행동당 비용
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1. 개요
행동당 비용(CPA, Cost Per Action)은 광고주가 특정 행동, 예를 들어 구매, 가입 등을 정의하고 해당 행동이 발생할 때마다 비용을 지불하는 방식이다. CPA는 종종 "획득당 비용"과 혼용되어 사용되지만, 고객 획득 비용(CAC)과 혼동될 수 있다. CPA의 일종으로 잠재 고객 정보를 얻는 잠재 고객당 지불(PPL)과, 클릭당 비용(CPC)이 있다. CPA 캠페인은 쿠키, 콜 트래킹, 프로모션 코드 등을 통해 추적되며, 행동당 유효 비용(eCPA)은 다양한 광고 구매 방식의 효율성을 CPA 기준으로 측정하는 데 사용된다.
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| 행동당 비용 | |
|---|---|
| 행동당 비용 (Cost Per Action) | |
| 유형 | 온라인 광고 가격 모델 |
| 다른 이름 | CPA (Cost Per Action) 획득당 비용 (Cost Per Acquisition) 전환당 비용 (Cost Per Conversion) |
| 설명 | 광고주가 특정 행동(예: 구매, 양식 제출)이 발생할 때만 비용을 지불하는 광고 모델 |
| 상세 정보 | |
| 광고주 이점 | 측정 가능한 결과에 대한 지불 위험 감소 높은 투자 수익률 (ROI) 가능성 |
| 게시자 위험 | 낮은 수익 가능성 높은 품질의 트래픽 필요 전환 최적화 노력 필요 |
| 관련 용어 | |
| 클릭당 지불 (PPC) | 광고 클릭에 대해 지불 |
| 노출당 비용 (CPM) | 광고 노출 1,000회당 지불 |
| 획득당 비용 (CPA) | 특정 행동(예: 구매) 완료에 대해 지불 |
2. 행동당 비용 (CPA)
CPA는 "Cost Per Action"의 약자로, 광고주가 특정 행동을 정의하고 해당 행동이 일어날 때마다 비용을 지불하는 방식이다. CPA는 때때로 "획득당 비용"(cost per acquisition)이라고도 불리는데, 이는 광고주가 최적화하려는 많은 행동이 무언가를 획득하는 것(일반적으로 판매를 통해 신규 고객을 확보하는 것)과 관련이 있기 때문이다.[1] 하지만, 이는 마케팅 업계에서 CPA의 정확한 의미에 대한 혼란을 야기했다.
2. 1. 행동당 비용 계산 공식
행동당 비용(CPA)은 총 광고 비용을 측정된 행동의 수로 나누어 계산한다.[1] 예를 들어, 광고 캠페인에 150USD를 지출했고 이 캠페인을 통해 10건의 행동이 발생했다면, 행동당 비용은 15USD가 된다.[1]2. 2. "획득당 비용"과의 혼동
CPA는 때때로 "획득당 비용"(cost per acquisition)이라고도 불리는데, 이는 광고주가 최적화하려는 많은 행동이 무언가를 획득하는 것(일반적으로 판매를 통해 신규 고객을 확보하는 것)과 관련이 있기 때문이다. 하지만 이는 마케팅 업계에서 CPA의 정확한 의미에 대한 혼란을 야기했다. 이러한 혼란에 더해 "획득당 비용"은 실제로는 고객 획득 비용(CAC)인 경우에 사용될 수 있다.[1]3. 잠재 고객당 지불 (PPL)
잠재 고객당 지불(PPL)은 획득당 비용의 한 형태로, 온라인 및 오프라인 광고 결제 모델이다. 잠재 고객 정보 전달 시에만 수수료가 부과된다. 잠재 고객당 지불 캠페인에는 인센티브 마케팅 파트너의 사기 행위 가능성 등 여러 위험이 따르므로, 결과를 정기적으로 감사하는 것이 좋다.
3. 1. PPL 계약 방식
PPL(잠재 고객당 지불) 계약에서 광고주는 계약 조건에 따라 전달된 잠재 고객에 대해서만 비용을 지불한다. 합의된 기준을 충족하지 않는 잠재 고객에 대해서는 지불이 이루어지지 않는다. 서비스 제공 회사는 여러 가지 방법을 사용하여 유효성 검사 및 추적 시스템을 갖춘 잠재 고객을 생성하도록 설계된 랜딩 페이지로 트래픽을 유도하여 고객이 진정하고 유효한 잠재 고객을 얻을 수 있도록 할 수 있다.통화당 지불 모델에 따라 전화로 잠재 고객을 전달할 수 있다. 이와 반대로, 이메일, SMS 또는 데이터의 핑/게시와 같이 전자적으로 잠재 고객을 전달할 수도 있다. 전달된 정보는 이메일 주소만큼 적을 수도 있고, 여러 연락처와 자격 질문에 대한 답변을 포함하는 자세한 프로필을 포함할 수도 있다.
3. 2. PPL 정보 전달 방식
잠재 고객 정보는 통화당 지불 모델에 따라 전화로 전달하거나, 이메일, SMS 또는 데이터의 핑/게시와 같이 전자적으로 전달할 수 있다. 전달되는 정보는 이메일 주소처럼 간단할 수도 있고, 여러 연락처와 자격 질문에 대한 답변을 포함하는 자세한 프로필일 수도 있다.3. 3. PPL 캠페인의 위험 요소
잠재 고객당 지불 캠페인에는 여러 위험 요소가 따르는데, 특히 인센티브를 제공하는 마케팅 파트너의 사기 행위 가능성이 존재한다. 일부 사기성 잠재 고객은 쉽게 발견할 수 있지만, 그럼에도 불구하고 결과를 정기적으로 감사하는 것이 좋다.[4]4. CPA와 CPL 광고의 차이점
CPL(잠재 고객당 비용)은 잠재 고객 확보에 초점을 맞추는 반면, CPA(행동당 비용)는 판매 등 더 구체적인 행동에 초점을 맞춘다. CPA 캠페인에서 광고주는 일반적으로 신용 카드 거래가 포함된 완료된 판매에 대해 비용을 지불한다.
4. 1. 캠페인 성격
CPA 캠페인은 게시자 중심이다. 광고주는 게시자가 제안을 찾아 자신의 웹사이트에서 어떤 항목을 실행할지 선택하므로 브랜드가 표시될 위치에 대한 통제권을 포기한다. 광고주는 일반적으로 제안이 어디에서 실행되는지 알지 못한다. CPL 캠페인은 일반적으로 대량의 가벼운 형태로 이루어진다. 잠재 고객당 비용 캠페인에서 소비자는 기본적인 연락처 정보만 제출하며, 거래는 이메일 주소만으로 간단하게 이루어질 수 있다. 반면, CPA 캠페인은 일반적으로 소량의 복잡한 형태로 이루어지며, 소비자는 신용 카드 정보와 기타 자세한 정보를 제출해야 한다.4. 2. 정보 요구 수준
CPL 캠페인에서 소비자는 기본적인 연락처 정보만 제출하면 된다. 거래는 이메일 주소만 요구할 정도로 간단할 수 있다. 반면 CPA 캠페인은 일반적으로 거래량이 적고 복잡하다. 보통 소비자는 신용카드 정보와 기타 자세한 정보를 제출해야 한다.5. 클릭당 지불 (PPC) 또는 클릭당 비용 (CPC) 캠페인
클릭당 지불(PPC)과 클릭당 비용(CPC)은 모두 사용자가 광고를 클릭할 때마다 광고주가 비용을 지불하는 행동당 비용(CPA) 방식이다.[2] 다운로드당 지불(PPD)은 사용자가 특정 디지털 콘텐츠를 다운로드하기 위해 작업을 완료하면 비용을 지불하는 또 다른 형태의 CPA이다.
5. 1. PPC/CPC 개념
클릭당 지불(PPC)과 클릭당 비용(CPC)은 모두 CPA(행동당 비용)의 한 형태로, 여기서 행동은 클릭을 의미한다.[2] PPC는 일반적으로 구글의 애드센스 또는 구글 Ads와 같은 유료 검색 마케팅을 지칭하는 데 사용된다. 광고주는 누군가가 텍스트 또는 디스플레이 광고를 클릭할 때마다 비용을 지불한다.구글 플랫폼에서 광고를 할 때, CPC 입찰은 광고주가 게재된 광고의 각 클릭에 대해 비용을 지불하고, 광고 캠페인에서 최대 CPC 입찰가로 가격 상한을 설정할 수 있음을 의미한다.[3] 여기서 CPC 가격 책정은 때때로 PPC라고도 한다. 페이스북 소셜 네트워킹 플랫폼에서 이 용어는 각 링크 클릭에 대한 평균 비용과 관련이 있으며, 온라인 광고 효율성과 성과를 벤치마킹하는 온라인 광고의 지표 역할을 한다.[4] 아마존 마케팅 서비스(AMS)의 CPC는 동일한 모델을 따르지만, 이 플랫폼은 다른 광고 플랫폼에 비해 더 낮은 CPC를 부과하며, 구글이 가장 높은 CPC를 부과하는 것으로 보고되었다.
5. 2. 플랫폼별 CPC
클릭당 지불(PPC)과 클릭당 비용(CPC)은 모두 CPA(행동당 비용)의 한 형태로, 여기서 행동은 클릭을 의미한다.[2] PPC는 일반적으로 구글 애드센스 또는 구글 Ads와 같은 유료 검색 마케팅을 지칭하는 데 사용된다.구글 플랫폼에서 광고를 할 때, CPC 입찰은 광고주가 게재된 광고의 각 클릭에 대해 비용을 지불하고, 광고 캠페인에서 최대 CPC 입찰가로 가격 상한을 설정할 수 있음을 의미한다.[3] 페이스북 플랫폼에서 CPC는 각 링크 클릭에 대한 평균 비용과 관련이 있으며, 온라인 광고 효율성과 성과를 벤치마킹하는 지표 역할을 한다.[4] 아마존 마케팅 서비스(AMS)의 CPC는 구글과 페이스북과 동일한 모델을 따르지만, 다른 광고 플랫폼에 비해 더 낮은 CPC를 부과하며, 구글이 가장 높은 CPC를 부과하는 것으로 보고되었다.
5. 3. 다운로드당 지불 (PPD)
다운로드당 지불(PPD)은 사용자가 앱, 디지털 미디어 및 기타 파일과 같은 디지털 콘텐츠를 다운로드하기 위해 작업을 완료하는 또 다른 형태의 행동당 비용(CPA)이다. 이러한 작업에는 제3자 광고주로부터 수익을 창출하기 위해 설문 조사를 완료하거나 퀴즈에 답하는 것이 포함될 수 있다.6. CPA 캠페인 추적
CPA(행동당 비용) 캠페인은 "행동"이 발생했을 때 비용을 지불하는 방식이기 때문에, 미디어 소유주는 정확한 추적을 매우 중요하게 생각한다. CPA 캠페인 추적은 일반적으로 다음 세 가지 주요 방식으로 수행된다.
- 쿠키 추적
- 콜 트래킹
- 프로모션 코드
6. 1. 쿠키 추적
미디어 소유주가 클릭을 유도하면, 잠재 고객의 컴퓨터에 쿠키가 생성된다. 이 쿠키는 "행동"이 수행될 때 미디어 소유주에게 다시 연결된다.[1]6. 2. 콜 트래킹
콜 트래킹은 캠페인마다 고유한 전화번호를 사용하는 방식이다. 예를 들어, 미디어 소유주 XYZ가 특정 제안에 대한 고유한 전화번호를 쓰고, 이 번호로 전화가 걸려오면 모든 "행동"은 미디어 소유주 XYZ에게 할당된다. 통화 시간에 따라 지불 여부가 결정되는데, 보통 90초를 기준으로 한다. 통화 시간이 90초를 넘으면 진정한 관심이 있다고 판단해 "리드"에 대한 비용을 지불한다.6. 3. 프로모션 코드
프로모션 또는 바우처 코드는 소매 캠페인 추적에 일반적으로 사용된다. 잠재 고객은 제안 자격을 얻기 위해 결제 시 코드를 사용하도록 요청받는다. 그러면 코드는 특정 판매를 유도한 미디어 소유주에게 다시 연결될 수 있다.7. 행동당 유효 비용 (eCPA)
행동당 유효 비용(eCPA, eCPX)은 클릭당 비용(CPC), 노출당 비용(CPM) 등 다른 방식으로 광고를 구매했을 때의 효율성을 행동당 비용(CPA) 기준으로 환산하여 측정하는 지표이다.[5][6] eCPA는 광고주에게 광고 인벤토리를 행동당 비용 기준으로 구매했다면 얼마를 지불했을지를 알려준다.
7. 1. eCPA의 활용
광고주는 행동당 유효 비용(eCPA)을 통해 실제 행동당 비용(CPA)과 비교하여 광고 효율성을 평가하고, CPA 목표를 설정할 수 있다.[5][6] eCPA는 광고주가 광고 인벤토리를 행동당 비용 기준으로 구매했을 때 얼마를 지불했을지를 알려준다. 광고주가 고정 요율로 행동당 비용을 지불하는 대신 CPA ''목표''로 인벤토리를 구매하는 경우, 유효 CPA(eCPA)의 목표는 항상 최대 CPA보다 낮아야 한다.8. 한국 온라인 광고 시장과 CPA
한국 온라인 광고 시장은 지속적으로 성장하고 있으며, 다양한 산업 분야에서 CPA, CPL, CPC 등 다양한 형태의 광고가 활용되고 있다.
참조
[1]
서적
Proceedings of the 17th international conference on World Wide Web
http://www.kellogg.n[...]
Association for Computing Machinery
2008-04-21
[2]
간행물
Incentive Problems in Performance-Based Online Advertising Pricing: Cost per Click vs. Cost per Action
https://pubsonline.i[...]
2015-11-12
[3]
웹사이트
Cost-per-click (CPC): Definition - Google Ads Help
https://support.goog[...]
2018-09-05
[4]
웹사이트
Help Center
https://www.facebook[...]
2018-09-05
[5]
서적
Proceedings of the 27th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery & Data Mining
Association for Computing Machinery
2021-08-14
[6]
Citation
Mid-flight Forecasting for CPA Lines in Online Advertising
https://arxiv.org/ab[...]
2021-07-15
[7]
웹사이트
https://au.oberlo.co[...]
[8]
웹사이트
http://www.marketing[...]
[9]
웹사이트
https://www.socialme[...]
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