시장세분화
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1. 개요
시장 세분화는 소비자 수요의 이질성에 따라 일반 시장을 여러 세분 시장으로 나누는 과정이다. 기업은 시장 세분화를 통해 특정 시장에 적합한 제품을 개발하고 차별화된 마케팅 또는 집중적인 마케팅을 수행할 수 있다. 시장 세분화는 지리적, 사회경제적 기준 외에도 소비자 행동 및 구매 행동을 기준으로 이루어지며, 역사적으로 분열, 통일, 세분화, 과잉 세분화 단계를 거쳐 발전해 왔다. 시장 세분화는 기업의 자원, 제품 특성, 시장 상황 등을 고려하여 전략을 선택하며, 비차별화, 집중, 차별화, 과잉 세분화 등 다양한 접근 방식을 취할 수 있다. 시장 세분화 기준으로는 지리적, 인구 통계학적, 심리 통계학적, 행동적 요소가 있으며, 한국 시장의 특수성을 고려하여 세대별, 지역별 특성을 반영한 세분화 기준을 설정하기도 한다. 시장 세분화는 표적 시장 선정, 마케팅 믹스 전략 수립, 고객 관계 관리, 신제품 개발, 공공 정책 수립 등에 활용되지만, 브랜드 구축의 한계, 시장 역학의 불안정성 등의 비판도 존재한다.
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| 시장세분화 | |
|---|---|
| 시장 세분화 | |
| 정의 | 시장 세분화는 유사한 요구 사항을 가진 소비자 그룹으로 구성된 하위 그룹으로 더 큰 시장을 집계하는 마케팅 프로세스이다. 시장 세분화의 목적은 마케팅 전략을 특정 하위 그룹의 고객을 대상으로 조정하여 이러한 목표를 달성하는 것입니다. |
| 시장 세분화 변수 | |
| 주요 변수 | 지리적 인구 통계적 심리 통계적 행동적 |
| 유형 | |
| B2C 시장 세분화 | 인구 통계 지리 통계 심리 통계 행동 |
| B2B 시장 세분화 | 기업 통계 운영 구매 접근 방식 상황적 요인 개인적 특징 |
| 시장 세분화 접근 방식 | |
| 사전 세분화 | 고객을 세분화하기 위해 기존 데이터를 사용하는 접근 방식이다. |
| 사후 세분화 | 데이터를 수집하고 고객을 세분화하는 접근 방식이다. |
| 장점 | |
| 주요 장점 | 더 나은 고객 요구 충족 더 효과적인 마케팅 캠페인 더 높은 수익 경쟁 우위 확보 |
| 단점 | |
| 주요 단점 | 비용 증가 복잡성 증가 오류 가능성 |
| 요구 사항 | |
| 효과적인 세분화의 요구 사항 | 측정 가능성 접근 가능성 실질성 차별성 실행 가능성 |
2. 시장 세분화의 정의 및 역사
소비자 수요의 이질성에 따라 일반시장을 여러 개의 세분시장(細分市場)으로 분할하는 것을 말한다. 이의 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하거나 혹은 1세분시장만을 중심으로 하는 집중적 마케팅을 하려는 데 있다.[2] 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포·소득계층·연령·성별·가족구성·직업·생활관습 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매행동을 기준으로 하는 경우가 있다.
시장 세분화는 대량 시장을 유사한 요구와 욕구를 가진 그룹으로 나누는 과정이다.[2] 시장 세분화의 근거는 경쟁 우위와 우수한 성과를 달성하기 위해 기업이 다음을 수행해야 한다는 것이다.[3] (1) 산업 수요의 세분 시장을 식별하고, (2) 특정 수요 세분 시장을 목표로 하며, (3) 각 목표 시장 세분 시장에 대한 특정 '마케팅 믹스'를 개발한다.[3] 경제적 관점에서 볼 때, 세분화는 수요의 이질성이 수요를 별개의 수요 함수를 가진 세분 시장으로 분리할 수 있다는 가정에 기반한다.[4]
시장 세분화는 마케터들이 이론적으로 접근하기 훨씬 이전부터 존재했다.[6] 고고학적 증거에 따르면 청동기 시대 무역업자들은 지리적 회로에 따라 무역로를 세분화했다.[7] 16세기 이후 현대 시장 세분화 관행이 점진적으로 발전했다.[8] 18세기 영국 기업가 조시아 웨지우드와 매튜 볼턴은 개인 저택이나 임대 홀에서 상품을 전시하고, 세일즈맨 팀을 이용하여 대중에게 상품을 판매했다.[9] 1820년대 독일 도서 거래에서 제품 차별화와 시장 세분화의 사례가 발견되었다.[10] 1880년대 독일 장난감 제조업체는 특정 지리적 시장을 위한 양철 장난감 모델을 생산했다. 예를 들어 영국 시장을 위한 런던 버스와 구급차, 유럽 대륙을 위한 프랑스 우편 배달 밴, 미국 시장을 위한 미국 기관차와 같은 상품을 만들었다.[11]
리처드 S. 테들로는 시장 세분화의 진화를 다음과 같이 네 단계로 구분했다.[5]
- '''분열(1880년대 이전):''' 지역 또는 지역을 기반으로 상품을 판매하는 소규모 지역 공급업체 중심의 경제
- '''통일 또는 대량 마케팅(1880년대~1920년대):''' 운송 시스템 개선으로 경제가 통일되면서, 표준화된 브랜드 상품이 전국적으로 유통되었다. 제조업체는 포드 모델 T와 같이 제품 수명 주기의 초기 단계에서 시장 침투를 위해 규모의 경제를 달성하기 위해 엄격한 표준화를 고수했다.
- '''세분화(1920년대~1980년대):''' 시장 규모가 증가함에 따라 제조업체는 다양한 인구 통계 및 심리 통계학적 시장 부문의 요구를 충족하기 위해 다양한 품질 수준의 다른 모델을 생산했다. 이는 인구 통계학적, 사회 경제적, 라이프스타일 요소를 기반으로 한 시장 차별화 시대이다.
- '''과잉 세분화(1980년대 이후):''' 점점 더 좁은 시장 부문을 정의하면서, 디지털 통신 분야의 기술 발전으로 마케터는 개별 소비자 또는 매우 소규모 그룹과 소통할 수 있게 되었다. 이것은 "일대일" 마케팅이라고도 한다.
현대 시장 세분화는 20세기 초 마케터가 인구 통계 및 구매 데이터는 그룹별로만 사용 가능하고, 광고 및 유통 채널은 그룹별로만 사용할 수 있다는 문제에 대응하면서 등장했다.[12] 1902년부터 1910년까지 미국 마힌 광고 에이전시에서 일하는 조지 B. 월드론은 세금 등록, 시 목록 및 인구 조사 데이터를 사용하여 광고주에게 교육받은 소비자 대 문맹 소비자 비율과 서로 다른 직업의 소득 능력 등을 보여주었다.[13] 1924년 폴 체링턴은 최초의 사회 인구 통계학적 세분화 도구인 'ABCD' 가구 유형을 개발했다.[14] 1930년대에 어니스트 디처와 같은 시장 조사자들은 인구 통계만으로는 다양한 마케팅 행동을 설명하기에 충분하지 않다는 것을 인식하고 라이프스타일, 태도, 가치, 신념 및 문화를 사용하여 시장을 세분화하는 것을 탐구하기 시작했다.[15]
웬델 R. 스미스는 1956년 "대체 마케팅 전략으로서의 제품 차별화 및 시장 세분화"라는 기사를 발표하면서 시장 세분화의 개념을 마케팅 문헌에 처음 도입한 것으로 인정받고 있다.[16] 디지털 커뮤니케이션과 대량 데이터 저장이 등장하면서 마케터가 개별 소비자의 수준에서 세분화를 구상할 수 있게 되었다.
2. 1. 시장 세분화의 정의
시장 세분화는 소비자 수요의 이질성에 따라 일반 시장을 여러 개의 세분시장(細分市場)으로 분할하는 것을 말한다. 이의 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하거나 혹은 1세분시장만을 중심으로 하는 집중적 마케팅을 하려는 데 있다.[2] 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포·소득계층·연령·성별·가족구성·직업·생활관습 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매행동을 기준으로 하는 경우가 있다.시장 세분화는 대량 시장을 유사한 요구와 욕구를 가진 그룹으로 나누는 과정이다.[2] 시장 세분화의 근거는 경쟁 우위와 우수한 성과를 달성하기 위해 기업이 다음을 수행해야 한다는 것이다.[3] (1) 산업 수요의 세분 시장을 식별하고, (2) 특정 수요 세분 시장을 목표로 하며, (3) 각 목표 시장 세분 시장에 대한 특정 '마케팅 믹스'를 개발한다.[3] 경제적 관점에서 볼 때, 세분화는 수요의 이질성이 수요를 별개의 수요 함수를 가진 세분 시장으로 분리할 수 있다는 가정에 기반한다.[4]
2. 2. 시장 세분화의 역사
시장 세분화는 마케터들이 이론적으로 접근하기 훨씬 이전부터 존재했다.[6] 고고학적 증거에 따르면 청동기 시대 무역업자들은 지리적 회로에 따라 무역로를 세분화했다.[7] 16세기 이후 현대 시장 세분화 관행이 점진적으로 발전했다.[8] 18세기 영국 기업가 조시아 웨지우드와 매튜 볼턴은 개인 저택이나 임대 홀에서 상품을 전시하고, 세일즈맨 팀을 이용하여 대중에게 상품을 판매했다.[9] 1820년대 독일 도서 거래에서 제품 차별화와 시장 세분화의 사례가 발견되었다.[10] 1880년대 독일 장난감 제조업체는 특정 지리적 시장을 위한 양철 장난감 모델을 생산했다. 예를 들어 영국 시장을 위한 런던 버스와 구급차, 유럽 대륙을 위한 프랑스 우편 배달 밴, 미국 시장을 위한 미국 기관차와 같은 상품을 만들었다.[11]리처드 S. 테들로는 시장 세분화의 진화를 다음과 같이 네 단계로 구분했다.[5]
- '''분열(1880년대 이전):''' 지역 또는 지역을 기반으로 상품을 판매하는 소규모 지역 공급업체 중심의 경제
- '''통일 또는 대량 마케팅(1880년대~1920년대):''' 운송 시스템 개선으로 경제가 통일되면서, 표준화된 브랜드 상품이 전국적으로 유통되었다. 제조업체는 포드 모델 T와 같이 제품 수명 주기의 초기 단계에서 시장 침투를 위해 규모의 경제를 달성하기 위해 엄격한 표준화를 고수했다.
- '''세분화(1920년대~1980년대):''' 시장 규모가 증가함에 따라 제조업체는 다양한 인구 통계 및 심리 통계학적 시장 부문의 요구를 충족하기 위해 다양한 품질 수준의 다른 모델을 생산했다. 이는 인구 통계학적, 사회 경제적, 라이프스타일 요소를 기반으로 한 시장 차별화 시대이다.
- '''과잉 세분화(1980년대 이후):''' 점점 더 좁은 시장 부문을 정의하면서, 디지털 통신 분야의 기술 발전으로 마케터는 개별 소비자 또는 매우 소규모 그룹과 소통할 수 있게 되었다. 이것은 "일대일" 마케팅이라고도 한다.
현대 시장 세분화는 20세기 초 마케터가 인구 통계 및 구매 데이터는 그룹별로만 사용 가능하고, 광고 및 유통 채널은 그룹별로만 사용할 수 있다는 문제에 대응하면서 등장했다.[12] 1902년부터 1910년까지 미국 마힌 광고 에이전시에서 일하는 조지 B. 월드론은 세금 등록, 시 목록 및 인구 조사 데이터를 사용하여 광고주에게 교육받은 소비자 대 문맹 소비자 비율과 서로 다른 직업의 소득 능력 등을 보여주었다.[13] 1924년 폴 체링턴은 최초의 사회 인구 통계학적 세분화 도구인 'ABCD' 가구 유형을 개발했다.[14] 1930년대에 어니스트 디처와 같은 시장 조사자들은 인구 통계만으로는 다양한 마케팅 행동을 설명하기에 충분하지 않다는 것을 인식하고 라이프스타일, 태도, 가치, 신념 및 문화를 사용하여 시장을 세분화하는 것을 탐구하기 시작했다.[15]
웬델 R. 스미스는 1956년 "대체 마케팅 전략으로서의 제품 차별화 및 시장 세분화"라는 기사를 발표하면서 시장 세분화의 개념을 마케팅 문헌에 처음 도입한 것으로 인정받고 있다.[16] 디지털 커뮤니케이션과 대량 데이터 저장이 등장하면서 마케터가 개별 소비자의 수준에서 세분화를 구상할 수 있게 되었다.
3. 시장 세분화 전략
시장세분화에서 중요한 것은 세분화 진행 여부이다. 기업 철학, 자원, 제품 유형, 시장 특성에 따라 기업은 비차별적 접근 방식 또는 차별화된 접근 방식을 개발할 수 있다.[30] 비차별적 접근 방식에서 마케터는 세분화를 무시하고 대다수의 구매자에게 적합한 제품을 개발한다.[30] 차별화된 접근 방식에서 회사는 하나 이상의 시장 세분을 목표로 각 세분에 대한 별도의 제품/서비스를 개발한다.[30]
소비자 마케팅에서 비차별적 접근 방식의 사례는 드물다. 소금과 설탕과 같은 제품조차 매우 차별화되었다. 예를 들어 소금은 요리 소금, 식탁 소금, 바다 소금, 암염, 코셔 소금, 미네랄 소금, 허브 소금, 채소 소금, 요오드 처리 소금, 소금 대체제 등 다양하다. 설탕도 사탕수수 설탕, 사탕무 설탕, 원당, 흰색 정제 설탕, 흑설탕, 고운 설탕, 설탕 덩어리, 분말 설탕(또는 제분 설탕), 설탕 시럽, 전화당 등 여러 종류로 제공된다.[31]
| 세분 수 | 세분화 전략 | 비고 |
|---|---|---|
| 0개 | 비차별화 전략 | 대량 마케팅: 세분화 없음 |
| 1개 | 집중 전략 | 틈새 마케팅: 작고, 좁게 정의된 목표 시장에 노력을 집중 |
| 2개 이상 | 차별화 전략 | 여러 틈새 시장: 2개 이상의 좁게 정의된 목표에 노력을 집중 |
| 수천 개 | 과잉 세분화 | 일대일 마케팅: 각 고객에 대한 제안을 맞춤화 |
회사의 세분화 전략에 영향을 미치는 많은 요인이 존재한다.[32]
- 회사 자원: 자원이 제한된 경우 집중 전략이 더 효과적이다.
- 제품 가변성: 매우 균일한 제품(설탕 또는 강철 등)의 경우 비차별화 마케팅이 더 적합하다. 차별화 가능한 제품(자동차 등)의 경우 차별화 또는 집중 접근 방식이 필요하다.
- 제품 수명 주기: 신제품의 경우 출시 단계에서 하나의 버전을 사용할 수 있지만 시간이 지남에 따라 더 세분화된 접근 방식으로 확장될 수 있다. 경쟁업체가 시장에 진입함에 따라 차별화가 필요할 수 있다.
- 시장 특성: 모든 구매자가 비슷한 취향을 가지고 있거나 다른 품질에 대한 추가 비용을 지불하지 않으려는 경우 비차별화 마케팅이 필요하다.
- 경쟁 활동: 경쟁업체가 차별화되거나 집중된 시장 세분화를 적용하는 경우 비차별화 마케팅은 치명적일 수 있다.
기업은 자원, 제품의 다양성, 제품 수명 주기, 시장의 특성, 경쟁 상황 등을 고려하여 세분화 전략을 선택해야 한다.[32]
자원이 제한된 경우에는 집중 전략이 더 효과적일 수 있다. 제품의 다양성이 낮은 설탕이나 강철과 같은 경우에는 비차별화 마케팅이 더 적합할 수 있다. 반면, 자동차와 같이 차별화가 가능한 제품은 차별화 또는 집중 접근 방식이 효과적이다.[32] 제품 수명 주기의 초기 단계에서는 한 가지 버전의 제품을 출시할 수 있지만, 시간이 지나면서 더 세분화된 접근 방식으로 확장할 수 있다. 경쟁이 심화됨에 따라 차별화 전략의 필요성이 커질 수 있다.[32]
시장의 특성도 중요한 고려 요인이다. 모든 구매자가 비슷한 취향을 가지고 있거나 다른 품질에 대해 추가 비용을 지불할 의사가 없는 경우에는 비차별화 마케팅이 적절할 수 있다. 그러나 경쟁업체가 차별화되거나 집중된 시장 세분화를 적용하는 경우에는 비차별화 마케팅을 사용하는 것은 위험할 수 있으므로, 다른 시장 세분화 접근 방식을 고려해야 한다.[32]
소금과 설탕은 과거에는 차별화되지 않은 상품으로 취급되었지만, 현재는 매우 다양한 종류로 판매되고 있다.[30] 예를 들어, 소금은 요리 소금, 식탁 소금, 바다 소금, 암염, 코셔 소금, 미네랄 소금, 허브 소금, 채소 소금, 요오드 처리 소금, 소금 대체제 등 다양한 종류가 있다. 설탕 또한 사탕수수 설탕, 사탕무 설탕, 원당, 흰색 정제 설탕, 흑설탕, 고운 설탕, 설탕 덩어리, 분말 설탕, 설탕 시럽, 전화당 등 다양한 종류가 있으며, 설탕 대체제도 많이 판매되고 있다.[30] 이러한 다양한 제품들은 특정 시장 세분의 요구를 충족시키기 위해 개발되었다. 예를 들어, 전화당과 설탕 시럽은 통조림, 초콜릿, 제빵 제품 생산에 사용되는 식품 제조업체를 대상으로 하며, 소비자에게 판매되는 설탕은 다양한 용도에 맞게 정제 설탕, 고운 설탕, 분말 설탕 등으로 구분되어 판매된다.[30]
| 세분 수 | 세분화 전략 | 비고 |
|---|---|---|
| 0개 | 비차별화 전략 | 대량 마케팅: 세분화 없음 |
| 1개 | 집중 전략 | 틈새 마케팅: 작고, 좁게 정의된 목표 시장에 노력을 집중 |
| 2개 이상 | 차별화 전략 | 여러 틈새 시장: 2개 이상의 좁게 정의된 목표에 노력을 집중 |
| 수천 개 | 과잉 세분화 | 일대일 마케팅: 각 고객에 대한 제안을 맞춤화 |
3. 1. 세분화 전략의 주요 유형
시장세분화에서 중요한 것은 세분화 진행 여부이다. 기업 철학, 자원, 제품 유형, 시장 특성에 따라 기업은 비차별적 접근 방식 또는 차별화된 접근 방식을 개발할 수 있다.[30] 비차별적 접근 방식에서 마케터는 세분화를 무시하고 대다수의 구매자에게 적합한 제품을 개발한다.[30] 차별화된 접근 방식에서 회사는 하나 이상의 시장 세분을 목표로 각 세분에 대한 별도의 제품/서비스를 개발한다.[30]소비자 마케팅에서 비차별적 접근 방식의 사례는 드물다. 소금과 설탕과 같은 제품조차 매우 차별화되었다. 예를 들어 소금은 요리 소금, 식탁 소금, 바다 소금, 암염, 코셔 소금, 미네랄 소금, 허브 소금, 채소 소금, 요오드 처리 소금, 소금 대체제 등 다양하다. 설탕도 사탕수수 설탕, 사탕무 설탕, 원당, 흰색 정제 설탕, 흑설탕, 고운 설탕, 설탕 덩어리, 분말 설탕(또는 제분 설탕), 설탕 시럽, 전화당 등 여러 종류로 제공된다.[31]
| 세분 수 | 세분화 전략 | 비고 |
|---|---|---|
| 0개 | 비차별화 전략 | 대량 마케팅: 세분화 없음 |
| 1개 | 집중 전략 | 틈새 마케팅: 작고, 좁게 정의된 목표 시장에 노력을 집중 |
| 2개 이상 | 차별화 전략 | 여러 틈새 시장: 2개 이상의 좁게 정의된 목표에 노력을 집중 |
| 수천 개 | 과잉 세분화 | 일대일 마케팅: 각 고객에 대한 제안을 맞춤화 |
회사의 세분화 전략에 영향을 미치는 많은 요인이 존재한다.[32]
- 회사 자원: 자원이 제한된 경우 집중 전략이 더 효과적이다.
- 제품 가변성: 매우 균일한 제품(설탕 또는 강철 등)의 경우 비차별화 마케팅이 더 적합하다. 차별화 가능한 제품(자동차 등)의 경우 차별화 또는 집중 접근 방식이 필요하다.
- 제품 수명 주기: 신제품의 경우 출시 단계에서 하나의 버전을 사용할 수 있지만 시간이 지남에 따라 더 세분화된 접근 방식으로 확장될 수 있다. 경쟁업체가 시장에 진입함에 따라 차별화가 필요할 수 있다.
- 시장 특성: 모든 구매자가 비슷한 취향을 가지고 있거나 다른 품질에 대한 추가 비용을 지불하지 않으려는 경우 비차별화 마케팅이 필요하다.
- 경쟁 활동: 경쟁업체가 차별화되거나 집중된 시장 세분화를 적용하는 경우 비차별화 마케팅은 치명적일 수 있다.
3. 2. 세분화 전략 선택 요인
기업은 자원, 제품의 다양성, 제품 수명 주기, 시장의 특성, 경쟁 상황 등을 고려하여 세분화 전략을 선택해야 한다.[32]자원이 제한된 경우에는 집중 전략이 더 효과적일 수 있다. 제품의 다양성이 낮은 설탕이나 강철과 같은 경우에는 비차별화 마케팅이 더 적합할 수 있다. 반면, 자동차와 같이 차별화가 가능한 제품은 차별화 또는 집중 접근 방식이 효과적이다.[32] 제품 수명 주기의 초기 단계에서는 한 가지 버전의 제품을 출시할 수 있지만, 시간이 지나면서 더 세분화된 접근 방식으로 확장할 수 있다. 경쟁이 심화됨에 따라 차별화 전략의 필요성이 커질 수 있다.[32]
시장의 특성도 중요한 고려 요인이다. 모든 구매자가 비슷한 취향을 가지고 있거나 다른 품질에 대해 추가 비용을 지불할 의사가 없는 경우에는 비차별화 마케팅이 적절할 수 있다. 그러나 경쟁업체가 차별화되거나 집중된 시장 세분화를 적용하는 경우에는 비차별화 마케팅을 사용하는 것은 위험할 수 있으므로, 다른 시장 세분화 접근 방식을 고려해야 한다.[32]
소금과 설탕은 과거에는 차별화되지 않은 상품으로 취급되었지만, 현재는 매우 다양한 종류로 판매되고 있다.[30] 예를 들어, 소금은 요리 소금, 식탁 소금, 바다 소금, 암염, 코셔 소금, 미네랄 소금, 허브 소금, 채소 소금, 요오드 처리 소금, 소금 대체제 등 다양한 종류가 있다. 설탕 또한 사탕수수 설탕, 사탕무 설탕, 원당, 흰색 정제 설탕, 흑설탕, 고운 설탕, 설탕 덩어리, 분말 설탕, 설탕 시럽, 전화당 등 다양한 종류가 있으며, 설탕 대체제도 많이 판매되고 있다.[30] 이러한 다양한 제품들은 특정 시장 세분의 요구를 충족시키기 위해 개발되었다. 예를 들어, 전화당과 설탕 시럽은 통조림, 초콜릿, 제빵 제품 생산에 사용되는 식품 제조업체를 대상으로 하며, 소비자에게 판매되는 설탕은 다양한 용도에 맞게 정제 설탕, 고운 설탕, 분말 설탕 등으로 구분되어 판매된다.[30]
| 세분 수 | 세분화 전략 | 비고 |
|---|---|---|
| 0개 | 비차별화 전략 | 대량 마케팅: 세분화 없음 |
| 1개 | 집중 전략 | 틈새 마케팅: 작고, 좁게 정의된 목표 시장에 노력을 집중 |
| 2개 이상 | 차별화 전략 | 여러 틈새 시장: 2개 이상의 좁게 정의된 목표에 노력을 집중 |
| 수천 개 | 과잉 세분화 | 일대일 마케팅: 각 고객에 대한 제안을 맞춤화 |
4. 시장 세분화 기준
시장세분화는 소비자 수요의 이질성에 따라 일반 시장을 여러 개의 세분시장(細分市場)으로 분할하는 것을 말한다. 이의 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하거나 혹은 1세분시장만을 중심으로 하는 집중적 마케팅을 하려는 데 있다. 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포·소득계층·연령·성별·가족구성·직업·생활관습 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매행동을 기준으로 하는 경우가 있다.
세분화 과정의 주요 단계는 적절한 기준을 선택하는 것이다. 이 단계에서 마케터는 내부 동질성(세그먼트 내의 유사성)과 외부 이질성(세그먼트 간의 차이)을 달성하는 수단을 찾고 있다.[39] 즉, 세그먼트 구성원 간의 차이를 최소화하고 각 세그먼트 간의 차이를 최대화하는 프로세스를 찾고 있다. 또한 세분화 접근 방식은 특정 마케팅 문제 또는 상황에 의미 있는 세그먼트를 생성해야 한다. 예를 들어, 사람의 머리 색깔은 샴푸 제조업체에게 관련성 있는 기준이 될 수 있지만 금융 서비스 판매자에게는 관련이 없을 것이다. 올바른 기준을 선택하려면 시장에 대한 충분한 생각과 기본적인 이해가 필요하다.
실제로 마케터는 식별 가능하고, 실질적이며, 반응성이 있고, 실행 가능하며, 안정적인 모든 기준이나 변수를 사용하여 시장을 세분화할 수 있다.[40]
- ''식별 가능성''은 관리자가 시장 내에서 뚜렷한 그룹을 식별하거나 인식할 수 있는 정도를 나타낸다.
- ''실질성''은 세그먼트 또는 고객 그룹이 수익성이 있을 만큼 충분한 규모를 나타내는 정도를 나타낸다. 이는 사람 수 또는 구매력 측면에서 충분히 클 수 있다.
- ''접근성''은 마케터가 프로모션 또는 유통 노력을 통해 대상 세그먼트에 도달할 수 있는 정도를 나타낸다.
- ''반응성''은 정의된 세그먼트의 소비자가 자신을 대상으로 하는 마케팅 제안에 반응할 정도를 나타낸다.
- ''실행 가능성'' – 세그먼트는 마케팅 결정을 안내할 때 실행 가능하다고 한다.[41]
소비자 시장 세분화를 위한 가장 일반적인 기준에는 지리적, 인구 통계적, 심리 통계적, 행동적 요소가 포함된다.
| 기준 | 기준에 대한 간략한 설명 (및 예시) | 일반적인 세그먼트 예 |
| 인구 통계학적 | 정량화 가능한 인구 특성. (연령, 성별, 소득, 교육, 사회 경제적 지위, 가족 규모 또는 상황). | 젊고, 성공을 추구하며, 번창하는, 전문가 (YUPPY); 자녀 없는 맞벌이 부부 (DINKS); 노령화되고 여유가 있으며 돈이 많은 사람들(GLAMS); 빈 둥지, 풀 네스터 |
| 지리적 | 실제 위치 또는 지역(국가, 주, 지역, 도시, 교외, 우편 번호). | 뉴요커; 외딴, 오지 호주인; 도시인, 도심 거주자. |
| 지리 인구 통계학적 또는 지오클러스터 | 지리적 및 인구 통계적 변수의 조합. | 농촌 농부, 도시 전문직, 바다로 이주하는 사람, 나무로 이주하는 사람. |
| 심리 통계학적 | 라이프 스타일, 사회적 또는 성격 특성. (일반적으로 기본 인구 통계적 설명자를 포함함) | 사회적 인식; 전통주의자, 보수주의자, 활동적인 클럽을 다니는 젊은 전문가. |
| 행동적 | 구매, 소비 또는 사용 행동. (니즈 기반, 추구하는 혜택, 사용 상황, 구매 빈도, 고객 충성도, 구매자 준비도). | 기술에 정통한(일명 기술광); 헤비 유저, 매니아; 얼리어답터, 여론 주도자, 럭셔리 추구자, 가격 의식, 품질 중시, 시간 부족. |
| 상황 및 상황적 | 동일한 소비자는 상황과 상황에 따라 마케터에게 매력이 변경됩니다. 이는 프로그래밍 입찰 방식을 통해 디지털 타겟팅에 특히 사용됩니다. | 적극적으로 쇼핑, 인생 변화 이벤트에 막 진입, 특정 위치에 물리적으로 있거나 스마트폰을 통한 GPS 데이터에서 알려진 특정 소매점에 있음. |
한국 사회는 급격한 고령화, 1인 가구 증가, 양극화 심화 등을 겪고 있으며, 이러한 변화는 시장 세분화 기준에도 영향을 미친다. 수도권, 영남 지방, 호남 지방과 같은 지역별 특색, MZ세대, 베이비붐 세대와 같은 세대 차이, 환경 문제, 젠더 갈등과 같은 사회적 이슈 등을 고려하여 세분화 기준을 설정해야 한다.
세대별 세분화는 출생일을 기준으로 인구를 집단으로 나누어 분석하는 과정을 말한다. 세대별 세분화는 사람들의 가치관과 태도가 그들의 삶 동안 발생한 주요 사건들에 의해 형성되며, 이러한 태도가 제품 및 브랜드 선호도로 이어진다고 가정한다.[73]
마케터들이 식별하는 주요 세대별 세그먼트는 다음과 같다.[77]
| 밀레니얼 세대 | X세대 | 베이비붐 세대 | |||
|---|---|---|---|---|---|
| 기술 사용 | 24% | 기술 사용 | 12% | 직업 윤리 | 17% |
| 음악/ 대중 문화 | 11% | 직업 윤리 | 11% | 존경심 | 14% |
| 진보적/ 관대함 | 7% | 보수적/ 전통적 | 7% | 가치/ 도덕 | 8% |
| 더 똑똑함 | 6% | 더 똑똑함 | 6% | 더 똑똑함 | 5% |
| 옷 | 5% | 존경심 | 5% | ||
4. 1. 주요 세분화 기준
시장세분화는 소비자 수요의 이질성에 따라 일반 시장을 여러 개의 세분시장(細分市場)으로 분할하는 것을 말한다. 이의 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하거나 혹은 1세분시장만을 중심으로 하는 집중적 마케팅을 하려는 데 있다. 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포·소득계층·연령·성별·가족구성·직업·생활관습 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매행동을 기준으로 하는 경우가 있다.세분화 과정의 주요 단계는 적절한 기준을 선택하는 것이다. 이 단계에서 마케터는 내부 동질성(세그먼트 내의 유사성)과 외부 이질성(세그먼트 간의 차이)을 달성하는 수단을 찾고 있다.[39] 즉, 세그먼트 구성원 간의 차이를 최소화하고 각 세그먼트 간의 차이를 최대화하는 프로세스를 찾고 있다. 또한 세분화 접근 방식은 특정 마케팅 문제 또는 상황에 의미 있는 세그먼트를 생성해야 한다. 예를 들어, 사람의 머리 색깔은 샴푸 제조업체에게 관련성 있는 기준이 될 수 있지만 금융 서비스 판매자에게는 관련이 없을 것이다. 올바른 기준을 선택하려면 시장에 대한 충분한 생각과 기본적인 이해가 필요하다.
실제로 마케터는 식별 가능하고, 실질적이며, 반응성이 있고, 실행 가능하며, 안정적인 모든 기준이나 변수를 사용하여 시장을 세분화할 수 있다.[40]
- ''식별 가능성''은 관리자가 시장 내에서 뚜렷한 그룹을 식별하거나 인식할 수 있는 정도를 나타낸다.
- ''실질성''은 세그먼트 또는 고객 그룹이 수익성이 있을 만큼 충분한 규모를 나타내는 정도를 나타낸다. 이는 사람 수 또는 구매력 측면에서 충분히 클 수 있다.
- ''접근성''은 마케터가 프로모션 또는 유통 노력을 통해 대상 세그먼트에 도달할 수 있는 정도를 나타낸다.
- ''반응성''은 정의된 세그먼트의 소비자가 자신을 대상으로 하는 마케팅 제안에 반응할 정도를 나타낸다.
- ''실행 가능성'' – 세그먼트는 마케팅 결정을 안내할 때 실행 가능하다고 한다.[41]
소비자 시장 세분화를 위한 가장 일반적인 기준에는 지리적, 인구 통계적, 심리 통계적, 행동적 요소가 포함된다.
| 기준 | 기준에 대한 간략한 설명 (및 예시) | 일반적인 세그먼트 예 |
| 인구 통계학적 | 정량화 가능한 인구 특성. (연령, 성별, 소득, 교육, 사회 경제적 지위, 가족 규모 또는 상황). | 젊고, 성공을 추구하며, 번창하는, 전문가 (YUPPY); 자녀 없는 맞벌이 부부 (DINKS); 노령화되고 여유가 있으며 돈이 많은 사람들(GLAMS); 빈 둥지, 풀 네스터 |
| 지리적 | 실제 위치 또는 지역(국가, 주, 지역, 도시, 교외, 우편 번호). | 뉴요커; 외딴, 오지 호주인; 도시인, 도심 거주자. |
| 지리 인구 통계학적 또는 지오클러스터 | 지리적 및 인구 통계적 변수의 조합. | 농촌 농부, 도시 전문직, 바다로 이주하는 사람, 나무로 이주하는 사람. |
| 심리 통계학적 | 라이프 스타일, 사회적 또는 성격 특성. (일반적으로 기본 인구 통계적 설명자를 포함함) | 사회적 인식; 전통주의자, 보수주의자, 활동적인 클럽을 다니는 젊은 전문가. |
| 행동적 | 구매, 소비 또는 사용 행동. (니즈 기반, 추구하는 혜택, 사용 상황, 구매 빈도, 고객 충성도, 구매자 준비도). | 기술에 정통한(일명 기술광); 헤비 유저, 매니아; 얼리어답터, 여론 주도자, 럭셔리 추구자, 가격 의식, 품질 중시, 시간 부족. |
| 상황 및 상황적 | 동일한 소비자는 상황과 상황에 따라 마케터에게 매력이 변경됩니다. 이는 프로그래밍 입찰 방식을 통해 디지털 타겟팅에 특히 사용됩니다. | 적극적으로 쇼핑, 인생 변화 이벤트에 막 진입, 특정 위치에 물리적으로 있거나 스마트폰을 통한 GPS 데이터에서 알려진 특정 소매점에 있음. |
지리적 세분화지리적 기준에 따라 시장을 구분한다. 실제 시장은 대륙만큼 광범위하게 세분화될 수도 있고, 동네나 우편번호만큼 좁게 세분화될 수도 있다.[43] 일반적인 지리적 변수에는 국가, 지역, 인구 밀도, 도시 규모, 기후대 등이 있다.
인구통계학적 세분화인구 통계에 따른 시장 세분화는 연령, 소득, 가족 규모, 사회 경제적 지위 등과 같은 소비자 인구 통계 변수를 기반으로 한다.[47] 인구 통계적 세분화는 유사한 인구 통계적 프로필을 가진 소비자가 유사한 구매 패턴, 동기, 관심사 및 라이프 스타일을 나타낼 것이며, 이러한 특성이 유사한 제품/브랜드 선호도로 이어질 것이라고 가정한다.[48] 연령, 성별, 직업, 사회 경제적 지위, 결혼 여부, 가족 생활 단계, 가족 규모, 소득, 학력, 주택 소유, 민족, 종교등이 인구 통계 변수에 해당한다.
심리적 세분화심리적 세분화는 심리 측정 또는 라이프스타일 세분화라고도 하며, 고객의 활동, 관심사 및 의견(AIO)을 연구하여 측정한다.
행동적 세분화관찰된 행동에 따라 소비자를 그룹으로 나눈다. 많은 마케터들은 행동 변수가 시장 세분화를 구축하는 데 인구 통계 및 지리적 특성보다 우수하다고 생각하며,[61] 일부 분석가들은 행동 세분화가 인구 통계를 대체하고 있다고 주장했다.[62]
4. 2. 한국 시장의 특수성을 고려한 세분화 기준
한국 사회는 급격한 고령화, 1인 가구 증가, 양극화 심화 등을 겪고 있으며, 이러한 변화는 시장 세분화 기준에도 영향을 미친다. 지역별 특색 (예: 수도권, 영남, 호남), 세대 차이 (예: MZ세대, 베이비붐 세대), 사회적 이슈 (예: 환경 문제, 젠더 갈등) 등을 고려하여 세분화 기준을 설정해야 한다.세대별 세분화는 출생일을 기준으로 인구를 집단으로 나누어 분석하는 과정을 말한다. 세대별 세분화는 사람들의 가치관과 태도가 그들의 삶 동안 발생한 주요 사건들에 의해 형성되며, 이러한 태도가 제품 및 브랜드 선호도로 이어진다고 가정한다.[73]
마케터들이 식별하는 주요 세대별 세그먼트는 다음과 같다.[77]
| 밀레니얼 세대 | X세대 | 베이비붐 세대 | |||
|---|---|---|---|---|---|
| 기술 사용 | 24% | 기술 사용 | 12% | 직업 윤리 | 17% |
| 음악/ 대중 문화 | 11% | 직업 윤리 | 11% | 존경심 | 14% |
| 진보적/ 관대함 | 7% | 보수적/ 전통적 | 7% | 가치/ 도덕 | 8% |
| 더 똑똑함 | 6% | 더 똑똑함 | 6% | 더 똑똑함 | 5% |
| 옷 | 5% | 존경심 | 5% | #redirect | |
5. 세분 시장 평가 및 목표 시장 선정
표적 시장을 선택하는 것은 세분화 전략 개발에 있어 중요한 결정이다.[83] 마케터는 시장을 평가하기 위한 기준, 진입할 시장의 수, 그리고 가장 가치 있는 시장 세그먼트를 결정해야 한다.[83]
둘 이상의 시장에 진입할 때, 주 표적 시장과 보조 표적 시장으로 분류하는 경우가 많다.[83] 주 표적 시장은 마케팅 활동의 주요 초점이 되는 시장이다. 보조 표적 시장은 주 표적 시장만큼 크지는 않지만, 성장 잠재력이 있거나 구매 가치 또는 빈도 때문에 판매량의 높은 비율을 차지하는 소수의 구매자로 구성될 수 있다.[83]
시장을 평가할 때는 다음 세 가지를 핵심적으로 고려해야 한다.[83]
- 세분 시장 규모 및 성장
- 세분 시장 구조적 매력도
- 회사 목표 및 자원
한국 기업의 경우, 내수 시장의 한계를 극복하고 해외 시장으로 진출하기 위해 전략적인 목표 시장 선정이 중요하다. 특히, 한류 열풍에 힘입어 문화 콘텐츠 및 뷰티 산업 등의 분야에서 경쟁 우위를 확보할 수 있는 시장을 선정하는 것이 중요하다.
5. 1. 세분 시장 평가 기준
시장 세분화의 매력도를 평가하는 공식은 없으며, 상당한 판단이 필요하다.[84] 시장 세분화의 전반적인 매력도를 평가하는 데 도움이 되는 접근 방식이 있으며, 목표 세분 시장을 평가하기 위한 질문은 다음과 같다.- 시장 규모는 어느 정도인가?
- 시장 세분 시장이 수익을 창출할 만큼 충분히 큰가? (세분 시장 규모는 고객 수로 측정할 수 있지만, 더 나은 측정 기준은 판매 가치 또는 판매량일 가능성이 높다.)
- 시장 세분 시장이 성장하고 있는가, 아니면 축소하고 있는가?
- 장기적으로 성장이 지속될 것이라는 징후는 무엇인가? 관찰된 성장이 지속 가능한가?
- 세분 시장은 시간이 지남에 따라 안정적인가? (세분 시장은 원하는 성과 수준에 도달할 충분한 시간을 가져야 한다.)
- 경쟁업체가 이 시장 부문을 어느 정도 공략하고 있는가?
- 구매자가 시장에서 교섭력을 가지고 있는가?
- 대체 상품이 존재하는가?
- 경쟁업체와 차별화되는 실행 가능한 위치를 확보할 수 있는가?
- 시장 부문 구성원이 마케팅 프로그램에 얼마나 반응하는가?
- 이 시장 부문에 도달하고 접근할 수 있는가? (예: 유통 및 프로모션 관련)
- 이 시장 세분화가 회사의 운영 철학과 일치하는가?
- 이 시장 세분화에 진입하는 데 필요한 자원을 확보하고 있는가?
- 이 시장 세분화 또는 유사한 시장 세분화에 대한 경험이 있는가?
- 이 시장 세분화에 성공적으로 진입할 수 있는 기술 및/또는 노하우를 가지고 있는가?
한국 시장의 경우, 특정 세분 시장의 성장 잠재력 (예: 실버 산업, 1인 가구 시장), 경쟁 환경 (예: 대기업 중심, 경쟁 심화), 정부 정책 (예: 중소기업 지원, 지역 균형 발전) 등을 고려해야 한다.
5. 2. 목표 시장 선정 전략
시장세분화 전략을 개발할 때 중요한 결정 중 하나는 특별한 관심의 대상이 될 표적 시장을 선택하는 것이다.[83] 마케터는 시장을 평가하기 위해 어떤 기준을 사용해야 하는지, 얼마나 많은 시장에 진입할 것인지, 어떤 시장 세그먼트가 가장 가치가 있는지 결정해야 한다.[83]마케터가 두 개 이상의 시장에 진입할 때, 주 표적 시장과 보조 표적 시장으로 분류하는 경우가 많다.[83] 주 표적 시장은 마케팅 활동의 주요 초점이 되는 시장이다. 보조 표적 시장은 주 표적 시장만큼 크지는 않지만, 성장 잠재력이 있거나 구매 가치 또는 빈도 때문에 판매량의 높은 비율을 차지하는 소수의 구매자로 구성될 수 있다.[83]
시장을 평가할 때 다음 세 가지 핵심 고려 사항이 필수적이다.[83]
- 세그먼트 규모 및 성장
- 세그먼트 구조적 매력도
- 회사 목표 및 자원
한국 기업의 경우, 내수 시장의 한계를 극복하고 글로벌 시장으로 진출하기 위해 전략적인 목표 시장 선정이 중요하다.
6. 시장 세분화의 활용
6. 1. 마케팅 믹스 (4P) 전략 수립
시장세분화와 목표 시장이 결정되면, 마케터는 목표 시장에 적합한 마케팅 프로그램, 즉 마케팅 믹스 (4P)를 설계해야 한다.[85] 이를 위해서는 목표 시장의 구매 습관, 선호하는 소매점, 미디어 습관, 가격 민감도 등에 대한 깊은 이해가 필요하다. 마케팅 프로그램은 시장 프로필에서 밝혀진 목표 시장에 대한 이해를 바탕으로 구성되어야 한다.
포지셔닝은 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 접근 방식의 마지막 단계로, 마케팅 계획 및 목표 설정의 핵심 프레임워크이다. 포지셔닝은 목표 시장의 공감을 얻는 방식으로 제품이나 브랜드를 제시하는 방법에 대한 결정과 관련된다.[85]
광고 전문가 데이비드 오길비는 "포지셔닝은 목표 시장의 마음에 독특한 자리를 차지하도록 회사의 제안과 이미지를 설계하는 행위"라고 설명했다. 즉, 기업의 잠재적 이점을 극대화하기 위해 소비자의 마음에 브랜드를 위치시키는 것이다. 좋은 브랜드 포지셔닝은 브랜드의 본질, 소비자가 달성하도록 돕는 목표, 그리고 이를 독특하게 수행하는 방법을 명확히 하여 마케팅 전략을 안내한다.[85]
지각도는 주어진 범주 내에서 브랜드에 대한 소비자의 정신적 표현을 이해하는 데 사용되는 기술이다. 일반적으로 가격과 품질과 같은 두 가지 변수가 지도를 구성하는 데 사용된다. 목표 시장의 표본에게 선택된 변수 측면에서 다양한 브랜드를 어디에 배치할지 설명하도록 요청하고, 그 결과를 평균화하여 그래프에 표시한다. 최종 지도는 "평균" 구성원이 범주를 구성하는 브랜드를 어떻게 보는지, 그리고 각 브랜드가 다른 브랜드와 어떻게 관련되는지를 나타낸다. 2차원 지각도가 일반적이지만 다차원 지도도 사용된다.
포지셔닝에는 다음과 같은 다양한 접근 방식이 있다.[86]
- 경쟁사에 반하여
- 범주 내에서
- 제품 혜택에 따라
- 제품 속성에 따라
- 사용 시점에 따라
- 가격대에 따라 (예: 럭셔리 브랜드 또는 프리미엄 브랜드)
- 사용자를 위해
- 문화적 상징 (예: 호주의 부활절 빌비)
6. 2. 고객 관계 관리 (CRM)
관계 마케팅도 참조고객 유지 기반 세분화의 기본 접근 방식은 회사가 각 활성 고객을 다음 네 가지 축으로 분류하는 것이다.
- 고객의 회사 서비스 취소 위험: 고위험 고객의 가장 일반적인 지표 중 하나는 회사의 서비스 사용량 감소이다. 예를 들어 신용카드 업계에서는 고객의 카드 사용액 감소를 통해 신호가 나타날 수 있다.
- 고객의 경쟁사 전환 위험: 많은 경우 고객은 구매 선호도를 경쟁사 브랜드로 옮긴다. 이러한 현상은 여러 가지 이유로 발생할 수 있으며, 그 이유를 측정하기가 더 어려울 수 있다. 전 회사가 데이터 분석을 통해 이러한 선호도 변화가 발생한 이유에 대한 의미 있는 통찰력을 얻는 것이 여러모로 도움이 된다. 이러한 통찰력은 고객을 다시 확보하거나 처음부터 대상 고객을 잃지 않는 효과적인 전략으로 이어질 수 있다.
- 고객 유지 가치: 이 결정은 고객으로부터의 유지 후 예상 이익이 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 클 것으로 예상되는지 여부에 따라 결정되며, 여기에는 고객 생애 주기 평가가 포함된다.[90][91]
이러한 고객 생애 주기 분석은 일반적으로 고객을 유지하거나 포기하기 위해 어떤 전술을 구현할지 결정하기 위해 사업의 성장 계획에 포함된다.[92] 일반적으로 사용되는 전술은 특별 고객 할인 제공에서부터 주어진 서비스의 가치 제안을 강화하는 고객 커뮤니케이션 전송에 이르기까지 다양하다.
6. 3. 신제품 개발
6. 4. 공공 정책 수립
7. 시장 세분화의 한계 및 비판
전통적인 시장 세분화의 한계점은 문헌에서 잘 문서화되어 있다.[21] 지속적인 비판에는 다음이 포함된다.
- 브랜드 구축에 있어 대량 마케팅보다 나을 것이 없다는 점[22]
- 경쟁 시장에서 세분 시장은 브랜드 사용 방식에 있어 주요 차이점을 거의 나타내지 않는다는 점[23]
- 충분히 좁은 클러스터를 식별하는 데 실패한다는 점[24]
- 지리적/인구 통계적 세분화는 지나치게 피상적이며, 커뮤니케이션 전략을 추진하는 데 필요한 동기에 대한 충분한 통찰력이 부족하다는 점[25]
- 시장 역학의 어려움, 특히 시간이 지남에 따라 세분 시장의 불안정성[26][27] 및 개인이 한 세분 시장에서 다른 세분 시장으로 이동함에 따라 세분 시장 잠식 및 구성원 이동을 초래하는 구조적 변화[28]
- 세분 시장은 마케터가 소비자를 위해 만드는 범주이지만, 소비자는 스스로를 그 범주와 동일시하지 않는다는 점[35]
시장 세분화에는 많은 비판이 있다. 이러한 한계에도 불구하고 시장 세분화는 마케팅의 지속적인 개념 중 하나로 남아 있으며, 실제로 널리 사용되고 있다. 예를 들어, 한 미국 연구에 따르면 고위 임원의 거의 60%가 지난 2년 동안 시장 세분화를 사용한 적이 있다고 한다.[29]
7. 1. 시장 세분화의 한계
브랜드 구축에 있어 대량 마케팅보다 낫다고 보기 어렵고, 경쟁 시장에서 세분 시장이 브랜드 사용 방식에 있어 주요 차이점을 거의 나타내지 않는다는 점이 비판받는다.[22][23] 또한, 충분히 좁은 클러스터를 식별하는 데 실패한다는 지적도 있다.[24] 지리적/인구 통계적 세분화는 지나치게 피상적이어서 커뮤니케이션 전략을 추진하는 데 필요한 동기에 대한 충분한 통찰력이 부족하다는 비판도 존재한다.[25]시장 역학의 어려움, 특히 시간이 지남에 따라 세분 시장의 불안정성과[26][27] 개인이 한 세분 시장에서 다른 세분 시장으로 이동함에 따라 발생하는 세분 시장 잠식 및 구성원 이동을 초래하는 구조적 변화도 한계로 지적된다.[28] 또한, 세분 시장은 마케터가 소비자를 위해 만드는 범주이지만, 소비자는 스스로를 그 범주와 동일시하지 않는다는 문제점도 있다.[35]
이러한 여러 비판에도 불구하고, 시장 세분화는 마케팅에서 지속적으로 활용되는 개념 중 하나이며, 실제로 널리 사용되고 있다. 한 미국의 연구에 따르면 고위 임원의 거의 60%가 지난 2년 동안 시장 세분화를 사용한 적이 있다고 한다.[29]
7. 2. 시장 세분화에 대한 비판
시장 세분화는 여러 비판을 받고 있다.[21] 브랜드 구축에 있어 대량 마케팅보다 효과적이지 않다는 지적이 있다.[22] 경쟁 시장에서 세분 시장이 브랜드 사용 방식에 뚜렷한 차이를 보이지 않는다는 비판도 존재한다.[23] 또한, 충분히 좁은 클러스터를 식별하지 못한다는 문제점도 제기된다.[24]지리적, 인구 통계적 세분화는 피상적이며, 커뮤니케이션 전략 추진에 필요한 동기에 대한 통찰력이 부족하다는 비판이 있다.[25] 시간이 지남에 따라 세분 시장이 불안정해지고,[26][27] 개인이 다른 세분 시장으로 이동하면서 세분 시장 잠식 및 구성원 이동을 초래하는 구조적 변화가 발생한다는 시장 역학의 어려움도 존재한다.[28]
또한, 시장 세분화는 마케터가 만든 범주이지만 소비자는 스스로를 그 범주와 동일시하지 않는다는 문제점도 있다.[35]
이러한 비판에도 불구하고, 시장 세분화는 마케팅에서 지속적으로 사용되는 개념 중 하나이며, 널리 활용되고 있다. 한 미국 연구에 따르면, 고위 임원의 약 60%가 지난 2년 동안 시장 세분화를 사용한 경험이 있다고 한다.[29]
8. 결론
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