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카피 테스트

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1. 개요

카피 테스트는 광고의 효과를 측정하고 최적화하기 위한 방법론을 의미한다. 1982년, 여러 주요 광고 대행사들은 훌륭한 카피 테스트 시스템의 원칙을 담은 PACT(광고 카피 테스트 포지셔닝)를 발표했다. 카피 테스트는 회상, 설득, 진단, 비언어적 측정 등 다양한 유형으로 나뉘며, 광고의 목표와 관련된 측정을 제공하고, 인간의 반응 모델을 기반으로 해야 한다. 카피 테스트는 상업 광고뿐만 아니라 정치 선거에서도 활용된다.

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카피 테스트

2. 카피 테스트의 특징

1982년, N. W. Ayer, D'Arcy, Grey, 맥켄 에릭슨, DDB Needham, 오길비 앤 매더, J. Walter Thompson, 영앤루비컴 등 21개의 주요 광고 대행사 컨소시엄은 훌륭한 카피 테스트 시스템을 구성하는 PACT(광고 카피 테스트 포지셔닝) 원칙을 발표했다.[1]

2. 1. PACT 원칙

1982년, N. W. Ayer, D’Arcy, Grey, 맥켄 에릭슨, Needham Harper & Steers, 오길비 앤 매더, J. Walter Thompson, 영앤루비컴을 포함한 21개의 주요 광고 대행사 컨소시엄은 훌륭한 카피 테스트 시스템을 구성하는 PACT(광고 카피 테스트 포지셔닝) 원칙을 담은 공개 문서를 발표했다. PACT는 훌륭한 카피 테스트 시스템은 다음 기준을 충족해야 한다고 명시하고 있다.

# 광고의 목표와 관련된 측정을 제공해야 한다.

# 각 특정 테스트 전에 결과가 어떻게 사용될지에 대한 합의가 필요하다.

# 단일 측정만으로는 광고의 성과를 평가하기에 일반적으로 부적절하므로, 여러 측정을 제공해야 한다.

# 자극의 수용, 자극의 이해, 자극에 대한 반응 등 커뮤니케이션에 대한 인간의 반응 모델을 기반으로 해야 한다.

# 광고 자극을 한 번 이상 노출해야 하는지 여부를 고려할 수 있어야 한다.

# 카피의 완성도가 높을수록 더욱 확실하게 평가할 수 있다는 점을 인식하고, 최소한 동등한 완성도로 대체 실행을 테스트해야 한다.

# 노출 컨텍스트의 편향 효과를 피하기 위한 통제 장치를 제공해야 한다.

# 샘플 정의의 기본적인 고려 사항을 고려해야 한다.

# 신뢰성과 타당성을 입증해야 한다.

3. 카피 테스트 측정 유형

카피 테스트 측정 유형은 크게 회상, 설득, 진단, 비언어적 측정으로 나눌 수 있다.


  • 회상(Recall)은 광고가 소비자의 기억에 얼마나 남는지를 측정하는 방식이다. 1950년대와 1960년대에 널리 사용되었던 버크의 Day-After Recall(DAR)이 대표적이다.[1] 그러나 1970년대 이후 회상 점수와 실제 판매량 간의 연관성이 낮다는 연구 결과가 나오면서, 주의와 브랜드라는 별도의 지표가 중요하게 고려되기 시작했다.

  • 설득(Persuasion)은 광고가 소비자의 구매 의도에 얼마나 영향을 미치는지를 측정한다. 1970년대와 1980년대에 DAR의 한계가 드러나면서 설득력 측정이 주목받기 시작했다. 호레이스 슈워린(Horace Schwerin)은 소비자가 광고 내용을 기억하더라도 제품 구매와는 관련이 없을 수 있다고 지적했다.[1] ARS 설득력 측정(일명 브랜드 선호도)은 여러 연구를 통해 판매 예측에 유효하다는 것이 입증되었다.

  • 진단(Diagnostic)은 광고의 효과를 최적화하기 위해 어떤 부분을 개선해야 하는지 파악하는 데 사용된다.[1]

  • 비언어적 측정(Non-Verbal)은 소비자가 말로 표현하기 어려운 감정적 반응을 측정한다. 1970년대에는 뇌파 활동, 피부 전기 반응, 음성 피치 분석, 시선 추적 등의 생체 측정 방법이 시도되었으나, 기술적 한계와 비용 문제로 널리 사용되지 못했다.[1] 1980년대에는 순간별 시스템을 활용한 다이얼식 응답 미터가 사용되기도 했다. 최근에는 스트룹 효과와 같은 심리 테스트를 활용하여 광고의 감정적 영향을 측정하기도 한다.


또한, 연구 진행 방식에 따라 실증적 테스트와 비감독 테스트 플랫폼으로 분류할 수 있으며, 이는 시장 조사 설계 시 설문 문항의 편견을 평가하는 데 사용된다.[1]

3. 1. 회상 (Recall)

버크의 Day-After Recall(DAR)은 1950년대와 1960년대의 주요 카피 테스트 지표로, 광고가 소비자의 마음에 "침투"하여 브랜드 메시지를 장기 기억에 남기는 능력을 측정하는 것으로 해석되었다.[1] 이 지표는 프록터 앤드 갬블에서 채택한 후 연구의 주류가 되었다.[1]

1970년대, 1980년대, 1990년대에는 회상 점수와 실제 판매 간의 연관성이 발견되지 않았다. 예를 들어, 프록터 앤드 갬블은 10년간의 스플릿 케이블 테스트 100개를 검토한 결과, 회상 점수와 판매 간에 유의미한 관계가 없다는 것을 발견했다. 와튼 스쿨의 레너드 로디시도 광범위한 테스트 마켓 결과를 검토했지만, 회상과 판매 간의 관계를 찾지 못했다.

1970년대에는 "침투력" 지표에 대한 재검토가 이루어졌다. 그 결과, 창의적인 실행의 주의를 끄는 힘과 광고가 얼마나 "브랜드화"되었는지에 대한 중요한 구분이 이루어졌다. 따라서 주의와 브랜드라는 별도의 지표가 생겨났다.

3. 2. 설득 (Persuasion)

1970년대와 1980년대에 DAR(Day-After-Recall)이 판매 예측의 정확도가 낮다는 것이 밝혀진 후, 연구 업계는 판매의 정확한 예측 지표로 설득력 측정을 활용하기 시작했다. 이러한 변화는 연구원 호레이스 슈워린(Horace Schwerin)이 주도했는데, 그는 "명백한 진실은 주장이 잘 기억될 수 있지만 제품의 잠재 구매자에게는 전혀 중요하지 않을 수 있다는 것입니다. 마케터가 제공하는 해결책이 잘못된 니즈에 맞춰져 있다"라고 지적했다.[1] DAR과 마찬가지로 ARS 설득력 측정(일명 '''브랜드 선호도''')을 프로cter & Gamble이 받아들인 것이 업계 표준을 만드는 데 기여했다. 회상 점수는 설득력이 가장 중요한 측정 지표라는 이해하에 카피 테스트 보고서에 여전히 제공되었다.[1]

Mapes & Ross의 해롤드 로스(Harold Ross)는 설득력이 회상보다 판매 예측에 더 적합하다는 것을 발견했으며, ARS 설득력의 판매 예측 타당성은 여러 심사 간행물에서 보고되었다.

3. 3. 진단 (Diagnostic)

진단적 측정의 주요 목적은 최적화이다. 진단적 측정을 이해하면 광고주가 광고의 어떤 부분이 효과적이고 어떤 부분이 개선되어야 하는지 파악하여 실행을 개선할 수 있는 창의적인 기회를 식별하는 데 도움이 될 수 있다.[1]

3. 4. 비언어적 측정 (Non-Verbal)

비언어적 측정은 소비자가 광고에 대해 말로 표현하기 어려운 감정적 반응을 측정하기 위해 개발되었다. 많은 사람들은 광고의 효과가 의식 수준 이하에서 작용할 수 있다고 믿는다.[1] 척 영(Chuck Young)은 "우리가 좋아하는 음악의 사랑스러운 소리에는 우리가 말로 표현할 수 없고, 우리가 표현할 수 없는 방식으로 우리를 움직이는 무언가가 있다"라고 말했다.[1]

1970년대에 연구자들은 소비자가 광고를 시청할 때 뇌파 활동을 추적하여 이러한 비언어적 측정을 생물학적으로 측정하려고 했다.[1] 다른 연구자들은 피부 전기 반응, 음성 피치 분석, 시선 추적을 실험했다.[1] 그러나 이러한 노력은 기술의 한계와 낮은 비용 효율성 때문에 대중적으로 채택되지 못했다.

1980년대 초, 광고를 전체적으로 평가하는 것에서 구조화된 경험의 흐름으로 생각하는 분석적 관점으로 전환되면서 순간별 시스템에 대한 실험이 이루어졌다. 이 중 가장 인기 있는 것은 다이얼식 응답 미터였다. 이 방식은 응답자가 그 순간 화면에 표시되는 내용에 대한 자신의 의견을 반영하기 위해 척도의 한쪽 끝 또는 다른 쪽 끝으로 미터를 회전하도록 하는 방식이었다.

최근 연구 회사들은 스트룹 효과와 같은 심리 테스트를 사용하여 광고의 감정적 영향을 측정하기 시작했다. 이러한 기술은 시청자가 제품, 이미지 또는 광고에 특정 방식으로 반응하는 이유(또는 전혀 반응했는지)를 알지 못한다는 개념을 이용한다. 왜냐하면 그러한 반응은 인식 밖에서, 생각, 아이디어 및 이미지의 네트워크 변화를 통해 발생하기 때문이다.

3. 5. 진행 방식에 따른 분류

연구원이 진행하는 실증적 테스트와 비감독 테스트 플랫폼은 시장 조사 설계 시 설문 문항의 암묵적 편견과 무의식적 편견을 평가한다.[1]

4. 정치 선거에서의 카피 테스트

CNN은 2007년 예비 선거와 본선거에서 유권자 반응 측정을 위해 카피 테스트를 활용했다. 리타 커크와 댄 쉴은 서던 메소디스트 대학교에서 CNN과 협력하여 대통령 후보 간 토론에 대한 유권자들의 반응을 측정했다.

5. 관련 용어



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