광고 캠페인

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1. 개요

광고 캠페인은 조직이 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 사용하는 일련의 마케팅 활동을 의미한다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 광고 캠페인 전략을 개발하기 위한 개념적 접근 방식이며, 전통적인 미디어 채널과 새로운 미디어 채널을 모두 활용하여 타겟 시장에 도달한다. 광고 캠페인은 소비자와의 커뮤니케이션 흐름을 구성하는 운영 순서를 따르며, 접점(touch points)을 통해 브랜드 인지도를 높이고, 게릴라 마케팅과 같은 전략을 활용하기도 한다.

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광고 캠페인
광고 캠페인
유형	광고
목적	브랜드 인지도 제고, 제품 홍보, 판매 증진 등
특징	다양한 매체 활용 일관된 메시지 전달 장기간에 걸쳐 진행
주요 요소
목표 설정	캠페인을 통해 달성하고자 하는 구체적인 목표 설정 (예: 매출 증대, 브랜드 이미지 개선)
타겟 설정	캠페인의 주요 타겟 고객층 설정 (예: 20대 여성, 특정 지역 거주자)
메시지 개발	타겟 고객층에게 효과적으로 전달될 수 있는 핵심 메시지 개발
매체 선정	목표 고객층에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 매체 선정 (예: TV, 라디오, 온라인 광고, SNS)
예산 책정	캠페인 목표 달성을 위한 적절한 예산 책정
일정 관리	캠페인 시작 및 종료 시점, 매체별 광고 집행 일정 등 구체적인 일정 관리
효과 측정	캠페인 진행 결과에 대한 효과 측정 및 분석 (예: 매출 변화, 브랜드 인지도 변화)
매체 종류
전통 매체	텔레비전 라디오 신문 잡지 # - th: 설명 # td: 전통적인 광고 매체로, 넓은 범위의 소비자에게 도달 가능
디지털 매체	온라인 광고 (검색 광고, 디스플레이 광고) 소셜 미디어 광고 모바일 광고 # - th: 설명 # td: 타겟 고객층에 특화된 광고 집행이 가능하며, 효과 측정 용이
옥외 광고	빌보드 교통 광고 디지털 옥외 광고 (DOOH) # - th: 설명 # td: 특정 지역 또는 특정 타겟에게 시각적으로 강렬한 인상 제공
기타	이벤트 판촉 PR # - th: 설명 # td: 소비자 참여 유도 및 브랜드 경험 제공
성공적인 광고 캠페인 사례 (예시)
Always #LikeAGirl 캠페인	소녀에 대한 사회적 편견에 도전하는 메시지로 큰 반향을 일으킴
Dove Real Beauty 캠페인	여성의 외모 다양성을 존중하는 메시지로 긍정적인 브랜드 이미지 구축
Old Spice The Man Your Man Could Smell Like 캠페인	유머러스한 광고로 젊은 남성층에게 큰 인기 얻음

2. 통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)

통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 대부분의 조직에서 마케팅 및 광고 캠페인을 어떻게 방송할지에 대한 전략 계획을 개발하기 위해 사용하는 개념적 접근 방식이다. 최근 마케터와 광고주가 소비자와 상호 작용하는 방식에 변화가 있었으며, 현재 이를 광고/마케팅 팀과 소비자 간의 대화로 인식하고 있다. IMC는 조직이 미디어를 통해 일반적으로 생각되는 방식보다 더 많은 방식으로 사람들과 소통할 수 있기 때문에 디지털 시대에 고객 경험을 관리하기 위한 핵심 전략으로 부상했다.^[2] 신문, 광고판, 잡지와 같은 전통적인 광고 방식은 여전히 사용되지만, 이전만큼의 효과를 내지 못하고 있다.^[3] 현재 연구에 따르면 다른 형태의 상업적 커뮤니케이션은 모바일 형태와 동일한 본질적인 요소를 공유하지 않으며, 이는 광고 효과 측면에서 독특하다는 것을 보여준다.^[4]

2. 1. IMC의 중요성

통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 중요성은 브랜드와 소비자 모두에게 마케팅 과정을 원활하게 만드는 데에 있다. IMC는 판매 촉진, 광고, 홍보, 다이렉트 마케팅, 소셜 미디어 등 마케팅의 모든 측면을 하나의 응집력 있는 조각으로 융합하려고 시도한다. IMC의 핵심은 이러한 모든 마케팅 요소가 미디어 플랫폼을 활용하여 방법, 채널, 활동을 통해 하나의 통합된 힘으로 함께 작동하도록 하는 것이다. IMC의 최종 목표는 브랜드 메시지를 가능한 가장 편리한 방식으로 소비자에게 전달하는 것이다.^[5]

IMC는 여러 채널을 통해 동일한 메시지를 전달하여 브랜드 인지도를 높일 수 있다는 장점이 있다. 또한, 타겟 소비자와 개인적인 수준에서 상호 작용할 수 있어 대중 매체 광고에 비해 비용 효율적인 솔루션이 될 수 있다. 소규모 기업의 경우에도 IMC는 소비자를 다양한 종류의 커뮤니케이션으로 유도하여 연구 및 구매 단계를 거치도록 함으로써 새로운 고객과의 관계 및 대화를 창출하는 데 도움을 줄 수 있다. IMC의 실제 구현 예로는, 이전에 해당 브랜드에서 쇼핑한 적이 있어 브랜드에 관심이 있는 것으로 파악된 소비자에게 개인 정보를 수집한 후 메일, 이메일, 문자 등 직접적인 커뮤니케이션을 보내는 다이렉트 마케팅이 있다.^[1] 매장 내 '30% 할인' 판매나 로열티 카드 제공과 같은 판매 프로모션, 텔레비전 및 라디오 광고 또한 IMC에서 파생된 광고 전략의 한 형태이다.^[1]

2. 2. IMC의 장점

통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 사용하면 여러 채널을 통해 동일한 메시지를 전달하여 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 이는 타겟 소비자와 개인적인 수준에서 상호 작용하기 위해 대중 매체 광고에 비해 가장 비용 효율적인 솔루션이다.^[1] IMC는 또한 소규모 기업에게도 도움이 되는데, 소비자를 다양한 종류의 커뮤니케이션으로 잠재워 연구 및 구매 단계를 거치도록 밀어 넣어 새로운 고객과의 관계와 대화를 창출하기 때문이다.

IMC의 실제 구현 예시는 다음과 같다.

다이렉트 마케팅: 조직이 이전에 해당 브랜드에서 쇼핑한 적이 있어 해당 브랜드에 관심이 있다는 것을 이미 알고 있는 소비자에게 개인 정보를 수집한 다음 메일, 이메일, 문자 및 기타 직접적인 커뮤니케이션을 보내는 방식이다.^[1]
매장 내 판매 프로모션: '30% 할인' 판매 또는 고객에게 관계를 구축하기 위한 로열티 카드 제공과 같은 전술이다.^[1]
텔레비전 및 라디오 광고: IMC에서 파생된 광고 전략의 한 형태이다.^[1]

IMC의 모든 구성 요소는 중요한 역할을 하며, 회사는 통합 전략을 구현할 수도 있고 구현하지 않을 수도 있다.^[6]

3. 미디어 채널

미디어 채널은 목표 소비자와 연결을 만들고 행동에 영향을 미치는 데 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 채널이다.^[7] 전통적인 방식으로는 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등이 있으며, 소셜 미디어와 같은 새로운 미디어 채널도 등장했다.

디지털 커뮤니케이션 채널은 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 하며, 웹사이트, 블로그, 이메일 등이 활용된다.^[8]^[9] 광고 캠페인에서는 목표 소비자가 주로 이용하는 채널을 신중하게 선택하고, 비용과 시간도 고려해야 한다.^[10]

; 테마에 맞춰, 기간 한정으로 미디어와 광고주가 대리점 등을 활용하여 실시하는 사례

: 고바야시 다키지 게공선 독서 에세이 콘테스트[http://www.takiji-library.jp/announce/2007/20070831.html]

3. 1. 전통적인 미디어 채널

미디어 채널은 마케팅 커뮤니케이션 채널이라고도 하며, 목표 소비자와 연결을 만들고 행동에 영향을 미치는 데 사용된다.^[7] 전통적인 커뮤니케이션 방식에는 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 광고판, 전화, 우편, 방문 판매 등이 있다. 이는 역사적으로 전통적인 방식의 몇 가지 예일 뿐이다.

3. 2. 새로운 미디어 채널

소셜 미디어는 더 광범위한 대중에게 도달할 수 있는 힘을 가지고 있으며, 연령대와 인구 통계에 따라 회사의 전반적인 이미지에 영향을 미칠 수 있다. 소셜 미디어를 마케팅 도구로 사용하는 것은 널리 보급된 브랜딩 방법이 되었다. 브랜드는 자체 특정 대상 커뮤니티를 기반으로 전체 소셜 미디어 존재를 만들 수 있는 기회를 갖게 되었다.^[7]

디지털 커뮤니케이션 채널의 발전으로 마케팅 커뮤니케이션은 즉각적인 소비자 반응을 이끌어낼 수 있는 양방향 커뮤니케이션의 가능성을 제공한다.^[8] 디지털 커뮤니케이션 도구에는 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어, 이메일,^[9] 모바일, 검색 엔진 등이 있다. 광고 캠페인에서 목표 소비자가 시간을 보내는 곳을 기준으로 채널을 신중하게 선택하여 시장 및 광고 노력이 극대화되도록 하는 것이 중요하다. 또한 마케팅 전문가는 타겟 고객에게 도달하는 비용과 시간(예: 휴가철의 광고는 더 비싼 경향이 있음)도 고려해야 한다.^[10]

4. 전통적인 미디어 채널의 장단점 (현대적 의미)

빠르게 변화하는 마케팅 및 광고 환경에서, 인쇄 매체, 방송 매체, 옥외 광고, 다이렉트 메일과 같은 전통적인 미디어 채널을 통해 특정 소비자 그룹 및 타겟 오디언스에 대한 노출은 모호해졌다.^[11] 다양한 새로운 현대 미디어 채널의 도입은 전통적인 미디어 채널의 장점과 단점을 변화시켰다. 특정 인구 통계, 소비자 그룹 및 타겟 오디언스에 대한 노출은 명확성, 일관성 및 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공할 것으로 예상되는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략의 효과에 필수적이다.^[12]

전통적인 미디어는 인쇄, 방송, 옥외, 다이렉트 메일 등으로 분류되며, 각 매체는 고유한 장단점을 지니고 있다. 현대 사회에서는 새로운 미디어 채널이 등장하면서 이러한 전통적인 매체의 장단점이 변화하고 있다. 예를 들어, 인쇄 매체는 노년층에게는 효과적이지만 젊은 층에게는 도달하기 어렵고, 방송 매체는 여전히 많은 사람들에게 영향을 미치지만 유튜브와 같은 새로운 플랫폼의 등장으로 미래가 불투명하다. 옥외 미디어는 접근성이 좋지만 수명이 짧고 측정이 어려우며, 다이렉트 메일은 특정 소비자에게 집중할 수 있지만 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있다.

4. 1. 인쇄 매체

신문 및 잡지는 주로 인쇄 매체로 정의된다. 2006년에서 2016년 사이 휴대폰, 컴퓨터, 태블릿을 이용한 디지털 정보로의 전환이 이루어지면서, 전통적인 인쇄 매체에 주로 노출되는 주요 인구 통계는 노년층이 되었다. 인쇄 매체가 온라인으로 전환됨에 따라 향후 몇 년 동안 인쇄물의 감소가 예상된다.^[13] 광고주는 이를 고려해야 하며, 어떤 경우에는 이를 유리하게 활용할 수 있다.

신문 광고의 장점은 비용이 저렴하고, 시의적절하며, 독자가 노출을 제어할 수 있고, 서구 사회의 노년층에게 적당한 범위를 제공한다는 점이다. 단점으로는 고령화된 인구 통계, 짧은 수명, 광고 과다, 그리고 주의를 덜 끈다는 점이 있다. 잡지는 몇 가지 경우에 신문과 유사하지만, 틈새 상품이므로 세분화 잠재력이 높고, 정보 내용이 많으며 수명이 길다는 장점이 있다. 반면 시각적 요소만 제공하고, 유연성이 부족하며, 광고 게재에 오랜 시간이 걸린다는 단점이 있다.^[1]

신문 및 잡지 광고의 장단점
구분	장점	단점
신문	비용 저렴, 적시성, 독자 노출 제어 가능, 노년층에 적합한 도달 범위	고령화된 인구 통계, 짧은 수명, 광고 과다, 낮은 주목도
잡지	높은 세분화 잠재력, 풍부한 정보 내용, 긴 수명	시각적 요소에만 의존, 낮은 유연성, 긴 광고 게재 시간

4. 2. 방송 매체

텔레비전과 라디오는 전통적인 방송 매체의 주요 플랫폼이다. 이들은 현대 사회에서 여전히 비교적 두드러지지만, 유튜브와 인스타그램과 같은 온라인 콘텐츠의 등장으로 인해 향후 10년 동안 시장이 어디로 향할지 예측하기는 어려울 것이다.

텔레비전의 장점은 대량의 시청자 확보, 높은 도달률, 좋은 평판, 낮은 노출당 비용, 인간의 감각에 영향을 미치는 점이다. 단점은 낮은 선택성, 짧은 메시지 수명, 높은 제작 비용이다.

반면, 라디오는 유연성, 높은 빈도, 낮은 광고 및 제작 비용을 제공한다. 라디오의 단점은 오디오만 제공한다는 점, 주의를 끌기 어렵다는 점, 메시지가 짧다는 점이다.

4. 3. 옥외 (OOH) 미디어

옥외(OOH) 미디어는 더 이상 고속도로 옆의 크고 정적인 광고판에 국한되지 않는 광범위한 마케팅 개념이다. OOH 미디어에 대한 더 현대적이고 혁신적인 접근 방식은 거리 가구에서부터 하늘의 비행선, 디지털 OOH의 발전에 이르기까지 다양하다.^[14] 세상이 변화함에 따라 캠페인이 이 미디어 채널을 활용할 수 있는 새로운 방법이 항상 존재할 것이다. 잠재적인 장점은 접근성과 도달 범위, 지리적 유연성 및 비교적 저렴한 비용이다. OOH 미디어의 단점은 수명이 짧고, 측정 및 관리가 어렵고, 브랜드 이미지를 저하시킬 수 있다는 것이다.^[11]

4. 4. 다이렉트 메일

다이렉트 메일은 우편 배달 서비스를 통해 소비자에게 직접 전송되는 메시지로 구성된다. 이는 더 "구식" 미디어 채널 중 하나이다. 현대에는 매우 선택적일 수 있고 정보 내용이 풍부하다는 점 외에는 장점이 거의 없다. 단점은 브랜드 이미지를 저하시키고("정크 메일") 비용 대비 연락 비율이 높다는 것이다.^[1]

5. 타겟 시장

광고 캠페인을 시작할 때, 기업은 표적 시장과 표적 소비자의 모든 측면을 연구해야 한다. 표적 소비자는 구매 가능성이 가장 높은 사람들로, 성별, 연령, 직업, 혼인 상태, 지리적 위치, 행동,^[15] 소득 수준, 교육 수준 등 주요 특징으로 분류된다.^[16] 이러한 과정을 인구 통계학적 특성에 따른 고객 세분화라고 한다.

타겟 시장 정의는 마케팅 캠페인 설계에 필수적이다. 낭비를 줄이고 잠재 고객에게 광고를 전달하며, 특정 개인 그룹을 대상으로 하여 효율성을 높인다. 기존 데이터(고객 및 판매 데이터) 분석 및 설문 조사를 통해 타겟 시장을 쉽게 정의할 수 있다. 비효율성을 피하기 위해, 소수 고객만 확보 가능한 대규모 그룹 광고는 지양하고, 이미 제품에 관심 있는 소규모 그룹에 집중하는 것이 효과적이다. 타겟 시장은 시간이 지남에 따라 변하므로, 판매 데이터 및 고객 정보 분석을 통해 지속적인 관찰이 필요하다.^[17]

5. 1. 타겟 마케팅의 장단점

타겟 마케팅에는 여러 장점이 있다. 우선, 품목을 구매하려는 고객의 연령과 요구 사항을 파악함으로써 "적절한 제품을 제공"할 수 있다.^[18] 또한 기업이 고객이 제품이나 서비스에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지 이해하고, "더 적절한 메시지를 통해 적절한 소비자에 도달"함으로써 제품 광고를 더 효율적이고 효과적으로 할 수 있도록 돕는다.^[18]

그러나 타겟 마케팅에는 몇 가지 단점도 있다. 첫째, 타겟 시장을 찾는 데 비용이 많이 든다. 기업은 타겟 시장을 파악하기 위해 1차 조사를 수행해야 하는 경우가 많으며, 조사 기관을 고용하는 데는 일반적으로 "수만 달러"의 비용이 들 수 있다.^[19] 예를 들어, 10000USD에서 90000USD 정도의 비용이 발생할 수 있다.

자신의 타겟 시장을 찾는 것은 시간이 많이 걸리는 일이다. "타겟 고객을 식별하는 데 상당한 시간"이 필요하기 때문이다.^[19] 또한, 타겟 시장을 찾는 데 집중하면 제품에 관심이 있을 수 있는 다른 고객을 간과할 수 있다. '평균 고객'의 "인구 통계" 바로 밖에 있는 사람들을 포함하지 않아 제품 판매가 제한될 수 있다.^[19] 마지막으로, 타겟 마케팅과 관련된 윤리적 문제가 있을 수 있다. 예를 들어, "덜 교육받고 가난한 사람들을 더 큰 크기의 병으로 겨냥하는 맥주 회사"가 이에 해당한다.^[19]

6. 포지셔닝

포지셔닝은 기업이 제품이나 서비스를 마케팅하기 위해 사용하는 중요한 개념이다. 목표 고객에게 가장 매력적인 이미지를 만들기 위해 프로모션, 가격, 유통, 제품 자체에 집중한다.^[20]

포지셔닝 과정은 소비자 인식과 밀접하게 관련되어 있어 마케팅에서 필수적이다. 기업은 소비자에게 널리 인식될 수 있는 브랜드를 구축해야 한다. 예를 들어, 패스트푸드 식당은 빠르고, 저렴하며, 맛있다는 점을 강조한다. 반면 고급 자동차 브랜드는 스타일리시하고, 고가라는 점을 내세운다. 이는 패스트푸드와는 다른 특정 고객층을 공략하기 위한 전략이다.^[21]

6. 1. 포지셔닝 개념의 핵심 요소

포지셔닝 개념이 효과적이려면 프로모션, 가격, 장소 및 제품의 개념에 집중해야 한다.

프로모션의 세 가지 기본 목표는 다음과 같다.

목표 비즈니스 고객 및 소비자에게 제품 정보 제공
목표 시장 내 수요 증가
제품 차별화 및 브랜드 정체성 창출^[22]

이러한 목표를 달성하는 데 사용할 수 있는 도구는 광고, 홍보, 개인 판매, 직접 마케팅 및 판매 촉진이다.

제품의 가격은 포지셔닝 개념에서 매우 중요하다. 제품 가격을 조정하거나 낮추는 것은 제품 판매에 큰 영향을 미치며 포지셔닝 개념의 다른 부분과 조화를 이루어야 한다. 가격은 생존 보장, 이익 증가, 생존 창출, 시장 점유율 확보 및 적절한 이미지 구축을 보장해야 한다.^[22]

제품 홍보는 포지셔닝 개념에서 필수적이다. 이는 마케터가 제품의 속성을 목표 시장에 전달하기 위해 사용하는 프로세스이다. 제품이 성공하려면 기업은 고객의 요구 사항, 경쟁 압력, 사용 가능한 커뮤니케이션 채널 및 신중하게 구성된 주요 메시지에 집중해야 한다.^[22]

6. 2. 제품 포지셔닝의 장점

제품 포지셔닝은 광고 캠페인에서 여러 가지 장점을 제공하며, 이를 구현하는 기업이나 개인에게도 이점을 제공한다. 포지셔닝은 제품의 우수한 측면과 연결되어 경쟁사보다 효과적으로 소비자에게 다가갈 수 있게 한다.^[23] 또한, 소비자가 구매하려는 제품에 대한 기대를 충족시키는 데 도움을 줄 수 있다. 제품 포지셔닝은 회사 이름, 제품 및 브랜드를 강화하고, 브랜드를 대중화하며 고객 충성도를 높인다. 제품은 포지셔닝을 통해 고객에게 더 잘 알려져 더 많은 관심과 주의를 받는다. 아울러 다양한 소비자 그룹을 유치하는 다양한 이점을 가지므로, 폭넓은 소비자층을 확보할 수 있다. 예를 들어 스포츠, 산책, 하이킹, 캐주얼 복장 등 다양한 용도로 광고되는 신발은 여러 소비자 그룹의 관심을 끌 것이다. 포지셔닝은 기업/개인 및 해당 제품에 경쟁력을 제공하고, 시장에 새로운 제품을 성공적으로 도입하며, 추후 제품에 추가되는 새롭고 다양한 기능을 전달하는 데에도 유용하다.^[23]

7. 커뮤니케이션 과정 다이어그램

커뮤니케이션 과정 다이어그램은 광고 캠페인이 조직과 소비자 간의 커뮤니케이션 흐름을 구성하는 운영 순서를 나타낸다. 광고 캠페인은 이 다이어그램을 통해 모든 적절한 커뮤니케이션 단계를 거치도록 한다. 이 과정에서 발생하는 '노이즈'는 메시지가 대상 청중에게 전달되는 방식을 왜곡하는 외부 요인이다.^[24] 마지막으로, '반응' 또는 '피드백'은 수신자가 메시지를 이해하고 보이는 반응으로, 판매 반응, 관심, 질문 등이 이에 해당한다.^[24]

7. 1. 구성 요소

커뮤니케이션 과정 다이어그램은 광고 캠페인이 조직과 소비자 간의 커뮤니케이션 흐름을 구성하는 운영 순서를 나타낸다. 이 다이어그램은 일반적으로 왼쪽에서 오른쪽으로 흐른다(원형 배열로 표시되지 않는 한). 시작점은 송신자이다.^[24] 광고 캠페인은 커뮤니케이션 과정 다이어그램을 사용하여 모든 적절한 커뮤니케이션 단계를 제대로 거치도록 한다.

'''송신자'''는 잠재적 소비자에게 공유하고 싶은 메시지를 가진 사람 또는 조직이다.^[24] 예를 들어 보다폰이 소비자 및 신규 소비자에게 새로운 월간 요금제를 알리고자 하는 경우가 있다.

'''부호화'''는 조직이 기호나 단어를 사용하여 대상 소비자가 해석할 수 있는 상징적 형태로 메시지, 생각 및 아이디어를 넣는 것이다.^[24]

'''채널 메시지'''는 송신자가 전달하려는 정보 또는 의미가 대상 청중에게 쉽게 전송될 수 있는 형태로 표현될 때 발생한다.^[24] 여기에는 커뮤니케이션이 송신자에서 수신자로 전달되는 방법도 포함된다. 예를 들어 보다폰이 TV, 버스 정류장 및 대학교 캠퍼스에 광고하는 것을 들 수 있는데, 이는 학생들이 새로운 요금제의 대상 소비자가 될 수 있기 때문이다.

'''해독'''은 시청자가 송신자가 보낸 메시지를 해석하는 과정이다.^[24] 메시지가 의도한 대로 수신되도록 충분히 잘 부호화되도록 하는 것은 송신자의 책임이다.

'''수신자'''는 시청자 또는 잠재적 소비자로도 알려져 있다.^[24] 이는 의도된 대상 청중인지 여부에 관계없이 채널링을 통해 송신자 메시지를 해석하는 사람이다. 우리는 매일 광고의 대상이 아니더라도 다양한 광고를 해석한다.

이러한 단계 사이에 주의를 산만하게 하는 외부 요인이 있는데, 이러한 요인을 '''노이즈'''라고 한다. 노이즈는 메시지가 대상 청중에게 전달되는 방식을 왜곡한다.^[24] 이러한 방해 요인은 다른 모든 사람이나 조직으로부터의 모든 형태의 광고 및 커뮤니케이션에서 비롯된다. 노이즈의 예로는 심리 상태, 익숙하지 않은 언어, 불분명한 메시지, 가치관, 태도, 인식, 문화 및 유사한 제품 또는 서비스에 대한 지식 등이 있다.^[24]

마지막으로 '''반응 또는 피드백'''이 있다. 이는 '''수신자'''가 메시지 커뮤니케이션에 대해 보이는 반응^[24]과 이를 이해하는 방식이다. '''피드백'''은 판매 반응과 메시지에 대한 관심 또는 질문과 관련이 있다.^[24]

8. 접점 (Touch points)

광고 캠페인에서 접점은 브랜드가 소비자와의 관계를 맺는 다양한 방법을 의미한다. 현대 기술 발전으로 소비자는 여러 방식으로 브랜드와 소통하기 쉬워졌다. 가장 성공적인 접점은 소비자와 브랜드 관계 모두에 가치를 더한다.^[25] 일반적인 접점에는 소셜 미디어 링크, QR 코드, 전단지, 광고판, 웹사이트 등이 있다. Effie Award 수상 캠페인에서 가장 효과적인 접점은 인터랙티브(91%), TV(63%), 인쇄물(52%), 소비자 참여(51%) 순으로 나타났다.^[26]

8. 1. 다감각적 접점

다감각적 접점은 잠재의식적이지만 인간의 감각을 통해 식별되는 특징을 통해 브랜드를 인식하는 데 도움이 된다.^[27] 이러한 특징은 특정 브랜드와 관련된 모양, 색상, 질감, 소리, 냄새 또는 맛일 수 있다.^[27] 광고 캠페인에서는 시장 경쟁이 심화되고 혼잡해짐에 따라 감각적 신호를 캠페인에 고려하는 것이 중요하다. 주어진 감각적 특성 중 하나라도 사람에게 그들이 가장 연관하는 브랜드를 상기시킬 수 있다.

이에 대한 좋은 예는 레드불로, 캔의 색상, 모양 및 크기를 사용하여 제품을 성공 및 승리와 가장 관련시킨다.^[27] 키가 큰 캔은 경쟁사 옆에 놓으면 1위 시상대처럼 보이며, 디자인은 레이싱의 결승점을 나타내어 승리를 나타낸다.^[27] 광고 캠페인이 성공할 기회는 다감각적 접점을 브랜드 간의 차별점으로 사용할 경우 크게 증가한다.^[27]

9. 게릴라 마케팅

게릴라 마케팅은 사회적 논의와 "입소문"을 일으키는 파격적인 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 높이는 광고 전략이다. 이는 종종 기존 광고 방식보다 적은 예산으로 달성할 수 있어 중소기업이 대규모 경쟁업체와 경쟁할 수 있는 기회를 제공한다.^[28] 파격적인 방법, 독창성, 창의성을 통해 수신자에게 오랫동안 지속되는 브랜드 인상을 남긴다.

대부분의 게릴라 마케팅 캠페인은 수신자를 개인적인 수준에서 타겟팅하여 그들을 놀라게 하고 충격적인 요소를 포함할 수 있기 때문이다. 일반적으로 거리, 공원, 쇼핑 센터 등 공공 장소에서만 실행되어 최대 관객을 확보하고 소셜 미디어에서 추가적인 논의를 유도한다.^[28] 거리 마케팅, 앰비언트 마케팅, 프레즌스 마케팅, 얼터너티브 마케팅, 실험 마케팅, 그라스루츠 마케팅, 플라이포스팅, 게릴라 프로젝션 광고, 언더커버 마케팅, 어스트로터핑을 포함한 여러 마케팅 범주에 사용되는 용어이다.

전통적이지 않고 파격적이며 충격적인 캠페인은 긍정적이든 부정적이든 미디어의 관심을 얻고 브랜드 인지도를 확보하는 데 매우 성공적이다. 그러나 대부분의 마케팅 전략과 마찬가지로 나쁜 캠페인은 역효과를 낳아 이익과 판매에 손해를 입힐 수 있다.^[34] 언더커버 마케팅과 어스트로터핑은 위험하다고 간주되어 회사에 해를 끼칠 수 있는 두 가지 유형의 게릴라 마케팅이다.^[34]

소규모 사업은 소셜 미디어를 마케팅 형태로 사용한다. 소셜 미디어는 비즈니스 세계에서 강력한 도구이며, 게릴라 마케팅은 캠페인 비용으로 광고에 노출되는 개인의 수를 늘리는 방법이다. 확산 도구는 광범위한 청중에게 도달하는 데 도움이 되며, 소비자(바이럴 마케팅) 또는 미디어(게릴라 PR)가 광고 메시지를 전달하기 때문에 비용이 거의 또는 전혀 들지 않는다. 게릴라 캠페인은 일반적으로 무료 이용 접근 방식을 구현한다. 즉, 비용을 절감하고 수신자 수를 동시에 늘려 저비용 효과를 극대화한다. 예를 들어, 스포츠 행사와 같은 대형 행사에 광고를 게재하여 이익을 얻으려고 한다. 게릴라 마케팅은 새로운 고객보다는 기존 고객을 대상으로 제품 및/또는 브랜드에 대한 참여를 늘리는 것을 목표로 한다.

9. 1. 게릴라 마케팅 전략 수립

게릴라 마케팅 전략 수립에는 명확하고 논리적인 접근 방식이 필요하며, 다음 일곱 가지 요소로 구성된다.^[31]

단계	설명
1. 목적 식별	전략의 목적을 명확히 작성한다.
2. 주요 장점 정의	목적 달성 방법을 정의하고, 주요 장점을 집중적으로 설명한다.
3. 목표 시장 설명	레빈슨(Levinson, 1989)은 목표 시장 또는 소비자에 대한 설명을 요약할 것을 제안했다.
4. 마케팅 도구/방법 구체화	전략에 사용될 마케팅 도구 및 방법을 구체적으로 명시한다. (예: 평일 오전 6시 30분 – 9시에 라디오 광고, 정기적으로 업데이트되는 창 디스플레이)
5. 브랜드 위치/특징/정체성 정의	시장에서 브랜드/제품/회사의 위치를 정하고, 브랜드의 특징을 정의하여 정체성을 부여한다.
6. 예산 명확화	마케팅에 투입될 예산을 명확하게 식별한다.^[31]

게릴라 마케팅 캠페인의 성공을 위해서는 위의 단계들과 더불어 다음 일곱 가지 행동 원칙을 함께 고려해야 한다.^[32]

원칙	설명
헌신	마케팅 계획을 변경하지 않고 꾸준히 진행한다.
투자	마케팅을 비용이 아닌 투자로 인식한다.
일관성	모든 형태에서 마케팅 메시지와 전략의 일관성을 유지한다.
자신감	게릴라 마케팅 전략에 대한 확신을 보여준다.
인내	전략에 시간과 노력을 투자한다.
구색	최적의 결과를 위해 다양한 광고 및 마케팅 방법을 통합한다.
후속 조치	판매 후 마케팅을 통해 고객 충성도 및 유지를 구축한다.^[31]

9. 2. 게릴라 마케팅의 역사와 특징

게릴라 마케팅은 파격적인 캠페인을 통해 브랜드 인지도를 높이는 광고 전략으로, 제이 콘래드 레빈슨이 1984년 자신의 저서에서 처음으로 "게릴라 마케팅"이라는 용어를 사용했다.^[29] 이는 기존 광고 방식보다 적은 예산으로도 큰 효과를 낼 수 있어, 주로 소규모 기업들이 대기업과의 경쟁에서 활용되었다.^[28] 하지만, 대기업들도 게릴라 마케팅의 효과에 주목하여, 이를 활용한 다양한 캠페인을 진행하고 있다.^[33]

게릴라 마케팅은 거리 마케팅, 앰비언트 마케팅, 프레즌스 마케팅, 얼터너티브 마케팅, 실험 마케팅 등 다양한 마케팅 범주를 포괄하는 용어이다. 기술의 발전과 인터넷, 휴대폰의 보편화는 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감시켜 게릴라 마케팅의 확산에 기여했다.^[30]

게릴라 마케팅 전략은 일반적으로 다음과 같은 요소들을 고려하여 수립된다.^[31]

단계	내용
1	전략의 목적 명시
2	주요 장점을 중심으로 목적 달성 방법 정의
3	목표 시장 또는 소비자에 대한 설명 요약
4	사용될 마케팅 도구 및 방법 구체화 (예: 라디오 광고 시간, 창 디스플레이 업데이트 주기 등)
5	시장에서 브랜드/제품/회사의 위치 설정
6	브랜드의 특징 정의 및 정체성 부여
7	마케팅 예산 명확화

또한, 성공적인 게릴라 마케팅 캠페인을 위해서는 헌신, 투자, 일관성, 자신감, 인내, 구색, 후속 조치와 같은 요소들이 필요하다.^[31]

게릴라 마케팅은 파격적이고 독창적인 방식으로 소비자들에게 깊은 인상을 남기며, 특히 공공장소에서 실행되어 많은 사람들에게 노출되고 소셜 미디어를 통해 확산되는 경우가 많다.^[28] 그러나, 언더커버 마케팅, 어스트로터핑과 같이 위험성이 높은 방식도 존재하므로 주의가 필요하다.^[34]

소셜 미디어는 게릴라 마케팅의 중요한 도구로 활용된다. 소셜 미디어를 통해 전 세계 수십억 명의 사람들에게 메시지를 전달할 수 있으며, 이는 비즈니스 인지도를 높이는 데 효과적이다.^[35] 특히, 이미 제품에 관심을 가지고 있는 소비자들은 게릴라 마케팅에 더 빠르게 반응하고, 자신의 경험을 공유할 가능성이 높기 때문에, 이들을 대상으로 하는 전략이 효과적이다.^[35]

10. 캠페인 사례 (일본)

小林多喜二^일본어의 게공선 독서 에세이 콘테스트^[1]는 테마에 맞춰 기간 한정으로 미디어와 광고주가 대리점 등을 활용하여 실시하는 캠페인 사례이다.

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