고객 개발
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1. 개요
고객 개발은 1990년대 스티브 블랭크가 개발한 스타트업을 위한 방법론이다. 이 방법론은 스타트업이 반복 가능하고 확장 가능한 비즈니스 모델을 구축하도록 돕는 체계적인 접근 방식을 제시하며, 고객 발견, 고객 검증, 고객 창출, 회사 구축의 4단계 프로세스로 구성된다. 고객 개발은 비즈니스 모델 캔버스와 최소 기능 제품(MVP)을 활용하여 가설을 설정하고 테스트하며, 피벗을 통해 비즈니스 모델을 개선해 나간다. 한국에서도 스타트업 생태계 성장과 함께 중요성이 커지고 있으며, 정부 및 관련 기관에서 고객 개발 방법론을 활용하여 스타트업의 성공을 지원하고 있다.
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| 고객 개발 | |
|---|---|
| 개요 | |
| 분야 | 사업 |
| 하위 분야 | 린 스타트업 애자일 개발 고객 관계 |
| 유형 | 방법론 |
| 상세 내용 | |
| 설명 | 고객 개발은 스타트업을 구축하기 위한 방법론이다. |
| 목표 | 제품 개발과 동시에 고객을 개발하는 것 |
| 주요 단계 | 고객 발견 고객 검증 고객 창조 회사 구축 |
| 관련 개념 | 최소 기능 제품 (MVP) 피벗팅 린 스타트업 가설 검증 |
| 역사 | |
| 창시자 | 스티브 블랭크 |
| 참고 자료 | |
| 참고 문헌 | Cindy Alvarez, Lean Customer Development: Building Products Your Customers Will Buy, O'Reilly Media, Inc., 2017. |
| 관련 링크 | Steve Blank Hands A New Owner's Manual to Startup Founders Customer Development: How to develop your customers like you develop your product Steve Blank: The Key to Startup Success? 'Get Out of the Building' Why the Lean Start-Up Changes Everything A free must-read e-book for all entrepreneurs What is customer development? WHAT IS CUSTOMER DEVELOPMENT? |
2. 역사
고객 개발은 1990년대에 스티브 블랭크가 개발했다. 블랭크는 실리콘밸리에서 창업가로 활동했던 경험을 바탕으로 스타트업에서 나타나는 패턴을 발견했다.[10] 그는 스타트업이 대기업의 작은 버전이 아니며, 창업가들이 "반복 가능하고 확장 가능한 비즈니스 모델"을 찾기 위해 체계적인 접근 방식을 가져야 한다는 것을 알아냈다.[10]
고객 개발 방법론은 일반적인 함정을 피하고 성공적인 사업 전략을 반복하기 위해 설계된 네 단계로 구성된다.
이러한 발견은 그의 첫 저서 ''성공적인 제품 전략: 에피파니를 위한 네 단계''로 이어졌으며, 이 책은 그가 처음 가르친 수업의 교재로 사용되었고 고객 개발의 탄생을 알렸다. 이는 다시 린 스타트업 운동을 낳았다.[10][11]
블랭크의 두 번째 책인 ''스타트업 오너의 매뉴얼''(http://www.acornpub.co.kr/book/startup-manual 기업 창업가 매뉴얼)은 고객 개발 원칙을 사용하여 스타트업을 구축하는 방법을 안내한다.[2]
3. 4단계 프로세스
단계 설명 고객 발견 창업자의 비전을 파악하고 사업 모델 가설을 세운 뒤, 고객 반응을 통해 검증한다. 고객 검증 사업 모델의 반복 및 확장 가능성을 검증한다. 그렇지 않으면 고객 발견 단계로 돌아간다. 고객 창출 최종 사용자의 수요를 만들고 판매 채널로 유도하여 사업을 확장한다. 회사 구축 스타트업을 검증된 모델 실행에 집중하는 회사로 전환한다.[7][8][12]
3. 1. 고객 발견 (Customer Discovery)
창업자의 비전을 파악하고 이를 일련의 사업 모델 가설로 전환한다. 그런 다음 이러한 가설에 대한 고객의 반응을 테스트하고 이를 사실로 바꾸는 계획을 개발한다.[7][8][12]
3. 2. 고객 검증 (Customer Validation)
고객 검증은 도출된 사업 모델이 반복 가능하고 확장 가능한지 검증한다. 그렇지 않은 경우 창업자는 고객 발견 단계로 돌아가야 한다.[7][8][12]
3. 3. 고객 창출 (Customer Creation)
고객 창출은 실행의 시작 단계이다. 최종 사용자의 수요를 구축하고 이를 판매 채널로 유도하여 사업을 확장한다.[7][8][12]
3. 4. 회사 구축 (Company Building)
검증된 모델 실행에 집중하는 회사로 조직을 전환한다.[7][8][12]
4. 고객 개발 선언문 (Customer Development Manifesto)
스티브 블랭크와 밥 도르프(Bob Dorf)가 ''스타트업 오너의 매뉴얼''에서 제시한 고객 개발 원칙은 다음과 같다.[13]
| 번호 | 내용 |
|---|---|
| 1 | 건물 안에는 사실이 없으니 밖으로 나가라. |
| 2 | 고객 개발과 애자일 소프트웨어 개발을 짝지어라. |
| 3 | 실패는 탐색의 필수적인 부분이다. |
| 4 | 지속적인 반복과 피벗을 하라. |
| 5 | 어떤 사업 계획도 고객과의 첫 만남에서 살아남지 못하므로 비즈니스 모델 캔버스를 사용하라. |
| 6 | 가설을 검증하기 위해 실험을 설계하고 테스트하라. |
| 7 | 시장 유형에 동의하라. 모든 것을 바꾼다. |
| 8 | 스타트업 지표는 기존 회사의 지표와 다르다. |
| 9 | 빠른 의사 결정, 주기 시간, 속도 및 템포 |
| 10 | 모든 것은 열정에 관한 것이다. |
| 11 | 스타트업 직함은 대기업의 직함과 매우 다르다. |
| 12 | 필요할 때까지 모든 현금을 보존하라. 그런 다음 사용하라. |
| 13 | 소통하고 학습을 공유하라. |
| 14 | 고객 개발의 성공은 동의로부터 시작된다. |
5. 비즈니스 모델 (Business Model)
고객 개발 관점에서 비즈니스 모델은 조직이 가치를 창출, 전달, 획득하는 방식을 나타낸다. 이는 빠르게 변화하고, 고객의 현실을 반영하며, 새로운 정보가 발견됨에 따라 반복적으로 개선되도록 설계되었다.[16][17][18]
"어떤 사업 계획도 고객과의 첫 접촉에서 살아남지 못한다"라는 격언처럼,[17][18] 스타트업은 기존 기업과 달리 성공적인 계획을 세우기에는 불확실성이 크다. 따라서 사업이 목표 시장과 접촉하는 즉시 정적인 비즈니스 계획은 변경될 수밖에 없다.[17][18]
스타트업은 적절한 비즈니스 모델을 찾는 데 집중하며, 최소 기능 제품 등을 통해 실제 고객의 피드백을 받아 필요한 부분을 수정한다.[18] 성공적이고 반복 가능한 비즈니스 모델이 발견되면, 회사는 제품 실행 및 비즈니스 계획 단계로 넘어간다.[18]
5. 1. 비즈니스 모델 캔버스 (Business Model Canvas)
알렉산더 오스터왈더와 이브 피그뇌르는 비즈니스 모델 캔버스를 설계했다.[16][19] 캔버스는 기업가가 비즈니스 모델을 구성하고 계획하는 데 도움이 되는 도구이다. 캔버스는 빠르게 변화하고, 대안을 강조하며, 고객 중심을 장려하고, 테스트를 권장하도록 설계되었다.[16][19] 또한 고객 개발 가설을 설정하고 반복 작업을 시각적으로 추적하는 데에도 사용할 수 있다.[16][19]비즈니스 모델 캔버스는 다음 9개의 블록으로 구성된다.
오스터왈더와 스티브 블랭크는 비즈니스 모델 설계와 고객 개발 가설을 비즈니스 모델 캔버스에 통합했다. 9개의 블록 각각은 하나 이상의 고객 개발 가설에 해당한다.[2][20] 가설이 틀린 것으로 밝혀지면, 기업가는 고객 개발 전략을 적용하여 실수를 피벗으로 바꿀 수 있다.[2][16][20] 피벗으로서 실패한 가설은 학습 전략이 되고, 비즈니스 모델은 다시 작성될 수 있다.[2][16][20]
6. 최소 기능 제품 (Minimum Viable Product, MVP)
최소 기능 제품(MVP)은 "팀이 최소한의 노력으로 고객에 대한 최대의 검증된 학습을 수집할 수 있는 새로운 제품의 버전"이다.[5][21] 스타트업은 초기 테스트를 시작하고 전체 개발 프로세스 시간을 최소화하기 위해 가장 최소한의 핵심 제품을 출시한다.[5][21]
MVP를 통해 기업가는 초기 사용자의 피드백을 수집하여 문제점을 방지하고 원치 않는 제품을 만드는 것을 피할 수 있으며, 고객은 누락된 기능과 필요한 변경 사항을 지적할 수도 있다.[5][21]
MVP 전략을 성공적으로 사용하려면 기업가는 반복에 전념해야 하며, 고객 피드백을 통해 제품 또는 서비스는 최종 제품이 되기 전에 여러 차례의 변경을 거치게 된다.[19][21]
7. 가설 (Hypotheses)
가설은 사업 작동 방식에 대한 중요한 가정으로, 목표 시장, 가격, 경쟁사에 대한 가정을 포함한다.[5][18] 이러한 가설은 스타트업의 비즈니스 모델을 구성한다.[5][18]
가설 검증은 창업자가 "건물 밖으로 나가" 다음 세 가지 질문에 답하는 것을 의미한다.
# 고객의 문제나 요구를 সত্যিই 이해하고 있는가?
# 충분한 사람들이 그 문제에 관심을 갖고 있어 큰 사업을 만들 수 있는가?
# 사람들이 친구들에게 알려 사업 성장에 도움을 줄 만큼 충분히 관심을 가질 것인가?[5][22]
가설은 여러 방법으로 검증할 수 있다. MVP 제작은 특히 웹 및 모바일 스타트업에서 모형과 아이디어를 빠르게 테스트하는 방법이다.[5][21]
가설은 테스트와 고객 피드백 결과에 따라 변경된다.[5][17][18] 변경된 가설은 스타트업 비즈니스 모델의 새로운 반복에 통합된다.[5][17][18]
8. 피벗 (Pivot)
피벗은 "제품, 전략 [또는] 성장 엔진에 대한 새로운 기본 가설을 테스트하기 위한 구조적인 방향 수정"이다.[23] 이는 비즈니스 모델의 일부 또는 전체를 현실에 맞춰 변경하는 과정이다.[20][24]
고객 개발 프로세스에서는 비즈니스 모델의 초기 가정이 대부분 틀릴 것이라고 가정한다.[20][24] 피벗은 원래의 비즈니스 모델이 작동하지 않는다는 것을 인식하고, 변경할 사항을 결정하고 실행하는 것을 포함한다. 이 과정은 비즈니스 모델을 도식화할 때 시각화하기가 더 쉽다.[20][24]
반복은 제품 가격 변경과 같은 작은 변화를 포함하는 반면, 피벗은 더 나은 목표 시장을 식별하는 것과 같은 실질적인 변화를 포함한다. 피벗의 과정은 다음과 같다.
# 관찰: 비즈니스 모델이 작동하지 않는다는 것을 관찰한다.
# 정립: 새로운 사실에 맞춰 정립한다.
# 결정: 비즈니스 모델에서 무엇을 변경할지 결정한다.
# 행동: 변경을 하기 위해 단호하게 행동한다.[20]
초기에 피벗에 성공한 기업으로는 그루폰, Fab.com, 인스타그램 등이 있다. 그루폰은 실패한 소셜 캠페인에서 수십억 달러 규모의 일일 딜 사이트로, Fab.com은 소셜 네트워크에서 일일 딜 디자인 사이트로, 인스타그램은 모바일 마이크로블로그 플랫폼에서 사진 애플리케이션으로 피벗하였다.[24][25][26]
참조
[1]
서적
Lean Customer Development: Building Products Your Customers Will Buy
https://books.google[...]
"O'Reilly Media, Inc."
2017-08-30
[2]
웹사이트
Steve Blank Hands A New Owner's Manual to Startup Founders
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[3]
간행물
Customer Development: How to develop your customers like you develop your product
http://venturehacks.[...]
2008-11-05
[4]
간행물
Steve Blank: The Key to Startup Success? 'Get Out of the Building'.
http://www.inc.com/s[...]
[5]
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Why the Lean Start-Up Changes Everything.
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[7]
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[8]
웹사이트
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[9]
서적
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[10]
웹사이트
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[11]
간행물
The Rise of the Fleet-Footed Start-Up
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[12]
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Debe ser un problema de marketing.
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[13]
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간행물
Part I: Validate Your Business Model Start With a Business Model, Not a Business Plan
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간행물
Part II: Validate Your Business Model
https://blogs.wsj.co[...]
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Burn Your Business Plan – Before It Burns You
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Why Startups are Agile and Opportunistic – Pivoting the Business Model
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Minimum Viable Product: a guide
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Steve Blank: Why You Must Test Your Hypotheses
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Principles
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간행물
Live Chat: When to Pivot, When to Persevere With Your Business Idea
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Steve Blank Teaches Entrepreneurs How To Fail Less
https://techcrunch.c[...]
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