애드버토리얼

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1. 개요

애드버토리얼은 광고주가 특정 단체나 제품에 대한 호의적인 시각을 형성하거나, 논쟁적인 주제에 대한 입장을 설명하기 위해, 또는 특정 주제나 회사에 대한 언론의 관심을 유도하기 위해 제작하는 광고 형태이다. 유형으로는 이미지, 옹호, 저널리즘 애드버토리얼이 있으며, 잡지, 라디오, 텔레비전, 인터넷 등 다양한 매체를 통해 활용된다. 기사형 광고는 저널리즘의 중립성과 정확성을 해칠 수 있으며, 광고임을 명확히 표시해야 한다는 법적 규제가 존재하므로, 소비자는 미디어 리터러시를 통해 이를 분별해야 한다.

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애드버토리얼
정의
설명	광고의 한 형태로, 광고주가 직접 기사 형식을 빌려 작성하는 광고. '기사형 광고' 또는 '광고성 기사'라고도 불린다.
특징	일반적인 광고와 달리 정보 제공을 강조하며, 독자에게 유용한 정보를 제공하는 것처럼 보이게 하여 광고 효과를 높인다.
유형
인쇄 광고	신문, 잡지 등에 기사 형태로 게재되는 광고.
온라인 광고	인터넷 뉴스 사이트, 블로그 등에 기사 형태로 게재되는 광고. 네이티브 광고의 일종으로 간주되기도 한다.
장점
정보 제공	독자에게 유용한 정보를 제공함으로써 광고에 대한 거부감을 줄일 수 있다.
높은 주목도	일반 기사와 유사한 형태로 제작되어 독자의 주목도를 높일 수 있다.
브랜드 이미지 제고	긍정적인 정보 제공을 통해 브랜드 이미지를 제고할 수 있다.
단점
광고 효과 불확실성	독자가 광고임을 인지할 경우 광고 효과가 감소할 수 있다.
윤리적 문제	기사로 위장하여 독자를 속일 수 있다는 윤리적 문제가 제기될 수 있다.
주의사항
명확한 광고 표시	독자가 광고임을 명확하게 인지할 수 있도록 '광고', '협찬' 등의 문구를 명시해야 한다.
객관적인 정보 제공	과장된 표현이나 허위 정보는 사용하지 않고, 객관적인 정보를 제공해야 한다.

2. 유형

애드버토리얼은 이미지 애드버토리얼, 옹호 애드버토리얼, 저널리즘 애드버토리얼의 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. 이미지 애드버토리얼은 단체나 제품에 대한 긍정적인 이미지를 형성하고, 옹호 애드버토리얼은 논쟁적인 주제에 대한 단체의 견해를 설명하며, 저널리즘 애드버토리얼은 특정 주제나 회사에 대한 언론의 관심을 유도하는 것을 목표로 한다.

2. 1. 이미지 애드버토리얼

이미지 애드버토리얼은 광고를 집행하는 단체가 독자들 사이에서 해당 단체 또는 제품에 대한 호의적인 시각을 형성하고자 하는 것을 목표로 한다.

2. 2. 옹호 애드버토리얼

단체가 논쟁의 여지가 있는 주제에 대한 자신들의 견해를 설명하고자 한다.^[1]

2. 3. 저널리즘 애드버토리얼

애드버토리얼은 다음 세 가지 유형으로 분류할 수 있다.

이미지 애드버토리얼: 광고를 집행하는 단체가 독자들 사이에서 해당 단체 또는 제품에 대한 호의적인 시각을 형성하고자 한다.
옹호 애드버토리얼: 단체가 논쟁의 여지가 있는 주제에 대한 자신들의 견해를 설명하고자 한다.
저널리즘 애드버토리얼: 단체가 특정 주제 또는 자사에 대한 언론의 관심을 유도하고자 한다. 그들의 목표는 관심 분야에 대한 독립적인 기사를 유도하고, 관련 기사에서 인용되거나, 미래에 기자들이 해당 주제에 대해 어떻게 기사를 작성할지 영향을 미치는 것일 수 있다.

3. 활용 매체

애드버토리얼은 다양한 매체를 통해 활용된다. 전통적인 광고와 달리, 출판물에 게재되는 기사처럼 보이도록 설계되어 신문이나 잡지에 실리는 기사와 유사하게 보인다. 그러나 "광고", "특별 프로모션 기능" 또는 "특별 광고 섹션"과 같은 고지 사항이 표시되거나 표시되지 않을 수 있어 그 차이가 미묘할 수 있다. 애드버토리얼의 어조는 객관적인 뉴스 기사보다는 보도 자료에 가깝다.

회사가 제품을 마케팅하기 위해 만든 자료가 전통적인 미디어처럼 보이는 관련 관행도 있다. 예를 들어, 항공사가 운항하는 여행지에 대한 보고서를 제공하는 기내 잡지가 이에 해당한다.

3. 1. 인쇄 매체

애드버토리얼은 신문 섹션 전체로 인쇄되어 상점 전단, 만화 섹션 및 기타 비편집 콘텐츠와 같은 방식으로 신문에 삽입될 수 있다. 이러한 섹션은 일반적으로 실제 신문보다 더 작은 유형의 브로드시트와 다른 신문 용지에 다른 글꼴과 열 레이아웃과 함께 인쇄된다. 많은 신문과 잡지에서는 애드버토리얼을 작성하기 위해 직원을 고용하거나 프리랜서를 고용하며, 일반적으로 바이라인 크레딧을 제공하지 않는다. 일반적인 편집과 애드버토리얼의 주요 차이점은 고객이 일반적으로 애드버토리얼에 대한 콘텐츠 승인을 받는다는 것이며, 이는 일반적인 편집에서는 일반적으로 제공되지 않는 특권이다.^[21]

1996년, 영국에 본사를 둔 파크웨이 퍼블리싱(Parkway Publishing)이라는 회사가 광고주를 위해 애드버토리얼을 발행하기 시작했다. 파크웨이는 클라이언트를 영입하기 시작했고, 애드버토리얼을 통해 PR로 기능하는 PRPro를 만들어 큰 성공을 거두었다. 이 소규모 산업은 현재 널리 사용되고 있으며 매우 성공적인 것으로 간주된다. 파크웨이의 사장인 셸던 쇼어(Sheldon Schorr)는 애드버토리얼 제작의 선두 주자였으며, 인용문, 브랜드 언급 및 거래 개선을 활용하여 특히 잡지에 매년 수백 건을 게재했다. 이는 "보도 자료보다 훨씬 더 큰 성공을 거두며, 다른 형태의 편집 콘텐츠보다 수동적이고 저렴하게 회사나 개인의 브랜드를 보완하기 위한 것"이었다. 역사적으로 애드버토리얼은 덜 비난을 받았으며, 신문들은 심지어 "잡지 광고가 어떻게 대중에게 봉사하고 있는지 보여줄" 정도였다.^[21]

신문에서도 기사 광고가 많지만, 유력지에서는 "기사의 구석에 'PR' '기획 광고'와 같은 문자를 싣는다", "편집 협력자로서 기업명을 명시한다" 등, 한눈에 광고임을 알 수 있도록 주의 표시가 행해지는 것이 보통이다.^[21]

3. 2. 텔레비전

텔레비전에서 애드버토리얼은 일반적인 텔레비전 광고보다 더 긴 시간을 할애한다.^[10] 주로 방송 텔레비전보다 비용이 저렴한 케이블 및 위성 채널에서 방송되며,^[10] 시청자의 주의를 더 오랫동안 끌기 위해 플롯이나 스토리 라인을 포함하기도 한다.^[10]

주로 여성 시청자를 대상으로 하는 가벼운 토크를 특징으로 하는 주간 프로그램은 기업의 제품, 서비스 및 패키지를 소개하는 애드버토리얼 세그먼트를 자주 사용한다. 이때 기업의 대표는 일반 진행자와 대화를 나누며 시청자를 위한 특별 제안을 하기도 한다.

잡지 및 라디오의 광고 수입 감소는 심각하며, 일부를 제외하면 기사 광고에 의한 수입은 생명선이라고 할 수 있다. 유료 퍼블리시티 건에 맞춰 기사나 프로그램이 구성되는 타이업도 보인다.

텔레비전에서도 유료 퍼블리시티는 널리 도입되고 있다. 정보 프로그램 등에서 소개하는 것 외에도, 드라마 (특히 트렌디 드라마) 등에서 상품을 은근슬쩍 노출시키는 수법 (제품 간접 광고)도 정석이 되고 있다. 또한 명확한 분류는 어렵지만, TV 홈쇼핑도 기사 광고의 한 형태라고 생각할 수 있다. 1970년대 중반까지 주로 음악 프로그램에서 아티스트의 노래 중에 표시되던 자막 CM도 유료 퍼블리시티의 일종이다.

민영 방송의 논픽션 텔레비전 프로그램에서, 원칙적으로 놓치거나 실시간 모두 인터넷으로 송신 대상이 아닌 영화 작품을 취급하는 경우, 영상 이용은 물론이고 타이틀 발언이나 텔레비전 수신기가 비치는 경우를 포함하여 비디오그램 판의 패키지와 선전 자막을 게재하는 것은 모두 비디오그램 판의 유료 퍼블리시티^[21]가 되기 때문에, VOD 판에서도 송신 허가를 받고 있다. 극중의 상영 선전도 마찬가지 조치를 받고 있지만, 인터넷에서의 선전이 규제되고 있는 작품을 중심으로 인터넷 송신판에서는 덮어씌우는 조치를 취하는 경우도 적지 않다.

3. 2. 1. 호주

오스트레일리아에서는 1960년대 후반부터 가벼운 대화와 애드버토리얼을 특징으로 하는 낮 시간대 텔레비전 프로그램이 방송되었다. 1967년 로이 햄슨(Roy Hampson)과 아네트 앨리슨(Annette Allison)이 출연한 굿 모닝 멜버른이 최초의 프로그램 중 하나였고, 1978년에는 모린 듀발(Maureen Duvall)이 진행한 굿 모닝 시드니가 뒤를 이었다. 나인 네트워크는 1994년에 어니 앤 데니스로 합쳐진 ''인 시드니 투데이''와 ''인 멜버른 투데이''와 유사한 프로그램을 제작했다.

1992년 네트워크 텐에서 버트 뉴턴이 진행하는 전국 프로그램 굿 모닝 오스트레일리아(이전에는 더 모닝 쇼)가 방송되었다. 이에 나인 네트워크는 2002년에 케리-앤 케너리가 진행하는 경쟁 프로그램 모닝스 위드 케리-앤(이후 ''케리-앤''으로 축약)을 시작했다. 세븐 네트워크는 2007년 더 모닝 쇼가 데뷔하기 전에 데니스 드라이스데일이 출연하는 ''데니스''라는 프로그램을 선보였다. 네트워크 텐은 2006년부터 9am with David & Kim을 방영했고, 2010년에는 더 서클로 대체되었다. 2011년 11월, 나인 네트워크는 ''케리 앤''을 폐지하고 2012년에 소니아 크루거와 데이비드 캠벨이 진행하는 '모닝스'라는 새로운 프로그램을 선보였다. 이 프로그램은 나중에 투데이 엑스트라로 변경되었으며, 이는 해당 프로그램이 나인 네트워크의 아침 뉴스 프로그램인 투데이와 더 밀접하게 연결되었음을 의미했다.

이 프로그램들은 가벼운 대화, 건강, 미용, 패션, 요리 레시피 코너와 함께 프로그램 전체에 애드버토리얼 코너가 포함된 전통적인 낮 시간대 프로그램 형식을 특징으로 한다. 애드버토리얼은 일반적으로 비즈니스 대표와 상호 작용하는 정규 애드버토리얼 진행자가 진행한다. 프로그램의 메인 진행자는 일반적으로 애드버토리얼 진행자나 비즈니스 대표와 상호 작용하지 않는다. 애드버토리얼은 호주 방송 당국에 등록된 상업 텔레비전 산업 실천 강령에 따라 규제된다.

3. 2. 2. 인도

인도에서는 2011년 프라사르 바라티가 제작한 다큐멘터리를 통해 케이블 TV 회사, 인기 신문, 정당 간의 유착 관계가 드러났다. 이 다큐멘터리는 인도 10대 미디어 기업 중 7곳의 소유주가 특정 정당과 관련되어 있음을 폭로했다.^[11] 2015년부터 2018년까지 일부 인도 신문과 채널에서 보도된 인도의 유료 뉴스에 대한 보고서는 인도 인민당과 인도 국민 회의 간의 어두운 연결 고리, 검은 돈, 미디어 채널을 좋은 이미지로 만들기 위한 지불 등을 포함하여 이러한 유착 관계에 대한 신뢰를 더했다. 2018년에는 인도 탐사 보도 기관인 코브라포스트가 "코브라포스트 136"이라는 이름의 잠입 취재를 통해 15개의 가장 큰 미디어 회사와 열린 회의 영상을 공개했는데, 이들은 광고 및 홍보 회사를 통해 전달되는 대가를 받고 공동체적, 정치적으로 동기 부여된 오도된 정보를 캠페인으로 출판/방송하기로 합의했다.^[12]

3. 2. 3. 미국

미국에서는 2000년대 중반부터 지역에서 제작되는 낮 시간대 텔레비전 프로그램이 증가했다. 이는 지역 텔레비전 방송국(특히 NBC와 Fox Networks와 제휴된 방송국, 그중에서도 NBC가 가장 많은 프로그램 시간을 포기한 곳)이 평일 오전 9시 이후 네트워크 시간을 지역 통제로 돌리고, 새로운 전국 토크쇼가 실패하거나 적절한 인구 통계를 확보하지 못했기 때문이다. 2000년대 초 미디어 제너럴 소속 방송국 WFLA-TV에서 방영된 ''Daytime''을 시작으로, 가벼운 대화, 건강 정보, 미용 팁, 요리법 등 1990년대 초까지 인기를 끌었던 전통적인 지역 낮 시간대 프로그램 형식이 부활했다(뉴스 방송 확장이 더 저렴하고 안정적인 수익 모델이 되면서). WKBW-TV의 ''AM Buffalo''(뉴욕주 버팔로)와 같은 일부 프로그램은 전통적인 지역 토크쇼에서 유료 프로그램으로 거의 알아차리지 못하게 전환되었다.

이러한 유형의 프로그램은 주로 여성 시청자를 끌어들이기 위한 가벼운 대화와 함께 지역 사업체의 제품, 서비스 및 패키지를 소개하는 형식을 취한다. 예를 들어, 지하실 방수 시스템이 해당 사업체의 회사 담당자와 호스트에 의해 논의될 수 있으며, 시청자를 위한 특별 제안이 함께 제공될 수도 있다. 광고성 기사의 호스트는 지역 뉴스룸과의 이해 상충을 방지하기 위해 뉴스 부서의 담당자와 방송에서 소통하지 않으며, 어떠한 속보도 언급하지 않거나 뉴스룸에 추가 세부 정보를 넘겨주지도 않는다.

미국 신문의 예로, 엑손모빌은 1972년부터 2001년까지 매주 목요일 ''뉴욕 타임스'' 사설 페이지 옆에 광고성 기사를 게재했다.^[13]^[14]^[15]

3. 3. 라디오

라디오에서 애드버토리얼은 아나운서나 DJ와 사업체 대표 간의 대화 형식으로 이루어진다. 이러한 대화에는 고객의 사용 후기나 아나운서의 개인적인 추천이 포함될 수 있다. 다루는 제품은 휴대폰/케이블/위성 방송 제공업체, 보험, 금융, 자동차 서비스, 여행사, 곧 열릴 콘서트 또는 음반 발매 등 다양하다.

3. 3. 1. 호주

1999년에 발생한 "논평 대가 사건"은 라디오에서 유료 광고를 편집 논평처럼 보이도록 게재한 내용과 관련된 호주의 스캔들이다.^[1]

3. 4. 온라인 매체

인터넷 이용자가 증가함에 따라, 이 분야에서 유료 퍼블리시티가 주목받고 있다. 블로그나 메일 매거진에 기사 광고를 내는 방법이 확산되고 있다. 인터넷상에서 기사 광고를 게재하는 경우, 대규모 사이트나 오피니언 리더에게 의뢰하여 정보 보급을 도모하는 방법과, 다수의 소규모 매체에 직접 의뢰하여 정보를 거는 방법이 있다. 다른 매체와 비교하면, 광고 심사가 없거나 느슨하기 때문에 폭넓은 표현 방법을 사용할 수 있는 장점이 있지만, 집필 내용이 기사 광고임이 드러났을 경우에는 격렬한 거부 반응이 일어나는 경향이 있다.

4. 한국에서의 애드버토리얼

한국에서 애드버토리얼은 언론 보도 윤리 문제와 관련하여 논란이 되고 있다. 특히 방송법 제51조의2는 대가를 받고 광고 방송을 하는 경우 광고 방송임을 명확히 밝히도록 규정하고 있어, 일부 유료 홍보가 이에 저촉될 수 있다는 지적이 제기된다.

기사형 광고는 기업 측 정보를 바탕으로 작성되어 자체 취재가 부족하고 일방적인 내용일 수 있으며, 이는 저널리즘의 중립성과 정확성을 해칠 수 있다. 광고로 명기되지 않은 '논크레딧 기사 광고'는 광고주의 자금으로 작성되었음에도 일반 기사처럼 보여 독자에게 조작 기사로 인식될 수 있다.^[22] 2000년부터 2001년까지 아사히 신문사가 『주간 아사히』 연재 기획에 대해 타케후지로부터 '편집 협력비' 명목으로 5000만엔을 받았으나 크레딧이 표시되지 않은 사례가 대표적이다.^[22] 일부 업계에서는 이러한 관행이 고착화되어 변화가 어렵다는 시각도 존재하며,^[23] 광고주가 계속해서 광고임을 숨기고 기사를 작성하도록 의뢰할 가능성도 제기된다.^[23] 한편, 광고 표기 없는 기사 광고를 시정하고 재발 방지에 힘쓰는 기업도 있다.^[24]^[25]

결론적으로, 저널리즘에서 기사형 광고는 신중하게 다루어져야 하며, 일반 소비자에게는 미디어 리터러시가 요구된다.

4. 1. 언론 보도 윤리 문제

인도에서는 2011년 프라사르 바라티가 제작한 다큐멘터리를 통해 케이블 TV 회사, 인기 신문, 정당 간의 유착 관계가 드러났는데, 인도 10대 미디어 기업 중 7곳의 소유주가 특정 정당과 관련되어 있다는 사실이 밝혀졌다.^[11] 2015년부터 2018년까지 일부 인도 신문과 채널에서 보도된 인도의 유료 뉴스 보고서는 인도 인민당과 인도 국민 회의 간의 검은 돈, 미디어 채널 이미지 조성을 위한 지불 등을 폭로했다.^[11] 2018년 인도 탐사 보도 기관 코브라포스트는 '코브라포스트 136'이라는 잠입 취재를 통해 15개 미디어 회사가 대가를 받고 정치적으로 동기 부여된 오도된 정보를 캠페인으로 출판/방송하기로 합의한 영상을 공개했다.^[12]

1999년 호주에서는 논평 대가 사건이 발생했는데, 이는 라디오에서 유료 광고를 편집 논평처럼 보이도록 게재한 스캔들이다.

기사 광고는 기업 측 정보를 바탕으로 작성되며 자체 취재가 이루어지지 않아 일방적인 내용이 될 수 있다. 이는 저널리즘의 중립성·정확성을 해칠 가능성이 있다. 광고로 명기되지 않은 '논크레딧 기사 광고'는 광고주의 자금으로 작성되었음에도 일반 기사처럼 보여 독자에게는 조작 기사로 여겨질 수 있다.^[22] 2000년부터 2001년까지 아사히 신문사가 『주간 아사히』 연재 기획에 대해 타케후지로부터 '편집 협력비' 명목으로 5000만엔을 받았음에도 크레딧이 한 번도 나오지 않은 경우가 대표적인 예이다. 일부 업계에서는 이러한 관행이 굳어져 바꾸기 어렵다는 시각도 있다.^[22] 광고주가 계속해서 광고임을 숨기고 기사를 작성해 달라고 의뢰할 가능성도 있다.^[23] 한편, 광고 표기 없는 기사 광고를 시정하고 재발 방지에 힘쓰는 기업도 있다.^[24]^[25]

방송 매체의 경우 방송법과의 관계가 문제 된다. 방송법 제51조의2는 대가를 받고 광고 방송을 하는 경우 광고 방송임을 명확하게 식별할 수 있도록 규정하고 있으며, 일부 유료 홍보가 이에 저촉된다는 지적이 있다.

저널리즘에서 기사 광고는 신중하게 다루어야 하며, 일반 소비자에게는 미디어 리터러시가 요구된다.

5. 기사형 광고와 저널리즘

애드버토리얼은 출판물에 게재되는 기사처럼 보이도록 설계되었다는 점에서 전통적인 광고와 다르다. 대부분의 출판물은 신문이나 잡지에 게재되는 기사와 정확히 똑같이 보이는 광고를 허용하지 않는다. 차이점은 미묘할 수 있으며, "광고"와 같은 고지 사항이 표시되거나 표시되지 않을 수 있다. 때로는 "특별 프로모션 기능" 또는 "특별 광고 섹션"과 같이 애드버토리얼을 설명하는 용어가 사용되기도 한다. 애드버토리얼의 어조는 객관적인 뉴스 기사보다는 보도 자료에 더 가깝다.

애드버토리얼은 또한 전체 신문 섹션으로 인쇄되어 상점 전단, 만화 섹션 및 기타 비편집 콘텐츠와 같은 방식으로 신문에 삽입될 수 있다. 이러한 섹션은 일반적으로 실제 신문보다 더 작은 유형의 브로드시트와 다른 신문 용지에 다른 글꼴과 열 레이아웃과 함께 인쇄된다. 많은 신문과 잡지에서는 애드버토리얼을 작성하기 위해 직원을 고용하거나 프리랜서를 고용하며, 일반적으로 바이라인 크레딧을 제공하지 않는다. 일반적인 편집과 애드버토리얼의 주요 차이점은 고객이 일반적으로 애드버토리얼에 대한 콘텐츠 승인을 받는다는 것이며, 이는 일반적인 편집에서는 일반적으로 제공되지 않는 특권이다.

관련된 관행은 전통적인 미디어(예: 신문 또는 잡지)처럼 보이지만 실제로 회사가 제품을 마케팅하기 위해 만든 자료를 만드는 것이다. 한 가지 익숙한 예는 항공사가 운항하는 여행지에 대한 보고서를 제공할 수 있는 기내 잡지이다.

1996년, 영국에 본사를 둔 파크웨이 퍼블리싱(Parkway Publishing)이라는 회사가 광고주를 위해 애드버토리얼을 발행하기 시작했다. 파크웨이는 클라이언트를 영입하기 시작했고, 애드버토리얼을 통해 PR로 기능하는 PRPro를 만들어 큰 성공을 거두었다. 이 소규모 산업은 현재 널리 사용되고 있으며 매우 성공적인 것으로 간주된다. 파크웨이의 사장인 셸던 쇼어(Sheldon Schorr)는 애드버토리얼 제작의 선두 주자였으며, 인용문, 브랜드 언급 및 거래 개선을 활용하여 특히 잡지에 매년 수백 건을 게재했다. 이는 "보도 자료보다 훨씬 더 큰 성공을 거두며, 다른 형태의 편집 콘텐츠보다 수동적이고 저렴하게 회사나 개인의 브랜드를 보완하기 위한 것"이었다. 역사적으로 애드버토리얼은 덜 비난을 받았으며, 신문들은 심지어 "잡지 광고가 어떻게 대중에게 봉사하고 있는지 보여줄" 정도였다.

기사형 광고가 어디까지나 (적어도 표면적으로는) 기자나 언론의 자발적인 의사에 의해 취재 대상을 띄워주는 것이며, 금전 거래나 그 액수에 대해서도 불투명한 반면, 기사형 광고는 의뢰인이 정식으로 광고료를 부담하고 게재되는 것이다.

6. 법적 문제

기사 광고는 기업 측의 정보를 바탕으로 작성되며, 대개 자체 취재가 이루어지지 않으므로 일방적인 내용이 될 수 있다. 저널리즘의 관점에서는 중립성과 정확성을 해칠 가능성이 있다. 기사에 광고로 명기되지 않은 "논크레딧 기사 광고"는 광고주의 자금으로 작성되었음에도 일반 기사처럼 보여 독자에게는 단순한 "조작 기사"로 여겨질 수 있다.^[22]

대표적인 예로, 2000년부터 2001년에 걸쳐 아사히 신문사가 『주간 아사히』 지상에서의 연재 기획에 대해, 타케후지로부터 "편집 협력비" 명목으로 5000만엔을 받았음에도, 지상에 크레딧이 한 번도 나오지 않은 경우가 있다. 일부 업계에서는 관습화되어 있어, 갑자기 바꿀 수 없을 것이라는 시각도 있다.^[22] 광고주가 "광고인지 모르게 기사를 작성해 달라"고 계속 의뢰할 가능성도 있다.^[23] 한편, 광고 표기가 없는 기사 광고를 시정하고 재발 방지에 힘쓰는 기업도 있다.^[24]^[25]

방송 매체의 경우, 방송법과의 관계가 문제가 된다. 방송법 제51조의2는 "대가를 받고 광고 방송을 하는 경우에는, 그 방송을 수신하는 자가 그 방송이 광고 방송임을 명확하게 식별할 수 있도록 해야 한다"고 규정하고 있으며, 일부 유료 홍보가 이에 저촉된다는 지적도 있다.

이처럼 저널리즘에서 기사 광고의 취급에는 세심한 주의가 요구되며, 일반 소비자 측에서는 미디어 리터러시가 요구된다.

6. 1. 해외 사례

영국에서 광고 심의 기구는 애드버토리얼에 명확하게 표시할 것을 요구한다. 한 사례로, 스코틀랜드 신문 ''더 헤럴드''는 글래스고에 본사를 둔 프렌치 덩컨(French Duncan) 공인 회계사가 제출한 "전문적인 브리핑"이라는 제목의 기사를 게재했다. 한 민원에 따르면, 이는 유료 광고임을 명확하게 나타내지 않았다. 신문은 "후원 칼럼"이고 제시된 의견이 저자의 것이라고 표시되었기 때문에 광고라고 언급할 필요가 없다고 주장했다. ASA는 칼럼 게재에 대한 대가가 지불되었고 콘텐츠가 신문이 아닌 마케터가 제공했기 때문에 해당 칼럼을 광고로 간주하고 그렇게 표시하도록 요구했다.^[16]

미국에서 발행 요금으로 우편 발송되는 잡지의 경우, 미국 우정청은 편집물과 광고를 표시하는 방법에 대한 규정을 가지고 있다. 국내 우편 매뉴얼 18 USC 1734항에 따르면, "정기간행물에 실린 모든 편집물이나 기타 읽을거리에 대해 가치 있는 대가가 지불, 수락 또는 약속된 경우, 해당 내용은 발행인이 '광고'라고 명확하게 표시해야 한다. 유료 편집물 또는 기타 읽을거리가 여러 페이지를 차지하는 경우 첫 페이지에만 '광고'라고 표시하면 된다. '광고'라는 단어는 자료가 '광고'로 표시되는 이유를 설명하는 진술에 포함될 수 있다. 이러한 진술은 자료의 첫 페이지에 눈에 띄게 표시되어야 하며 진술 내의 '광고'라는 단어는 굵게 또는 이탤릭체로 인쇄하거나 명확하게 볼 수 있도록 강조해야 한다. 이러한 내용을 '광고'라고 명확하게 표시하지 않고 인쇄하는 편집자나 발행인은 최대 500USD의 벌금에 처해진다."^[17]

7. 미디어 리터러시의 중요성

기사 광고는 기업 측의 정보를 바탕으로 작성되며, 자체 취재가 이루어지지 않아 일방적인 내용이 될 수 있다. 이는 저널리즘의 중립성과 정확성을 해칠 가능성이 있다.^[22] 광고임을 명시하지 않은 '논크레딧 기사 광고'는 독자에게 단순한 조작 기사로 여겨질 수 있다.^[22]

예를 들어, 2000년부터 2001년까지 아사히 신문사의 주간 아사히 연재 기획은 타케후지로부터 '편집 협력비' 명목으로 5000만엔을 받았지만, 지면에 크레딧을 표기하지 않았다. 일부 업계에서는 이러한 관행이 굳어져 쉽게 바뀌지 않을 것이라는 시각도 있으며,^[22] 광고주가 계속해서 광고임을 숨긴 기사를 의뢰할 가능성도 있다.^[23] 그러나 광고 표기 없는 기사 광고를 시정하고 재발 방지에 힘쓰는 기업도 있다.^[24]^[25]

방송 매체의 경우 방송법과의 관계가 문제가 된다. 방송법 제51조의2는 대가를 받고 광고 방송을 하는 경우, 시청자가 광고 방송임을 명확히 알 수 있도록 규정하고 있으며, 일부 유료 홍보가 이에 저촉된다는 지적이 있다.

따라서 저널리즘에서 기사 광고는 신중하게 다루어야 하며, 일반 소비자에게는 미디어 리터러시가 요구된다.

참조

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_[16] 웹사이트 Advertorials must be clearly identified http://www.out-law.c[...] Out-Law.com 2007-01-09
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_[18] 웹사이트 純広告と記事広告、違いを知って最適な運用をしよう https://news.mynavi.[...] マイナビニュース 2020-08-19
_[19] 웹사이트 「あの記事、広告じゃないの？」と言われると、泣きたくなり、そして猛烈に腹が立ってくる初代編集長ブログ―安田英久 | Web担当者Forum https://webtan.impre[...] 2015-06-16
_[20] 웹사이트 広告表記のない広告記事は、なぜ排除される？「ステマ＝違法ではない」と弁護士が指摘 https://biz-journal.[...] 2015-08-07
_[21] 문서 DVD、Blu-ray発売中、希望小売価格表示
_[22] 뉴스 ネットメディアのステマ騒動　広告主は倫理再考を　（徳力基彦）1/2ページ https://www.nikkei.c[...] 2015-11-27
_[23] 뉴스 ネットメディアのステマ騒動　広告主は倫理再考を　（徳力基彦）2/2ページ https://www.nikkei.c[...] 2015-11-27
_[24] 웹사이트 「広告表記のない記事広告を掲載する行為」に関する自主調査結果について（9月14日現在） http://docs.yahoo.co[...] ヤフー株式会社 2015-09-14
_[25] 뉴스 サイバーエージェント、「ネイティブ広告」騒動で謝罪 https://japan.cnet.c[...] 2015-05-12
_[26] 사전 Advertorial - Definition from the Merriam-Webster Online Dictionary http://www.merriam-w[...] 2009-01-10
_[27] 잡지 Native Ads or Advertorials? http://digiday.com/p[...] 2012-09-25
_[28] 웹사이트 When is native advertising not just glorified advertorial? http://www.thedrum.c[...] The Drum 2014-02-28