고객만족
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1. 개요
고객만족은 기업이 고객에게 제공하는 제품 또는 서비스에 대한 고객의 긍정적인 평가를 의미하며, 기업 경쟁력과 밀접하게 연결되어 있다. 고객만족 경영은 고객의 충성도를 높여 시장 점유율을 확대하는 데 기여하며, 제품, 서비스, 인력, 이미지, 유통 경로 등을 차별화하여 고객 가치를 높이는 것을 목표로 한다. 고객만족은 구매 전 기대 가치와 실제 제품 성능의 일치 여부에 따라 결정되며, 높은 고객 만족도는 재구매, 긍정적 구전, 고객 충성도로 이어진다. 고객 만족도 조사는 설문 조사를 통해 이루어지며, 미국 고객 만족 지수(ACSI)와 같은 지표를 활용하여 객관적인 측정을 시도한다. 그러나 고객 만족은 기존 고객 유지에 초점을 맞추는 경향이 있으며, 고객 불만을 제대로 수집하지 못할 수 있다는 한계도 지닌다.
오늘날 기업들은 고객의 충성도를 확보하기 위해 경쟁사보다 더 나은 가치를 제공하는 등 고객 우선주의 경영 전략을 펼치고 있다. 이는 단골 고객을 확보하고 새로운 고객을 창출하여 시장 점유율을 높이는 데 기여한다.
오늘날 기업들은 경쟁사보다 더 나은 가치를 제공하여 고객의 충성도를 확보하고, 고객 우선주의 경영 전략을 통해 고객을 만족시키고 있다. 이는 단골 고객 확보와 새로운 고객 창출을 통해 시장 점유율을 높이는 데 기여한다.
2. 고객만족경영
기업은 모든 부서가 협력하여 경쟁사보다 뛰어난 고객 가치 전달 시스템을 구축해야 한다. 고객은 제한된 정보와 자원 내에서 최고의 가치를 제공하는 제품을 선택하기 때문이다.
총 고객 가치를 창출하기 위해 기업은 제품, 서비스, 인력, 이미지 및 유통 경로를 차별화해야 한다. 경쟁사보다 차별화된 가치를 제공함으로써 고객의 기대 가치를 높일 수 있다. 이를 위해 기업은 다음 두 가지 방법을 활용할 수 있다.
소비자는 기업이 제공하는 가치를 판단하고, 그 결과에 따라 구매 의사 결정을 한다. 고객 만족은 구매 전 기대 가치와 실제 제품 성능이 일치할 때 이루어진다.
고객 만족은 국가 및 기업 경쟁력 측면에서 중요한 의미를 갖는다. 시장 개방, 성장률 둔화, 시장 포화 등으로 경쟁이 심화되는 상황에서 고객 만족은 가격 경쟁력을 높여 외국 시장을 유치하고 국가 경쟁력을 향상시킬 수 있다.
기업 수익은 신규 고객과 기존 고객으로부터 발생한다. 고객 만족은 기존 고객을 유지하는 방어 전략이자, 신규 고객을 확보하는 공격 전략의 역할을 한다. 신규 고객 확보에는 기존 고객 유지보다 5배의 비용이 소요되므로, 기존 고객 만족이 잠재 고객에게 큰 영향을 미친다.
만족한 고객은 다음과 같은 특징을 보인다.
고객 만족과 수익성은 제품 및 서비스 품질과 밀접하게 연결된다. 높은 수준의 품질은 고객 만족도를 높이고, 이는 고가격과 저원가를 통해 뒷받침되어야 한다. 따라서 품질 향상을 위한 전사적인 조치, 즉 전사적 품질 경영(TQM) 원칙을 실천해야 한다. 조직 구성원 모두가 고객의 요구를 반영한 제품 디자인, 부품 구매, 생산, 검사, 유통, 판매, 판매 후 서비스 등 전 과정에 참여해야 한다.
고객들은 매 네 번의 구매 중 한 번 정도 불만족을 경험하고, 불만족 고객 중 5% 미만이 불평을 제기한다. 나머지 95%는 불평 대신 공급자를 변경하여 기업은 고객을 잃게 된다.
따라서 기업은 불만족 고객이 불만이나 제안을 쉽게 전달할 수 있는 시스템을 갖춰야 한다. 기업은 문제 해결을 위해 신속하게 조치를 취하고, 불만족 고객의 의견이 제품 디자인과 고객 서비스 개선에 도움이 된다는 점을 인식해야 한다. 불평 처리가 신속하게 이루어지면 고객의 긍정적 평가를 얻을 수 있다.
고객 만족은 소비자의 구매 의도와 충성도에 대한 선행 지표를 제공한다.[1] 고객 만족 데이터는 시장 인식을 나타내는 지표 중 가장 자주 수집되는 지표 중 하나이며, 다음과 같은 두 가지 주요 용도로 활용된다.[1]
# 조직 내에서 이러한 데이터의 수집, 분석 및 배포는 고객을 배려하고 고객이 회사의 상품 및 서비스에 대해 긍정적인 경험을 하도록 보장하는 것이 중요하다는 메시지를 전달한다.[1]
# 판매 또는 시장 점유율은 회사가 ''현재'' 얼마나 잘 수행하고 있는지를 나타낼 수 있지만, 만족도는 회사의 고객이 ''미래''에 추가 구매를 할 가능성을 보여주는 최고의 지표일 수 있다. 많은 연구가 고객 만족과 유지의 관계에 초점을 맞추고 있다. 연구에 따르면 만족도의 영향은 극단적인 경우에 가장 강하게 나타난다.
5점 척도에서 "만족도 수준을 '5'로 평가하는 사람들은 재구매 고객이 될 가능성이 높으며, 심지어 회사를 위해 홍보할 수도 있다.[9] 만족도와 관련된 두 번째 중요한 지표는 추천 의향이다. 이 지표는 "그들이 친구에게 브랜드를 추천할 것이라고 표시한 설문 조사 고객의 비율"로 정의된다. 고객 만족에 대한 이전 연구에서는 고객이 제품에 만족하면 친구, 친척 및 동료에게 추천할 수 있다고 언급했다.[10] 이는 강력한 마케팅적 이점이 될 수 있다. 반대로 만족도 수준을 '1'로 평가하는 사람들은 다시 돌아올 가능성이 낮으며, 잠재 고객에게 회사에 대한 부정적인 언급을 함으로써 회사에 해를 끼칠 수 있다. 추천 의향은 고객 만족과 관련된 핵심 지표이다."[1]
1980년대부터 미국에서 언급되기 시작한 개념이다. 종래에는 생산자 주도였던 상품의 품질·방향성 등을, 소비자(고객)의 요청이나 기호를 중심으로 하는 것이 좋지 않겠는가라는 생각이 배경에 있다. 또한 서비스업을 시작으로 하는 제3차 산업이 사회에서 차지하는 비율이 확대되고 있는 것도 관련이 있다고 여겨진다.
생산성이나 효율을 다소 희생하더라도 고객 만족도를 높이는 편이, 소비자의 리피터화 등을 통해 결과적으로는 좋다고 여겨진다.
하쿠오 대학 경영학부 교수 등을 역임한 사토 토모야스(1929년 - 2006년)가 미국의 TARP사의 존 굿맨[42]이 1970년대 후반에 소비자 불만 처리와 재구매율의 상관관계 등을 조사한 결과를 "굿맨의 법칙"으로 체계화한 것이 일본에서 알려져 있다.[43][44]
1990년대에 들어서 F.F. 라이크헬드에 의해 고객 로열티 개념이 체계화되었으며, 진정한 고객 만족도를 산출하고 CRM을 실시하는 데 있어서 소비자 기반 구축이 가능해졌다.
일본에서는 1991년에 일본능률협회종합연구소가 CS 경영(Customer Satisfaction Management)을 제창하고 일본 최초의 CS 조사(「제품・서비스의 고객 만족도 조사」)를 실시했다.
파생된 단어로서 '''직원 만족'''이 있다.
클레임 대응 등이 좋지 않은 기업을 가리켜 "저 기업은 고객 만족도를 생각하지 않는다"라고 말하거나, 고객 유지율이 낮은 기업을 "저 기업의 고객은 고객 로열티가 낮다"라고 정의하기도 한다.
3. 이론적 배경
기업들은 표적 고객에게 월등한 가치를 전달하기 위해 모든 부서가 협력하여 고객 가치 전달 시스템을 구축해야 한다. 고객은 제한된 정보와 자원 내에서 최고의 가치를 제공하는 제품을 선택하므로, 기업은 제품, 서비스, 인력, 이미지 및 유통 경로를 차별화하여 총 고객 가치를 높여야 한다. 가격 인하나 주문 처리 간소화를 통해 총 고객 비용을 절감하는 것도 중요하다.
소비자는 제품 가치에 대한 판단을 바탕으로 구매 의사 결정을 하며, 고객 만족은 구매 전 기대 가치와 실제 제품 성능(실제 가치)이 같다고 느낄 때 이루어진다.
고객 만족은 국가 경쟁력과 기업 경쟁력 모두에 중요한 영향을 미친다. 시장 개방과 성장 둔화 상황에서 고객 만족은 더 낮은 가격으로 고객을 유치하여 국가 경쟁력을 높일 수 있다. 기업 수익의 원천인 신규 고객과 기존 고객 중, 고객 만족은 기존 고객을 유지하는 방어 전략이자 신규 고객을 확보하는 공격 전략이 된다. 신규 고객 확보에는 기존 고객 유지보다 5배의 비용이 들기 때문에, 기존 고객 만족이 잠재 고객에게 미치는 영향은 매우 크다.
만족한 고객은 가격에 덜 민감하고, 장기간 고객으로 남으며, 기업의 신제품을 추가 구매하고, 다른 사람들에게 긍정적인 입소문을 낸다. 고객 만족과 수익성은 제품 및 서비스 품질과 밀접하게 연결되어 있으며, 높은 품질은 더 큰 고객 만족을 창출한다. 따라서 전사적 품질 경영(TQM)처럼 품질 향상을 위한 조직 전체의 노력이 필요하다.
고객 불만족은 기업에 중요한 정보를 제공한다. 기업은 고객이 불만이나 제안을 쉽게 전달할 수 있는 시스템을 갖춰야 하며, 문제 해결을 위해 신속하게 조치해야 한다. 불만 처리 과정은 제품 디자인과 고객 서비스를 개선하는 아이디어를 제공하며, 신속한 처리는 고객의 긍정적 평가로 이어진다.
연구 문헌에서 고객 만족의 선행 요인은 심리학적, 물리적, 규범적 관점 등 다양하게 연구된다. 대부분의 연구는 제품 구매 또는 사용 전 기대치와 제품 사용 후 성능에 대한 인식이라는 두 가지 구성 요소에 초점을 맞춘다. Miller는 이상적 기대, 예상 기대, 최소 허용 기대, 바람직한 기대의 네 가지 유형을 설명했고, Day는 비용, 제품 특성, 혜택, 사회적 가치에 대한 기대를 포함한 다양한 유형을 강조했다. Olshavsky와 Miller, Olson과 Dover의 연구는 실제 제품 성능을 조작하여 기대치가 인지된 성능 평가에 미치는 영향을 조사했다.[11]
1990년대에 들어서 F.F. 라이크헬드에 의해 고객 로열티 개념이 체계화되었으며, 진정한 고객 만족도를 산출하고 CRM을 실시하는 데 있어서 소비자 기반 구축이 가능해졌다.
3. 1. 기대-불일치 모델
고객 만족에 대한 기대-불일치 모델은 고객의 기대와 실제로 인지하는 성과를 비교하여 만족도를 설명한다. 제품이 예상대로 작동하면 기대는 '확인'되고, 예상보다 나쁘면 '부정적으로 확인'되며, 기대를 초과하면 '긍정적으로 확인'된다.[11]
이 모델에는 기대, 성과, 확인, 만족이라는 네 가지 구성 요소가 있다.[11] 만족은 구매와 사용으로 인한 예상 보상과 비용을 비교한 결과로, 제품 기능에 대한 만족의 합으로 평가될 수 있다.[11]
고객의 기대는 제품 작동 방식에 대한 생각에 영향을 미치며, 이상적 기대, 예상 기대, 최소 허용 기대, 바람직한 기대 등 다양한 유형이 있다.[11] 고객은 제한된 규범과 속성을 기준으로 제품을 평가하며, 연구에 따르면 기대치가 인지된 성능 평가에 영향을 미친다.[11]
고객 만족도는 감정적 요소를 가지며, 인지적 및 정서적 구성 요소는 시간이 지남에 따라 상호 작용하여 전반적인 만족도를 결정한다.[12][13] 내구재의 경우 고객 만족도는 제품 사용 및 서비스 상호 작용에 따라 시간이 지나면서 변화할 수 있으며, 각 상호 작용의 만족도가 누적 만족도에 영향을 미친다.[14]
고객이 서비스 제공 전에 기대하는 편익(기대 수준)과 실제 서비스 제공 후 느끼는 편익(지각 수준)의 차이에 따라 만족도가 형성된다.[45] 즉, 고객 만족을 위해서는 지각 수준이 기대 수준을 넘어서야 한다.
3. 2. 감정적 요소
고객 만족도는 감정적, 즉 정서적 구성 요소를 갖는다는 연구 결과가 있다.[12] 고객 만족도의 인지적 및 정서적 구성 요소는 시간이 지남에 따라 서로 상호 영향을 미쳐 전반적인 만족도를 결정한다.[13]
특히, 시간이 지남에 따라 소비되는 내구재의 경우, 고객 만족도는 고객이 제품을 반복적으로 사용하거나 서비스와 상호 작용함에 따라 시간이 지남에 따라 진화할 수 있다. 각 상호 작용(거래적 만족도)으로 경험하는 만족도는 전반적인 누적 만족도에 영향을 미칠 수 있다. 전반적인 고객 만족도뿐만 아니라 고객 충성도도 시간이 지남에 따라 진화한다.[14]
만족 또는 불만족이라는 감각적인 것을 형성하는 구조로서, "기대 수준과 지각 수준이 얼마나 일치하는지에 따라 결정된다"[45]는 설명이 있다. 고객이 서비스 제공을 받기 전에 기대하는 편익(기대 수준)에 대해, 실제로 서비스 제공을 받았을 때 느낀 편익(지각 수준)의 차이에 따라 만족의 정도가 형성된다. 즉, 고객이 만족하기 위해서는 지각 수준이 기대 수준을 상회해야 한다.
4. 조사 방법
고객 만족도는 모호하고 추상적인 개념으로, 사람마다, 제품/서비스마다 다를 수 있다. 만족 상태는 반품 및 추천율 같은 행동에 영향을 주는 심리적, 신체적 변수에 영향을 받는다. 고객의 선택 가능한 다른 옵션과 비교 대상 제품에 따라서도 만족도 수준이 달라질 수 있다.
1985년부터 1988년까지 Parasuraman, Zeithaml, Berry(Leonard L)가 수행한 연구[18]는 서비스에 대한 고객 만족도를 측정하는 기반을 제공한다. Cronin과 Taylor의 연구는 "확인/불확인" 이론을 제안한다.
일반적인 고객 만족도 측정 방법에는 설문 조사[19]가 있으며, 리커트 척도를 사용한다. 고객은 조직의 성과에 대한 자신의 인식과 기대에 따라 각 항목을 평가한다.[1][20]
소비 경험에 대한 연구가 증가함에 따라, 소비자들은 쾌락적 및 실용적 이점의 조합을 위해 상품 및 서비스를 구매한다는 증거가 나타나고 있다.[16] 쾌락적 이점은 제품의 감각적, 경험적 속성과 관련되며, 실용적 이점은 제품의 도구적, 기능적 속성과 관련된다.[17]
B2B 고객 만족도 설문 조사의 경우, 고객 기반이 작으므로 높은 응답률이 바람직하다.[34] 미국 고객 만족 지수(2012)는 종이 기반 설문 조사의 응답률이 약 10%였고, e-설문 조사(웹, wap, 이메일)의 응답률이 평균 5%에서 15% 사이였다고 밝혔다.
유럽 연합 회원국에서는 전자 정부 서비스의 영향과 만족도를 측정하는 여러 방법이 사용되고 있으며, eGovMoNet 프로젝트는 이를 비교하고 조화시키고자 했다.[35]
최근에는 빅 데이터 및 머신 러닝 방법을 사용하여 고객 만족도를 예측하는 데 관심이 높아지고 있다.[36]
4. 1. 설문 조사
조직은 기존 고객을 유지하면서 잠재 고객을 공략해야 한다.[15] 고객 만족도를 측정하면 조직이 시장에 제품 및/또는 서비스를 제공하는 데 얼마나 성공적인지 알 수 있다.일반적으로 고객 만족도를 측정하는 방법은 설문 조사[19]를 포함하며 리커트 척도를 사용한다. 고객은 측정 대상인 조직의 성과에 대한 자신의 인식과 기대에 따라 각 항목을 평가하도록 요청받는다.[1][20]
1985년부터 1988년 사이에 Parasuraman, Zeithaml 및 Berry(Leonard L)가 수행한 연구[18]는 고객의 기대 성과와 인식된 경험 간의 차이를 사용하여 서비스에 대한 고객 만족도를 측정하는 기반을 제공한다.
Wirtz & Lee (2003)의 연구[21]에 따르면 6개 항목 7점 의미 차이 척도(예: Oliver and Swan 1983)가 만족도에 가장 높게 적재되었고, 가장 높은 항목 신뢰도를 가졌으며, 오류 분산이 훨씬 낮았다. 6개 항목은 응답자에게 ATM 서비스 및 아이스크림 레스토랑에 대한 가장 최근의 경험을 다음과 같은 7점으로 평가하도록 요청했다.
- "만족스러웠다" - "불쾌했다"
- "만족했다" - "역겹다"
- "매우 만족했다" - "매우 불만족스러웠다"
- "나에게 좋은 일을 했다" - "나에게 좋지 않은 일을 했다"
- "현명한 선택이었다" - "잘못된 선택이었다"
- "행복했다" - "불행했다"
Eroglu and Machleit (1990)의 4개 항목 7점 의미 차이 척도[22]는 두 번째로 좋은 성능을 보였으며, 두 연구 맥락 모두에서 일관되었다. 이 연구에서 응답자들은 두 제품에 대한 자신의 경험을 다음과 같은 7점으로 평가하도록 요청받았다.
- "만족" - "불만족"
- "호의적" - "비호의적"
- "유쾌" - "불쾌"
- "나는 그것을 매우 좋아한다" - "나는 그것을 전혀 좋아하지 않았다"
세 번째로 좋은 척도는 단일 항목 백분율 측정, 즉 1개 항목 7점 양극 척도(예: Westbrook 1980)였다.[23] 응답자들은 ATM 서비스와 아이스크림 레스토랑에 대한 자신의 경험을 "매우 기뻤다"에서 "끔찍했다"까지의 7점으로 평가하도록 요청받았다.[21]
최근 연구에 따르면, 고객 설문 조사를 수행하는 기업과 같은 대부분의 상업적 응용 프로그램에서 단일 항목 전반적인 만족도 척도가 다중 항목 척도만큼 잘 수행된다는 것을 보여준다.[24]
소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하고, 설문 조사 결과를 바탕으로 데이터 처리·분석을 수행하여 '''만족도'''라는 측정할 수 없는 심리적·감각적인 것을 조사하는 것이 일반적이다. 전형적으로는 "●●●에 어느 정도 만족하십니까[46]"와 같은 설문에 대한 단계 평가가 이루어진다.
4. 2. 고객 만족도 지수
조직은 기존 고객을 유지하면서 비고객을 공략해야 한다.[15] 고객 만족도를 측정하면 조직이 시장에 제품 및/또는 서비스를 제공하는 데 얼마나 성공적인지 알 수 있다.일반적인 고객 만족도 측정은 설문 조사[19]를 포함하며 리커트 척도를 사용한다. 고객은 측정 대상인 조직의 성과에 대한 자신의 인식과 기대에 따라 각 항목을 평가하도록 요청받는다.[1][20]
미국 고객 만족 지수(ACSI)는 고객 만족도에 대한 과학적인 기준이다. 학술 연구에 따르면, 전국 ACSI 점수는 국내총생산(GDP) 성장률을 강력하게 예측하며, 개인 소비 지출(PCE) 성장률을 더욱 강력하게 예측한다.[27] 미시 경제 수준에서, 학술 연구는 ACSI 데이터가 투자 수익률(ROI), 판매, 장기적인 기업 가치(토빈의 ''q''), 현금 흐름, 현금 흐름 변동성, 인적 자본 성과, 포트폴리오 수익률, 부채 금융, 위험 및 소비 지출 측면에서 기업의 재무 성과와 관련이 있음을 보여주었다.[28][29] ACSI 점수가 증가하면 충성도, 입소문 추천 및 구매 행동을 예측하는 것으로 나타났다. ACSI는 43개 산업 및 10개 경제 부문에서 200개 이상의 회사의 고객 만족도를 매년 측정한다. 분기별 보고서 외에도 ACSI 방법론은 충성도와 구매 의도를 개선하기 위해 민간 부문 기업 및 정부 기관에 적용될 수 있다.[30]
가노 모델은 1980년대 가노 노리아키 교수가 개발한 제품 개발 및 고객 만족도 이론으로, 고객 선호도를 매력적, 일차원적, 당연한, 무관심, 역의 5가지 범주로 분류한다. 가노 모델은 고객에게 중요하다고 인식되는 제품 속성에 대한 몇 가지 통찰력을 제공한다.
SERVQUAL 또는 RATER는 고객의 기대와 경험 사이의 격차를 나타내기 위해 고객 만족도 설문 조사에 통합된 서비스 품질 프레임워크이다(예: 수정된 노르웨이 고객 만족도 지표[31]).
J.D. 파워 앤 어소시에이츠는 톱 박스 접근 방식과 자동차 산업 순위로 유명한 고객 만족도 측정 방식을 제공한다. J.D. 파워 앤 어소시에이츠의 마케팅 조사는 주로 소비자 설문 조사로 구성되며 제품 어워드의 가치로 널리 알려져 있다.
순 추천 고객 지수(NPS) 역시 고객 만족도를 측정하는 데 사용된다. 0에서 10까지의 척도로 이 점수는 고객이 다른 사람에게 회사를 추천할 의향을 측정한다. 과학적인 관점에서 많은 비판점이 있음에도 불구하고 NPS는 실제에서 널리 사용된다.[33] NPS의 인기와 광범위한 사용은 단순성과 공개적으로 사용 가능한 방법론에 기인한다.
개별 기업의 자체 만족도 조사 외에도, 제3자 기관이 업계별 또는 업계 전반에 걸쳐 산출하는 고객 만족도 지수도 존재한다. 제3자에 의한 조사는 조사 주체의 조사 설계상의 편향이 없기 때문에 객관성이 높다.
- ACSI(American Customer Satisfaction Index): 미시간 대학교 비즈니스 스쿨이 산출식을 구축하고, ASQ(American Society for Quality)가 산업별로 발표하는 지수
- JCSI(Japan Customer Satisfaction Index): 일본판 CSI. 이용 예시: 소프트뱅크가 제공하는 야후! BB의 콜센터 고객 만족도 조사. 조사 항목이 모든 조사에서 통일되어 있어 업계를 넘나드는 비교가 가능하지만, 획일적이어서 업계 업종 특유의 요인 분석은 불가능하다.
- 오리콘 고객 만족도 조사: 일본 내 최대 규모의 제3자 조사 기관.[47] 조사마다 조사 항목이 설계되어 있어 업계의 상세한 만족도 요인의 분석이 가능한 반면, 횡단적인 비교는 불가능하다.
4. 3. 넷 프로모터 점수 (NPS)
넷 프로모터 점수(NPS, Net Promoter Score)는 고객 만족도를 측정하는 데 사용되는 지표 중 하나이다. 0에서 10까지의 척도로, 고객이 다른 사람에게 특정 회사나 서비스를 추천할 의향을 측정한다.[33] NPS는 방법론이 공개되어 있고 단순하다는 장점 때문에 널리 사용되지만, 과학적인 관점에서는 여러 비판점이 존재한다.[33]NPS는 "이 서비스를 다른 사람에게 추천할 의향이 있는가"를 묻는 질문을 통해 측정되는데, 이는 고객 로열티를 측정하는 지표로 여겨진다. 일반적으로 고객 만족도가 높으면 다른 사람에게 추천할 가능성이 높아지므로, 고객 만족도는 NPS와 어느 정도 상관관계를 가진다고 생각된다. 하지만 고객이 서비스를 사용하는 경험(UX)을 고려했을 때, 특정 상황이나 사용자 유형에 따라 만족도가 높아도 추천으로 이어지지 않을 수 있다.
5. 고객 만족과 고객 충성도
오늘날 기업들은 고객의 충성도를 확보하기 위해 경쟁사보다 우월한 가치를 제공하는 등 고객우선주의 경영전략을 통해 고객을 만족시키고 있다. 이는 단골고객 확보 및 신규고객 창출을 통해 시장점유율을 높이는 데 기여한다.[1]
기업들은 표적고객에게 월등한 가치를 전달하기 위해 모든 부서가 협력하여 경쟁사보다 뛰어난 고객가치 전달 시스템을 구축해야 한다. 고객들은 제한된 정보와 자원 내에서 최고의 가치를 제공하는 제품을 선택하므로, 기업은 제품, 서비스, 인력, 이미지 및 유통경로를 차별화하여 총고객가치를 높여야 한다. 가격 인하나 주문 처리 간소화를 통해 총고객비용을 절감하는 것도 중요하다.
소비자들은 제품 가치에 대한 판단을 바탕으로 구매 의사 결정을 하며, 고객 만족은 구매 전 기대 가치와 실제 제품 성능이 일치할 때 발생한다. 고객 만족은 국가 및 기업 경쟁력 측면에서 중요한 의미를 갖는다. 시장 개방과 성장 둔화 상황에서 고객 만족은 가격 경쟁력을 통해 외국 시장을 유치하여 국가 경쟁력을 높일 수 있다.
기업 수익의 원천은 신규 고객과 기존 고객이다. 고객 만족은 기존 고객을 유지하는 방어 전략이자, 신규 고객을 개척하는 공격 전략이다. 신규 고객 확보에는 기존 고객 유지보다 5배의 비용이 들기 때문에, 기존 고객 만족이 잠재 고객에게 큰 영향을 미친다.
만족한 고객은 가격에 덜 민감하고, 장기간 고객으로 남으며, 기업의 신제품을 추가 구매하고, 다른 사람들에게 긍정적으로 이야기한다. 고객 만족과 수익성은 제품 및 서비스 품질과 밀접하게 연결되어 있다. 높은 품질은 더 큰 고객 만족을 창출하며, 이는 고가격과 저원가를 통해 뒷받침되어야 한다. 따라서 전사적 품질경영(TQM)을 통해 품질 향상을 위한 노력이 필요하다.
고객들은 구매 중 불만족을 경험하고, 불만족 고객 중 일부만이 불평을 제기한다. 기업은 불만 고객의 의견을 수렴하는 시스템을 확보하여 문제 해결 및 제품/서비스 개선에 활용해야 한다. 불평 처리가 신속하게 이루어지면 고객의 긍정적 평가를 얻을 수 있다.
고객 만족은 소비자의 구매 의도와 충성도의 선행 지표이다.[1] 고객 만족 데이터는 시장 인식을 나타내는 지표로 자주 수집되며, 고객 중시 문화를 조성하고 미래 구매 가능성을 예측하는 데 활용된다.[1]
만족도 수준을 높게 평가하는 고객은 재구매 가능성이 높고, 회사를 홍보할 수도 있다.[9] 추천 의향은 고객 만족과 관련된 핵심 지표로, 친구에게 브랜드를 추천할 의향을 나타낸다. 고객 만족은 추천으로 이어져 마케팅에 도움이 된다.[10] 반면, 만족도가 낮을 경우 부정적 언급으로 회사에 해를 끼칠 수 있다.[1]
'''고객 로열티'''는 고객이 시스템에 느끼는 애착과 충성심을 의미한다. 고객 만족은 고객 로열티로 이어진다고 여겨진다. JCSI 인과 모델에서는 고객 만족이 고객 로열티의 원인이며, 두 요소의 관계는 개인, 서비스, 업종 등에 따라 달라진다.
고객 로열티 측정 지표인 NPS는 "이 서비스를 다른 사람에게 추천할 의향이 있는가"를 측정한다. 만족한 고객은 추천 가능성이 높아 NPS와 상관 관계를 갖지만, 사용자의 경험(UX)에 따라 고객 만족이 NPS로 이어지지 않는 경우도 있다.
6. 비판 및 한계점
고객 만족은 많은 긍정적인 효과를 가져오지만, 몇 가지 비판과 한계점도 존재한다.
7. 한국 기업의 고객만족경영 사례
오늘날 기업들은 고객에게 더 나은 가치를 제공하고, 고객 우선주의 경영 전략을 통해 고객 만족을 추구한다. 이는 단골 고객 확보와 신규 고객 창출을 통해 시장 점유율을 높이는 데 기여한다.
기업은 경쟁사보다 뛰어난 고객 가치 전달 시스템을 구축해야 한다. 고객은 제한된 정보와 자원 내에서 최고의 가치를 제공하는 제품을 선택한다. 따라서 기업은 제품, 서비스, 인력, 이미지, 유통 경로를 차별화하여 총 고객 가치를 높이거나, 가격 인하 및 주문 처리 간소화를 통해 총 고객 비용을 절감해야 한다.
고객 만족은 구매 전 기대 가치와 실제 제품 성능이 일치할 때 이루어진다. 이는 국가 및 기업 경쟁력에 중요한 영향을 미친다. 시장 개방과 성장 둔화 상황에서 고객 만족은 가격 경쟁력을 높여 국가 경쟁력을 강화한다.
기업 수익은 신규 고객과 기존 고객으로부터 발생한다. 고객 만족은 기존 고객 유지(방어 전략)와 신규 고객 확보(공격 전략)에 모두 기여한다. 신규 고객 확보 비용이 기존 고객 유지보다 5배 더 크므로, 기존 고객 만족이 중요하다.
만족한 고객은 가격에 덜 민감하고, 장기간 고객으로 남으며, 추가 구매를 하고, 긍정적인 구전을 퍼뜨린다. 고객 만족과 수익성은 품질과 밀접하게 연결된다. 높은 품질은 더 큰 고객 만족을 창출하며, 이는 고가격과 저원가로 이어진다. 따라서 전사적 품질 경영(TQM)이 필요하다.
고객 불만족은 기업에 중요한 정보를 제공한다. 기업은 불만 처리 시스템을 구축하고, 불만 사항을 신속하게 해결하며, 이를 제품 및 서비스 개선에 활용해야 한다. 불평 처리가 잘 이루어지면 고객은 긍정적으로 평가한다.
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