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고객 경험

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목차

1. 개요

고객 경험은 고객이 제품, 서비스, 시스템 등을 이용하면서 겪는 총체적인 경험을 의미하며, 기업과 고객 간의 모든 상호 작용을 포괄한다. 고객 경험은 기업의 경쟁력을 좌우하는 중요한 요소로, 고객의 소비 지출 증가와 브랜드 충성도 향상에 기여한다. 고객 경험 관리(CEM)는 고객과의 관계에서 고객과의 모든 상호 작용을 감독하고 추적하는 프로세스이며, 고객 여정 매핑, 사용자 경험(UX), 판매 경험 등 다양한 영역에서 고객 경험을 관리하고 개선하기 위한 노력이 이루어진다. 최근에는 인공지능(AI) 기술을 활용하여 고객 경험을 더욱 향상시키려는 시도가 이루어지고 있다.

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고객 경험
개요
정의고객 경험(customer experience, CX)은 조직과 고객 간의 상호작용이다.
설명
구성 요소
감각적 경험시각, 청각, 촉각, 후각 및 미각을 포함한 감각적 자극을 통해 형성되는 경험이다.
감정적 경험감정, 기분 및 느낌을 통해 형성되는 경험이다.
인지적 경험놀라움, 호기심, 문제 해결 및 학습과 같은 정신적 활동을 통해 형성되는 경험이다.
행동적 경험신체적 행동, 라이프스타일 및 상호 작용을 통해 형성되는 경험이다.
사회적 경험다른 사람들과의 상호 작용을 통해 형성되는 경험이다.
관계적 경험고객과 브랜드 간의 장기적인 관계를 통해 형성되는 경험이다.
고객 경험 관리
설명고객 경험 관리는 고객 경험의 세부 사항을 관리하는 것이다.
목표긍정적인 고객 경험을 창출하고 유지하는 것이다.
기타
관련 용어고객 만족
사용자 경험

2. 고객 경험의 정의

고객 경험은 기업과 고객 간의 모든 상호작용을 통해 형성되는 총체적인 경험을 의미한다. 1994년 스티브 해켈과 루 카본은 경험을 "사람들이 제품, 서비스 및 비즈니스와 접하면서 형성되는 '테이크 어웨이' 인상, 즉 인간이 감각 정보를 통합할 때 생성되는 인식"으로 정의했다.[14]

홀브룩 & 허쉬만 연구(1982)에 따르면 고객 경험은 특정 비즈니스와 상호 작용할 때 고객이 접하게 되는 전체 사건이며, 고객의 감정에 영향을 미친다.[13][12] 마케팅 관점에서 경험은 개인마다 다를 수 있으며, 감정적, 신체적, 지적, 영적인 측면을 포함한다. 코틀러는 고객 경험을 "고객 참여와 연결을 통해 제품과 서비스를 구매하는 고객에게 가치를 더하는 것, 즉 만남의 모든 측면을 관리하는 것"이라고 설명하며, 기업은 터치포인트를 관리하여 고객 경험을 향상시킬 수 있다고 보았다.[16][17][18]

와튼 스쿨의 마케팅 교수 바바라 E. 칸[11]은 고객 중심성 성숙도에 따라 기업을 네 단계로 나누고, 그 중 세 번째 단계를 고객 경험 단계로 설정했다.

2. 1. 고객 경험의 구성 요소

포레스터 리서치는 패스트 컴퍼니를 통해 고객 경험의 핵심 요소로 전략, 고객 이해, 디자인, 측정, 거버넌스, 문화 등 6가지 영역을 제시했다.[9] 고객에게 긍정적인 경험을 제공하는 기업은 소비 지출을 늘리고 브랜드 충성도를 높일 수 있다.

바바라 E. 칸[11]은 고객 중심성 성숙도에 따라 기업을 네 단계로 나누었는데, 그 중 세 번째 단계가 고객 경험 단계이다. 이 단계에서는 제품 지향, 시장 지향적인 요소에 더해 고객에게 정서적으로 긍정적인 경험을 제공하는 것이 중요하다고 인식한다.

고객 경험은 고객과 맺는 모든 접점과 비즈니스의 제품 또는 서비스와의 상호 작용을 포함하며,[12] 고객의 감정, 인지, 행동 등 다차원적인 측면을 포괄한다. 기업은 소비자의 감각을 자극하여 고객 경험을 관리할 수 있다.[12]

고객 서비스, 브랜드의 윤리적 이상, 쇼핑 환경 등 다양한 요소가 고객 경험과 관련된 쇼핑 경험에 영향을 미친다.[12] 긍정적인 고객 경험을 제공하는 것은 경쟁 우위를 확보하고 브랜드 충성도를 높이는 데 중요하다.[21][22] 고객을 활동에 적극적으로 참여시키면 긍정적인 경험을 더욱 효과적으로 만들 수 있다.[23]

2. 2. 고객 경험의 중요성

포레스터 리서치에 따르면, 탁월한 고객 경험은 전략, 고객 이해, 디자인, 측정, 거버넌스, 문화 등 6가지 핵심 분야로 구성된다.[9] 회사가 고객에게 긍정적인 경험을 제공하면, 고객의 소비 지출과 브랜드 충성도가 높아진다. 제시카 세보르는 "충성도는 이제 주로 회사가 고객과 맺는 사회적 관계와 고객의 요구와 필요를 얼마나 잘 충족하는지에 따라 결정된다."라고 말한다.[10]

와튼 스쿨의 마케팅 교수인 바바라 E. 칸은 고객 중심성 성숙도에 따라 기업을 네 단계로 분류했다.[11]

# 제품 지향: 회사는 상품을 제조하고 가능한 최선의 방식으로 제공한다.

# 시장 지향: 고객의 요구와 세분화에 대한 고려가 이루어지며, 각 고객을 위해 다양한 마케팅 믹스 묶음을 개발한다.

# 고객 경험: 다른 두 가지 요소에 고객에게 정서적으로 긍정적인 경험을 제공하는 것의 중요성에 대한 인식을 추가한다.

# 진정성: 이것은 회사에게 가장 성숙한 단계이다. 제품과 서비스는 브랜드의 진정한 본질에서 나타나며 고객 및 기타 이해 관계자와 장기적으로 자연스럽게 연결된다.

오늘날의 경쟁 환경에서는 저렴한 가격과 혁신적인 제품만으로는 충분하지 않다. 고객 경험은 고객과의 모든 접점과 상호 작용을 포함하며, 경쟁에서 이기기 위한 필수적인 전략으로 부상했다.[12] 홀브룩 & 허쉬만 연구[13](1982)에 따르면 고객 경험은 특정 비즈니스와 상호 작용할 때 고객이 접하게 되는 전체 사건이며, 고객의 감정에 영향을 미친다.

1994년 스티브 해켈과 루 카본은 경험을 "사람들이 제품, 서비스 및 비즈니스와 접하면서 형성되는 '테이크 어웨이' 인상, 즉 인간이 감각 정보를 통합할 때 생성되는 인식"으로 정의했다. 그들은 새로운 접근 방식이 핵심 고객 가치 제안으로서 전체 경험에 초점을 맞춰야 한다고 주장했다.[14]

마케팅 관점에서 경험은 독특할 수 있으며, 감정적, 신체적, 지적 또는 영적인 측면과 같은 개인의 다양한 측면을 포함할 수 있다. 고객 경험은 회사가 소비자의 감각을 위해 생성하는 자극이며, 회사는 이를 통해 소비자의 반응을 제어하여 예상대로 고객 경험을 얻을 수 있다.[12]

코틀러 외 2013은 고객 경험이 "고객 참여와 연결을 통해 제품과 서비스를 구매하는 고객에게 가치를 더하는 것, 즉 만남의 모든 측면을 관리하는 것"이라고 말한다. 기업은 터치포인트를 만들고 수정하여 고객의 경험을 변경/향상시킬 수 있다. 고객을 위한 경험을 창출하면 브랜드 충성도와 브랜드 인지도가 높아질 수 있다.[16][17][18]

고객 경험 관리는 공공 부문에서도 점점 더 중요해지고 있으며, 특히 공공 서비스 사용자가 여러 소스의 자원을 통합하여 가치를 공동 창출하는 디지털 시대에 더욱 그렇다.[19]

3. 고객 경험의 영역

고객 경험은 다양한 학자들에 의해 여러 영역으로 구분된다. 파인과 길모어는 미학적, 현실도피적, 오락적, 교육적 요소를 포함하는 경험의 4가지 영역을 소개했다.[20]

3. 1. 파인과 길모어의 4가지 영역

고객 경험의 4가지 영역 (Pine & Gilmore, 1999)


파인과 길모어는 고객 경험을 미학적, 현실도피적, 오락적, 교육적 요소의 4가지 영역으로 구분하였다.[20]

  • 오락적 영역: 기업은 오락과 재미를 제공하여 고객을 사로잡는 경험을 창출한다. 이는 전통적인 제품이나 서비스를 넘어, 기억에 남고 몰입감 있는 경험을 통해 고객을 참여시키고 즐겁게 만드는 것을 목표로 한다.

  • 교육적 영역: 브랜드와의 상호 작용을 통해 고객을 교육하고 지식을 향상시키는 데 중점을 둔다. 가치 있는 정보, 통찰력, 학습 기회를 제공하여 개인적 성장과 이해를 돕는다.

  • 미학적 영역: 고객 경험의 시각적, 감각적 측면을 강조한다. 감각을 자극하고 긍정적인 감정적 반응을 이끌어내는 시각적으로 매력적이고 감각적으로 풍부한 환경, 제품, 서비스를 만드는 것을 포함한다.

  • 현실도피적 영역: 고객에게 일상생활에서의 탈출을 제공한다. 고객을 다른 세계나 현실로 이동시켜 일상적인 일과 책임에서 일시적으로 벗어날 수 있도록 하는 경험을 만드는 것을 포함한다.

4. 고객 경험 디자인

고객 경험 디자인은 고객에게 긍정적인 경험을 제공하기 위해 기업의 제품, 서비스, 환경 등을 체계적으로 설계하는 것을 의미한다.

4. 1. 고객 경험 디자인의 요소

고객 경험 디자인에는 여러 요소가 영향을 미친다. 고객 서비스, 브랜드의 윤리적 가치, 쇼핑 환경 등이 그 예이다.[12] 경쟁이 심화되면서 긍정적인 고객 경험을 효과적으로 만드는 것은 기업에게 매우 중요해졌다.[12] 소비자들은 다양한 제품과 서비스를 쉽게 비교할 수 있게 되었고, 자신의 기대를 충족시키는 경험을 찾는다.[21] 이러한 경험을 제공하는 브랜드는 경쟁에서 앞서 나갈 수 있다. 긍정적인 행동 문화를 개발하면 장기적으로 더 큰 경쟁 우위를 만들 수 있다.[21]

최고의 호텔 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않으며, 고객 경험을 최적화하기 위해서는 마음의 평화, 이완, 인정, 도피주의, 참여, 쾌락주의 등도 고려해야 한다.[21] 긍정적인 고객 경험은 고객이 계속 구매를 하고 브랜드 충성도를 높이도록 만들기 때문에 중요하다.[22] 브랜드 충성도는 고객을 브랜드 지지자로 만들 수 있으며, 이는 장기적인 관계로 이어진다.[23] 결과적으로 입소문이 촉진되고 고객은 브랜드의 접점이 된다. 잠재 고객은 다른 사람의 경험을 통해 의견을 형성할 수 있기 때문이다. 남성과 여성은 브랜드에 다르게 반응하므로, 동일한 브랜드라도 다르게 경험한다. 남성은 관계적, 행동적, 인지적 경험에 효과적으로 반응하는 반면, 여성은 브랜드 앱과 관련하여 행동적, 인지적, 감정적 경험에 더 크게 반응한다.[22] 따라서 여성 소비자가 타겟 시장인 경우, 제품의 감정에 초점을 맞춘 앱 광고는 효과적인 고객 경험을 제공할 수 있다.[22]

오늘날 소매점은 쇼핑몰이나 쇼핑 지구와 같은 쇼핑 구역에 있는 경향이 있으며, 단독으로 운영되는 곳은 거의 없다.[24] 고객 경험은 구매에만 국한되지 않고, 브랜드에 대한 고객 경험에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 포함한다.[12] 따라서 매장이 위치한 쇼핑 센터의 평판은 브랜드의 고객 경험에 영향을 미친다. 또한 개별 거래를 넘어 전반적인 브랜드 인식을 향상시키는 원활하고 통합된 경험을 제공하는 것이 중요하다.[25] 쇼핑 환경이 고객의 경험에 영향을 미치는 한 예로, 소비자의 시내 중심가에 대한 의견이 긍정적 또는 부정적으로 소매점에 대한 의견에 영향을 미칠 수 있다.[26] 역사적 풍요로움과 연결된 위치는 시내 중심가와 지역 비즈니스가 고객과 더 깊은 수준에서 연결될 수 있는 기회를 제공할 수 있다. 시내 중심가 관리와 소매점이 효과적인 고객 경험을 개발하기 위해 협력해야 하며, 이는 모든 매장이 고객 유지 및 충성도로부터 혜택을 받는 결과로 이어진다.

긍정적인 고객 경험을 개발하는 또 다른 효과적인 방법은 고객을 활동에 적극적으로 참여시키는 것이다. 경험의 인간적 및 물리적 구성 요소는 매우 중요하다.[23] 고객은 수동적인 활동보다 능동적이고 직접적인 경험을 훨씬 더 효과적이고 정확하게 기억할 수 있다. 이는 이러한 순간의 고객이 '사용 전문가'이기 때문이다.[27] 그러나 능동적이고 직접적인 경험은 가치 창출뿐만 아니라 가치 파괴를 크게 촉진할 수도 있어, 고객 경험에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다.[24] 고객 경험에 대한 만족 또는 불만족의 원인을 이해함으로써, 경영진은 접근 방식 내에서 적절한 변경 사항을 적용할 수 있다.[23] 저가 호텔의 고객 경험에 대한 연구에 따르면, 고객 만족도는 청결, 샤워 편의성, 실내 온도 등 유형적이고 감각적인 차원에 크게 영향을 받았다. 저가 호텔은 저렴하기 때문에 고객은 기본적인 요소가 만족스러울 것이고 고급 요소는 없을 것이라고 예상했고, 이러한 차원이 적절한 기준에 도달하지 못하면 만족도가 감소하여 부정적인 경험을 초래했다.[23]

4. 2. 고객 경험 디자인의 중요성

경쟁이 심화되는 환경에서 긍정적인 고객 경험을 이해하고 효과적으로 개발하는 것은 기업과 브랜드에게 필수적이다.[12] 많은 소비자들이 정보를 잘 알고 있어 유사한 제품이나 서비스를 쉽게 비교할 수 있기 때문에, 소비자들은 자신의 의도를 충족시킬 수 있는 경험을 찾고 있다.[21] 이러한 경험을 제공할 수 있는 브랜드는 경쟁 우위를 확보하게 된다. 긍정적인 행동 문화를 개발하면 장기적으로 더 큰 경쟁 우위를 창출할 수 있다는 연구 결과도 있다.[21]

최고의 호텔 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않으며, 고객 경험을 최적화하기 위해 경영진은 마음의 평화, 이완, 인정, 도피주의, 참여, 쾌락주의 등도 고려해야 한다.[21] 즉, 전반적인 고객 경험을 고려해야 한다.

긍정적인 고객 경험을 개발하는 것은 고객이 지속적인 구매를 할 가능성을 높이고 브랜드 충성도를 개발하기 때문에 중요하다.[22] 브랜드 충성도는 고객을 지지자로 만들 수 있으며, 이는 양 당사자 간의 장기적인 관계로 이어진다.[23] 이는 입소문을 촉진하고 고객을 브랜드의 접점으로 만든다. 잠재 고객은 다른 사람의 경험을 통해 의견을 형성할 수 있기 때문이다.

남성과 여성은 브랜드에 다르게 반응하므로, 동일한 브랜드를 다르게 경험한다. 남성은 관계적, 행동적, 인지적 경험에 효과적으로 반응하는 반면, 여성은 브랜드 앱과 관련하여 행동적, 인지적, 감정적 경험에 더 크게 반응한다. 따라서 여성 소비자가 타겟 시장인 경우, 제품의 감정에 초점을 맞춘 앱 광고는 효과적인 고객 경험을 제공할 수 있다.[22]

5. 고객 경험 관리 (CEM)

포레스터 리서치는 패스트 컴퍼니를 통해 탁월한 고객 경험의 기본 요소는 전략, 고객 이해, 디자인, 측정, 거버넌스, 문화 등 6가지 핵심 분야로 구성된다고 밝혔다.[9] 고객에게 긍정적인 경험을 제공하는 회사는 해당 회사에 대한 소비 지출을 증가시키고 브랜드 충성도를 높인다. 제시카 세보르는 "충성도는 이제 주로 회사가 고객과 맺는 사회적 관계와 고객의 요구와 필요를 얼마나 잘 충족하는지에 따라 결정된다."라고 말했다.[10]

와튼의 마케팅 교수인 바바라 E. 칸[11]은 고객 중심성 성숙도 측면에서 모든 회사의 네 단계 중 세 번째 단계로 고객 경험에 대한 진화적 접근 방식을 확립했다.

# 제품 지향: 회사는 상품을 제조하고 가능한 최선의 방식으로 제공한다.

# 시장 지향: 고객의 요구와 세분화에 대한 고려가 이루어지며, 각 고객을 위해 다양한 마케팅 믹스 묶음을 개발한다.

# 고객 경험: 다른 두 가지 요소에 고객에게 정서적으로 긍정적인 경험을 제공하는 것의 중요성에 대한 인식을 추가한다.

# 진정성: 이것은 회사에게 가장 성숙한 단계이다. 제품과 서비스는 브랜드의 진정한 본질에서 나타나며 고객 및 기타 이해 관계자와 장기적으로 자연스럽게 연결된다.

오늘날의 경쟁 환경에서는 소매업에서 살아남기 위해 저렴한 가격과 혁신적인 제품만으로는 부족하다. 고객 경험에는 고객과 맺는 모든 접점과 비즈니스의 제품 또는 서비스와의 상호 작용이 포함된다. 고객 경험은 경쟁에 직면한 모든 소매 비즈니스에 필수적인 전략으로 부상했다.[12] 1982년 홀브룩 & 허쉬만 연구[13]에 따르면 고객 경험은 특정 비즈니스와 상호 작용할 때 고객이 접하게 되는 전체 사건으로 정의할 수 있다. 이러한 경험은 종종 고객의 감정에 영향을 미친다. 전체 경험은 소비된 상품 및 서비스의 자극을 통해 상호 작용이 발생할 때 발생한다.[12]

1994년 스티브 해켈과 루 카본은 경험 관리에 대한 중요한 초기 기사에서 경험을 "사람들이 제품, 서비스 및 비즈니스와 접하면서 형성되는 '테이크 어웨이' 인상, 즉 인간이 감각 정보를 통합할 때 생성되는 인식"으로 정의했다. 그들은 새로운 접근 방식이 핵심 고객 가치 제안으로서 전체 경험에 초점을 맞춰야 한다고 주장했다.[14]

마케팅 관점에서 본 경험의 유형은 파인 & 길모어[15]가 제시했으며, 경험은 독특할 수 있다. 이는 서로 다른 개인이 동일한 수준의 경험을 갖지 못할 수 있음을 의미하며, 따라서 기억에 남지 않아 일정 기간 동안 기억되지 않을 수 있다. 특정 유형의 경험은 감정적, 신체적, 지적 또는 영적인 측면과 같은 개인의 다양한 측면을 포함할 수 있다.

고객 경험은 회사가 소비자의 감각을 위해 생성하는 자극이며, 이는 회사와 해당 브랜드가 소비자의 감각에 제공한 자극을 제어할 수 있음을 의미한다. 회사는 자극 과정의 결과로 소비자의 반응을 제어하여 회사가 예상하는 대로 고객 경험을 더 많이 얻을 수 있다.[12]

코틀러 외 (2013, p. 283)는 고객 경험이 "고객 참여와 연결을 통해 제품과 서비스를 구매하는 고객에게 가치를 더하는 것, 즉 만남의 모든 측면을 관리하는 것"이라고 말한다. 만남에는 터치포인트가 포함된다. 기업은 고객의 경험을 변경/향상시키는 터치포인트를 만들고 수정할 수 있다. 고객을 위한 경험을 창출하면 브랜드 충성도와 브랜드 인지도가 로고, 색상, 냄새, 촉각, 맛 등의 형태로 높아질 수 있다.[16][17][18]

고객 경험 관리는 민간 부문뿐만 아니라 공공 부문에서도 점점 더 중요해지고 있으며, 특히 공공 서비스 사용자가 여러 소스의 자원을 통합하여 가치를 공동 창출하는 디지털 시대에 더욱 그렇다.[19] 이러한 맥락에서 조직은 서비스 사용자를 이해할 뿐만 아니라 행위자 네트워크와 공공 서비스가 더 넓은 가치 배열과 사람들의 활동에 어떻게 들어맞는지도 이해해야 한다.

5. 1. 고객 경험 관리의 개념

고객 경험 관리(CEM 또는 CXM)는 기업이 고객과의 관계 동안 고객과의 모든 상호 작용을 감독하고 추적하는 데 사용하는 프로세스다.[28] CEM은 개별 고객의 요구 사항을 중심으로 전략을 구축한다.[28] 기업들은 "훌륭한 소비자 경험을 구축하는 것이 전략, 기술 통합, 비즈니스 모델 조정, 브랜드 관리 및 CEO의 약속을 포함하는 복잡한 사업"임을 깨닫고 있다.[29]

2020년, 글로벌 CEM 시장은 75.4억달러 규모였으며, 2021년부터 2028년까지 연평균 성장률(CAGR) 17.5%로 성장할 것으로 예상된다.[30] 고객 경험 업계의 주요 기업은 다음과 같다.[30]

기업
어도비(Adobe Inc.)
클라라브리지(Clarabridge)
메달리아(Medallia)
넷스위트(NetSuite)[31]
오라클(Oracle Advertising and Customer Experience (CX))
테크 마힌드라(Tech Mahindra)
젠데스크(Zendesk)



Bernd Schmitt에 따르면, "고객 경험 관리'라는 용어는 회사의 고객의 교차 채널 노출, 상호 작용 및 거래를 포괄적으로 관리하는 데 사용되는 규율, 방법론 및/또는 프로세스를 나타냅니다."[32] ''하버드 비즈니스 리뷰''(Harvard Business Review) 블로거 Adam Richardson은 회사가 장기적인 성공을 거두기 위해 고객 경험의 모든 측면을 정의하고 이해해야 한다고 말한다.[33]

저자 James Allen에 따르면, 비즈니스의 80%가 "훌륭한 고객 경험"을 제공한다고 말하지만, 고객의 8%만이 자신의 경험에 만족을 표하고 있다는 점과 대조된다. Allen은 기업이 특별한 고객 경험을 제공하라는 요구를 충족시키기 위해 "세 가지 D"를 실행할 수 있어야 한다고 주장한다.[34]


  • 매력적인 환경에서 올바르게 식별된 소비자에게 올바른 인센티브를 설계하는 것
  • 전달: 제안된 경험을 제공하기 위해 다양한 기능 전반에서 전체 팀의 역량을 집중하는 회사의 능력
  • 개발은 궁극적으로 실행의 일관성을 강조하면서 회사의 성공을 결정합니다.


CEM은 고객 서비스 및 영업 산업의 미래로 인식되고 있다. 기업들은 고객의 요구를 예측하고 고객의 사고 방식을 채택하기 위해 이 접근 방식을 사용하고 있다.[35]

CEM은 고객 경험을 관리하도록 설계된 비즈니스 전략을 묘사하며 소매업체와 고객 모두에게 혜택을 제공한다.[64] CEM은 설문 조사, 표적 연구, 관찰 연구 또는 "고객의 소리" 연구를 통해 모니터링할 수 있다.[36] 브랜드 또는 회사와의 만남에 대한 고객의 즉각적인 반응을 포착한다. 고객 설문 조사, 고객 연락처 데이터, 내부 운영 프로세스 및 품질 데이터, 직원 의견은 고객 경험 문제에 대한 무대응 비용을 정량화하는 데 사용할 수 있는 "고객의 소리" 데이터의 소스이다.[37]

CEM의 목표는 멀티 채널 환경에서 현재 고객의 충성도를 얻고 그들이 완전히 만족하도록 보장함으로써 고객 경험을 최적화하는 것이다. 또한 입소문 형태의 마케팅으로 잠재 고객과 현재 고객의 지지자를 만드는 것이다.[38] 그러나 CEM을 개선하려는 일반적인 노력은 정반대의 결과를 낳을 수 있다.[39]

주변 환경을 활용하는 것은 시각 자료, 디스플레이 및 상호 작용을 사용하여 고객과 연결하고 경험을 창출하는 것을 포함한다. CEM은 Ron Zemke와 칩 벨(Chip Bell)이 개척한 개념인 고객 여정 매핑과 관련될 수 있다.[40] 고객 여정 매핑은 관련 비즈니스와의 다양한 접점을 통해 고객의 이동을 추적하는 데 사용되는 디자인 도구이다. 사람들이 브랜드와 처음 만나는 것을 매핑하고 사람들이 다양한 채널 또는 마케팅 (예: 온라인, 텔레비전, 잡지, 신문)을 통해 취할 수 있는 다양한 경로를 보여준다. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)도 고객 경험을 관리하는 데 사용되고 있다. IMC는 모든 플랫폼에서 일관된 메시지를 보내는 것이다. 이러한 플랫폼에는 광고, 개인 판매, 홍보, 다이렉트 마케팅, 판매 촉진이 포함된다.[16][41][42]

CEM은 연구 측면에서 중요하며, 학문이 그 뒤에 있는 실제 적용 및 사용만큼 적합하지 않다는 것을 보여준다. 일반적으로 CEM을 최대한 활용하고 정확성을 보장하려면 비즈니스 또는 조직이 아닌 고객의 실제 관점에서 고객 여정을 살펴보아야 한다.[43] 기업(다양한 산업 분야)이 서로 다른 전략을 갖게 되므로 따라야 할 특정 규칙이나 단계가 없다는 점에 유의해야 한다. 따라서 브랜드 경험에 대한 고객의 관점을 기반으로 개념적 및 이론적 측면에 대한 개발이 필요하다. 이는 다양한 학문적 연구를 통해 볼 수 있다.[44] CEM에 대한 관심이 이토록 크게 증가하는 이유는 기업들이 경쟁 차별화를 찾고 있기 때문입니다.[45] 기업은 더 많은 수익을 창출하고 이를 위한 수단으로 보고 있다. 따라서 기업은 고객에게 더 나은 경험을 제공하고 이 프로세스를 효율적으로 관리하고자 한다. 비즈니스에서 성공을 거두려면 고객을 이해해야 한다. 실제 사용되는 모델을 최대한 활용하기 위해서는 수행된 학문적 연구가 실제 측면에 도움이 될 수 있다. 이는 과거 고객 경험을 인식하는 것과 함께 향후 경험을 관리하는 데 도움이 될 수 있다.

고객 만족도의 좋은 지표는 순수 추천 지수(NPS)이다. 이는 10점 만점의 점수에서 고객이 다른 사람에게 비즈니스를 추천할지 여부를 나타낸다. 9점과 10점을 받은 사람들은 지지자라고 불리며 해당 제품을 다른 사람에게 추천하지만, 반대편에는 0점에서 6점의 점수를 주는 비방자가 있다. 지지자에서 비방자를 빼면 지지율을 계산할 수 있다. 점수가 높은 기업은 더 성공적이고 더 나은 고객 경험을 제공할 가능성이 높다.[38]

CEM의 모든 측면을 기업에서 제어할 수 있는 것은 아니다(예: 다른 사람과 그들이 미치는 영향).[64] 게다가 학술 연구 측면에서 CEM 주장을 뒷받침할 만한 실질적인 정보가 많지 않다. 고객 경험에서 인공 지능의 활용은 최근 몇 년 동안 서서히 증가하고 있다.[46][47] 챗봇은 종종 이 개발의 첫 번째 단계로 간주된다.[48]

5. 2. 고객 경험 관리 시장

2020년, 글로벌 CEM 시장은 75.4억달러 규모였으며, 2021년부터 2028년까지 연평균 성장률(CAGR) 17.5%로 성장할 것으로 예상된다.[30] 고객 경험 업계의 주요 기업은 다음과 같다.[30]

  • 어도비(Adobe Inc.)
  • 클라라브리지(Clarabridge)
  • 메달리아(Medallia)
  • 넷스위트(NetSuite)[31]
  • 오라클(Oracle Advertising and Customer Experience (CX))
  • 테크 마힌드라(Tech Mahindra)
  • 젠데스크(Zendesk)

5. 3. 고객 경험 관리의 목표

고객 경험 관리(CEM)의 목표는 멀티 채널 환경에서 고객 경험을 최적화하여 고객 충성도를 높이고, 긍정적인 입소문 효과를 창출하는 것이다.[38] 이를 위해 기업들은 설문 조사, 표적 연구, 관찰 연구 등 "고객의 소리(VOC)" 데이터를 수집하고 분석하여 고객 경험 개선에 활용한다.[36] 고객 설문 조사, 고객 연락처 데이터, 내부 운영 프로세스 및 품질 데이터, 직원 의견은 고객 경험 문제에 대한 무대응 비용을 정량화하는 데 사용될 수 있다.[37]

CEM은 기업이 고객과의 관계 동안 고객과의 모든 상호 작용을 감독하고 추적하는 데 사용하는 프로세스이며,[28] 고객 서비스 및 영업 산업의 미래로 인식되고 있다.[35] 기업들은 고객의 요구를 예측하고 고객의 사고 방식을 채택하기 위해 이 접근 방식을 사용하고 있다.[35]

순수 추천 지수(NPS)는 고객 만족도의 좋은 지표로 활용된다. NPS는 고객이 다른 사람에게 비즈니스를 추천할 의향을 10점 척도로 나타낸다. 9~10점은 추천 고객, 0~6점은 비추천 고객으로 분류되며, 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 빼면 NPS가 산출된다. 높은 NPS 점수는 더 나은 고객 경험과 기업 성공으로 이어진다.[38]

5. 4. 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)

고객 여정 지도(CJM)는 회사와 고객 간의 상호 작용 시퀀스를 시각적으로 나타내어 상호 작용 기회를 식별하는 데 사용된다. Customer Journey Map|커스터머 저니 맵영어을 이해하면 기업은 고객의 잠재적 문제인 '마찰', 즉 불편함을 줄일 수 있다.[59]

고객 여정 지도는 서비스 디자인에 가장 널리 사용되는 도구 중 하나가 되었으며 무형의 서비스를 시각화하는 데 활용된다. 고객 여정 지도는 고객 경험에 대한 이야기를 보여주며, 고객이 조직과 갖는 주요 상호 작용뿐만 아니라 각 접점(터치포인트)에 대한 사용자의 감정, 동기 및 질문을 제시한다. 고객 여정 지도는 조직이 고객에 대해 더 많이 알 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.[60]

고객 여정을 매핑하려면 회사의 고객(구매자 페르소나), 고객 여정의 시간 프레임, 채널(전화, 이메일, 인앱 메시지, 소셜 미디어, 포럼, 추천), 첫 번째 액션(문제 인식), 마지막 액션(추천 또는 구독 갱신)을 고려해야 한다. 고객 여정 맵은 고객이 구매 여정의 모든 단계에서 경험하는 감성 지수와 함께 여정을 브랜드에 전달하는 훌륭한 스토리텔링 매개체이다.[61]

고객 여정 맵은 사람들의 멘탈 모델(사물이 어떻게 작동해야 하는지), 상호 작용의 흐름 및 가능한 접점을 고려한다. 사용자 프로필, 시나리오 및 사용자 흐름을 결합할 수 있으며, 사람들이 일상 생활에서 겪는 사고 패턴, 프로세스, 고려 사항, 경로 및 경험을 반영한다.[62]

고객 여정 매핑은 기업이 잠재 고객과 고객이 다양한 채널과 접점을 어떻게 사용하는지, 기업이 어떻게 인식되는지, 그리고 기업이 고객과 잠재 고객의 경험을 어떻게 만들고 싶은지 이해하는 데 도움이 된다. 이를 통해 주요 고객 그룹의 기대를 충족하고, 경쟁 우위를 확보하며, 원하는 고객 경험 목표 달성을 지원하는 최적의 경험을 설계할 수 있다.[62] 고객 유지율 증가는 신중하게 설계되고 실행된 고객 경험 전략의 또 다른 이점이다.

최근 인공지능(AI) 기술의 발달로 여정 매핑 또는 여정 오케스트레이션이 발전했다. 지난 10년 동안 AI가 복잡한 고객 여정을 개선할 수 있는 솔루션이 출시되었으며, 현재 고객 경험 분야에서 인공 지능의 부상을 경험하고 있다.[63]

6. 고객 관계 관리 (CRM)

고객 관계 관리(CRM)는 고객과의 장기적인 관계 구축을 목표로 하는 전략 및 프로세스이다. 공급자가 구매 습관과 빈도를 더 잘 인식하도록 하여 고객에 대한 접근 방식을 바꾸고 소비자의 경험을 개선하는 것이 이 전략의 목적이다.[2]

6. 1. CRM의 정의

고객 관계 관리(CRM)는 Das(2007)에 따르면, "소비자와 조직 간의 장기적이고 상호 가치 있는 관계의 구축, 발전, 유지 및 최적화"이다. 고객 관계 관리 연구 센터는 CRM을 "고객과의 더욱 강력한 관계를 구축하기 위해 고객의 요구와 행동에 대해 더 많이 배우는 데 사용되는 전략"으로 정의한다.[1] 이 전략의 목적은 공급자가 구매 습관과 빈도를 더 잘 인식하도록 하여 고객에 대한 접근 방식을 바꾸고 소비자의 경험을 개선하는 것이다.[2]

D4 회사 분석은 CRM 전략 설계 시 전략, 사람, 기술 및 프로세스의 네 가지 측면을 고려하는 감사 도구이다.[3] 이 분석에는 다음과 같은 네 가지 주요 단계가 포함된다.[4]

# 회사 내에서 기존의 고객 관계 관리 프로세스를 정의한다.[5]

# 회사가 내부 및 외부적으로 고객 관계를 관리하는 방식에 대한 인식을 파악한다.[6]

# 회사 또는 업계와 관련하여 이상적인 고객 관계 관리 솔루션을 설계한다.[7]

# 조사 결과를 바탕으로 권장 사항 구현에 대한 전략을 제시한다.[8]

7. 사용자 경험 (UX)

사용자 경험(User Experience, UX)은 사용자가 제품, 서비스, 시스템 등을 이용하면서 겪는 총체적인 경험을 의미한다.

와튼 스쿨의 마케팅 교수 바바라 E. 칸[11]은 고객 중심성 성숙도 측면에서 모든 회사를 네 단계로 나누었고, 그 중 세 번째 단계로 고객 경험에 대한 진화적 접근 방식을 제시했다.

단계설명
제품 지향회사는 상품을 제조하고 가능한 최선의 방식으로 제공한다.
시장 지향고객의 요구와 세분화에 대한 고려가 이루어지며, 각 고객을 위해 다양한 마케팅 믹스 묶음을 개발한다.
고객 경험앞의 두 가지 요소에 고객에게 정서적으로 긍정적인 경험을 제공하는 것의 중요성에 대한 인식을 추가한다.
진정성회사에게 가장 성숙한 단계이다. 제품과 서비스는 브랜드의 진정한 본질에서 나타나며 고객 및 기타 이해 관계자와 장기적으로 자연스럽게 연결된다.



마케팅 관점에서 본 경험의 유형은 파인 & 길모어[15]가 제시했으며, 경험은 독특할 수 있다. 이는 서로 다른 개인이 동일한 수준의 경험을 갖지 못할 수 있음을 의미하며, 따라서 기억에 남지 않아 일정 기간 동안 기억되지 않을 수 있다. 특정 유형의 경험은 감정적, 신체적, 지적 또는 영적인 측면과 같은 개인의 다양한 측면을 포함할 수 있다.

고객 경험은 회사가 소비자의 감각을 위해 생성하는 자극이다. 즉, 회사와 해당 브랜드가 소비자의 감각에 제공한 자극을 제어할 수 있음을 의미하며, 회사는 자극 과정의 결과로 소비자의 반응을 제어하여 회사가 예상하는 대로 고객 경험을 더 많이 얻을 수 있다.[12]

코틀러 외(2013)는 고객 경험이 "고객 참여와 연결을 통해 제품과 서비스를 구매하는 고객에게 가치를 더하는 것, 즉 만남의 모든 측면을 관리하는 것"이라고 말한다. 만남에는 터치포인트가 포함된다. 기업은 고객의 경험을 변경/향상시키는 터치포인트를 만들고 수정할 수 있다. 고객을 위한 경험을 창출하면 브랜드 충성도와 브랜드 인지도가 로고, 색상, 냄새, 촉각, 맛 등의 형태로 높아질 수 있다.[16][17][18]

고객 경험 관리는 민간 부문뿐만 아니라 공공 부문에서도 점점 더 중요해지고 있으며, 특히 공공 서비스 사용자가 여러 소스의 자원을 통합하여 가치를 공동 창출하는 디지털 시대에 더욱 그렇다.[19] 이러한 맥락에서 조직은 서비스 사용자를 이해할 뿐만 아니라 행위자 네트워크와 공공 서비스가 더 넓은 가치 컨스텔레이션과 사람들의 활동에 어떻게 들어맞는지도 이해해야 한다.

고전적인 마케팅 모델에서 마케팅은 깔때기로 여겨진다. 프로세스 시작 부분("인지" 단계)에는 고객의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 많은 분기점이 있으며, 이 수는 다양한 구매 단계를 거치면서 줄어든다. 마케팅은 몇 가지 접점을 통해 브랜드를 "푸시"하는 행위이다(예: TV 광고).

7. 1. UX와 고객 경험의 관계

사용자 경험(UX)은 고객 경험의 중요한 부분집합으로, 특히 디지털 제품 및 서비스의 사용 편의성, 만족도 등에 영향을 미친다. 1994년 스티브 해켈과 루 카본은 경험 관리에 대한 초기 기사에서 경험을 "사람들이 제품, 서비스 및 비즈니스와 접하면서 형성되는 '테이크 어웨이' 인상, 즉 인간이 감각 정보를 통합할 때 생성되는 인식"으로 정의했다.[14]

최근에는 소셜 미디어, 디지털 기술의 발전으로 인해 고객 여정이 복잡해지고 있으며, 이에 따라 기업들은 UX 관리에 더욱 힘쓰고 있다. 월드 와이드 웹과 스마트폰 애플리케이션의 등장으로 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브 등 새로운 콘텐츠 제공 플랫폼과 웹사이트, 포럼, 블로그 등 개별 온라인 존재, 전용 스마트폰 애플리케이션을 통해 훨씬 더 많은 접점이 생겨났다.[54]

소셜 미디어의 성장과 중요성, 디지털 발전으로 인해 기업은 이 고객 여정 시대에서 성공하기 위해 이러한 측면을 이해해야 한다. 기업의 유연성과 반응성은 고객이 기업 및 제품과 끊임없이 연결되어 있으므로 끊임없이 변화하는 디지털 고객 환경에서 매우 중요하다. 고객은 다양한 디지털 매체를 통해 즉각적인 제품 전문가가 되었으며, 제품과 서비스를 소비하는 방법과 장소에 대한 자신만의 의견을 형성한다.[56]

Wolny & Charoensuksai는 2014년에 이 디지털 여정에서 의사 결정이 어떻게 이루어질 수 있는지 보여주는 세 가지 행동을 강조했다.[55]

행동설명
제로 진실의 순간고객이 서비스 또는 제품과 관련하여 갖는 첫 번째 상호 작용. 소비자가 제품을 더 탐색할지 여부에 영향을 미치며, 모든 디지털 장치에서 발생할 수 있다.
쇼루밍소비자가 실제 매장에서 제품을 본 후 빈손으로 매장을 나와 대신 온라인으로 구매하기로 결정하는 방식.
웹루밍소비자가 품질과 가격 측면에서 온라인으로 제품을 조사한 후 매장에서 구매하기로 결정하는 방식.


8. 판매 경험

판매 경험은 고객 경험의 하위 집합으로, 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 과정에서 겪는 경험을 의미한다. 경쟁이 심화되는 환경에서 긍정적인 고객 경험을 이해하고 효과적으로 개발하는 것은 기업과 브랜드에게 필수적이다.[12] 많은 소비자들이 정보를 잘 알고 있어 유사한 제품 및 서비스를 쉽게 비교할 수 있기 때문에, 소비자들은 자신의 의도를 충족시킬 수 있는 경험을 찾고 있다.[21]

고객 경험은 구매에만 국한되지 않고, 브랜드에 대한 고객 경험에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 포함한다.[12] 따라서 매장이 위치한 쇼핑 센터의 평판, 쇼핑 환경 등이 브랜드의 고객 경험에 영향을 미친다. 긍정적인 고객 경험을 개발하는 효과적인 방법 중 하나는 고객을 활동에 적극적으로 참여시키는 것이다. 고객은 수동적인 활동보다 능동적이고 직접적인 경험을 훨씬 더 효과적이고 정확하게 기억하기 때문이다.[27]

8. 1. 판매 경험의 중요성

판매 경험은 구매자가 구매 결정을 내리기까지의 구매자 여정과 관련이 있다.[69] 판매는 인간 상호 작용이 가장 많이 일어나는 곳이므로, 전체 고객 경험에 매우 중요한 접점이다.[69]

8. 2. 소매 환경과 판매 경험

소매 환경 요인에는 사회적 특징, 디자인, 분위기가 포함된다.[64] 이러한 요소들은 쇼핑 시 즐거움을 향상시켜 긍정적인 고객 경험을 제공하고, 고객이 향후 매장을 다시 방문할 가능성을 높일 수 있다. 그러나 동일한 소매 환경이라도 소비자가 무엇을 찾고 있는지에 따라 다양한 결과와 감정을 만들어낼 수 있다. 예를 들어, 붐비는 소매 환경은 엔터테인먼트를 추구하는 소비자에게는 흥미로울 수 있지만, 즉각적인 필요를 충족하기 위해 특정 제품을 찾는 데 도움이 필요한 소비자에게는 부주의한 고객 서비스와 좌절감을 줄 수 있다.[65]

조명 및 음악과 같은 환경적 자극은 소비자가 매장에 더 오래 머물도록 하여 구매 가능성을 높일 수 있다.[64] 예를 들어, 소매점은 어두운 조명과 부드러운 음악을 사용하여 소비자가 매장을 편안하고 차분하게 느끼도록 할 수 있다.

오늘날의 소비자는 소매 환경의 기술 혁신 발전을 통해 지속적으로 연결되어 있다. 이는 매장 내 및 온라인 구매 여정에서 판매 프로세스에 영감을 주고 영향을 미치는 디지털 중심 경험의 사용 증가로 이어졌다.[66] 예를 들어, 레베카 밍코프(Rebecca Minkoff)는 피팅룸에 고객이 입어보는 옷을 보완할 수 있는 제품을 검색할 수 있는 스마트 거울을 설치했다.[67] 이 거울에는 고객이 RFID 기반 테이블에 품목을 올려놓으면 제품을 체크아웃에 사용되는 아이패드(iPad)로 전송하는 셀프 체크아웃 시스템과 같은 추가 기능도 있다.[68]

소매 환경의 외부 및 내부 변수는 소비자가 매장을 방문하는 결정에도 영향을 미칠 수 있다. 외부 변수에는 매장 밖에서 소비자가 볼 수 있는 포스터 및 간판과 같은 창 디스플레이 또는 제품 노출이 포함된다.[65] 내부 변수에는 바닥, 장식, 디자인이 포함된다. 이러한 소매 환경의 속성은 소비자가 매장에 접근하도록 장려하거나 억제할 수 있다.

판매 경험은 고객 경험의 하위 집합이다. 고객 경험은 조직과 고객 간의 전체 관계에 걸친 모든 상호 작용의 합을 포괄하는 반면, 판매 경험은 판매 프로세스 중에 그리고 고객이 구매를 결정하기 전까지 발생하는 상호 작용에만 초점을 맞춘다. 고객 경험은 일반적으로 조직 내 마케팅 기능에서 관리하므로[69] 고객이 구매를 결정하기 전에 발생하는 일에 대한 통제나 초점이 거의 없다.

판매 경험은 구매자가 구매 결정을 내리기 전까지의 구매자 여정과 관련이 있다. 판매는 가장 많은 인간 상호 작용이 발생하는 곳이므로 전체 고객 경험에 매우 중요한 접점이다.

9. 커뮤니케이션 관리

효과적인 커뮤니케이션은 긍정적인 고객 경험을 만드는 데 중요한 역할을 한다.

9. 1. 커뮤니케이션 모델

고전적인 선형 커뮤니케이션 모델은 하나의 송신자(발신자)가 미디어(텔레비전, 잡지)를 통해 수신자에게 메시지를 보내는 것을 포함한다. 고전적인 선형 모델은 소수의 사람들만이 고객일 수 있는 대규모 마케팅의 한 형태이며, 비대인 커뮤니케이션의 한 형태이다.[49] 수정된 모델은 발신자가 미디어나 여론 주도자 또는 여론 형성자(모델, 배우, 신뢰할 수 있는 출처, 사회의 신뢰받는 인물, 유튜버/리뷰어)에게 메시지를 보내고, 이들이 수신자에게 해독된 메시지를 보내는 것을 보여준다.[49] 이는 메시지를 수신하는 것과 거의 동시에 피드백이 이루어지는 대인 커뮤니케이션의 한 형태이다. 수정된 모델은 소셜 미디어를 사용하여 더 많은 접점을 통해 사람들을 연결하는 더 많은 마케팅 플랫폼이 있음을 의미한다. 마케터는 디지털 경험을 사용하여 고객 경험을 향상시키며,[49] 이는 CEM, 고객 여정 지도 및 IMC의 변화에 영향을 미친다. 수정된 모델을 통해 마케터는 특정 여론 주도자 또는 여론 형성자의 '팔로워'를 위해 특별히 설계된 메시지를 전달하고, 개인화된 메시지를 보내며 디지털 경험을 만들 수 있다.[49]

9. 2. 설득 기법

설득 기법은 고객 경험을 형성하는 데 영향을 미치는 메시지 전달 방식이다. Marcom Projects (2007)는 인간이 사물을 어떻게 보는지 보여주기 위해 5가지 마음 형성자를 제시했다.

설득의 5가지 마음 형성자는 다음과 같다.

  • 프레임 – 보고 싶은 것만 보여주기 (유료 광고 게시물)
  • 설정 및 맥락 – 판매 품목의 주변 객체
  • 필터 – 상호 작용 후 생각을 형성하는 이전 신념
  • 사회적 영향 – 다른 사람의 행동이 우리에게 미치는 영향
  • 신념 (플라시보 효과) – 기대


마음 형성자는 조정된 커뮤니케이션 모델을 통해 볼 수 있으며, 이를 통해 발신자가 수신자에 대한 인식을 만들 수 있다.[49]

마음 형성자는 설득을 위해 두 가지 경로를 취할 수 있다.

  • 중심 경로: 사고 과정을 필요로 하며, 메시지의 내용이 중요하다. 사람들은 자신의 반응/응답에 대해 철저히 생각한다. 이는 주택 구매, 인터넷 제공업체, 보험 회사의 경우에서 볼 수 있다.
  • 주변 경로: 그다지 많은 생각을 필요로 하지 않으며, 뇌가 연결을 만든다. 마케터는 로고, 색상, 소리와 같은 인식 가능한 단서를 사용한다. 이러한 유형의 마케팅은 음료, 음식과 같은 간단한 것을 선택하는 것과 같은 결정에 사용된다.


마케터는 인간의 사고 과정을 사용하여 더 나은 경험을 만들기 위해 이를 타겟팅할 수 있으며, 프로세스를 더 간단하게 만들고 프로세스를 돕기 위해 대화형 단계를 만들 수 있다.[50][51][52]

10. 인공지능(AI)과 고객 경험

최근 인공지능(AI) 기술은 고객 경험 분야에서 빠르게 활용되고 있다.

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