네이티브 광고

3. 후원 콘텐츠 (콘텐츠 마케팅)

21세기 후반부터 주목받는 네이티브 광고 형태는 후원 콘텐츠(sponsored content, "sponcon"으로 약칭)이다.^[14] 후원 콘텐츠는 제3자(주로 독립적인 인플루언서)와 관리 회사 또는 브랜드 회사의 홍보팀이 협력하여 소셜 미디어를 통해 제품 홍보를 시도한다. 이는 유명인을 활용하는 전통적인 광고의 현대적 형태로, 비용 및 시간 효율성이 높고, 제품의 시장성에 대한 즉각적인 피드백을 얻을 수 있다는 장점 때문에 소셜 미디어 플랫폼에서 인기를 얻고 있다.

전통적인 후원 광고에서는 직접적/간접적 상품 배치(임베디드 마케팅) 기법을 활용한다. 네이티브 마케팅은 제품과 콘텐츠를 통합하지만, 후원 콘텐츠는 제품, 콘텐츠, 홍보가 여러 플랫폼에서 동시에 이루어진다는 차이가 있다.

후원 콘텐츠는 광고라는 사실을 숨기기보다는 소비자와 콘텐츠 제작자 간의 신뢰를 중요시한다. 하지만 광고를 기존 콘텐츠에 섞어 소비자의 광고 인식을 억제한다는 점은 기존 네이티브 광고와 유사하며, 이 때문에 많은 소비자가 광고를 인식하지 못한다. 이러한 모호한 특성 때문에 미국 연방거래위원회에서 후원 콘텐츠를 식별하는 데 어려움을 겪기도 한다.

3. 1. 후원 콘텐츠의 특징

3. 2. 후원 콘텐츠의 유형

4. 광고 고지

위장광고는 주변 환경과 혼합되는 성격을 지니므로, 소비자를 속이는 것을 막고 후원 콘텐츠와 일반 콘텐츠를 구분하는 데 도움을 주기 위해 네이티브 마케팅 전략을 사용할 때는 명확한 고지가 필요하다. 미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission)에 따르면, 고지 방법에는 시각적 신호, 라벨 및 기타 기법이 포함된다.^[20] 이러한 가장 일반적인 관행은 "광고(Advertisement)", "광고(Ad)", "후원(Promoted)", "스폰서(Sponsored)", "추천 파트너(Featured Partner)" 또는 "추천 게시물(Suggested Post)"과 같은 절제된 라벨을 통해 알 수 있으며, 이는 자막, 모서리 또는 광고 하단에 표시된다. 이러한 조치의 널리 퍼진 경향은 후원사의 브랜드 이름을 언급하는 것으로, 예를 들어 "\[브랜드] 후원(Promoted by [brand])", "\[브랜드] 스폰서(Sponsored by [brand])" 또는 "\[브랜드] 제공(Presented by [brand])"과 같다.^[26] 이러한 표현은 게시자의 고지 언어 선택(즉, 네이티브 광고 배치를 식별하는 데 사용되는 어휘)에 따라 크게 달라질 수 있다.^[21]

2009년, 미국 연방거래위원회(FTC)는 소셜 미디어와 블로그의 인기 상승으로 인해 광고에서 보증 및 증언에 대한 소비자 인식을 높이기 위해 특별히 보증 지침을 발표했다.^[22]

미국 잡지 편집자 협회(ASME)는 2015년에 게시자가 편집 콘텐츠와 광고 콘텐츠를 구분해야 할 필요성을 재확인하는 업데이트된 지침을 발표했다. ASME의 접근 방식은 상업적 후원을 공개하는 라벨과 사용자가 네이티브 광고와 편집 콘텐츠를 구분하는 데 도움이 되는 콘텐츠 내 시각적 증거를 모두 권장한다.^[23]

캘리포니아 대학교 연구원들이 발표한 연구에 따르면, 라벨이 붙은 네이티브 광고조차도 설문 조사 대상자의 약 4분의 1을 속였다. 이 연구에서 응답자의 27%는 "후원 콘텐츠(Sponsored Content)" 라벨이 있음에도 불구하고 기자나 편집자가 다이어트 약 광고 기사를 작성했다고 생각했다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 상당수의 소비자를 오도하는 관행에 관한 사건을 제기할 수 있으므로, 저자들은 많은 네이티브 광고 캠페인이 연방법에 따라 기만적인 것일 가능성이 높다고 결론지었다. 저자들은 또한 네이티브 광고가 기만적인 이유에 대한 두 가지 이론을 설명한다. 첫째, 스키마 이론(schema theory)은 광고 기사가 소비자들이 광고에 대한 타고난 회의감을 불러일으키지 않도록 함으로써 오도한다고 제안합니다. 둘째, 광고 기사는 일반적으로 편집 콘텐츠에 할당되는 권한을 광고 자료에 부여함으로써 출처 기반의 오도 문제를 야기한다.^[24] 네이티브 광고의 널리 퍼짐에도 불구하고 인식률은 여전히 낮다. 2017년에 발표된 한 학술 논문에 따르면, 참가자 중 17%만이 네이티브 광고를 식별할 수 있었으며, 독자들에게 사전 정보를 제공하더라도 그 수치는 27%로만 증가했다. 더욱이 독자들이 은밀한 광고에 대해 알게 되면 출판물에 대한 인식이 저하되었다.^[25]

4. 1. 미국의 광고 고지 지침

4. 2. 광고 고지의 효과 및 한계

5. 온라인 광고의 분류 (IAB 기준)

대화형 광고 협회(IAB)(Interactive Advertising Bureau)는 광고 업계 표준을 개발하고 비즈니스 연구를 수행하는 주요 기관으로, 2013년에 네이티브 광고의 유형을 6가지 범주로 구분하는 보고서를 발표했다.^[26]

• '''인피드 광고:''' 웹사이트의 일반 콘텐츠 피드 내에 위치하며, 마치 콘텐츠가 게시자 팀이 작성했거나 협력하여 주변 스토리와 일치하도록 만든 것처럼 보인다. 업워디(Upworthy)와 버즈피드(BuzzFeed)의 후원 기사를 통해 인기를 얻었으며, 네이티브 마케팅과 콘텐츠 마케팅의 차이가 논란이 되기도 한다.

• '''검색 광고:''' 검색 결과 목록에 나타나며, 일반적으로 유기적 검색 결과 위나 아래 또는 좋은 위치에 배치된다. 검색 엔진 페이지에서 최적의 배치가 보장된 광고주에게 판매되며, 공개 측면을 제외하고는 페이지의 유기적 결과와 유사한 모양을 가진다.

• '''추천 위젯:''' 사이트 콘텐츠의 일부이지만 편집 피드의 콘텐츠와 같은 방식으로 나타나지는 않는다. 일반적으로 위젯을 통해 제공되며, 외부 참조, 제안 및 관련성이 적은 주제를 암시하는 단어로 알아볼 수 있다. "관심 있을 만한 다른 콘텐츠", "마음에 드실 만한 콘텐츠", "웹의 다른 곳에서", "놓치셨을 수도 있는 콘텐츠", "추천 콘텐츠"와 같은 문구가 사용된다.

• '''프로모션 목록:''' 일반적으로 전자상거래 사이트와 같이 콘텐츠 기반이 아닌 웹사이트에 표시되며, 해당 사이트에서 제공되는 제품이나 서비스와 동일한 방식으로 표시된다. 검색 광고와 마찬가지로 후원 제품은 검색 광고와 거의 같은 방식으로 경험에 네이티브로 간주된다.

• '''인광고(IAB 표준):''' 피드 외부에서 찾을 수 있는 표준 IAB 컨테이너에 맞춰져 있으며, "...광고 내에 문맥상 관련된 콘텐츠, 외부 페이지 링크를 포함하고, 보장된 배치로 판매되며, 상호 작용 및 브랜드 향상과 같은 브랜드 지표를 기준으로 측정된다."

• '''사용자 지정/포함할 수 없음:''' 다른 콘텐츠 범주에 맞지 않는 특이한 광고를 위한 범주이다.

6. 디지털 플랫폼

네이티브 광고 플랫폼은 일반적으로 "개방형"과 "폐쇄형" 플랫폼으로 분류되지만, 하이브리드 옵션도 자주 사용된다.^[27][28][29]

'''폐쇄형 플랫폼'''은 브랜드가 자체 웹사이트에서 자체 콘텐츠를 홍보하기 위해 만든 형식이다.^[27][28][29] 이러한 플랫폼에서 보이는 광고는 다른 플랫폼에서는 볼 수 없다. 이러한 광고 유형은 단독 사용을 위해 생성되고 웹사이트의 특정 목표 내에서 광고 단위를 표시하도록 구성되기 때문이다. 즉, 폐쇄형 플랫폼에서 배포되는 광고는 플랫폼 브랜드 자체에서 비롯된다. 대표적인 예로는 트위터의 프로모션 트윗, 페이스북의 후원 스토리, 유튜브(YouTube)의 TrueView 동영상 광고가 있다.

'''개방형 플랫폼'''은 다양한 네이티브 광고 형식을 통해 동일한 브랜드 콘텐츠를 여러 플랫폼에 광범위하게 홍보하는 방식이다.^[30] 콘텐츠 자체는 표시되는 특정 웹사이트 외부에 있으며, 일반적으로 제3자 회사에 의해 여러 사이트에 배포된다. 즉, 개방형 플랫폼에 나타나는 광고는 광고주가 게재한 것이다.^[30] 이러한 개방형 모델을 사용하는 두 가지 주요 플랫폼은 Taboola와 Outbrain이다.

'''하이브리드 플랫폼'''은 콘텐츠 게시 플랫폼이 개인 마켓플레이스를 설치하여 광고주가 직접 판매 또는 실시간 입찰(RTB)을 통한 프로그래매틱 경매를 통해 광고 공간 재고에 입찰할 수 있도록 허용한다.^[27][28][29] 따라서 하이브리드 플랫폼에서 배포되는 광고는 플랫폼 자체에서 게재되며, 공간은 개방형 플랫폼 광고주에게 판매된 것이다.

6. 1. 폐쇄형 플랫폼

6. 2. 개방형 플랫폼

6. 3. 하이브리드 플랫폼

7. 한국의 네이티브 광고 및 관련 정책 동향

7. 1. 관련 정책 및 규제 동향

7. 2. 윤리적 문제 및 논란

참조

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