판촉

3. 목적

판촉은 직접적으로 수요를 발생시키는 마케팅 수단일 뿐만 아니라, 기업의 이미지를 긍정적으로 만들어 간접적인 이윤 창출에 기여하는 커뮤니케이션 수단으로도 사용된다. 소비자에게 제품을 경험할 기회를 제공하여 신규 고객을 유치하고, 기존 고객에게는 브랜드 로열티를 강화함으로써 제품의 매출 증대를 목표로 한다.

미국 마케팅 협회에 따르면, 판매촉진의 본질적인 기능은 소비자의 구매 욕구나 판매점의 판매 능률을 자극하여 '수요를 환기하고 자극'하는 데 있다. 이는 기업이 소비자나 판매점을 향해 정보를 전달하고 구매를 유도하는 푸시 커뮤니케이션(push communication)의 성격을 띤다.

판촉의 주요 목적은 다음과 같이 세 가지로 정리할 수 있다.^[6]

# 소비자 및 관련자들에게 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공한다.

# 제품이나 서비스에 대한 수요를 증가시킨다.^[7]

# 경쟁 제품과의 차별점을 부각하여 제품을 차별화한다.

이러한 기본적인 목적 외에도 판촉 활동 계획은 다양한 세부 목표를 가질 수 있다. 예를 들어, 단기적인 판매량 증대, 신제품의 성공적인 시장 도입, 브랜드 자산의 구축 및 강화, 시장 내 포지셔닝 확보, 경쟁사의 마케팅 활동에 대한 효과적인 대응, 긍정적인 기업 이미지 구축 등이 판촉의 구체적인 목표가 될 수 있다.^[2]

4. 유형

판매촉진의 유형은 여러 기준으로 나누어 볼 수 있다.

먼저, 판촉 활동의 대상을 기준으로 보면 다음과 같이 나눌 수 있다.

• 소비자 촉진(eng): 최종 소비자의 구매를 유도하기 위한 활동이다.
• 판매점 촉진(eng): 중간 유통상인 판매점의 판매 능률을 높이기 위한 활동이다.

• 협의의 판매촉진: 제조업자나 도매업자가 주로 사용하는 개념으로, 인적 판매, 광고, 선전 등과 같은 주요 마케팅 활동을 제외한 나머지 판촉 활동(예: 쿠폰, 경품, 샘플 제공 등)을 의미한다.
• 광의의 판매촉진: 소매업자가 주로 사용하는 개념으로, 인적 판매, 광고, 선전 등을 포함한 모든 종류의 판매 촉진 활동을 의미한다.

• 대면 방식: 판매원이나 홍보 직원이 고객과 직접 만나 제품을 설명하고 판매를 유도하는 방식이다. 물리적인 만남뿐 아니라 화상 통화 등 전자적인 방식의 대면도 포함될 수 있다.
• 미디어 활용 방식: 신문, 텔레비전, 라디오와 같은 전통적인 대중 매체나 인터넷, 소셜 미디어와 같은 디지털 미디어를 통해 제품 정보를 전달하고 구매를 유도하는 방식이다. 이 역시 물리적인 매체(예: 전단지)와 전자적인 매체(예: 온라인 광고)를 모두 포함한다.

4. 1. 디지털 미디어 활용의 특징

5. 촉진 전략

판촉은 단순히 수요를 직접 창출하는 마케팅 수단을 넘어, 기업의 이미지를 긍정적으로 구축하여 간접적 이윤을 창출하는 커뮤니케이션 수단으로도 활용된다. 미국 마케팅 협회는 판매촉진을 인적판매, 광고, 선전 외에 소비자의 구매 및 판매점의 효율을 자극하는 활동(진열, 전시회, 실연 등 비반복적 판매 노력)으로 정의하며, 그 본질적 기능은 '수요의 환기와 자극'에 있다고 보았다.

판촉의 주요 목적은 다음과 같다.^[6]

# 소비자 및 관련자들에게 정보를 제공한다.

# 수요를 증가시킨다.^[7]

# 제품을 경쟁 제품과 차별화한다.

구체적인 판촉 계획은 판매 증대, 신제품 수용 유도, 브랜드 자산 구축, 포지셔닝, 경쟁 대응, 기업 이미지 제고 등 다양한 목표를 가질 수 있다.^[2]

효과적인 판촉 전략 수립을 위해서는 여러 요소를 종합적으로 고려하는 프로모셔널 믹스(promotional mix) 접근이 중요하다. 이는 광고, 인적 판매, 홍보, 직접 마케팅, 판매 촉진 등 다양한 활동 요소를 시장 상황과 목표에 맞게 조화롭게 통합하여 최소의 비용으로 최대의 성과를 얻으려는 방식이다. 최근 컴퓨터 기술의 발전은 이러한 복잡한 조합과 실행을 가능하게 하고 있지만, 여전히 어떤 요소를 선택하고, 각 요소에 어느 정도의 비중을 두며, 어떻게 서로 결합할 것인지를 결정하는 것은 어려운 과제이다.

또한, 판촉 활동의 중요성이 커지고 비용 부담이 증가함에 따라, 여러 기업이 협력하여 진행하는 공동 판촉(cooperative sales promotion) 방식도 주목받고 있다. 이는 수직적(제조업체-유통업체) 또는 수평적(동종업계 경쟁사 또는 보완재 기업) 관계에 있는 기업들이 공동으로 비용을 분담하고 시너지 효과를 창출하기 위해 협력하는 형태이다.

디지털 미디어(인터넷, 소셜 네트워킹, 소셜 미디어 사이트 등)의 발달은 판촉 방식에 큰 변화를 가져왔다. 브랜드는 이제 전통적인 인쇄 매체나 방송의 제약을 넘어 뉴스, 정보, 광고를 소비자에게 직접 전달할 수 있게 되었다.^[8] 전 세계 인구의 상당수가 온라인 상태이며^[9], 많은 인터넷 사용자가 소셜 미디어를 이용하고 있어^[10], 디지털 미디어는 브랜드가 매일 소비자에게 다가갈 수 있는 효과적인 통로가 되었다. 대중 매체가 브랜드 인지도 제고와 대규모 유통에 중점을 두었다면, 디지털 미디어는 기술을 활용한 새로운 방식의 프로모션을 가능하게 한다. 이를 통해 지리적 경계를 넘어 더 많은 잠재 고객에게 시간과 비용 효율적으로 접근할 수 있다.

특히 소셜 미디어(페이스북, 스냅챗, 인스타그램, 트위터, 핀터레스트, 텀블러 등)는 브랜드가 더 넓은 고객층과 상호작용하며 관계를 구축할 수 있는 중요한 마케팅 도구이다. 단순히 정보를 전달하는 것을 넘어 소비자와의 대화를 가능하게 한다. 브랜드는 소셜 미디어 플랫폼에서 광고 공간을 구매하거나, 브랜드 엔터테인먼트(예: 소셜 게임)와 같은 도구를 활용하여 사용자의 참여를 유도하고 브랜드 콘텐츠에 대한 몰입도를 높일 수 있다.^[11] 그러나 가상 프로모션은 서버 다운, 시스템 오류, 정보 유실 등의 기술적 위험을 안고 있다.

광고 개인화는 소비자 데이터를 기반으로 맞춤형 광고를 제공하여 클릭 유도율을 높이는 효과적인 전략이 될 수 있다.^[12] 하지만 소비자의 개인 정보 보호 문제와 밀접하게 연관되어 있어 신중한 접근이 필요하다. 애니메이션 등 시각적으로 생생한 광고는 초기 주목도는 높일 수 있으나, 사용자의 콘텐츠 소비를 방해할 수도 있다.^[13] 또한, 데이터 수집 방식이 투명하지 않을 경우 소비자는 신뢰가 깨졌다고 느낄 수 있으므로,^[12] 브랜드는 소비자가 자신의 정보가 침해당했다고 느끼지 않도록 주의하며 개인화 전략을 활용해야 한다.

5. 1. 기본 방향

• 푸시 전략 (Push Strategy): 제조업자가 판매 촉진이나 인적 판매 등을 이용하여 중간상(도매상, 소매상 등)이 제품을 갖추고, 고객에게 적극적으로 판매하도록 유도하는 방식이다. 이는 브랜드 충성도가 낮고, 소비자가 구매 현장에서 제품을 선택하는 경우가 많을 때 효과적이다. 즉, 판매점의 역할이 중요할 때 주로 사용된다.

• 풀 전략 (Pull Strategy): 제조업자가 광고나 소비자 판촉 등을 활용하여 최종 소비자가 브랜드나 제품을 인지하고 스스로 구매하도록 유도하는 방식이다. 이 전략은 고관여 제품(소비자가 구매 결정에 많은 시간과 노력을 들이는 제품)이고 브랜드 충성도가 높은 경우에 적합하다.

5. 2. 효율적인 판촉을 위한 고려 사항

6. 프로모셔널 믹스

현대의 마케팅에서는 활동 전반에 걸쳐 조화로운 종합 원칙(마케팅 믹스)이 중요하게 여겨지며, 이에 따라 판매촉진 방법 역시 조화롭게 종합하는 것이 요구된다. 이를 프로모셔널 믹스(promotional mix)라고 한다.

프로모셔널 믹스는 판매촉진 활동의 다양한 요소들을 조화롭게 통합하여 최소의 비용으로 최대의 판매촉진 성과를 얻으려는 방식이다. 이러한 조화로운 종합은 기업의 마케팅 목표인 시장표적(market target)에 따라 방향이 정해지고 기준이 마련된다.

실제로 프로모셔널 믹스를 실행할 때는 다음과 같은 문제들이 중요하게 고려된다.

# 종합에 포함될 판매촉진 요소들의 선택

# 선택된 요소들에 부여할 중요도(비중)의 결정

# 선택된 요소들을 어떻게 서로 결합할 것인지 결정

최근 컴퓨터 기술 발전을 중심으로 한 정보 혁명의 진전은 이러한 프로모셔널 믹스의 방법과 기술을 더욱 정교하게 수행할 수 있는 기반을 마련했다. 하지만 프로모셔널 믹스를 합리적으로 계획하고 실행하는 것은 여전히 어려운 과제인데, 이는 관련된 여러 요소와 조건들이 매우 변동적이고 복잡하기 때문이다.

7. 공동 판촉

근대 마케팅에서는 공동 마케팅 활동이 강조되면서, 판매촉진 역시 한 기업이 단독으로 진행하는 것 외에 여러 기업이 함께하는 공동 판촉에 대한 관심이 커졌다. 이는 판촉 활동의 중요성이 커지고 관련 비용 부담도 증가하면서, 개별 기업이 단독으로 판촉을 진행하기 어려워졌기 때문이다. 이에 따라, 수직적 또는 수평적 관계에 있는 기업들이 서로 협력하여 공동으로 판촉 활동을 벌이는 경우가 늘어나고 있다.

8. 부당한 선전 행위

부당한 선전 행위는 상품이나 서비스의 실제 가치를 왜곡하여 소비자를 오인하게 만들 수 있다. 이는 공정한 시장 경쟁 질서를 해치고 소비자에게 피해를 줄 수 있기 때문에, 많은 국가에서 법률을 통해 이러한 행위를 규제하고 있다.

8. 1. 과대 광고 및 규제

8. 2. 광고 심사 기관

9. 후원

스폰서십은 일반적으로 광고 또는 홍보 효과를 얻는 대가로 특정 단체나 행사에 자원(예: 금전)을 제공하는 것을 의미한다. 기업은 운동선수, 팀 또는 행사를 지원하고 그 대가로 자신의 로고를 눈에 띄게 표시하는 경우가 많다. 이러한 방식은 간접 광고를 활용하거나, 후원하는 팀의 유니폼이나 장비에 기업 로고를 부착하는 형태로 이루어진다.^[14]

참조

_[1] 서적 Basic Marketing. A Managerial Approach https://archive.org/[...] Irwin
_[2] 서적 Marketing dynamics theory and practice New Age International
_[3] 웹사이트 Promotion | Etymology, origin and meaning of promotion by etymonline https://www.etymonli[...] 2018-01-07
_[4] 웹사이트 Promotion | Etymology, origin and meaning of promotion by etymonline https://www.etymonli[...] 2018-01-07
_[5] 서적 Integrated Marketing Communications Pearson
_[6] 서적 Contemporary marketing Dryden Press
_[7] 뉴스 Philadelphia Lawyer Finds His True Passion In Technology https://philadelphia[...] CBS 2015-12-13
_[8] 간행물 Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity
_[9] 문서 The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing
_[10] 간행물 The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees 2015-04-01
_[11] 간행물 Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement
_[12] 간행물 Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness 2015-03-01
_[13] 간행물 How do motives affect attitudes and behaviors toward internet advertising and Facebook advertising?
_[14] 서적 2008 IEEE International Symposium on Information Theory IEEE 2008-07
_[15] 웹사이트 「宣伝」概念1世紀をいかに考えるのか : その戦争と思想を背景とする考えと現代的な課題とのギャップ https://cir.nii.ac.j[...] 2022-05-20
_[16] 웹사이트 『広告 宣伝』 https://ameblo.jp/ch[...] 2021-06-07
_[17] 웹사이트 法務省：一般社団法人及び一般財団法人制度Ｑ＆Ａ https://www.moj.go.j[...] 2021-06-07