광고는 널리 알린다는 의미로, 사업자 등이 상품 등을 다양한 매체를 통해 소비자에게 알리는 활동을 의미한다. 광고는 마케팅 수단으로, 간판, 호객행위 등 고대부터 존재했으며, 근대에는 인쇄술 발달과 함께 신문 광고가 등장하며 발전했다. 20세기에는 라디오, 텔레비전, 인터넷 등 새로운 매체의 등장과 함께 광고 기법이 발전했고, 현재는 디지털 광고가 주를 이룬다. 광고는 매체별, 목적별 등 다양한 형태로 분류되며, 광고 효과 측정을 위한 다양한 조사 방법이 사용된다. 광고는 경제적 영향을 미치는 동시에 스팸, 사회적 편견 조장 등 사회적 문제도 야기하며, 각국은 광고 규제를 통해 이를 해결하려 노력한다. 광고 이론은 구매자의 심리, 마케팅 믹스 등을 활용하며, 광고와 젠더, 사회적 영향, 관련 단체 등 다양한 측면에서 연구되고 있다.

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광고
광고
개요
정의	특정 상품, 서비스, 아이디어 또는 단체의 정보를 대중에게 알리고 설득하기 위한 커뮤니케이션 형태
목적	판매 증진 브랜드 인지도 향상 사회적 메시지 전달 특정 행동 유도
특징	유료 비개인적 대량 커뮤니케이션 설득력 있는 메시지
역사
고대	상업적 메시지 형태의 고대 유적 발견 고대 이집트, 로마 등에서 광고 존재 수공예품 판매 촉진 수단으로 활용
근대	인쇄술 발달과 함께 신문, 잡지 광고 등장 산업혁명 이후 대량 생산과 함께 광고 급성장 라디오, 텔레비전 등 새로운 매체 등장 광고 대행사, 광고 산업 성장
현대	인터넷, 모바일 기술 발전으로 디지털 광고 성장 소셜 미디어 광고, 검색 엔진 광고 등 다양한 형태 등장 데이터 기반 개인 맞춤형 광고 증가 윤리적 책임과 공익적 역할 강조
유형
매체별	인쇄 광고 (신문, 잡지, 팸플릿 등) 방송 광고 (라디오, 텔레비전 광고) 옥외 광고 (빌보드, 교통 광고 등) 디지털 광고 (온라인 광고, 모바일 광고, 소셜 미디어 광고)
목적별	제품 광고 (특정 제품 판매 촉진) 브랜드 광고 (브랜드 인지도 및 이미지 향상) 공익 광고 (사회적 문제 해결 및 공공 이익 증진) 정치 광고 (정치적 견해 홍보 및 유권자 설득) 정보 제공 광고 (특정 정보 제공)
기타	협찬 광고 (스포츠, 문화 행사 등) 간접 광고 (영화, 드라마 속 제품 배치) 구전 광고 (입소문 마케팅) 개인 광고 (개인 프로필 또는 개인 광고 게시)
광고 산업
광고 대행사	광고 기획, 제작, 매체 구매, 효과 측정 담당
광고주	상품, 서비스, 아이디어 등을 광고하는 주체
매체사	광고를 게재하는 신문, 방송, 인터넷 등의 매체
기타 관련 산업	광고 제작사 시장 조사 기관 광고 기술 기업
광고 효과
효과 측정	광고 노출 수, 도달 수, 클릭 수, 전환 수 등 측정 브랜드 인지도, 구매 의향, 매출 변화 등 조사 데이터 분석 기반 광고 전략 개선
영향	소비자 구매 행동에 영향 사회적 가치관 형성, 문화적 트렌드 변화에 영향 공익적 메시지 전달로 사회 문제 해결에 기여
윤리 및 비판
윤리적 문제	허위, 과장 광고 어린이 대상 광고 선정적 광고 개인 정보 침해
비판	소비 조장, 물질주의 심화 획일화된 사고방식 조장 사회적 불평등 심화 정치적 영향력 행사 우려
법률 및 규제
관련 법률	광고 관련 법률 (표시광고법, 정보통신망법 등) 소비자 보호법
규제 기관	방송통신심의위원회, 공정거래위원회 등
자율 규제	광고 윤리 강령, 광고 심의 기구 등

2. 이름과 정의

광고(廣告)는 '널리 알린다'는 의미를 가진다. 영어 단어 'advertisement'는 1655년 뉴스 북 『머큐리어스 폴리티쿠스』(Mercurius Politicus^eng)에서 신간 서적 광고에 처음 사용된 이후 널리 쓰이게 되었다. 당시 간행물에는 광고가 많이 실렸으며 'advertisement'라는 단어도 자주 사용되었다. 1710년 애디슨이 편집한 『태틀러』(The Tatler^eng)는 광고 특집을 다루면서 광고의 의의에 관한 논문을 싣고, 광고라는 말을 비즈니스 발표(business announcement)에 한정해야 한다고 정의하기도 했다.

1969년 미국 일리노이대학의 S.W. 던 교수는 저서 《Advertising, Its Role In Modern Marketing》에서 “광고란 광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적 커뮤니케이션이다”라고 정의하였다.^[199]

미국식 관점에서 광고가 되려면 다음 세 가지 조건이 충족되어야 한다고 본다. 이는 미국 마케팅 협회와 여러 연구자들의 정의를 바탕으로 한 것이다.

# 관리 가능한 광고 매체: 광고주가 의도적으로 통제할 수 있는 매체를 의미하며, 신문 기사나 텔레비전 프로그램에서 다루어지는 관리 불가능한 홍보(PR)와는 구별된다.

# 비인적 메시지: 판매원과 같이 사람을 통해 직접 전달하는 방식이 아닌 매체를 통한 메시지 전달을 의미한다. 다만, 최근 인플루언서를 통한 광고는 이 조건에 대해 논의의 여지가 있다.

# 명시된 광고주: 누가 광고 비용을 지불하고 메시지를 전달하는지 명확히 밝혀져야 한다. 광고주가 명시되지 않은 경우는 선전(Propaganda)으로 분류되기도 하지만, 상업 광고와 정치 선전의 구분은 현실적으로 쉽지 않다.

대한민국의 경우, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 및 동법 시행령에 따르면, 광고란 사업자 등이 상품 등에 관한 자기 또는 다른 사업자등에 관한 사항, 자기 또는 다른 사업자등의 상품 등의 내용·거래조건 기타 그 거래에 관한 사항을 다음의 매체 또는 수단을 통해 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. (법 제2조 및 시행령 제2조)

「신문 등의 진흥에 관한 법률」 제2조제1호에 따른 정기간행물, 같은 조 제5호에 따른 인터넷신문
「방송법」 제2조제1호에 따른 방송
「전기통신기본법」 제2조 제1호에 따른 전기통신
전단·팜플렛·견본 또는 입장권
인터넷 및 PC통신
포스터, 간판, 네온사인, 애드벌룬 또는 전광판
비디오물, 음반, 서적, 간행물
영화 또는 연극
자기의 상품 외의 다른 상품
기타 이와 유사한 매체 또는 수단

또한, 소비자기본법에서는 국가가 소비자를 보호하기 위하여 광고의 기준을 정할 수 있도록 되어 있고, 방송법에서는 방송광고의 내용, 시간 등에 대한 규제를 하고 있다.

송나라 시대 중국 제남의 유씨 바늘 가게 광고를 위한 청동 인쇄판. 세계에서 가장 오래된 인쇄 광고 매체 중 하나로 알려져 있다.

일반적으로 광고(advertising)는 텔레비전 광고나 전단 유포와 같이, 매체를 통한 선전 활동을 대표한다. 하지만 대중사회에서는 효과적인 상품 진열에서부터 식전에서 비둘기를 날리는 상징적 행위까지, 특정 사건을 강조하는 존재는 매개 수단에 관계없이 일정한 문맥 아래서는 결과적으로 모두 광고가 될 수 있다.^[179] 따라서 광고와 그렇지 않은 것을 분류하는 기준은 물질적인 것이 아니라 선전하려는 의도의 유무가 기준이 된다.^[179] 광고물(advertisement)은 종이, 이미지, 영상, 웹페이지 상의 조형 표현물이며, 활동인지, 사회에 실제 유포된 것인지와 같은 점에서 광고(advertising)와는 다른 개념이다.

광고는 마케팅의 수단, 일부로 여기는 견해도 있지만, 마케팅이 기업 활동으로서 체계적으로 생각되기 시작한 지 100년 정도인 데 반해, 광고의 실행·역사는 훨씬 더 길다. 애덤 스미스 시대보다 웨지우드의 신문 광고가 더 오래되었다. 즉, 최근에는 “광고는 경제 활동”으로 간주되는 경우가 많아지고, 더 나아가 20세기에 “마케팅 인식”이 이루어진다. 한편 “미학”, “디자인학”, “커뮤니케이션 연구” 등의 광고 인식도 있다.

3. 광고의 역사

물물교환이나 매매가 이루어지던 고대부터 판매자가 구매자에게 의사를 전달하려는 모든 활동은 광고의 원초적인 형태로 볼 수 있다. 간판이나 호객 행위 등은 동서양을 막론하고 광고의 초기 형태였다.^[7]^[8] 고대 이집트의 파피루스 광고나 폼페이 유적에서 발견된 상업적 메시지, 고대 그리스의 구전 광고 등이 그 예다. 정치적 권위를 알리기 위한 로제타석^[200]이나 베히스툰 비명^[201] 등도 넓은 의미에서 홍보의 선구적 형태로 볼 수 있다.

중세 유럽에서는 글을 모르는 사람도 알아볼 수 있도록 상징적인 이미지를 사용한 간판이 등장했으며, 종이에 써서 붙이는 '시 쿠이스(Si quis)' 형태의 광고도 사용되었다. 광고에 혁신을 가져온 것은 15세기 구텐베르크의 활판인쇄술 발명과 교통의 발달이었다. 이로 인해 광고물의 대량 생산과 광범위한 배포가 가능해졌고, 광고는 점차 현대적인 모습에 가까워졌다. 1480년 윌리엄 칵스톤이 만든 서적 판매 포스터는 현존하는 오래된 인쇄 광고 중 하나다.

16세기 이후 신문, 잡지 등 대중 매체가 등장하면서 광고는 더욱 발전했다. 1591년 독일의 뉴스 북에 실린 서적 광고가 최초의 신문 광고로 알려져 있으며, 영국, 프랑스, 미국 등에서도 신문을 통한 광고가 확산되었다. 특히 17세기 영국에서는 커피, 초콜릿, 차와 같은 기호품 광고가 등장하기 시작했다.

19세기 산업혁명 이후 근대 자본주의가 발달하면서 상품 생산과 경쟁이 심화되면서 광고의 중요성은 더욱 커졌다. 1840년대 미국의 우편 제도 개선은 신문과 잡지의 보급을 촉진하여 광고 시장 성장을 이끌었다. 이 시기에는 광고를 전문적으로 취급하는 광고 대행사가 등장하고, 슬로건이나 브랜드 개념이 발달하기 시작했다.

한국 최초의 근대 광고는 1886년 한성주보에 실린 독일 무역상 세창양행(世昌洋行)의 광고였다. 이는 기사 형식으로 게재되었으나, 이후 1896년 독립신문이 창간되면서 광고란을 따로 마련하여 상업 광고가 본격적으로 정착되었다.^[203]^[204]

20세기에 들어 기술 혁신과 대량 생산 체제가 구축되면서 광고의 중요성이 더욱 커졌다. 신문, 잡지 외에도 라디오, 텔레비전과 같은 새로운 매체가 등장하면서 광고는 더욱 다양해지고 대중화되었다. 특히 1920년대 미국에서 시작된 상업 라디오 방송은 광고와 자본주의의 관계를 더욱 심화시켰다.

현대에는 인터넷, 모바일 등 디지털 기술 발달로 온라인 광고, 소셜 미디어 광고 등 새로운 형태의 광고가 등장했다. 검색 엔진, 소셜 네트워크 서비스 등은 사용자 데이터를 기반으로 맞춤형 광고가 가능해졌고, 광고 시장은 더욱 세분화되고 개인화되는 추세다.

3. 1. 고대

물물교환이나 매매가 이루어지는 곳에서는 판매자가 구매자에게 자신의 의사를 표시하려는 모든 활동이 광고의 원초적 형태로 볼 수 있다. 간판이나 호객행위 등은 동서양을 막론하고 광고의 선구적인 역할을 수행했다.

고대의 광고 형태는 다양한 유물을 통해 확인할 수 있다.

중국: 기원전 11세기에서 7세기경의 기록인 시경(詩經)에는 과자를 팔기 위해 대나무 피리를 부는 모습이 묘사되어 있는데, 이는 초기 구전 광고의 한 형태로 볼 수 있다.^[184]
이집트: 대영박물관에는 테베에서 발굴된 파피루스 문서가 보존되어 있다. 기원전 10세기 경의 것으로 추정되는 이 문서에는 도망친 노예를 찾는 내용과 그 귀환에 대한 상금이 적혀 있어, 현존하는 오래된 광고물 중 하나로 여겨진다.^[184] 또한, 유명한 로제타석^[200]은 프톨레마이오스 5세의 송덕비로서 그의 권위를 알리기 위한 목적을 가졌는데, 이는 정치적 홍보의 초기 형태로 해석될 수 있다.
페르시아: 기원전 500년경 제작된 것으로 추정되는 베히스툰 비명^[201]에는 다리우스 1세^[202]가 내란을 평정하고 페르시아 제국의 기초를 다진 업적이 세 가지 언어로 기록되어 있다. 이 역시 로제타석과 마찬가지로 정치적 선전의 성격을 띤다.
그리스: 고대 그리스에서는 사람이 직접 외치거나 정보를 전달하는 형태의 광고, 그림, 간판 등이 흔하게 사용되었다.
로마: 폼페이 유적에서 발굴된 테라코타(점토판)에는 상표가 사용된 흔적이 남아있다.
일본: 718년 양로율령(養老律令)의 해설서인 영집해(令集解)에는 점포마다 상품명을 간판에 명기하도록 규정한 내용이 있어, 이를 일본 최초의 상업 광고 규정으로 보는 시각도 있다.^[185]

3. 2. 중세 및 근대 초기

중세 유럽의 런던이나 파리 같은 도시에서는 상점들이 가게 이름(옥호)과 상표를 함께 표시하는 간판을 사용했다. 이는 글을 읽지 못하는 사람들도 쉽게 알아볼 수 있도록 하기 위함이었다. 이 시기에는 종이에 써서 붙이는 광고도 있었는데, 이를 'Si quis^la'라고 불렀다.

근대에 들어 광고 방식에 큰 변화를 가져온 것은 구텐베르크의 활판인쇄술 발명과 교통의 발달이었다. 이로 인해 광고물을 대량으로 만들고 더 넓은 지역에 배포하는 것이 가능해졌으며, 광고는 점차 오늘날의 모습과 비슷해졌다. 1480년 윌리엄 칵스톤이 만든 서적 판매 관련 작은 포스터가 현존하는 가장 오래된 인쇄 광고물 중 하나로 여겨진다.

최초의 신문 광고는 1591년 독일의 뉴스 북에 실린 서적 광고로 알려져 있다. 프랑스에서도 비슷한 시기인 1591년 뉴스 북에 서적 광고가 실린 기록이 남아있다. 영국에서는 1625년에 나온 출판물 광고가 최초로 알려져 있지만, 그 이전에도 포스터 형태의 광고는 꽤 널리 사용되었다. 17세기 영국에서는 커피(1625년), 초콜릿(1657년), 차(1658년)와 같은 기호품 광고가 주간신문에 등장하기 시작했다.

18세기 영국에서는 주간 신문에 광고가 본격적으로 등장했으며, 주로 책, 신문, 그리고 수요가 늘어나던 의약품 광고가 주를 이루었다. 하지만 허위 광고나 검증되지 않은 효과를 내세우는 소위 '돌팔이(Quackery)' 광고가 사회적 문제가 되면서 광고 내용에 대한 규제가 시작되기도 했다.

미국 최초의 신문 광고는 1704년 보스턴에서 발행된 『뉴스 레터』에 실렸고, 1728년에는 뉴잉글랜드의 『위클리 저널』이 미국 최초로 정기 광고를 게재했다. 서양 광고가 현대적인 모습을 갖추게 된 것은 비교적 최근인 19세기 이후의 일로, 산업혁명 이후 자본주의 발달과 밀접한 관련이 있다. 특히 1840년 미국의 우편 제도 개선으로 신문과 잡지를 저렴하게 배포할 수 있게 된 것이 중요한 계기가 되었다.

3. 3. 19세기: 신문 광고의 성장

19세기 초 미국에서는 광고 덕분에 신문이 빠르게 성장했다. 1822년까지 미국은 다른 어떤 나라보다 신문 독자 수가 많았다. 이러한 신문 내용의 약 절반은 광고였고, 대부분 지역 광고였으며, 1810년대 일간 신문의 절반은 이름에 '광고주(advertiser)'라는 단어를 사용했다.^[12]

"비챔스 필스(Beechams Pills): 한 상자에 기니 한 개의 가치가 있다", 1859년 8월 최초의 광고 슬로건

1893년 7월 20일 로스앤젤레스 헤럴드(Los Angeles Herald)에 실린 비챔스 슬로건

1836년 6월, 프랑스 신문 라 프레스(La Presse)는 최초로 유료 광고를 게재했다. 이를 통해 가격을 낮추고 독자층을 확대하며 수익성을 높일 수 있었고, 이 방식은 곧 다른 신문들에도 영향을 주었다. 1840년경 볼니 B. 팔머(Volney B. Palmer)는 필라델피아에서 현대 광고 대행사의 기초를 마련했다. 1842년 팔머는 다양한 신문에서 많은 광고 공간을 할인된 가격으로 구입한 다음 광고주에게 더 높은 가격으로 되팔았다. 실제 광고(본문, 레이아웃 및 아트워크)는 여전히 광고주인 회사가 직접 준비했으며, 팔머는 사실상 광고 공간 중개인 역할을 했다.

1859년 8월, 영국의 제약회사 비챔스(Beecham Group)는 Beecham's Pills|비챔스 필스^영어를 위한 슬로건 "비챔스 필스: 한 상자에 기니(guinea) 한 개의 가치가 있다"를 만들었는데, 이는 세계 최초의 광고 슬로건으로 여겨진다.^[13] 비챔스 광고는 전 세계 신문에 게재되어 회사가 국제적인 브랜드로 성장하는 데 기여했다.^[13]^[14] 이 문구는 설립자의 고향인 랭커셔 세인트헬렌스(St Helens, Merseyside)의 만족한 여성 구매자가 만든 것으로 전해진다.^[15]

1869년 필라델피아에 N.W. 에이어 앤 선(N.W. Ayer & Son)이라는 최초의 종합 광고 대행사가 설립되면서 상황이 바뀌었다. 에이어 앤 선은 고객을 위해 광고 캠페인을 기획, 제작, 실행하는 포괄적인 서비스를 제공했다. 1900년까지 광고 대행사는 창의적인 기획의 중심지가 되었고, 광고는 전문적인 직업으로 자리 잡았다.^[16] 같은 시기 프랑스에서는 샤를 루이 아바스(Charles-Louis Havas)가 자신의 통신사 아바스(Havas)의 서비스를 광고 중개까지 확장하여 프랑스 최초의 조직화된 광고 그룹을 형성했다. 초기 광고 대행사들은 주로 신문 광고 공간을 중개하는 역할을 했다.^[16]

3. 4. 19세기 후반 ~ 20세기 초: 현대 광고의 등장

1836년 6월, 프랑스 신문 라 프레스La Presse^fra는 최초로 유료 광고를 게재했다. 이를 통해 신문 가격을 낮추고 독자층을 넓히며 수익성을 높일 수 있었고, 이러한 방식은 곧 다른 신문사들도 따르게 되었다.

미국에서는 1840년경 볼니 B. 팔머Volney B. Palmer^eng가 필라델피아에서 현대 광고 대행사의 기초를 마련했다. 1842년 팔머는 여러 신문의 광고 지면을 할인된 가격으로 대량 구매한 뒤 광고주에게 더 높은 가격으로 되파는 사업 모델을 시작했다. 당시 광고의 실제 내용(문구, 디자인, 그림 등)은 광고주인 회사가 직접 준비했으므로, 팔머는 사실상 광고 지면 중개인 역할을 했다. 이러한 상황은 1869년 필라델피아에 N.W. 에이어 앤 선N.W. Ayer & Son^eng이라는 최초의 종합 광고 대행사가 설립되면서 변화했다. 에이어 앤 선은 고객을 위해 광고 기획부터 제작, 실행까지 전 과정을 담당하는 서비스를 제공했다. 1900년에 이르러 광고 대행사는 창의적인 기획의 중심지가 되었고, 광고는 하나의 전문 직업으로 확고히 자리 잡았다.^[16] 같은 시기 프랑스에서는 샤를 루이 아바스Charles-Louis Havas^eng가 자신의 통신사인 아바스Havas^eng의 사업 영역을 광고 중개까지 확장하여 프랑스 최초의 광고 그룹을 형성했다. 초기에 광고 대행사들은 주로 신문 광고 지면 중개인 역할을 수행했다.^[16]

1859년 8월, 영국의 제약회사 비챔스Beecham Group^eng는 비챔스 필스Beecham's Pills^eng를 위한 슬로건 "비챔스 필스: 한 상자에 기니 한 개의 가치가 있다"를 선보였는데, 이는 세계 최초의 광고 슬로건으로 여겨진다.^[13] 비챔스의 광고는 전 세계 신문에 실리며 회사가 세계적인 브랜드로 성장하는 데 기여했다.^[13]^[14] 이 유명한 문구는 설립자의 고향인 랭커셔Lancashire^eng 세인트헬렌스St Helens, Merseyside^eng의 한 만족한 여성 고객이 만들어낸 것이라고 전해진다.^[15]

19세기 후반과 20세기 초에는 산업화와 소비재 생산 증가에 힘입어 현대 광고가 본격적으로 등장했다. 이 시기에는 광고 대행사가 등장하여 설득력 있는 문구나 심리적인 전략과 같이 더욱 정교한 광고 기법을 사용하기 시작했다.^[17] 런던의 토마스 J. 배랫Thomas J. Barratt^eng은 "현대 광고의 아버지"로 불린다.^[18]^[19]^[20] 피어스 비누Pears soap^eng 회사에서 일했던 배랫은 특정 대상을 겨냥한 슬로건, 이미지, 문구를 활용하여 매우 효과적인 광고 캠페인을 만들었다. 그가 만든 슬로건 중 하나인 "좋은 아침입니다. 피어스 비누를 사용하셨나요?"(Good morning. Have you used Pears' soap?^eng)는 당시뿐 아니라 20세기까지도 널리 알려졌다.^[21]^[22] 1882년, 배랫은 영국의 유명 배우이자 사교계 명사였던 릴리 랭트리를 피어스 비누의 포스터 모델로 기용했는데, 이는 유명인을 제품 홍보에 활용한 최초의 사례 중 하나로 기록된다.^[23]^[24] 1865년부터 회사의 브랜드 매니저 역할을 한 배랫은 ''기네스북''에도 최초의 브랜드 매니저로 등재되었다. 그는 성공적인 광고의 기반이 되는 여러 중요한 아이디어를 도입했으며, 이는 당대에 널리 퍼졌다. 배랫은 피어스 비누만의 강력하고 독점적인 브랜드 이미지를 구축하는 것과, 대대적인 광고 캠페인을 통해 제품을 어디서든 쉽게 구매할 수 있도록 하는 것의 중요성을 끊임없이 강조했다. 또한 그는 시대에 따라 변화하는 소비자들의 취향과 관습을 파악하기 위해 시장을 지속적으로 재평가하는 것이 중요하다고 생각했다. 1907년 그는 다음과 같이 말했다: "취향은 변하고, 유행도 변하며, 광고주는 이러한 변화에 발맞춰야 합니다. 한 세대 전에는 효과적이었던 아이디어가 오늘날 대중에게 제시된다면 평범하고 시대에 뒤떨어진 것으로 여겨져 수익을 내지 못할 것입니다. 오늘날의 아이디어가 항상 이전의 것보다 낫다고 할 수는 없지만, 그것은 다릅니다. 현재의 취향을 사로잡는 것이 중요합니다."^[19]

광고 수입의 증가는 영국의 산업 혁명이 가져온 결과 중 하나였다.^[25] 산업 혁명과 그로 인해 생겨난 새로운 소비 계층 덕분에 19세기 중반까지 비스킷과 초콜릿은 대중적인 상품이 되었다. 영국의 비스킷 제조업체들은 식료품 시장에서 자사 제품을 차별화하기 위해 브랜딩(Branding) 기법을 도입한 최초의 기업들 중 하나였다.^[27]^[26] 세계 최초의 글로벌 브랜드 중 하나로 꼽히는 헌틀리 앤 팔머스Huntley & Palmers^eng 비스킷은 1900년까지 무려 172개국에서 판매되었으며, 이러한 세계적인 영향력은 그들의 광고에도 잘 나타났다.^[27]

조지 윌리엄 조이의 19세기 후반 옴니버스 내부 묘사는 차량 위에 부착된 광고들을 보여준다.

3. 5. 20세기

20세기에는 경제 발전과 더불어 광고 분야가 크게 성장했는데, 특히 미국에서의 성장이 두드러졌다. 미국의 광고가 눈에 띄게 발전할 수 있었던 배경에는 엄격한 광고 규제의 부재, 사업 활동에서 광고가 차지하는 높은 비중, 고도로 발달한 산업, 그리고 높은 수준의 대중성 등이 있었다. 이는 이른바 '대량소비시대'를 맞아 미국의 광고가 발전하는 토대가 되었다. 신문은 유럽과 미국 모두에서 널리 사용되는 광고 수단이었으나, 잡지나 라디오 등의 매체를 활용한 광고는 미국을 중심으로 발달했다.

한국 최초의 광고는 1886년 한성주보에 실린 독일 무역상 세창양행(世昌洋行)의 광고로 알려져 있다. 이는 광고란에 실린 것이 아니라 '덕상 세창양행 고백'이라는 제목의 기사 형식이었다. 세창양행은 주로 한국에서 동물 가죽, 털, 뿔 등을 구매하고 외국 기성품을 수입하여 판매하는 내용을 광고했다.^[203] 한국에서 상업 광고가 본격적으로 자리 잡기 시작한 것은 1896년 독립신문 창간 이후였다. 독립신문은 한성주보와 달리 광고란을 따로 마련했으며, 주요 광고 내용은 세창양행이나 일본 상회가 수입한 상품, 서적, 다른 신문 광고 등이었다. 그 외에도 은행, 임대주택, 수입품 광고 등이 실렸다.^[204]

20세기에 들어 기술 혁신으로 대량 생산과 대량 판매가 기업 생존의 필수 조건이 되면서, 생산자는 소비자에게 자신의 상품을 알리는 광고 없이는 영업 활동을 지속하기 어려워졌다. 이에 따라 신문, 잡지 등 대중 매체를 통한 광고가 필수적인 요소로 자리 잡았다. 한편, 교육 수준 향상으로 신문과 잡지 등 대중 매체 자체도 발전했지만, 경쟁이 치열해지면서 더 풍부한 내용을 더 빠르고 저렴하게 독자에게 전달해야 했다. 이 과정에서 광고 수입은 매체 경영의 중요한 기반이 되었다. 광고는 상품 판매 촉진뿐만 아니라 대중 매체의 운영을 뒷받침하는 이중적 기능을 하게 된 것이다. 이러한 관계를 상징적으로 보여주는 예가 1920년대 미국에서 시작된 상업 라디오 방송이다. 상업 방송은 기업 광고를 전달하는 대가로 받는 광고료에 거의 전적으로 의존했으며, 동시에 광고주에게는 새로운 매체를 제공함으로써 현대 자본주의 사회와 광고의 관계를 더욱 깊게 만들었다.

3. 5. 1. 라디오 광고 (1920년대)

1920년대 초, 최초의 라디오 방송국들은 주로 라디오 장비 제조업체에 의해 설립되었으며, 이후 학교, 클럽, 시민 단체와 같은 비영리 단체들도 자체 방송국을 세웠다.^[44] 소매업체와 소비재 제조업체들은 라디오가 가정 내 소비자에게 직접 다가갈 수 있는 강력한 매체임을 빠르게 인식했다. 이들은 곧 슬로건(slogan), 마스코트(mascot), 징글(jingle)과 같은 광고 기법을 활용하여 자신들의 메시지를 효과적으로 전달하기 시작했는데, 이러한 기법들은 1920년대 라디오 광고에서 두드러지게 나타났다.^[45]

1930년 5월 6일자 로스앤젤레스 타임스(Los Angeles Times)에 실린 아도어(Adohr) 우유 회사 후원의 라디오 생방송 광고

대중 매체 통신의 발달은 브랜드 상품 제조업체들이 소매업체를 거치지 않고 소비자에게 직접 광고하는 것을 가능하게 했다. 이는 소비자의 구매 행동, 필요, 욕구 등에 대한 깊이 있는 이해의 중요성을 부각시키는 계기가 되었다.^[46] 최초의 라디오 드라마 시리즈는 비누 제조업체의 후원으로 제작되었으며, 이로 인해 해당 장르는 '연속극(soap opera)'이라는 이름으로 널리 알려지게 되었다.^[47]

얼마 지나지 않아, 라디오 방송국 소유주들은 방송 시간을 작은 단위로 나누어 여러 광고주에게 판매하는 방식, 즉 '광고 시간(advertising spots)' 판매를 통해 수익을 극대화할 수 있음을 깨달았다. 이러한 방식은 1930년대에 이르러 보편화되었고, 전국적인 라디오 광고 시대를 여는 기반이 되었다.^[48]

3. 5. 2. 텔레비전 광고 (1950년대)

1950년대 초, 미국의 듀몽 텔레비전 네트워크는 여러 광고주에게 광고 시간을 판매하는 현대적인 방식을 시작했다. 이전에는 듀몽 네트워크가 많은 프로그램의 광고주를 찾는 데 어려움을 겪었기 때문에, 여러 사업체에 더 작은 광고 시간을 판매하여 이를 보충했다. 이러한 방식은 결국 미국 상업 텔레비전 산업의 표준이 되었다. 그러나 유나이티드 스틸 아워와 같이 단일 스폰서가 프로그램을 후원하는 방식도 여전히 일반적이었다. 어떤 경우에는 광고주가 프로그램 내용에 대해 상당한 통제권을 행사했으며, 심지어 광고대행사가 프로그램을 직접 제작하기도 했다.^[51] 단일 스폰서 모델은 현재는 훨씬 덜 보편적이며, 홀마크 홀 오브 페이머가 주목할 만한 예외이다.^[52]

3. 5. 3. 케이블 텔레비전 광고 (1980년대)

1980년대 후반과 1990년대 초에는 케이블 텔레비전과 위성 텔레비전이 점차 보편화되면서 광고 환경에 변화가 나타났다. 특히 MTV의 등장은 중요한 계기가 되었다. MTV는 뮤직비디오라는 형식을 대중화하며 새로운 형태의 광고를 선보였는데, 이는 소비자들이 광고 자체를 보기 위해 특정 채널을 시청하게 만드는 효과를 가져왔다. 즉, 광고가 프로그램의 부수적인 요소가 아니라 시청 경험의 일부가 된 것이다.^[53]

이 시기에는 특정 분야에 집중하는 전문 채널들도 등장하기 시작했다. 상품 판매를 전문으로 하는 홈쇼핑 채널이 대표적인 예로, QVC, 홈쇼핑 네트워크, ShopTV Canada 등이 이에 해당한다. 이들 채널은 상품 정보를 광고 형식으로 제공하며 새로운 시장을 형성했다.^[53]

3. 5. 4. 인터넷 광고 (1990년대 이후)

애드 서버의 등장과 함께 온라인 광고는 성장하여 1990년대 "닷컴" 붐에 기여했다.^[54] 이 시기에는 광고 수익만으로 운영되는 기업들이 등장하여 쿠폰부터 무료 인터넷 접속까지 다양한 서비스를 제공했다. 21세기 초에 들어서면서 구글(Google)과 같은 검색 엔진들은 사용자의 웹 브라우징 행동을 기반으로 광고를 개인화하는 방식을 도입하여 온라인 광고 환경을 크게 변화시켰다. 이는 다른 유사한 시도들과 함께 대화형 광고의 증가로 이어졌다.^[55]

구글(Google)과 페이스북(Facebook) 같은 플랫폼이 주도하는 온라인 광고는 광고주에게 더욱 정교한 타겟팅과 사용자 참여 기회를 제공했다. 이러한 변화는 광고 시장의 판도를 바꾸어 디지털 광고를 업계의 주요 세력으로 만들었다.^[56]

인터넷의 등장은 팝업, 플래시, 배너, 팝언더, 광고 게임, 이메일 광고 등 다양한 새로운 광고 기회를 창출했다. 특히 이메일 광고의 경우, 원치 않는 대량 발송, 즉 스팸 형태인 경우가 많아 문제가 되기도 했다. 일부 이용자들은 특정 광고를 선호하여 다시 보거나 공유하기도 하지만, 광고 업계는 이러한 요구를 충족시키는 데 아직 어려움을 겪고 있다. 그러나 일부 기업들은 인터넷을 통해 원하는 사람이면 누구나 광고를 볼 수 있도록 배포하고 있다.

2009년 3분기 통계에 따르면, 모바일 광고와 인터넷 광고는 각각 18%와 9% 성장한 반면, 기존 미디어 광고는 감소세를 보였다 (TV -10.1%, 라디오 -11.7%, 잡지 -14.8%, 신문 -18.7%). 특히 미국 신문은 2008년부터 2014년 사이에 인쇄 광고 수익의 절반 이상을 잃었다.^[99]

21세기에 들어 구글의 '검색 연동형 광고'나 '콘텐츠 연동형 광고', 그리고 소셜 네트워크 서비스나 라인 같은 앱에 삽입되는 '기사형 광고' 등이 일반화되었다. 이러한 새로운 광고 모델들은 광고 수익을 기반으로 하는 세계적인 거대 기업들을 탄생시켰고, 20세기까지의 광고 거래 방식과는 다른 논리로 광고 시장이 전개되고 있다. 또한, 어필리에이트라는 인터넷 광고 체계를 통해 블로그 운영자 등 일반 개인도 광고 수익을 얻을 수 있게 되었다. 이는 기존의 광고 수용자가 매체를 소유하고 직접 사업을 하는 형태로, 전통적인 광고 모델로는 설명하기 어려운 변화이다.

2010년경부터 인터넷 광고 거래와 발신은 네트워크화, 자동화, 실시간화되는 경향을 보였다. 광고주는 데이터 관리 시스템을 기반으로 직접 광고를 배포할 수 있게 되었고, 동시에 기존에 없던 다양한 중개업자들이 생겨났다. 전략 컨설팅, IT 컨설팅 등 다른 업계의 참여도 증가하면서 광고 업계와 거래 구조는 급격한 변화를 겪고 있으며, 아직 새로운 질서가 형성되는 과도기에 있는 것으로 평가된다.

텔레비전 수상기와 연결되는 홈터미널 또는 셋톱박스(STB)는 광대역 서비스 연결을 통해 광고를 포함한 콘텐츠를 제공했다. 이후 정액제 구독 서비스, 클라우드, 주문형 시청(VOD) 등이 가능한 동영상 스트리밍 서비스가 전 세계적으로 보편화되면서, 해당 플랫폼 내에서도 광고가 표시되고 동영상 광고가 제공되고 있다.

4. 광고의 종류

광고는 전달하는 매체, 달성하려는 목표, 광고를 보는 대상, 광고가 집행되는 지역 범위, 표현하는 스타일 등 여러 가지 기준에 따라 다양하게 분류할 수 있다.^[62]

예를 들어, 신문이나 잡지 같은 인쇄 매체에 실리는 광고는 디자인 요소가 있고 크기로 판매되는 디스플레이 광고와, 디자인 요소 없이 글자 수나 줄 수로 판매되는 분류 광고로 나눌 수 있다. 또한 광고가 집행되는 범위에 따라 지역 광고, 전국 광고, 국제 광고 등으로 구분할 수도 있다. 광고가 누구를 대상으로 하는지에 따라 일반 소비자를 대상으로 하는 광고와 특정 기업을 대상으로 하는 광고로 나눌 수도 있다.

광고 목적에 따라서도 분류할 수 있는데, 브랜드 인지도를 높이는 것이 목적인 광고(브랜드 광고)와 즉각적인 판매를 유도하는 것이 목적인 광고(직접 반응 광고) 등이 있다. 이처럼 광고는 다양한 기준과 목적에 따라 여러 종류로 분류되며, 각각의 특성에 맞는 전략과 방식으로 제작되고 집행된다. 광고의 종류에 대한 더 자세한 분류는 아래 하위 섹션에서 다룬다.

4. 1. 매체별 분류

광고는 스타일, 목표 고객, 지역 범위, 매체 또는 목적 등 다양한 방식으로 분류될 수 있다.^[62] 예를 들어, 인쇄 광고는 크기나 디자인 요소 유무에 따라 디스플레이 광고와 분류 광고로 나뉠 수 있다. 광고 캠페인은 지역, 국가, 또는 전 세계를 대상으로 할 수 있으며, 소비자나 기업을 목표로 할 수 있다. 광고의 목적 또한 브랜드 인지도 향상(브랜드 광고)부터 즉각적인 판매 유도(직접 반응 광고)까지 다양하다.

광고 업계에서는 매체 활용 전략에 따라 광고를 구분하기도 한다. 대중 매체를 활용하는 광고를 '''상위 라인'''(ATL)이라 하고, 특정 고객층을 대상으로 하는 보다 직접적인 광고 및 홍보 활동을 '''하위 라인'''(BTL)이라고 부른다.^[63]^[64] 이 용어는 1954년 프록터앤갬블이 광고 대행사와 다른 홍보 대행사에 비용을 다르게 지불하기 시작한 데서 유래했다.^[65] 최근에는 기술 발전에 따라 ATL과 BTL 활동을 통합한 광고 캠페인을 의미하는 '''스루 라인'''(TTL)이라는 용어도 사용된다.^[66]^[67]

광고는 매우 다양한 매체를 통해 전달된다. 전통적으로 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같은 대중 매체와 옥외 광고(간판, 빌보드 등)가 널리 활용되어 왔다. 디지털 기술의 발달로 인터넷 광고(검색 광고, 소셜 미디어 광고 등)와 모바일 광고의 중요성이 커졌으며, 이메일 광고 등도 활용된다. 이 외에도 영화관 광고, 교통 광고, 간접 광고(상품 대체), 인쇄물(전단지, 포스터 등) 배포, 이벤트 개최 등 다양한 방식이 존재하며, 기술 발전에 따라 드론 디스플레이와 같은 새로운 형태의 광고 매체도 등장하고 있다. 광고는 이처럼 일상생활의 거의 모든 영역에서 다양한 형태로 접할 수 있다.

4. 1. 1. 전통 매체

텔레비전 광고는 가장 비싼 광고 유형 중 하나이다. 방송사는 인기 있는 행사 중 상업 방송 시간(Broadcasting airtime)에 대해 많은 비용을 청구한다. 미국의 연례 슈퍼볼(Super Bowl) 미식축구(American football) 경기는 텔레비전에서 가장 중요한 광고 행사로 알려져 있으며, 1억 8백만 명 이상의 시청자를 확보하고 있으며 연구에 따르면 그중 50%는 광고를 보기 위해서만 시청했다고 한다.^[71]^[70] 2014년 이 경기에서 30초 광고의 평균 비용은 400만달러였으며, 60초 광고에는 800만달러가 청구되었다.^[71] 컴퓨터 그래픽을 통해 일반 방송에 가상 광고(Virtual advertisements)를 삽입할 수 있다. 일반적으로 빈 배경에 삽입되거나^[72] 원격 방송 시청자와 관련이 없는 현지 빌보드를 대체하는 데 사용된다.^[73] 가상 빌보드는 실제로 존재하지 않는 배경에 삽입될 수 있다. 이 기술은 텔레비전으로 중계되는 스포츠 행사에서 특히 많이 사용된다. 가상 제품 배치도 가능하다.^[74]^[75] 인포머셜(infomercial)은 일반적으로 5분 이상의 장편 텔레비전 광고이다. 이 이름은 "정보"와 "광고"라는 단어를 결합한 것이다. 인포머셜의 주요 목표는 충동 구매(impulse purchase)를 유도하는 것이므로, 대상이 프레젠테이션을 보고 즉시 광고된 무료 전화번호(toll-free telephone number)나 웹사이트를 통해 제품을 구매하는 것이다. 인포머셜은 제품을 설명하고 종종 시연하며, 일반적으로 고객과 업계 전문가(advertising professional)의 증언이 포함된다.^[76]

라디오 광고는 라디오 송신기에서 안테나로, 그런 다음 수신 장치로 전파로 방송된다. 방송 시간은 광고 방송과 교환하여 방송국이나 네트워크에서 구매한다. 라디오는 소리로 제한된다는 단점이 있지만, 라디오 광고 지지자들은 이것을 장점으로 언급하는 경우가 많다. 라디오는 공중파와 온라인에서 모두 찾을 수 있는 확장 가능한 매체이다. 아비트론(Arbitron)에 따르면 라디오는 약 2억 4,160만 명의 주간 청취자를 보유하고 있으며, 이는 미국 인구의 93%가 넘는다.^[77]

인쇄 광고는 신문, 잡지 또는 전문 잡지와 같은 인쇄 매체의 광고를 설명한다. 여기에는 주요 전국 신문이나 잡지와 같이 매우 광범위한 독자층을 가진 미디어부터 지역 신문과 매우 특수한 주제에 대한 전문 잡지와 같이 더 좁게 타겟팅된 미디어에 이르기까지 모든 것이 포함된다. 인쇄 광고의 한 형태는 분류 광고(classified advertising)이며, 이를 통해 개인이나 회사는 단어 또는 줄당 비용을 지불하는 작고 좁게 타겟팅된 광고를 구매할 수 있다. 또 다른 형태의 인쇄 광고는 디스플레이 광고(display ad)이며, 일반적으로 신문 기사 섹션에 게재되는 디자인 요소가 포함된 더 큰 광고이다.^[62]

옥외 광고는 공공 장소에 위치한 대형 구조물로, 지나가는 보행자와 운전자에게 광고를 표시한다. 세계 일부 지역에서는 호딩(hoardings)이라고도 하는 빌보드(Billboard)가 대표적이다. 대부분 많은 자동차와 보행자 통행량이 있는 주요 도로에 위치하지만, 대중교통 차량과 역, 쇼핑몰이나 사무실 건물, 경기장 등 시청자가 많은 곳이라면 어디든 배치할 수 있다. 거리 광고(street advertising)는 가로등(street furniture)과 보도 등에 옥외 광고를 만드는 형태이며, 리버스 그래피티(Reverse Graffiti), 에어 댄서(air dancer) 등을 활용하기도 한다.^[82] 모바일 빌보드(Mobile billboards)는 일반적으로 차량에 장착된 빌보드나 디지털 화면으로, 특정 경로를 따라 이동하며 광고를 노출시킨다.^[82] 빌보드는 종종 조명이 켜져 있으며, 정적인 디스플레이 외에도 여러 광고가 회전하는 등의 변경 가능한 형태도 있다.

런던(London) 샤프츠베리 애비뉴(Shaftesbury Avenue)의 옥외 광고. 1949년경

인도(India) 하이데라바드(Hyderabad)의 상업용 건물에 있는 호딩(Hoardings)

싱가포르 동부 해안 공원(East Coast Park, Singapore)의 이동식 현수막

4. 1. 2. 새로운 미디어 접근

TiVo, 월드 와이드 웹, 전자 우편, 단문 메시지 서비스 등 새로운 미디어를 통한 광고 접근 방법이 등장했다. 초기 월드 와이드 웹에서는 팝업 광고가 많았으나, 웹 브라우저의 차단 기능 강화로 액티브엑스를 사용하는 플래시 광고 등으로 변화했다. 전자 우편 광고는 대량 발송되는 스팸 형태로 나타나는 경우가 많다.^[89]^[90] 단문 메시지 서비스 광고는 대한민국과 유럽을 거쳐 미국 등지로 확산되었다.

애드 서버의 등장은 온라인 광고 성장을 이끌었고, 이는 1990년대 닷컴 버블 현상에도 영향을 미쳤다.^[54] 광고 수익만으로 운영되는 기업들이 등장했으며, 이들은 쿠폰 제공부터 무료 인터넷 접속 서비스까지 다양한 혜택을 제공했다. 21세기 초, 구글(Google)과 같은 검색 엔진들은 사용자의 웹 브라우징 행동을 분석하여 광고를 개인화하는 방식으로 온라인 광고 환경을 변화시켰다. 이는 대화형 광고의 증가로 이어졌으며,^[55] 페이스북(Facebook)과 같은 플랫폼과 함께 타겟팅과 사용자 참여를 위한 새로운 기회를 제공하며 디지털 광고를 업계의 주요 흐름으로 만들었다.^[56] 온라인 디스플레이 광고는 브랜드 인지도를 빠르게 높이는 동시에, 명확한 '행동 촉구(CTA)'가 있는 랜딩 페이지로 연결되어 직접적인 반응을 유도하는 데에도 효과적으로 사용된다.

모바일 광고(mobile advertising)는 1998년 핀란드에서 휴대전화용 유료 다운로드 콘텐츠가 등장하면서 시작되었고, 2000년 핀란드에서 처음 상업적으로 출시되었다.^[91] 2007년에는 모바일 광고 시장 규모가 20억달러에 달했으며, 애드몹(Admob)과 같은 회사들이 수십억 건의 모바일 광고를 제공했다. 모바일 광고는 배너 광고, 쿠폰, MMS 사진 및 비디오 메시지, 어드버게임, 참여 마케팅(engagement marketing) 캠페인 등 다양한 형태로 발전했다. 특히 2차원 바코드(2D barcode)는 웹 주소를 직접 입력할 필요 없이 휴대전화 카메라를 통해 웹 콘텐츠에 즉시 접근하게 해주어 모바일 광고의 중요한 기능이 되었다. 일본에서는 휴대전화 사용자의 83%가 2차원 바코드를 적극적으로 사용하고 있다.^[92]

데이터 기반 광고인 '고급 광고'는 방대한 데이터와 정밀한 측정 도구를 활용하여 특정 소비자 그룹을 정확하게 타겟팅하는 새로운 기법이다.^[86] 이는 광고를 게재하는 매체가 실제 소비자 구매와 방송된 광고를 연결하는 것을 더 용이하게 만든다.^[87]

게릴라 마케팅은 공공장소에서의 연출된 만남, 브랜드 메시지로 덮인 자동차 제공, 시청자 참여를 유도하는 대화형 광고 등 예측 불가능하고 독특한 접근 방식을 사용한다.^[59] 이러한 경향은 프로덕트 플레이스먼트를 통한 "임베디드" 광고나, 소비자가 문자 메시지로 투표하거나 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter) 같은 SNS를 활용하는 캠페인에서도 나타난다.^[60] 또한 증강 현실(augmented reality) 기술을 활용한 "ARvertising"과^[97] 드론 디스플레이도 새로운 광고 기법으로 등장했다.^[112] 일부 기업은 로켓(rocket)이나 국제 우주 정거장(International Space Station)에 메시지나 로고를 배치하는 광고를 제안하기도 했다.^[93]

광고 비즈니스 모델도 변화하고 있다. 지분 매체 모델에서는 신생 기업에 광고를 제공하는 대가로 지분을 받으며, 회사가 성장하여 매각될 때 현금화한다. 도메인 파킹은 투자 목적으로 등록된 도메인 이름에 광고를 게재하고 클릭당 지불(PPC) 방식으로 수익을 얻는 모델이다.^[61]

인터넷 사용 증가와 디지털 비디오 레코더(DVR)(예: TiVo)의 보급으로 텔레비전, 라디오, 신문 등 전통적인 매체의 영향력은 변화하고 있다.^[88] DVR로 프로그램을 녹화하여 광고를 건너뛰는 시청 행태가 늘어났기 때문이다. 이에 대응하기 위해 광고주들은 TV 프로그램 내 PPL, 인터넷 연결 프로그램 가이드와의 광고 통합, 스마트폰 등 보조 기기를 활용한 광고 노출, TV 프로그램용 모바일 앱 개발, 소셜 TV 스폰서십 등 다양한 전략을 사용하고 있다.^[111]

인터넷과 SNS의 확산은 광고 매체에 대한 인식을 변화시켰다. 기존의 유료 광고 매체(Paid Media) 외에 기업 자체 웹사이트나 SNS 계정 같은 '소유 미디어(Owned Media)', 그리고 소비자의 입소문이나 온라인상의 확산 같은 '획득 미디어(Earned Media)'의 중요성이 부각되었다. 이 세 가지를 통합적으로 관리하는 모델이 제시되었으며,^[196] 이후 '획득 미디어' 중 소비자에 의한 확산을 '공유 미디어(Shared Media)'로 구분하여 네 가지(Paid, Earned, Shared, Owned)를 의미하는 PESO 모델이 광고 업계에서 제안되었다. 이는 인플루언서, 팁(投げ銭) 기부자, 리트윗 사용자 등도 광고 확산에 기여하는 매체 역할을 할 수 있다는 현대적인 관점을 반영한다.

한편, 잠재 의식적 광고나 대량 메시지 형태의 선전(propaganda)이 미치는 영향과 그 만연성에 대한 논란도 존재한다.

4. 2. 광고 목적별 분류

광고는 고객 및 잠재 고객에게 특정 메시지를 전달하는 중요한 수단이다. 광고는 다양한 목적을 가지는데, 주요 목적들은 다음과 같다.^[115]

정보 전달: 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 정보를 알린다.
설득: 자사 제품이나 서비스가 경쟁사보다 우수하다는 점을 강조하여 소비자를 설득한다.
기업 이미지 제고: 회사의 긍정적인 이미지를 구축하고 강화한다.
수요 창출: 제품이나 서비스에 대한 필요성을 느끼게 하거나 새로운 수요를 만들어낸다.
새로운 용도 제시: 기존에 판매되던 제품의 새로운 사용 방법을 알린다.
신제품/서비스 홍보: 새로운 제품이나 프로그램의 출시를 알린다.
영업 지원: 영업 사원의 판매 활동을 돕고 메시지의 효과를 높인다.
고객 유치 및 유지: 새로운 고객을 사업장으로 유인하고, 기존 고객과의 관계를 지속시킨다.^[115]

판촉 활동 역시 광고의 한 형태로 볼 수 있다. 판촉은 고객의 특성(유형, 거주지 등)을 파악하고 매출 증대를 목표로 한다. 경품 행사, 게임, 추첨, 제품 증정, 샘플 제공, 쿠폰 발행, 로열티 프로그램, 할인 등 다양한 방법이 사용된다. 이러한 판촉 활동의 궁극적인 목표는 잠재 고객이 특정 행동(주로 구매)을 하도록 유도하는 것이다.^[116]

5. 광고의 최적화 및 효과

광고주들은 메시지 전달을 개선하고 대중의 집중을 얻음으로써 시장과 조화로운 브랜드를 만들고, 대중에게 광고된 제품이나 서비스를 구매하도록 유도할 수 있다. 이를 위해 광고주들은 광고를 대중에게 공개하기 전에 카피 테스트를 진행하기도 한다. (Young, 15~21쪽)

광고 효과를 측정하는 것은 광고가 일정 비용 지출을 통해 수요 곡선을 오른쪽으로 이동시키는 판매 효과를 계량적으로 예측할 수 있어야 과학적인 경영 계획에 포함될 수 있다는 점에서 중요하다. 그러나 현실적으로 이러한 계량적 예측은 매우 어렵다. 광고 논의에서 애매함이 따르는 주된 이유는 바로 이 판매 효과의 예측 불가능성 때문이다. 예측을 위해 연역적 모델을 사용할 수도 있지만, 실제로는 사후 측정 결과에서 도출된 귀납적 모델이 필요하다. 하지만 현재로서는 사후 측정조차 신뢰할 수 있는 결과를 얻기 어려운데, 그 이유는 다음과 같다.

광고 효과가 판매액으로 이어지는 과정에 다른 여러 요소가 복잡하게 얽혀 있다.
광고 카피와 매체 간에는 질적인 차이가 존재한다.
하나의 광고는 수요 곡선에 단기적·직접적 효과와 장기적·누적적 효과를 모두 가질 수 있지만, 비용 지출이 실제 효과로 나타나기까지 불명확한 시간 지연(time-lag)이 존재한다.
기업 광고처럼 특정 제품의 판매액 증가를 직접적인 목표로 하지 않는 광고도 있다.

대중 매체 광고의 영향력을 측정하는 가장 일반적인 방법은 등급 점수(RP, Rating Point)나 더 정확한 대상 등급 점수(TRP, Target Rating Point)를 사용하는 것이다. 이 두 지표는 특정 시점에 각 매체를 이용하는 대중의 비율을 백분율로 보여준다. RP는 전체 인구 대비 비율을, TRP는 특정 대상 집단 대비 비율을 나타내므로, 특정 집단에게 광고의 힘을 집중시킬 때 유용하다. 광고가 성공하는 이유 중 하나는 특정 고객들이 광고주가 제공하려는 것을 인지하도록 목표를 설정하기 때문이다.

광고 효과는 여러 단계로 나누어 측정될 수 있다.

지각도 효과: 광고가 사람들의 시청각에 얼마나 호소하는지를 측정하는 첫 단계이다. 신문·잡지 광고의 리더십 서베이나 라디오·텔레비전의 시청률 조사가 이에 해당한다.
기억 효과: 광고를 통해 회사명, 상품명, 제품 특성 등이 얼마나 기억되는지를 조사하는 것이다. 대표적으로 지명도 조사가 있다.
사전 테스트(Pre-testing): 광고 집행 전에 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 소규모 정량 연구, 생리적 측정 등 다양한 기법을 사용하여 광고가 의사소통 목표를 얼마나 잘 달성할지 평가한다.^[152]
사후 테스트(Post-testing): 광고 집행 후에 사전 테스트와 유사한 기법을 사용하며, 주로 광고로 인한 인식이나 태도의 변화를 파악하는 데 중점을 둔다.^[153] 디지털 광고 기술의 발달로 실시간 데이터를 활용한 지속적인 사후 테스트(예: A/B 테스트, 다변량 테스트)도 이루어진다. 지속적인 광고 추적 및 Communicus 시스템은 사후 테스트 광고 조사의 예시다.^[154]

광고는 경제적으로도 다양한 효과를 가진다.

특정 상품 수요에 대한 영향: 기업은 막대한 광고비를 투입하여 자사 제품 구매를 촉진하려 한다. 예를 들어 미국의 비누, 합성세제, 화장품, 약품 회사는 매출액의 20-30%를 광고비로 사용하며 치열하게 경쟁한다. 광고는 자사 제품의 우수성을 강조하여 소비자의 선택 동기를 형성하는 중요한 경쟁 수단이 된다. 광고량과 기술적 수준이 시장 점유율 유지 및 발전에 영향을 미치지만, 제품 품질이 나쁘거나 가격 경쟁력이 현저히 떨어지면 광고만으로 수요를 늘리기는 어렵다. 따라서 광고만으로 수요를 창출할 수 있다는 주장은 과장된 면이 있다. 또한 소금이나 쌀처럼 총수요가 고정적인 상품은 광고의 영향을 거의 받지 않는다. 광고의 수요 환기력은 주로 특정 제품 카테고리 전체의 수요가 증가하는 추세일 때, 그중 일부를 자사 제품으로 유도하는 데 효과를 발휘한다. 보덴 교수에 따르면, 상품에 대한 전체적인 수요 동향은 기본적으로 사회적·경제적 환경 조건에 의해 결정되며, 광고는 이러한 기본 동향을 촉진하거나 완화하는 보수적 기능을 수행하는 데 그친다.
개별 기업(상표) 수요에 대한 영향: 광고는 특정 상표에 대한 수요, 즉 선택적 수요를 확대하는 데 명백한 효과가 있다. 이러한 효과는 다음과 같은 경우에 극대화된다.
기본적 수요가 전반적으로 증가하는 경향이 있을 때 (예: 대한민국의 텔레비전 보급 초기, 광고량이 많은 후발 주자가 기존 강자의 시장 점유율을 잠식한 사례).
상품이 다양화되거나 잠정적 구매 동기가 소비를 지배하는 등 선택적 수요가 변할 여지가 클 때 (예: 스타킹 유행 변화 과정에서 특정 메이커가 광고를 통해 시장 점유율을 크게 높인 사례).

이처럼 광고는 기존 기업이 시장 점유율을 유지·발전시키는 수단일 뿐만 아니라, 후발 기업이 시장에 진입하기 위한 주요 무기로 활용된다.

국민경제 및 생산 수준에 미치는 효과: 광고는 생산 수준을 상대적으로 높이는 데 기여하는 것으로 평가된다. 소비 성향을 증대시켜 불황을 완화하고, 그 자체로 자본 투자 역할을 하며, 관련 산업을 포함하여 하나의 산업을 형성함으로써 생산 수준 상승의 한 요인이 된다.

광고의 가격 영향에 대해서는 논쟁이 있다. 비판론자들은 광고비 비율이 높은 기업(예: 화장품, 약품)이 독점 가격을 누린다고 주장하는 한편, 옹호론자들은 광고가 대량 소비와 대량 생산을 촉진하여 가격 인하에 기여한다고 맞선다. 제품 가격과 광고·판매비의 관계에 대한 많은 연구에도 불구하고 아직 명확한 결론은 내려지지 않았다. 다만, 광고가 현대 고도 소비 사회의 경제적 윤활유로서 자본주의와 불가분의 관계에 있으며, 그 영향이 사회와 문화 전반에 미치고 있다는 점은 분명하다.

6. 광고의 사회적 영향

광고는 특정 상품에 대한 수요를 늘리고 기업의 매출액 증대에 기여하는 것을 목표로 한다. 특히 비누, 화장품, 약품 등 일부 산업에서는 매출액 대비 20~30%에 달하는 막대한 광고비를 투입하며 치열한 경쟁을 벌인다.^[206] 품질이나 가격 경쟁력이 부족할 경우, 광고는 기업이 자사 제품의 우수성을 강조하여 소비자의 선택을 유도하는 주요 경쟁 수단이 된다. 광고의 양과 기술적 수준은 시장 점유율 유지 및 확대에 중요한 요인이 될 수 있다. 그러나 제품 자체의 품질이 낮거나 가격 경쟁력이 현저히 떨어지면 광고만으로 수요를 창출하기는 어렵다. 즉, 광고만으로 수요를 창조할 수 있다는 일부 비판은 과장된 측면이 있다. 소금이나 쌀처럼 총 수요가 고정된 상품의 경우 광고의 효과는 미미하다. 광고의 수요 증대 효과는 주로 특정 제품 시장 전체가 성장하는 과정에서 자사 제품으로 수요를 유인하는 데 집중된다. 전체적인 수요 상승은 사회적 유행이나 기업의 총체적 노력의 결과이지, 광고만의 힘은 아니다. 보덴 교수에 따르면, 상품에 대한 전체 수요 동향은 기본적으로 사회·경제적 환경 조건에 의해 결정되며, 광고는 이러한 기본 동향을 촉진하거나 완화하는 역할을 할 뿐이다.^[206]

개별 기업이나 특정 상표에 대한 수요, 즉 선택적 수요는 광고를 통해 명확히 확대될 수 있다. 이러한 효과는 특히 기본적 수요가 증가하는 경향이 있을 때 잘 나타난다. 예를 들어 대한민국에서 텔레비전 보급 초기에 광고량이 많은 후발 주자들이 기존 업체의 시장 점유율을 잠식한 사례를 들 수 있다. 또한, 상품이 다양화되거나 유행이 변하는 등 선택적 수요가 변동할 여지가 클 때 광고의 효과는 커진다. 예를 들어 스타킹 유행 변화 과정에서 특정 기업이 광고를 통해 시장 점유율을 크게 높인 사례가 있다. 이처럼 광고는 시장 점유율 유지 및 확대뿐 아니라, 후발 기업이 기존 시장에 진입하기 위한 중요한 무기로 활용된다.^[206]

광고는 국민경제 전체의 생산 수준을 높이는 데 기여하는 것으로 평가받기도 한다. 소비 성향을 증대시켜 불황을 완화하고, 광고 산업 자체가 자본 투자 역할을 하며 관련 산업을 발전시키는 등 생산 수준 상승의 한 요인이 될 수 있다.^[206]

광고가 제품 가격에 미치는 영향에 대해서는 논란이 있다. 비판론자들은 광고비 비중이 높은 화장품, 약품 업계 등에서 대기업이 광고를 통해 독점적 지위를 누리고 가격을 높게 유지한다고 주장한다. 반면, 옹호론자들은 광고가 대량 소비를 유도하고 이는 대량 생산으로 이어져 결국 가격 인하에 기여한다고 반박한다. 가격과 광고·판매비의 관계에 대한 명확한 결론은 아직 내려지지 않았다.^[206] 분명한 점은 광고가 현대 고도 소비 사회의 경제적 윤활유로서 자본주의와 밀접하게 연관되어 있으며, 그 영향력이 사회와 문화 전반에 미치고 있다는 사실이다.^[206]

1940년대 캐멀 담배 광고 ''"More Doctors Smoke Camels than Any Other Cigarette"'' 광고

광고는 경제 성장에 필요하다고 여겨지기도 하지만,^[36] 다양한 사회적 비용을 발생시킨다. 원치 않는 상업적 이메일이나 다른 형태의 스팸은 사용자에게 큰 불편을 초래하고 인터넷 서비스 제공업체에도 재정적 부담을 준다.^[117] 학교와 같은 공공장소까지 광고가 침투하는 현상에 대해 일부에서는 이를 아동 착취로 비판하기도 한다.^[118] 특정 대상을 가리지 않는 무분별한 광고 노출은 오히려 광고주에게 부정적인 여론을 초래할 수 있다.^[119] 실제로 광고 산업은 여론 조사에서 낮은 지지율을 보이거나 문화적으로 부정적인 이미지로 묘사되기도 한다.^[120] 2021년 한 연구에서는 80%가 넘는 브랜드 광고의 투자 수익률(ROI)이 마이너스였다는 결과를 발표하기도 했다.^[121] 원치 않는 광고는 사람들의 주의력을 빼앗는다는 비판도 받는다.^[122]

현대 광고에서 가장 논란이 되는 부분 중 하나는 설탕, 지방, 소금 함량이 높은 식품 광고, 특히 아동을 대상으로 하는 광고가 지나치게 많다는 점이다. 비평가들은 이러한 광고가 아동을 착취하는 것이며, 아동이 스스로 식품 선택의 결과를 이해하도록 돕는 영양 교육과 균형을 이루지 못한다고 지적한다. 아동은 광고가 자신에게 무언가를 판매하려는 의도를 가졌다는 사실을 인지하지 못해 광고에 더 쉽게 영향을 받을 수 있다.^[123] 미국의 영부인이었던 미셸 오바마는 대형 식품 회사들이 아동을 대상으로 건강에 해로운 식품을 집중적으로 광고하는 행태를 비판하며, 광고 제한 또는 건강 지침에 맞는 식품 광고를 요구하기도 했다.^[124] 그 외에도 화장품 산업이나 건강 산업 분야에서 소비자를 현혹하는 기만적인 광고가 만연하다는 비판도 제기된다.^[125] 정치 광고 역시 잘못된 정보 확산, 윤리 문제, 정치적 편향성 등으로 인해 그 규제에 대한 논의가 활발하다.^[126]

7. 광고 규제

대한민국에서는 부당한 표시·광고를 방지하고 규제하기 위해 표시·광고의 공정화에 관한 법률을 제정하여 시행하고 있다.

다른 여러 나라에서도 광고 규제를 위한 법률과 제도를 운영하고 있다.

미국: 연방 법률인 랜험법^[207]은 기만적인 광고를 제한한다. 또한, 옥외 광고가 경관을 해친다는 문제의식 속에 1960년대 도로 미화법이 제정되기도 했다.^[132]
오스트레일리아: Competition and Consumer Act 2010에 광고 규제 내용을 포함하고 있다.
일본: 식품에 대해 의약품과 같은 효능이 있는 것처럼 오인될 수 있는 표현을 금지한다 (단, 과일, 채소는 원칙적으로 제외).^[208] 부당경품류 및 부당표시방지법(景品表示法), 약사법, 업계의 공정경쟁규약 등 다양한 법령과 규약으로 광고 내용을 규제하며,^[198] 미디어 자체 기준도 존재한다. 그러나 기준 적용이 느슨하여 과장 광고 문제가 지속되고 있으며, 특히 부동산업체나 대부업 관련 광고에서 문제가 두드러진다. 광고임을 명시하지 않는 스텔스 마케팅은 업계 자율 규제와 더불어 2011년부터 공정거래위원회에 의해 불법으로 규정되었다. 특정 분야 규제도 변화해왔는데, 의료기관 광고는 의료법상 규제가 2001년 완화되었고, 변호사 광고는 2000년 일본변호사연합회(日弁連)의 규제 폐지 후 채무정리, 파산 절차 등을 다루는 법률사무소 광고가 증가했다. 은행 등 금융기관 광고 규제도 폐지된 반면, 담배 광고는 1990년대 이후 재무성령 등으로 규제가 강화되었다. 알코올 음료나 대부업 광고는 주로 자율 규제 대상이다. 옥외광고물법 등 다른 규제도 존재한다.
중국: 광고법(广告法)을 시행 중이다.
필리핀: 소비자 보호법(제110조)으로 거짓, 기망, 오도 광고를 금지하며, 자율 규제 기구인 필리핀 광고 위원회(Philippine Advertising Board)가 윤리 규정(Code of Ethics)을 통해 세부 지침을 제공한다.

유럽연합(EU)은 회원국 간 광고법을 표준화하고 소비자 보호 수준을 높이기 위해 여러 지침을 마련했다. '국내 시장에서의 불공정 기업-소비자간 상관행 등에 관한 유럽연합 지침'은 상품의 의학적 효능 광고를 제한하고,^[209] 소비자를 속이거나(오인 유발^[211]) 부당한 압력(공격적 관행^[212])을 가하는 광고 활동을 금지한다.

프랑스: 프랑스 소비자법은 광고를 상관습의 하나로 간주하며, 2008년 EU의 불공정 상관행 지침을 국내법으로 도입했다.^[210] 또한 1986년 법률^[213]은 방송 광고 등에 대한 일반 규정을 담고 있다.
루마니아: EU의 오인 유발 및 비교광고 지침을 2008년 법률 제158호로 채택했다.

공익 보호를 위한 특정 분야 광고 규제도 강화되는 추세다. 많은 국가에서 알코올, 담배, 도박 광고를 제한하며, 유럽 일부 지역에서는 아동 대상 광고를 금지하기도 한다. 특히 주장의 진실성이 중요한 식품 및 의료 제품 광고에는 더 엄격한 규제가 적용되는 경우가 많다.^[127]

법적 규제 외에 광고 업계의 자율 규제 시스템도 중요한 역할을 한다.^[127]^[128]^[129] 광고주와 미디어는 광고 표준 규약을 통해 '합법적이고, 품위 있으며, 정직하고, 진실된' 광고를 목표로 한다. 영국의 Advertising Standards Authority와 같이 업계의 재정 지원을 받지만 독립적으로 운영되는 자율 규제 기구도 있다.^[130]

옥외 광고 역시 규제 대상이다. 영국에서는 도시 및 군 계획 시스템에 따라 허가 없이 광고를 게시하면 범죄로 간주되어 위반당 2500GBP의 벌금이 부과될 수 있다.^[131] 브라질의 상파울루는 옥외 광고를 전면 금지했으며,^[133] 런던 또한 불법 게시물을 통제하기 위한 특정 법률을 가지고 있다.

일부 정부는 광고에 사용할 수 있는 언어를 제한하지만, 광고주는 이를 회피하기 위해 속임수를 사용할 수 있다. 예를 들어 프랑스에서는 광고주가 1994년 투봉 법(Toubon Law) 제120조의 영어 사용 제한을 다루기 위해 영어 단어를 굵게, 프랑스어 번역을 작은 글씨로 인쇄하는 경우가 있다.^[134]

가격 정보 광고는 정부가 우려하는 또 다른 문제이다. 예를 들어 미국에서는 기업이 거래의 후반 단계에서 적용 가능한 세금의 존재와 금액을 언급하는 것이 일반적이다.^[135] 캐나다와 뉴질랜드에서는 세금을 별도 항목으로 표시할 수 있지만, 미리 명시해야 한다.^[136]^[137] 대부분의 다른 국가에서는 광고 가격에 모든 적용 가능한 세금이 포함되어야 하므로 고객은 비용을 쉽게 알 수 있다.^[138]^[139]^[140]

8. 광고 이론

광고 실무의 이론적 기반을 제공하려는 여러 효과 계층 모델이 존재한다.^[141]

클로우와 바크 모델^[142]: 광고 캠페인과 개별 광고의 목표를 명확히 하는 모델이다. 구매자가 구매 결정까지 거치는 6단계를 가정한다.
인지(Awareness)
지식(Knowledge)
호감(Liking)
선호(Preference)
확신(Conviction)
구매(Purchase)
수단-목표 이론: 광고 메시지나 수단을 통해 소비자를 원하는 최종 상태로 이끌어야 한다고 제안한다.^[143]
레버리지 포인트: 소비자가 제품의 이점을 이해하는 단계를 넘어, 그 이점을 개인적 가치와 연결하도록 유도하는 것을 목표로 한다.^[144]

마케팅 믹스는 1960년대 E. 제롬 맥카시(E. Jerome McCarthy) 교수가 제안한 개념이다.^[145] 이는 "4P"라고 불리는 네 가지 기본 요소로 구성된다.

제품(Product): 실제 상품이나 서비스.
가격(Price): 제품의 가치를 결정하는 과정.
유통(Place): 제품을 소비자에게 전달하는 유통 채널, 시장 점유율, 물류 등.
촉진(Promotion): 목표 시장에 도달하고 제품 구매를 설득하는 과정.

1990년대에는 4P를 대체하는 고객 중심적 개념인 "4C"가 도입되었다.^[146] 4C에는 두 가지 주요 이론이 있다.

라우터본(Lauterborn)의 4C: 소비자(Consumer), 비용(Cost), 커뮤니케이션(Communication), 편의성(Convenience).^[147]
시미즈(Shimizu)의 4C: 상품(Commodity), 비용, 커뮤니케이션, 채널(Channel). 이는 7C 컴퍼스 모델(코마케팅)에서도 활용된다.

커뮤니케이션은 광고 외에도 판매 촉진, 홍보, 언론 홍보(publicity), 개인 판매(personal selling), 기업 이미지(corporate identity), 내부 커뮤니케이션, SNS, MIS 등 다양한 활동을 포함할 수 있다.^[148]^[149]^[150]^[151]

광고 조사는 광고의 효과와 효율성을 높이기 위해 수행하는 특수한 형태의 조사이다. 다양한 방법론을 사용하여 여러 형태로 진행된다. 광고 조사에는 광고나 캠페인의 사전 테스트(또는 사전 광고 조사)와 사후 테스트가 포함된다.

사전 테스트: 광고가 집행되기 전에 포커스 그룹 인터뷰, 심층 인터뷰, 소규모 설문 조사, 생리적 측정 등 다양한 정성적·정량적 기법을 사용하여 진행된다. 목표는 다양한 메시지와 시각적 요소에 대한 그룹별 반응을 파악하고, 광고가 의도한 커뮤니케이션 목표를 얼마나 잘 달성할 수 있을지 평가하는 것이다.^[152]
사후 테스트: 광고가 집행된 후에 사전 테스트와 유사한 기법들을 사용하지만, 주로 광고로 인한 인식이나 태도의 변화를 측정하는 데 중점을 둔다.^[153] 최근 디지털 광고 기술의 발달로 많은 기업이 실시간 데이터를 활용하여 A/B 테스트나 다변량 테스트 형태로 광고 효과를 지속적으로 측정하고 있다.

지속적인 광고 추적 및 Communicus 시스템 등은 사후 테스트 광고 조사 유형의 경쟁적인 예이다.^[154]

9. 광고와 젠더

성별은 광고 기호가 해석되는 방식에 중요한 영향을 미친다.^[156] 광고에서의 성 역할을 고려할 때, 개인은 다음 세 가지 요인에 영향을 받는다. 첫째, 자극의 특정 특성, 예를 들어 제품이 여성적 또는 남성적으로 인식되는 방식은 메시지 이해도를 높이거나 낮출 수 있다. 둘째, 개인의 특성, 가령 전통적 또는 비전통적인 성 역할에 대한 개인의 지향성은 메시지에 대한 주의 집중과 이해도에 영향을 미친다. 마지막으로, 상황적 요인 또한 메시지 이해도에 영향을 미치는 데 중요할 수 있다.

마케팅 커뮤니케이션에는 객관적 주장과 주관적 주장의 두 가지 유형이 있다.^[160] 객관적 주장은 카메라의 자동 초점 기능처럼 유형의 제품 또는 서비스 기능과 브랜드를 연관시키는 것을 말한다.^[161] 반면, 주관적 주장은 브로슈어의 아름다운 디자인과 같이 제품이나 서비스의 무형적 측면에 대한 감정적이고 주관적인 인상을 전달한다. 연구에 따르면 남성은 객관적인 마케팅 커뮤니케이션 주장에 더 잘 반응하는 경향이 있으며, 여성은 주관적인 주장에 더 잘 반응하는 경향이 있다.^[162]

광고에서 내레이션은 흔히 사용되는데, 대부분 남성이 담당하며 그 비율이 최대 94%에 달한다는 보고도 있다.^[163] 최근 몇 년간 여성 내레이션이 증가하는 추세지만, 주로 식품, 가정용품, 여성용품 광고에 국한되는 경향을 보인다.^[164]

데이비드 스타트(David Statt)의 1977년 연구에 따르면, 여성은 정보를 종합적으로 처리하는 반면, 남성은 문제 해결을 위한 특정 절차나 전략(휴리스틱)을 통해 정보를 처리하는 경향이 있으며, 이는 광고를 해석하는 방식에 영향을 미칠 수 있다.^[165] 이 연구는 남성이 메시지를 해석할 때 명확하고 눈에 띄는 단서를 선호하는 반면, 여성은 더 창의적이고 연상적이며 이미지가 풍부한 해석에 참여하는 경향이 있음을 시사한다. 후속 연구^[166]에 따르면, 남성을 대상으로 하는 광고는 주로 외모나 성과 향상을 설득하려는 시도를 하는 반면, 여성을 대상으로 하는 광고는 비현실적으로 이상적인 여성 모습으로의 변형을 목표로 하는 경향이 있다.

폴 서겟(Paul Suggett)은 "광고에서 여성의 객관화"라는 글에서, 현실적으로 지나치게 완벽하게 묘사된 광고 속 여성 이미지가 실제 여성과 남성에게 미치는 부정적인 영향에 대해 논의했다.^[167] 영화, 에로틱 아트, 광고 등 다양한 미디어를 통해 묘사된 이상적인 모습에 대한 여성의 열망을 광고가 이용하는 것은 여성 현실에 대한 왜곡된 인식을 심어줄 수 있으며, 이는 매우 이데올로기적인 성격을 띤다고 비판받는다. 연구에 따르면, 이러한 이상화된 기대는 여성과 어린 소녀들의 신체 및 외모에 대한 인식에 부정적인 영향을 미친다.^[167] 이러한 광고는 주로 남성을 대상으로 제작되지만, 일부 비평가는 이러한 해석이 지나치게 일방적이고 정치적으로 편향되었다고 보기도 한다.^[168] 그러나 도브나 에어리와 같이 자연스러운 여성의 모습을 묘사하고 후반 작업 조작을 줄인 광고를 제작하여 더 많은 여성과 소녀들이 공감할 수 있도록 노력하는 기업들도 있다.

수잔 보이치키(Susan Wojcicki)는 "여성을 강화하는 광고는 단순히 고정관념을 깨는 것이 아니라 효과적이기도 하다"라는 글에서, 과거 바비 광고에서부터 시작하여 여성을 위한 광고가 어떻게 변화해왔는지에 대해 논의했다. 그는 과거 광고들이 여성을 수동적이거나 장식적인 존재로 묘사하는 경향이 있었음을 지적하며, 여성을 주체적이고 능동적으로 그리는 광고의 중요성과 효과를 강조했다.^[170]

한편, 마틴(Martin)의 2003년 연구는 남성과 여성이 광고에 노출될 당시의 기분과 광고의 정서적 분위기에 따라 광고에 다르게 반응한다는 것을 보여준다. 남성은 슬플 때 기분을 북돋우기 위해 즐거운 광고를 선호하는 경향이 있는 반면, 여성은 기분이 좋을 때 즐거운 광고를 선호하는 경향이 있다. 또한, 광고가 삽입된 텔레비전 프로그램 자체가 시청자의 기분 상태에 영향을 미칠 수 있다.^[169]

10. 광고 관련 주요 단체 및 인물

벤저민 프랭클린: 18세기 후반 활동했으며, "미국 광고의 아버지"로 불린다.^[173]
토마스 J. 배랫: 19세기 후반 런던에서 활동했으며, T.F.G. 코츠에 의해 "현대 광고의 아버지"로 평가받았다.^[174]
J. 헨리 스마이쓰 주니어: 20세기 초 필라델피아에서 활동했으며, "세계에서 가장 유명한 슬로건 작가"로 알려져 있다.^[173]
앨버트 래스커: 20세기 초 활동했으며, "현대 광고의 아버지"로 불린다. 그는 광고를 "이유가 있는 인쇄물 판매"라고 정의했다.^[175]
N. W. 에이어 & 선: 대중 매체(특히 전신)를 홍보 캠페인에 처음으로 활용한 광고 대행사 중 하나로 여겨진다.
클로드 C. 홉킨스: 마케팅 비용의 효율성을 추적하기 위한 테스트 캠페인 사용을 대중화했으며, 특히 직접 우편 광고의 쿠폰 활용을 강조했다.
어니스트 디히터: 광고계에서 광범위하게 활용되는 동기 부여 연구(motivational research) 분야를 발전시켰다.
E. 세인트 엘모 루이스: 판매 및 광고 분야에서 최초의 효과 계층 모델 중 하나인 AIDA를 개발했다.
아서 닐슨: 최초의 국제 광고 대행사 중 하나를 설립했으며, 라디오 및 텔레비전의 시청률 개념을 개발했다.
데이비드 오길비: 포지셔닝 개념을 개척하고 광고에서 브랜드 이미지의 중요성을 강조했다.
찰스 쿨리지 파린: 광고에서 마케팅 조사 활용의 선구자로 평가받는다.
로서 리브스: 고유 판매 제안(Unique Selling Proposition, USP) 개념을 개발하고 광고에서 반복적인 노출의 중요성을 주장했다.
알 라이즈: 1960년대 후반 '포지셔닝'이라는 용어를 대중화시킨 것으로 알려진 광고 임원이자 저자이다.
대니얼 스타치: 인쇄 매체의 광고 효과를 측정하는 스타치 점수(Starch score) 방법을 개발했으며, 이 방법은 현재까지도 사용되고 있다.
제이 월터 톰슨: 초창기 광고 대행사 중 하나이다.

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1. 개요