매스티지
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1. 개요
매스티지는 1990년대에 등장한 용어로, 프리미엄 제품을 대량 생산하여 합리적인 가격으로 제공하는 마케팅 전략을 의미한다. 가구 규모 축소, 소득 증대, 라이프스타일 잡지 인기, 스트레스 증가 등 사회·문화적 변화를 배경으로, 소비자들이 명품의 이미지와 개인적 자긍심을 얻도록 한다. 매스티지 제품은 명품 브랜드의 서브 브랜드, 디자이너 브랜드, 또는 스타벅스와 같은 고급 커피 전문점 등 다양한 형태로 나타나며, 기존의 저가 제품 마케팅과는 달리 브랜드 경험과 고수익을 추구한다. 그러나 브랜드 희석 가능성을 고려하여 적절한 가격 프리미엄을 유지하고, 브랜드의 권위를 유지하는 것이 중요하다.
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| 매스티지 | |
|---|---|
| 매스티지 | |
| 용어 | |
| 어원 | 대중(Mass) + 명품(Prestige product) |
| 정의 | 대중적인 이미지에 명품의 고급스러운 가치를 더하여 비교적 합리적인 가격으로 제공하는 상품 또는 마케팅 전략을 의미한다. 기존 명품 브랜드의 희소성과 높은 가격에 부담을 느끼는 소비자들이, 자신의 개성과 가치관을 드러내면서도 합리적인 소비를 추구하는 경향에 따라 등장했다. |
| 특징 | |
| 가격 | 기존 명품보다 저렴 |
| 품질 | 일반 제품보다 우수 |
| 디자인 | 명품의 고급스러운 이미지 반영 |
| 타겟 고객 | 자신의 개성과 가치관을 드러내고 싶어하는 소비자 합리적인 가격으로 명품을 경험하고 싶어하는 소비자 기존 명품 브랜드에 대한 접근성이 낮은 소비자 |
| 예시 | |
| 브랜드 | 패션: 유니클로, H&M, 자라 등 화장품: 미샤, 더페이스샵, 이니스프리 등 식품: 스타벅스, 하겐다즈 등 |
| 제품 | 프리미엄 청바지 (예: 트루릴리젼, 제이브랜드) 디자이너 브랜드 액세서리 고급 커피 (예: 스타벅스 리저브) 수제 맥주 |
| 마케팅 전략 | |
| 콜라보레이션 | 유명 디자이너나 아티스트와 협업하여 한정판 제품 출시 |
| 스토리텔링 | 제품에 담긴 특별한 이야기나 가치를 강조 |
| 체험 마케팅 | 소비자들이 직접 제품을 경험하고 브랜드 이미지를 제고 |
| 온라인 마케팅 | 소셜 미디어나 온라인 커뮤니티를 활용하여 홍보 |
| 장점 | |
| 기업 | 새로운 고객층 확보 브랜드 이미지 제고 수익성 향상 |
| 소비자 | 합리적인 가격으로 명품 경험 개성 표현 만족감 |
| 단점 | |
| 기업 | 브랜드 이미지 희석 가능성 기존 명품 고객 이탈 가능성 경쟁 심화 |
| 소비자 | 품질에 대한 불만족 과소비 유발 가능성 희소성 부족 |
| 기타 | |
| 관련 용어 | 매스밸류 (Mass Value) 럭셔리 마케팅 (Luxury Marketing) 프리미엄 마케팅 (Premium Marketing) |
2. 역사
《옥스퍼드 온라인 사전》에 따르면 '매스티지'라는 용어는 1990년대에 처음 생겨났다. 2003년에는 마이클 실버스타인과 닐 피스크가 저서 《트레이딩 업(Trading Up)》과 《하버드 비즈니스 리뷰》 기고문 "대중을 위한 럭셔리"를 통해 이 용어를 대중화했다. 몰리 프라이어는 "매스티지 운동이 탄력을 받다"라는 글을 통해 헬스 앤 뷰티 케어 산업의 제품 트렌드를 이 용어로 특징지었다. 2003년 이후, 매스티지의 마케팅 전략은 프리미엄 수준의 제품을 포함한 수많은 소비재 산업에서 사용되어 왔다.
매스티지 제품의 대중화는 다음과 같은 사회, 문화적 변화와 관련이 있다. 미국의 미래학자 페이스 팝콘은 이를 '자신을 위한 작은 사치'를 허용하는 탐닉의 트렌드로 보았다.
3. 문화 사회적 배경
보스턴 컨설팅 그룹의 2002년 11월 보고서에 따르면 매스티지 선호 소비자는 일반 제품 가격보다 최대 10배까지 지불할 의사가 있다고 한다.
3. 1. 사회 문화적 요인
몇 가지 사회적, 문화적인 변화가 이러한 새로운 명품의 대중화를 설명하고 있다. 또한 미국의 미래학자이자 사회 트렌드 분석가인 페이스 팝콘(Faith Popcorn)은 '자신을 위해서 약간의 방종과 약간의 사치를 허락한다'는 의미에서 이를 탐닉의 트렌드로 볼 수 있다고 주장하기도 했다.
미국 보스턴 컨설팅 그룹의 2002년 11월 보고서에 따르면 이러한 매스티지를 좋아하는 소비자는 일반적인 제품의 가격보다 최고 10배까지도 지불할 용의가 있다고 한다.
4. 특징
매스티지는 비교적 고가이면서 대량 생산이 가능해 합리적인 가격으로 명품의 이미지를 갖춘 제품을 말한다. 이러한 제품은 소비층에게 동질감과 개인적 자긍심을 줄 수 있다. 원래 명품 브랜드에서 대중적인 서브 브랜드를 내놓는 방식이 많으며, 중저가만 존재하던 시장에서 더 높은 감성적 품질 만족으로 고급품의 취급을 받게 되는 경우도 있다. 또한, 소위 디자이너 브랜드라고 불리는, 특정 디자이너의 이름을 걸고 만들어진 브랜드는 뚜렷한 개성을 가지는 것이 특징이다.
4. 1. 매스티지 제품의 예
매스티지 제품은 비교적 가격이 비싸지만 대량 생산이 가능하여, 합리적인 가격으로 명품의 이미지를 갖추고 있다는 특징이 있다. 이러한 특징 덕분에 소비자들은 동질감과 개인적인 자긍심을 느낄 수 있다. 보통 명품 브랜드에서 대중적인 서브 브랜드를 출시하는 방식으로 매스티지 제품을 선보인다. 예를 들어, 프라다의 하위 브랜드인 미우미우, 아르마니의 대중적인 브랜드 아르마니 익스체인지, 포르쉐에서 만든 포르쉐 박스터 등이 이에 해당한다.한편, 기존에 중저가 제품만 존재하던 시장에서 더 높은 감성적 품질 만족도를 제공하여 고급품으로 인정받는 경우도 있다. 스타벅스와 같은 커피 전문점, 천연 화장품 업체인 바디샵 등이 이러한 매스티지 제품으로 여겨진다. 또한, 특정 디자이너의 이름을 걸고 만들어진 '디자이너 브랜드'는 뚜렷한 개성을 가지는 것이 특징이며, 이 역시 매스티지 제품의 한 예시로 볼 수 있다.
5. 마케팅 전략 및 효과
매스티지는 저렴한 제품으로 대중적 인지도를 높이는 기존 마케팅 방식과 차이를 보인다. 이러한 브랜드 경험은 새로운 경험 디자인 전략을 요구한다. 기업 입장에서는 매스티지 제품이 대중품 이상의 고수익을 낼 수 있다는 장점이 있다. 인지된 명성과 가격 프리미엄 사이의 적절한 균형은 효과적인 매스티지 전략에 매우 중요하다.
5. 1. 매스티지 시장 포지셔닝
매스티지 브랜드 포지셔닝은 소비자를 위해 브랜드를 프리미엄급으로 개발하거나, 인지된 명성을 적절한 수준으로 유지하면서 가격대는 중급 브랜드와 유사하게 설정하는 것이다.새로운 럭셔리 브랜드는 명성 면에서는 전통적인 브랜드에 더 가깝지만, 가격 면에서는 중급 브랜드에 더 가깝다. 기존 브랜드는 새로운 럭셔리 브랜드(매스티지 포지셔닝)보다 3.1배 더 비싼 프리미엄을 요구하며, 새로운 럭셔리 브랜드는 중급 브랜드보다 2.2배 더 비싸게 판매되었다. 인지된 명성 면에서 전통적인 럭셔리 브랜드와 새로운 럭셔리 브랜드의 비율은 1.14였으며, 새로운 럭셔리 브랜드와 중급 브랜드의 비율은 1.74였다. 매스티지 포지셔닝 전략을 효과적으로 사용한 브랜드는 인지된 명성 면에서 중급 브랜드와 차별화를 이루면서 중급 고객을 타겟으로 하는 적절한 가격 프리미엄을 유지했다.
5. 2. 기존 마케팅 방법과 차이
매스티지는 저렴한 제품으로 대중적 인지도를 높이는 기존 마케팅 방식과 차이를 보인다. 이러한 브랜드 경험은 새로운 경험 디자인 전략을 요구한다. 기업 입장에서는 매스티지 제품이 대중품 이상의 고수익을 낼 수 있다는 장점이 있다.[1]5. 3. 기업의 수익 구조 개선
매스티지 트렌드는 저렴한 제품으로 경쟁하고 막대한 광고료를 통해 대중적 인지도를 높이는 기존 마케팅 방식과 뚜렷하게 대비된다. 이러한 브랜드 경험은 새로운 경험 디자인 전략을 필요로 한다. 기업 입장에서는 과거 최고급 명품이 수익 구조상 큰 매출을 기대하기 어려웠지만, 새로운 매스티지 제품은 대중 제품 이상의 높은 수익을 올릴 수 있어 매력적이다.[1]6. 브랜드 희석
매스티지 전략 개발을 고려하는 명품 마케터는 브랜드 희석 가능성을 인지해야 한다는 주장이 있다. 이를 피하기 위해 적절한 가격 프리미엄을 유지하고 중산층 소비자의 접근을 제한하는 것이 좋다고 제안된다. 브랜드 희석은 중산층 소비자의 구매가 빈번하거나 습관적으로 이루어질 때 발생하기 쉽기 때문이다. 제품의 접근성이 높을수록 그 제품의 위상은 낮아진다. 명품 마케터는 또한 화려한 잡지나 고급 매장에 광고하고, 계절별 패션쇼를 개최하여 브랜드를 "선망하는" 브랜드로 소비자에게 어필함으로써 브랜드 주변에 권위 있는 환경을 조성하는 데 집중해야 한다. 경기 침체 또는 소비자 경제 불확실성 기간 동안 "선망적" 소비는 가장 먼저 둔화되는 범주 중 하나인 반면, 진정한 명품 품목에 대한 소비는 거의 변화를 보이지 않는다.[1]
참조
[1]
웹사이트
Luxury Brands See Drop In U.S., Where Aspirational Consumers Put New Purchases On Hold
https://www.forbes.c[...]
2023-11-09
[2]
뉴스
'매스티지'는 '대중명품'
https://digitalchosu[...]
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