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광고주 식별자

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목차

1. 개요

광고주 식별자는 모바일 기기에서 사용자를 추적하고 맞춤형 광고를 제공하기 위해 사용되는 고유 식별자이다. 2016년 애플은 광고 추적 제한 기능을 도입하여 사용자가 광고 네트워크의 추적을 제한할 수 있도록 했으며, 2020년에는 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 발표하여 앱이 IDFA에 접근하기 전에 사용자에게 명시적인 동의를 받도록 했다. 페이스북 등은 이에 반발했으나, ATT 정책은 2021년 4월부터 시행되었다. ATT 정책 시행 이후, IDFA 공유 거부율이 높아졌으며, 애플은 일부 계정에 대해 IDFA 공유를 무조건 비활성화하기도 했다. 중국 광고 협회는 IDFA 제한을 우회하기 위한 기기 지문 시스템인 CAID를 지원하며, 이는 개인 정보 보호 정책을 둘러싼 논쟁을 보여준다.

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광고주 식별자
광고주 식별자 정보
정의광고 목적으로 모바일 장치에 할당되는 고유 식별자
종류아이폰
아이패드
아이팟 터치
영어 명칭Identifier for Advertisers (IDFA)
기술적 세부 사항
기능앱 개발자가 사용자를 추적하고,
광고를 개인화하며,
광고 캠페인의 효과를 측정하는 데 사용
개인 정보 보호 관련 사항iOS 14.5부터 앱은 사용자를 추적하기 전에 사용자의 동의를 받아야 함
사용자는 앱 추적을 거부할 수 있으며, 이는 IDFA를 사용할 수 없게 함
LAT (Limit Ad Tracking)대략 iOS 사용자의 20%가 LAT를 활성화하여 IDFA를 통한 추적이 불가능함
iOS 14.5 업데이트 이후미국 사용자 중 96%가 앱 추적을 거부한 것으로 나타남
참고 사항
Adjust GmbHIDFA는 Adjust GmbH의 용어집에 정의되어 있음

2. 역사

광고주 식별자(IDFA)는 애플이 자사의 모바일 운영체제인 iOS에 도입한 기능으로, 사용자의 개인 정보 보호와 광고 효과 측정 사이의 균형을 맞추기 위한 기술적 노력의 일환으로 발전해 왔다.

2. 1. 광고 추적 제한

2016년, 애플은 iOS 10에서 사용자가 광고 네트워크의 추적을 제한할 수 있는 "광고 추적 제한" 기능을 도입했다.[23][2] 이 기능이 활성화되면, 사용자의 기기는 광고 식별자를 모두 0으로 된 값을 반환하여 광고 네트워크가 사용자를 추적하는 것을 어렵게 만든다. 이는 사용자의 개인 정보 보호를 강화하기 위한 조치였다. 2020년 12월 기준으로, 약 20%의 사용자가 이 기능을 활성화한 것으로 추정된다.[23][2]

2. 2. 앱 추적 투명성 (ATT)

2020년 9월 3일, 애플은 IDFA에 대한 접근을 제한하고, 웹사이트와 앱이 IDFA에 접근하기 전에 사용자로부터 명시적인 권한을 받도록 요구하는 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 iOS 14부터 도입한다고 발표했다.[6] 2021년 1월부터 사용자 및 개발자는 iOS 14 베타 릴리스를 설치하여 이 변경 사항을 테스트할 수 있었다.[27]

2020년 7월, 페이스북은 이러한 투명성 요구 사항이 광고 타겟팅에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 경고했다.[7] 페이스북은 이 변화가 "iOS 14에서 [자사 추적]을 매우 비효율적으로 만들 수 있으며, iOS 14에서 이를 제공하는 것이 의미가 없을 수 있다"고 언급하며, 페이스북, 왓츠앱, 인스타그램, 메신저 등 자사 iOS 14 앱에서 IDFA 수집을 중단할 것이라고 밝혔다.[8][9]

애플은 이 정책 시행을 2021년 초까지 연기했다.[10]

2020년 12월, 모질라 재단은 애플의 IDFA 접근 제한을 지지하며, 사용자들에게 "소비자 개인 정보 보호를 위한 [애플의] 결의를 강화하는 데 도움을 줄" 청원에 서명해 줄 것을 요청했다.[11]

같은 해 12월 15일, 페이스북은 "소규모 비즈니스를 위한 발언" 캠페인을 통해 애플에 반대하는 입장을 표명했다. 페이스북은 신문에 전면 광고를 게재하고, 소규모 비즈니스를 돕기 위한 자사의 노력을 강조하는 웹 페이지를 만들었다. 그러나 이 캠페인은 일부 직원들 사이에서 페이스북이 "동정적인 메시지를 가진 사람 뒤에 숨어 나쁜 일을 정당화하려 한다"는 비판을 받으며 내부 논란을 일으켰다.[12]

2021년 1월 27일, 구글은 새로운 요구 사항이 발효되면 일부 구글 앱에서 IDFA 수집을 중단하고, 사용자 활동 추적 허용에 대한 프롬프트를 표시하지 않을 것이라고 발표했다.[13]

2021년 2월, Post-IDFA 연합의 설문 조사에 따르면, 600명의 고객 중 38.5%가 앱 추적 투명성 프롬프트에서 "예"를 눌러 추적을 허용할 계획이라고 응답했다.[14][15]

2021년 3월 18일, 마크 저커버그 페이스북 CEO는 애플의 변화가 "더 많은 기업들이 [페이스북] 플랫폼에서 더 많은 상거래를 하도록 장려하여, [페이스북] 플랫폼 밖에서 제품을 사용하고 싶어하는 고객을 찾기 위해 데이터를 사용하는 것을 더 어렵게 만든다면" 오히려 페이스북의 입지를 강화할 수 있다고 주장하며 입장을 변경했다.[16]

2021년 4월 1일, 애플 앱 스토어는 Adjust SDK를 이용해 장치 핑거프린팅으로 앱 추적 투명성 규칙을 우회하려는 앱(사용자 추적을 위해 고유 식별자를 생성하고자 장치 및 사용 데이터를 수집하는 앱)을 거부하기 시작했다.[17][18] 4월 2일, Adjust는 위반 코드를 제거했고, 앱 개발자는 새로운 Adjust SDK 버전으로 업데이트한 후 앱 스토어 리뷰를 통과할 수 있었다.[19][20]

2021년 5월, 플러리는 미국 사용자의 96%가 IDFA 공유를 거부했으며, 약 3%는 시스템 전체에서 IDFA 공유를 제한했다고 보고했다.[5]

2. 3. 광고 ID 공유에 대한 무조건적인 제한

애플은 일부 애플 ID 계정에 대해 애플 IDFA 공유를 무조건 비활성화한다. 이 경우 앱은 권한 요청을 표시하지 않으며 "앱이 추적을 요청하도록 허용" 설정 항목이 회색으로 표시된다. 이러한 제한 사항은 다음과 같은 애플 ID에 적용된다.[21]

  • 자녀 계정으로 분류되는 경우 (예: 사용자의 계산된 나이가 18세 미만인 경우)
  • 추적을 제한하는 교육 기관 또는 조직에서 관리하는 경우
  • 생성된 지 3일 미만인 경우

3. 우회 시도

2021년 3월, 중국 광고 협회는 애플의 IDFA 제한을 우회하기 위한 기기 지문 시스템을 지원한다고 발표했다. 이는 CAID라고 불린다.[22] 이 시스템을 테스트하는 기업으로는 바이트댄스와 텐센트 등이 있다.[22]

참조

[1] 논문 Evaluating The Impact of Privacy Regulation on E-Commerce Firms: Evidence from Apple's App Tracking Transparency https://papers.ssrn.[...] 2024
[2] 웹사이트 Identifier for Advertisers (IDFA) {{!}} Meaning https://www.adjust.c[...] Adjust GmbH 2020-12-25
[3] 웹사이트 How to use iOS 14.5's new app tracking blocker https://www.theverge[...] 2021-04-27
[4] 웹사이트 User Privacy and Data Use https://developer.ap[...] 2021-04-26
[5] 웹사이트 96% of US users opt out of app tracking in iOS 14.5, analytics find https://arstechnica.[...] 2021-05-08
[6] 웹사이트 Apple's next iOS 14 beta will begin forcing developers to ask for permission to track you https://www.theverge[...] 2021-01-29
[7] 웹사이트 Facebook says Apple's iOS 14 changes could hurt its ad targeting https://www.cnbc.com[...] 2020-07-31
[8] 웹사이트 iOS 14 privacy settings will tank ad targeting business, Facebook warns https://arstechnica.[...] 2020-08-27
[9] 뉴스 Facebook Says Apple's Changes to iOS Will Dramatically Hurt Ads https://www.bloomber[...] 2020-09-08
[10] 뉴스 Apple delays privacy feature that would let iPhone owners keep ad tracking at bay https://www.theverge[...] The Verge 2020-09-16
[11] 웹사이트 Mozilla Urges Users to Support Apple's Planned Anti-Tracking Changes: 'A Huge Win for Consumers' https://www.macrumor[...] 2020-12-17
[12] 웹사이트 Facebook Says It's Standing Up Against Apple For Small Businesses. Some Of Its Employees Don't Believe It. https://www.buzzfeed[...] 2020-12-25
[13] 웹사이트 Google to Stop Collecting Advertising Identifiers in iOS Apps in Response to iOS 14's Upcoming Tracking Prompt https://www.macrumor[...] 2021-01-28
[14] 웹사이트 Almost 2 in 5 consumers say they'll provide IDFA access https://noidfanoprob[...] 2021-05-20
[15] 웹사이트 Advertisers flee to Android as majority of iOS users opt out of ad tracking https://appleinsider[...] 2021-05-20
[16] 웹사이트 Zuckerberg: Facebook could be in "stronger position" after Apple tracking change https://arstechnica.[...] 2021-03-19
[17] 웹사이트 Apple Rejecting Apps With Fingerprinting Enabled As iOS 14 Privacy Enforcement Starts https://www.forbes.c[...] 2021-04-03
[18] 웹사이트 New wave of App Store rejections suggests iOS 14.5, new iPad may be imminent https://arstechnica.[...] 2021-04-03
[19] 웹사이트 Version 4.28.0 by nonelse · Pull Request #526 · adjust/ios_sdk https://github.com/a[...] 2021-04-04
[20] 웹사이트 Apple Now Rejecting App Updates That Defy iOS 14.5 App Tracking Transparency Rules https://www.macrumor[...] 2021-04-04
[21] 웹사이트 Apple Explains Why 'Allow Apps to Request to Track' May Be Grayed Out on iOS 14.5 https://www.macrumor[...] 2021-04-29
[22] 웹사이트 TikTok wants to keep tracking iPhone users with state-backed workaround https://arstechnica.[...] 2021-03-28
[23] 웹인용 Identifier for Advertisers (IDFA) {{!}} Meaning https://www.adjust.c[...] Adjust GmbH 2020-12-25
[24] 웹인용 How to use iOS 14.5's new app tracking blocker https://www.theverge[...] 2021-04-27
[25] 웹인용 User Privacy and Data Use https://developer.ap[...] 2021-04-26
[26] 웹인용 96% of US users opt out of app tracking in iOS 14.5, analytics find https://arstechnica.[...] 2021-05-08
[27] 웹인용 Apple's next iOS 14 beta will begin forcing developers to ask for permission to track you https://www.theverge[...] 2021-01-29


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