제품 마케팅
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1. 개요
제품 마케팅은 기업이 어떤 제품을 제공하고, 누구를 목표 고객으로 설정하며, 어떻게 고객에게 전달하고, 어떤 가격으로 포지셔닝할지 등 제품 전략 수립을 돕는 역할을 한다. 제품 마케팅 매니저는 고객의 의견을 수집하고 데이터 분석, 제품 검증, 시장 테스트 등을 통해 전략을 실행하며, 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 고객 참여를 유도한다. 제품 마케팅은 제품 관리와 협력하여 제품의 성공적인 출시를 지원하며, 시장 요구 사항 문서를 작성하여 제품 관리자에게 전달한다. 제품 마케터는 영업, 마케팅, 커뮤니케이션 등 다양한 부서를 위한 콘텐츠를 제작하고, 제품 마케팅 담당자는 마케팅 또는 경영학 학위, 관련 분야 실무 경험, 기술적 지식 등을 갖추는 것이 일반적이다. 공유 경제의 확산은 제품 마케팅에 새로운 도전 과제를 제시하며, 기술 마케팅의 중요성이 증가하고 있다.
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| 제품 마케팅 | |
|---|---|
| 제품 마케팅 | |
| 제품 마케팅 | 특정 제품을 홍보하고 판매하는 데 중점을 둔 마케팅의 한 분야이다. |
| 목표 | 대상 고객을 식별하고 이해한다. 제품의 가치 제안을 정의하고 전달한다. 효과적인 마케팅 전략 및 캠페인을 개발하고 실행한다. 제품 출시 및 성장을 추진한다. |
| 주요 활동 | 시장 조사 및 분석 제품 포지셔닝 및 메시지 개발 마케팅 자료 제작 마케팅 캠페인 실행 판매 팀 지원 제품 성과 추적 및 분석 |
| 관련 분야 | 마케팅 제품 관리 브랜드 관리 광고 홍보 디지털 마케팅 |
| 참고 자료 | Wheelwright, Steven C.; Clark, Kim B. (1992). Revolutionizing product development: quantum leaps in speed, efficiency, and quality. New York: Free Press. ISBN 978-0-02-905515-1. Wheelwright, Steven C.; Clark, Kim B. (15 June 1992). Revolutionizing Product Development: Quantum Leaps in Speed, Efficiency, and Quality. Simon and Schuster. ISBN 978-0-02-905515-1. |
2. 제품 마케팅의 역할
제품 마케팅은 기업의 제품 전략을 수립하고 실행하는 데 있어 핵심적인 역할을 수행한다.
제품 마케팅 매니저(PMM)는 고객의 목소리 역할을 하며 전략을 실행한다. PMM은 고객 참여를 유도하고, 제품 수명 주기를 관리한다.[3]
하이테크 기업에서 제품 관리와 제품 마케팅은 다른 경우가 많다. 제품 관리자는 제품 요구 사항 문서(Product Requirements Document, PRD)를 작성하고, 제품 마케팅 매니저는 시장 요구 사항 문서(Market Requirements Document, MRD)를 작성한다. 다른 기업에서는 제품 관리자가 MRD와 PRD를 모두 작성하고, 제품 마케팅 매니저는 경쟁 분석, 시장 조사, 기술 문서 작성 등 대외적인 업무를 수행하기도 한다. 제품 마케팅 매니저는 비즈니스 중심 업무 능력도 요구된다.
제품 마케팅 담당자가 직면하는 문제는 콘텐츠 작성에 더 중점을 두는 경우가 있다는 것이다. 소규모 하이테크 관련 기업이나 벤처 회사에서는 제품 마케팅과 제품 관리 직책이 모호하여 한 명이 담당하기도 한다. 그러나 회사가 성장함에 따라 역할을 분리할 필요가 있다. 특히 실리콘밸리에서는 제품 마케팅 전문가가 특정 시장이나 기술에 대한 전문 분야 경험을 가지고 있기도 하다.
2. 1. 5가지 전략적 질문
제품 마케팅은 다음 5가지 전략적 질문에 대한 답을 제시한다.- '''어떤''' 제품을 제공할 것인가? (제품 라인의 폭과 깊이)
- '''누구'''가 목표 고객이 될 것인가? (시장 세그먼트의 경계)
- 제품을 어떻게 해당 고객에게 '''도달'''시킬 것인가? (유통 채널, 그리고 견고한 비즈니스 모델을 만드는 실행 가능한 가능성이 있는가?)
- 제품을 얼마의 '''가격'''으로 제공해야 하는가?
- 고객의 마음속에 제품을 어떻게 '''포지셔닝'''해야 하는가?[3]
2. 2. 고객 인사이트 확보 및 활용
제품 마케팅 매니저(PMM)는 고객의 목소리를 대변하며, 다음과 같은 방법으로 고객 인사이트를 확보하고 활용한다.- 고객 인사이트 확보: 인터뷰, 설문 조사, 표적 집단 면접(포커스 그룹 인터뷰), 고객 관찰 등의 방법을 활용한다.[3]
- 데이터 분석: 내부 및 외부 데이터를 분석한다.[3]
- 제품 검증: 엔지니어링 자원을 투입하기 전에 최소 기능 제품(MVP) 또는 신속한 프로토타입 제작을 통해 제품 아이디어를 테스트하고 검증한다.[3]
- 시장 테스트: 언어(카피), 가격, 제품 라인업, 시각적 요소 등을 A/B 테스트하여 최적의 가격과 마케팅 프로그램을 개발한다.[3]
PMM은 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 제품에 대한 깊은 이해를 바탕으로 고객 참여를 유도한다. 제품 수명 주기에는 채택 전, 채택/구매 후, 이탈 후가 포함된다. PMM은 주로 설문 조사와 인터뷰를 통해 고객 정보를 수집하지만, 가능하다면 제품 사용 및 경쟁 데이터를 활용하기도 한다. 피드백 프로세스에 참여하는 사용자는 직접 답변을 작성하는 대신 제한된 옵션 중에서 선택한다. 이러한 제한된 옵션 선택은 제품 로드맵에 반영되어 고객 참여를 개선하는 데 활용된다.
2. 3. 제품 수명 주기 관리
PMM은 제품 수명 주기를 통해 제품에 대한 깊은 이해를 얻음으로써 고객 참여를 유도한다. 제품 수명 주기에는 채택 전, 채택/구매 후, 이탈 후가 포함된다.[3] PMM은 주로 설문 조사와 인터뷰를 통해 고객 정보를 수집하며, 가능한 경우 제품 사용 및 경쟁 데이터를 활용한다. 피드백 프로세스 참여자는 직접 답변을 작성하는 대신 제한된 옵션 집합에서 선택한다. 이러한 제한된 옵션 선택은 제품 로드맵에 정보를 제공하고, 궁극적으로 고객 참여를 개선하는 데 활용된다.[3]3. 다른 역할과의 관계
제품 마케팅은 기업 내 여러 부서와 협력하며, 그 중에서도 특히 제품 관리, 영업, 마케팅 커뮤니케이션(마컴) 부서와 밀접하게 관련되어 있다. 제품 마케터는 영업, 마케팅, 커뮤니케이션, 고객 참여 등 다양한 목적의 콘텐츠를 제작하는 역할을 담당한다.[5]
제품 마케팅 담당자는 각종 관계자(영업, 마컴, 고객 등)를 위한 콘텐츠 대부분을 준비해야 하는 책임을 갖는다. 하지만 콘텐츠의 기반이 되는 실제 리서치나 검토보다 자료 작성에 더 중점을 두는 경우가 있다는 문제점에 직면하기도 한다.
3. 1. 제품 관리와의 관계
제품 마케팅은 제품 관리와 긴밀히 협력한다. 제품 마케팅 매니저는 시장 요구 사항 문서(MRD)를 작성하여 제품 관리자에게 전달하고, 제품 관리자는 이를 바탕으로 제품 요구 사항 문서(PRD)를 작성한다.[4] 이 PRD는 엔지니어링 팀에 전달되어 제품 개발에 사용된다.하지만 회사마다 역할 분담이 다를 수 있다. 어떤 경우에는 제품 관리 부서에서 MRD와 PRD를 모두 작성하고, 제품 마케팅 부서는 무역 박람회 제품 시연, 마케팅 자료(핫 시트, 비트 시트, 치트 시트, 데이터 시트, 백서) 제작 등 대외적인 활동을 수행한다.[4] 이러한 업무에는 경쟁사 분석, 시장 조사, 기술 문서 작성, ROI 및 NPV 분석, 제품 포지셔닝 등의 기술이 필요하다.[4]
제품 마케터는 영업, 마케팅, 커뮤니케이션 등 다양한 부서를 위한 콘텐츠를 제작한다.[5] 공유 소비는 제품 마케터의 수익 감소로 이어질 수 있지만, 공유 기반 시장의 소비자는 더 높은 품질의 제품에 더 많은 비용을 지불하려는 경향을 보인다.[5]
하이테크 기업에서는 제품 마케팅과 제품 관리의 역할 구분이 더 뚜렷하다. 제품 관리자는 PRD 작성에, 제품 마케팅 매니저는 MRD 작성에 집중한다.
소규모 기업이나 벤처에서는 한 명이 두 역할을 모두 담당하기도 하지만, 회사가 성장하면서 역할 분담의 필요성이 커진다. 실리콘밸리에서는 제품 마케팅 전문가가 특정 시장이나 기술에 대한 전문성을 갖춘 경우가 많으며, 제품 마케팅 엔지니어라는 직책이 존재하기도 한다.
일반적인 조직 구조는 제품 마케팅 매니저 팀과 기술 마케팅 매니저를 함께 두거나, 제품 관리자 그룹당 한 명의 제품 마케팅 매니저를 배치하는 방식이다.
3. 2. 기타 부서와의 관계
제품 마케팅 매니저는 시장 요구 사항 문서(MRD)를 작성하여 제품 관리자에게 전달한다. 제품 관리자는 제품 요구 사항을 수집하여 제품 요구 사항 문서(PRD)를 작성한다. 그 후, 제품 관리자는 PRD를 엔지니어링 팀에 전달한다.[4]이러한 역할은 회사마다 다를 수 있다. 어떤 경우에는 제품 관리에서 MRD와 PRD를 모두 만들고, 제품 마케팅은 외부 활동을 수행한다. 외부 활동에는 무역 박람회 제품 시연 및 핫 시트, 비트 시트, 치트 시트, 데이터 시트, 백서 등의 마케팅 자료 작성이 포함될 수 있다. 이러한 작업에는 경쟁사 분석, 시장 조사, 기술 문서 작성, 재무 문제(ROI 및 NPV 분석), 제품 포지셔닝에 대한 기술이 필요하다. 제품 마케터의 일반적인 성과 지표에는 기능 채택, 신규 수익, 확장 수익 및 고객 이탈률이 포함된다.[4]
제품 마케터는 영업, 마케팅, 커뮤니케이션, 고객 참여 및 리뷰어 등 다양한 목적을 위한 콘텐츠를 제작한다. 대부분의 경우, 공유 소비의 존재는 제품 마케터의 수익 감소로 이어진다. 반면에, 공유 기반 시장에서 재화를 공유하는 소비자는 공유 기반 시장에 있지 않은 경우보다 더 높은 품질의 제품에 더 많은 비용을 지불하려는 경향이 있다.[5]
3. 3. 역할 분담의 유연성
기업 규모, 조직 구조, 산업 특성에 따라 제품 마케팅과 제품 관리의 역할 분담은 유연하게 달라질 수 있다. 소규모 하이테크 관련 기업이나 벤처 회사에서는 제품 마케팅과 제품 관리 직책이 모호하여, 두 업무를 한 명이 담당하는 경우가 있다. 그러나 회사가 성장함에 따라, 개발 팀을 위한 적절한 사양서 작성에 집중하는 인물과, 시장을 분석하고 "분석가"에게 영향을 미치며, 장기적인 시장 방향성을 이해하는 인물로 분리할 필요가 있다. 이러한 경계선이 명확해지면, 전자는 제품 관리, 후자는 제품 마케팅 담당으로 구분된다. 특히 실리콘밸리에서는 제품 마케팅 전문가가 특정 시장이나 기술, 또는 둘 다에 대한 상당한 전문 분야 경험을 가지고 있다. 일부 실리콘밸리 기업에서는 제품 마케팅 엔지니어라는 직책이 있으며, 이들은 매니저로 승진하는 경향이 있다.[4]실리콘밸리에서는 제품 마케팅 매니저 팀과 기술 마케팅 매니저 한 명을 배치하는 경향이 있다. 기업 간 경쟁이 심화되고 시장 침투 비용과 시간을 줄이기 위해, 기술 마케팅 역할이 더욱 중요해지고 있다. 또 다른 경향은 제품 관리자 그룹당 제품 마케팅 매니저 한 명을 배치하는 방식이다. 이 모델은 제품 마케팅 매니저가 시장과의 연결보다는 콘텐츠 작성에 치중하게 되는 문제로 이어질 수 있다.[4]
4. 제품 마케팅 담당자의 자격 요건
제품 마케팅 담당자는 마케팅, 경영학뿐만 아니라 광고, 홍보, 커뮤니케이션, 그래픽 디자인 등 다양한 분야를 이해해야 한다. 또한, 글로벌 프로젝트 경험과 제2외국어 능력은 중요한 자산이다.[6][7] 기술 직원과의 원활한 협업을 위해 엔지니어링 또는 컴퓨팅 분야 지식을 갖추는 것이 좋다.[7]
4. 1. 학력 및 경력
일반적으로 제품 마케팅 담당자가 되기 위해서는 마케팅, 경영학 또는 관련 분야의 학사 학위(BBA) 이상이 필요하다. 경영학 석사(MBA), 마케팅 석사(M.A. 또는 M.S.), 산업-조직(I/O) 심리학 석사(M.A. 또는 M.S.) 학위 소지자는 우대받을 수 있다.[6] 광고, 홍보, 커뮤니케이션, 그래픽 디자인 등 관련 분야 경험도 도움이 된다.[6]관련 분야에서의 실무 경험은 매우 중요하며, 특히 글로벌 프로젝트 경험은 경쟁력을 높인다.[6][7] 기술 직원과의 원활한 상호 작용을 위해 엔지니어링 또는 컴퓨팅 분야의 배경 지식을 갖추는 것도 제품 마케팅 담당자의 중요한 자격 요건이 될 수 있다.[7]
4. 2. 전문 지식 및 기술
제품 관리자가 되기 위한 표준적인 교육 요건은 마케팅 또는 경영학 학위이다. 여기에는 경영학 학사(BBA), 경영학 석사(MBA), 마케팅 석사(M.A.) 또는 이학 석사(M.S.) 및 산업-조직(I/O) 심리학 석사(M.A.) 또는 이학 석사(M.S.)가 포함될 수 있다. 광고, 홍보, 커뮤니케이션, 그래픽 디자인 및 기타 관련 분야에 대한 집중도 도움이 된다.[6]관련 분야에서의 실제 업무 경험은 자격 요건을 향상시키는 데 도움이 된다.[6]
글로벌 또는 광범위한 영향을 미치는 프로젝트에서 일하는 사람들에게 제2외국어로 효과적으로 의사소통하는 것은 매우 중요한 자산이다. 또한 제품 관리자의 독특한 자격 요건은 엔지니어링 또는 컴퓨팅 분야의 배경을 갖는 것인데, 이는 기술 직원과의 더 쉬운 상호 작용을 가능하게 한다.[7]
5. 제품 마케팅의 과제 및 전망
제품 마케팅은 콘텐츠 중심 업무, 공유 소비 확산, 기술 마케팅 중요성 증대 등 여러 과제에 직면해 있다.[5]
5. 1. 콘텐츠 중심 업무의 한계
제품 마케팅 담당자는 영업, 마케팅 커뮤니케이션, 고객 등 다양한 관계자를 위한 콘텐츠 대부분을 준비해야 하는 책임을 진다. 이들은 모든 콘텐츠의 기반이 되는 실제 시장 조사나 검토보다는 자료 작성에 더 중점을 두는 경향이 있다.5. 2. 공유 경제의 영향
공유 소비는 제품 마케터에게 수익 감소를 야기할 수 있다. 그러나 공유 기반 시장에서 재화를 공유하는 소비자들은 공유 기반 시장이 아닌 경우보다 더 높은 품질의 제품에 더 많은 비용을 지불하는 경향을 보이기도 한다.[5]5. 3. 기술 마케팅의 중요성 증대
기업 간 경쟁이 심화되고 시장 침투 비용과 시간을 줄이기 위해 기술 마케팅의 역할이 더욱 중요해지고 있다. 실리콘밸리에서는 제품 마케팅 매니저 팀과 기술 마케팅 매니저 한 명을 배치하는 방식을 보이기도 한다.참조
[1]
서적
Revolutionizing product development: quantum leaps in speed, efficiency, and quality
Free Press
1992
[2]
서적
Revolutionizing Product Development: Quantum Leaps in Speed, Efficiency, and Quality
https://books.google[...]
Simon and Schuster
1992-06-15
[3]
서적
Brand Transformation: Transforming Firm Performance by Disruptive, Pragmatic and Achievable Brand Strategy
https://books.google[...]
Routledge
2018-02-05
[4]
서적
42 Rules of Product Marketing: Learn the Rules of Product Marketing from Leading Experts from Around the World
https://books.google[...]
Happy About
2012
[5]
논문
Collaborative Consumption: Strategic and Economic Implications of Product Sharing
http://www.ssrn.com/[...]
2015
[6]
논문
Undergraduate perceptions of the knowledge, skills and competencies required of today’s practicing marketer
https://www.emerald.[...]
2017-08-14
[7]
논문
What makes a marketer? Development of ‘marketing professional identity’ among marketing graduates during early career experiences
http://www.tandfonli[...]
2010-12-16
[8]
서적
Revolutionizing product development: quantum leaps in speed, efficiency, and quality
https://archive.org/[...]
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https://books.google[...]
Simon and Schuster
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