고객생애가치

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1. 개요

고객 생애 가치(CLV)는 각 고객이 기업과의 관계에서 창출할 것으로 예상되는 순이익의 현재 가치를 의미한다. 고객의 재정적 가치를 평가하는 지표로, 고객 수익성과는 달리 미래 현금 흐름을 예측하는 데 중점을 둔다. CLV는 고객 세분화, 마케팅 자원 배분, 고객 관계 관리, 사업 평가 등 다양한 분야에서 활용되며, 고객 획득 비용의 적절성을 판단하고 고객 자산 가치를 측정하는 데 기여한다. 그러나 CLV 모델은 현실을 단순화하고, 데이터의 정확성, 마케팅 효과 간과, 개별 고객 특성 무시 등의 한계를 가지며, 한국 시장의 특수성을 고려하여 적용해야 한다.

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고객생애가치
개요
정의	고객 생애 가치(顧客生涯価値, Customer Lifetime Value, CLV)는 고객이 특정 기간 동안 기업과의 관계를 통해 창출할 것으로 예상되는 총 수익의 현재 가치를 의미한다.
설명	고객 생애 가치는 기업이 고객을 획득, 유지 및 성장시키는 데 투자할 수 있는 금액을 결정하는 데 도움이 되는 중요한 지표이다.
중요성	고객 생애 가치는 마케팅 전략, 고객 관계 관리, 제품 개발 등 다양한 비즈니스 의사 결정에 활용된다.
계산
방법	고객 생애 가치는 다양한 방법으로 계산될 수 있으며, 일반적으로 고객 유지율, 평균 구매 빈도, 평균 구매 금액, 고객 마진 등의 요소를 고려한다.
고려 요소	고객 유지율 평균 구매 빈도 평균 구매 금액 고객 마진 할인율
계산 예시	(간단한 예시) 고객이 매년 10만원의 수익을 창출하고, 5년 동안 유지될 것으로 예상되며, 할인율이 10%인 경우, 고객 생애 가치는 약 379,080원이 된다.
활용
마케팅 전략	고객 생애 가치를 기반으로 마케팅 예산을 배분하고, 타겟 고객을 설정하는 데 활용한다.
고객 관계 관리	고객 생애 가치가 높은 고객에게 더 많은 자원을 투자하여 고객 만족도를 높이고, 장기적인 관계를 구축한다.
제품 개발	고객 생애 가치가 높은 고객의 니즈를 반영하여 새로운 제품 또는 서비스를 개발한다.
참고 문헌

2. 목적

고객 생애 가치 지표의 목적은 각 고객의 재정적 가치를 평가하는 것이다. 돈 페퍼스(Don Peppers)와 마사 로저스(Martha Rogers)는 "일부 고객은 더 나은 대우를 받는다(some customers are more equal than others)"라고 말했다.^[17] 고객 생애 가치는 고객 수익성(CP)과는 다르다. 고객 수익성은 과거를 측정하고 CLV가 미래를 내다본다는 점에서 차이가 있다. 따라서 CLV는 관리자의 의사 결정을 형성하는 데 더 유용할 수 있지만 정량화하기가 훨씬 어렵다. CP의 정량화는 과거 활동의 결과를 정리하는 것이지만, CLV의 정량화에는 미래 활동의 예측이 필요하다.

: '''고객 생애 가치:'''

: 고객이 회사와의 관계 전체에서 고객에게 기인하는 미래 현금 흐름의 현재 가치.

현재 가치는 미래 현금 흐름을 할인한 액수의 총합이다. 각각의 미래 현금 흐름은 1 미만의 수치(이자율)로 곱해진 후 합산된다. 곱셈 계수는 돈의 가치가 시간이 지남에 따라 할인되는 방식이다. 시간 기반의 돈의 가치는 누구나 나중이 아니라 빨리 받고 싶어하고, 빨리 지불하기보다는 나중에 지불하고 싶어하는 직관을 포착한다. 곱셈 계수는 선택한 할인율(예: 연간 10%)과 각 현금 흐름이 발생할 때까지의 시간에 따라 다르다. 예를 들어, 10년 후에 받은 돈은 5년 후에 받은 돈보다 더 할인되어야 한다.

CLV는 현재 가치의 개념을 고객과의 관계에 기인하는 현금 흐름에 적용하여 생각한 것이다. 미래 현금 흐름 원천의 현재 가치는 미래 현금 흐름 원천의 오늘날의 단일 일괄 값을 측정하여 얻어지며, CLV는 고객과의 관계의 오늘날의 단일 일괄 값을 나타낸다. 더 쉽게 말하면, CLV는 기업과의 고객 관계의 금전적 가치이다. 이것은 고객과의 관계를 얻기 위해 회사가 지불해야 할 금액의 상한이며, 고객과의 관계를 잃지 않기 위해 회사가 지불해야 할 금액의 상한이기도 하다. 고객과의 관계를 회사의 자산으로 간주하는 경우, CLV는 그 자산의 금전적 가치를 제시한다.

CLV의 주요 용도 중 하나는 고객 세분화이다. 이는 모든 고객이 똑같이 중요하지 않다는 이해에서 시작된다. CLV 기반 세분화 모델을 통해 기업은 가장 수익성이 높은 고객 그룹을 예측하고, 해당 고객의 공통적인 특징을 이해하고, 수익성이 낮은 고객이 아닌 높은 고객에게 집중할 수 있다. CLV 기반 세분화를 지갑 점유율 모델과 결합하여 "CLV는 높지만 지갑 점유율이 낮음" 고객을 식별할 수 있다. 이러한 고객에게 마케팅 자원을 투자함으로써 기업의 이익을 극대화할 수 있다고 가정할 수 있다.

고객 생애 가치 지표는 주로 인간 관계에 초점을 맞춘 사업, 특히 고객 계약을 맺고 있는 사업에서 사용된다. 예로는 은행 및 보험 서비스, 통신, 대부분의 기업 간 부문이 포함된다. 그러나 CLV의 원칙은 개인 또는 집단적 행동의 확률적 구매 모델을 통합하여 소비재 등 거래에 초점을 맞춘 범주로 확장할 수 있다.^[18] 어떤 경우든 유지율이 낮으면 고객 생애 가치가 시간이 지남에 따라 거의 증가하지 않으므로, 유지율은 CLV에 결정적인 영향을 미친다.

2. 1. 고객 수익성 분석

고객 생애 가치(CLV)는 특정 기간의 고객 관계와 관련된 수익과 비용의 차이인 고객 수익성(CP)과는 다르다. 고객 수익성은 과거를 측정하고 CLV는 미래를 내다본다는 점에서 차이가 있다.^[17] 따라서 CLV는 관리자의 의사 결정을 형성하는 데 더 유용할 수 있지만 정량화하기가 훨씬 어렵다. CP의 정량화는 과거 활동의 결과를 정리하는 것이지만, CLV의 정량화에는 미래 활동의 예측이 필요하다.

고객 생애 가치는 고객이 회사와의 관계 전체에서 고객에게 기인하는 미래 현금 흐름의 현재 가치다. 현재 가치는 미래 현금 흐름을 할인한 액수의 총합이다. CLV는 현재 가치의 개념을 고객과의 관계에 기인하는 현금 흐름에 적용한다. CLV는 기업과의 고객 관계의 금전적 가치를 나타내며, 고객과의 관계를 획득하거나 유지하기 위해 회사가 지불해야 할 금액의 상한선을 제시한다.

CLV의 주요 용도 중 하나는 고객 세분화이다. CLV 기반 세분화 모델을 통해 기업은 가장 수익성이 높은 고객 그룹을 예측하고, 해당 고객의 공통적인 특징을 이해하며, 높은 고객에게 집중할 수 있다. CLV 기반 세분화를 지갑 점유율 모델과 결합하여 "CLV는 높지만 지갑 점유율이 낮음" 고객을 식별할 수 있다.^[18]

고객 생애 가치 지표는 주로 고객 계약을 맺고 있는 사업에서 사용된다.

2. 2. 고객 세분화 및 타겟팅

CLV는 기업이 고객과의 관계에서 발생하는 미래 현금 흐름을 현재 가치로 환산한 지표이다. 돈 페퍼스와 마사 로저스는 "일부 고객은 더 나은 대우를 받는다"라고 언급하며^[17] 고객별 가치의 차이를 강조했다. CLV는 과거의 고객 관계를 평가하는 고객 수익성(CP)과 달리 미래를 예측하여 관리자의 의사 결정에 유용하지만, 정량화하기는 더 어렵다.

CLV의 주요 용도 중 하나는 고객 세분화이다. 모든 고객이 동일한 가치를 지니는 것은 아니라는 전제하에, CLV 기반 세분화를 통해 기업은 가장 수익성이 높은 고객 그룹을 예측하고 그 특징을 파악할 수 있다. 이를 통해 기업은 수익성이 낮은 고객보다 높은 가치의 고객에게 집중할 수 있다. 또한, CLV 기반 세분화를 지갑 점유율 모델과 결합하여 "CLV는 높지만 지갑 점유율이 낮음" 고객을 식별하고, 이들에게 마케팅 자원을 투자하여 이익을 극대화할 수 있다.

고객 생애 가치 지표는 주로 고객 계약을 맺는 사업, 예를 들어 은행, 보험 서비스, 통신, 기업 간(B2B) 부문에서 활용된다. 그러나 CLV의 원칙은 개인 또는 집단 행동의 확률적 구매 모델을 통해 소비재와 같은 거래 중심 범주로 확장될 수 있다.^[18] 어떤 경우든 유지율은 CLV에 큰 영향을 미치므로, 유지율 관리가 중요하다.

3. 모델

CLV를 산출하는 다양한 모델이 존재하며, 각각의 모델은 기업의 특성과 상황에 따라 다르게 적용될 수 있다.

== 단순 모델 ==

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용하는 단순 모델은 고객 관계의 생애 가치를 계산하는 데 사용될 수 있다.^[2] 이 모델은 기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유한다. 각 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2]

CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수를 가진다.^[2] 고객이 유지되지 않을 경우 영원히 손실된다고 가정하며, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 유지율과 동일한 확률로 수령될 것이라고 가정한다.^[2] 또한, 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다고 가정한다.^[2]

이러한 가정 하에 CLV는 마진의 배수로 표현된다. 유지율이 0이면 승수 요인은 0이고, 유지율이 1이면 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]

단순 상거래 예시는 다음과 같다.

(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

예를 들어, 100달러 평균 월 지출에 25% 마진, 5% 월간 이탈률을 적용하면 LTV는 500달러가 된다.

단순화된 모델은 고객 세그먼트 및 타겟팅에 대한 초기 평가를 위해 사용될 수 있다. 기간별 총 공헌 이익(

\text{GC}

)이 비교적 고정된 경우, CLV는 무한 경제적 수명을 가정하여 다음과 같이 표현될 수 있다.^[9]

:

\text{CLV} = \text{GC} \cdot \left(\frac{r}{1+d-r}\right)

여기서,

$\text{GC}$ 는 고객당 연간 총 공헌 이익
$r$ 는 연간 유지율
$d$ 는 연간 할인율

정액 과금·정 코스트(무기) 모델은 단순 모델의 한 예시이다. 이 모델에서 LTV는 기간 이익을 해약률로 나눈 값과 같다. ARPU에 매출 총이익률을 곱하고 이탈률로 나눈 값으로도 표현할 수 있다. 이 모델은 휴대 전화 회선 계약이나 앱의 구독 모델에 적용될 수 있다.

하지만 이 단순 모델은 고객 획득 시 발생하는 일회성 비용(CPA), 할인율, 사용자 지속 기간에 따른 해약률 변화 등을 고려하지 않는다.

== 무기・정 코스트 모델 ==

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용할 경우, 고객 관계의 생애 가치는 다음과 같이 계산할 수 있다.^[2]

:

\text{고객 생애 가치}  = \text{마진} \cdot \frac{\text{유지율}}{1+\text{할인율}-\text{유지율}}

기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유하면, 매 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2] CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수를 가진다.^[2] 이 모델은 고객이 유지되지 않을 경우 영원히 손실된다고 가정하며, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 유지율과 동일한 확률로 수령될 것이라고 가정한다.^[2] 또한, 기업이 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다고 가정한다.^[2]

CLV는 마진의 배수로 나타낼수 있다. 유지율이 0이면 고객은 절대 유지되지 않으며 승수 요인은 0이고, 유지율이 1이면 고객은 항상 유지되며 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]

'''단순 상거래 예시'''

(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

분자는 고객당 평균 월별 이익을 나타내며, 이탈률로 나누면 고객이 향후 몇 달 동안에도 여전히 유지될 확률을 나타내는 기하 급수의 합계를 구한다.

예를 들어:

100달러 평균 월 지출 * 25% 마진 ÷ 5% 월간 이탈률 = 500달러 LTV

'''유지 예시'''

'''이탈률''': 주어진 기간 동안 회사와의 관계를 종료하는 고객의 비율.
'''할인율''': 고객으로부터의 미래 수익을 할인하는 데 사용되는 자본 비용.
'''공헌 이익'''
'''유지 비용''': 기존 고객을 유지하기 위해 회사가 주어진 기간에 지출해야 하는 금액.

기간이 연도인 CLV를 계산하는 한 가지 방법은 다음과 같다.^[7]

:

\text{CLV}  = \text{GC} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^i}{(1+d)^i} - \text{M} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}

여기서

\text{GC}

는 고객당 연간 총 공헌 이익,

\text{M}

은 고객당 연간 (관련) 유지 비용,

n

은 지평선(연도),

r

는 연간 유지율,

d

는 연간 할인율이다.

고객 세그먼트 및 타겟팅에 대한 초기 평가를 수행하기 위해 간단한 모델로 고객 생애 가치를 추정하는 것이 유용하다.

\text{GC}

가 기간별로 비교적 고정된 것으로 나타나면, CLV는 무한 경제적 수명(즉,

\text{N} \rightarrow \infty

)을 가정하는 더 간단한 모델로 표현될 수 있다.^[9]

:

\text{CLV} = \text{GC} \cdot \left(\frac{r}{1+d-r}\right)

정액 과금·정 코스트(무기) 모델은 단순한 CLV 모델의 한 예시로, 다음과 같이 표현된다.

:

LTV = \sum_{n=1}^\infty ar^{n-1} = \frac{a}{1-r} = \frac{a}{c}

여기서,

$a$ : 기간 이익
$r$ : 잔존율
$c$ : 해약률

이 모델에서 LTV는 기간 이익을 해약률로 나눈 값이다. ARPU에 매출 총이익률을 곱하고 이탈률로 나눈 값으로도 표현할 수 있다. 이 모델은 고객 획득 시 발생하는 일회성 비용, 할인율, 사용자의 지속 기간에 따른 해약률 변화 등을 고려하지 않는다. 휴대 전화 회선 계약이나 앱의 구독 모델에 적용할 수 있다.

CLV 모델에서는 고객이 유지되지 않으면 영원히 잃는다고 가정하고, 회사가 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한한 기간을 사용한다고 가정한다.

== 무기・분리 코스트 모델 ==

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용할 경우, 고객 관계의 생애 가치는 다음 공식으로 계산할 수 있다.^[2]

:

\text{고객 생애 가치}  = \text{마진} \cdot \frac{\text{유지율}}{1+\text{할인율}-\text{유지율}}

이 모델은 기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유한다. 매 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2] CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수를 가지며, 고객이 유지되지 않으면 영원히 손실된다고 가정한다. 또한, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 (유지율과 동일한 확률로) 수령될 것이라고 가정한다.^[2]

모델의 또 다른 가정은 기업이 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다는 것이다.^[2] 유지율이 0이면 고객은 절대 유지되지 않으며 승수 요인은 0이다. 유지율이 1이면 고객은 항상 유지되며 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]

'''단순 상거래 예시'''

(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

분자는 고객당 평균 월별 이익을 나타내며, 이탈률로 나누면 고객이 향후 몇 달 동안에도 여전히 유지될 확률을 나타내는 기하 급수의 합계를 구한다.

예를 들어:

100달러 평균 월 지출 * 25% 마진 ÷ 5% 월간 이탈률 = 500달러 LTV

'''유지 예시'''

다음과 같은 모델이 제안되었다.^[21]

:

\text{CLV} = a \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^i}{(1+d)^i} - \text{M} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}

여기서

\text{M}

은 고객별 연간 유지 비용,

n

은 연 단위의 수평선이다. 유지 비용은 연도의 중간(-0.5 부분)마다 지불되며, 전년도에 유지된 것에만 영향을 미친다. 할인은 종종 금리로 대체된다.

유지 비용 외에도 기업은 시간이 지남에 따라 고객의 연간 이익을 증가시키기 위해 교차 판매 활동에 투자할 수 있다.^[22]^[23]^[24]

고객 추적의 정확성 및 어려움은 CLV 계산 프로세스에 영향을 미칠 수 있다. 유지 모델은 이탈률, 할인율, 공헌 이익, 유지 비용, 기간 등의 입력을 포함하며, 단순화된 모델에서는 고객 생애 가치를 추정하기도 한다.

== 기타 모델 ==

고객생애가치(CLV)에는 다양한 모델이 존재하며,^[19] 고객 획득 단가(CPA, CoCA, CAC)를 고려하는 모델,^[20] 유기 계약을 전제로 하는 모델, 할인율을 고려하는 모델 등이 있다.

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용하는 경우, 다음 공식을 통해 고객 관계의 생애 가치를 계산할 수 있다.^[2]

:

\text{고객 생애 가치}  = \text{마진} \cdot \frac{\text{유지율}}{1+\text{할인율}-\text{유지율}}

고객 현금 흐름 모델은 기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유한다. 매 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2]

CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수만으로 구성된다. 이 모델은 고객이 유지되지 않으면 영원히 손실된다고 가정하며, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 유지율과 동일한 확률로 수령될 것이라고 가정한다.^[2] 또한, 기업이 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다고 가정한다.^[2]

모델의 가정 하에서 CLV는 마진의 배수이다. 유지율이 0이면 승수 요인은 0이고, 유지율이 1이면 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]
단순 상거래 예시(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

예를 들어, 100달러 평균 월 지출 * 25% 마진 ÷ 5% 월간 이탈률 = 500달러 LTV 와 같이 계산 할 수 있다.
유지 예시CLV 계산 과정은 다음 네 단계로 구성된다.

# 남은 고객 생애 예측

# 향후 수익 예측

# 해당 제품 제공에 대한 비용 추정

# 미래 금액의 순 현재 가치 계산^[6]

유지 모델은 이탈률, 할인율, 공헌 이익, 유지 비용, 기간 등의 입력을 포함한다.

기간이 연도인 CLV를 계산하는 한 가지 방법은 다음과 같다.^[7]

:

\text{CLV}  = \text{GC} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^i}{(1+d)^i} - \text{M} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}

여기서

\text{GC}

는 고객당 연간 총 공헌 이익,

\text{M}

은 고객당 연간 유지 비용,

n

은 지평선(연도),

r

는 연간 유지율,

d

는 연간 할인율이다.
단순화된 모델고객 세그먼트 및 타겟팅에 대한 초기 평가를 위해 간단한 모델로 고객 생애 가치를 추정하는 것이 유용할 수 있다.

\text{GC}

가 기간별로 비교적 고정된 경우, CLV는 무한 경제적 수명을 가정하여 다음과 같이 표현될 수 있다.^[9]

:

\text{CLV} = \text{GC} \cdot \left(\frac{r}{1+d-r}\right)

가장 정확한 고객 생애 가치(CLV) 예측은 각 미래 순이익원의 순현재가치(NPV)를 사용하여 이루어진다. 그러나 NPV 계산은 할인율 유지를 포함한 추가적인 정교함을 요구하므로, 대부분의 조직은 명목(할인되지 않은) 수치를 사용하여 CLV를 계산한다.

이하에서는 단위 기간당의 고객 유지율

r

, 해약률

c

(

=1-r

), 고객 단가

a'

, 이익(마진)

a

, 할인율

d

를 사용한다.

3. 1. 단순 모델

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용하는 단순 모델은 고객 관계의 생애 가치를 계산하는 데 사용될 수 있다.^[2] 이 모델은 기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유한다. 각 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2]

CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수를 가진다.^[2] 고객이 유지되지 않을 경우 영원히 손실된다고 가정하며, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 유지율과 동일한 확률로 수령될 것이라고 가정한다.^[2] 또한, 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다고 가정한다.^[2]

이러한 가정 하에 CLV는 마진의 배수로 표현된다. 유지율이 0이면 승수 요인은 0이고, 유지율이 1이면 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]

단순 상거래 예시는 다음과 같다.

(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

예를 들어, 100달러 평균 월 지출에 25% 마진, 5% 월간 이탈률을 적용하면 LTV는 500달러가 된다.

단순화된 모델은 고객 세그먼트 및 타겟팅에 대한 초기 평가를 위해 사용될 수 있다. 기간별 총 공헌 이익(

\text{GC}

)이 비교적 고정된 경우, CLV는 무한 경제적 수명을 가정하여 다음과 같이 표현될 수 있다.^[9]

:

\text{CLV} = \text{GC} \cdot \left(\frac{r}{1+d-r}\right)

여기서,

$\text{GC}$ 는 고객당 연간 총 공헌 이익
$r$ 는 연간 유지율
$d$ 는 연간 할인율

정액 과금·정 코스트(무기) 모델은 단순 모델의 한 예시이다. 이 모델에서 LTV는 기간 이익을 해약률로 나눈 값과 같다. ARPU에 매출 총이익률을 곱하고 이탈률로 나눈 값으로도 표현할 수 있다. 이 모델은 휴대 전화 회선 계약이나 앱의 구독 모델에 적용될 수 있다.

하지만 이 단순 모델은 고객 획득 시 발생하는 일회성 비용(CPA), 할인율, 사용자 지속 기간에 따른 해약률 변화 등을 고려하지 않는다.

3. 2. 무기・정 코스트 모델

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용할 경우, 고객 관계의 생애 가치는 다음과 같이 계산할 수 있다.^[2]

:

\text{고객 생애 가치}  = \text{마진} \cdot \frac{\text{유지율}}{1+\text{할인율}-\text{유지율}}

기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유하면, 매 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2] CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수를 가진다.^[2] 이 모델은 고객이 유지되지 않을 경우 영원히 손실된다고 가정하며, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 유지율과 동일한 확률로 수령될 것이라고 가정한다.^[2] 또한, 기업이 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다고 가정한다.^[2]

CLV는 마진의 배수로 나타낼수 있다. 유지율이 0이면 고객은 절대 유지되지 않으며 승수 요인은 0이고, 유지율이 1이면 고객은 항상 유지되며 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]

'''단순 상거래 예시'''

(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

분자는 고객당 평균 월별 이익을 나타내며, 이탈률로 나누면 고객이 향후 몇 달 동안에도 여전히 유지될 확률을 나타내는 기하 급수의 합계를 구한다.

예를 들어:

100달러 평균 월 지출 * 25% 마진 ÷ 5% 월간 이탈률 = 500달러 LTV

'''유지 예시'''

'''이탈률''': 주어진 기간 동안 회사와의 관계를 종료하는 고객의 비율.
'''할인율''': 고객으로부터의 미래 수익을 할인하는 데 사용되는 자본 비용.
'''공헌 이익'''
'''유지 비용''': 기존 고객을 유지하기 위해 회사가 주어진 기간에 지출해야 하는 금액.

기간이 연도인 CLV를 계산하는 한 가지 방법은 다음과 같다.^[7]

:

\text{CLV}  = \text{GC} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^i}{(1+d)^i} - \text{M} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}

여기서

\text{GC}

는 고객당 연간 총 공헌 이익,

\text{M}

은 고객당 연간 (관련) 유지 비용,

n

은 지평선(연도),

r

는 연간 유지율,

d

는 연간 할인율이다.

고객 세그먼트 및 타겟팅에 대한 초기 평가를 수행하기 위해 간단한 모델로 고객 생애 가치를 추정하는 것이 유용하다.

\text{GC}

가 기간별로 비교적 고정된 것으로 나타나면, CLV는 무한 경제적 수명(즉,

\text{N} \rightarrow \infty

)을 가정하는 더 간단한 모델로 표현될 수 있다.^[9]

:

\text{CLV} = \text{GC} \cdot \left(\frac{r}{1+d-r}\right)

정액 과금·정 코스트(무기) 모델은 단순한 CLV 모델의 한 예시로, 다음과 같이 표현된다.

:

LTV = \sum_{n=1}^\infty ar^{n-1} = \frac{a}{1-r} = \frac{a}{c}

여기서,

$a$ : 기간 이익
$r$ : 잔존율
$c$ : 해약률

이 모델에서 LTV는 기간 이익을 해약률로 나눈 값이다. ARPU에 매출 총이익률을 곱하고 이탈률로 나눈 값으로도 표현할 수 있다. 이 모델은 고객 획득 시 발생하는 일회성 비용, 할인율, 사용자의 지속 기간에 따른 해약률 변화 등을 고려하지 않는다. 휴대 전화 회선 계약이나 앱의 구독 모델에 적용할 수 있다.

CLV 모델에서는 고객이 유지되지 않으면 영원히 잃는다고 가정하고, 회사가 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한한 기간을 사용한다고 가정한다.

3. 3. 무기・분리 코스트 모델

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용할 경우, 고객 관계의 생애 가치는 다음 공식으로 계산할 수 있다.^[2]

:

\text{고객 생애 가치}  = \text{마진} \cdot \frac{\text{유지율}}{1+\text{할인율}-\text{유지율}}

이 모델은 기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유한다. 매 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2] CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수를 가지며, 고객이 유지되지 않으면 영원히 손실된다고 가정한다. 또한, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 (유지율과 동일한 확률로) 수령될 것이라고 가정한다.^[2]

모델의 또 다른 가정은 기업이 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다는 것이다.^[2] 유지율이 0이면 고객은 절대 유지되지 않으며 승수 요인은 0이다. 유지율이 1이면 고객은 항상 유지되며 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]

'''단순 상거래 예시'''

(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

분자는 고객당 평균 월별 이익을 나타내며, 이탈률로 나누면 고객이 향후 몇 달 동안에도 여전히 유지될 확률을 나타내는 기하 급수의 합계를 구한다.

예를 들어:

100달러 평균 월 지출 * 25% 마진 ÷ 5% 월간 이탈률 = 500달러 LTV

'''유지 예시'''

다음과 같은 모델이 제안되었다.^[21]

:

\text{CLV} = a \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^i}{(1+d)^i} - \text{M} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}

여기서

\text{M}

은 고객별 연간 유지 비용,

n

은 연 단위의 수평선이다. 유지 비용은 연도의 중간(-0.5 부분)마다 지불되며, 전년도에 유지된 것에만 영향을 미친다. 할인은 종종 금리로 대체된다.

유지 비용 외에도 기업은 시간이 지남에 따라 고객의 연간 이익을 증가시키기 위해 교차 판매 활동에 투자할 수 있다.^[22]^[23]^[24]

고객 추적의 정확성 및 어려움은 CLV 계산 프로세스에 영향을 미칠 수 있다. 유지 모델은 이탈률, 할인율, 공헌 이익, 유지 비용, 기간 등의 입력을 포함하며, 단순화된 모델에서는 고객 생애 가치를 추정하기도 한다.

3. 4. 기타 모델

고객생애가치(CLV)에는 다양한 모델이 존재하며,^[19] 고객 획득 단가(CPA, CoCA, CAC)를 고려하는 모델,^[20] 유기 계약을 전제로 하는 모델, 할인율을 고려하는 모델 등이 있다.

고정된 공헌 마진과 유지율을 사용하는 경우, 다음 공식을 통해 고객 관계의 생애 가치를 계산할 수 있다.^[2]

:

\text{고객 생애 가치}  = \text{마진} \cdot \frac{\text{유지율}}{1+\text{할인율}-\text{유지율}}

고객 현금 흐름 모델은 기업의 고객 관계를 물이 새는 양동이로 비유한다. 매 기간마다 기업 고객의 일부(1 - 유지율)가 이탈하여 영구적으로 손실된다.^[2]

CLV 모델은 기간별 고정 마진, 기간별 고정 유지 확률, 할인율의 세 가지 매개변수만으로 구성된다. 이 모델은 고객이 유지되지 않으면 영원히 손실된다고 가정하며, 첫 번째 마진은 첫 번째 기간 말에 유지율과 동일한 확률로 수령될 것이라고 가정한다.^[2] 또한, 기업이 미래 현금 흐름의 현재 가치를 계산할 때 무한 수평선을 사용한다고 가정한다.^[2]

모델의 가정 하에서 CLV는 마진의 배수이다. 유지율이 0이면 승수 요인은 0이고, 유지율이 1이면 기업은 영구적으로 마진을 받는다. 영구적인 마진의 현재 가치는 마진을 할인율로 나눈 값이다.^[2]
단순 상거래 예시(고객당 평균 월별 수익 * 고객당 총 마진) ÷ 월간 이탈률

예를 들어, 100달러 평균 월 지출 * 25% 마진 ÷ 5% 월간 이탈률 = 500달러 LTV 와 같이 계산 할 수 있다.
유지 예시CLV 계산 과정은 다음 네 단계로 구성된다.

# 남은 고객 생애 예측

# 향후 수익 예측

# 해당 제품 제공에 대한 비용 추정

# 미래 금액의 순 현재 가치 계산^[6]

유지 모델은 이탈률, 할인율, 공헌 이익, 유지 비용, 기간 등의 입력을 포함한다.

기간이 연도인 CLV를 계산하는 한 가지 방법은 다음과 같다.^[7]

:

\text{CLV}  = \text{GC} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^i}{(1+d)^i} - \text{M} \cdot \sum_{i=1}^n \frac{r^{i-1}}{(1+d)^{i-0.5}}

여기서

\text{GC}

는 고객당 연간 총 공헌 이익,

\text{M}

은 고객당 연간 유지 비용,

n

은 지평선(연도),

r

는 연간 유지율,

d

는 연간 할인율이다.
단순화된 모델고객 세그먼트 및 타겟팅에 대한 초기 평가를 위해 간단한 모델로 고객 생애 가치를 추정하는 것이 유용할 수 있다.

\text{GC}

가 기간별로 비교적 고정된 경우, CLV는 무한 경제적 수명을 가정하여 다음과 같이 표현될 수 있다.^[9]

:

\text{CLV} = \text{GC} \cdot \left(\frac{r}{1+d-r}\right)

가장 정확한 고객 생애 가치(CLV) 예측은 각 미래 순이익원의 순현재가치(NPV)를 사용하여 이루어진다. 그러나 NPV 계산은 할인율 유지를 포함한 추가적인 정교함을 요구하므로, 대부분의 조직은 명목(할인되지 않은) 수치를 사용하여 CLV를 계산한다.

이하에서는 단위 기간당의 고객 유지율

r

, 해약률

c

(

=1-r

), 고객 단가

a'

, 이익(마진)

a

, 할인율

d

를 사용한다.

4. 활용 및 장점

고객 생애 가치(CLV)는 기업 경영의 다양한 측면에서 활용될 수 있으며, 여러 가지 장점을 제공한다.

이론적으로 각 고객이 금전적으로 얼마나 가치가 있는지를 정확하게 나타내며, 따라서 각 고객을 획득하기 위해 마케팅 부서가 얼마를 지불할 의향이 있는지, 특히 다이렉트 반응 마케팅에서 얼마를 지불할 의향이 있는지를 정확하게 나타내기 때문이다.

생애 가치는 일반적으로 고객 획득 비용의 적절성을 판단하는 데 사용된다. 예를 들어, 신규 고객을 획득하는 데 50달러가 들고(COCA, 또는 고객 획득 비용) 생애 가치가 60달러라면, 해당 고객은 수익성이 있는 것으로 판단되며, 유사한 고객의 추가 획득은 허용된다.

또한, CLV는 고객 자산을 계산하는 데 사용된다.

CLV의 장점은 다음과 같다.

자산으로서의 고객 관계 관리
고객 자산 가치에 대한 관리 전략 및 마케팅 투자의 영향 모니터링. 예를 들어, 마케팅 믹스 모델링 시뮬레이터는 다년간의 CLV 모델을 사용하여 추가 고객의 진정한 가치(획득 비용 대비)와 고객 이탈률 감소, 제품 업셀링 등을 보여줄 수 있다.
마케팅 및 판매 활동에 대한 최적의 투자 수준 결정
마케터가 총 수익 가치가 낮은 "저렴한" 고객을 획득하는 데 자원을 투자하는 대신 고객의 장기적인 가치에 집중하도록 장려
각 고객에게 추가 비용을 지출하여 얻는 영향력을 결정하기 위한 민감도 분석 구현^[10]
최대 수익을 달성하기 위한 지속적인 마케팅 활동에 대한 제한된 자원의 최적 할당
고객 선택 및 고객 특정 커뮤니케이션 전략에 대한 의사 결정의 좋은 기반^[11]
고객 관계 관리 시스템 자동화에 사용할 자연스러운 의사 결정 기준^[12]
고객 충성도 측정(구매 비율, 구매 및 재구매 확률, 구매 빈도 및 순서 등)^[13]

CLV의 단점은 일반적으로 CLV 모델링 자체에서 비롯되는 것이 아니라, 잘못된 적용에서 비롯된다.

4. 1. 고객 획득 비용 평가

고객 생애 가치(CLV)는 다이렉트 반응 마케팅에서 각 고객을 획득하기 위해 마케팅 부서가 얼마를 지불할 의향이 있는지를 나타내는 지표로 활용된다.^[10]^[11]^[12]^[13]

생애 가치는 일반적으로 고객 획득 비용(CAC)의 적절성을 판단하는 데 사용된다. 예를 들어, 신규 고객 획득 비용이 50달러이고 생애 가치가 60달러라면, 해당 고객은 수익성이 있다고 판단하여 추가 획득을 진행할 수 있다.

CPA(고객 획득 비용)가 LTV(고객 생애 가치)보다 낮으면, 해당 고객 세그먼트는 수익성이 있다고 판단한다. 예를 들어 CPA가 1만 원이고, LTV가 1.5만 원인 경우, 고객 1명 획득 시 5천 원, 1,000명 획득 시 5백만 원의 이익을 얻을 수 있다. 따라서 이 LTV를 유지하는 범위에서 최대한 광고비를 투입하는 것이 합리적이다.

4. 2. 사업 평가

고객 생애 가치(CLV)는 사업의 건전성과 성장성을 평가하는 데 사용되는 중요한 지표이다.^[10] 특히, SaaS와 같은 구독형 서비스처럼 초기 투자 비용(CPA)을 투입하고 장기적으로 이익(LTV)을 회수하는 투자형 사업 모델에서 유용하게 활용된다.^[10] 이러한 사업 모델은 분기별 손익 계산서만으로는 정확한 평가가 어렵기 때문에, CLV/CPA 비율, 즉 유닛 이코노믹스를 통해 고객 단위의 수익성을 파악하는 것이 중요하다.^[10]

CLV는 다음과 같은 장점을 지닌다.^[11]^[12]^[13]

고객 관계를 자산으로 관리하고, 마케팅 믹스 모델링 등을 통해 마케팅 투자가 고객 자산 가치에 미치는 영향을 모니터링할 수 있다.^[25]
마케터가 단기적인 수익 대신 장기적인 고객 가치에 집중하도록 유도한다.^[26]
고객 관계 관리 시스템 자동화에 활용할 수 있는 의사 결정 기준을 제공한다.^[27]
고객 충성도를 측정하는 데 활용될 수 있다.^[28]

CLV의 단점은 모델 자체의 문제라기보다는 주로 잘못된 적용에서 비롯된다.

4. 3. 고객 관계 관리

고객 생애 가치(CLV)는 고객 관계 관리(CRM) 전략 수립에 중요한 기준점을 제공한다.^[10]^[11]^[12] 기업은 CLV를 통해 고객 충성도를 측정하고,^[13] 고객 유지 및 강화를 위한 노력을 기울일 수 있다. 이론적으로 각 고객이 금전적으로 얼마나 가치가 있는지, 특히 다이렉트 반응 마케팅에서 각 고객을 획득하기 위해 얼마를 지불할 의향이 있는지를 정확하게 나타낸다. 예를 들어, 신규 고객 획득 비용(COCA)이 50달러이고 CLV가 60달러라면 해당 고객은 수익성이 있는 것으로 판단되어, 유사한 고객을 추가로 획득할 수 있다.

CLV는 고객 자산을 계산하는 데 사용되며 다음과 같은 장점을 가진다.

자산으로서의 고객 관계 관리
마케팅 믹스 모델링 시뮬레이터 등을 통해 고객 자산 가치에 대한 관리 전략 및 마케팅 투자의 영향 모니터링
마케팅 및 판매 활동에 대한 최적의 투자 수준 결정
고객의 장기적인 가치에 집중
민감도 분석 구현
최대 수익을 위한 자원 최적 할당
고객 선택 및 고객 특정 커뮤니케이션 전략에 대한 의사 결정 기반 제공
고객 관계 관리 시스템 자동화에 사용될 의사 결정 기준 제공
고객 충성도 측정(구매 비율, 구매 및 재구매 확률, 구매 빈도 및 순서 등)

CLV의 단점은 일반적으로 CLV 모델링 자체보다는 잘못된 적용에서 비롯된다.

4. 4. 마케팅 자원 배분

고객 생애 가치(CLV)는 각 고객이 금전적으로 얼마나 가치가 있는지를 나타내는 지표로, 마케팅 자원 배분의 효율성을 높이는 데 기여한다.^[10] 기업은 CLV를 기준으로 고객 획득 비용의 적절성을 판단할 수 있다. 예를 들어, 고객 획득 비용(COCA)이 50달러이고 CLV가 60달러라면 해당 고객은 수익성이 있다고 판단하여 유사한 고객을 더 확보할 수 있다.

CLV는 고객 자산 계산에도 활용된다.^[11] CLV의 장점은 다음과 같다:

고객 관계를 자산으로 관리^[12]
마케팅 믹스 모델링 시뮬레이터 등을 통해 마케팅 투자의 영향을 모니터링
마케팅 및 판매 활동에 대한 최적의 투자 수준 결정
고객의 장기적인 가치에 집중하도록 유도
민감도 분석을 통해 추가 비용 지출의 영향력 파악^[13]
제한된 자원의 최적 할당
고객 선택 및 고객별 커뮤니케이션 전략 수립 지원

CLV는 고객 충성도 측정에도 활용될 수 있다.^[15]

5. 한계 및 주의점

고객생애가치(CLV) 모델은 현실을 단순화한 것이므로, 실제 고객 행동을 완벽하게 반영하지 못할 수 있다.^[15] 예를 들어, 고객 가치의 주요 동인인 관계의 성격과 같은 요소들은 적절하게 구조화된 데이터로 제공되지 않아 공식에 포함되지 않는 경우가 많다.^[15] 또한, 특정 고객 세그먼트의 인구 통계와 같이 경험 많은 마케터에게는 직관적으로 명백하지만, CLV 예측에서 종종 생략되어 부정확성을 유발하는 요인들도 존재한다.^[15]

CLV 모델은 마케팅 효과를 간과하는 경향이 있다.^[15] 낮은 가치의 고객도 효과적인 마케팅을 통해 높은 가치의 고객으로 바뀔 수 있음에도, 일부 CLV 모델은 소수의 고가치 고객을 과도하게 우선시하고 중간 가치 고객의 가치를 고려하지 않아 정확도가 떨어질 수 있다.^[15] 게다가, 고가치 고객은 이미 제품 구매 능력이 포화 상태이거나, 서비스를 제공하고 커뮤니케이션하는 데 비용이 많이 드는 집단일 수 있다.^[15]

CLV는 모델의 출력값이며, 입력값이 변하면 평균 CLV도 변동한다.^[15] 예를 들어, 마케팅 효과가 좋고 유지율이 증가하면 평균 CLV가 증가하고, 고객에게 부정적인 영향을 미치는 방식으로 관여하면 평균 CLV가 감소할 수 있다.^[15]

CLV 계산에 사용되는 데이터의 정확성이 낮으면, CLV 예측의 신뢰도가 떨어질 수 있다. 예를 들어, 고객 가치의 주요 동인인 관계의 성격과 같은 요소들은 적절하게 구조화된 데이터로 제공되지 않아 공식에 포함되지 않는 경우가 많다.

CLV는 평균적인 값을 나타내므로, 개별 고객의 특성을 간과할 수 있다.^[15] 반대론자들은 종종 CLV 예측의 부정확성을 들어 중요한 비즈니스 의사 결정을 추진하는 데 사용해서는 안 된다고 주장한다. 고객 가치의 주요 동인인 관계의 성격과 같은 요소들은 적절하게 구조화된 데이터로 제공되지 않아 공식에 포함되지 않는 경우가 많기 때문이다.^[15]

경험이 풍부한 마케터에게는 직관적으로 명백하지만, CLV 예측에서는 종종 생략되어 특정 고객 세그먼트에서 부정확성을 유발하는 요인들이 더 많다. 예를 들어 고객 집단의 특정 인구 통계와 같은 예측 변수가 그러하다.^[15]

CLV 모델이 실제로 사용될 때 가장 큰 문제점은 마케팅이 효과가 있다는 생각 자체를 부정하는 경향이 있다는 것이다. 낮은 가치의 고객도 효과적인 마케팅을 통해 높은 가치의 고객으로 바뀔 수 있다. 많은 CLV 모델은 더 많은 중간 가치 고객의 가치를 고려하지 않고, 소수의 고가치 고객을 과도하게 우선시한다는 점에서 부정확한 수학을 사용한다. 게다가, 이러한 고가치 고객들은 포화 상태(즉, 더 이상 제품을 구매할 능력이 없는)일 수 있고, 서비스를 제공하는 데 가장 비용이 많이 드는 집단일 수 있으며, 커뮤니케이션으로 도달하는 데 가장 비용이 많이 드는 집단일 수 있다.^[15]

고객생애가치(CLV)는 장기적인 가치에 초점을 맞추기 때문에, 단기적인 성과를 경시할 수 있다.

한국 시장은 경쟁이 치열하고 고객의 변동성이 크기 때문에, CLV 모델을 적용할 때 이러한 특수성을 고려해야 한다.

5. 1. 모델의 한계

고객생애가치(CLV) 모델은 현실을 단순화한 것이므로, 실제 고객 행동을 완벽하게 반영하지 못할 수 있다.^[15] 예를 들어, 고객 가치의 주요 동인인 관계의 성격과 같은 요소들은 적절하게 구조화된 데이터로 제공되지 않아 공식에 포함되지 않는 경우가 많다.^[15] 또한, 특정 고객 세그먼트의 인구 통계와 같이 경험 많은 마케터에게는 직관적으로 명백하지만, CLV 예측에서 종종 생략되어 부정확성을 유발하는 요인들도 존재한다.^[15]

CLV 모델은 마케팅 효과를 간과하는 경향이 있다.^[15] 낮은 가치의 고객도 효과적인 마케팅을 통해 높은 가치의 고객으로 바뀔 수 있음에도, 일부 CLV 모델은 소수의 고가치 고객을 과도하게 우선시하고 중간 가치 고객의 가치를 고려하지 않아 정확도가 떨어질 수 있다.^[15] 게다가, 고가치 고객은 이미 제품 구매 능력이 포화 상태이거나, 서비스를 제공하고 커뮤니케이션하는 데 비용이 많이 드는 집단일 수 있다.^[15]

CLV는 모델의 출력값이며, 입력값이 변하면 평균 CLV도 변동한다.^[15] 예를 들어, 마케팅 효과가 좋고 유지율이 증가하면 평균 CLV가 증가하고, 고객에게 부정적인 영향을 미치는 방식으로 관여하면 평균 CLV가 감소할 수 있다.^[15]

5. 2. 데이터 정확성

CLV 계산에 사용되는 데이터의 정확성이 낮으면, CLV 예측의 신뢰도가 떨어질 수 있다. 예를 들어, 고객 가치의 주요 동인인 관계의 성격과 같은 요소들은 적절하게 구조화된 데이터로 제공되지 않아 공식에 포함되지 않는 경우가 많다.

5. 3. 과도한 일반화

CLV는 평균적인 값을 나타내므로, 개별 고객의 특성을 간과할 수 있다.^[15] 반대론자들은 종종 CLV 예측의 부정확성을 들어 중요한 비즈니스 의사 결정을 추진하는 데 사용해서는 안 된다고 주장한다. 고객 가치의 주요 동인인 관계의 성격과 같은 요소들은 적절하게 구조화된 데이터로 제공되지 않아 공식에 포함되지 않는 경우가 많기 때문이다.^[15]

경험이 풍부한 마케터에게는 직관적으로 명백하지만, CLV 예측에서는 종종 생략되어 특정 고객 세그먼트에서 부정확성을 유발하는 요인들이 더 많다. 예를 들어 고객 집단의 특정 인구 통계와 같은 예측 변수가 그러하다.^[15]

CLV 모델이 실제로 사용될 때 가장 큰 문제점은 마케팅이 효과가 있다는 생각 자체를 부정하는 경향이 있다는 것이다. 낮은 가치의 고객도 효과적인 마케팅을 통해 높은 가치의 고객으로 바뀔 수 있다. 많은 CLV 모델은 더 많은 중간 가치 고객의 가치를 고려하지 않고, 소수의 고가치 고객을 과도하게 우선시한다는 점에서 부정확한 수학을 사용한다. 게다가, 이러한 고가치 고객들은 포화 상태(즉, 더 이상 제품을 구매할 능력이 없는)일 수 있고, 서비스를 제공하는 데 가장 비용이 많이 드는 집단일 수 있으며, 커뮤니케이션으로 도달하는 데 가장 비용이 많이 드는 집단일 수 있다.^[15]

5. 4. 단기적 성과 간과

고객생애가치(CLV)는 장기적인 가치에 초점을 맞추기 때문에, 단기적인 성과를 경시할 수 있다.

5. 5. 한국적 특수성

한국 시장은 경쟁이 치열하고 고객의 변동성이 크기 때문에, CLV 모델을 적용할 때 이러한 특수성을 고려해야 한다.

6. 같이 보기

참조

_[1] 간행물 Customer Lifetime Value
_[2] 서적 Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance Pearson Education, Inc.
_[3] 서적 Database Marketing Gower
_[4] 서적 Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age Currency Doubleday
_[5] 논문 Application of Customer Lifetime Value (CLV) to Fast-Moving Consumer Goods
_[6] 서적 Managing Customers Profitably
_[7] 간행물 Customer lifetime value: Marketing models and applications
_[8] 웹사이트 Marketing Study Guide http://www.marketing[...]
_[9] 문서 Customer Profitability and Lifetime Value
_[10] 서적 Performance Management: Integrating Strategy Execution, Methodologies, Risk and Analytics
_[11] 논문 RFM and CLV: Using Iso-Value Curves for Customer Base Analysis
_[12] 논문 Autonomous CRM Control via CLV Approximation with Deep Reinforcement Learning in Discrete and Continuous Action Space https://arxiv.org/ab[...] 2015-04-08
_[13] 서적 Customer Lifetime Value
_[14] 웹사이트 Reporting on Customer Lifetime Revenue for Ecommerce https://www.rfmcalc.[...] 2020-12-15
_[15] 간행물 Survey data and Bayesian analysis: a cost-efficient way to estimate customer equity
_[16] 간행물 Database marketing
_[17] 서적 Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age Currency Doubleday
_[18] 논문 Application of Customer Lifetime Value (CLV) to Fast-Moving Consumer Goods
_[19] 문서
_[20] 문서
_[21] 간행물 Customer lifetime value: Marketing models and applications
_[22] 웹사이트 Marketing Study Guide http://www.marketing[...]
_[23] 문서 Customer Profitability and Lifetime Value
_[24] 서적 Managing Customers Profitably
_[25] 서적 Performance Management: Integrating Strategy Execution, Methodologies, Risk and Analytics
_[26] 간행물 RFM and CLV: Using iso-value curves for customer base analysis https://doi.org/10.1[...] SAGE Publications Sage CA: Los Angeles, CA
_[27] 간행물 Autonomous CRM control via CLV approximation with deep reinforcement learning in discrete and continuous action space https://doi.org/10.4[...]
_[28] 서적 Customer Lifetime Value

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