공동 브랜딩

1. 개요

공동 브랜딩은 여러 회사가 함께 브랜드의 인지도를 높이고자 하는 마케팅 전략이다. 제품 기반, 커뮤니케이션 기반의 두 가지 유형으로 나뉘며, 제품 기반은 병렬, 성분 공동 브랜딩으로, 커뮤니케이션 기반은 여러 브랜드의 홍보를 위한 전략이다. 공동 브랜딩의 형태는 재료, 동일 회사, 전국-지역, 합작 투자, 다중 스폰서 공동 브랜딩 등이 있으며, 디지털 마케팅 전략으로도 활용된다. 공동 브랜딩은 시장 점유율 확대, 브랜드 확장, 글로벌 브랜딩을 목표로 하며, 브랜드 자산과 연상 작용에 영향을 미친다. 국내 사례로는 오레오 오즈, 네네치킨과 봉구스밥버거의 협업 등이 있다.

2. 공동 브랜딩의 유형

공동 브랜딩의 유형에는 제품 기반 공동 브랜딩과 커뮤니케이션 기반 공동 브랜딩이 있다.

2.1. 제품 기반 공동 브랜딩 (Product-based co-branding)

제품 기반 공동 브랜딩은 여러 회사의 여러 브랜드를 연결하여 각 브랜드의 개별 정체성을 유지하면서도 새로운 제품을 만드는 마케팅 전략이다. 제품 기반 공동 브랜딩은 병렬 공동 브랜딩과 성분 공동 브랜딩으로 나눌 수 있다.

2.1.1. 병렬 공동 브랜딩 (Parallel co-branding)

병렬 공동 브랜딩은 여러 브랜드가 함께 모여 결합된 브랜드를 만드는 마케팅 전략이다.

2.1.2. 성분 공동 브랜딩 (Ingredient co-branding)

성분 공동 브랜딩은 특정 제품의 성분 공급업체가 자사 브랜드를 포지셔닝하기 위해 수행하는 마케팅 전략이다.

2.2. 커뮤니케이션 기반 공동 브랜딩 (Communications-based co-branding)

여러 회사의 여러 브랜드를 연결하여 공동으로 브랜드를 홍보하고 알리는 마케팅 전략이다.

3. 공동 브랜딩의 형태

공동 브랜딩은 기업들이 자원을 결합하고 핵심 역량을 활용하거나, 한 기업 내에서 여러 제품을 동시에 홍보하는 등 다양한 방식으로 나타난다. 공동 브랜딩에는 재료 공동 브랜딩, 동일 회사 공동 브랜딩, 전국-지역 공동 브랜딩, 합작 투자 공동 브랜딩, 다중 스폰서 공동 브랜딩 등이 있다. 기업들은 이러한 형태를 통해 변화하는 시장에 대응하고, 핵심 역량을 강화하며, 제품 판매를 늘리는 것을 목표로 한다.

3.1. 재료 공동 브랜딩 (Ingredient co-branding)

재료 공동 브랜딩은 다른 제품에 포함되는 재료, 부품 등에 대한 브랜드 자산을 창출하는 것을 말한다.

예시는 다음과 같다.

* 베티 크로커(Betty Crocker)의 브라우니 믹스에는 허쉬 초콜릿 시럽이 포함되어 있다.
* 필스베리 브라우니와 네슬레 초콜릿
* 델 컴퓨터와 인텔 프로세서
* 켈로그 팝타르트와 스머커 과일
* 타코벨 도리토스 로코스 타코

3.2. 동일 회사 공동 브랜딩 (Same-company co-branding)

동일 회사 공동 브랜딩은 한 회사가 자사의 둘 이상의 제품 브랜드를 동시에 함께 홍보하는 것을 말한다.

예시는 다음과 같다.

* 크래프트 런치어블과 오스카 마이어 육류
* 코트야드 ( 메리어트의 시그니처 브랜드(메리어트)에서 운영하는 호텔 브랜드(코트야드))

3.3. 전국-지역 공동 브랜딩 (National-to-local co-branding)

전국-지역 공동 브랜딩은 지역 소규모 기업이 전국적인 브랜드나 네트워크와 협력하여 지역 주민과 관심사를 공략하는 방식이다.

예시:
* 비자가 지역 소매업체와 공동 브랜딩한 신용 카드
* 지역 대리점과 자동차 제조업체

3.4. 합작 투자 공동 브랜딩 (Joint venture co-branding)

둘 이상의 기업이 전략적 제휴를 맺고 새로운 제품이나 서비스를 출시하는 형태이다. 복합 브랜드라고도 한다.

예시:
* 브리티시 항공과 시티은행은 카드 소유자가 자동으로 브리티시 항공 이그제큐티브 클럽의 회원이 되는 신용 카드를 제공하는 파트너십을 맺었다.

3.5. 다중 스폰서 공동 브랜딩 (Multi-sponsor co-branding)

다중 스폰서 공동 브랜딩은 여러 기업이 기술, 프로모션, 판매 등 다양한 분야에서 전략적 제휴를 맺기 위해 협력하는 방식이다.

예시:
* 시티은행, 아메리칸 항공, 비자 신용 카드 파트너십

4. 디지털 공동 브랜딩 (Digital co-branding)

디지털 공동 브랜딩은 공동 브랜딩의 기본 원칙을 따르면서도, 광고주의 브랜드를 동일한 타겟 고객을 가진 디지털 게시자와 연결하는 디지털 마케팅 전략이다. 게시 플랫폼은 광고주 브랜드의 콘텐츠를 활성화하기 위해 일부 편집 권한을 포기해야 한다. 여행 웹사이트는 공동 브랜딩 프로그램을 구축하는 데 더 개방적이다. 이들은 예약 과정 전반에 걸쳐 모든 단계에서 잠재 고객을 참여시킨다. 예를 들어, 눈 소식 웹사이트는 스키 리조트 웹사이트에 광고를 게재한다. 공동 브랜딩 광고가 관련성이 높고 매력적이라면 일반 인터넷 광고보다 더 효과적이다. 이는 광고주가 더 많은 소비자와 연결되고 상호 작용하는 데 도움이 된다.

일례로, 허핑턴 포스트는 존슨앤존슨과 제휴하여 허핑턴 포스트의 독립적인 기자들이 작성한 '여성과 어린이'와 같은 주제에 대한 콘텐츠를 제공했다.

디지털 공동 브랜딩은 디지털 미디어 마케팅 캠페인에서 더욱 효율적이고 효과적으로 수행하기 위해 프로그램 방식 구매와 함께 이루어져야 한다.

5. 공동 브랜딩의 목적

Chang의 미국경영학회지에 따르면, 공동 브랜딩에는 시장 점유율, 브랜드 확장, 글로벌 브랜딩의 세 가지 단계가 있다.

* 1단계는 다른 회사와 협력하여 시장에 진입하는 것을 포함한다.
* 2단계는 회사의 현재 시장 점유율을 기반으로 브랜드를 확장하기 위해 노력하는 것이다.
* 3단계는 두 브랜드를 결합하여 글로벌 전략을 달성하려는 시도이다.

6. 브랜드 자산, 브랜드 연상과 공동 브랜딩의 관계

브랜드 자산은 고객이 브랜드명에 대해 갖는 연상 작용을 정의한다. 원래 브랜드명은 고객에게 친숙하지만, 공동 브랜드는 아직 새롭다. 고객은 공동 브랜드 제품에 대해 다양한 연상을 갖는다. 따라서 고객은 공동 브랜드로 형성된 새로운 브랜드가 없을 때 구성 브랜드 정보를 활용한다. 구성 브랜드 중 하나가 부정적인 이미지를 갖게 되면, 다른 구성 브랜드에도 영향을 미친다. 브랜드 자산은 미래에 부정적인 이미지를 가질 수 있는 브랜드와 제휴함으로써 손상될 수 있다. 브랜드 연상은 반복적인 경험과 노출을 통해 수년에 걸쳐 형성된다. 이는 고객이 정보를 수집하고, 차별화하며, 구매 결정을 내리는 데 도움을 준다. 공동 브랜드는 각 구성 브랜드에 대한 고객의 인식을 향상시키거나 파괴할 수 있으며, 공동 브랜드 제품에 대한 새로운 인식을 창출할 수 있다. 연구에 따르면, 공동 브랜드 조직 간의 (회사 규모, 회사 원산지 국가, 산업 규모) 차이는 공동 브랜드 조직의 성과에 부정적인 영향을 미친다.

7. 사례

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국내에서는 다음과 같은 공동 브랜딩 사례를 찾아볼 수 있다.

* 포스트의 오레오 오즈: 동서식품과 크래프트 푸드의 합작으로 탄생한 시리얼 브랜드이다.
* 네네치킨과 봉구스밥버거의 협업: 치킨과 밥버거를 결합한 메뉴를 출시했다.

7.1. 국내 사례

* 포스트 오레오 오즈
* 네네치킨과 봉구스밥버거의 협업

7.2. 해외 사례

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