코즈마케팅
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1. 개요
코즈 마케팅은 기업이 제품 판매를 통해 수익을 창출하면서 동시에 공익을 추구하고 브랜드 가치를 높이는 마케팅 전략이다. 기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 유사하지만, 소비자의 착한 소비를 유도하여 매출 증대를 꾀한다는 점에서 차이가 있다. 코즈 마케팅은 1973년 세븐일레븐의 슬러피 컵 판매를 시작으로 아메리칸 익스프레스의 샌프란시스코 예술 축제 기금 모금 캠페인을 통해 '코즈 마케팅'이라는 용어를 만들면서 발전해왔다. 거래 캠페인, 비거래 캠페인, 판매 시점 캠페인 등 다양한 유형이 있으며, 벨마크 교육 지원 재단, 탐스슈즈, 코카콜라 등 여러 기업에서 성공적인 사례를 찾아볼 수 있다. 성공적인 코즈 마케팅을 위해서는 합리적인 가격과 쉬운 참여 유도, 소비자 공감이 중요하며, 기업, 사회, 소비자 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 '윈윈 전략'으로 여겨진다.
코즈 마케팅은 제품 판매와 기부를 연결하여 기업의 수익 증대와 동시에 공익을 추구하고 브랜드 가치를 높이는 것을 특징으로 한다.[9] 기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 유사하지만, 코즈 마케팅은 소비자의 착한 소비를 유도하여 매출 증대를 꾀한다는 점에서 차이가 있다.
코즈 마케팅은 1970년대부터 나타나기 시작했으며, 1983년 아메리칸 익스프레스가 샌프란시스코 예술 축제 기금 모금 캠페인을 진행하면서 '코즈 마케팅'이라는 용어를 처음 사용한 것으로 알려져 있다.[8] 이 캠페인은 아메리칸 익스프레스 카드 사용을 장려하고, 동시에 비영리 단체를 지원하는 방식으로 진행되었다. [9][10][11]
코즈마케팅은 다양한 형태로 나타나며, 다음과 같이 분류할 수 있다.
코즈 마케팅의 대표적인 사례는 다음과 같다.
2. 특징
하지만 공익을 위한 선한 의도가 제품 판매를 위한 수단으로 오해받으면, 기업 이미지가 하락하고 소비자 구매 욕구가 감소하는 역효과가 발생할 수 있다.[9] 또한, 코즈 마케팅은 광고 비용이 많이 들 수 있어, 자원이 부족한 소규모 기업에게는 진입 장벽이 될 수 있다는 단점도 존재한다.
2007년 ''onPhilanthropy'' 보고서에 따르면, 미국 기업들의 코즈 마케팅 스폰서십은 급격히 증가했다.[9] IEG, Inc. 연구에 따르면, 2005년 11.1억달러, 2006년 13.4억달러가 코즈 마케팅에 지출되었으며, 2007년에는 이 수치가 더욱 증가했다.[9] IEG는 2014년 코즈 마케팅이 3.9% 성장하여 18.5억달러에 도달했고, 2015년에는 3.7% 성장하여 19.2억달러에 도달할 것으로 예측했다.[10][11]
2006년 Cone Millennial Cause Study에 따르면, 13~25세 미국인의 89%가 좋은 대의와 연관된 브랜드로 바꿀 의향이 있었다.[12] 같은 연구에서 상당수 응답자가 사회적 책임이 있는 회사에서 일하고 싶어하는 것으로 나타났다.
코즈 마케팅은 기업의 이익 증가에도 도움이 된다. 아메리칸 익스프레스의 코즈 마케팅 캠페인에서는 신규 사용자 17% 증가와 카드 사용량 28% 증가를 보였다.[14]
코즈 마케팅의 잠재적 문제점으로는 소비자의 신뢰 문제와 대의 관련 제품의 가격 인상 가능성이 있다. 소비자 중 78%는 신뢰하는 비영리 단체와 회사의 파트너십이 대의를 돋보이게 한다고 답했지만,[16] 소비자가 기업을 신뢰하지 않으면 진정성 없는 노력으로 비춰질 수 있다. 또한, 소비자 중 19%만이 대의를 지원한다면 더 비싼 브랜드를 구매할 의향이 있다고 답했다.[17] 소비자들은 실제 기부되는 금액에 대해 확신하지 못하는 경우도 있다.[18]
코즈 마케팅은 일반적인 기부에 비해 소비자의 행복에 미치는 영향이 작고, 해당 제품 구매자들이 대의에 기부할 가능성이 적어 자금 지원 감소로 이어질 수 있다는 연구 결과도 있다.[19]
3. 역사
3. 1. 초기 역사
Cause marketing영어의 초기 사례는 1970년대부터 나타나기 시작했다.
1973년, 세븐일레븐은 슬러피 멸종 위기 종 컵을 판매하여 각 컵 판매당 1cent를 미국 야생동물 연맹에 기부했다. 이 기부금은 총 250000USD였으며, 이를 통해 칼 E. 문트 국립 야생동물 보호구역 설립에 기여했다.[2]
1976년, 메리어트 코퍼레이션과 미국 선천성 장애 퇴치를 위한 재단은 캘리포니아 그레이트 아메리카 개장 홍보를 위한 코즈 마케팅 캠페인을 진행했다. 이 캠페인은 2400000USD를 모금하여 재단 서부 지부 역사상 가장 성공적인 프로모션이 되었으며, 메리어트 엔터테인먼트 단지의 개장 첫해에 220만 명의 방문객을 유치했다.[4]
1979년, 페이머스 아모스 쿠키 캠페인에서 월리 아모스는 미국의 문해력 봉사자들의 전국 대변인이 되었다.[5][6]
1982년, 수잔 G. 코멘의 창립자 낸시 브링커는 코즈 마케팅을 통해 유방암 퇴치를 위한 활동을 펼쳤다.[7]
1983년, 아메리칸 익스프레스는 샌프란시스코 예술 축제 기금 모금 캠페인을 통해 '코즈 마케팅'이라는 용어를 만들었다. 이 캠페인으로 아메리칸 익스프레스 카드 사용량이 증가하고, 108000USD가 모금되었다.[8]
3. 2. 발전 과정
1973년 12월 14일, 미국 의회는 멸종 위기 종 법(Endangered Species Act of 1973)을 통과시켰다. 이에 세븐일레븐은 슬러피(Slurpee) 멸종 위기 종 컵을 판매하여 컵 판매당 1센트를 미국 야생동물 연맹(National Wildlife Federation)에 기부했다. 이 기부금으로 칼 E. 문트 국립 야생동물 보호구역(Karl E. Mundt National Wildlife Refuge)이 지정되었다.[2]
1976년에는 메리어트 코퍼레이션(Marriott Corporation)과 미국 선천성 장애 퇴치를 위한 재단(March of Dimes)이 협력하여 코즈 마케팅 캠페인을 진행했다.[3] 이 캠페인은 미국 서부 67개 도시에서 동시에 진행되었으며, 캘리포니아 그레이트 아메리카(Great America) 개장 홍보와 기금 모금을 목표로 했다. 결과적으로 2400000USD가 모금되었고, 이는 미국 선천성 장애 퇴치를 위한 재단 서부 지부 역사상 가장 성공적인 프로모션이었다.[4] 또한, 메리어트 엔터테인먼트 단지는 개장 첫해 220만 명의 방문객을 유치하며 지역 테마파크 기록을 세웠다.[4]
1979년에는 로시카, 멀헌 & 어소시에이츠(Rosica, Mulhern & Associates)가 페이머스 아모스(Famous Amos) 쿠키를 위한 캠페인을 진행하면서, 월리 아모스(Wally Amos)가 미국의 문해력 봉사자들의 전국 대변인이 되었다.[5][6]
1982년에는 수잔 G. 코멘(Susan G. Komen for the Cure)의 창립자인 낸시 브링커(Nancy Brinker)가 코즈 마케팅을 통해 수백만 명이 유방암 퇴치에 참여할 수 있도록 했다.[7]
1983년 아메리칸 익스프레스(American Express)는 샌프란시스코 예술 축제의 일환으로 비영리 단체에 기부하는 캠페인을 시작했다. 카드 사용 시 2센트, 신규 회원 카드 신청 시 더 큰 금액을 기부했다. 이 캠페인으로 카드 사용량이 증가하고 아메리칸 익스프레스와 가맹점 간의 관계가 개선되었으며, 자선 단체는 108000USD를 모금했다.[8]
2000년대 이후, 미국 기업들의 코즈 마케팅 스폰서십은 급격히 증가했다.
9.11 테러 이후, 미국인들의 구매 습관과 기업의 사회적 책임에 대한 기대가 코즈 마케팅과 연관되어 증가하는 경향을 보였다.[13] 2006년 Cone Millennial Cause Study에 따르면, 89%의 미국인(13세에서 25세)이 좋은 대의와 연관된 브랜드로 바꿀 의향이 있었고, 상당수가 사회적 책임이 있는 회사에서 일하고 싶어했다.[12]
여러 연구에서 코즈 마케팅이 기업의 이익 증대에 기여한다는 사실이 밝혀졌다. 아메리칸 익스프레스의 코즈 마케팅 캠페인에서 회사는 신규 사용자 17% 증가와 카드 사용량 28% 증가를 보였다. 기업이 자발적으로 시작한 CSR은 정부 의무화 CSR보다 더 많은 이익 기회를 제공한다.[14]
4. 유형
유형 설명 예시 거래 캠페인 소비자의 특정 행동(구매, 소셜 미디어 공유 등)에 따라 기업이 기부하는 방식 비거래 캠페인 소비자의 행동과 관계없이 기업이 특정 대의에 기부하는 방식 판매 시점 캠페인 판매 시점에 기업이 소비자에게 기부를 요청하는 방식 (예: 잔돈 기부) 메시지 중심 캠페인 기업 자원을 활용하여 특정 대의에 대한 메시지를 전달하는 방식 (예: 행동 변화 촉구, 인식 개선) 구매액의 일부 기부 기업이 판매액의 일정 비율을 기부하는 방식 아사히 맥주 - 아사히 슈퍼 드라이 1병당 1엔을 환경·문화재 보호 활동에 기부[26] 핀 업 고객이 기부하고 종이 아이콘에 이름을 적어 매장에 게시하는 방식 하나를 사면 하나를 기부 기업이 제품 판매량에 따라 동일하거나 유사한 가치의 제품을 기부하는 방식 탐스 - 신발 하나를 구매하면 빈민 아이들에게 신발 하나를 기부[32] 자원 봉사 기업이 고객에게 특정 단체에 자원 봉사할 의향을 묻는 방식 디지털 참여 소셜 미디어 등을 활용하여 특정 대의에 대한 인식 확산 및 기금 모금을 위한 디지털 경험을 제공하는 방식
5. 사례
이 외에도 다음과 같은 다양한 코즈 마케팅 사례들이 있다.
| 기업/단체 | 내용 |
|---|---|
| 벨마크 교육 지원 재단 | 협찬 기업 상품의 쿠폰을 보내면 벨마크 학교나 국내외 장애인 지원 활동에 기부[25] |
| 아사히 맥주 | 아사히 슈퍼 드라이 1병당 1엔을 환경·문화재 보호 활동에 기부 |
| 오지 네피아 | 네피아 상품 1팩 구매 시 판매액의 일부를 동티모르의 화장실 건설 및 보수에 기부[26] |
| 기린 MC 다논 워터스 | 볼빅 판매액의 일부를 말리 공화국의 우물 건설 비용으로 지원 (1L for 10L 프로그램)[27][28] |
| 이온 주식회사 | 행복의 노란색 영수증 캠페인을 통해 구매 금액의 1%를 지역 자원봉사 단체에 환원[31] |
5. 1. 해외 사례
탐스는 'One for One' 캠페인을 통해 신발 한 켤레를 구매하면 한 켤레를 기부하는 방식으로 큰 성공을 거두었다. 소비자들은 자신이 신발을 구매하면 같은 신발이 기부된다는 것을 눈으로 확인할 수 있어, 기부에 대한 만족감을 더 크게 느꼈다. 또한, 탐스는 브랜드 이미지를 효과적으로 홍보하여, 비슷한 신발들 사이에서 강력한 브랜드 파워를 가지게 되었다. 이러한 코즈 마케팅은 착한 소비를 원하는 소비자뿐만 아니라 유행을 따르거나 브랜드를 구매하고자 하는 소비자들까지 탐스 신발을 구매하게 만들었다.[32]코카콜라는 북극곰 보호를 위한 'Artic Home' 캠페인을 통해 하얀색 캔 디자인을 도입하고 기부금을 모금했다. 1993년부터 코카콜라 광고에 등장한 북극곰은 2011년 멸종 위기에 처하면서, 코카콜라는 세계야생생물 보호기금(WWF)과 함께 공익 캠페인을 시작했다. 소비자들은 북극곰이 그려진 한정판 캔을 구매하고 캔에 새겨진 코드를 전송하거나 웹사이트에 입력하면 1USD씩 기부할 수 있었다. 이 캠페인으로 5개월 만에 거의 200만달러가 모금되었다.[33][34]
페이스 워치는 시계 색상별로 기부 용도를 명확히 구분하여 소비자들의 착한 소비를 유도했다. 시계 디자인은 평범하지만, 색상에 따라 기부되는 곳이 달라지고 수치적으로 환산되어 소비자들은 자신이 어떤 기부에 참여하는지 명확하게 알 수 있었다.
아메리칸익스프레스는 1984년 자유의 여신상 복원 프로젝트를 시작으로 다양한 코즈 마케팅 캠페인을 진행했다. 고객이 카드를 사용할 때마다 1cent, 신규 가입 시 1USD를 기부하여 카드 사용률은 28%, 신규 회원은 45% 증가했다. 2008년에는 제휴 매장에서 아멕스 카드로 결제하면 1회당 100JPY이 세계 의료단에 기부되는 마케팅을 진행했다.[30]
5. 2. 한국 사례
CJ제일제당의 생수 미네워터는 바코드를 찍으면 100KRW이 추가 결제되고, 편의점과 CJ제일제당에서 각각 100KRW씩 추가로 기부하여 아프리카의 물 부족 국가에 총 300KRW이 기부되는 방식으로 코즈 마케팅을 진행했다. 이 캠페인으로 기부 참여자가 51% 증가하고 미네워터 판매량도 크게 늘었다. 이는 저관여 제품인 생수 시장에서 코즈 마케팅이 큰 효과를 발휘할 수 있음을 보여준다.[35]현대건설은 아파트 견본주택 방문객이 응모하면 1인당 1000KRW씩 지역 복지기관에 기부하는 행사를 진행했다. 이는 건설업계 홍보를 위한 코즈 마케팅 사례이다. '독도 지우개'는 수익금 일부를 독도 후원 기금으로 사용하여 소비자에게 애국심을 고취하고, 외국산 필기구 사용에 대한 경각심을 일깨워 큰 인기를 얻었다.[35]
마켓컬리는 2019년 9월 25일부터 '올페이퍼 챌린지'를 통해 종이 포장재를 도입했다.[36]
GS샵은 재활용이 쉬운 친환경 조립형 박스를 택배 박스로 도입했다.[37]
이 외에도 다음과 같은 코즈 마케팅 사례들이 있다.
| 기업/단체 | 내용 |
|---|---|
| 벨마크 교육 지원 재단 | 협찬 기업 상품 쿠폰을 보내면 벽지 학교나 국내외 장애인 지원 활동에 기부[25] |
| 아사히 맥주 | 아사히 슈퍼 드라이 1병당 1JPY을 환경·문화재 보호 활동에 기부 |
| 오지 네피아 | 네피아 상품 1팩 구매 시 판매액 일부를 동티모르 화장실 건설 및 보수에 기부[26] |
| 기린 MC 다논 워터스 | 볼빅 판매액 일부를 말리 공화국 우물 건설 비용으로 지원 (1L for 10L 프로그램)[27][28] |
| 이온 주식회사 | 행복의 노란색 영수증 캠페인을 통해 구매 금액의 1%를 지역 자원 봉사 단체에 환원[31] |
6. 유의점
코즈 마케팅을 성공적으로 적용하기 위해서는 다음과 같은 유의점이 있다.
- 합리적인 가격과 쉬운 참여: 소비자들은 자신이 지불한 비용만큼의 편익을 얻고자 한다. '착한 소비'라는 심리적 편익은 소비자에게 중요한 요소이지만, 가격이 지나치게 비싸거나 참여 절차가 복잡하면 소비자들은 부담을 느끼게 된다. 도미노 피자의 '1/2 캠페인'은 소비자에게 과도한 부담을 주어 실패한 사례이다.[15]
- 소비자 공감: 기업의 기부 활동이 소비자의 공감을 얻어야 한다. 기업 이미지와 부합하는 코즈를 선택하는 것이 중요하다. 탐스는 신발 판매 기업으로서 가난한 아이들에게 신발을 제공하는 기부 형태가 소비자들에게 큰 공감을 얻어 성공한 사례이다. 반면, 애국심과 코즈를 연결하려 했던 '8,15 콜라'나 유방암 캠페인을 벌인 KFC는 브랜드 이미지와 코즈 간의 연관성이 부족하여 실패했다.[15]
- 진정성: 소비자들은 코즈 마케팅을 상업적 목적보다는 진정성 있는 사회 공헌 활동으로 인식해야 한다. 소비자의 78%는 신뢰하는 비영리 단체와 회사의 파트너십이 대의를 돋보이게 한다고 응답했다.[16] 만약 소비자가 기업을 신뢰하지 않는다면, 코즈 마케팅은 진정성 없는 노력으로 비춰질 수 있다. 또한, 소비자들은 실제 기부되는 금액에 대해 의문을 가질 수 있다.[18] 코즈 마케팅을 통해 구매한 상품은 일반적인 기부에 비해 소비자의 행복에 미치는 영향이 작고, 해당 제품을 구매한 사람들은 오히려 기부를 줄이는 경향이 있어 결과적으로 기부금 감소로 이어질 수 있다는 점도 유의해야 한다.[19]
7. 의의
코즈 마케팅은 기업이 환경, 보건, 빈곤 등 사회적인 문제, 즉 '코즈(cause)'를 기업의 이익 추구를 위해 활용하는 것을 말한다. 기업이 소비자를 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 동시에 추구하는 것이다. 소비자들은 기업의 제품을 구매함으로써 사회나 환경에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것을 인지하고 소비하며, 이러한 '착한 소비' 심리를 이용해 소비를 유도하고 공익도 추구한다. 소비자와 기업 모두 기부와 공익 활동에 참여하고, 기업은 매출 증대도 이루는 마케팅 전략이다.
코즈 마케팅은 제품 판매와 기부를 연결한다는 특징이 있다. 기업의 사회적 책임 활동과 유사해 보이지만, 사회적 책임 활동은 자선 활동을 통해 기업 이미지를 좋게 하고 그에 따른 수익 향상은 부수적인 반면, 코즈 마케팅은 '착한 소비'를 유도하여 매출 증대를 목적으로 한다. 윤리적 소비를 통해 수익을 늘리고, 동시에 공익을 추구하여 브랜드 가치도 높이는 전략이다.
하지만 공익을 위한 의도가 제품 판매를 위한 수단으로 오해받으면, 기업 이미지가 하락하고 소비자의 구매 욕구가 감소하는 역효과가 발생할 수 있다. 또한, 코즈 마케팅은 기업의 제품 구매가 사회적으로 기여한다는 것을 알려야 하므로 광고 비용이 많이 든다. 따라서 자원이 부족한 소규모 기업은 시도하기 어렵다는 단점이 있다.
소비자들의 의식 수준과 생활 수준이 향상됨에 따라 착한 소비에 대한 사회적, 개인적 욕구는 증가할 것이다. 따라서 고객의 착한 소비 욕구를 자극하여 수익을 창출하는 코즈 마케팅의 중요성은 더욱 커질 것이다. 기업은 수익성과 기업 이미지를 높이고, 사회는 별다른 비용 없이 기업과 소비자를 통해 공익을 달성할 수 있다. 즉, 코즈 마케팅은 기업, 사회, 소비자 모두에게 긍정적인 영향을 주는 '윈윈 전략'이다.
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イオン 幸せの黄色いレシートキャンペーン（イオン・デー）
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코즈마케팅(Cause Marketing), “기업은 수익성과 사회적 가치를 동시에 창출해야 한다”
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코카콜라·네파·마켓컬리 등…유통업계, 2030세대의 ‘미닝아웃’ 열풍에 친환경 ‘코즈 마케팅’
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GS샵, 친환경 택배박스 '조립형 박스' 본격 도입
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링크
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