소비주의
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1. 개요
소비주의는 다양한 정의를 가지는 용어로, 1955년 포드 자동차 부사장 존 부가스가 자본주의 대신 사용하며 소비자 주권을 강조하는 개념으로 제시되었다. 반면 밴스 패커드는 과도한 물질주의와 낭비를 의미하는 부정적인 용어로 사용했다. 이후 소비자의 이익을 지원하거나 높은 수준의 소비를 의미하는 등 여러 가지 의미로 사용되었으며, 20세기 후반 텔레비전의 등장과 함께 미국에서 소비 문화가 발전했다. 21세기에는 사회적 지위 향상을 위한 소비 경향이 나타났으며, 환경 파괴, 사회적 문제 등을 야기한다는 비판과 함께 단순 생활, 친환경 쇼핑 등 대안적인 삶의 방식이 제시되고 있다.
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- 소비주의 - 패스트 패션
패스트 패션은 최신 유행을 빠르게 반영하여 저렴하게 생산, 판매되는 의류를 의미하며, 환경 오염과 노동 착취 문제로 비판받고 있지만, 지속 가능한 패션을 위한 대안도 모색되고 있다. - 소비주의 - 사치
사치는 시대와 사회에 따라 의미와 관점이 변화해 온 소비 행태로, 과거에는 지배 계층의 전유물이었으나 현대에는 대중도 향유하며 개인의 만족을 위한 수단으로 여겨지기도 하고, 특히 작은 사치는 불황기에 나타나는 소비 경향 중 하나이다. - 경제사회학 - 사회적 지지
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| 소비주의 | |
|---|---|
| 소비주의 | |
| 정의 | 소비자 상품과 서비스의 구매 및 사용이 주요한 사회적 및 경제적 목표가 되는 사회적, 경제적 질서 |
| 특징 | 대량 소비와 상품 구매를 촉진하는 사회적, 경제적 관행을 특징으로 함 |
| 역사 | 20세기에 광범위하게 퍼짐 |
| 관련 용어 | 소비자 문화 과잉 소비 유물론 소비 자본주의 |
| 비판 | 환경 파괴, 사회적 불평등, 과도한 부채를 초래할 수 있다는 비판을 받음 |
| 대안 | 미니멀리즘 지속 가능한 소비 공유 경제 탈성장 |
| 영향 | 문화 정치 환경 경제 |
| 역사 | |
| 기원 | 18세기 산업 혁명과 대량 생산의 시작에서 일부 기원 |
| 확산 | 20세기에 대량 생산, 대량 마케팅, 대중 매체의 발전과 함께 급속히 확산 |
| 20세기 | 1920년대 미국에서 시작하여 1950년대에 대중적인 추세로 자리매김 |
| 현대 | 현대 사회에서 보편적인 사회적, 경제적 현상으로 인식 |
| 특징 | |
| 소비 강조 | 소비자 상품 및 서비스 구매가 삶의 주요 목표가 되는 것을 강조 |
| 대량 소비 | 필수품을 넘어 다양한 상품과 서비스를 대량으로 소비하는 것을 촉진 |
| 광고 및 마케팅 | 광고 및 마케팅은 소비를 조장하고 제품에 대한 욕구를 창출하는 데 중요한 역할 |
| 브랜드 문화 | 제품 브랜드와 상징은 소비 문화에서 중요하게 여겨짐 |
| 사회적 지위 | 상품 소비는 사회적 지위와 동일시되는 경향이 있음 |
| 비판 | |
| 환경적 영향 | 과잉 생산 및 소비로 인한 자원 고갈 쓰레기 문제 및 환경 오염 지구 온난화 및 기후 변화 |
| 사회적 영향 | 소비 지향적인 가치관으로 인한 사회적 불평등 심화 개인주의 및 공동체 의식 약화 과도한 부채 및 재정 문제 |
| 개인적 영향 | 물질주의 및 행복감 저하 강박적인 소비 행동 및 중독 소비 문화의 압박으로 인한 정신 건강 문제 |
| 대안 | |
| 미니멀리즘 | 필요한 물건만 소유하고 불필요한 소비를 줄이는 것을 추구 |
| 지속 가능한 소비 | 환경적 및 사회적 책임을 고려한 소비를 지향 |
| 공유 경제 | 물건을 공유하거나 빌려 쓰는 것을 통해 소비를 줄이고 자원을 효율적으로 사용 |
| 탈성장 | 경제 성장에 대한 의존도를 낮추고 지속 가능한 삶의 방식을 추구 |
| 윤리적 소비 | 제품의 생산 과정 및 사회적 영향을 고려하여 소비하는 것을 추구 |
| 관련 개념 | |
| 소비자 문화 | 소비가 사회적 정체성 및 문화적 가치 형성에 중요한 역할을 하는 사회 |
| 과잉 소비 | 필요 이상으로 상품과 서비스를 소비하는 행위 |
| 유물론 | 물질적 소유가 행복과 성공의 척도라고 믿는 철학적 관점 |
| 소비 자본주의 | 소비가 자본주의 경제의 주요 동력으로 작용하는 사회 시스템 |
| 학문적 연구 | |
| 사회학 | 소비주의가 사회 구조, 문화, 정체성에 미치는 영향을 연구 |
| 경제학 | 소비주의가 경제 성장, 시장, 자원 배분에 미치는 영향을 연구 |
| 심리학 | 소비 동기, 소비자 행동, 광고 및 마케팅의 영향에 대한 연구 |
| 인류학 | 소비 문화, 상징적 의미, 사회적 의례와 관련된 연구 |
| 소비주의에 대한 입장 | |
| 찬성론 | 경제 성장 촉진, 혁신 및 기술 발전에 기여, 개인의 욕구 충족 및 삶의 질 향상에 기여 |
| 비판론 | 환경 파괴, 사회적 불평등, 과도한 부채 및 개인의 행복 저해, 물질주의적 가치관 확산 |
| 소비주의와 관련된 인물 | |
| 소스타인 베블런 | 유한계급론을 통해 과시적 소비의 개념을 제시 |
| 장 보드리야르 | 기호와 소비 사회에 대한 비판적 분석 제시 |
| 허버트 마르쿠제 | 소비주의가 만들어내는 허위 욕망에 대한 비판 제시 |
2. 용어의 진화
소비자 지상주의(Consumerism)는 20세기에 대량생산으로 과잉 공급되는 소비재를 해소하기 위해 기업이나 정부가 소비자에게 소비를 촉진하는 광고나 정책을 시행하면서 나타난 현상이다. '소비주의'라는 용어는 여러 가지 정의를 가지고 있으며,[3] 이 정의들은 서로 관련이 없거나 상충될 수 있다.
경제학에서 소비주의는 소비를 중시하는 경제 정책을 가리키기도 한다. 소비자의 자유로운 선택을 사회 경제 구조의 주축으로 삼아야 한다는 신념으로 볼 수 있다 (영국에서는 생산자주의(producerism)라는 유사한 용어를 사용한다).[66]
2. 1. 소비자 주권 개념
'고객은 왕이다' 또는 '고객은 항상 옳다'라는 말은 소비가 없으면 생산이 멈춘다는 소비 지향적인 사회로 발전한다는 사고이다.[70] 1955년 포드 자동차 회사의 부사장 존 부가스(John Bugas)는[4] 미국의 경제를 설명하기 위해 자본주의 대신 "소비주의(consumerism)"라는 용어를 만들었다.[5]부가스의 정의는 오스트리아 경제학 창시자 카를 멩거의 '소비자 주권(consumer sovereignty)' 개념과 일치한다. 소비자 주권은 소비자의 선호, 평가 및 선택이 경제를 완전히 통제한다는 견해이다. 이는 카를 마르크스가 자본주의 경제를 착취 시스템으로 비판한 것과 정면으로 대립한다.[6]
2. 2. 과도한 물질주의와 낭비
20세기 전후 신흥 중산층의 출현과 함께 소비주의가 발생하여,[65] 세계화 과정을 거쳐 20세기 말에 자리 잡았다는 주장이 있다. 사회 비평가 밴스 패커드(Vance Packard)는 소비 행위를 긍정적인 것이 아닌 과도한 물질주의(Economic materialism)와 낭비를 의미하는 부정적인 용어로 "소비주의"를 사용했다. 그의 1960년 저서 『쓰레기 제조업자들(The Waste Makers)』 광고에서 "소비주의"라는 단어는 부정적인 의미로 사용되었다.[7]소비주의는 제품의 이기적이고 사치스러운 수집 또는 경제적 물질주의를 의미하기도 한다. 이러한 의미에서 소비주의는 부정적이며 반소비주의(anti-consumerism)와 단순한 삶(simple living)의 긍정적인 삶의 방식과 대조된다.[3] 또한, 소비주의는 개성을 파괴하고 사회에 해를 끼치는 시장의 힘으로 여겨지기도 하며, 세계화와 관련되어 "반세계화 운동(anti-globalization movement)"을 촉진하는 계기가 되기도 한다.[8]
소비 중심 문화는 개인의 정신적, 영적, 사회적인 측면을 감소시키고, 제품 소비만을 권장하여 탈인간화에 따른 사회적 문제를 유발할 수 있다. 또한, 많이 소비하는 부유층에 더 가치를 두는 차별의식이 발생해 빈부격차에 대한 위화감과 상대적 박탈감을 일으키기도 한다. 매스컴의 영화, 오락물, 스포츠까지 소비 중심 사회로 진화하면서, 사람의 가치도 상품화되는 물질만능주의의 역효과를 가져오기도 한다.[71]
2. 3. 소비자의 이익 보호 노력
소비자의 이익을 지원하려는 노력과 관련하여, "소비주의"라는 용어는 1970년대 초부터 이 분야의 용어로 받아들여지기 시작했고 다음과 같은 방식으로 사용되기 시작했다.[3]# 소비주의는 소비자들이 시장에서 정보에 입각한 의사 결정을 해야 한다는 개념이다.[3] 이러한 의미에서 소비주의는 제품 시험 보고서와 같은 신뢰할 수 있는 정보와 소비자를 연결하는 연구 및 실천이다.
# 소비주의는 시장 자체가 공정한 경제 관행을 통해 사회 정의를 보장할 책임이 있다는 개념이다.[3] 소비자 보호 정책과 법률은 제조업체가 제품을 안전하게 만들도록 강요한다.
# 소비주의는 시장을 연구, 규제 또는 상호 작용하는 분야를 의미한다.[3] 소비자 운동은 시장 내 모든 행위와 모든 실체가 소비자를 고려하는 사회 운동이다.
"소비자주의"라는 용어는 소비자 운동, 소비자 보호를 가리키기도 하는데, 이것은 소비자에게 알리고 보호하며, 정직한 포장 표시, 정직한 광고, 제품 보증, 안전 기준 준수를 요구하는 운동이다.[64] 이러한 용법에서는 제품, 서비스, 수단, 제조 기준, 판매자, 광고 등에서 구매자를 위해 정책적 규제를 요구하는 운동을 가리킨다.[64]
2. 4. 높은 수준의 소비
1970년대 이후, '높은 수준의 소비'를 의미하는 '소비주의'라는 용어가 널리 사용되기 시작했다.[3] 이는 다음과 같은 의미로 사용된다.- 부정적 의미: 제품을 이기적이고 사치스럽게 수집하는 행위, 즉 경제적 물질주의를 의미한다. 이러한 의미에서 소비주의는 부정적인 것으로 간주되며, 반소비주의(anti-consumerism)와 단순한 삶(simple living)과 같은 긍정적인 삶의 방식과 대비된다.[3]
- 사회 비판적 의미: 개성을 파괴하고 사회에 해를 끼치는 시장의 힘을 의미한다.[3] 이는 세계화(globalization)와 관련이 있으며, 이에 대한 반발로 일부 사람들은 "반세계화 운동(anti-globalization movement)"을 지지한다.[8]
3. 역사
원래 인간은 결핍 상태가 당연했고, "검약"이 가장 정상적인 가치관이었다. 그렇지 않은 것은 중상주의로 부를 축적했던 왕족, 귀족들뿐이었다. 그러나 17세기 과학 혁명으로 합리적인 사고방식과 미래(인간의 발전)에 대한 희망이 생겨남에 따라 자본주의가 등장했다. 자본주의는 부를 낭비하는 것이 아니라 재생산에 투자함으로써 더 큰 부를 얻는다는 가치관이다. 이 가치관의 등장과 과학의 힘으로 경제가 확대되고, 이윤 추구와 생산력 향상으로 생산 과잉이 발생했다.
이러한 과잉 생산물을 누가 살 것인가 하는 문제가 발생한다. 구매자가 없으면 제조업체와 투자자 모두 파산하기 때문이다. 그래서 등장한 것이 소비주의다. 소비주의는 자신의 욕망을 채우는 것이 좋은 일이라고 믿게 만드는 데 성공했다. 쇼핑은 오락이 되었고, 소비재는 가족이나 친구 관계에서 필수적인 매개체가 되었다. 제조사는 의도적으로 단기적이고 불필요한 신제품을 만들어 소비자에게 "유행"이라는 의식을 심어주고, 낭비적이고 대량의 소비를 부추겼다.
식품 시장은 소비주의의 좋은 예이며, 과거 기근에 시달렸던 인간의 현재 주요 건강 문제는 비만이다. 비만인 사람들의 대부분은 중산층이나 무산 계급 사람들이다. 부유한 사람들은 유기농 식품(고가) 등 건강에 좋은 식품을 먹기 때문이다. 대량 소비로 비만이 된 사람들은 다이어트 용품을 소비한다. 식품 시장은 미국에서 두드러진 예이지만, 일본에서는 예능 프로그램에서 자주 보는 유명 연예인들의 지나치게 많은 신발, 옷, 모자, 자동차 등이 이해하기 쉬운 예이다.
또한, 크리스마스나 생일 등 문화적인 행사나 기념일은 좋은 쇼핑 기회가 되고 있다.
이처럼 부유한 사람들은 "투자"를, 그렇지 않은 사람들은 "구매"를 모토로 하는 소비주의적 가치관이 만들어졌다.
토어슈타인 붸블렌의 소비 비판에서 시작되었다고 여겨지는 소비주의(consumerism)는 20세기 전후 신흥 중산층의 출현과 함께 발생하여[65], 20세기 말 세계화 과정을 거쳐 자리 잡았다.
경제학에서 소비주의는 소비를 중시하는 경제 정책을 가리킨다. 소비자의 자유로운 선택을 사회경제 구조의 주축으로 삼아야 한다는 신념이다.
3. 1. 기원
소비자 지상주의는 20세기에 대량생산으로 과잉 공급되는 소비재를 해소하기 위해 기업이나 정부가 소비자에게 소비를 촉진하는 광고나 정책을 통해 나타난 현상이다. '고객은 왕이다' 또는 '고객은 항상 옳다'라는 말은 고객은 소비자이기 때문에 소비가 없으면 생산이 멈춘다는 소비 지향적인 사회로 발전한다는 사고이다.[70]소비 사회는 17세기 후반과 18세기에 걸쳐 발전했다.[9] 17세기 영국 경제는 새로운 농업 방식 덕분에 크게 확장되었다. 사치품에 대한 수요 증가와 문화적 상호 작용 증가는 귀족과 부유한 상인들이 이탈리아와 저지대 국가에서 수입한 다양한 사치품에 반영되었다. 영국의 사치 소비 확장은 문화적 차용과 수입 대체를 장려하는 국가 정책에 의해 촉진되었다.[10] 사치품에는 설탕, 담배, 차, 커피가 포함되었는데, 이러한 품목들은 수요가 꾸준히 증가함에 따라 카리브해의 광대한 농장에서 (역사적으로 노예 노동에 의해) 점점 더 많이 재배되었다. 특히 영국의 설탕 소비량은 18세기에 20배 증가했다.[11][12]
18세기, 더 정확하게는 1764년부터 1776년까지 비수입 운동이 시작되었다. "식민지 미국"의 맥락에서 변화하는 소비 문화의 발전은 효율성과 경제적인 소비에 대한 강조에서 편안함, 편리함, 제품 수입에 대한 선호로 바뀌었다. 이러한 변화의 시기에 식민지 소비자들은 증가하는 물질적 욕구와 전통적인 가치 사이에서 선택해야 했다.[11]
원래 인간은 결핍 상태가 당연했고, "검약"이 가장 정상적인 가치관이었다. 그러나 17세기 과학 혁명으로 합리적인 사고방식과 미래(인간의 발전)에 대한 희망이 생겨남에 따라 자본주의가 등장했다. 자본주의는 부를 낭비하는 것이 아니라 재생산에 투자함으로써 더 큰 부를 얻는다는 가치관이다. 이 가치관의 등장과 과학의 힘으로 경제가 확대되고, 이윤 추구와 생산력 향상으로 생산 과잉이 발생했다.
이러한 과잉 생산품을 누가 구매할 것인가 하는 문제가 발생한다. 구매할 사람이 없으면 제조업체도 투자자도 파산하기 때문이다. 그래서 등장한 것이 소비주의다. 소비주의는 자신의 욕망을 채우는 것이 좋은 일이라고 믿게 만드는 데 성공했다. 쇼핑은 좋은 오락이 되었고, 소비재는 가족이나 친구 관계에서 필수적인 매개체가 되었다. 만드는 쪽도 의도적으로 단기적이고 불필요한 신제품을 만들어 소비자에게 "유행"이라는 의식을 심어주고, 낭비적이고 대량의 소비를 부추겼다.
식품 시장은 소비주의의 좋은 예이며, 과거 기근에 시달리며 살았던 인간의 현재 치명적인 건강 문제는 비만이다. 부유한 사람들은 유기농 식품(고가) 등 건강에 좋은 식품을 먹는 반면, 비만인 사람들의 대부분은 중산층이나 무산 계급 사람들이다. 그리고 대량 소비로 비만이 된 사람들은 다음으로 다이어트 용품을 소비한다.
3. 2. 소비 문화
20세기에 대량생산으로 과잉 공급되는 소비재를 해소하기 위해 기업이나 정부에서 소비자들에게 소비를 촉진시키는 광고나 정책을 통해 소비자 지상주의(Consumerism) 현상이 나타났다.'고객은 왕이다' 또는 '고객은 항상 옳다'라는 말은 고객은 소비자이기 때문에 소비가 없으면 생산이 멈춘다는 소비지향적인 사회로 발전한다는 사고이다.[70]
소비의 강화된 양상은 17세기 런던에서 특히 두드러졌다. 귀족과 부유한 상인들이 런던에 거주하며 사치와 소비의 문화를 조장했고, 이는 서서히 사회경제적 경계를 넘어 확산되었다. 1609년 로버트 세실이 스트랜드에 뉴 익스체인지(New Exchange)를 열면서 시장이 확장되어 쇼핑센터가 생겨났다. 상점은 런던 시민들이 만나고 어울리는 중요한 장소가 되어 극장과 함께 인기 있는 장소가 되었다. 1660년부터 복고왕정 시대 런던에서는 사회적 지위를 과시하는 사치스러운 건물들이 증가했고, 니콜라스 바본과 라이오넬 크랜필드와 같은 투기적인 건축가들이 활동했다. 이 당시 파격적인 사상은 1714년 출판된 ''벌들의 우화''에서 큰 논쟁을 불러일으켰는데, 베르나르 만데빌은 한 국가의 번영은 궁극적으로 소비자의 이기심에 달려 있다고 주장했다.[13]
도자기 기업가이자 발명가인 조시아 웨지우드는 귀족들의 유행이 주기적으로 변화하는 방식이 사회의 여러 계층으로 서서히 스며드는 것을 알아챘다. 그는 마케팅 기법을 개척하여 유행하는 취향과 선호도의 흐름에 영향을 주고 조종하여 귀족들이 자신의 상품을 받아들이도록 했으며, 중산층이 그의 상품을 빠르게 사들이는 것은 시간문제였다.[14] 그 이후로 광고는 소비자 사회를 조성하는 데 중요한 역할을 해왔으며, 거의 모든 측면에서 다양한 플랫폼을 통해 상품을 마케팅하고 잠재 고객의 개인적인 삶에 특정 제품이 필요하다는 메시지를 전파해왔다.[15]
본래 인간은 결핍 상태가 당연했고, "검약"이 가장 정상적인 가치관이었다. 그렇지 않은 것은 중상주의로 부를 축적했던 왕족, 귀족들뿐이었다. 그러나 17세기 과학 혁명으로 합리적인 사고방식과 미래(인간의 발전)에 대한 희망이 생겨남에 따라 자본주의가 등장했다. 자본주의란 부를 낭비하는 것이 아니라 재생산에 투자함으로써(미래에 대한 희망이 없으면 불가능하다) 더 큰 부를 얻는다는 가치관이다. 이 가치관의 등장과 과학의 힘으로 경제가 확대되고, 이윤 추구와 생산력 향상으로 생산 과잉이 발생했다.
여기서 그 과잉분을 누가 살 것인가 하는 문제가 발생한다. 살 사람이 없으면 제조업체도 투자자도 파산한다. 그래서 등장한 것이 소비주의다. 소비주의는 자신의 욕망을 채우는 것이 좋은 일이라고 우리에게 믿게 만드는 데 성공했다. 이렇게 쇼핑은 좋은 오락이 되었고, 소비재는 가족이나 친구 관계에서 필수적인 매개체가 되었다. 만드는 쪽도 의도적으로 단기적이고 불필요한 신제품을 만들어 소비자에게 "유행"이라는 의식을 심어주고, 낭비적이고 대량의 소비를 부추겼다.
식품 시장이 소비주의의 좋은 예이며, 옛날에는 기근에 시달리며 살았던 인간의 현재 치명적인 건강 문제는 비만이다. 게다가 비만인 사람들의 대부분은 부유한 사람이 아니라 중산층이나 무산 계급 사람들이다. 부유한 사람들은 유기농 식품(고가) 등 건강에 좋은 식품을 먹기 때문이다. 그리고 대량 소비로 비만이 된 사람들은 다음으로 다이어트 용품을 소비한다. 이중의 경제 효과이다. 식품 시장은 미국에서 두드러진 예이지만, 일본에서는 예능 프로그램에서 자주 보는 유명 연예인들의 지나치게 많은 신발, 옷, 모자, 자동차 등이 이해하기 쉬운 예일 것이다.
또한, 지금은 문화적인 행사나 기념일이 좋은 쇼핑 기회가 되고 있다.(크리스마스나 생일 등)
이렇게 부유한 사람들은 "투자하는 것"을, 그렇지 않은 사람들은 "사는 것"을 모토로 하는 소비주의적 가치관이 만들어졌다.
3. 3. 대량 생산
산업혁명은 소비재의 이용 가능성을 극적으로 증가시켰지만, 여전히 주로 생산재 부문과 산업 기반 시설(광업, 철강, 석유, 교통 네트워크, 통신 네트워크, 공업 도시, 금융 중심지 등)에 중점을 두었다.[70] 백화점의 등장은 쇼핑 경험에 있어 패러다임의 변화를 나타냈다. 고객들은 이제 놀라울 정도로 다양한 상품들을 한 곳에서 구입할 수 있게 되었고, 쇼핑은 인기 있는 여가 활동이 되었다. 이전에는 자원의 부족이 일반적이었지만, 산업 시대는 전례 없는 경제 상황을 만들어냈다. 역사상 처음으로 제품이 엄청난 양으로, 엄청나게 낮은 가격으로 생산되어 산업화된 서구의 거의 모든 사람들이 이용할 수 있게 되었다.20세기 초에 이르러 서유럽이나 미국의 평균 근로자는 여전히 소득의 약 80~90%를 식량 및 기타 필수품에 사용했다. 소비주의를 촉진하는 데 필요했던 것은 미국의 자동차 제조업체인 헨리 포드가 보여준 대량 생산과 소비 시스템이었다. 육류 가공 산업의 조립 라인을 관찰한 후, 프레더릭 윈슬로우 테일러는 그의 과학적 관리 이론을 다른 산업의 조립 라인 구성에 적용했고, 이는 놀라운 생산성을 불러일으켰고 전 세계 조립 라인에서 생산되는 상품의 비용을 절감했다.
3. 4. 텔레비전과 미국의 소비주의
1940년대 후반 텔레비전의 등장은 광고주들에게 매력적인 기회가 되었다. 생생한 영상과 음향을 사용하여 가정에 있는 잠재 고객에게 다가갈 수 있었기 때문이다. 대량 상업 텔레비전의 도입은 소매 판매에 긍정적인 영향을 미쳤다. 텔레비전은 소비자들이 더 많은 제품을 구매하고 현재 가지고 있는 것을 업그레이드하도록 자극했다.[19] 미국에서는 특히 자동차와 같은 내구재를 구매하여 사회적 지위를 높이는 것을 중심으로 새로운 소비 문화가 발전했다. 버클리 캘리포니아 대학교(University of California, Berkeley)의 김우진은 이 시대의 시트콤들이 교외 주택가의 개념을 홍보하는 데에도 도움이 되었다고 주장한다.[19]김우진에 따르면, 텔레비전 광고의 매력은 미국인들의 사회적 지위 향상에 기여했다. 텔레비전 프로그램 시청은 사람들의 문화 생활에서 중요한 부분이 되었다. 텔레비전 광고는 청각과 시각적인 광고 콘텐츠를 풍부하게 하고 변화시키며, 사람들이 광고와 접촉하게 한다. 텔레비전 광고의 이미지는 현실적이며, 광고 상품에 대한 관심과 구매 욕구를 갖기 쉽다. 동시에 시청자는 TV 광고를 감상하면서 의도적이든 비의도적이든 광고 상품을 비교하고 평가하며, 주목을 끌어 시청자의 관심을 불러일으키고 구매 의향을 형성하며, 이는 구매 자신감을 높이는 데 도움이 된다. 따라서 TV는 제품 구매 욕구를 가속화하고 영향을 미치는 매체 수단으로 사용될 수 있다.[19]
3. 5. 21세기
20세기에 대량생산으로 인해 소비재 공급이 넘쳐나자, 기업과 정부는 광고와 정책을 통해 소비자들에게 소비를 장려하기 시작했다. 이러한 현상이 소비자 지상주의(Consumerism)이다.[70] "고객은 왕이다" 또는 "고객은 항상 옳다"라는 말은 소비가 없으면 생산이 멈춘다는 소비 지향적인 사회로 발전한다는 사고를 보여준다.[70]마들린 레빈(Madeline Levine)은 미국 문화가 "공동체, 영성, 성실성"에서 "경쟁, 물질주의, 단절"로 변화하는 것을 비판했다.[20]
기업들은 부유한 소비자들이 가장 매력적인 마케팅 대상이라는 것을 알게 되었다. 상류층의 취향, 라이프스타일, 선호도는 모든 소비자에게 영향을 미쳐, 덜 부유한 소비자들도 "풍요로운 전통 속에서 자신의 위치를 말해줄 새로운 것을 구매"하게 되었다.[21] 소비자들은 사회적 지위를 높이기 위해 고가 물품을 구매하며 순간적인 만족을 얻는다.
21세기 소비주의의 핵심 요소 중 하나는 모방이다. 일반 소비자들은 사회 계층에서 자신보다 위에 있는 사람들을 모방하려 한다. 가난한 사람들은 부유한 사람들을, 부유한 사람들은 유명인사나 다른 아이콘들을 모방한다. 유명인의 제품 홍보는 소비자들이 더 높은 사회적 지위를 가진 사람들을 모방하기 위해 제품을 구매하려는 욕구를 보여주는 증거이다. 이러한 구매 행동은 개인주의자라는 자기 이미지와 공존할 수 있다.
상품의 무형적 사회적 가치인 문화 자본은 문화적 오염뿐만 아니라 하위 문화의 브리콜라주 과정을 통해서도 만들어진다. 브리콜라주는 주류 상품이 하위 문화에 의해 채택되고 변형되는 과정이다.[22] 이 상품들은 기업 생산자의 의도와 다른 기능과 의미를 가지게 된다. 많은 경우, 브리콜라주를 거친 상품은 종종 정치적 의미를 갖게 된다.
예를 들어, 원래 작업용 부츠로 판매되었던 닥터마틴은 펑크 운동과 에이즈 운동 단체에서 인기를 얻어 그 사회 집단 내 개인의 위치를 상징하게 되었다.[23] 미국의 기업들이 닥터마틴의 인기를 인식하고 반 브리콜라주를 통해 문화적 의미를 변화시켰다. 닥터마틴의 광범위한 판매와 마케팅은 이 부츠를 다시 주류로 만들었다. 미국의 기업들은 점점 더 비싸지는 부츠와 그 스타일을 본뜬 부츠로 이익을 얻었지만, 닥터마틴은 원래의 정치적 연관성을 잃었다. 주류 소비자들은 자신이 존경하는 하위 문화에서 주장하는 품목을 도용하여 "개별화된" 정체성을 만들기 위해 닥터마틴과 유사한 품목을 사용했다.
소비주의를 판매자에 대한 구매자의 권리와 권한을 향상시키는 운동으로 볼 때, 판매자와 구매자의 특정한 전통적인 권리와 권한이 존재한다.[24]
미국 꿈은 오랫동안 소비주의와 관련되어 왔다.[25][27] 시에라 클럽(Sierra Club)의 데이브 틸포드(Dave Tilford)에 따르면, "세계 인구의 5% 미만인 미국은 세계 종이의 3분의 1, 세계 석유의 4분의 1, 석탄의 23%, 알루미늄의 27%, 구리의 19%를 사용한다."[26]
중국은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 소비 시장이다.[27][28] 생물학자 폴 엘리히(Paul R. Ehrlich)는 "모든 사람이 미국 수준으로 자원을 소비한다면, 지구가 네 개 또는 다섯 개 더 필요할 것이다."라고 말했다.[29]
경제 발전과 함께 소비자의 권익 보호에 대한 인식이 높아지고 소비 수요도 증가하고 있다. 온라인 상거래는 소비 시장을 확대하고 소비자 정보와 시장 투명성을 강화했다. 디지털 분야는 장점과 편리성을 가져다주는 동시에 많은 문제를 야기하고 소비자가 피해를 입을 기회를 증가시킨다.
가상 네트워크 환경에서 해커 기술과 인터넷의 발전으로 소비자의 개인 정보 보호가 침해받기 쉽고, 소비자의 알 권리는 소비자의 기본 권리이다. 상품을 구매하고 서비스를 받을 때, 기관 서비스의 실제 상황을 알아야 한다. 인터넷 시대에는 소비자의 요구가 증가하고 있으므로, 소비자의 권익을 보호하여 소비자 권익을 향상시키고 경제 시장의 운영을 촉진해야 한다.[30]
4. 소비주의와 한국 사회
20세기에 대량생산으로 과잉 공급되는 소비재를 해소하기 위해 기업이나 정부에서 소비자들에게 소비를 촉진시키기 위한 광고나 정책을 통해 소비지상주의(Consumerism) 현상이 나타났다.
'고객은 왕이다' 또는 '고객은 항상 옳다'라는 말은 고객은 소비자이기 때문에 소비가 없으면 생산이 멈춘다는 소비 지향적인 사회로 발전한다는 사고이다.[70]
5. 비판
소비주의는 개인의 정신적, 영적, 사회적인 측면을 약화시키고, 제품 소비만을 장려하여 탈인간화와 사회적 문제를 야기할 수 있다는 비판을 받는다.[71] 부유층 소비자에게 더 큰 가치를 부여하는 차별 의식은 빈부격차에 대한 위화감과 상대적 박탈감을 유발한다.[71] 영화, 오락, 스포츠 등 대중매체 전반이 소비 중심 사회로 변화하면서 인간의 가치마저 상품화되는 물질만능주의의 폐해도 나타난다.[71] 월마트와 같은 대형마트는 저렴한 가격 유지를 위해 임금을 낮게 책정한다는 비판을 받으며, 이는 최저임금제도 법제화의 계기가 되기도 하였다.
안드레아스 아이징어리히는 "'소비주의'는 사람들이 특정 브랜드나 사치품 (예: 고급 승용차, 디자이너 의류, 고가 보석류)과 강하게 동일시하는 경향을 묘사한다"고 지적한다.[32][33] 소비주의에 대한 주된 비판은 이것이 자본주의 이익에 부합한다는 것이다.[34]
팀 카서는 저서에서 소비주의와 물질주의 문화가 행복과 웰빙에 부정적 영향을 미치며, 부와 소유를 중시할수록 만족감, 자존감, 친밀감이 낮아지고 불안, 우울 증세가 심해진다고 주장한다.[37]
소비주의 반대론자들은 사치품과 불필요한 소비재가 동류 집단을 식별하는 사회적 장치로 작용하며, 사회경제적 지위와 계층화를 판단하는 데 사치품이 활용된다고 비판한다. 이들은 제품, 브랜드와의 관계가 건강한 인간관계를 대체하고 문화적 헤게모니를 형성하여 사회 통제의 일부가 된다고 주장한다.[38]
1955년 경제학자 빅터 레보우는 다음과 같이 말했다.
오스왈드 슈펭글러는 "미국인의 삶은 구조적으로 배타적이며 깊이가 없다"고 비판했고,[40] 조르주 뒤아멜은 미국의 물질주의를 "프랑스 문명을 위협하는 평범함의 등불"로 간주했다.[40] 프랜시스 후쿠야마는 소비주의를 도덕적 타협의 원인으로 지목한다.[41]
5. 1. 사회적 문제
문화는 개인의 정신적, 영적, 사회적인 측면을 감소시키고, 단지 제품의 소비를 권장한다. 이는 탈인간화에 따른 사회적 문제를 유발할 수 있다.[71] 또한, 많이 소비하는 부유층에 더 가치를 두는 차별의식이 발생하여 빈부격차에 대한 위화감과 상대적 박탈감을 일으키기도 한다.[71] 매스컴의 영화, 오락물, 스포츠까지도 소비 중심 사회로 진화하면서, 사람의 가치도 상품화되어 물질만능주의의 역효과를 낳기도 한다.[71] 월마트와 같은 대형마트는 소비자에게 저렴한 가격을 제공하기 위해 임금을 지나치게 낮게 책정한다는 비판을 받으며, 이는 최저임금제도 법제화의 기초 단서가 되기도 하였다.5. 2. 환경 문제
소비주의 비판론자들은 소비주의 사회가 환경 파괴를 더욱 가중시키고, 지구 온난화에 기여하며, 다른 사회보다 더 높은 비율로 자원을 사용한다고 지적한다.[43] 호르헤 마후드는 "소비주의를 줄이지 않고 환경 오염을 줄이려는 것은 마약 중독을 줄이지 않고 마약 밀매와 싸우는 것과 같다"라고 말한다.[44]프란치스코 교황 또한 회칙 ''찬미받으소서(Laudato Si'): 우리 공동의 집을 위한 관심''에서 소비주의를 비판한다.[45] 그는 소비주의가 환경에 미치는 해악을 비판하며, "환경 문제에 대한 분석은 인간, 가족, 직장, 도시 맥락과 분리될 수 없으며, 개인이 자신과 어떻게 관계를 맺는지, 이것이 다시 다른 사람들과 환경과 어떻게 관계를 맺는지로 이어지는 방식과도 분리될 수 없다"고 말한다.[46]
제임스 구스타브 스페스는 성장 명령이 자본주의적 소비주의의 주요 목표를 나타낸다고 주장한다. 그는 "기본적으로 경제 시스템은 환경 자원 보호에 있어서 작동하지 않으며, 정치 시스템은 경제 시스템을 바로잡는 데 있어서 작동하지 않는다"라고 지적한다.
브리티시컬럼비아 대학교의 윌리엄 이. 리스와 콜로라도 볼더 대학교의 역학 전문가 워렌 헌은 인류가 "무의식적으로 여전히 생존, 지배, 확장에 대한 충동에 의해 움직이고 있으며... 이 충동은 이제 불가피한 경제 성장이 모든 것에 대한 해답이며, 시간이 주어지면 세계의 모든 불평등을 바로잡을 것이라는 생각으로 표현된다"고 말했다.[47]
미국 생태학회 연례 회의에서 리스가 제시한 수치에 따르면, 인류 사회는 "지구 과잉 사용" 상태에 있으며, 세계 자원에서 지속 가능한 수준보다 30% 더 많은 물질을 소비하고 있다. 리스는 현재 85개국이 국내 "생물 수용력"을 초과하고 있으며, 지역 물질 부족을 다른 국가의 재고 고갈로 보충하고 있는데, 이 국가들은 소비량이 적어 물질 잉여분을 가지고 있다고 말했다.[47]
모든 반소비주의자들이 소비 자체에 반대하는 것은 아니지만, 그들은 환경적으로 지속 가능한 수준을 넘어서는 자원 소비의 증가에 반대한다. 조나단 포릿은 소비자들이 많은 현대 상품과 서비스를 생산하는 데 따른 부정적인 환경적 영향을 종종 인식하지 못하며, 광범위한 광고 산업은 소비 증가를 강화하는 역할만 한다고 쓴다.[49]
보존 과학자 리안 핀 코와 티엔밍 리는 21세기에 산림과 생물다양성에 대한 피해는 "지속 가능한 생산, 녹색 소비주의, 개선된 생산 관행"과 같은 "녹색" 이니셔티브로의 전환만으로는 해결할 수 없다고 논의한다. 그들은 개발도상국과 신흥국의 소비가 과도해서는 안 된다고 주장한다.[50]
5. 3. 문화적 이데올로기
문화는 개인의 정신적, 영적, 사회적인 측면을 감소시키고, 단지 제품의 소비를 권장하여 탈인간화에 따른 사회적 문제를 유발할 수 있다. 또한, 많이 소비하는 부유층에 더 가치를 두는 소비자 차별 의식이 발생하여 빈부격차에 대한 위화감과 상대적 박탈감을 일으키기도 한다. 매스컴의 영화, 오락물, 스포츠까지도 소비 중심 사회로 진화하면서, 사람의 가치도 상품화되어 소비되는 물질만능주의의 역효과를 가져오기도 한다.[71] 월마트와 같은 대형마트는 소비자에게 저렴한 가격을 유지하기 위해 임금을 낮게 주는 것에 대해 비판받아 왔으며, 이는 최저임금제도 법제화의 기초 단서를 제공하기도 하였다.21세기 세계화된 경제에서 소비주의는 문화의 두드러진 부분이 되었다.[51] 이 현상을 비판하는 사람들은 환경적 지속 가능성뿐만 아니라 문화적 측면에서의 소비주의 확산에 대해서도 비판했다. 그러나 여러 학자들은 시장 경제 사회에서 환경주의와 소비주의의 관계에 대해 저술했다.[52]
제임스 구스타브 스페스[53], 나오미 클라인[54], 게리 크로스[55]의 저서에서 소비주의 이데올로기의 환경적 영향에 대한 논의가 이루어졌다. 레슬리 스클레어는 그의 저서에서 소비주의의 문화 이데올로기라는 개념을 통해 비판을 제기한다.
오늘날 사람들은 대중 매체나 일상생활에서 보편적이고 지속적으로 대량 소비주의와 상품 배치에 노출되어 있다. 정보, 오락, 제품 홍보의 경계가 모호해짐에 따라 사람들은 소비주의적 행동으로 더욱 개조되었다.[57] 쇼핑센터는 사람들이 소비를 환영하고 장려하는 환경에 명시적으로 노출되는 대표적인 예이다.
1993년 고스는 쇼핑센터 설계자들이 "쇼핑센터의 존재에 대한 대안적인 이유를 제시하고, 공간 구성을 통해 쇼핑객의 행동을 조종하며, 쇼핑객에게 연상적인 분위기와 성향을 불러일으키는 상징적인 풍경을 의식적으로 디자인한다"고 썼다.[58] 게리 크로스는 "의류, 여행, 오락의 끝없는 변화는 인종, 연령, 성별, 계급에 관계없이 거의 모든 사람이 개인적인 틈새를 찾을 수 있는 기회를 제공했다"고 말한다.[59]
소비주의 문화 이데올로기의 성공은 전 세계적으로 목격할 수 있다. 제품을 구입하기 위해 쇼핑몰로 달려가 신용카드로 돈을 쓰는 사람들은 자본주의 세계화의 금융 시스템에 쉽게 깊이 관여하게 된다.[57][60]
6. 대안
소비주의가 시작된 이래로, 다양한 개인과 단체들이 의식적으로 대안적인 삶의 방식을 추구해 왔다. 이러한 운동들은 온건한 "단순 생활"[61], "친환경 쇼핑"[62], "로컬푸드"/"지역 구매"[63]에서 극단적인 프리건에 이르기까지 다양한 스펙트럼을 보인다. 이러한 운동들을 바탕으로, 생태 경제학이라는 학문 분야는 주로 소비자 중심 경제의 거시 경제적, 사회적, 생태적 영향을 다룬다.
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