검색 광고

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1. 개요

검색 광고는 사용자가 검색하는 키워드를 기반으로 광고를 노출하는 온라인 광고 방식이다. 1997년 야후!가 처음으로 검색 쿼리를 기반으로 배너 광고를 제공했으며, 2002년 구글이 스폰서 검색 경매를 도입하면서 본격적으로 발전했다. 검색 광고는 키워드 입찰 및 경매를 통해 광고가 게재되며, 클릭당 비용(CPC) 방식을 주로 사용한다. 광고주는 키워드 관리, 품질 점수, 예산 관리, 검색 분석 등을 통해 광고 효과를 최적화한다. 검색 광고와 관련하여 상표권 침해 및 경쟁 제한 등의 법적 분쟁과 윤리적 문제가 발생하기도 한다.

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검색 광고

2. 역사

검색 광고는 1990년대 후반, 웹사이트 이용자 수가 증가하고 인터넷이 상업적인 플랫폼으로 발전하면서 시작되었다.

2. 1. 초기 검색 광고 (1990년대 후반 ~ 2000년대 초반)

1998년 이전의 웹 광고는 일반적으로 1,000회 노출당 비용(CPM)을 기준으로 가격이 책정되는 배너 광고였다. 1997년, 야후는 자사 웹사이트에서 검색어 기반 배너 광고를 처음으로 제공했다. GoTo.com(2001년에 오버추어(Overture)로 이름이 변경되었고, 2003년에 야후!에 인수됨)은 최초의 스폰서 검색 경매를 만들었고, 구글은 2002년에 스폰서 검색 경매를 도입했다.^[1]

3. 작동 원리

검색 광고는 사용자가 검색하는 키워드를 기반으로 광고를 노출하는 방식으로 작동한다. 사용자가 특정 키워드 또는 검색어를 사용하여 검색하면, 광고주의 웹사이트가 검색 결과에 나타나 사용자와 상호 작용할 수 있게 된다.^[3]

검색 엔진은 웹 크롤러를 사용하여 웹 페이지의 색인을 구축한다. 웹 페이지 게시자가 검색 엔진 회사와 계약하여 해당 페이지에 광고를 게재하도록 하면, 검색 엔진은 자체 인덱싱 기술을 적용하여 해당 페이지의 콘텐츠를 키워드와 연결한다.

광고주는 검색 결과 페이지(검색 광고), 게시된 콘텐츠 페이지(문맥 광고) 또는 둘 다에서 광고를 구매할지 선택할 수 있다.

3. 1. 키워드 입찰 및 경매

광고주는 특정 키워드에 대한 입찰을 통해 광고 게재 권한을 얻는다. 검색 엔진은 키워드 입찰가, 광고 품질, 사용자와의 관련성 등을 고려하여 광고 게재 순위를 결정한다.^[3] 예를 들어, "중고 책"은 인기 키워드일 수 있지만 수익 잠재력이 낮아 광고주의 입찰가에 영향을 미친다. 반면 "주택 담보 대출 재융자"와 같은 키워드는 "중고 자전거 타이어"와 같이 수요가 적은 키워드보다 더 비싸다.

야후! JAPAN에서의 "검색 광고"는 다음과 같은 구조를 가진다.^[13]

항목	내용
가격 결정	경매 형식으로 키워드마다 클릭당 단가(가격)가 결정된다.
등록	광고주는 "키워드"와 "광고 내용"(제목 15자 이내, 설명문 38자 이내)을 등록한다.
검색 시 표시	등록된 "키워드"와 일치하거나 관련된 키워드가 검색되면, 검색 결과에 "광고 내용"을 표시한다.
보상 지급	표시만으로는 요금이 발생하지 않고, 클릭에 따라 요금이 발생하는 클릭당 지불 광고 형태이다.
클릭당 단가와 광고 게재 순위	클릭에 따라 발생하는 요금은 입찰에 의해 정해지며, 인기 있는 키워드는 클릭당 단가가 상승한다. 광고 게재 순위는 광고의 품질과 입찰 가격 두 가지 요인에 의해 결정되며, 단순히 입찰 금액에만 의존하지 않는다.

3. 2. 광고 등록 및 게재

광고주는 "키워드"와 "광고 내용"을 등록한다. "광고 내용"은 제목(15자 이내)과 설명문(38자 이내, 반각/전각 1자 계산)으로 구성된다.^[13] 사용자가 등록된 키워드와 일치하거나 관련된 키워드를 검색하면, 검색 결과에 해당 광고 내용이 표시된다.^[13]

3. 3. 과금 방식

검색 광고는 주로 사용자가 광고를 클릭했을 때만 광고주에게 비용이 부과되는 클릭당 비용(CPC, Cost Per Click) 방식이다.^[13] 클릭당 지불 광고 형태이다.

광고 게재 순위는 광고의 품질과 입찰 가격 두 가지 요인에 의해 결정된다.^[13] 인기 있는 키워드는 입찰 경쟁이 치열하여 클릭당 단가가 상승한다.^[13]

4. 주요 지표

검색 광고의 효과를 측정하고 분석하기 위해 다양한 지표가 활용된다. 주요 지표는 다음과 같다.

CPM (1,000회 노출당 비용): 온라인 광고 가격 책정에 사용된 최초의 방식이다.
CTR (클릭률): 광고가 클릭된 횟수를 광고가 게재된 웹 페이지 조회수 대비 백분율로 측정한 값이다.
CPA (행동당 비용): 신규 고객 유치 또는 판매 완료와 같은 지정된 활동을 완료하는 데 드는 비용을 정량화한다.
CPC (클릭당 비용): 고객 또는 잠재 고객과의 상호 작용 비용을 추적한다.
TM (총 시간): 웹 페이지 조회수 대신 웹 페이지에서 소비된 총 시간을 측정하는 지표이다.

4. 1. CPM (Cost Per Mille)

1,000회 노출당 비용(CPM)은 온라인 광고 가격 책정에 사용된 최초의 방식이다. CPM은 배너 광고 가격 책정에 가장 일반적인 방법으로 남아 있다.^[5]

4. 2. CTR (Click-Through Rate)

클릭률은 광고가 클릭된 횟수를 해당 광고가 게재된 웹 페이지의 조회수 대비 백분율로 측정한 값이다. 배너 광고의 클릭률은 일반적으로 0.5% 이하이다. 이에 비해 개별 검색 엔진 광고는 유기적 검색 결과 및 경쟁 유료 검색 광고와 함께 게재되더라도 클릭률이 10%에 달할 수 있다.^[5]

4. 3. CPA (Cost Per Action)

행동당 비용(CPA)은 신규 고객 유치 또는 판매 완료와 같은 지정된 활동을 완료하는 데 드는 비용을 정량화한다. 제휴 네트워크는 CPA 방식을 기반으로 운영된다.^[5] CPA 시스템은 판매 주기가 짧고 추적하기 쉬울 때 가장 효과적으로 작동한다. 더 긴 판매 주기는 판매가 이루어지기 전에 브랜드 인지도 및 구매 관심도를 창출하기 위해 여러 유형의 광고 노출에 의존하며, 여러 고객 접촉이 필요한 판매는 추적하기 어려울 수 있다. 이는 게시자가 초기 리드 생성 외에 CPA 프로그램에 참여하는 것을 꺼리게 한다.^[5]

4. 4. CPC (Cost Per Click)

클릭당 비용(CPC)은 고객 또는 잠재 고객과의 상호 작용 비용을 추적한다. 전통적인 마케팅에서 CPC는 다이렉트 메일, 라디오 광고, 텔레비전 광고와 같이 타겟 고객에게 도달하는 일방적인 과정으로 간주된다. 반면, 검색 광고는 웹 기반 채팅, 인터넷 기반 통화, 콜백 요청, 메일링 리스트 가입 등을 통해 양방향 소통을 할 수 있는 기회를 제공한다. 클릭에는 클릭 리퍼럴 주기라는 수명 주기가 있으며, 이는 시작된 클릭, 측정된 클릭, 수신된 클릭, 해결된 클릭의 네 단계로 구성된다.^[6]

4. 5. TM (Total Minutes)

총 시간(TM, Total minutes)은 웹 페이지 조회수 대신 웹 페이지에서 소비된 총 시간을 측정하기 위해 닐슨/넷레이팅스에서 사용하고 있는 지표이다.^[7] 2007년 7월 10일, 닐슨은 웹 페이지가 오디오 및 비디오 스트리밍을 통해 콘텐츠를 제공하고, 완전히 다시 로드하지 않고 동일한 페이지를 새로 고치는 방식의 변화로 인해 TM을 웹 페이지 인기 측정을 위한 주요 지표로 사용할 것이라고 발표했다.^[7]

총 시간을 검색 광고에 사용하는 것과 관련하여, 여러 브라우저 창을 동시에 열어두거나 단순히 한 창을 장시간 방치하는 인터넷 사용자를 어떻게 처리할 것인가 하는 방법론적인 질문이 제기된다. 또한, 상태가 없고 따라서 페이지가 열람된 시간 길이에 대한 서버 측 데이터를 생성하지 않는 HTML 페이지에서 총 시간을 추적하는 것과 관련된 문제도 있다.^[8]

5. 캠페인 관리

검색 엔진 광고는 키워드를 기반으로 구매된다. 광고 구매자는 키워드에 대해 입찰하며, 인기 있는 키워드는 클릭당 몇 달러의 비용이 든다. 비용 관리 조치가 없으면 광고 예산의 25%에서 50%를 비효율적으로 사용할 수 있다.^[5]

효과적인 검색 광고 캠페인 관리를 위해 다음과 같은 방법을 활용할 수 있다.

캠페인은 키워드와 광고 문구의 효과를 테스트하기 위해 천천히 시작할 수 있으며, 확장 준비가 되기까지 3개월의 테스트 기간이 걸릴 수 있다.
자신의 상표를 키워드로 사용하는 것은 논란의 여지가 있지만, 연구에 따르면 SEO와 PPC로 검색 결과 페이지를 지배하고 경쟁업체가 이를 활용하지 못하도록 하는 것뿐만 아니라 브랜드가 얻는 클릭 수를 늘리는 데에도 이 방법의 장점이 많다. SEO 및 PPC의 결합된 클릭 수는 브랜드의 SEO가 브랜드 키워드에 대해 첫 번째 위치를 차지하더라도 SEO의 클릭 수를 초과한다.^[11]
검색 광고 캠페인은 즉각적인 결과를 낼 수 있지만, 종종 즉각적인 주의가 필요하다.

5. 1. 키워드 관리

광고주는 적절한 키워드를 선정하고, 부정 키워드를 설정하여 광고 효율성을 높여야 한다.^[5] 예를 들어, 건물 교체용 창문을 판매하는 경우 '소프트웨어'나 '프로그램' 같은 단어를 부정 키워드로 추가하여 마이크로소프트 윈도우 관련 검색에는 광고가 표시되지 않도록 할 수 있다.

키워드 조합 내 단어 순서는 클릭률에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어 "교체 창문"은 "창문 교체" 보다 더 높은 클릭률을 보일 수 있다.

광범위한 검색은 검색어에 사용된 다른 단어와 관계없이 키워드를 포함하는 모든 검색어에 광고가 게재됨을 의미한다. 예를 들어, 뉴저지주 트렌턴의 창문 교체 회사는 "트렌턴 교체 창문"처럼 위치 기반 키워드를 사용하여 광범위 검색을 줄일 수 있다.

잠재적인 키워드를 찾고 선택하는 데는 시간이 걸린다. 광고주는 인기 키워드 외에도 200개 이상의 키워드 목록을 만들고 경쟁자가 사용하지 않는 키워드를 포함하여 비용을 절감할 수 있다. 덜 검색되는 키워드는 가격이 저렴하기 때문이다.^[10]

5. 2. 품질 점수

검색 엔진은 품질 점수에 따라 광고의 순위를 결정하기 위해 알고리즘을 사용하며, 품질 점수는 클릭률을 포함한 여러 요인에 의해 결정된다.^[9] 일반적으로 품질 점수와 클릭률이 낮은 광고는 검색 결과의 첫 페이지 하단이나 뒷 페이지로 밀려날 수 있다.

5. 3. 예산 관리

광고주는 예산을 설정하고, 입찰가를 조정하여 광고 비용을 효율적으로 관리해야 한다. 캠페인은 키워드와 광고 문구의 효과를 테스트하기 위해 천천히 시작할 수 있다. 초기 캠페인은 하루에 20USD~40USD를 지출할 수 있으며, 주요 캠페인은 하루에 1000USD 이상을 지출할 수 있다. 여러 캠페인을 동시에 실행할 수 있다.^[9] 성과가 좋지 않은 광고는 중단하고, 키워드 목록을 조정하고, 과도한 지출을 방지하기 위해 입찰 금액을 수정해야 한다.^[9]

5. 4. 검색 분석

검색 분석 서비스를 통해 시장 조사를 수행하여 시장 동향과 기회를 파악한다. 이러한 서비스는 종종 대상 시장의 다른 웹사이트에서 어떤 키워드가 수익성이 있는지 보여준다. 또한 계절별 및 신규 키워드를 표시하여 보다 시의적절한 마케팅 캠페인을 계획할 수 있다.^[12]

6. 법적 분쟁 및 윤리적 문제

검색 광고는 때때로 상표권 침해, 경쟁 제한 등의 법적, 윤리적 문제를 야기하기도 한다.

한국에서도 경쟁사의 상표를 키워드로 사용하는 문제, 검색 광고 시장의 불공정 경쟁 문제 등이 지속적으로 제기되어 왔다. 특히, 정치권에서는 검색 광고를 통한 허위 정보 유포, 여론 조작 등의 문제에 대한 우려도 제기되고 있으며, 더불어민주당은 이러한 문제에 대한 제도적 개선을 촉구하고 있다.^[4]

6. 1. 상표권 침해

경쟁사의 상표를 키워드로 사용하여 광고하는 행위는 상표권 침해 논란을 일으킬 수 있다. 2013년, 미국 제10 순회 항소 법원은 Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc.에서 온라인 콘택트 렌즈 판매업체인 Lens.com이 경쟁업체 1-800 Contacts의 연방 등록 상표인 1800 CONTACTS를 키워드로 사용하여 검색 광고를 구매했을 때 상표 침해를 저지르지 않았다고 판결했다.^[4] 2016년 8월, 연방거래위원회(FTC)는 1-800 Contacts를 상대로 행정 소송을 제기하여, 검색 광고 상표 집행 관행이 FTC 법 위반으로 부당하게 경쟁을 제한했다고 주장했다.^[4]

6. 2. 한국에서의 논의

한국에서도 경쟁사의 상표를 키워드로 사용하는 문제, 검색 광고 시장의 불공정 경쟁 문제 등이 지속적으로 제기되어 왔다. 특히, 정치권에서는 검색 광고를 통한 허위 정보 유포, 여론 조작 등의 문제에 대한 우려도 제기되고 있다. 더불어민주당은 이러한 문제에 대한 제도적 개선을 촉구하고 있다.

참조

_[1] 논문 Sponsored search: An overview of the concept, history, and technology https://faculty.ist.[...] 2008
_[2] 논문 Sponsored search: a brief history 2006
_[3] 뉴스 Centre for Effective Internet Marketing https://www.stayhung[...] Stay Hungry Marketing 2014-10-07
_[4] 논문 Trademark Enforcement and Internet Search Advertising: A Regulatory Risk for Brand Owners https://ssrn.com/abs[...] 2016-11
_[5] 뉴스 Search Advertising Campaign Management http://www.ecommerce[...] E-Commerce Times 2007-06-27
_[6] 간행물 Click Measurement Guidelines http://www.iab.net/m[...] 2009-05-12
_[7] 뉴스 New Web metric likely to hurt Google, help YouTube http://www.computerw[...] Computerworld 2007-07-10
_[8] 뉴스 New Web Metric Likely To Hurt Google http://slashdot.org/[...] Slashdot 2007-07-09
_[9] 논문 The Effect of Ad Rank on Performance of Keyword Advertising Campaigns https://faculty.ist.[...] 2013
_[10] 논문 Brand Names as Keywords in Sponsored Search Advertising 2010-08
_[11] 웹사이트 Should You Bid On Brand Terms? Bing Ads Releases Studies On Retail And Travel Brands https://searchengine[...] 2015-05
_[12] 웹사이트 Set up Site Search https://support.goog[...]
_[13] 웹사이트 検索広告 https://ads-help.yah[...] Yahoo!

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