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원하는 만큼 지불

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목차

1. 개요

"원하는 만큼 지불(PWYW)"은 구매자가 제품이나 서비스에 대해 스스로 가격을 결정하는 방식이다. 이 모델은 팁, 거리 공연, 자선 단체 등에서 오랫동안 사용되었으며, 최근에는 음악, 게임, 소프트웨어, 음식점 등 다양한 산업 분야에서 활용되고 있다. 1980년 키스 그린의 앨범에 처음 적용된 이후, 라디오헤드, Humble Indie Bundle, Panera Bread 등 다양한 사례가 등장했다. PWYW 모델은 구매자의 가격 부담을 줄이고, 판매자에게는 시장 침투 및 가격 차별의 기회를 제공하는 장점이 있지만, 낮은 한계 비용, 공정한 고객, 판매자와 구매자 간의 강력한 관계 등 성공을 위한 여러 요건이 존재한다. PWYW 모델은 사후 가격 결정, 자선 요소 추가, 반복 거래(FairPay) 등을 통해 수익성을 높이고 구매자의 매력을 유지하려는 시도가 이루어지고 있다.

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원하는 만큼 지불
개요
유형가격 책정 전략
설명구매자가 제품 또는 서비스에 대해 원하는 금액을 지불할 수 있도록 하는 가격 책정 전략
특징
유연성구매자는 자신이 생각하는 가치에 따라 가격을 결정
신뢰 기반판매자는 구매자의 정직성에 의존
사회적 책임때로는 자선 목적으로 사용
장점
고객 유치관심을 끌고 새로운 고객을 유치하는 데 효과적
긍정적 이미지기업의 사회적 책임 이미지를 강화
재고 소진빠르게 재고를 소진하는 데 유용
단점
수익 불확실성수익 예측이 어렵고, 손실 발생 가능성 존재
낮은 지불 가능성일부 구매자는 최소 금액만 지불하려 할 수 있음
남용 가능성악의적인 사용자가 시스템을 남용할 수 있음
유사 전략
관련 전략Pay what you can (지불 능력에 따라 지불)
Name Your Own Price (가격 제시)
가치 교환https://levisan.me/blog/value-for-value
활용 사례
콘텐츠 제작https://polizeros.com/2015/09/29/no-agenda-how-to-have-a-successful-podcast-with-no-advertising/
뉴욕 타임즈https://www.nytimes.com/2010/05/21/us/21free.html

2. 역사 및 상업적 이용

"원하는 만큼 지불"(Pay What You Want, PWYW) 방식은 팁, 거리 공연, 자선 단체 등 경제의 주변부에서 오랫동안 존재해 왔으며, 최근에는 더 넓은 산업 분야에서도 점차 관심을 받고 있다.

하위 섹션에서 이미 다양한 초기 사례들을 상세하게 다루고 있으므로, 여기서는 PWYW 방식이 활용된 분야와 대표적인 사례만 간략하게 언급한다.


  • 음악 산업: 컨템포러리 기독교 음악 아티스트 키스 그린의 앨범, 제인 시버리의 자체 가격 결정 정책, Quote Unquote Records의 기부 기반 음반, Bandcamp의 유연한 가격 정책, 라디오헤드의 ''In Rainbows'' 앨범, Wheatus와 Koo Koo Kanga Roo의 PWYW 시스템 등이 있다.
  • 요식업: Annalakshmi 레스토랑, Lentil as Anything 레스토랑, One World Everybody Eats 레스토랑, Panera Bread의 Panera Cares Community Cafe, Terra Bite Lounge 커피하우스 등에서 PWYW 방식을 활용했다.
  • 소프트웨어 및 IT 서비스: 프리웨어 응용 프로그램의 기부웨어 배포, Humble Indie Bundle의 비디오 게임 판매, Canonical의 Ubuntu 다운로드, Headsets.com의 PWYW 옵션, Panel Syndicate의 웹코믹 The Private Eye 등이 있다.
  • 기타: 극장, 패션 전자 소매업체 Everlane, 호주의 BIG4 Holiday Park, 마이클 스티프의 데뷔 싱글 등 다양한 분야에서 PWYW 방식이 시도되었다.

2. 1. 초기 사례

"원하는 만큼 지불"(Pay What You Want, PWYW) 방식은 팁, 거리 공연, 자선 단체 등에서 오랫동안 사용되어 왔으며, 점차 더 넓은 산업 분야에서도 주목받고 있다.

  • 1980년, 컨템포러리 기독교 음악 아티스트 키스 그린은 앨범 ''So You Wanna Go Back to Egypt''에 PWYW 방식을 적용했다. 이 앨범은 우편 주문 쿠폰을 통해서만 구매할 수 있었으며, 구매자는 원하는 가격을 적어 쿠폰과 함께 보냈다.
  • 1984년 말레이시아 쿠알라룸푸르 방사르에 있는 Annalakshmi 레스토랑은 Shantananda Saraswati의 영감을 받아 "마음이 느끼는 대로 지불하세요"라는 초기 PWYW 방식을 시작했다.[8] 이 방식은 다른 도시의 Annalakshmi 레스토랑으로 퍼져나갔다.[8]
  • 극장들은 특정 날짜에 PWYW 가격을 적용하기도 했다.[4]
  • 2000년, 호주 멜버른 세인트 킬다에서 Lentil as Anything이 PWYW 모델을 사용하여 문을 열었다. 이후 멜버른 주변에 더 많은 Lentil as Anything 레스토랑이 생겼으며, 2013년에는 시드니 뉴타운에도 문을 열었다.
  • 2003년, One World Everybody Eats가 솔트레이크시티에서 문을 열었으나,[9] 2013년에 문을 닫았다.[10]
  • 프리웨어 응용 프로그램은 셰어웨어와 달리 기부웨어로 배포되어 사용자가 소프트웨어 비용 대신 개발자에게 기부하도록 유도한다.
  • 2005년, 제인 시버리는 자신의 웹사이트에서 자체 가격 결정 정책을 시작했다.[11] 구매자는 표준 가격(트랙당 약 0.99USD), 원하는 가격, 나중에 지불, 무료 등 다양한 선택을 할 수 있었다. 시버리는 인터뷰에서 이 정책 시행 후 평균 수입이 표준 가격보다 약간 더 높다고 밝혔다.
  • 뉴욕 펑크 록 밴드 The Arrogant Sons of Bitches와 Bomb the Music Industry!의 리더 제프 로젠스톡은 2005년 디지털 음반 레이블 Quote Unquote Records를 통해 음악을 무료로 제공하고 기부를 받는 방식으로 출시했다.[12]
  • 2007년 출시된 Bandcamp는 뮤지션이 팬에게 음악을 판매하거나 스트리밍할 수 있는 웹 서비스로,[13] 팬이 가격을 직접 정하거나 밴드가 설정한 최소 가격 이상으로 지불할 수 있게 했다.[14]
  • 2007년 10월, 영국 밴드 라디오헤드는 앨범 ''In Rainbows''를 PWYW 방식으로 음악 다운로드 형태로 출시하여,[15] PWYW 모델에 대한 인식을 높였다.[16][17]
  • 2008년, Wheatus는 모든 앨범에 대해 PWYW 시스템으로 전환했다.
  • Koo Koo Kanga Roo는 코미디 키즈/힙합 음악 듀오로, 모든 음악을 PWYW 시스템으로 출시하고, 라이브 공연을 통해 더 많은 사람들이 함께 즐길 수 있도록 했다.
  • 2010년, Panera Bread는 미주리주 세인트루이스 교외에 PWYW 시스템을 적용한 Panera Cares Community Cafe를 열었으나,[3] 2019년 2월에 문을 닫았다.[18]
  • 2010년 5월, Humble Indie Bundle은 PWYW 모델을 사용하여 6개의 독립 개발 비디오 게임을 판매하여 127만달러를 모금했다. 이후 20개 이상의 번들이 출시되어 총 1900만달러 이상의 수익을 올렸고, 2011년 4월 Sequoia Capital로부터 470만달러의 투자를 유치했다.
  • 2012년 말, McPixel은 The Pirate Bay와 협력하여 PWYW 주말을 진행했다.
  • Canonical은 Ubuntu 다운로드 페이지에서 이 시스템을 구현하여 사용자가 기부 금액을 조절하거나 결제를 건너뛰고 다운로드할 수 있게 했다.
  • 2013년, Headsets.com은 고객에게 PWYW 옵션을 제공했다. CEO Mike Faith는 대부분의 고객이 정가를 지불했으며, 신뢰 기반 가격 책정이 보편화될 것이라고 말했다.[19]
  • 2013년, Panel Syndicate는 웹코믹 The Private Eye를 PWYW 모델로 출시했다.
  • 2015년 12월, 패션 전자 소매업체 Everlane은 크리스마스 이후 판매에서 PWYW 가격 옵션을 명확하게 구성하여 주목받았다.[20]
  • 2017년, 호주의 BIG4 Holiday Park는 8월 한 달 동안 PWYW 가격 책정 전략을 실행했다.
  • 2019년, 마이클 스티프의 데뷔 싱글 "Your Capricious Soul"은 0.77USD의 제안 가격으로 PWYW 모델로 제공되었다.[21][22]
  • 2006년부터 2007년까지 워싱턴주 커클랜드의 Terra Bite Lounge 커피하우스는 창업 첫 해 동안 원하는 만큼 지불하는 방식을 사용했다.

2. 2. 극장 및 문화 예술 분야

Annalakshmi 레스토랑은 1984년 말레이시아 쿠알라룸푸르 방사르에서 스와미 Shantananda Saraswati의 영감을 받아 "마음이 느끼는 대로 지불하세요"라는 이니셔티브를 시작했습니다.[8] 이 방식은 곧 다른 도시의 Annalakshmi 레스토랑으로 퍼졌습니다.[8] 극장들도 선택된 밤에 원하는 만큼 지불하는 가격 정책을 사용했습니다.[4] 2000년에는 Lentil as Anything이 호주 멜버른 세인트 킬다에서 이 모델을 사용하여 문을 열었습니다. 이후 몇 년 동안 멜버른 주변에 Lentil as Anything 레스토랑이 더 생겼고, 2013년에는 호주 시드니 뉴타운에도 문을 열었습니다.

2. 3. 음식점 및 요식업


  • 1984년 말레이시아 쿠알라룸푸르 방사르에 있는 Annalakshmi 레스토랑은 스와미 Shantananda Saraswati의 영감을 받아 "마음이 느끼는 대로 지불하세요" 이니셔티브를 시작했다.[8] 이 컨셉은 곧 다른 도시의 Annalakshmi 레스토랑으로 퍼졌다.[8]
  • 2000년, Lentil as Anything은 호주 멜버른 세인트 킬다에서 원하는 만큼 지불하는(PWYW) 모델을 사용하여 문을 열었다. 그 후 몇 년 동안 애보츠포드 수녀원, 푸츠크레이(현재 폐쇄됨) 및 손버리를 포함하여 멜버른 주변에 더 많은 Lentil as Anything 레스토랑이 문을 열었다. 2013년 Lentil As Anything은 호주 시드니 뉴타운에 레스토랑을 열었다.
  • 2003년, One World Everybody Eats는 솔트레이크시티에서 문을 열었다.[9] 이 레스토랑은 2013년에 문을 닫았다.[10]
  • 2010년, Panera Bread는 미주리주 세인트루이스 교외에서 PWYW 시스템을 사용했으며, 비슷한 아이디어를 가진 카페를 열어 더 많은 관심을 받았다. 이 컨셉 카페는 Panera Cares Community Cafe라고 불렸다.[3] 2019년 2월, 마지막 카페가 문을 닫았다.[18]
  • 2006년에서 2007년까지 워싱턴주 커클랜드의 Terra Bite Lounge 커피하우스는 창업 첫 해 동안 원하는 만큼 지불하는 방식을 사용했으며, 그 후 고정 가격으로 변경했다. 그 이후로 커피하우스는 문을 닫았다.

2. 4. 음악 및 엔터테인먼트 산업

컨템포러리 기독교 음악 아티스트 키스 그린은 1980년 앨범 ''So You Wanna Go Back to Egypt''에 원하는 만큼 지불(PWYW) 방식을 구현했다. 이 앨범은 우편 주문 쿠폰을 통해 구매할 수 있었는데, 구매자는 원하는 가격을 적어 보냈다.[8]

2005년, 제인 시버리는 자신의 웹사이트에서 가격을 스스로 결정하는 방식을 시작했다.[11] 구매자는 표준 가격(트랙당 약 0.99달러), 원하는 가격, 나중에 지불, 무료 등 다양한 선택을 할 수 있었다. 시버리는 인터뷰에서 이 방식을 시행한 후, 곡당 평균 수입이 표준 가격보다 약간 더 많았다고 밝혔다.

뉴욕 펑크 록 밴드 The Arrogant Sons of Bitches와 Bomb the Music Industry!의 리더인 제프 로젠스톡은 2005년 디지털 음반 레이블 Quote Unquote Records를 통해 음악을 무료로 제공하고 기부를 받는 방식으로 출시했다. 첫 번째 앨범은 Bomb the Music Industry!의 ''Album Minus Band''였다. 웹사이트에는 "최초의 기부 기반 음반 레이블"이라는 문구가 있었다.[12]

2007년, Bandcamp는 뮤지션이 팬에게 음악을 판매하거나 스트리밍할 수 있는 서비스를 시작했다.[13] 팬들은 음악 구매 시 가격을 직접 지정할 수 있었고, 밴드는 최소 가격을 설정할 수 있었다.[14]

2007년 10월, 영국 밴드 라디오헤드는 7집 앨범 ''In Rainbows''를 웹사이트에서 원하는 만큼 지불하는 방식으로 음악 다운로드 형태로 출시했다. 이는 주요 음악 행사 중 최초의 PWYW 출시였으며,[15] 이 모델에 대한 인식을 높였다.[16][17]

2008년, Wheatus는 과거와 미래의 모든 앨범에 대해 PWYW 시스템으로 전환했다.

Koo Koo Kanga Roo는 코미디 키즈/힙합 음악 듀오로, 모든 음악을 PWYW 시스템으로 출시했다. 이들은 라이브 공연을 중시하여, 가능한 많은 사람들이 공연에서 함께 노래하고 춤출 수 있도록 음악을 무료로 제공한다고 밝혔다.

2010년 5월, Humble Indie Bundle은 독립 개발된 6개의 비디오 게임 세트를 PWYW 모델로 배포했다. 구매자는 자선 기부 금액도 조절할 수 있었다. 이 판매는 127만달러를 모금했고, 이후 20개 이상의 번들이 출시되어 총 1900만달러 이상의 수익을 올렸다. 2011년 4월에는 Sequoia Capital로부터 470만달러의 투자를 유치했다.

2012년 말, McPixel은 The Pirate Bay와 협력하여 PWYW 주말을 진행했다. 이는 사람들이 게임을 구매하도록 장려하기 위한 것이었다.

2013년, Panel Syndicate는 웹코믹 The Private Eye를 PWYW 모델로 출시했다.

2019년, 마이클 스티프의 데뷔 솔로 싱글 "Your Capricious Soul"은 제안 가격 77센트로 PWYW 모델로 제공되었다.[21][22]

2. 5. 소프트웨어 및 IT 서비스

프리웨어 응용 프로그램은 셰어웨어 모델과 달리 소프트웨어 비용을 지불하는 대신 저자에게 기부하도록 사용자를 유도하는 기부웨어로 자주 배포된다.

2005년, 제인 시버리는 웹사이트를 통해 자체 결정 가격 정책을 개척했다.[11] 구매자는 표준 가격(트랙당 약 0.99USD), 지금 지불(자체 가격), 나중에 지불(자체 가격), "제인의 선물" 중 선택할 수 있었다. 시버리는 ''The Globe and Mail''과의 인터뷰에서 자체 결정 가격 정책 시행 이후, 시바 고객으로부터 곡당 받는 평균 수입이 실제로 표준 가격보다 약간 "더" 많다고 밝혔다.

뉴욕 펑크 록 밴드 The Arrogant Sons of Bitches와 Bomb the Music Industry!의 리더인 제프 로젠스톡은 2005년 디지털 전용 음반 레이블 Quote Unquote Records의 웹사이트를 통해 음악을 출시하기 시작했다. 첫 번째 출시는 Bomb the Music Industry!의 데뷔 앨범 ''Album Minus Band''였다. Quote Unquote Records의 출시는 레이블에 기부할 수 있는 옵션과 함께 무료 다운로드로 제공된다. 웹사이트의 머리글에는 "최초의 기부 기반 음반 레이블"이라고 적혀 있다.[12]

2007년에 출시된 웹 서비스인 Bandcamp는 뮤지션이 팬에게 음악을 판매하거나 스트리밍을 위해 업로드할 수 있게 한다.[13] 팬은 음악 구매 시 가격을 직접 지정할 수 있으며, 밴드는 음악에 대한 최소 가격을 설정할 수 있고, 구매자는 최소 가격보다 원하는 만큼 지불할 수 있다.[14]

2007년 10월, 영국 밴드 라디오헤드는 웹사이트를 통해 일곱 번째 앨범인 ''In Rainbows''를 PWYW 시스템을 사용하여 음악 다운로드로 출시했다. 이는 주요 음악 행사의 첫 번째 PWYW 출시였으며,[15] PWYW 모델에 대한 인식을 높였다.[16][17]

2008년, Wheatus는 소유한 모든 과거 및 미래 앨범에 대해 PWYW 시스템으로 전환했다.

Koo Koo Kanga Roo는 코미디 키즈/힙합 음악 듀오로, 녹음된 모든 음악을 PWYW 시스템으로 출시했다. 이 그룹은 라이브 밴드를 지향하며, 가능한 한 많은 사람들이 공연에서 함께 노래하고 춤출 수 있도록 음악을 무료로 제공한다.

2010년 5월에 도입된 Humble Indie Bundle은 PWYW 모델(구매자가 제어 가능한 자선 기부 포함)을 사용하여 배포된 6개의 독립적으로 개발된 디지털 다운로드 가능한 비디오 게임 세트였다. 이 초기 판매는 127만달러를 모금했다. 이후 20개 이상의 번들을 더 출시하여 총 1900만달러 이상의 수익을 올렸으며, 2011년 4월 Sequoia Capital로부터 470만달러의 투자를 유치했다.

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Canonical은 Ubuntu 다운로드 페이지에서 이 시스템을 구현했다. 메시지는 다양하지만 일반적으로 "Ubuntu에 약간의 사랑을 보여주세요. 또는 버그 트래커에서 도와주세요 ;) "라고 요청한다. 각 개발 이니셔티브에 대해 0USD에서 125USD까지 기부할 금액을 조정할 수 있다. 또는 결제를 건너뛰고 선택한 OS 유형을 바로 다운로드하는 옵션이 있다.

2013년, Headsets.com은 고객에게 PWYW 옵션을 제공했다. CEO Mike Faith는 회사의 거의 모든 고객이 정가를 지불했으며, 10%만이 더 적은 금액을 지불하기로 선택했다고 언급하며 "처음 도입되었을 때 환불 보장이 지나치게 관대하고 위험하다고 여겨졌던 것처럼, 요즘에는 거의 표준입니다. 신뢰 기반 가격 책정이 다음 10년 동안 규범이 되지 않을 이유가 없습니다."라고 말했다.[19]

2013년, Panel Syndicate는 웹코믹 The Private Eye를 PWYW 모델로 출시했다.

2015년 12월, 패션 전자 소매업체 Everlane은 PWYW 가격 옵션을 1) 비용 회수, 2) 기본 간접비 회수, 3) 완전한 지속 가능한 투자로 명확하게 구성한 크리스마스 이후 판매를 통해 PWYW로 상당한 주목을 받았다.[20]

2019년, 마이클 스티프의 데뷔 솔로 싱글 "Your Capricious Soul"은 제안 가격 77센트로 PWYW 모델로 제공되었다.[21][22]

2. 6. 기타


  • 1980년, 컨템포러리 기독교 음악 아티스트 키스 그린은 앨범 ''So You Wanna Go Back to Egypt''에 대해 구매자가 원하는 가격을 지불하는(PWYW) 방식을 도입했다. 구매자는 우편 주문 쿠폰을 통해 앨범 가격을 직접 정하여 구매할 수 있었다.[8]
  • 1984년 말레이시아 쿠알라룸푸르 방사르의 Annalakshmi 레스토랑은 스와미 Shantananda Saraswati의 영감을 받아 "마음이 느끼는 대로 지불하세요"라는 초기 PWYW 방식을 시작했다. 이 방식은 다른 도시의 Annalakshmi 레스토랑으로도 확산되었다.[8]
  • 일부 극장에서는 특정 밤에 PWYW 가격을 적용하기도 했다.[4]
  • 2000년 호주 멜버른에서 시작된 Lentil as Anything 레스토랑은 PWYW 모델을 사용했다. 이후 멜버른 주변 여러 지역에 추가 매장이 생겼으며, 2013년에는 시드니 뉴타운에도 문을 열었다.
  • 2003년 솔트레이크시티에서 문을 연 One World Everybody Eats 레스토랑도 PWYW 방식을 사용했으나, 2013년에 문을 닫았다.[9][10]
  • 프리웨어 응용 프로그램 중 일부는 셰어웨어와 달리 사용자에게 기부를 유도하는 기부웨어 형태로 배포되기도 한다.
  • 2005년 제인 시버리는 자신의 웹사이트에서 자체 가격 결정 정책을 시작했다.[11] 구매자는 표준 가격(트랙당 약 0.99USD), 현재 지불 및 자체 가격, 나중에 지불 및 자체 가격, "제인의 선물" 중 선택할 수 있었다. 시버리는 자체 가격 결정 정책 시행 후 평균 수입이 표준 가격보다 약간 더 많다고 밝혔다.
  • 뉴욕 펑크 록 밴드 The Arrogant Sons of Bitches와 Bomb the Music Industry!의 리더 제프 로젠스톡은 2005년 디지털 음반 레이블 Quote Unquote Records를 통해 음악을 무료 다운로드(기부 가능) 형태로 제공하기 시작했다.[12]
  • 2007년 출시된 Bandcamp는 뮤지션이 팬에게 음악을 판매하거나 스트리밍할 수 있는 웹 서비스로,[13] 팬이 가격을 직접 정하거나 밴드가 설정한 최소 가격 이상으로 지불할 수 있도록 했다.[14]
  • 2007년 10월, 영국 밴드 라디오헤드는 7집 앨범 ''In Rainbows''를 PWYW 방식의 음악 다운로드로 출시했다. 이는 주요 음악 행사 중 최초의 PWYW 출시였으며,[15] PWYW 모델에 대한 인지도를 높였다.[16][17]
  • 2008년, Wheatus는 과거 및 미래 앨범에 대해 PWYW 시스템으로 전환했다.
  • Koo Koo Kanga Roo는 코미디 키즈/힙합 음악 듀오로, 모든 음악을 PWYW 시스템으로 출시하며, 라이브 공연을 통해 더 많은 사람들이 함께 즐길 수 있도록 무료로 제공한다고 밝혔다.
  • 2010년 Panera Bread는 미주리주 세인트루이스 교외에 Panera Cares Community Cafe라는 PWYW 시스템 카페를 열었다.[3] 2019년 2월, 마지막 카페가 문을 닫았다.[18]
  • 2010년 5월, Humble Indie Bundle은 PWYW 모델(구매자가 자선 기부액을 조절 가능)을 사용하여 6개의 독립 개발 비디오 게임을 판매하여 127만달러를 모금했다. 이후 20개 이상의 번들이 출시되어 총 1900만달러 이상의 수익을 올렸고, 2011년 4월 Sequoia Capital로부터 470만달러의 투자를 유치했다.
  • 2012년 말, McPixel은 The Pirate Bay와 제휴하여 PWYW 주말을 진행했다.
  • Canonical은 Ubuntu 다운로드 페이지에서 "Ubuntu에 약간의 사랑을 보여주세요"라는 메시지와 함께 PWYW 시스템을 구현했다. 0달러에서 125USD까지 기부 금액을 조정하거나 결제를 건너뛰고 다운로드할 수 있다.
  • 2013년, Headsets.com은 고객에게 PWYW 옵션을 제공했다. CEO Mike Faith는 대부분의 고객이 정가를 지불하며, 신뢰 기반 가격 책정이 보편화될 것이라고 언급했다.[19]
  • 2013년, Panel Syndicate는 웹코믹 The Private Eye를 PWYW 모델로 출시했다.
  • 2015년 12월, 패션 전자 소매업체 Everlane은 크리스마스 이후 판매를 통해 PWYW 가격 옵션을 구성하여 주목받았다.[20]
  • 2017년, 호주의 BIG4 Holiday Park는 8월 한 달 동안 PWYW 가격 책정 전략을 실행했다.
  • 2019년, 마이클 스티프의 데뷔 솔로 싱글 "Your Capricious Soul"은 제안 가격 0.77USD로 PWYW 모델로 제공되었다.[21][22]
  • 2006년부터 2007년까지 워싱턴주 커클랜드의 Terra Bite Lounge 커피하우스는 창업 첫 해 동안 원하는 만큼 지불하는 방식을 사용하다가 고정 가격으로 변경한 후 문을 닫았다.

3. PWYW 모델의 성공 요인 및 동기

PWYW 모델은 때때로 성공적인데, 이는 기존 가격 책정의 많은 단점을 제거하기 때문이다. 이러한 모델은 제품이 특정 가격의 가치가 있는지에 대한 두려움과 그에 따른 실망의 위험("구매자 후회")을 제거할 수 있다. 판매자에게는 "적절한" 가격을 설정하는 어렵고 때로는 비용이 많이 드는 작업(이는 서로 다른 시장 부문마다 다를 수 있음)을 없애준다. 구매자와 판매자 모두에게, 이는 가격 중심의 적대적인 제로섬 갈등을 가치와 신뢰 중심의 우호적인 윈-윈 교환으로 바꾼다. 또한 구매자 간의 다양한 가치 인식과 가격 민감도를 고려한다.[4] PWYW의 대부분의 사용은 경제의 주변부 또는 특별 프로모션에 국한되어 있었지만, 더 광범위하고 정기적인 사용으로 유틸리티를 확장하려는 노력이 나타나고 있다.

판매자가 PWYW 가격 책정을 구현하는 추가적인 이유는 가격 차별과 시장 침투이다. 가격 차별은 제품에 대한 가치를 더 높게 평가하는 구매자가 더 높은 가격을 지불하기로 선택하기 때문에 PWYW 모델에서 자동으로 발생한다. 따라서 비용이 충분히 낮다면 가격 차별은 판매자에게 더 높은 수익을 가져올 수 있다. PWYW는 또한 새로운 시장에 침투하기 위한 효과적인 도구이며, 아마도 새로운 브랜드를 소개하기 위해, 매우 낮은 가치를 가진 소비자조차도 동일한 제품에 대해 소액을 지불할 수 있다.[6]

PWYW 모델의 성공은 여러 요인에 달려 있다. 한 자료에 따르면,[7] 성공적인 PWYW 모델은 다음과 같은 특징을 가진다.


  • 낮은 한계 비용을 가진 제품
  • 공정한 고객
  • 광범위한 가격 범위에서 신뢰할 수 있게 판매될 수 있는 제품
  • 구매자와 판매자 간의 강력한 관계
  • 매우 경쟁적인 시장


이 전략은 디지털 제품 또는 서비스와 관련하여 더 효과적인 경향이 있다.

다른 이름으로는 "원하는 만큼 지불", "마음에 드는 만큼 지불", "원하는 대로 지불", "느끼는 대로 지불", "바라는 대로 지불", "좋아하는 대로 지불", "원하는 만큼 할 것", "마음대로 할 것"이 있다. "지불할 수 있는 만큼 지불"은 때때로 동의어로 사용되지만, 이는 자선 또는 사회적 사용에 더 중점을 두고 지불 ''능력''에 기반한다. PWYW는 지불하려는 의지와 능력과 결합된 인식된 가치에 더 광범위하게 초점을 맞춘다.

4. PWYW 모델에 대한 연구

PWYW(원하는 만큼 지불) 모델은 기존 가격 책정 방식의 단점을 극복하고 구매자와 판매자 모두에게 이익을 주는 윈-윈 방식이라는 점에서 때때로 성공적인 전략으로 평가받는다.[4] 구매자는 제품 가치에 대한 불확실성과 구매 후 후회할 위험 부담을 덜 수 있고, 판매자는 시장 상황에 따라 가격을 책정해야 하는 어려움에서 벗어날 수 있다.[4]

하지만 PWYW 모델의 성공은 여러 요인에 따라 달라진다.[7] 한 연구에 따르면, 성공적인 PWYW 모델은 다음과 같은 특징을 가진다.[7]


  • 낮은 한계 비용
  • 공정한 고객
  • 다양한 가격대에서 신뢰성 있게 판매될 수 있는 제품
  • 구매자와 판매자 간의 강력한 관계
  • 경쟁이 심한 시장


이러한 특징은 특히 디지털 제품이나 서비스와 관련하여 PWYW 모델이 더 효과적일 수 있음을 보여준다.

라디오헤드의 실험 이후, 행동경제학적 관점에서 PWYW 모델에 대한 연구가 활발히 진행되었다. 초기 연구들은 구매자가 0원 이상을 지불하게 만드는 요인과 판매자가 적정 가격을 얻기 위한 전략에 초점을 맞추었다.[23][24]

2010년 놀이공원에서 진행된 대규모 실험에서는 PWYW 모델과 자선 사업을 연계했을 때 평균 지불 금액이 크게 증가하는 현상이 나타났다.[25] 이는 단순한 PWYW 모델뿐만 아니라 사회적 가치를 더했을 때 더 큰 효과를 볼 수 있음을 시사한다. 그러나 후속 연구에서는 일부 고객들이 '적절한' 가격보다 적게 지불하는 것에 대한 부담감 때문에 구매를 포기하는 경우도 있다는 점을 밝혀냈다.[25]

클라우스 M. 슈미트, 마틴 스판, 로버트 자이타머(2014)의 연구에서는 구매자의 사회적 선호와 판매자의 시장 유지 전략이 PWYW 모델에서 구매자의 지불 의사 결정에 영향을 미친다는 것을 보여주었다.[26] 이들은 PWYW가 독점 시장에서는 효과적일 수 있지만, 경쟁 시장에서는 고정 가격 판매자를 몰아내기 어렵다는 점을 지적했다.

App Store (iOS)에서 진행된 또 다른 PWYW 실험에서는 공정성, 충성도, 가격 의식, 사용량이 소비자의 지불 가격 결정에 영향을 미치는 요인임을 확인했다.[27] 특히 가격 의식은 부정적인 영향을, 사용량과 충성도는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

보훔 루르 대학교의 연구는 반복적인 거래에서 평균 지불 가격이 감소하지만, 그 감소폭은 점차 줄어든다는 것을 보여주었다.[28] 또한 고객의 공정성 선호와 가격 의식이 가격 변화에 영향을 미치는 요인으로 작용함을 밝혔다.

2015년 나터와 카우프만의 연구는 PWYW와 관련된 다양한 요인(제품 특성, 소비자 특성, 상황 변수, 관계 기술, 기준 가격 등)을 종합적으로 검토하여, PWYW 모델의 경제적, 의사소통적 성공과 시장 동기를 분석했다.[29]

5. 강화된 형태

PWYW(원하는 만큼 지불) 모델의 수익성을 높이면서도 구매자의 매력을 유지하기 위한 몇 가지 방법이 있다.


  • '''사후 가격 결정''': 가격 결정 시점을 거래 시작 시점이 아닌 소비 경험 후로 미루는 방식이다.
  • '''자선 요소''': 구매자의 지불 의향을 높이기 위해 자선적인 요소를 추가하는 방식이다.
  • '''반복 거래 (FairPay)''': 반복적인 거래를 통해 지속적인 관계를 맺고, 공정한 지불에 대한 평판 시스템을 도입하는 방식이다.

5. 1. 사후 가격 결정

사후 가격 결정은 가격 결정 시점을 거래 시작 및 소비 경험 이전이 아닌, 소비 경험 이후로 연기하는 방식이다. 전자책 판매업체인 OpenBooks.com이 이러한 지불 방식을 사용한다.[30]

사후 가격 결정은 구매 결정과 가격 결정을 분리한다.[31] 재화를 소비하면 품질에 대한 정보 비대칭성이 감소하므로, 구매자는 지불 금액을 결정할 때 제품 품질에 대한 정보를 얻게 된다. 품질 우려로 인해 고정 가격으로 재화를 구매하지 않거나 ''사전'' PWYW 시스템에서 할인을 적용했던 리스크 회피적인 구매자도 ''사후'' PWYW 시스템을 통해 제품을 구매하도록 유도할 수 있다.

''사후'' PWYW 시스템은 리스크 회피적인 구매자를 유치하기 위한 품질 신호로 작동한다. 이는 리스크 회피적인 구매자를 유치하여 소비자 기반을 늘리고 생산의 규모의 경제를 가능하게 하면 수익성 있는 전략이 될 수 있다.

5. 2. 자선 요소

PWYW(원하는 만큼 지불) 모델의 수익성을 높이면서도 구매자의 매력을 유지하기 위한 방법으로 자선 요소를 추가할 수 있다. 이는 구매자의 지불 의향을 높이기 위해 구매자 중심의 자선 구성 요소를 추가하는 방식이다. Humble Indie Bundle에서 이 방식을 사용하고 있다.[32] Humble Bundle은 평균 구매 가격보다 더 많은 금액을 지불하는 고객에게 추가 콘텐츠를 제공하여 구매자가 "평균 이상으로" 구매하도록 유도하기도 한다.

5. 3. 반복 거래 (FairPay)

반복 거래는 일련의 반복 거래를 사용하는 방식이다. 이를 FairPay("공정한 PWYW")라고 한다. 이는 단일 디지털 콘텐츠 거래에서 일련의 거래에 걸쳐 지속적인 관계로 범위를 변경한다.[34] ''사후'' PWYW 가격 결정(제품의 가치가 알려진 소비 후 가격 설정)의 이점을 바탕으로, 판매자가 평가한 개별 구매자의 공정한 지불에 대한 평판을 추적하기 위한 피드백 프로세스를 추가한다. 그런 다음 공정성 평판 데이터를 사용하여 판매자가 해당 특정 구매자에게 어떤 추가 제안을 할지 결정할 수 있다. 이는 구매자가 공정한 가격을 책정하도록 (좋은 평판을 유지하고 향후 제안을 받을 자격을 얻기 위해) 유도하고, 판매자가 구매자의 평판에 따라 각 거래에 대한 위험을 제한할 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.[33] Fair PWYW 아키텍처와 현대 디지털 콘텐츠 가격 책정 전략을 기반으로 하는 방식은 Harvard Business Review 블로그에 요약되어 있다.[34] Fair PWYW는 PWYW를 구매자와 판매자 모두에게 가치를 창출하려는 피드백/제어 사이클에 통합한다. 이는 고객의 역동적인 가치 인식과 실제 지불 의향을 반영하려고 시도하며, 이를 통해 구매자와 판매자의 관계 과정에서 고객 가치의 공동 창출을 최적화할 수 있다.[35]

참조

[1] 웹사이트 Value for Value - Levisan.me https://levisan.me/b[...]
[2] 웹사이트 No Agenda: How to have a successful podcast with no advertising https://polizeros.co[...] 2015-09-29
[3] 뉴스 Pay-What-You-Want Has Patrons Perplexed https://www.nytimes.[...] New York Times 2010-05-20
[4] 서적 Smart Pricing Wharton School Publishing 2010
[5] 논문 Beyond Posted Prices: the Past, Present, and Future of Participative Pricing Mechanisms https://link.springe[...] 2018-03-01
[6] 논문 Pay What You Want as a Marketing Strategy in Monopolistic and Competitive Markets http://epub.ub.uni-m[...]
[7] 서적 Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability https://executiveedu[...] Wharton School Pub. 2010
[8] 간행물 Annalakshmi Foods: Manifesting Attributes of Love, Serve and Give 2008-10-11
[9] 뉴스 Restaurant depends on kindness of strangers http://www.nbcnews.c[...] NBC News 2004-07-06
[10] 웹사이트 History - One World Everybody Eats https://www.oneworld[...] 2018-03-25
[11] 웹사이트 Thank you for visiting the Sheeba Shop http://www.sheeba.ca[...] Sheeba.ca 1996-12-20
[12] AV media Never Get Tired: The Bomb the Music Industry! Story http://www.nofuturef[...] 2015-08-30
[13] 웹사이트 Bandcamp Design and Usability http://libraryschool[...] 2012-12-05
[14] 웹사이트 Bandcamp Pricing Policy http://libraryschool[...] 2012-12-05
[15] 뉴스 Pay what you want for this article https://www.nytimes.[...] 2007-12-09
[16] 뉴스 Radiohead Says: Pay What You Want http://www.time.com/[...] 2007-10-01
[17] 간행물 Radiohead Asks Fans To Name Price For New Album http://www.billboard[...] 2007-10-10
[18] 웹사이트 Panera Bread to close unique cafe concept this month https://www.today.co[...] 2019-02-07
[19] 간행물 INSIDE FIVE BUSINESSES THAT LET CUSTOMERS NAME THEIR OWN PRICE http://www.fastcompa[...] 2014-01-15
[20] 웹사이트 One retailer is letting customers decide how much to pay — but there's an invisible price if you choose the lowest option http://www.businessi[...] null
[21] 뉴스 It's the end of the world as we know it... and Michael Stipe feels fine https://www.theguard[...] 2019-10-20
[22] 뉴스 R.E.M.'s Michael Stipe's long-awaited solo material to be released this weekend https://www.ajc.com/[...]
[23] 논문 Pay what you want: a new participative pricing mechanism 2009-01
[24] 논문 Do consumers pay voluntarily? The case of online music. https://hal.archives[...] 2009
[25] 논문 Pay-what-you-want, identity, and self-signaling in markets
[26] 논문 Pay What You Want as a Marketing Strategy in Monopolistic and Competitive Markets https://zenodo.org/r[...] 2014-09
[27] 논문 "Pay What You Want: An Exploratory Study of Social Exchange and Buyer-Determined Prices of iProducts" by Kent Marett, Rodney Pearson et al.
[28] 논문 There is nothing permanent except change—analyzing individual price dynamics in "pay-what-you-want" situations 2014
[29] 논문 Voluntary market payments: Underlying motives, success drivers and success potentials 2015-08-01
[30] 웹사이트 About OpenBooks.com https://openbooks.co[...] 2016
[31] 웹사이트 Munich Personal RePEc Archive https://mpra.ub.uni-[...] 2014-02-03
[32] 논문 Shared Social Responsibility: A Field Experiment in Pay-What-You-Want Pricing and Charitable Giving 2010-07
[33] 웹사이트 Better Revenue Models: Pay What You Want – Not Crazy After All These Years? http://businessmodel[...] 2011-08-13
[34] 웹사이트 When Selling Digital Content, Let the Customer Set the Price http://blogs.hbr.org[...] 2013-11-22
[35] 간행물 Co-Pricing: Co-Creating Customer Value Through Dynamic Value Propositions 2015-06-11
[36] 뉴스 Pay-What-You-Want Has Patrons Perplexed https://www.nytimes.[...] ニューヨーク・タイムズ 2010-05-21
[37] 서적 Smart Pricing Wharton School Publishing 2010


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