대체재

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1. 개요

대체재는 소비자가 동일한 욕구를 충족하기 위해 선택할 수 있는 다른 재화 또는 서비스를 의미한다. 교차 가격 탄력성은 대체재 관계를 보여주며, 대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수이다. 대체재는 완전 대체재, 불완전 대체재, 총 대체재, 순 대체재, 범주 내 대체재, 범주 간 대체재, 단위 수요 상품으로 분류되며, 완전 경쟁 시장에서는 완전한 대체재가 필요하다. 대체재는 시장 구조, 경제적 효과, 가치, 슈퍼스타 현상, 소득 효과 등 다양한 경제 현상과 관련이 있으며, 무차별 곡선은 대체재의 관계를 나타내는 데 사용된다.

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대체재
경제학적 속성
정의	다른 상품을 사용함으로써 충족될 수 있는 수요를 충족시킬 수 있는 상품
예시	차와 커피 전구와 양초 난방과 단열 콜라와 펩시콜라
경제학
교차 탄력성	양수
관련 개념	보완재

2. 대체재의 개념과 교차 탄력성

대체재는 소비자가 동일한 욕구를 충족하기 위해 선택할 수 있는 여러 재화나 서비스 중 하나이다. 한 재화의 가격이 상승하면 소비자는 다른 대체재를 구매하려 하기 때문에, 대체재의 수요는 증가한다. 반대로, 한 재화의 가격이 하락하면 대체재의 수요는 감소한다.^[4]

교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 파악한다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산된다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 / 재화 Y의 가격 변화율

교차 가격 탄력성은 재화가 보완재인지 대체재인지에 따라 양수 또는 음수가 될 수 있다. 대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화

x_j

가 재화

x_i

의 대체재인 경우,

x_i

의 가격이 상승하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 밖으로 이동하게 된다.

x_i

의 가격이 하락하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 안으로 이동하게 된다. 또한, 완전 대체재는 불완전 대체재보다 수요의 교차 탄력성이 더 높다.

대체재를 찾기 어려운 재화의 가격은 대체로 비탄력적이다. 예를 들어 기본적인 식료품의 가격이 상승해도 그 수요는 크게 줄어들지 않는다. 이는 수요의 가격 탄력성이 비탄력적임을 의미한다.

대체재를 찾는 용이성은 재화의 정의(또는 시장의 정의)와도 관련이 있다. 보다 구체적으로 정의된 재화일수록 일반적으로 그 대체재를 찾는 것이 더 용이해진다. 예를 들어 "아이스크림 일반"에 대해서는, 보다 구체적으로 정의된 "바닐라 아이스크림" 쪽이 그 시장이 더 좁아져서 대체재를 찾는 것이 더 용이하다.

3. 대체재의 종류

대체재는 서로 다른 재화 간의 관계에 따라 여러 종류로 나눌 수 있다.

완전 대체재와 불완전 대체재: 완전 대체재는 소비자가 완전히 동일하게 생각하는 재화로, 한계 대체율이 일정하다. 반면 불완전 대체재는 대체 가능성이 낮아 한계 대체율이 변동한다.
총 대체재와 순 대체재: 총 대체재는 한 재화의 가격이 상승할 때 다른 재화에 대한 지출이 증가하는 관계를 말한다. 순 대체재는 한 재화의 가격이 상승할 때 다른 재화에 대한 수요가 증가하고, 대체재로부터 얻는 효용이 일정하게 유지되는 경우를 말한다. 순 대체재는 대칭성을 가진다는 특징이 있다.
범주 내 대체재와 범주 간 대체재: 범주 내 대체재는 같은 범주에 속하는 상품 간의 대체 관계를, 범주 간 대체재는 서로 다른 범주에 속하지만 동일한 목표를 충족할 수 있는 상품 간의 대체 관계를 의미한다.
단위 수요 상품: 소비자가 단 하나의 품목만을 원하는 상품으로, 항상 대체재이다.

^[4]

수요 일정 간의 관계는 재화가 대체재인지 보완재인지 결정한다. 교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 파악한다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산된다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 / 재화 Y의 가격 변화율

대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화

x_j

가 재화

x_i

의 대체재인 경우,

x_i

의 가격이 상승하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 밖으로 이동하게 된다.

x_i

의 가격이 하락하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 안으로 이동하게 된다.

대체재를 찾는 용이성은 재화의 정의와 관련이 있다. 보다 구체적으로 정의된 재화일수록 일반적으로 그 대체재를 찾는 것이 더 용이하다. 예를 들어, "아이스크림 일반"보다는 "바닐라 아이스크림"의 대체재를 찾는 것이 더 쉽다.

3. 1. 완전 대체재와 불완전 대체재

어떤 재화가 다른 재화를 대체할 수 있다는 것은 경제적으로 중요한 의미를 가진다. 두 재화에 대한 수요는 서로 연관되어 있기 때문에, 고객이 한 재화를 다른 재화로 바꾸는 것이 유리하다고 판단하면 언제든지 교환할 수 있다. 두 제품의 대체 가능성 정도는 교차 탄력성을 통해 알 수 있다. 재화의 가격이 오르면 대체재에 대한 수요는 증가하고, 재화의 가격이 내리면 대체재에 대한 수요는 감소한다.^[4]

수요 일정 간의 관계는 재화가 대체재인지, 아니면 보완재인지 판단하는 기준이 된다. 교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화가 다른 재화 가격 변화에 얼마나 민감하게 반응하는지를 나타낸다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산할 수 있다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 '''/''' 재화 Y의 가격 변화율

대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화

x_j

가 재화

x_i

의 대체재인 경우,

x_i

의 가격이 상승하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선은 바깥쪽으로 이동한다. 반대로

x_i

의 가격이 하락하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선은 안쪽으로 이동한다. 또한, 완전 대체재는 불완전 대체재보다 수요의 교차 탄력성이 더 높다.

완전 대체재는 서로 동일한 용도를 가진 한 쌍의 재화를 의미한다.^[6] 이 경우 두 재화의 조합에 대한 효용은 각 재화의 수량 합의 증가 함수이다. 즉, 소비자가 더 많이 소비할수록(총 수량) 더 높은 수준의 효용을 얻게 된다.

완전 대체재는 선형 효용 함수와 일정한 한계 대체율을 갖는다.^[7] 재화 X와 Y가 완전 대체재인 경우, 서로 다른 소비 묶음은 무차별 곡선(효용 함수)상의 모든 점에서 소비자가 동일한 효용 수준을 얻는 결과를 낳는다.^[8] 소비 묶음을 (X, Y)로 표시하면, 완전 대체재 소비자는 (20, 10) 또는 (30, 0)에서 동일한 수준의 효용을 얻을 것이다.

완전 대체재의 소비자들은 가격만을 기준으로 합리적인 의사 결정을 한다. 소비자는 이윤을 극대화하기 위해 가장 저렴한 묶음을 선택할 것이다.^[8] 만약 재화의 가격이 다르다면, 더 비싼 재화에 대한 수요는 없을 것이다. 완전 대체재의 생산자 및 판매자는 서로 직접 경쟁하며, 이는 곧 직접적인 가격 경쟁 관계에 있음을 의미한다.^[9]

완전 대체재의 예로는 서로 다른 두 생산자의 버터를 들 수 있다. 생산자는 다를 수 있지만 그 목적과 사용법은 동일하다. 완전 대체재는 수요의 높은 교차 탄력성을 갖는다. 예를 들어, 컨트리 크로크(Country Crock)와 임페리얼 마가린의 가격이 같은 양에 대해 동일하게 책정되었지만, 한 브랜드가 가격을 인상하면 해당 브랜드의 판매량은 일정량 감소할 것이다. 이에 따라 다른 브랜드의 판매량은 동일한 양만큼 증가할 것이다.

불완전 대체재는 근접 대체재라고도 하며, 대체 가능성이 낮아 소비자의 무차별 곡선을 따라 변동하는 한계 대체율을 나타낸다. 곡선상의 소비점은 이전과 동일한 수준의 효용을 제공하지만, 한계 대체율은 대체가 시작되는 지점에 따라 달라진다. 완벽 대체재와 달리 불완전 대체재의 무차별 곡선은 선형이 아니며, 곡선상의 서로 다른 조합에 대해 한계 대체율이 다르다. 근접 대체재는 동일한 고객 그룹을 대상으로 하고 동일한 요구를 충족하지만 특성에 약간의 차이가 있는 유사한 제품이다.^[9] 따라서 근접 대체재 판매자는 서로 간접적으로 경쟁한다.

음료는 불완전 대체재의 좋은 예시이다. 코카콜라의 가격이 상승하면 소비자는 펩시로 대체할 것으로 예상할 수 있다. 그러나 많은 소비자는 다른 브랜드보다 한 브랜드를 선호한다. 한 브랜드를 다른 브랜드보다 선호하는 소비자는 1:1로 교환하지 않을 것이다. 오히려, 코카콜라를 선호하는 소비자는 코카콜라를 덜 소비하기 위해 더 많은 펩시를 기꺼이 교환할 것이다. 즉, 코카콜라를 선호하는 소비자는 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것이다.

어떤 재화가 완벽한 대체재를 갖는 정도는 재화가 얼마나 구체적으로 정의되는지에 달려 있다. 재화의 정의가 넓을수록 대체재를 갖기가 더 쉽다. 반면에, 좁게 정의된 재화는 대체재를 갖지 않을 가능성이 높다. 예를 들어, 서로 다른 종류의 시리얼은 일반적으로 서로 대체재이지만, 시리얼에 비해 매우 좁게 정의된 재화인 라이스 크리스피 시리얼은 대체재가 거의 없다. 몰트오밀의 크리스피 라이스와 같은 라이스 크리스피의 일반 브랜드는 켈로그의 라이스 크리스피의 완벽한 대체재가 될 것이다.

불완전 대체재는 낮은 수요의 교차 탄력성을 갖는다. 두 브랜드의 시리얼이 한 브랜드의 가격이 인상되기 전에 동일한 가격을 가지고 있다면, 해당 브랜드의 판매량이 감소할 것으로 예상할 수 있다. 그러나 다른 브랜드의 판매량은 동일한 양만큼 증가하지 않을 것이다. 가격을 인상한 브랜드에 대해 똑같이 대체 가능한 여러 종류의 시리얼이 있기 때문이다. 소비자의 선호도가 어떤 브랜드가 손실을 보충할지 결정한다.

대체재를 찾는 용이성은 재화의 정의와도 관련이 있다. 보다 구체적으로 정의된 재화일수록 일반적으로 그 대체재를 찾는 것이 더 용이해진다. 예를 들어 "아이스크림 일반"에 대해서는, 보다 구체적으로 정의된 "바닐라 아이스크림" 쪽이 그 시장이 더 좁아져서 대체재를 찾는 것이 더 용이해진다.

어떤 재화가 가진 가치가 그 재화 고유의 것으로 여겨질 경우, 그 대체재를 찾는 것은 어려워진다. 예를 들어 아이스크림 시장에서 바닐라 맛''만''을 선호한다고 가정하면 다른 맛의 아이스크림은 대체재로서 기능하기 어려워진다. 또 다른 예시로 보석 시장에서의 다이아몬드가 있다. 다이아몬드에는 다른 보석에는 없는 다이아몬드''만''이 가진 고유의 가치가 있다고 여겨진다.^[24]

3. 2. 총 대체재와 순 대체재

어떤 재화가 다른 재화를 대체할 수 있다는 것은 경제적으로 중요한 의미를 가진다. 고객이 더 유리한 쪽으로 재화를 교환할 수 있기 때문에 두 재화에 대한 수요는 서로 연관된다. 교차 가격 탄력성은 두 제품의 대체 가능성 정도를 이해하는 데 도움이 된다. 한 재화의 가격이 상승하면 대체재에 대한 수요가 증가하고, 가격이 하락하면 대체재에 대한 수요는 감소한다.^[4]

수요 일정 간의 관계는 재화가 대체재인지 보완재인지 결정한다. 교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 파악한다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산된다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 '''/''' 재화 Y의 가격 변화율

대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화

x_j

가 재화

x_i

의 대체재인 경우,

x_i

의 가격이 상승하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 밖으로 이동하게 된다.

x_i

의 가격이 하락하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 안으로 이동하게 된다.

두 재화가 불완전한 대체재일 경우, 경제학자들은 이를 순대체재 또는 총대체재로 구분할 수 있다. 재화

x_i

의 가격이 상승할 때, 재화

x_j

에 대한 지출이 증가하면, 재화

x_j

는 재화

x_i

에 대한 '''총대체재'''라고 한다. 총대체성은 대칭적인 관계가 아니다.

x_j

가

x_i

의 총대체재라고 해서

x_i

가

x_j

의 총대체재인 것은 아니다.

두 재화가 '''순대체재'''라는 것은, 재화 Y의 가격이 상승할 때 재화 X에 대한 수요가 증가하고, 대체재로부터 얻는 효용이 일정하게 유지되는 경우를 말한다.^[10]

재화

x_i

와

x_j

는 다음과 같은 경우 순대체재라고 한다.

:

\left.\frac{\partial x_j}{\partial p_i}\right|_{u=const}>0

즉, 두 재화가 일정한 효용 함수 하에서 서로의 대체재일 경우, 순대체재라고 할 수 있다. 순대체성은 총대체성과 달리 대칭성을 가지는 바람직한 특징이 있다.

:

\left.\frac{\partial x_j}{\partial p_i}\right|_{u=const} = \left.\frac{\partial x_i}{\partial p_j}\right|_{u=const}

즉, 재화

x_j

가 재화

x_i

의 순대체재이면, 재화

x_i

도 재화

x_j

의 순대체재이다. 순대체의 대칭성은 직관적으로 이해하기 쉽고 이론적으로 유용하다.^[11]

3. 3. 범주 내 대체재와 범주 간 대체재

범주 내 대체재는 초콜릿, 의자, 스테이션 왜건과 같이 공통 속성을 공유하며 동일한 범주에 속하는 상품들 간의 대체 관계를 의미한다.^[13] 범주 간 대체재는 서로 다른 범주에 속하지만, 동일한 목표를 충족할 수 있는 상품들을 말한다. 예를 들어, 초콜릿을 원하지만 구할 수 없을 때, 디저트를 먹고 싶다는 목표를 충족하기 위해 아이스크림을 대신 구매하는 경우가 이에 해당한다.^[13]

일반적으로 사람들은 범주 간 대체재보다 범주 내 대체재를 선호하는 경향이 있다. 한 연구에 따르면, 10가지 서로 다른 음식 세트에서 참가자의 79.7%가 범주 내 대체재가 범주 간 대체재보다 원하는 음식을 더 잘 대체할 수 있다고 믿었다.^[14] 예를 들어, 고디바 초콜릿을 구할 수 없을 때, 대부분의 사람들은 초콜릿 칩 그라놀라 바(범주 간 대체재)보다 매장 브랜드 초콜릿(범주 내 대체재)을 선택하는 것을 선호했다.^[13]

하지만 이러한 선호가 항상 더 만족스러운 결과를 가져오는 것은 아니다. 범주 내 대체재는 부족한 상품과 유사성이 높기 때문에, 그 열등함이 더 두드러져 부정적인 대조 효과를 만들 수 있다. 따라서 품질이 비슷하지 않다면, 범주 내 대체재는 범주 간 대체재보다 만족스럽지 못한 대체재가 될 수 있다.^[13]

3. 4. 단위 수요 상품

단위 수요 상품은 소비자가 단 하나의 품목만을 원하는 상품의 범주이다. 만약 소비자가 두 개의 단위 수요 품목을 가지고 있다면, 그의 효용은 각 품목으로부터 얻는 효용의 ''최댓값''이다. 예를 들어, 자동차나 자전거와 같이 소비자가 교통 수단을 원한다고 가정해 보자. 소비자는 자전거보다 자동차를 선호한다. 만약 소비자가 자동차와 자전거를 모두 가지고 있다면, 소비자는 자동차만 사용한다. 단위 탄력적 수요의 경제 이론은 가격과 수량 간의 반비례 관계를 보여준다.^[15] 단위 수요 상품은 항상 대체재이다.^[16]

4. 대체재와 시장 구조

대체재는 시장 구조에 따라 그 특성이 달라진다.

완전 경쟁 시장에서 경쟁 기업의 상품은 완전한 대체재이어야 한다. 즉, 서로 다른 기업이 판매하는 제품은 기능, 특징, 가격에서 차이가 거의 없어, 구매자는 제품을 구별할 수 없다.^[17]^[18] 이러한 완전 대체 가능성은 여러 경쟁 공급자가 동일한 상품을 판매하여 공격적인 가격 경쟁을 초래하기 때문에 규제 완화 시대에 중요하다.

독점적 경쟁은 많은 기업이 서로 가깝지만 완벽하지 않은 대체재인 제품이나 서비스를 제공하는 산업을 특징으로 한다. 독점적 경쟁 기업은 가격을 인상하여 이윤을 늘릴 수 있는 권한이 거의 없다.^[19] 따라서 기업들은 브랜딩 및 마케팅을 통해 제품을 차별화한다. 독점적 경쟁에서는 수요가 매우 탄력적이다.^[20] 가격 변화에 대한 수요가 매우 민감하기 때문에, 소비자는 가격 인상으로 인해 가장 저렴한 대안으로 전환한다.

불완전 대체재는 낮은 수요의 교차 탄력성을 갖는다. 음료는 불완전 대체재의 좋은 예시이다. 코카콜라의 가격이 상승하면 소비자는 펩시로 대체할 것으로 예상할 수 있다. 그러나 많은 소비자는 다른 브랜드보다 한 브랜드를 선호하며, 이러한 소비자들은 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것이다.

완전한 독점에서는 대체재가 존재하지 않는다. 따라서 어떤 재화의 가격이 인상되어도 그 대체재를 대신 수요할 수 없다. 그래서 가격 결정자인 기업은 이윤을 극대화하는 가격을 설정하는 것이 가능하게 된다.^[19]

4. 1. 완전 경쟁 시장

완전 경쟁 시장에서 경쟁 기업의 상품은 완전한 대체재이어야 한다.^[17] 즉, 서로 다른 기업이 판매하는 제품은 기능, 특징, 가격에서 차이가 거의 없어야 한다. 따라서 구매자는 제품의 물리적 속성이나 무형의 가치로 제품을 구별할 수 없다.^[18] 이러한 조건이 충족되지 않으면 시장은 제품 차별화로 특징지어진다.

완전 경쟁 시장은 이론적인 벤치마크이며 현실에는 존재하지 않는다. 그러나 완전 대체 가능성은 여러 경쟁 공급자가 동일한 상품을 판매하여 공격적인 가격 경쟁을 초래하기 때문에 규제 완화 시대에 중요하다.

4. 2. 독점적 경쟁 시장

독점적 경쟁은 많은 기업이 서로 가깝지만 완벽하지 않은 대체재인 제품이나 서비스를 제공하는 산업을 특징으로 한다. 독점적 경쟁 기업은 공급을 줄이거나 가격을 인상하여 이윤을 늘릴 수 있는 권한이 거의 없다.^[19] 따라서 기업들은 브랜딩 및 마케팅을 통해 제품을 차별화하여 시장 이상의 수익을 얻으려고 노력한다. 독점적 경쟁 산업의 몇 가지 일반적인 예로는 휘발유, 우유, 인터넷 연결(ISP 서비스), 전기, 전화 통신, 항공권 등이 있다. 기업이 유사한 제품을 제공하므로 독점적 경쟁에서는 수요가 매우 탄력적이다.^[20] 가격 변화에 대한 수요가 매우 민감하기 때문에, 소비자는 가격 인상으로 인해 가장 저렴한 대안으로 전환할 것이다.

불완전 대체재는 낮은 수요의 교차 탄력성을 갖는다. 예를 들어, 서로 다른 종류의 시리얼은 일반적으로 서로 대체재이지만, 라이스 크리스피 시리얼은 대체재가 거의 없다. 몰트오밀의 크리스피 라이스와 같은 라이스 크리스피의 일반 브랜드는 켈로그의 라이스 크리스피의 완벽한 대체재가 될 수 있다.

음료는 불완전 대체재의 좋은 예시이다. 코카콜라의 가격이 상승하면 소비자는 펩시로 대체할 것으로 예상할 수 있다. 그러나 많은 소비자는 다른 브랜드보다 한 브랜드를 선호하며, 이러한 소비자들은 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것이다.

4. 3. 독점 시장

완전한 독점에서는 대체재가 존재하지 않는다. 따라서 어떤 재화의 가격이 인상되어도 그 대체재를 대신 수요할 수 없다. 그래서 가격 결정자인 기업은 이윤을 극대화하는 가격을 설정하는 것이 가능하게 된다.^[19]

5. 대체재와 경제적 효과

마이클 포터는 산업의 매력도와 예상 수익성을 분석하기 위해 "포터의 다섯 가지 힘"을 고안했다. 그는 경쟁, 구매력, 공급력, 신규 진입 위협과 함께 대체 위협을 다섯 가지 중요한 산업 힘 중 하나로 규정했다. 대체 위협은 고객이 구매할 대체 제품을 찾을 가능성을 의미한다. 밀접한 대체재가 있는 경우, 고객은 다른 대안을 찾아 회사의 제품 구매를 쉽고 빠르게 포기할 수 있다. 이는 회사의 힘을 약화시켜 장기적인 수익성을 위협할 수 있다.^[21]

대체 위험은 다음과 같은 경우 높다고 간주될 수 있다.^[21]

고객이 두 가지 대체재 사이의 전환 비용이 적다.
가까운 대체재가 제공하는 품질과 성능이 더 높은 수준이다.
제품 고객이 브랜드나 제품에 대한 충성도가 낮아 가격 변화에 더 민감하다.

또한 대체재는 시장, 소비자 및 판매자에게 큰 영향을 미친다.

5. 1. 가격 변동성

어떤 재화가 다른 재화를 대체할 수 있다는 것은 경제적으로 즉각적인 결과를 가져온다. 한 재화의 가격이 상승하면 대체재에 대한 수요가 증가하고, 반대로 가격이 하락하면 대체재에 대한 수요는 감소한다.^[4]

교차 가격 탄력성은 두 재화의 관계를 보여주는데, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 나타낸다.^[5] 대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 어떤 재화의 가격이 상승하면 그 재화의 수요는 감소하고, 대체재의 수요는 증가한다. 반대로, 어떤 재화의 가격이 하락하면 그 재화의 수요는 증가하고, 대체재의 수요는 감소한다. 완전 대체재는 불완전 대체재보다 수요의 교차 탄력성이 더 높다.

마이클 포터는 산업의 매력도와 예상 수익성을 분석하기 위해 "포터의 다섯 가지 힘"을 제시했다. 여기서 대체 위협은 고객이 대체 제품을 찾을 가능성을 의미한다. 대체재가 많으면 고객은 쉽게 다른 제품으로 전환할 수 있으므로, 회사의 힘이 약해지고 장기적인 수익성이 위협받을 수 있다.^[21]

대체재는 시장, 소비자, 판매자에게 큰 영향을 미친다. 특히, 대체재가 많은 시장은 가격의 변동성이 크다.^[22] 이러한 변동성은 생산자에게는 불확실성을 증가시켜 이익에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 완전 대체는 완전 경쟁 시장 균형에서 이익을 0으로 만들기도 한다. 그러나 소비자는 다양한 선택을 할 수 있어 효용이 높아진다.^[22]

5. 2. 품질 경쟁

마이클 포터는 산업의 매력도와 예상 수익성을 분석하기 위해 "포터의 다섯 가지 힘"을 고안했다. 그는 경쟁, 구매력, 공급력, 신규 진입 위협과 함께 대체 위협을 다섯 가지 중요한 산업 힘 중 하나로 규정했다. 대체 위협은 고객이 구매할 대체 제품을 찾을 가능성을 의미한다. 밀접한 대체재가 있는 경우, 고객은 다른 대안을 찾아 회사의 제품 구매를 쉽고 빠르게 포기할 수 있다. 이는 회사의 힘을 약화시켜 장기적인 수익성을 위협할 수 있다.^[21]

대체재는 시장, 소비자 및 판매자에게 큰 영향을 미친다. 대체재가 많으면 경쟁이 치열해져 저품질 제품이 발생할 수 있다. 시장 점유율을 더 많이 확보하기 위해 가격을 낮추면서 기업은 자원 활용을 줄여 비용을 절감하려 하기 때문이다.^[22]

5. 3. 소비자 효용

대체재는 소비자에게 다양한 선택지를 제공하고 효용을 증가시킨다.^[22] 밀접하거나 완전한 대체재가 있는 시장에서 소비자는 광범위한 제품을 선택할 수 있다. 대체재의 수가 증가함에 따라, 각 소비자가 자신에게 적합한 것을 선택할 확률도 높아진다.^[22] 즉, 소비자는 대체 제품의 가용성으로부터 더 높은 전체 효용 수준에 도달할 수 있다.

6. 대체재와 관련된 경제 현상

어떤 재화가 다른 재화를 대체할 수 있다는 것은 중요한 경제적 결과를 가져온다. 한 재화의 가격이 상승하면 대체재에 대한 수요가 증가하고, 한 재화의 가격이 하락하면 대체재에 대한 수요가 감소한다.^[4] 이는 두 재화에 대한 수요가 서로 연관되어 있기 때문이다. 교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 파악하는 데 도움이 된다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산된다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 / 재화 Y의 가격 변화율

대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화 $x_j$ 가 재화 $x_i$ 의 대체재인 경우, $x_i$ 의 가격이 상승하면 $x_i$ 의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고, $x_j$ 의 수요 곡선이 밖으로 이동하게 된다. $x_i$ 의 가격이 하락하면 $x_i$ 의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고, $x_j$ 의 수요 곡선이 안으로 이동하게 된다. 완전 대체재는 불완전 대체재보다 수요의 교차 탄력성이 더 높다.

대체재를 찾기 어려운 재화의 가격은 대체로 비탄력적이다. 예를 들어 기본적인 식료품의 가격이 상승해도 그 수요는 크게 줄어들지 않는다. 이는 수요의 가격 탄력성이 비탄력적임을 의미한다.

어떤 재화와 그 대체재의 수요량 변화는 상대 가격 변화에 따른 대체 효과와 실질 소득 변화에 따른 소득 효과로 분해할 수 있다(슬러츠키 분해). 대체 효과에서는 어떤 재화의 가격 하락은 그 대체재의 수요량을 감소시킨다. 소득 효과는 하위 섹션에서 다루고 있으므로, 여기서는 대체 효과를 중심으로 설명한다.

6. 1. 대체재와 가치

어떤 재화가 가진 가치가 그 재화 고유의 것으로 여겨질 경우, 그 대체재를 찾기 어려워진다. 예를 들어 아이스크림 시장에서 바닐라 맛''만''을 선호한다고 가정하면 다른 맛의 아이스크림은 대체재로서 기능하기 어려워진다. 또 다른 예시로 보석 시장에서의 다이아몬드가 있다. 다이아몬드에는 다른 보석에는 없는 다이아몬드''만''이 가진 고유의 가치가 있다고 여겨진다.^[24]

6. 2. 슈퍼스타 현상

어떤 재화가 가진 가치가 그 재화 고유의 것으로 여겨질 경우, 그 대체재를 찾는 것은 어려워진다. 예를 들어 아이스크림 시장에서 바닐라 맛''만''을 선호한다고 가정하면 다른 맛의 아이스크림은 대체재로서 기능하기 어려워진다. 또 다른 예시로 보석 시장에서의 다이아몬드가 있다. 다이아몬드에는 다른 보석에는 없는 다이아몬드''만''이 가진 고유의 가치가 있다고 여겨진다.^[24]

어떤 지역에서 최고의 레스토랑이 인기를 끌고 있다고 가정해 보자. 이 경우, 다른 레스토랑이 대체재로서 기능하기는 어렵다. 하지만 레스토랑에는 수용 인원이 있기 때문에 다른 레스토랑과의 격차가 매우 커지지는 않는다.

이에 반해, 개성적인 인기 배우가 주연하는 영화가 인기를 끌고 있다고 가정해 보자. 이 경우, 다른 배우와의 격차는 매우 커질 수 있다(슈퍼스타 현상). 이는 매우 많은 소비자가 동시에 이용할 수 있다는 성질을 영화가 가지고 있기 때문이다.

6. 3. 대체재와 소득 효과

어떤 재화가 다른 재화를 대체할 수 있다는 것은 중요한 경제적 결과를 가져온다. 한 재화의 가격이 상승하면 대체재에 대한 수요가 증가하고, 한 재화의 가격이 하락하면 대체재에 대한 수요가 감소한다.^[4] 이는 두 재화에 대한 수요가 서로 연관되어 있기 때문이다. 교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 파악하는 데 도움이 된다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산된다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 / 재화 Y의 가격 변화율

대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화

x_j

가 재화

x_i

의 대체재인 경우,

x_i

의 가격이 상승하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 밖으로 이동하게 된다.

x_i

의 가격이 하락하면

x_i

의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고,

x_j

의 수요 곡선이 안으로 이동하게 된다. 완전 대체재는 불완전 대체재보다 수요의 교차 탄력성이 더 높다.

대체재를 찾기 어려운 재화의 가격은 대체로 비탄력적이다. 예를 들어 기본적인 식료품의 가격이 상승해도 그 수요는 크게 줄어들지 않는다. 이는 수요의 가격 탄력성이 비탄력적임을 의미한다.

어떤 재화와 그 대체재의 수요량 변화는 상대 가격 변화에 따른 대체 효과와 실질 소득 변화에 따른 소득 효과로 분해할 수 있다(슬러츠키 분해). 대체 효과에서는 어떤 재화의 가격 하락은 그 대체재의 수요량을 감소시킨다. 반면 소득 효과에서는 실질 소득의 증가를 통해 일반적으로 양쪽 재화의 수요량이 증대한다. 이처럼 대체 효과뿐만 아니라 소득 효과까지 고려한 전부 효과로 대체가 성립할 때, 특히 대체재라고 한다.

7. 무차별 곡선과 대체재

어떤 재화가 다른 재화를 대체할 수 있다면, 소비자는 유리한 경우 한 재화를 다른 재화로 교환할 수 있으므로 두 재화에 대한 수요는 상호 연관된다. 교차 가격 탄력성은 두 제품의 대체 가능성 정도를 이해하는 데 도움이 된다. 재화의 가격이 상승하면 대체재에 대한 수요가 증가하고, 재화의 가격이 하락하면 대체재에 대한 수요가 감소한다.^[4]

수요 일정 간의 관계는 재화가 대체재인지 보완재인지 결정한다. 교차 가격 탄력성은 두 재화 간의 관계를 보여주며, 한 재화의 수요량 변화에 대한 다른 재화 가격 변화의 반응성을 파악한다.^[5]

교차 가격 탄력성(''E''_x,y)은 다음 공식으로 계산된다.

''E''_x,y = 재화 X의 수요량 변화율 / 재화 Y의 가격 변화율

교차 가격 탄력성은 재화가 보완재인지 대체재인지에 따라 양수 또는 음수가 될 수 있다. 대체재는 수요의 교차 탄력성이 양수인 재화이다. 즉, 재화 $x_j$ 가 재화 $x_i$ 의 대체재인 경우, $x_i$ 의 가격이 상승하면 $x_i$ 의 수요 곡선을 따라 왼쪽으로 이동하고, $x_j$ 의 수요 곡선이 밖으로 이동하게 된다. $x_i$ 의 가격이 하락하면 $x_i$ 의 수요 곡선을 따라 오른쪽으로 이동하고, $x_j$ 의 수요 곡선이 안으로 이동하게 된다. 또한, 완전 대체재는 불완전 대체재보다 수요의 교차 탄력성이 더 높다.
완전 대체재와 불완전 대체재완전 대체재는 서로 동일한 용도를 가진 한 쌍의 재화를 말한다.^[6] 이 경우 두 재화의 조합에 대한 효용은 각 재화의 수량 합의 증가 함수이다. 즉, 소비자가 더 많이 소비할수록(총 수량) 더 높은 수준의 효용을 얻게 된다.

완전 대체재는 선형 효용 함수와 일정한 한계 대체율을 갖는다.^[7] 재화 X와 Y가 완전 대체재인 경우, 서로 다른 소비 묶음은 무차별 곡선(효용 함수)상의 모든 점에서 소비자가 동일한 효용 수준을 얻는 결과를 낳는다.^[8] 소비 묶음을 (X, Y)로 표시하면, 완전 대체재 소비자는 (20, 10) 또는 (30, 0)에서 동일한 수준의 효용을 얻을 것이다.

완전 대체재의 소비자들은 가격만을 기준으로 합리적인 의사 결정을 한다. 소비자는 이윤을 극대화하기 위해 가장 저렴한 묶음을 선택할 것이다.^[8] 재화의 가격이 다르다면, 더 비싼 재화에 대한 수요는 없을 것이다. 완전 대체재의 생산자 및 판매자는 서로 직접 경쟁하며, 즉, 그들은 직접적인 가격 경쟁 관계에 있는 것으로 알려져 있다.^[9]

완전 대체재의 예로는 서로 다른 두 생산자의 버터가 있다. 생산자는 다를 수 있지만 그 목적과 사용법은 동일하다. 완전 대체재는 수요의 높은 교차 탄력성을 갖는다. 예를 들어, 컨트리 크로크(Country Crock)와 임페리얼 마가린의 가격이 같은 양의 스프레드에 대해 동일하게 책정되었지만, 한 브랜드가 가격을 인상하면 해당 브랜드의 판매량은 일정량 감소할 것이다. 이에 따라 다른 브랜드의 판매량은 동일한 양만큼 증가할 것이다.

불완전 대체재는 근접 대체재라고도 하며, 대체 가능성이 낮아 소비자의 무차별 곡선을 따라 변동하는 한계 대체율을 나타낸다. 곡선상의 소비점은 이전과 동일한 수준의 효용을 제공하지만, 보상은 대체가 시작되는 지점에 따라 달라진다. 완벽 대체재와 달리 불완전 대체재의 무차별 곡선은 선형이 아니며, 곡선상의 서로 다른 조합에 대해 한계 대체율이 다르다. 근접 대체재는 동일한 고객 그룹을 대상으로 하고 동일한 요구를 충족하지만 특성에 약간의 차이가 있는 유사한 제품이다.^[9] 따라서 근접 대체재 판매자는 서로 간접적으로 경쟁한다.

음료는 불완전 대체재의 좋은 예시이다. 코카콜라의 가격이 상승하면 소비자는 펩시로 대체할 것으로 예상할 수 있다. 그러나 많은 소비자는 다른 브랜드보다 한 브랜드를 선호한다. 한 브랜드를 다른 브랜드보다 선호하는 소비자는 1:1로 교환하지 않을 것이다. 오히려, 코카콜라를 선호하는 소비자는 코카콜라를 덜 소비하기 위해 더 많은 펩시를 기꺼이 교환할 것이다. 즉, 코카콜라를 선호하는 소비자는 더 많은 비용을 지불할 의향이 있을 것이다.

어떤 재화가 완벽한 대체재를 갖는 정도는 재화가 얼마나 구체적으로 정의되는지에 달려 있다. 재화의 정의가 넓을수록 대체재를 갖기가 더 쉽다. 반면에, 좁게 정의된 재화는 대체재를 갖지 않을 가능성이 높다. 예를 들어, 서로 다른 종류의 시리얼은 일반적으로 서로 대체재이지만, 시리얼에 비해 매우 좁게 정의된 재화인 라이스 크리스피 시리얼은 대체재가 거의 없다. 라이스 크리스피와 후르트 루프스가 모두 시리얼의 한 종류이지만, 두 종류는 매우 다른 유형의 시리얼이므로 불완전 대체재라고 할수 있다. 그러나 몰트오밀의 크리스피 라이스와 같은 라이스 크리스피의 일반 브랜드는 켈로그의 라이스 크리스피의 완벽한 대체재가 될 것이다.

불완전 대체재는 낮은 수요의 교차 탄력성을 갖는다. 두 브랜드의 시리얼이 한 브랜드의 가격이 인상되기 전에 동일한 가격을 가지고 있다면, 해당 브랜드의 판매량이 감소할 것으로 예상할 수 있다. 그러나 다른 브랜드의 판매량은 동일한 양만큼 증가하지 않을 것이다. 가격을 인상한 브랜드에 대해 똑같이 대체 가능한 여러 종류의 시리얼이 있기 때문이다. 소비자의 선호도가 어떤 브랜드가 손실을 보충할지 결정한다.

같은 효용을 얻을 수 있는 재화의 조합을 연결한 것을 무차별 곡선이라고 한다. 어떤 재화와 그 대체재의 비율이 일정할 때, 이 재화들은 완전 대체재가 된다. 예를 들어, 천 원짜리 지폐와 오천 원짜리 지폐의 비율은 일정한 5가 된다. 이 때 무차별 곡선은 직선이 된다.

참조

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_[2] 서적 Microeconomic Theory: Basic Principles and Extensions https://edisciplinas[...] Thomson/South-Western 2008
_[3] 서적 Economics of Strategy John Wiley & Sons
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_[5] 웹사이트 Other Demand Elasticities {{!}} Boundless Economics https://courses.lume[...] 2020-10-13
_[6] 웹사이트 perfect substitute https://www.oxfordre[...] 2021-04-28
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_[13] 간행물 More Similar but Less Satisfying Comparing Preferences for and the Efficacy of Within- and Cross-Category Substitutes for Food 2016-06-01
_[14] 간행물 Within-Category Versus Cross-Category Substitution in Food Consumption https://www.acrwebsi[...] 2013
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_[16] 서적 Market Design: A Linear Programming Approach to Auctions and Matching https://books.google[...] Cambridge University Press 2017
_[17] 웹사이트 Perfect Competition https://www.research[...] 2022-04-23
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_[19] 간행물 Putting Ads between Hardcovers to Reduce Prices and Raise Profits http://dx.doi.org/10[...] 1989-01
_[20] 웹사이트 Monopolistic Competition Definition https://www.investop[...] 2020-10-21
_[21] 웹사이트 Substitute Goods: Meaning, Elasticity, Examples https://penpoin.com/[...] 2021-04-28
_[22] 웹사이트 Substitute Products - Understanding the Impact of Substitute Products https://corporatefin[...] 2020-10-01
_[23] 서적 経営の経済学有斐閣
_[24] 문서 マンキュー経済学ミクロ編

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