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프라이밍 (미디어)

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목차

1. 개요

프라이밍 (미디어)은 미디어가 특정 문제에 집중하여 사람들이 선거 후보를 평가하는 기준을 변화시키는 과정을 의미한다. 일반 공격 모델과 정치 미디어 프라이밍을 포함하여 다양한 유형이 존재하며, 의제 설정 이론과 밀접한 관련이 있다. 프라이밍은 뉴스 매체를 통해 정치적 판단에 영향을 미치며, 케네디 대통령 선거와 카터 대통령 평가 연구에서 그 효과가 확인되었다. 프라이밍의 종류에는 콘텐츠 프라이밍과 과정 프라이밍이 있으며, 확산 활성화와 같은 개념과도 연관된다. 하지만 프라이밍 연구는 재현의 어려움과 효과의 지속성에 대한 논쟁이 존재하며, 실험 환경, 개인적 요인, 사회적 요인 등 다양한 변수가 결과에 영향을 미칠 수 있다는 한계가 있다.

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프라이밍 (미디어)
개요
유형심리학, 정치학, 커뮤니케이션 연구, 사회학
설명미디어 콘텐츠의 노출이 이후 판단에 미치는 영향
세부 사항
관련 용어접근성, 적용성, 연상 네트워크, 휴리스틱, 감정, 의견, 설득, 정치적 의사소통, 심리적 프레임

2. 일반적인 공격 모델

일반 공격 모델(GAM)은 사회 학습 이론과 프라이밍 이론을 통합하여, 이전에 학습된 폭력적 행동이 미디어 노출로 유발된 생각, 감정 또는 생리적 상태에 의해 어떻게 촉발될 수 있는지를 설명한다.[1] 그러나 GAM은 최근 몇 년 동안 근본적인 근거가 없고 입증되지 않은 가정과 이론에 대한 데이터 지원 부족으로 인해 상당한 비판을 받고 있다.[3]

3. 정치 미디어 프라이밍

정치 미디어 프라이밍은 언론이 특정 문제에 집중하고 다른 문제는 소홀히 함으로써, 사람들이 선거 후보자를 평가하는 기준을 바꾸는 과정이다.[21] 1982년 아이옌가(Iyengar), 피터스(Peters), 킨더(Kinder)는 이러한 미디어 효과를 "프라이밍 효과"로 처음 식별했다.[22]

이 이론은 사람들이 정치 문제에 대해 정교한 지식을 갖고 있지 않으며, 정치적 결정을 내릴 때 자신이 아는 모든 것을 고려하지 않는다는 가정에 기초한다. 즉, 사람들은 쉽게 떠오르는 정보를 바탕으로 판단을 내리는 경향이 있다. 미디어는 다른 측면을 희생하면서 정치의 일부 측면에 관심을 끌면서 정치인에 대한 평가를 포함하여 정치적 판단에 도달하는 조건을 설정하는 데 도움이 될 수 있다.[23] 프라이밍은 뉴스 매체가 지도자와 정부의 성과를 평가하는 데 사용해야 하는 방식과 특정 문제를 청중에게 제안할 때 발생한다.[24]

연구자들은 뉴스를 통한 정치적 미디어 프라이밍의 영향도 분석한다.[26] 초기 연구에서는 정치 미디어가 주요 청중에게 영향을 주었지만, 연구자들은 이것이 프라이밍보다는 정치 미디어의 가용성 증가 때문이라고 주장한다.[26] 이후 연구자들은 미디어가 사람들의 생각에 영향을 미치는 방식을 분석하는 대신, 정치 미디어가 인식된 대통령 성과에 어떤 영향을 미치는지 분석하는 데 초점을 맞췄다.[26]

3. 1. 의제 설정 이론과의 관계

프라이밍은 의제 설정 이론과 함께 논의되는 경우가 많다. Hastie & Park에 따르면 두 이론 모두 사람들이 결정을 내릴 때 가장 쉽게 떠올릴 수 있는 정보를 사용한다는 점을 전제로 하기 때문이다.[25] 의제 설정이 특정 이슈를 부각하는 단계라면, 프라이밍은 그 이슈를 기준으로 판단을 내리도록 유도하는 단계라고 할 수 있다.[25] Iyengar와 Kinder에 따르면 프라이밍은 시간이 지남에 따라 발생하는 의제 설정과 함께 2단계 과정의 후반부이다. 다시 말해, 의제 설정이 문제를 두드러지게 만든 후에, 프라이밍은 사람들이 정치 후보자나 문제에 대해 판단을 내릴 때 고려하는 사항을 형성할 수 있도록 돕는 과정이다.[25]

두 이론 모두 사람의 마음속에서 정보에 쉽게 접근할 수 있다는 점을 지적하지만, 프라이밍은 특정 미디어에 노출된 후 일정 기간에 걸쳐 발생할 수 있다는 점에서 차이가 있다.[25]

3. 2. 연구 사례

정치 미디어 프라이밍은 "언론이 특정 문제에만 집중하고 다른 문제에는 관심을 두지 않음으로써 사람들이 선거 후보를 평가하는 기준을 바꾸는 과정"이다.[21] 다수의 연구는 의제 설정을 넘어서는 강력한 미디어 효과가 있음을 보여주었다. 1982년에 아이옌가(Iyengar), 피터스(Peters), 킨더(Kinder)는 이 추가된 차원을 "프라이밍 효과"로 처음 식별했다.[22]

제이콥스(Jacobs)와 샤피로(Shapiro)는 John F. Kennedy의 1960년 대선 캠페인에 대한 정량적, 역사적 분석에서 프라이밍이 항상 의도하지 않은 것은 아니라고 입증했다. 특히 그들의 연구는 개인이 태도를 형성하고 결정을 내리는 방법에 대한 원래 초점에서 후보자 행동 연구에 대한 프라이밍 이론의 적용을 확장한다. 이들은 이 새로운 접근 방식이 "의도하지 않은 프라이밍에서 의도적인 프라이밍, 즉 후보자가 유권자에게 영향을 주기 위해 추구하는 의도적인 전략으로 분석 초점을 변경한다"라고 말한다. 저자들은 프라이밍이 후보자 속성을 평가하는 유권자의 기준에 영향을 미치기 위해 정책 문제에 대한 여론을 신중하게 계산하여 사용하는 과정을 통해 대통령 후보자를 위한 효과적인 정치 캠페인 전략이 될 수 있다고 지적한다. 이 연구에서 저자들은 1960년 선거에 초점을 맞추고 있는데, 그 이유는 혁신적인 여론 조사가 케네디의 캠페인 전략에 통합되어 케네디가 자신의 이미지를 형성하기 위해 입장을 취하는 것을 가능하게 했기 때문이다.[28]

아이옌가, 피터스, 킨더의 1982년 프라이밍 연구에서 그들은 의도적인 프라이밍이 지미 카터 대통령에 대한 대중의 평가에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 결정하기 시작했다. 그들의 가설은 국방이나 지출과 같은 황금 시간대 미디어를 통해 특정 정치적 주제를 두드러지게 만들면 시청자가 해당 주제를 기반으로 카터 대통령을 평가하게 될 것이라고 밝혔다. 실험 결과는 의제 설정 및 프라이밍 현상을 보여주었다. 아이옌가 등은 주어진 정치적 주제에 대한 노출과 대통령을 평가할 때 그 중요성 사이의 긍정적인 상관관계에서 의제 설정의 증거를 발견했다. 그런 다음 그들은 상기 기준이 대통령의 성과에 대한 실제 평가에 영향을 미쳐 프라이밍을 입증한다는 사실을 발견했다. 또한 이 실험은 정치 인물에 대한 대중의 관심과 인식을 유도할 수 있는 뉴스 매체의 잠재력을 지적한다.[22]

3. 3. 확산 활성화

확산 활성화는 미디어 보도가 특정 문제의 중요성을 높여서, 사람들이 관련된 다른 문제를 평가할 때 그 문제(미디어가 중요성을 높인 문제)를 기준으로 삼게 만드는 것을 의미한다.[13] 이는 기억 기반 정보 처리 모델에 기반하는데, 사람들이 정보를 처리하고 인식할 때 "정신적 지식 클러스터"를 구성하고, 특정 시점의 사건에 따라 이 클러스터의 접근성이 달라진다는 것이다.[14] 즉, 특정 정보 클러스터가 더 쉽게 떠오르게 되어 태도를 형성하는 방식에 영향을 미치게 된다.

4. 프라이밍의 종류

프라이밍의 유형에는 크게 내용 프라이밍과 과정 프라이밍이 있다.[27]


  • '''내용 프라이밍'''은 정보 자체가 프라임으로 작용한다. 인지 과정에서 해당 정보의 정신적 표상이 만들어지고, 이것이 반응에 영향을 미친다.[27] 내용 프라이밍에는 의미적 프라이밍, 특수 사례 프라이밍, 평가 프라이밍, 직접 프라이밍, 간접 프라이밍 등 다양한 형태가 있다.
  • '''과정 프라이밍'''은 특정 반응이 쉽게 떠오르도록 하여, 그 반응이 나타날 가능성을 높인다.[27]


프라이밍은 항상 의도하지 않은 것은 아니다. 제이콥스와 샤피로(Jacobs & Shapiro)는 존 F. 케네디의 1960년 대선 캠페인을 분석하여, 후보자가 유권자에게 영향을 주기 위해 의도적으로 프라이밍 전략을 사용한다고 밝혔다.[28] 이들은 케네디가 여론 조사를 활용하여 자신의 이미지를 형성하고 정책 문제에 대한 입장을 정했다고 설명했다.

아이엔가, 피터스, 킨더(Iyengar, Peters & Kinder)의 1982년 연구에서는 의도적인 프라이밍이 지미 카터 대통령에 대한 평가에 미치는 영향을 조사했다. 이들은 특정 정치적 주제를 부각하면 시청자가 그 주제를 기준으로 대통령을 평가하게 된다는 것을 발견했다.[22]

캠페인과 미디어 보도는 특정 문제에 대해 두 단계 과정을 통해 프라이밍을 유발할 수 있다. 먼저, 캠페인과 미디어 메시지는 대중에게 정당과 후보자의 입장을 알린다. 그 후, 정보를 얻은 대중은 특정 정당이나 후보자에게 유리한 입장을 채택한다.[29]

'확산 활성화'는 미디어 보도가 특정 문제의 중요성을 높여, 사람들이 그 문제를 기준으로 다른 관련 문제를 평가하게 만드는 과정을 말한다.[30] 이는 사람들이 정보를 처리하고 인식하는 방식이 '정신적 지식 클러스터'에 의해 구성되며, 이 클러스터의 접근성은 상황에 따라 달라진다는 이론에 기반한다.[31]

5. 비판 및 한계

프라이밍의 효율성에 대한 논쟁은 계속되고 있다. 심리적 프라이밍 연구(이 항목에서 논의된 것과 다른 연구 영역)의 한 가지 한계는 연구 결과를 재현하기 어렵다는 점이다.[32] 연구자가 다른 사람의 연구를 복제하려고 시도하여 일관성 없는 결과를 얻으면 원래 연구 결과의 신뢰성이 떨어지게 된다. 프라이밍 연구가 재현하기 어려운 이유는 결과를 변경하는 수많은 요인이 있기 때문이다.[32] 이러한 요소는 매우 민감하므로 원래의 실험 방법을 바꾸면 결과도 바뀔 수 있다. 복제에 영향을 줄 수 있는 요인으로는 물리적 환경, 개인적 요인, 사회적 요인 등이 있으며, 프라이밍이 동일한 실험 상황을 가졌다고 해도 사람들이 같은 방식으로 반응하지 않거나 반응할 가능성이 있다.[33] 또 다른 한계는 미디어 프라이밍의 효과가 시간이 지남에 따라 사라질 수 있다는 것이다.[34]

참조

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[8] 논문 Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models
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[32] 논문 Priming, Replication, and the Hardest Science https://doi.org/10.1[...] 2021-09-16
[33] 웹인용 Priming Effect - Memory Systems https://www.scienced[...] 2008
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