그린 마케팅
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1. 개요
그린 마케팅은 1980년대 후반과 1990년대 초반에 등장하여, 기업이 환경을 고려한 제품을 생산하고 마케팅하는 활동을 의미한다. 미국 마케팅 협회의 워크숍과 브룬트란트 보고서, 재클린 오트만의 저서 등을 통해 개념이 정립되었으며, 지속 가능한 개발의 중요성이 강조되면서 주목받기 시작했다. 그린 마케팅은 제품, 가격, 유통, 프로모션의 4P를 포함한 그린 마케팅 믹스를 활용하며, 온실 가스 감축 시장과 연계되어 발전해왔다. 그러나 그린워싱과 같은 문제점과 소비자들의 회의적인 시각, 그린 제품의 성능에 대한 의문 등으로 인해 어려움을 겪기도 한다. 소비자들은 에코라벨을 통해 제품의 신뢰성을 판단하며, 전 과정 평가(LCA)는 제품의 환경적 영향을 평가하는 데 사용된다.
그린 마케팅은 1980년대 후반과 1990년대 초반에 처음 등장하여, 환경 문제에 대한 관심이 높아짐에 따라 발전해왔다.
새롭게 부상하는 온실 가스 감축 시장은 지역 환경, 경제 및 삶의 질에 중요한 이점을 제공하는 프로젝트를 촉진할 잠재력을 가지고 있다. 교토 의정서의 청정 개발 체제(CDM)는 산업 국가와 개발 도상국 간의 거래를 가능하게 하여 환경적으로 유익한 개발 활동에 자본 흐름을 가져올 수 있는 프레임워크를 제공한다. 미국은 교토 의정서에 참여하고 있지 않지만, 여러 미국의 프로그램은 자발적 및 규제 기반으로 이와 유사한 거래를 가능하게 한다.[10]
2. 역사
재클린 오트만(Jacquelyn Ottman) ( "그린 마케팅의 새로운 규칙: 지속 가능한 브랜딩을 위한 전략, 도구 및 영감"의 저자)에 따르면, 조직적 관점에서 환경적 고려 사항은 마케팅의 모든 측면, 즉 신제품 개발 및 커뮤니케이션, 그리고 그 사이의 모든 지점에 통합되어야 한다.[6] 그린의 전반적인 특성은 공급업체와 소매업체 외에도 교육자, 지역 사회 구성원, 규제 기관 및 NGO를 포함한 새로운 이해 관계자를 참여시켜야 함을 시사한다. 환경 문제는 주요 고객의 요구와 균형을 이루어야 한다.
미국 및 기타 국가의 "그린 컨슈머주의" 운동은 임계 질량에 도달하고 영향력을 행사하기 위해 고군분투해 왔다.[7] 그러나 1980년대 후반 이후 실시된 여론 조사에서는 미국 및 기타 지역의 상당한 비율의 소비자가 환경 의식이 있는 제품과 회사를 선호하려는 강한 의지를 일관되게 보여주었다.[10]
그린 마케팅 분야의 작가인 조엘 마코워(Joel Makower)에 따르면, 그린 마케팅이 안고 있는 과제 중 하나는 "그린"의 구성 요소에 대한 표준 또는 대중의 합의가 부족하다는 것이다. 이러한 합의의 부재는 소비자, 마케터, 활동가, 규제 기관 및 영향력 있는 사람들에 의해 그린 제품의 성장을 늦추고 있으며, 그 이유는 기업들이 종종 자신들의 그린 속성을 홍보하는 것을 꺼리고 소비자들이 주장에 대해 종종 회의적이기 때문이다.
이러한 어려움에도 불구하고, 그린 마케팅은 특히 기후 변화에 대한 전 세계적인 우려가 커짐에 따라 계속해서 지지자를 얻고 있다. 이러한 우려는 더 많은 기업이 기후 영향을 줄이겠다는 약속과 이것이 제품 및 서비스에 미치는 영향을 광고하도록 이끌었다.[8][9]
2. 1. 초기 등장
그린 마케팅이라는 용어는 1980년대 후반과 1990년대 초반에 주목받기 시작했다.[2] 1975년 미국 마케팅 협회(AMA)는 "생태 마케팅"에 관한 첫 번째 워크숍을 개최했으며, 이 워크숍의 결과로 "생태 마케팅"이라는 제목의 그린 마케팅 관련 서적이 처음으로 발간되었다.[3]
벤 앤 제리는 재무 보고서에 회사의 환경 영향에 대한 더 넓은 관점을 포함시킨 기업의 사회적 책임(CSR) 보고서를 처음으로 시작한 아이스크림 판매업체였다. 1987년 세계 환경 개발 위원회에서 준비한 브룬트란트 보고서는 지속 가능한 개발을 "미래 세대가 그들 자신의 필요를 충족할 수 있는 능력을 저해하지 않으면서 현재의 필요를 충족시키는 것"으로 정의했다. 이는 일상 활동에서 지속 가능성에 대한 광범위한 사고로 나아가는 또 다른 발걸음이 되었다.
그린 마케팅의 첫 번째 물결에 대한 두 가지 가시적인 이정표는 출판된 책의 형태로 나타났다. 영국에서는 켄 피티(Ken Peattie)의 ''그린 마케팅''(1992)이, 미국에서는 재클린 오트만(Jacquelyn Ottman)의 ''그린 마케팅: 새로운 마케팅 시대의 과제와 기회''(1993)가 출판되었다.[4]
2. 2. 발전과 확산
1980년대 후반과 1990년대 초반에 걸쳐 그린 마케팅이라는 용어가 사용되기 시작했다.[2] 1975년, 미국 마케팅 협회(AMA)는 "생태학적 마케팅"에 관한 첫 워크숍을 개최했고, 이 워크숍의 결과로 "생태학적 마케팅"이라는 제목의 그린 마케팅 관련 초기 저서가 출간되었다.[3]
기업의 사회적 책임(CSR) 보고서는 아이스크림 판매업체인 벤 앤 제리(Ben & Jerry's)에서 처음 시작되었는데, 이 회사의 재무 보고서에는 회사의 환경 영향에 대한 더 넓은 관점이 포함되었다. 1987년 세계 환경 개발 위원회는 지속 가능한 개발을 "미래 세대가 그들 자신의 필요를 충족할 수 있는 능력을 저해하지 않으면서 현재의 필요를 충족시키는 것"으로 정의했으며, 이는 브룬트란트 보고서로 알려지게 되었다. 이는 일상 활동에서의 지속 가능성에 대한 폭넓은 사고로 이어지는 또 다른 발걸음이 되었다.
그린 마케팅의 첫 번째 물결에 대한 두 가지 가시적인 이정표는 책의 형태로 나타났다. 영국에서는 Ken Peattie의 ''그린 마케팅''(1992)이, 미국에서는 재클린 오트만(Jacquelyn Ottman)의 ''그린 마케팅: 새로운 마케팅 시대의 과제와 기회''(1993)가 출판되었다.[4]
재클린 오트만( "그린 마케팅의 새로운 규칙: 지속 가능한 브랜딩을 위한 전략, 도구 및 영감"의 저자)에 따르면, 조직적 관점에서 환경적 고려 사항은 마케팅의 모든 측면, 즉 신제품 개발 및 커뮤니케이션, 그리고 그 사이의 모든 지점에 통합되어야 한다.[5] 또한, 그린의 전반적인 특성은 공급업체와 소매업체 외에도 교육자, 지역 사회 구성원, 규제 기관 및 NGO를 포함한 새로운 이해 관계자를 참여시켜야 함을 시사한다. 환경 문제는 주요 고객의 요구와 균형을 이루어야 한다.
지난 10년 동안, 소비자의 힘을 환경 개선에 연결하는 것은 생각만큼 쉽지 않다는 것이 밝혀졌다. 미국 및 기타 국가의 "그린 컨슈머주의" 운동은 임계 질량에 도달하고 영향력을 행사하기 위해 고군분투해 왔다.[7] 그러나 1980년대 후반 이후 실시된 여론 조사에서는 미국 및 기타 지역의 상당한 비율의 소비자가 환경 의식이 있는 제품과 회사를 선호하려는 강한 의지를 일관되게 보여주었지만, 실제 생활에서의 소비자의 환경 배려 노력은 겉치레에 그쳐왔다.[10]
그린 마케팅 분야의 작가인 조엘 마코워(Joel Makower)에 따르면, 그린 마케팅이 안고 있는 과제 중 하나는 "그린"의 구성 요소에 대한 표준 또는 대중의 합의가 부족하다는 것이다. 이러한 합의의 부재는 소비자, 마케터, 활동가, 규제 기관 및 영향력 있는 사람들에 의해 그린 제품의 성장을 늦추고 있다고 마코워는 말하며, 그 이유는 기업들이 종종 자신들의 그린 속성을 홍보하는 것을 꺼리고 소비자들이 주장에 대해 종종 회의적이기 때문이다.
이러한 어려움에도 불구하고, 그린 마케팅은 특히 기후 변화에 대한 전 세계적인 우려가 커짐에 따라 계속해서 지지자를 얻고 있다. 이러한 우려는 더 많은 기업이 기후 영향을 줄이겠다는 약속과 이것이 제품 및 서비스에 미치는 영향을 광고하도록 이끌었다.[8][9]
3. 온실 가스 감축 시장
온실 가스 국제 거래는 지속 가능한 개발을 위한 새로운 자금 조달원으로서 상당한 가능성을 가지고 있지만, 소규모 프로젝트, 원격 공동체 및 최빈 개발 지역에서는 접근하기 어려울 수 있다. 참여를 촉진하고 혜택을 확대하기 위해 여러 장벽을 극복해야 한다.[10]
3. 1. 청정 개발 체제 (CDM)
교토 의정서의 청정 개발 체제(CDM)는 선진국과 개발도상국 간의 거래를 가능하게 하여 환경적으로 유익한 개발 활동에 자본 흐름을 가져올 수 있는 프레임워크를 제공한다.[10] 미국은 교토 의정서에 참여하고 있지 않지만, 여러 미국의 프로그램은 자발적 및 규제 기반으로 이와 유사한 거래를 가능하게 한다.[10]
온실 가스 국제 거래는 지속 가능한 개발을 위한 새로운 자금 조달원으로서 상당한 가능성을 가지고 있지만, 이 시장은 많은 소규모 프로젝트, 원격 공동체 및 최빈 개발 지역에서는 접근하기 어려울 수 있다. 참여를 촉진하고 혜택을 확대하기 위해 다음과 같은 여러 장벽을 극복해야 한다.
이러한 장벽이 적절하게 해결된다면, 온실 가스 거래는 사람들의 삶과 환경에 이로운 활동을 지원하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.[10]
3. 2. 시장 참여의 어려움과 극복 과제
새롭게 부상하는 온실 가스 감축 시장은 지역 환경, 경제 및 삶의 질에 중요한 이점을 제공하는 프로젝트를 촉진할 잠재력을 가지고 있다. 그러나 이 시장은 많은 소규모 프로젝트, 원격 공동체 및 최빈 개발 지역에서는 접근하기 어려울 수 있다.[10]
참여를 촉진하고 혜택을 확대하기 위해 극복해야 할 여러 장벽은 다음과 같다.[10]
이러한 장벽이 적절하게 해결된다면, 온실 가스 거래는 사람들의 삶과 환경에 이로운 활동을 지원하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.[10]
4. 효과 및 논쟁
그린 마케팅의 효과와 그에 대한 논쟁은 활발하게 진행되고 있다. 친환경 지향 제품에 대한 수요는 재활용 건축 제품, 포장재, 종이 제품, 스웨터, 운동화, 그리고 주택 및 사무실의 효율적인 가전제품, 조명, 난방 및 냉방 시스템을 위한 새로운 시장을 창출하며 기업에게 호황을 가져다주었다.[16]
그러나 일부 친환경 옵션은 기존 제품보다 비싸기 때문에 그린워싱이라는 용어가 생겨날 정도로 기업의 친환경 이미지 남용이 흔하게 발생하고 있다. 소비자들은 기업이 실제로 환경 친화적인 관행에 이러한 자원을 사용하는 것보다 친환경적이라는 광고와 환경을 고려한 운영에 훨씬 더 많은 돈과 시간을 쓰고 있는지 의문을 제기해야 한다.[16]
4. 1. 인기와 효과에 대한 논쟁
에너지 스타 라벨이 세탁기, 전구에서 고층 건물과 주택에 이르기까지 38개 제품 카테고리에 걸쳐 11,000개 기업의 모델에 표시되는[12] 등 그린 마케팅의 인기는 높아지고 있지만, 그 효과에 대한 논쟁은 계속되고 있다. 30년 이상 친환경 마케터로 활동해 온 셸 호로위츠는 효과적인 마케팅을 위해 친환경 기업이 "딥 그린(Deep Green)", "게으른 그린(Lazy Green)", "비 그린(Non-green)"의 세 가지 다른 소비자층을 대상으로 각기 다른 마케팅 전략을 펼쳐야 한다고 주장한다.[14] 그는 비 그린 소비자층에게는 친환경성보다 제품의 우수성을 강조하는 것이 효과적이라고 말한다.반면, 로퍼의 그린 게이지 조사에 따르면, 소비자 중 42%[15]가 친환경 제품이 기존 제품만큼 성능이 좋지 않다고 생각하는 것으로 나타났다. 이는 1970년대 샤워 헤드와 천연 세제에 대한 부정적인 경험에 기인한다. 그러나 최근 보고서에 따르면 친환경 제품에 대한 선호도가 증가하고 있다.[20]
4. 2. 그린워싱 (Greenwashing)
기업이 그린 마케팅의 이점을 인식하면서, 자체 이익 추구와 사회적 책임 사이의 경계가 모호해졌다. 그린워싱(Greenwashing)은 이윤 증대를 목적으로 겉으로만 친환경적인 행위를 하는 모든 산업을 지칭한다.[17] 그린워싱의 주된 목적은 소비자에게 기업이 생태 발자국을 책임감 있게 관리하기 위한 조치를 취하고 있다는 인식을 심어주는 것이지만, 실제로는 환경에 유익한 활동을 거의 하지 않을 수 있다.[17]환경운동가 제이 웨스터벨트(Jay Westerveld)는 호텔 객실에 투숙객에게 "환경 보호"를 위해 수건을 재사용하라는 안내문을 게시하는 호텔 업주들의 관행에 대해 비판하며 '그린워싱'이라는 용어를 처음 사용했다.[18] 그는 호텔 업주들이 환경 영향 감소에는 거의 관심이 없으며, 수건 세탁 비용 절감에 더 큰 관심을 두고 있다고 지적했다.[18]
이후 그린워싱은 마케팅 및 지속 가능성 관련 논쟁의 중심이 되었으며, 그린워싱을 줄이거나 억제하기 위한 캠페인, 법률 및 조언이 개발되었다.[18]
4. 3. 베네핏 코퍼레이션 (Benefit Corporation)
베네핏 코퍼레이션은 일반적인 기업과 다른 대안으로, 다음과 같은 법적 전제를 따른다.[58]# 자사 원료 조달 과정에서 사회적, 환경적으로 긍정적인 영향을 창출한다.
# 종업원, 지역 사회, 환경에 대한 기업의 사회적 책임을 높은 수준으로 유지하고 더욱 발전시킨다.
# 기업 활동과 관련된 사회 및 환경적 성과를 제3자에게 공개한다.
2012년 1월, 파타고니아는 최초로 베네핏 코퍼레이션으로 등록된 브랜드가 되었다.[58]
4. 4. 소비자 통계
민텔(Mintel)의 시장 조사에 따르면, 미국 인구의 약 12%는 친환경 제품을 찾고 정기적으로 구매하는 "진정한 그린(True Greens)" 소비자로 분류될 수 있다. 또 다른 68%는 때때로 친환경 제품을 구매하는 "라이트 그린(Light Greens)" 소비자로 분류될 수 있다.[20][21]민텔(Mintel) 연구 이사 데이비드 록우드(David Lockwood)는 "최고 마케팅 책임자(CMO)들이 항상 찾고 있는 것은 소비자들과의 접점인데, 이것은 제대로 활용되지 않고 있는 엄청난 접점입니다. 우리가 대화하는 모든 기업 임원들은 환경에 대한 강력한 주장을 펼치는 것이 그들의 수익에 도움이 될 것이라고 굳게 믿고 있습니다."라고 말한다.[20]
5. 채택 가능성
1989년 미국인의 67%가 친환경 제품에 대해 5~10% 더 지불할 의향이 있다고 답했고,[22] 1991년에는 환경 의식을 가진 사람들은 15~20% 더 지불할 의향을 보였다.[23] 오늘날 미국인의 3분의 1 이상이 친환경 제품에 대해 약간 더 지불할 의향이 있다고 말한다.[24]
마케터가 직면한 중요한 과제는 친환경 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 소비자를 식별하는 것이다. 이러한 소비자층에 대한 분석은 매우 유용할 것이다.
5. 1. 로저스의 혁신 확산 이론
커뮤니케이션 학자이자 "혁신의 확산"의 저자인 에버렛 로저스(Everett Rogers)는 새로운 아이디어가 채택될지 여부를 결정하는 데 도움이 되는 다음 다섯 가지 요소를 주장한다. 이는 '그린'으로의 전환이라는 이상주의에도 해당된다.[25]# '''상대적 이점''': 새로운 행동이 현재 관행보다 더 유익한 결과를 가져다줄 것이라고 믿는 정도.
# '''관찰 가능성''': 새로운 행동의 결과를 얼마나 쉽게 볼 수 있는지.
# '''시험 가능성''': 새로운 행동에 완전히 전념하지 않고도 개인이 시험 삼아 해볼 수 있는 정도.
# '''적합성''': 새로운 행동이 현재의 관행과 얼마나 잘 들어맞는지.
# '''복잡성''': 새로운 행동을 실행하는 것이 얼마나 어려운지.[63]
5. 2. LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability)
LOHAS는 "Lifestyles of Health and Sustainability"(건강과 지속 가능성을 중시하는 생활 양식)의 약자로,[26] 환경 및 사회적 책임감이 구매 결정에 영향을 미치는 소비자를 위한 상품 및 서비스 시장을 통합하고 있으며, 빠르게 성장하고 있다.[27]내추럴 마케팅 연구소(Natural Marketing Institute, 약칭: NMI)는 미국의 LOHAS 소비자 시장의 상품 및 서비스 규모를 2090억달러로 추산하며, 이는 모든 소비자 부문에서 판매된다.[28]
NMI가 정의한 5가지 LOHAS 부문은 다음과 같다.
| 부문 | 설명 |
|---|---|
| LOHAS | 개인 및 지구 건강에 헌신하는 적극적인 환경 보호자. 이들은 친환경적이고 사회적으로 책임감 있는 제품의 가장 많은 구매자이며, 다른 사람들에게 큰 영향을 미치는 얼리 어답터이다. |
| 내추럴리스트 (Naturalites) | 주로 개인의 건강을 고려하여 동기를 부여받는다. 내구재보다는 LOHAS 소비재를 더 많이 구매하는 경향이 있다. |
| 드리프터 (Drifters) | 의도는 좋지만, 쉽고 저렴할 때 트렌드를 따른다. 그들은 현재 친환경적인 구매 행동에 상당히 관여하고 있다. |
| 컨벤셔널 (Conventionals) | 차분하고 실용적인 사람들로, 차이를 만들 수 있다고 믿을 때 LOHAS 행동을 받아들이지만, 주로 자원을 매우 신중하게 사용하고 돈을 절약하기 때문에 올바른 일을 하는 데 집중한다. |
| 무관심 (Unconcerned) | 환경 및 사회 문제에 대해 인식하지 못하거나 무관심한 사람들로, 주로 시간이나 수단이 없기 때문이며, 이러한 소비자들은 주로 생계를 유지하는 데 집중한다. |
6. 그린 마케팅 믹스
그린 마케팅 믹스는 전통적인 마케팅의 4P, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion)을 환경적인 관점에서 재해석한 것이다.
| 요소 | 설명 |
|---|---|
| 제품 (Product) | 환경에 미치는 부정적 영향을 최소화하고, 더 나아가 환경 보호에 기여하는 제품을 의미한다. |
| 가격 (Price) | 친환경 제품은 생산 비용 증가로 인해 일반 제품보다 가격이 다소 높을 수 있지만, 환경 보호에 가치를 두는 소비자층 (LOHAS)은 기꺼이 추가 비용을 지불한다. |
| 유통 (Place) | 친환경 포장재 사용, 지역 농산물 유통 등 유통 과정에서 발생하는 환경 영향을 줄이는 것을 목표로 한다. |
| 프로모션 (Promotion) | 기업의 친환경 인증 획득, 환경 보호 활동 참여 등 환경 친화적인 이미지를 강조하는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 의미한다. |
Nedra Kline Weinreich는 소셜 마케팅 관점에서 기존 4P 외에 추가적인 4P, 즉 일반 시민(Publics), 파트너십(Partnership), 정책(Policy), 재정 관리(Purse Strings)를 고려해야 한다고 제안했다.[65]
기업의 그린화 수준(전략적, 준전략적, 전술적)에 따라 수행해야 할 활동이 결정된다. 한 분야에서 전략적 그린화를 했다고 해서 다른 분야에서도 반드시 효과적인 것은 아니다. 예를 들어, 생산 공정을 크게 변화시켰더라도, 이를 활용하여 환경 리더로 자리매김하지 못할 수도 있다. 즉, 전략적 그린화가 모든 마케팅 활동에 전략적으로 통합되는 것은 아니지만, 제품 영역에서는 전략적이다.[66]
6. 1. 제품 (Product)
생산자는 환경을 오염시키지 않을 뿐만 아니라, 환경을 보호하고 기존의 환경 피해를 해결해야 하는 친환경 제품을 제공해야 한다.[65] 이러한 노력은 기업의 사회적 책임과 지속 가능한 발전을 위한 중요한 단계로 간주될 수 있다.6. 2. 가격 (Price)
친환경 제품은 기존 제품보다 가격이 약간 높을 수 있다. 그러나 LOHAS와 같은 특정 소비자층은 친환경 제품에 대해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다.[65]6. 3. 유통 (Place)
유통 물류는 매우 중요하며, 친환경 포장이 핵심이다. 예를 들어 지역 농장에서 재배된 채소와 같은 지역 및 계절성 제품을 마케팅하는 것이 수입 제품보다 "친환경적"으로 마케팅하기가 더 쉽다.[65]6. 4. 프로모션 (Promotion)
프로모션(Promotion)은 시장과의 소통에서 환경적인 측면을 강조하는 것을 의미한다. 예를 들어, 회사가 CP 인증을 보유하고 있거나 ISO 14000 인증을 받았다는 점을 홍보할 수 있다. 이러한 인증 정보는 회사의 이미지를 개선하는데 기여할 수 있다.[65] 또한, 회사가 환경 보호를 위해 지출하고 있다는 사실을 널리 알려야 하며, 자연 환경 보전을 후원하는 것도 매우 중요한 프로모션 전략 중 하나이다.[65] 마지막으로, 친환경 제품은 특별한 판매 촉진 활동이 필요할 수 있다.6. 5. 추가적인 4P
Nedra Kline Weinreich는 소셜 마케팅의 마케팅 믹스로 기존의 4P에 다음의 4P를 추가할 것을 제안했다.[65]- 일반 시민 (Publics): 효과적인 소셜 마케팅은 대상층을 이해하고, 다양한 그룹에 어필해야 한다. "일반 시민"은 프로그램과 관련된 외부 및 내부 그룹을 모두 포함한다. 외부 그룹에는 목표 대상, 2차 대상, 정책 입안자, 감시자가 포함되며, 내부 그룹은 프로그램 승인 또는 실행에 관여하는 사람들이다.
- 파트너십 (Partnership): "그린" 이니셔티브를 포함한 대부분의 사회 변화 문제는 한 개인이나 그룹이 해결하기에는 너무 복잡하다. 다른 그룹 및 이니셔티브와 협력하면 성공 가능성이 높아진다.
- 정책 (Policy): 소셜 마케팅 프로그램은 개인의 행동 변화를 유도할 수 있지만, 장기적으로 변화를 지원하는 환경이 없으면 유지가 어렵다. 종종 정책 변화가 필요하며, 미디어 옹호 프로그램은 소셜 마케팅 프로그램에 효과적인 보완책이 될 수 있다.
- 재정 관리 (Purse Strings): 이 전략적 노력에는 얼마의 비용이 필요하며, 누가 이 노력에 자금을 지원하는가 하는 문제이다.[65]
7. 에코라벨
소비자가 환경 관련 주장이 진실성이 부족하다고 믿는 경우, 해당 브랜드에 대한 태도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 반대로 소비자가 해당 주장의 신뢰성을 인정하면, 환경에 대해 더욱 존중하는 태도를 보이게 된다. 이러한 신뢰성을 브랜드에까지 확장하는 데 있어서 문제는, 생태 관련 제품에 관심이 있는 소비자들이 일반적으로 상업 광고에 대해 회의적이라는 것이다. 이러한 회의론은 언어 부족, 광고의 의미를 해석하는 데 필요한 과학적 지식의 부재, 특히 일부 광고 기법의 허위 및 과장 등 다양한 요인에 기인한다. 이 문제를 해결하기 위해 독립적인 조직들은 독립적인 조직이 후원하는 에코라벨 시스템을 통해 브랜드의 환경적 이점에 대한 메시지를 보증하는 것을 선택할 수 있다. 이러한 관행은 제품의 환경적 이점에 대한 평가에 대한 신뢰도를 향상시키는 것을 목표로 정보 표준화를 촉진함으로써, 환경 정보에 대한 인식된 편견을 줄이려 한다. 이러한 모든 요소는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.[31]
소비자가 환경에 대한 표시를 신뢰할 수 없다고 받아들일 경우, 이는 오히려 브랜드에 손상을 입힐 수 있다. 반대로, 소비자가 그러한 표시를 신뢰할 경우, 그들은 브랜드가 제시하는 환경 이념에 부합하는 행동을 할 것이다. 브랜드에 대한 신뢰를 확대하는 데 문제가 되는 것은, 친환경 제품에 관심이 있는 많은 소비자들이 상업 광고를 신뢰하지 않는다는 점이다. 이러한 회의적인 태도는 부적절한 표현, 광고의 의미를 이해하기 위한 과학적 지식의 부족, 그리고 특히 일부 광고에서 보이는 허위 및 과장과 같은 다양한 요인으로 인해 발생한다. 이러한 문제를 해결하기 위해, 제3자 기관이 제공하는 환경 라벨 제도를 이용할 수도 있다. 이 제도를 통해 브랜드가 가져다주는 환경적 이점에 대한 주장을 보증할 수 있다. 이러한 노력은 제품의 환경적 이점에 대한 평가의 신뢰성을 높이는 것을 목표로 하며, 표시의 규격화를 통해 환경 표시의 지각 편향을 없애려고 하며, 이러한 노력은 구매 의욕에 좋은 효과를 가져올 것이다.
8. 전과정 평가 (Life-cycle assessment, LCA)
1980년대 후반, 전 과정 평가(LCA)와 같은 새로운 도구가 발명되면서 마케팅 의사 결정에 생태적 고려 사항을 도입할 수 있게 되었다.[18]
전 과정 평가 모델은 제품의 수명 주기 전반에 걸쳐 주요 환경 영향 유형을 식별하고자 한다. LCA는 ISO 14040에 따라 개발되었다. LCA의 주요 목표는 완제품의 에너지 및 환경 프로파일을 정의하는 것이다. LCA를 사용해야 하는 이유는 정확한 공정 회계가 필요하고, 공정의 환경적, 에너지적, 경제적 효율성 및 전반적인 효과를 높이기 위해 사용할 수 있는 잠재적인 개선 사항을 강조해야 할 필요성에서 비롯되었다. 또한 재활용 원자재 사용으로 인한 환경적 이점을 정량화하는 것을 목표로 했다.[33]
전과정 평가(LCA)는 예를 들어 건축 분야에서 사용된다. 오늘날 건물은 전 세계 에너지 사용량의 40%를 차지한다. 그 결과 탄소 배출량은 운송 부문의 탄소 배출량보다 훨씬 높다. 불필요하게 많은 에너지를 사용하는 새로운 건물들이 매일 지어지고 있으며, 오늘날의 비효율적인 건물 수백만 채는 적어도 2050년까지는 그대로 존속될 것이다. 따라서 지구의 에너지 관련 탄소 발자국을 줄이기 위해서는 신규 및 기존 건물에서 에너지 사용량을 줄이기 시작해야 한다. 건축 분야에서는 녹색 건축 원칙에 따라 환경 문제에 대한 관심, 공간 및 주의가 증가하고 있다. 펄라이트, 질석, 암면, 유리솜, 코르크, 식물 섬유(면, 아마, 대마, 코코넛), 목재 섬유, 셀룰로오스, 양모와 같은 광물성, 식물성 또는 동물성 재료는 단열 패널 생산에 사용될 수 있다.[33]
9. 한국의 그린 마케팅
한국의 특수한 상황을 고려하여 그린 마케팅을 분석한다.
참조
[1]
웹사이트
Season 5: It's Not Easy Being Green: Green Marketing
http://www.cbc.ca/ag[...]
CBC Radio
2010-01-08
[2]
논문
Ecological Marketing, Green Marketing, Sustainable Marketing: Synonyms or an Evolution of Ideas?
https://www.unwe.bg/[...]
American Marketing Association
2016-01
[3]
간행물
Ecological Marketing
American Marketing Association
1976-01
[4]
서적
Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age
NTC Business Books
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