중간광고
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1. 개요
중간광고는 방송 프로그램 중간에 삽입되는 광고를 의미한다. 대한민국에서는 1974년 지상파 방송에서 중간광고가 사라졌으나, 2021년 7월 1일부터 KBS 1TV, 교육방송, 국민방송, 국회방송, 지방방송을 제외한 지상파 방송에서 중간광고가 전면 허용되었다. 종합 유선방송에서는 방송법 시행령에 따라 광고 시간, 횟수, 시간 등이 규제된다. 중간광고 허용에 대한 찬반 논쟁이 있으며, 지상파 방송사의 재원 확보와 광고 기능 강화에 기여한다는 긍정적인 측면과 시청자 주권 침해 및 상업화 심화에 대한 우려가 제기된다. 미국과 일본, 유럽 연합 등에서도 중간광고가 시행되고 있으며, 각 국가별로 규제 정도에 차이가 있다.
대한민국에서 중간광고는 1974년 3월 이후 지상파 방송에서 오랫동안 금지되었으나, 2021년 7월 1일부터 KBS 2TV, MBC, SBS 등 일부 채널을 중심으로 전면 허용되었다.[1] 이전부터 케이블, 위성, 라디오 등 다른 플랫폼에서는 시행되고 있었다. 다만, 수신료로 운영되는 KBS 1TV, EBS 등 공영성이 강한 채널과 정부 재원으로 운영되는 방송 등은 중간광고 편성에서 제외된다.
2. 대한민국
지상파 중간광고 허용을 둘러싸고는 오랜 기간 찬반 논쟁이 있었다. 방송사와 광고계는 다른 매체와의 비대칭 규제 해소, 재원 확보를 통한 콘텐츠 질 향상, 광고 시장 활성화 등을 이유로 허용을 주장했다.[2][3][4] 반면, 일부 시민단체 등은 시청자의 시청 흐름을 방해하는 시청권 침해, 프로그램의 상업화 심화 및 질 저하, 광고 단가 상승으로 인한 대기업의 영향력 강화 등을 우려하며 반대 입장을 보여왔다.[5][6] 현재 시행되는 중간광고는 방송법 시행령에 따라 프로그램 길이별 횟수 제한 등 일정한 규제를 받으며 운영되고 있다.
2. 1. 역사
1974년 3월 이전에는 지상파 방송에서 중간광고가 시행된 적이 있었으나, 1974년 3월 이후로는 금지되었다. 2000년에는 통합방송법 시행령 안에 중간광고 허용 규정을 포함하려는 움직임이 있었지만, 이는 백지화되었다.
이후 2007년 11월 2일, 당시 방송위원회(현 방송통신위원회)가 지상파 방송에 중간광고를 허용하기로 결정하였다. 그러나 이 결정이 즉각적인 시행으로 이어지지는 않았고, 한동안 케이블, 위성 및 라디오 방송에서만 중간광고가 송출되었다. 텔레비전의 지상파 방송에서는 일부 프로그램의 프라임 시간대에 한해 분할 광고(PCM, Premium Commercial Message)[1] 형태로 광고가 운영되었다.
마침내 2021년 7월 1일부터 지상파 방송에서도 중간광고가 전면적으로 허용되었다. 다만, 수신료로 운영되는 KBS 1TV와 교육방송(EBS), 정부 재원으로 운영되는 국민방송 및 국회방송, 그리고 일부 지방자치단체 운영 방송 등은 중간광고 편성에서 제외된다. 현재 중간광고는 KBS 2TV(다큐멘터리 제외), MBC(교양 프로그램 제외), 그리고 SBS와 같은 민영 상업 방송사를 중심으로 시행되고 있다.
2. 2. 규제 현황
방송법 시행령 제59조 2항에 따라 중간광고는 규제를 받는다. 종합 유선방송의 경우, 전체 광고 시간은 1시간당 평균 10분, 최고 12분을 넘을 수 없으며, 120분 이상 길이의 방송 프로그램에서는 최대 15분까지 허용된다. 중간광고는 이러한 전체 광고 시간 규제 범위 내에서 편성되어야 한다.
중간광고의 횟수는 방송 프로그램의 길이에 따라 다음과 같이 제한된다.
프로그램 길이 (중간광고 시간 포함) | 허용 횟수 |
---|---|
45분 이상 60분 미만 | 1회 이내 |
60분 이상 90분 미만 | 2회 이내 |
90분 이상 120분 미만 | 3회 이내 |
120분 이상 150분 미만 | 4회 이내 |
150분 이상 180분 미만 | 5회 이내 |
180분 이상 | 6회 이내 |
또한, 중간광고는 한 번에 3건을 초과할 수 없으며, 각 광고 시간은 1분 이내여야 한다.
다만, 운동경기나 문화·예술 행사처럼 중간에 휴식 또는 준비 시간이 있는 방송 프로그램의 경우에는 예외가 적용된다. 이러한 프로그램들은 해당 휴식 또는 준비 시간에 한하여 중간광고를 할 수 있으며, 이때는 중간광고의 횟수, 매회 광고 건수, 매회 광고 시간에 제한을 받지 않는다.
한편, 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램이나 보도, 시사, 논평, 토론 등 객관성과 공정성이 중요하게 요구되는 방송 프로그램에서의 간접 광고는 과거 법률로 금지되었으나, 2024년 중으로 라디오와 같이 시행될 예정이다.
2. 3. 편성
방송법 시행령 제59조 2항에 따라 종합 유선방송은 전체 광고 시간 규제 안에서 중간광고를 편성할 수 있다. 방송 시간 1시간당 평균 10분, 최고 12분까지 광고 편성이 가능하며, 120분 이상 방송 프로그램의 경우 15분까지 가능하다.중간광고의 횟수는 프로그램 길이에 따라 다음과 같이 제한된다.
방송 프로그램 길이 (중간광고 포함) | 최대 횟수 |
---|---|
45분 이상 60분 미만 | 1회 |
60분 이상 90분 미만 | 2회 |
90분 이상 120분 미만 | 3회 |
120분 이상 150분 미만 | 4회 |
150분 이상 180분 미만 | 5회 |
180분 이상 | 6회 |
중간광고는 매회 3건 이내, 총 1분 이내로 제한된다. 다만, 운동경기, 문화·예술 행사 등 중간에 휴식 또는 준비 시간이 있는 프로그램은 해당 시간에 중간광고를 할 수 있으며, 이때는 횟수, 건수, 시간 제한을 받지 않는다.
과거에는 어린이를 주 시청 대상으로 하는 프로그램이나 보도, 시사, 논평, 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 프로그램의 중간광고는 법률로 금지되었으나, 2024년부터는 라디오와 같이 중간광고가 허용될 예정이다.
2. 4. 중간광고 허용에 대한 찬반 논쟁
지상파 방송사는 다른 방송 매체와의 형평성을 이유로 중간광고 허용을 찬성한다. 케이블 방송, 지상파 DMB, 위성방송, 종합편성채널 등과 달리 지상파 방송은 2017년부터 조건부로만 중간광고가 허용되어 왔다. 이는 과거 지상파가 주요 언론 매체였던 시절과 달리, 다매체·개인미디어 시대에 지상파의 영향력이 줄어드는 현실을 반영하지 못하는 비대칭 규제라는 주장이다. 실제로 광고 시장에서 온라인 매체의 점유율(24.7%)이 TV(21.2%)를 넘어섰다.[2] 서범석 세명대 교수는 과거 지상파 3사 체제에서 요구되던 방송의 공공성이나 전파 자원의 유한성에 근거한 규제 논리(수탁이론)가 현재 다매체 환경에서는 설득력을 잃었다고 지적하며, 다른 매체와 동등한 광고 규제가 필요하다고 주장한다.[3]또한 방송사들은 중간광고가 안정적인 재원 마련에 필수적이라고 본다. 지상파 방송사는 주로 광고 수익과 방송 콘텐츠 사업에 의존하는데, 방송 광고 시장 침체로 인해 2014년 지상파 방송의 광고 규모는 전년 대비 5.2% 감소했고, 방송사업 매출 역시 1.5% 줄었다.[4] 중간광고가 허용되면 늘어난 재원으로 방송 콘텐츠 제작비를 충당하고 제작 시스템을 개선하여, 결과적으로 시청자에게 더 질 높은 프로그램을 제공할 수 있다는 입장이다.
광고주 입장에서도 중간광고는 긍정적이다. 프로그램 전후에 집중되던 광고를 분산시켜 광고 혼잡도를 낮추고, 시청자들이 간접광고(PPL)에 느끼는 피로감을 줄일 수 있다. 이는 침체된 방송 광고 시장을 활성화하는 데 기여할 수 있다.
학계와 광고계 일각에서는 이미 다른 방송사들이 중간광고를 시행하고 있어 시청자들의 거부감이 크지 않을 것이며, 중간광고 유무는 시청 형태의 차이일 뿐 우열의 문제가 아니라고 본다.[3] 오히려 중간광고를 통해 프로그램을 여러 부분으로 나누어(섹션화) 극적 완성도를 높일 수 있고, 시청자에게는 잠시 휴식하거나 다른 일을 할 시간을 제공하여 시청 편의를 높이는 긍정적인 효과도 기대된다고 주장한다.
반면, 일부 시민단체들은 중간광고 도입이 시청자 주권을 침해한다며 반대한다.[5][6] 프로그램을 끊김 없이 시청할 권리를 침해하고, 시청을 이어가기 위해 원치 않는 광고를 봐야 한다는 점을 문제 삼는다.
또한 중간광고 도입이 과도한 시청률 경쟁을 유발하여 프로그램의 상업화를 심화시킬 수 있다는 우려도 제기된다. 프로그램 중간에 삽입되는 광고는 시청자 몰입도가 높아 광고 단가가 높게 책정될 가능성이 크다. 이는 전반적인 광고비 상승으로 이어져 자금력이 부족한 중소기업보다는 대기업 위주로 광고 시장이 재편될 수 있으며, 결과적으로 방송에 대한 대기업의 영향력이 강화될 수 있다는 비판이 있다.
3. 미국 및 일본
미국과 일본 등 주요 국가에서도 텔레비전 프로그램 중간에 광고를 편성하는 것이 일반적이다. 다만, 국가별로 운영 방식과 규제 수준에는 차이가 있다. 미국은 프로그램 방영 시간 대비 광고 시간에 대한 일반적인 기준이 존재하는 반면, 일본의 주요 민영 상업 방송사들은 상대적으로 규제가 적어 자율적으로 중간광고를 편성하고 있다.
3. 1. 미국
미국에서는 시청자들이 30분 분량의 텔레비전 프로그램을 시청하는 동안 보통 8분 정도의 중간 광고를 보게 된다. 1시간 분량의 프로그램의 경우, 시청자들은 보통 16분에서 18분 정도의 중간 광고를 접한다. 이는 1시간 분량의 프로그램 한 편에서 중간 광고 시간을 제외하면 실제 방송 내용은 약 42분에서 44분 정도가 된다는 것을 의미한다.3. 2. 일본
일본의 후지TV, 닛폰 TV 방송망, TV 아사히 등 주요 민영 상업 방송사 5곳의 경우, 중간광고에 대한 별도의 법적 규제가 없어 모든 장르의 프로그램에 중간광고 편성이 가능하다. 다만, 1주일 총 방송 시간 중 광고 시간은 18% 내외로 제한된다. 중간광고의 구체적인 횟수, 시간대, 길이는 방송사가 자율적으로 결정하여 운영한다.방송 시작 전에는 "この番組はごらんのスポンサーの提供でお送りします|코노 방구마와 고란노 스폰사노 테이쿄우데 오오쿠리시마스일본어(이 방송은 다음 스폰서의 제공으로 보내드립니다)"라는 음성 안내와 함께 스폰서 기업명을 화면에 표시하여, 해당 프로그램에 중간광고가 포함되어 있음을 미리 알리는 방식을 사용한다.
4. 유럽 연합
유럽 연합은 시간 당 12분 이하로 중간 광고를 규제하고 있다. 이는 시간상 20% 이하에 해당한다. 또한 프로그램 내용에 따라 차이가 있지만, 광고 없이 연속되는 프로그램의 최소 길이는 20분에서 30분 이상이 되도록 규제한다.
참조
[1]
문구
잠시후 2부가 계속됩니다. 또는 1부 끝, 2부 시작 등의 문구
[2]
간행물
지상파방송 중간광고 허용범위 확대방안 마련을 위한 공청회
방송위원회
2007
[3]
간행물
방송광고 총량제 중간광고 이제는 도입돼야
http://www.kaa.or.kr[...]
한국광고주협회
[4]
보고서
2014년 방송산업 실태조사 보고서
방송통신위원회
2014-11-01
[5]
뉴스
시민사회 배제…시청자 주권 훼손 철회 목소리
http://www.hani.co.k[...]
[6]
웹인용
'TV 중간광고' 꼭 해야하나
https://web.archive.[...]
2007-11-07
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