가격 차별
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1. 개요
가격 차별은 동일한 상품이나 서비스에 대해 서로 다른 소비자에게 서로 다른 가격을 부과하는 행위이다. 가격 차별이 성공하기 위해서는 시장 세분화, 재판매 방지, 시장 지배력 등의 조건이 필요하며, 개인별 가격 책정, 제품 버전 관리, 그룹 가격 책정 등 세 가지 유형으로 분류된다. 가격 차별은 판매자의 이윤을 증가시킬 수 있지만, 소비자 잉여 감소, 사회 후생 감소 등의 부정적인 측면도 존재한다. 법적으로는 일부 가격 차별이 불법이며, 사용자 제어 가격 차별과 같은 대안적인 방식도 존재한다.
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2. 가격차별의 조건
기업은 수요의 가격탄력성을 바탕으로 시장을 구분할 수 있어야 한다. 또한 시장 간에 재판매가 불가능해야 한다.[71]
차별의 형태와 강도에 따라 가격 차별은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 1920년대부터 사용된 일반적인 분류는 다음과 같다.[13][14]
가격 차별이 성공적으로 이루어지기 위해서는 두 가지 조건이 충족되어야 한다. 첫째, 판매자는 수요의 가격 탄력성에 따라 시장을 식별할 수 있어야 하고, 둘째, 판매자는 이 계획을 시행할 수 있어야 한다.[67] 예를 들어, 항공사는 수요의 가격 탄력성이 비교적 낮은 고객, 즉 출장 여행객에게는 높은 가격을, 수요의 가격 탄력성이 비교적 높은 관광객에게는 할인된 가격을 부과함으로써 가격 차별을 흔히 시행한다. 항공사는 할인된 가격으로 티켓을 구매하여 출장 여행객에게 판매하는 것을 막기 위해 티켓 재판매 금지 정책을 시행함으로써 이 계획을 시행한다 (차익거래). 또한 항공사는 출장 여행객이 직접 할인 티켓을 구매하는 것을 막아야 한다. 항공사는 사전 발권 요건이나 최소 체류 요건과 같은 조건을 부과함으로써 이를 달성하며, 이는 일반적인 출장 여행객이 충족하기 어려운 조건이다.[68][69][66]
3. 가격차별의 종류
이러한 유형들은 상호 배타적이지 않다. 예를 들어, 항공사는 도매업자, 통합업자, 여행사에 대한 대량 할인, 여행사 및 기업 구매자에 대한 더 높은 판매량에 대한 인센티브 할인, 계절별 할인, 인센티브 할인 및 지역별 가격 (예: 싱가포르에서 베이징으로 가는 항공권 가격은 구매 지역에 따라 다를 수 있음), 사전 구매 및/또는 토요일 체류를 요구하는 할인 티켓 (비즈니스 여행객 배제 효과)[37]등을 결합한다.
가격 차별의 1, 2, 3급 분류는 피구(Pigou)에 의해 제시되었다.[41] 그러나 이 분류는 상호 배타적이거나 포괄적이지 않다. 이반 Png는 다음과 같은 대안적인 분류를 제안했다:[42]
위의 분류는 수익성과 정보 요구 사항의 감소 순서대로 나열되어 있다.[42] 완전 가격 차별이 가장 수익성이 높지만, 판매자가 구매자에 대한 가장 많은 정보를 필요로 한다.
3. 1. 1급 가격차별 (완전 가격차별)
1급 가격차별은 생산자인 기업이 수요자의 소비 패턴을 완벽히 파악하여, 상품을 1단위씩 나누어 각 소비자에게 다른 가격을 부과하는 형태를 말한다. 이를 완전 가격 차별(perfect price discrimination) 또는 개인화된 가격 책정(personalized pricing)이라고도 한다.[13] 기업은 각 소비자의 최대 지불 용의를 파악하고 있기 때문에, 그만큼 가격을 매길 수 있다.
오른쪽 그래프에서 보상수요곡선()이 주어졌을 때, 상품 각 단위에 대해 보상수요곡선의 높이만큼 가격을 책정하여 만큼 판매한다. 이때 기업(독점자)의 총수입은 색칠된 사다리꼴 의 면적이 된다. 즉, 보상수요곡선 아래 면적 전체를 생산자가 가져가므로, 소비자잉여는 전부 생산자에게 흡수된다.[15]
완전 가격 차별을 실행하려면 재화 또는 서비스 판매자가 모든 소비자가 지불할 의사가 있는 최대 가격(유보 가격)을 알아야 한다. 판매자는 유보 가격을 앎으로써 각 소비자에게 최대한 지불할 용의가 있는 가격(한계 비용 이상)으로 재화 또는 서비스를 판매하여 소비자 잉여를 완전히 확보할 수 있다.[15] 결과적인 이윤은 소비자 잉여와 판매자 잉여의 합과 같다.[22] 한계 소비자는 유보 가격이 판매자의 한계 비용과 같은 소비자이다. 1차 가격 차별을 하는 판매자는 그렇지 않은 경우보다 더 많은 제품을 생산하므로, 1차 가격 차별은 독점 시장에서 발생하는 후생 손실을 제거할 수 있다.[22]
1차 가격 차별의 예는 소비자가 입찰에 참여하는 시장에서 관찰될 수 있지만, 이 경우 담합 입찰 행위는 시장 효율성을 감소시킬 수 있다.[31]
3. 2. 2급 가격차별
'''2급 가격차별'''은 판매자가 소비자의 특성을 미리 알 수 없을 때 여러 메뉴를 제시하고, 소비자가 자신의 유형에 맞는 메뉴를 선택하도록 하는 가격 차별 방법이다. 이를 메뉴 가격 책정(menu pricing)이라고도 한다.[72] 이때 각 소비자의 특성에 따라 고안된 메뉴를 그 집단이 실제로 선택하도록 해야 하는데, 이 조건을 유인합치성(incentive-compatibility)이라고 한다.[72]
2급 가격차별의 대표적인 예시로 수량할인이 있는데, 의무구매량이 정해진 패키지 전체에 대해 수량이 많은 패키지가 단가가 낮게 책정된다.[72] 이런 점에서 구간별 가격책정(block pricing)과는 구분된다. 1급 가격차별은 현실적으로 이루어지기 어렵기 때문에 현실에서 찾아보기 힘든 반면, 2급, 3급 차별은 종종 실례를 찾아볼 수 있다.
2급 가격 차별에서 동일한 재화의 가격은 수요량에 따라 달라진다. 이는 일반적으로 한계 효용 체감의 법칙을 이용하는 수량 할인 형태로 나타난다. 한계 효용 체감의 법칙은 소비자가 소비하는 각 연속적인 단위에 따라 소비자 효용이 감소(체감)한다고 주장한다(사탕을 예로 생각해보자).[24] 판매자는 더 많은 수량에 대한 할인을 제공함으로써 소비자 잉여의 일부를 확보할 수 있다.[22]
휴대폰 요금제와 구독 서비스는 2급 가격 차별의 예시이다. 소비자는 일반적으로 월별 구독보다 1년 구독이 더 저렴한 것을 요구한다. 소비자가 더 긴 구독이 필요한지 여부에 관계없이, 비용이 더 적다면 더 쉽게 수락할 가능성이 높다.[33]
도매 또는 산업 구매자를 장려하기 위한 다양한 방법이 존재한다. 이러한 방법들은 빈번한 구매, 규칙적인 구매, 대량 구매, 기존 제품과 신제품의 동시 구매 등 특정 활동을 유도하도록 설계되어 매우 구체적일 수 있다. 또한, 각 거래 처리와 관련된 행정 및 금융 비용을 절감하도록 설계될 수도 있다. 따라서 대량 할인, 장기 약정에 대한 특별 가격, 비수기 할인, 수요가 높은 상품의 할인으로 수요가 낮은 상품 구매 유도, 환불 등 다양한 방법이 존재한다. 이는 관련된 판매자 간의 관계를 개선하는 데 도움이 될 수 있다.
3. 3. 3급 가격차별
3급 가격 차별은 소비자를 몇 개의 그룹으로 나누어 다른 가격을 부과하는 것이다. 3급 가격 차별의 특징은 쉽게 관측할 수 있는 특징에 따라 그룹을 나누고 같은 그룹 내의 소비자에게는 같은 단위당 가격을 매기는 것이 특징이다.[73] 이때 수요의 가격탄력성이 낮은 소비자일수록 높은 가격에 수요를 하게 될 것이다. 3급 가격 차별은 현실에서 종종 볼 수 있는 형태로, 청소년 할인, 수험생 할인 등이 그 예이다. 3급 차별에서도 소비자 잉여의 일부가 독점 이윤으로 흡수된다.
"그룹 가격 책정"(또는 "3급" 가격 차별화)은 시장을 세분화하여 각 세그먼트에 다른 가격을 책정하는 것이다(그러나 해당 세그먼트의 각 구성원에게는 동일한 가격을 책정).[13][19] 이는 본질적으로 개인화된 가격 책정의 어려움에 직면하여 문제를 단순화하는 발견법적 근사치이다.[14][20] 일반적인 예로는 학생[19] 및 노인 할인이 있다.
3급 가격 차별은 수요의 탄력성이 다른 소비자 집단에게 서로 다른 가격을 부과하는 것을 의미한다. 수요가 덜 탄력적인 집단에는 더 높은 가격이 부과된다.[22] 예를 들어, 철도 및 지하철 여행자는 통근자와 비정기 여행자로, 영화 관람객은 성인과 어린이로 세분화될 수 있다. 시장을 피크 시간과 비피크 시간으로 나누는 것은 일반적이며, 에너지 및 영화 티켓뿐만 아니라 헬스장 멤버십 및 주차에서도 발생한다.[34]
전체 시장에서 서로 다른 집단의 사람들에게 서로 다른 가격을 제공하기 위해 판매자는 소비자를 그룹화해야 한다. 가격은 구매자의 선호도에 맞게 설정되어야 한다.[35] 하위 시장은 시간, 물리적 거리, 사용 방식 등으로 분리되어야 한다. 예를 들어, 개학 시즌 가격은 다른 계절보다 낮을 수 있다. 탄력적인 하위 시장에서 더 낮은 가격으로 구매한 구매자가 비탄력적인 하위 시장에서 더 높은 가격으로 재판매할 수 없도록 시장이 구성되어야 한다.
제조업체는 구매하는 제품의 양에 따라서 유사한 위치에 있는 소매업체에게 다른 가격으로 제품을 판매할 수 있다. 때로는 판매자가 소비자의 구매 내역을 조사하여 고객의 관찰되지 않은 지불 의향을 파악하기도 한다. 각 고객은 선호도를 나타내는 구매 점수를 가지고 있으며, 그 결과 판매자는 개별 고객에 대한 가격을 소비자 잉여를 최소화하는 지점으로 설정할 수 있다. 종종 소비자는 해당 점수를 조작하는 방법을 알지 못한다. 만약 그렇게 하고자 한다면, 평균 균형 가격을 낮추기 위해 수요를 줄일 수 있으며, 이는 판매자의 가격 차별 전략을 감소시킬 것이다.[43] 이는 3급 가격 차별의 한 예이다.
소매업에서 쿠폰의 사용은 고객의 지불 의향 가격에 따라 차별을 두려는 시도이다. 쿠폰을 챙기는 번거로움을 감수하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 가격에 더 민감하다는 가정을 따른다. 따라서 쿠폰을 제공함으로써, 예를 들어 시리얼 제조업체는 가격에 덜 민감한 고객에게 더 높은 가격을 청구하는 동시에, 가격에 더 민감한 고객에게서도 어느 정도의 이윤을 얻을 수 있다.
디지털 쿠폰이 등장하기 전, 식료품점 쿠폰은 보통 매장 입구에 비치된 무료 신문이나 잡지에 실려 있었다. 쿠폰은 시간과 반비례 관계에 있으므로, 시간이 중요한 고객은 단 5USD를 절약하기 위해 20분을 쓰는 것을 가치 있게 여기지 않을 것이다. 반면, 시간이 덜 중요한 고객은 구매 시 5USD를 덜 지불하는 것에 만족할 것이며, 이들은 가격에 더 민감한 경향이 있다.[48] 이는 제3급 가격 차별의 한 예시이다.
특정 제품의 경우, 프리미엄 제품은 생산의 한계 비용을 훨씬 초과하는 수준으로 ( "일반" 또는 "저가" 제품에 비해) 가격이 책정된다. 예를 들어, 커피 체인점은 일반 커피를 1USD에, "프리미엄" 커피를 2.5달러에 (생산 비용이 각각 0.9달러와 1.25USD일 수 있음) 가격을 책정할 수 있다. 팀 하포드와 같은 경제학자들은 ''언더커버 이코노미스트''에서 이를 일종의 가격 차별이라고 주장했다. 일반 제품과 프리미엄 제품 사이의 선택을 제공함으로써, 소비자들은 유사한 제품에 대한 가격 민감도 (또는 지불 의향)를 드러내도록 요구받는다는 것이다. 유사한 기술은 비즈니스석 항공권 및 프리미엄 알코올 음료 가격 책정 등에 사용된다. 이는 3급 가격 차별의 예이다.
이러한 효과는 판매자에게 (겉보기에) 역 유인을 초래할 수 있다. 예를 들어, 잠재적인 비즈니스석 고객이 이코노미석 좌석이 불편한 경우에만 큰 가격 차이를 지불하려 하고, 이코노미석 고객은 편안함보다 가격에 더 민감한 경우, 항공사는 의도적으로 이코노미석 좌석을 불편하게 만들 유인이 커질 수 있다. 커피의 경우, 레스토랑은 품질이 낮은 일반 커피를 만들어 더 많은 경제적 이익을 얻을 수 있다. 프리미엄 고객에게 판매하여 얻는 이익이 저렴하지만 품질이 낮은 커피 구매를 거부하는 고객으로 인해 발생하는 손실보다 더 크다. 이러한 경우, 순 사회적 효용은 일반 제품 소비자의 "잃어버린" 효용도 고려해야 하지만, 이 손실된 효용의 규모를 결정하는 것은 불가능할 수 있다.
많은 영화관, 놀이공원, 관광 명소 및 기타 장소에서는 시장 부문별로 다른 입장료를 받는다. 일반적인 그룹은 청소년/어린이, 학생, 성인, 노인, 현지인 및 외국인이다. 이러한 각 그룹은 일반적으로 매우 다른 수요 곡선을 가지고 있다. 어린이, 학생 임금을 받는 사람들, 퇴직 생활을 하는 사람들은 일반적으로 가처분 소득이 훨씬 적다. 외국인은 현지인보다 더 부유하다고 인식되어 상품과 서비스에 더 많은 비용을 지불할 수 있다고 여겨질 수 있으며, 이는 때로는 최대 35배까지 될 수 있다.[4] 시장 상인과 개별 대중 교통 제공업체는 외국인을 상대할 때 상품 및 서비스에 더 높은 가격을 요구할 수도 있다(때로는 "백인 세금"이라고도 함).[49][50] 주택과 같은 일부 상품은 특정 민족 집단에 더 저렴한 가격으로 제공될 수 있다.[51]
일부 사업체는 교사(아래 참조), 경찰 및 군인과 같이 특정 직업군 구성원에게 할인된 가격을 제공할 수 있다. 대상 그룹에 대한 판매 증가 외에도, 기업은 이로 인한 긍정적인 홍보 효과를 얻어 일반 대중에게 판매가 증가하는 이점이 있다.
미국에서의 성별 가격 차별
성별 가격 차별은 제품 및 서비스 생산 비용이 동일할 때 동일하거나 유사한 서비스와 제품을 남성과 여성에게 서로 다른 가격으로 제공하는 관행이다.[52] 미국에서 성별 가격 차별은 논쟁의 대상이 되어 왔다.[53] 1992년, 뉴욕시 소비자 문제부("DCA")는 "시장에서 여성에 대한 가격 편견"에 대한 조사를 실시했다.[54] DCA의 조사 결과, 여성은 중고차 딜러, 드라이클리너, 미용실에서 남성보다 더 많은 비용을 지불했다.[54] 뉴욕시의 성별 가격 책정에 대한 DCA의 연구는 성별 가격 차별과 이것이 여성에게 미치는 재정적 영향에 대한 전국적인 관심을 불러일으켰다.
소비재의 경우, 차별적인 가격 책정은 일반적으로 구매자의 실제 성별을 명시적으로 기반으로 하지 않지만, 남성 또는 여성 소비자의 관심을 끌도록 설계된 차별적인 포장, 라벨링 또는 색상 구성표를 사용하여 암묵적으로 달성된다. 많은 경우, 제품이 매력적인 선물로 판매되는 경우, 구매자의 성별은 최종 사용자의 성별과 다를 수 있다.
1995년, 캘리포니아 주 의회 연구실은 서비스의 성별 가격 차별 문제를 연구했으며, 여성은 남성과 동일한 서비스에 대해 연간 약 1351USD의 "성별 세금"을 지불하는 것으로 추정했다.[55] 또한 여성은 평생 동안 유사한 제품을 구매하는 데 남성보다 수천 달러를 더 지출하는 것으로 추정되었다.[55] 예를 들어, 환자 보호 및 적정 의료 법("Affordable Care Act")[56]이 제정되기 전에는, 건강 보험 회사가 개인 건강 보험 정책에 대해 여성에게 남성보다 더 높은 보험료를 부과했다. 적정 의료 법에 따라, 건강 보험 회사는 이제 성별에 관계없이 동일한 연령 및 지리적 지역의 모든 신청자에게 동일한 보험료를 제공해야 한다.[57] 그러나 제품 판매에 있어 성별 가격 차별을 금지하는 연방법은 없다.[58] 대신, 여러 도시와 주에서 제품 및 서비스에 대한 성별 가격 차별을 금지하는 법률을 통과시켰다.
유럽에서, 자동차 보험료는 역사적으로 남성이 여성보다 더 높았으며, 보험 업계는 이를 서로 다른 위험 수준을 근거로 정당화하려고 시도한다. EU는 이러한 관행을 금지했지만, "대리 차별", 즉 성별과 강력한 상관 관계가 있는 요소를 기반으로 한 차별(예: 산파보다 건설 노동자에게 더 많은 요금을 부과)로 대체되고 있다는 증거가 있다.[59]
중국 소매 자동차 시장에서, 연구자들은 남성 구매자가 동일한 특성을 가진 자동차에 대해 여성 구매자보다 적은 비용을 지불한다는 것을 발견했다. 이 연구는 현지인과 비현지인 간의 가격 차별의 존재를 문서화했지만, 현지 남성은 현지 여성보다 221.63USD 더 많은 할인을 받았고, 비현지 남성은 비현지 여성보다 330.19USD 더 많은 할인을 받았다. 2018년 1인당 GDP를 고려할 때, 이 할인은 평균 개인 예산의 약 10%를 나타낸다.[60]
제약 회사는 아프리카에서 항레트로바이러스제 판매의 경우와 같이, 부유한 국가에 거주하는 고객에게 빈곤한 국가에서 동일한 약품보다 훨씬 높은 가격을 청구할 수 있다. 아프리카 소비자들의 구매력이 훨씬 낮기 때문에 가격 차별이 없으면 판매가 극히 제한적일 것이다. 제약 회사가 국가 간의 가격 차이를 유지하는 능력은 종종 국가의 약물 법률과 규제, 또는 그 부재에 의해 강화되거나 방해받는다.[61]
심지어 배송이 필요 없는 비물질적 상품에 대한 온라인 판매도 구매자의 지리적 위치에 따라 달라질 수 있는데, 이는 Spotify 및 애플 뮤직(Apple Music)과 같은 음악 스트리밍 서비스에서 볼 수 있다. 저소득 국가의 사용자들은 고소득 국가의 사용자보다 적은 구독료를 지불함으로써 가격 차별의 혜택을 받는다. 연구자들은 또한 국가 간의 가격 차이가 실제로 해당 기업의 수익을 약 6% 증가시키면서 세계 사용자들의 후생을 1% 감소시킨다는 것을 발견했다.[62]
슬라이딩 스케일 요금은 소득을 지불 의사 또는 능력의 대용으로 사용하여 서로 다른 고객에게 서로 다른 가격을 청구하는 방식이다. 예를 들어, 일부 비영리 법률 판매자는 소득과 가족 규모에 따라 슬라이딩 스케일로 요금을 부과한다. 따라서 요금 상단에서 더 높은 가격을 지불하는 고객은 요금 하단의 고객을 지원하는 역할을 한다. 이러한 차등 가격 책정은 비영리 단체가 단일 가격만 설정하는 경우보다 더 넓은 시장 부문을 서비스할 수 있도록 한다.[63]
가격 차별의 복지 결과는 세 소득 집단(저소득, 중산층, 고소득) 환자가 지불한 평균 가격의 차이를 검사하여 평가되었다. 결과는 이 두 병원에서 산부인과 서비스에 대한 두 가지 형태의 가격 차별이 발생했음을 시사한다. 첫째, 소득에 따른 가격 차별이 있었는데, 저소득 사용자가 고소득 사용자보다 더 높은 할인율의 혜택을 받았다. 둘째, 사회적 지위에 따른 가격 차별이 있었는데, 세 개의 높은 지위의 직업군(의사, 고위 정부 관리, 대규모 사업가)이 어느 정도의 할인을 받을 가능성이 가장 높았다.[40]
가격 차별은 제약 산업에서 흔히 발생한다. 제약 회사는 부유한 국가에서 약값을 더 높게 책정한다. 예를 들어, 미국의 약값은 세계에서 가장 높은 수준 중 하나이다. 유럽인들은 같은 처방약을 미국인이 지불하는 가격의 평균 56%만 지불한다.[66]
가격 차별은 교재 출판 산업에서도 만연하게 나타난다. 교재는 미국에서 생산됨에도 불구하고, 미국의 교재 가격은 훨씬 더 높다. 저작권 보호법은 교재의 가격을 상승시킨다. 또한, 미국에서는 교재가 의무적으로 사용되는 반면, 다른 국가의 학교에서는 교재를 학습 보조 자료로 간주한다.
판매자는 종종 시장에서 세 번째 가격 차별의 양보 및 학생 부문을 사용한다. 일반적으로 가처분 소득이 적고 따라서 가격에 더 민감한 시장 부문에 인지된 할인을 제공함으로써, 판매자는 가격 민감도가 높은 사람들의 수익을 확보하는 동시에 가격이 덜 민감한 부문의 소비자 잉여를 확보할 수 있다.
4. 가격차별의 이론적 근거
완전한 정보, 완전 대체재, 거래 비용이 없고, 차익거래를 막기 위한 2차 교환(또는 재판매) 금지가 없는 이론적인 시장에서는 가격 차별은 독점과 과점 시장에서만 나타날 수 있다.[21] 시장 지배력이 행사될 수 있기 때문이다. 시장 지배력이 없는 경우, 가격이 시장 균형 가격보다 높으면 소비자는 시장 균형 가격으로 판매하는 판매자로 전환할 것이다.[22] 게다가 판매자가 동일한 상품을 차별적인 가격으로 판매하려 할 때, 낮은 가격으로 구매한 소비자는 높은 가격으로 구매하는 소비자에게 높은 가격에서 약간의 할인을 제공하여 판매함으로써 차익거래를 할 수 있다.[23]
가격 차별은 시장 세분화와 할인 고객이 재판매자가 되고, 나아가 경쟁자가 되는 것을 막는 수단이 필요하다.[24] 이는 일반적으로 재판매를 막는 것을 수반한다. 즉, 서로 다른 가격 그룹을 분리하고, 가격 비교를 어렵게 하거나, 가격 정보를 제한하는 것이다.[23] 마케터가 세그먼트를 분리하기 위해 설정한 경계를 '요금 울타리'(소비자가 필요, 행동, 지불 의사에 따라 스스로를 분리할 수 있도록 하는 규칙)라고 한다.[25] 따라서 가격 차별은 재판매가 불가능한 서비스에서 매우 흔하게 나타난다. 예를 들어 박물관의 학생 할인이다. 학생들은 다른 사람들보다 더 낮은 가격을 받을 수 있지만 재판매자가 되지는 않는다. 왜냐하면 서비스가 판매 시점에 소비되기 때문이다. 가격 차별의 또 다른 예는 법과 기술에 의해 시행되는 지적 재산권이다. DVD 시장에서 법률은 DVD 플레이어가 전 세계 다른 지역에서 더 낮은 가격으로 합법적으로 구매한 콘텐츠를 저렴하게 복사하거나 재생하는 것을 방지하는 하드웨어 또는 소프트웨어로 설계되고 생산되도록 요구한다. 미국에서는 디지털 밀레니엄 저작권법에 더 높은 가격의 시장 세분화에 대한 가격 차별에서 저작권 소유자가 얻을 수 있는 이익을 보호하기 위해 이러한 장치를 우회하는 것을 금지하는 조항이 있다.
가격 차별은 가능한 한 많은 소비자 잉여를 포착하려는 시도이다. 다양한 세그먼트에서 수요의 탄력성을 이해함으로써 기업은 각 세그먼트에서 판매를 극대화하도록 가격을 책정할 수 있다.[22] 판매자가 지불 의사가 낮은 소비자(또는 그룹)를 식별하면 가격 차별은 이윤을 극대화한다.[26]
5. 가격차별의 사례
맨큐의 경제학 교과서는 미국판과 한국판에 따라 가격이 몇 배씩 차이가 나는데, 이는 3급 가격 차별의 예시이다.[43] 제조업체는 구매량에 따라 소매업체에게 다른 가격으로 제품을 판매할 수 있으며, 소비자의 구매 내역을 조사하여 지불 의향을 파악하기도 한다. 이는 3급 가격 차별의 한 예이다.[43]
항공사는 다양한 예약 등급에 좌석을 할당하고, 주말 체류나 사전 구매와 같은 제한을 통해 시장 부문별로 차별적인 가격을 책정한다.[44] 비즈니스 승객과 가격에 민감한 승객을 분리하기 위해 조기/늦은 예약 및 주말 구매에 대한 가격 할인을 적용하기도 한다.[45][46] 또한, 출발지에 따라 다른 왕복 운임을 부과하는 방향성 가격 차별을 적용하여 노선 종착점의 소득에 따라 승객의 가격 민감도를 분리한다.[47] 수익 관리 기술을 사용하여 다양한 운임, 수요, 노쇼 비율을 고려하여 좌석을 할당한다. 인터넷과 저가 항공사의 등장으로 항공 요금 가격 투명성이 증가하여 항공사가 요금을 낮추도록 압박하고 있다.
소매업에서 쿠폰은 고객의 지불 의향 가격에 따라 차별을 두려는 시도이다.[48] 쿠폰을 챙기는 사람들은 가격에 더 민감하다고 가정하여, 시리얼 제조업체는 가격에 덜 민감한 고객에게 더 높은 가격을 청구하면서도 이윤을 얻을 수 있다. 디지털 쿠폰이 등장하기 전, 식료품점 쿠폰은 매장 입구의 무료 신문이나 잡지에 실려 있었으며, 시간과 반비례 관계를 통해 가격 민감도가 다른 고객층을 공략했다.[48] 이는 제3급 가격 차별의 한 예시이다.
특정 제품의 경우, 프리미엄 제품은 생산 한계 비용을 훨씬 초과하는 수준으로 가격이 책정된다. 팀 하포드와 같은 경제학자들은 이를 통해 소비자들이 가격 민감도를 드러내도록 유도한다고 주장한다. 이는 비즈니스석 항공권 및 프리미엄 알코올 음료 가격 책정 등에 사용되는 3급 가격 차별의 예시이다. 이러한 효과는 판매자에게 역 유인을 초래할 수 있다. 예를 들어, 항공사는 의도적으로 이코노미석 좌석을 불편하게 만들 유인이 커질 수 있다.
영화관, 놀이공원, 관광 명소 등은 청소년/어린이, 학생, 성인, 노인, 현지인, 외국인 등 시장 부문별로 다른 입장료를 받는다.[4] 각 그룹은 매우 다른 수요 곡선을 가지며, 가처분 소득의 차이를 반영한다. 외국인은 현지인보다 더 부유하다고 인식되어 더 많은 비용을 지불할 수 있다고 여겨지기도 한다.[4] 시장 상인과 개별 대중 교통 제공업체는 외국인에게 더 높은 가격을 요구하기도 한다.[49][50]
일부 사업체는 교사, 경찰, 군인 등 특정 직업군 구성원에게 할인된 가격을 제공하여 판매 증가와 긍정적인 홍보 효과를 얻는다. 도매 또는 산업 구매자를 장려하기 위해 대량 할인, 장기 약정 특별 가격, 비수기 할인, 환불 등 다양한 방법이 존재하며, 이는 판매자 간의 관계 개선에 도움이 된다. 이는 제2차 가격 차별의 예시이다.
미국에서의 성별 가격 차별은 동일하거나 유사한 서비스와 제품을 남성과 여성에게 서로 다른 가격으로 제공하는 관행이다.[52] 1992년 뉴욕시 소비자 문제부(DCA) 조사 결과, 여성은 중고차 딜러, 드라이클리너, 미용실에서 남성보다 더 많은 비용을 지불했다.[54] 캘리포니아 주 의회 연구실은 여성이 연간 약 1351USD의 "성별 세금"을 지불하는 것으로 추정했다.[55] 환자 보호 및 적정 의료 법("Affordable Care Act")[56]은 건강 보험 회사가 성별에 관계없이 동일한 보험료를 제공하도록 규정했지만,[57] 제품 판매에 대한 성별 가격 차별을 금지하는 연방법은 없다.[58] 유럽에서는 자동차 보험료가 남성이 여성보다 더 높았으나 EU는 이를 금지했다.[59] 중국 소매 자동차 시장에서는 남성 구매자가 여성 구매자보다 더 적은 비용을 지불하며, 현지인과 비현지인 간의 가격 차별도 존재한다.[60]
제약 회사는 부유한 국가의 고객에게 빈곤한 국가보다 훨씬 높은 가격을 청구할 수 있다.[61] 아프리카 소비자들의 구매력이 낮기 때문에 가격 차별이 없으면 판매가 극히 제한적일 것이다. 음악 스트리밍 서비스(Spotify, 애플 뮤직)에서도 구매자의 지리적 위치에 따라 가격이 달라진다.[62]
기업들은 학교 및 대학교 수준의 학생과 교직원에게 할인된 재화 및 소프트웨어를 제공하며, 이는 학술용 버전으로 표시되지만 정가 소매 소프트웨어와 동일한 기능을 수행한다. 슬라이딩 스케일 요금은 소득을 지불 의사 또는 능력의 대용으로 사용하여 서로 다른 고객에게 서로 다른 가격을 청구하는 방식이다.[63] 결혼 관련 상품 및 서비스는 일반 고객을 위한 동일 상품보다 더 높은 가격으로 책정되는 경우가 있다.[64][48][65]
가격 차별의 복지 결과는 세 소득 집단(저소득, 중산층, 고소득) 환자가 지불한 평균 가격의 차이를 통해 평가되기도 한다. 연구 결과, 소득 및 사회적 지위에 따른 가격 차별이 발생했다.[40] 가격 차별은 제약 산업에서 흔히 발생하며, 미국의 약값은 세계에서 가장 높은 수준 중 하나이다.[66] 교재 출판 산업에서도 가격 차별이 만연하며, 미국에서 생산된 교재임에도 불구하고 미국 내 가격이 더 높다.
판매자는 시장에서 세 번째 가격 차별의 양보 및 학생 부문을 활용하여 가처분 소득이 적고 가격에 더 민감한 시장 부문에 인지된 할인을 제공한다.
6. 가격차별과 사회 후생
가격 차별의 목적은 소비자 잉여를 판매자에게 이전하여 이윤을 늘리는 것이다.[22] 이는 단일 가격 시장에서 일부 소비자가 더 높은 가격을 지불할 의사가 있다는 점을 이용한다. 완전 경쟁 시장에서는 가격 차별이 불가능하며, 일부 구매자에 대한 가격 인상은 경쟁에 의해 무력화된다.[24]
소비자 잉여는 판매자가 시장 청산 가격보다 높은 가격을 매길 수 있는 독점 시장과 같은 경우에 존재하지 않을 수 있다. 또는 고정 비용이나 규모의 경제로 인해 더 많은 소비자를 추가하는 한계 비용이 더 많은 제품을 판매하여 얻는 한계 이익보다 높을 경우, 소비자 잉여는 판매자가 확보할 수 있다.
기울기가 아래로 향하는 수요 곡선을 마주한 판매자는 균일 가격보다 가격 차별을 통해 더 높은 수익을 얻는다. 위쪽 다이어그램에서 단일 가격()이 모든 고객에게 제공될 때, 수익은 면적 로 표시된다. 소비자 잉여는 선분 위에 있지만 수요 곡선 아래의 면적이다.
가격 차별(아래쪽 다이어그램)을 사용하면 수요 곡선이 두 부분( 및 )으로 나뉜다. 낮은 가격 탄력성 부분에는 더 높은 가격()이, 높은 가격 탄력성 부분에는 더 낮은 가격()이 부과된다. 첫 번째 부분의 총 수익은 , 두 번째 부분의 총 수익은 이다. 수요 곡선이 단위 탄력성을 가진 직사각형 쌍곡선과 유사하다고 가정하면, 이 면적의 합은 항상 보다 크다. 더 많은 가격이 도입될수록 수익 면적의 합은 커지고, 판매자가 확보하는 소비자 잉여는 더 많아진다.
판매자는 각 시장을 자체 수요 곡선이 있는 별도의 시장으로 취급하여 각 시장에서 최적의 가격을 결정한다. 이윤을 극대화하는 생산량(Qt)은 총 시장(MRt)의 한계 비용 곡선(MC)과 한계 수익 곡선의 교차점에 의해 결정된다. 판매자는 각 시장에서 판매할 총 생산량의 양을 한계 비용과 한계 수익의 교차점을 보면서 결정한다(이윤 극대화). 이 생산량은 평형 한계 수익 수준에서 두 시장 간에 나뉜다. 따라서 최적의 생산량은 및 이다. 각 시장의 수요 곡선에서 및 의 가격을 극대화하는 이윤을 결정할 수 있다.
시장 1의 수요의 가격 탄력성이 이고 시장 2의 인 경우, 시장 1 대 시장 2의 최적 가격 비율은 이다.
완전 경쟁 시장의 가격은 가격 차별 하의 모든 가격보다 항상 낮다.[24] 완전 경쟁 시장에서는 가격 차별이 불가능하며, 평균 총 비용 곡선(ATC)은 한계 비용 곡선(MC)과 동일하다. 가격은 이 ATC/MC 곡선과 수요선(Dt)의 교차점이다.
가격 차별은 시장이 불완전하고, 판매자가 어느 정도 독점력을 가지고 있으며, 가격과 판매자 이윤이 완전 경쟁 시장보다 높다는 것을 보여준다.
6. 1. 긍정적 측면
- 상품의 산출량은 순수 독점의 경우와 같거나 더 많다.
- 수요자의 지불 의사에 따라 가격을 책정하므로 소비 계층이 확대될 수 있다. 이는 부의 재분배 측면에서도 긍정적으로 평가할 수 있다.[22]
- 어느 정도의 시장 지배력을 가진 판매자는 가격 차별을 통해 수익을 증대시킬 수 있다.
- 단일 가격 시장보다 (일부에게는) 더 낮은 가격을 제공한다. 가장 낮은 "할인" 가격조차도 한계 비용과 동일한 경쟁 시장 가격보다는 높다. 예를 들어, 기차는 자연 독점과 유사한 경향이 있다. 기차 운영자는 노인들이 가격 탄력적인 구매자일 가능성이 더 높다는 것을 알고 있기 때문에 노인들은 균일한 가격 책정보다 더 낮은 기차 요금을 받을 수 있다. '특별 할인'을 조사하는 데 시간을 할애하려는 고객은 더 낮은 가격을 받는다. 그들의 노력은 가격 민감도를 나타내는 정직한 신호 역할을 하여, 검색에 소비된 시간의 가치만큼 소비자 잉여를 줄인다.[24]
6. 2. 부정적 측면
가격 차별은 소비자잉여를 감소시켜 판매자의 이윤을 늘리는 전략이지만, 여러 부정적인 측면을 가지고 있다.- 사회 후생 감소 가능성: 가격 차별로 인해 산출량이 증가하더라도, 이것은 순수 독점 상황과 비교했을 때이며 사회 전체의 후생이 반드시 증가한다고 보장할 수 없다.
- 파레토 개선 보장 불가: 소비자잉여 감소를 대가로 하기 때문에, 모든 사람에게 이익이 되는 파레토 개선이라고 확신할 수 없다.
- 이부 요금제의 문제점: 이부 요금제는 소비자의 선택을 제한하고, 초기에는 낮은 가격으로 유인하지만 결국 더 높은 가격을 부과하여 후생을 감소시킬 수 있다. 면도기 시장이 대표적인 예시이다.[36]
- 소비자 잉여 감소: 가격 차별의 주된 목적은 소비자 잉여를 판매자에게 이전하여 이윤을 극대화하는 것이다.[22] 이는 단일 가격 시장에서 일부 소비자가 더 높은 가격을 지불할 의사가 있다는 점을 이용하는 것이다.
- 불완전 경쟁 심화: 가격 차별은 시장이 불완전하고 판매자가 어느 정도 독점력을 가지고 있다는 신호이다. 완전 경쟁 시장에서는 가격 차별이 불가능하며, 가격은 일반적으로 더 낮다.[24]
- 높은 가격: 가격 차별 하에서는 모든 소비자가 경쟁 시장보다 높은 가격을 지불하며, 일부 소비자는 단일 가격 독점보다도 더 높은 가격을 지불할 수 있다.
- 공정성 문제: 더 높은 가격을 지불하는 사람이 경제적으로 어려울 수 있는 반면, 낮은 가격을 지불하는 사람이 부유할 수 있어 공정성 문제가 발생할 수 있다.
- 행정 비용 증가: 시장을 세분화하고 관리하는 과정에서 추가적인 비용이 발생하여 가격 상승으로 이어질 수 있다.
7. 가격차별과 관련된 법적 문제
가격 차별의 많은 형태는 합법이지만, 어떤 경우에는 동일한 상품에 대해 소비자에게 다른 가격을 부과하는 것이 불법이다. 예를 들어, 미국에서는 로빈슨-패트먼 법에 따라 특정 반경쟁적 주간 상품 판매에서 가격 차별이 불법으로 규정되어 있다.[1]
8. 사용자 제어 가격 차별
전통적인 이론에서는 일반적으로 가격이 판매자에 의해 결정된다고 가정하지만, 구매자가 가격을 설정하는 변형도 존재한다. 대표적인 예시로 지불하고 싶은 만큼 지불 가격 책정이 있다. 이러한 사용자 제어 가격 차별은 다양한 수요 곡선이나 개별 가격 민감도에 적응하는 유사한 능력을 활용한다. 또한 판매자가 가격을 설정할 때 발생할 수 있는 가격 차별에 대한 부정적인 인식을 피할 수 있다는 장점이 있다.[38][39][40]
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