애플

1. 개요

애플(Apple Inc.)은 1976년 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 론 웨인에 의해 설립된 미국의 기술 기업이다. 개인용 컴퓨터 애플 I을 시작으로, 1977년 애플 II를 출시하며 성장했다. 이후 매킨토시, 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 혁신적인 제품들을 선보이며 세계적인 기업으로 성장했다. 현재는 맥, 아이폰, 아이패드, 애플 워치, 에어팟 등 다양한 제품과 서비스를 제공하며, 강력한 브랜드 가치와 높은 시장 점유율을 유지하고 있다. 애플은 환경 보호, 노동 문제, 조세 회피, 독과점, 개인 정보 보호 등 사회적 책임과 관련된 다양한 논란에 직면하기도 했다.

2. 역사

애플은 1976년 4월 1일 스티브 워즈니악, 스티브 잡스, 론 웨인이 애플 I을 만들면서 시작되었다. 1977년 애플 II 출시, 1979년 주식 상장, 1983년 애플 리사, 1984년 매킨토시를 출시했다. '1984년 광고'는 큰 화제를 모았으나, 1985년 잡스는 존 스컬리에 의해 해고되었다.

1993년 애플 뉴턴을 출시했고, 1997년 잡스가 복귀하여 1998년 아이맥을 공개했다. 2001년 맥 OS X와 아이팟을 출시했고, 2007년 아이폰과 애플 TV를 공개하며 애플(Apple Inc.)로 사명을 변경했다.

2010년 아이패드를 공개했고, 2011년 시가총액 1위를 기록했다. 2011년 8월 팀 쿡이 CEO가 되었고, 같은 해 10월 잡스는 췌장암으로 사망했다.

2012년 이후 애플은 교육 시장에 진출하고, 다양한 아이폰 시리즈와 애플 워치 등을 출시하며 성장을 이어갔다.

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📌 열 고정 해제

날짜	내용
2012년 1월 19일	아이북스 2, iBooks Author, iTunes U 앱 발표, 교육 시장 진출.
2012년 9월 12일	아이폰 5 출시.
2013년 9월 10일	아이폰 5s, 아이폰 5C 공개.
2014년 9월 9일	아이폰 6, 아이폰 6 플러스, 애플 워치 공개.
2015년 4월 24일	애플 워치 발매 (팀 쿡 체제, 첫 i 접두사 제거).
2015년 9월 25일	아이폰 6S, 아이폰 6S 플러스 발매.
2016년 3월 31일	아이폰 SE 발매.
2016년 9월 8일	아이폰 7, 아이폰 7 플러스, 애플워치 시리즈 2, 에어팟 공개.
2016년 11월	2016년형 맥북프로 출시.
2017년 6월	맥북 시리즈, 아이맥 성능 업그레이드, 아이맥 프로 출시, 아이패드 프로 업그레이드.
2017년 9월	아이폰 8, 아이폰 8 플러스, 아이폰 X 공개 및 출시.
2018년	2018년형 아이패드, 뉴 맥북 프로 출시, 아이폰 XR, 아이폰 XS 한국 출시.
2019년 9월	아이폰 11, 아이폰 11 프로, 아이폰 11 프로 맥스, 에어팟 프로 출시.
2020년	4세대 아이패드 프로, 2세대 아이폰 SE, 4세대 아이패드 에어, 애플워치 시리즈 6, 애플워치 SE, 아이폰 12, 아이폰 12 미니, 아이폰 12 프로, 아이폰 12 프로 맥스, 홈팟 출시.
2021년 4월 20일	아이패드 프로 발표.
2022년	3세대 아이폰 SE, 아이폰 14, 아이폰 14 플러스, 아이폰 14 프로, 아이폰 14 프로 맥스 출시.
2023년 10월 13일	아이폰 15, 아이폰 15 플러스, 아이폰 15 프로, 아이폰 15 프로 맥스 출시.
2024년 9월 9일	아이폰 16, 아이폰 16 플러스, 아이폰 16 프로, 아이폰 16 프로 맥스 출시.

2.1. 1976-1980: 창립과 초기

1976년 4월 1일, 스티브 잡스와 스티브 워즈니악, 론 웨인은 애플 컴퓨터 컴퍼니(Apple Computer Company)를 합자회사로 설립했다. 이들은 잡스의 부모님 차고에서 애플 I을 만들었는데, 워즈니악은 이 차고 설립설이 "약간의 신화"라고 언급했다. 애플 I은 마더보드, CPU, RAM, 기본적인 텍스트 비디오 칩으로 구성되어 판매되었으며, 가격은 666.66USD이었다. 워즈니악은 반복되는 숫자를 좋아해서 이 가격을 정했다고 한다.

1977년 1월 3일, 애플 컴퓨터 주식회사(Apple Computer, Inc.)가 캘리포니아주 쿠퍼티노에서 설립되었다. 웨인은 회사 지분을 잡스와 워즈니악에게 800USD에 매각하고 회사를 떠났다. 백만장자 마이크 마쿨라는 250000USD의 자금과 사업 전문 지식을 제공했다. 1977년 9월부터 1980년 9월까지 연간 매출은 775000USD에서 118로 증가했다.

1977년 4월 16일, 애플 II가 웨스트 코스트 컴퓨터 페어에서 출시되었다. TRS-80, 코모도어 PET와 달리 컬러 그래픽과 개방형 아키텍처를 특징으로 했다. 초기에는 카세트 테이프를 저장 장치로 사용했지만, 1978년에는 -인치 플로피 디스크 드라이브와 디스크 II 인터페이스로 대체되었다. 1979년 출시된 비지캘크 스프레드시트 프로그램은 애플 II의 비즈니스 시장을 창출했다.

1980년 12월 12일, 애플은 주당 22USD에 460만 주를 공개 매각하여, 1956년 포드 자동차 이후 최대 규모의 IPO가 되었다. 당일 주가는 29USD에 달했고, 시가총액은 1778에 이르렀다.
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2.2. 1980-1997: 매킨토시의 성공과 시련

1979년 12월, 스티브 잡스와 제프 라스킨을 포함한 애플 직원들은 제록스 PARC를 방문하여 그래픽 사용자 인터페이스(GUI)를 갖춘 제록스 알토를 보았다. 애플은 PARC의 기술에 대한 접근 권한을 협상하여 주식을 매입할 수 있는 옵션을 얻었다. 이 방문으로 잡스는 애플 리사부터 시작하여 애플 제품에 GUI를 구현하게 되었다. 리사는 대중에게 판매된 GUI 컴퓨터로서 선구적인 제품이었지만, 높은 비용과 제한적인 소프트웨어로 인해 상업적으로 실패했다.

리사 팀에서 밀려난 잡스는 회사의 맥킨토시 부서를 인수했다. 스티브 워즈니악과 라스킨은 맥킨토시를 애플 II와 같은 텍스트 기반 인터페이스를 가진 저렴한 컴퓨터로 구상했지만, 1981년 비행기 사고로 워즈니악은 프로젝트에서 물러났다. 잡스는 맥킨토시를 리사보다 저렴한 그래픽 시스템으로 재정의했다.

1984년, 애플은 '1984년 광고'와 함께 맥킨토시를 출시했다. 이 광고는 애플 성공의 분수령으로 여겨졌으며, CNN은 "걸작"이라고 칭했고, TV 가이드는 역대 최고의 TV 광고 중 하나로 선정했다.

맥킨토시는 큰 관심을 불러일으켰고 초기 판매는 좋았지만, 3개월 만에 판매량이 급격히 감소하기 시작했다. 잡스는 128KB의 RAM을 요구했는데, 이는 1000USD라는 예상 가격대를 달성하기 위해 속도와 소프트웨어를 제한한 것이었다. 맥킨토시는 2495USD에 출시되었는데, 이는 느린 성능으로 인해 비평가들로부터 비판을 받았다. 1985년 초, 이러한 판매 부진은 존 스컬리와 스티브 잡스 사이의 권력 다툼을 촉발했다. 잡스는 존 스컬리가 "당신은 평생 설탕물을 팔고 싶습니까, 아니면 저와 함께 세상을 바꾸고 싶습니까?"라는 말로 펩시에서 영입한 인물이다. 스컬리는 애플 이사회의 만장일치 지지로 잡스를 맥킨토시 부서장에서 해임했다.

이사회는 스컬리에게 잡스를 막도록 지시했다. 스컬리의 지시에 따르기보다는 잡스는 그를 몰아내려고 시도했다. 장-루이 가세는 잡스가 이사회 쿠데타를 조직하려고 시도했다고 스컬리에게 알리고 긴급 회의를 소집했으며, 애플 경영진은 스컬리 편에 서서 잡스의 모든 업무를 박탈했다. 잡스는 1985년 9월 애플에서 사임하고 몇몇 애플 직원들을 데리고 넥스트를 설립했다. 워즈니악 또한 1985년 초 애플에서 물러나 다른 사업을 추진했다. 워즈니악은 애플에 대표로 남아, 연간 120의 급여를 받았다. 잡스와 워즈니악은 퇴사 후에도 애플 주주로 남았다.

1985년 잡스와 워즈니악이 떠난 후 스컬리는 그 해에 RAM 용량이 4배인 맥킨토시 512K를 출시하고 최초의 합리적인 가격의 포스트스크립트 레이저 프린터인 레이저라이터를 출시했다. 포스트스크립트 언어를 활용한 초기 데스크톱 퍼블리싱 응용 프로그램인 페이지메이커도 1985년 7월 알더스 코퍼레이션에 의해 출시되었다. 맥킨토시, 레이저라이터, 페이지메이커의 조합이 데스크톱 퍼블리싱 시장을 창출했다는 주장이 있다.

데스크톱 퍼블리싱 시장에서의 지배적인 위치는 회사가 "고가 정책"에 집중할 수 있도록 했다. 더 높은 가격으로 판매되는 새로운 모델은 더 높은 이윤율을 제공했고, 파워 유저들이 속도 향상을 모두 흡수했기 때문에 총 판매량에는 영향을 미치지 않는 것으로 보였다. 맥킨토시 II의 55% 이윤율을 가리키는 장-루이 가세의 슬로건인 "55% 아니면 죽음"으로 인해 1980년대 중반에는 고가 정책이 전면적으로 시행되었다.

이 정책은 1980년대 후반에 맥킨토시와 동일한 기능을 훨씬 저렴한 가격으로 제공하는 일부 IBM PC 호환 기종에 데스크톱 퍼블리싱 프로그램이 등장하면서 역효과를 내기 시작했다. 애플은 데스크톱 퍼블리싱 시장에서 지배적인 위치를 잃었고, 애플 제품을 살 여유가 없는 초기 소비자 고객층을 멀어지게 했다. 1989년 크리스마스 시즌은 회사 역사상 최초로 판매 감소를 기록했으며, 이로 인해 애플 주가가 20% 하락했다. 이 기간 동안 스컬리와 가세의 관계는 악화되었고, 스컬리는 1990년 1월 마이클 스핀들러를 최고 운영 책임자로 임명하여 가세를 강등시켰다. 가세는 그해 말 회사를 떠나 경쟁사인 Be Inc.를 설립했다.

애플은 전략을 바꾸어 1990년 10월에 저렴한 세 가지 모델인 맥킨토시 클래식, 맥킨토시 LC, 맥킨토시 IIsi를 출시했고, 이들은 상당한 판매량을 기록했다. 1991년에는 파워북을 출시하여 현대식 노트북의 디자인 기준을 세웠다. 같은 해, 애플은 맥킨토시 운영 체제의 주요 업그레이드인 시스템 7을 출시하여 인터페이스에 컬러를 추가하고 새로운 네트워킹 기능을 도입했다.

저렴한 맥과 파워북의 성공은 수익 증가로 이어졌다. 한동안 애플은 매우 잘 나갔고, 이익이 증가하는 가운데 새로운 제품을 계속해서 출시했다. MacAddict 잡지는 1989년부터 1991년까지의 기간을 맥킨토시의 "첫 번째 황금기"로 명명했다.

저렴한 소비자용 맥, 특히 LC의 성공은 고가 기기의 판매를 잠식했다. 이에 대응하기 위해 경영진은 여러 새로운 브랜드를 출시하여 서로 거의 동일한 기기를 다른 가격대, 다른 시장에 판매했다. 고급형 쿼드라 시리즈, 중급형 센트리스 시리즈, 소비자 시장을 겨냥한 퍼포마 시리즈가 그것이다. 이로 인해 너무 많은 모델 때문에 소비자 혼란이 심해졌다.

1993년에는 애플 II 시리즈가 단종되었다. 생산 비용이 많이 들었고, 회사는 저가형 맥킨토시 모델의 판매를 흡수하고 있다고 판단했다. LC 출시 후 애플은 개발자들이 애플 II가 아닌 맥킨토시용 애플리케이션을 만들도록 장려했고, 판매원들에게 애플 II에서 맥킨토시로 소비자를 유도하도록 권장했다. 애플 IIe는 1993년에 단종되었다.

애플은 1990년대에 퀵테이크 디지털 카메라, 파워CD 휴대용 CD 오디오 플레이어, 스피커, 파이핀 비디오 게임 콘솔, 이월드 온라인 서비스, 애플 인터랙티브 텔레비전 박스 등 소비자를 대상으로 하는 여러 가지 실패한 제품들을 실험했다. 존 스컬리의 비현실적인 시장 예측에 근거하여 뉴턴 태블릿 사업부에 막대한 자원이 투입되었다.

이 기간 동안 마이크로소프트는 저렴한 개인용 컴퓨터에 소프트웨어를 제공하는 데 집중하면서 윈도우로 시장 점유율을 계속 확대했지만, 애플은 고가의 경험을 제공했다. 애플은 높은 이윤에 의존했고 명확한 대응책을 마련하지 못했으며, 애플 컴퓨터, Inc. 대 마이크로소프트 Corp. 사건에서 리사와 유사한 GUI를 만든 마이크로소프트를 고소했다. 이 소송은 수년간 계속된 끝에 기각되었다. 주요 제품의 실패와 윈도우에 대한 시장 점유율의 감소는 애플의 명성을 더럽혔고, 1993년 스컬리는 마이클 스핀들러에게 CEO 자리를 내주었다.

스핀들러 시대에 애플, IBM, 모토로라는 새로운 컴퓨팅 플랫폼(파워PC 레퍼런스 플랫폼 또는 PReP)을 만들기 위해 1994년 AIM 연합을 결성했으며, 여기에는 IBM과 모토로라의 하드웨어와 애플의 소프트웨어가 결합되었다. AIM 연합은 PReP의 성능과 애플의 소프트웨어가 PC를 훨씬 앞설 것이며 따라서 윈도우의 지배력에 맞설 수 있기를 바랐다. 같은 해, 애플은 모토로라의 파워PC 프로세서를 탑재한 최초의 컴퓨터인 파워 매킨토시를 출시했다.

연합의 여파로 애플은 모토로라 및 다른 회사가 맥킨토시 클론을 제작할 수 있다는 생각을 받아들였다. 그 후 2년 동안 75개의 서로 다른 맥킨토시 클론 모델이 출시되었다. 그러나 1996년까지 애플 경영진은 클론이 이윤 마진이 가장 높은 자사의 고급 컴퓨터 판매를 잠식하고 있다고 우려했다.

1996년 스핀들러는 기업 재건 전문가로 명성이 높은 길 아멜리오에게 CEO 자리를 물려주었다. 아멜리오는 광범위한 감원과 비용 절감을 포함한 변화를 단행했다.

이 기간에는 맥킨토시 운영 체제(macOS)를 현대화하려는 수많은 시도가 실패로 끝났다. 원래 맥킨토시 운영 체제(시스템 1)는 멀티태스킹을 위해 만들어지지 않았다. 회사는 시스템 5에서 협력적 멀티태스킹을 도입하여 이를 수정하려고 시도했지만, 더 현대적인 접근 방식이 필요하다고 결정했다. 이는 1988년 핑크 프로젝트, 같은 해 A/UX, 1994년 코플랜드로 이어졌고, 1996년에는 BeOS 인수를 검토했다. 애플의 125 제안과 달리 CEO이자 전 애플 임원인 장-루이 가세가 300를 요구하면서 Be와의 협상은 중단되었다. 파산 직전, 애플 이사회는 넥스트스텝을 선호하여 1996년 말 400에 넥스트를 인수하고 스티브 잡스를 유지했다.

2.3. 1997-2011: 혁신과 부활

스티브 잡스는 1997년에 애플로 복귀하여 CEO가 되었다. 그는 제품 라인업을 대대적으로 검토하여 모델의 70%를 취소하고 3,000명의 직원을 해고하는 등 과감한 구조조정을 단행했다.

1997년 8월, 스티브 잡스는 마이크로소프트를 설득하여 애플에 150를 투자하고 Mac 소프트웨어 개발을 계속하겠다고 약속하게 했다. 이는 당시 미국 대 마이크로소프트 사건(United States v. Microsoft Corp.) 사건에서 반독점 관행에 대해 법무부와 합의한 마이크로소프트에 대한 "반독점 보험 정책"으로 여겨졌다.

1997년 11월 10일, 애플 스토어 웹사이트가 출시되었는데, 이는 PC 제조업체 델(Dell)의 성공과 유사한 새로운 주문형 제조 모델과 연계되었다. 이러한 조치는 잡스에게 효과가 있었고, CEO로서 첫해 말에 회사는 309의 이익을 올렸다.

1998년 5월 6일, 애플은 원래 매킨토시를 연상시키는 새로운 일체형 컴퓨터인 iMac을 출시했다. iMac은 큰 성공을 거두어 처음 5개월 만에 80만 대가 판매되었고, 플로피 디스크와 같은 낡은 기술을 버리고 USB 커넥터를 조기에 채택하여 업계에 큰 변화를 가져왔다.

1999년 7월 21일, 애플은 아이북(iBook) 소비자용 노트북을 출시했다. 이는 전문가용 파워 매킨토시 G3(Power Macintosh G3) 데스크톱 및 파워북 G3(PowerBook G3) 노트북, 그리고 소비자용 iMac 데스크톱 및 iBook 노트북의 네 가지 제품만 생산하려는 잡스의 전략을 완성한 것이다. 잡스는 제품 라인이 작을수록 품질과 혁신에 더욱 집중할 수 있다고 말했다.

2001년 3월 24일, 애플은 새로운 최신 운영 체제인 맥 OS X(Mac OS X) 출시를 발표했다. Mac OS X는 넥스트스텝(NeXTSTEP), 오픈스텝(OpenStep), BSD 유닉스(BSD Unix)를 기반으로 하여 유닉스(Unix)의 안정성, 신뢰성, 보안성과 개선된 사용자 인터페이스의 사용 편의성을 결합했다.

2001년 5월, 버지니아와 캘리포니아에 첫 번째 애플 스토어(Apple Store) 소매점 두 곳이 문을 열었다. 당시 많은 사람들이 매장이 실패할 것이라고 예상했지만, 매장은 큰 성공을 거두었고 전 세계 500개가 넘는 매장 중 첫 번째 매장이 되었다.

2001년 10월 23일, 휴대용 디지털 오디오 플레이어인 아이팟(iPod)이 데뷔했다. 이 제품은 2001년 11월 10일에 처음 판매되었고 6년 만에 1억 대 이상 판매되는 엄청난 성공을 거두었다.

2003년에는 노래당 99센트의 음악 다운로드(music download)와 iPod 통합 기능을 갖춘 아이튠즈 스토어(iTunes Store)가 도입되었다. 이는 2008년 6월 19일까지 50억 회 이상의 다운로드를 기록하며 온라인 음악 서비스 시장에서 선두 자리를 차지했다.

2005년 6월 6일 세계 개발자 회의(Worldwide Developers Conference) 기조연설에서 잡스는 애플이 PowerPC 프로세서에서 벗어나 2006년에 맥이 인텔 프로세서로 전환될 것이라고 발표했다. 2006년 1월 10일, 새로운 맥북 프로(MacBook Pro)와 아이맥(iMac)이 인텔의 코어 듀오(Core Duo) CPU를 사용한 최초의 애플 컴퓨터가 되었다.

2007년 1월 9일 맥월드 엑스포 기조연설에서 잡스는 회사의 초점이 컴퓨터에서 소비자 전자제품으로 확대됨에 따라 애플 컴퓨터 사(Apple Computer, Inc.)의 사명을 애플 사(Apple Inc.)로 변경한다고 발표했다. 이 행사에서는 아이폰과 애플 TV도 함께 발표되었다. 애플은 판매 시작 후 30시간 만에 최초의 아이폰 27만 대를 판매했으며, 이 기기는 "업계의 게임 체인저"라고 불렸다.

2008년 7월, 애플은 아이폰과 아이팟 터치용 서드파티 애플리케이션을 판매하기 위해 앱스토어를 출시했다.

수년간의 추측과 여러 차례의 루머 "유출" 끝에, 애플은 2010년 1월 27일 아이패드로 알려진 대형 화면 태블릿 형태의 미디어 기기를 공개했다. 아이패드는 아이폰과 동일한 터치 기반 운영 체제를 사용했으며, 모든 아이폰 앱이 아이패드와 호환되었다.

2010년 6월, 애플은 아이폰 4를 출시했는데, 이 제품은 페이스타임을 사용한 화상 통화, 멀티태스킹 및 안테나 시스템으로 노출된 스테인리스 스틸 프레임이 특징인 새로운 디자인을 선보였다.

2011년 6월, 잡스는 무대에 올라 음악, 사진, 파일, 소프트웨어를 위한 온라인 저장 및 동기화 서비스인 아이클라우드를 공개했는데, 이는 애플의 이전 콘텐츠 동기화 시도였던 모바일미를 대체했다. 이는 그의 사망 전 잡스가 참석한 마지막 제품 출시 행사였다.

2011년 8월 24일, 잡스는 애플 최고경영자(CEO)직에서 사임했다. 그는 팀 쿡으로 대체되었고 잡스는 애플의 회장이 되었다.

2.4. 2011-현재: 팀 쿡 시대와 지속적인 성장

2011년 8월 24일, 스티브 잡스가 CEO 자리에서 물러나고 팀 쿡이 애플의 새로운 CEO가 되었다. 스티브 잡스는 췌장암으로 2011년 10월 5일, 만 56세의 나이로 사망했다.

2020년 6월 22일, 애플은 WWDC 기조 연설에서 인텔 프로세서에서 벗어나 자체 개발한 프로세서로 맥을 전환할 것이라고 발표했다. 2020년 11월 10일, 애플 M1을 탑재한 맥북 에어, 맥북 프로, 맥 미니가 공개되었다.

2024년 6월, 애플은 기기 기반 인공 지능 기능을 통합하기 위해 애플 인텔리전스를 도입했다.

3. 제품 및 서비스

애플의 현재 주요 제품은 아이맥, 맥북, 아이폰, 아이패드, 아이튠즈, 애플 워치, 에어팟 등이다.

과거에는 PowerPC CPU를 사용한 PowerBook, iBook, 전문가용 MacBook Pro, 휴대용 MacBook Air, 일체형 아이맥, 워크스테이션 Mac Pro 등을 출시했다. PowerMac G5에서 PowerPC의 한계를 느끼고 Intel CPU로 전환했다.

최신 Mac 제품은 자체 제작한 M2 칩을 사용한다. 1984년 첫 매킨토시 발표 이후, 뛰어난 그래픽 사용자 인터페이스 덕분에 매킨토시는 디자이너 등 전문가와 교육 시장에서 인기를 얻었다. 윈도우 95의 등장으로 위기를 맞았으나, 스티브 잡스 복귀 후 1998년 선보인 아이맥의 성공으로 위기에서 벗어났다. 2005년 맥 미니는 윈도우 사용자를 매킨토시로 유도하기 위한 제품이었다. 이후 아이맥은 모니터와 본체 일체형으로 디자인 전통을 이어갔다. 2006년 전문가용 파워맥 브랜드는 맥 프로로 바뀌었다.

2001년 아이팟을 출시하여 현재까지 판매 중이다. 아이팟 클래식, 아이팟 나노, 아이팟 셔플, 아이팟 터치 등 다양한 모델이 있다. 2006년 나이키와 제휴하여 나이키+아이팟 스포츠 키트를 출시했다. 2019년 8월 기준 최신 모델은 아이팟 터치 7세대이다.

2007년 1월 7일 아이폰을 발표했다. 아이폰은 모바일 인터넷 기기, 모바일 폰, 터치스크린 기반 아이팟이 결합된 제품이다. 아이폰 15, 아이폰 15 프로가 현재 최신 모델이다.

2010년 4월 3일 아이패드를 출시했다. iPad OS를 운영체제로 사용하며, 와이파이 모델과 와이파이+3G 모델이 있다. 2020년 10월 기준 최신 제품은 아이패드 에어 4세대, 아이패드 미니 5세대, 아이패드 8세대, 아이패드 프로 4세대이다.

애플 TV는 가정용 텔레비전에 아이튠즈 콘텐츠를 재생하는 셋톱박스이다.

애플은 매킨토시용 액세서리도 판매한다. 에어포트 익스프레스, 시네마 디스플레이, 애플 마우스, 애플 무선 키보드, USB 모뎀 등이 있다.

2015년 애플 워치를 출시했다. 2018년 7월 기준 WatchOS 기반으로 작동되며, 2022년 9월 기준 8세대 애플워치(애플워치 시리즈 8, 애플워치 ULTRA, 애플워치 SE)까지 출시되었다.

애플은 자체 운영체제인 macOS를 개발, 판매한다. 아이무비, 아이포토, 아이튠즈, 개러지밴드 등 일반 소비자용 소프트웨어 iLife를 제공한다. 키노트, 페이지 등 아이워크도 제공한다. 사파리 웹 브라우저도 무료로 제공한다.

아이폰, 아이팟 터치용 모바일 운영체제 iOS와 아이패드용 iPadOS도 있다. 2021년 12월 기준 iOS 15.2 버전까지 출시되었다. 서버용 소프트웨어로 macOS 서버, 애플 리모트 데스크톱 등을 판매한다. 전문가용 프로그램으로 애퍼처, 파이널 컷 스튜디오 등이 있다. 기업이나 학교용 맥 모바일 단말 관리를 위한 Apple Configurator도 지원한다.

온라인 솔루션으로는 아이클라우드가 있다.

2011년 이후, 애플은 아이폰 4S, 아이폰 5, 3세대 및 4세대 아이패드, 아이패드 미니 등을 출시했다. 2012년에는 맥북 프로, 아이맥, 맥 미니 등을 출시했다.

2014년 비츠 일렉트로닉스를 3000에 인수했다.

2016년 6월, 포춘지 선정 포춘 500에서 최고의 기술 기업으로 선정되었다.

2017년 홈팟을 발표했다.

2020년 자체 개발한 프로세서로 맥을 전환할 것이라고 발표했다. 2020년 11월, 애플 M1을 탑재한 맥북 에어, 맥북 프로, 맥 미니가 출시되었다.

2022년 4월, 삼성전기가 애플의 M2 칩 개발에 협력할 것이라는 보도가 나왔다.

애플은 "웨어러블, 홈 및 액세서리"로 분류되는 여러 제품들을 생산하는데, 에어팟, 애플 TV, 애플워치, 비츠 헤드폰, 홈팟, 비전 프로 등이 포함된다.

앱스토어, AppleCare+, iCloud+, Apple Card, Apple Pay, Apple Books, Apple Fitness+, Apple Music, Apple News+, Apple TV+, 아이튠즈 스토어 등 다양한 서비스를 제공한다.

3.1. 맥 (Mac)

Mac은 애플의 개인용 컴퓨터 제품군이다. Mac은 사용 편의성과 독특한 알루미늄 미니멀리즘 디자인으로 유명하다. Mac은 학생, 창의적인 전문가, 그리고 소프트웨어 엔지니어들 사이에서 인기가 있다. 현재 라인업은 맥북에어 및 맥북프로 노트북과 아이맥, 맥미니, 맥 스튜디오 및 맥 프로 데스크톱 컴퓨터로 구성되어 있다.

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Mac은 애플 실리콘 칩을 사용하고, macOS 운영 체제를 실행하며, Safari 웹 브라우저, 가정용 동영상 편집용 아이무비, 음악 제작용 게레지밴드 및 iWork 생산성 제품군과 같은 애플 소프트웨어를 포함한다. 애플은 또한 프로 앱으로 비디오 제작(영상편집)을 위한 파이널 컷 프로, 음악가와 프로듀서를 위한 로직 프로, 소프트웨어 개발자를 위한 엑스코드를 판매한다.

애플은 Pro Display XDR, Apple Studio Display, 매직 마우스, 매직 트랙패드, 매직 키보드를 포함한 맥 전용 다양한 액세서리를 판매한다.

Mac은 1999년까지 공식 명칭이었던 Macintosh의 약칭으로, 애플이 자체 개발한 macOS 운영 체제를 사용하는 애플의 개인용 컴퓨터 제품군이다.

현재 생산 중인 Mac 컴퓨터 제품군은 다음과 같다:

3.2. 아이폰 (iPhone)

아이폰은 애플이 iOS 운영체제를 기반으로 만든 스마트폰 제품군이다. 스티브 잡스는 2007년 1월 9일에 최초의 아이폰인 아이폰 1세대를 공개했고, 이후 매년 새로운 아이폰 모델이 출시되고 있다. 아이폰의 멀티터치 스크린은 출시 당시 휴대전화 업계에 "혁명적"이고 "게임 체인저"라는 평가를 받았다. 아이폰은 앱 경제를 창출한 공로를 인정받고 있다.

아이폰은 애플에 큰 이익을 가져다주었으며, 애플을 세계에서 가장 가치 있는 상장 기업 중 하나로 만드는 데 기여했다. 2024년 말 기준으로, 아이폰은 애플 매출의 거의 절반(약 49%)을 차지한다.

가장 최근의 아이폰은 아이폰 15, 아이폰 15 플러스, 아이폰 15 프로, 아이폰 15 프로 맥스이다.

3.3. 아이패드 (iPad)

아이패드는 애플이 출시한 태블릿 컴퓨터로, iPadOS를 운영체제로 사용한다. 1세대 iPad는 2010년 1월 27일에 발표되었다. 아이패드는 주로 멀티미디어 콘텐츠 소비, 그림 그리기, 문서 작업, 화상 회의, 게임 등에 사용된다.

아이패드 제품군은 여러 기본 아이패드 모델과 더 작은 iPad 미니, 업그레이드된 iPad 에어, 고급형 iPad Pro로 구성된다. 애플은 아이패드의 성능을 꾸준히 개선해 왔으며, 특히 아이패드 프로는 Mac과 같은 M1 및 M2 칩을 탑재하여 성능을 향상시켰다. 그러나 아이패드는 여전히 제한적인 운영체제에 대한 비판을 받고 있다.

2020년 9월 기준으로 애플은 5억 대 이상의 아이패드를 판매했다. 아이패드는 2020년 2분기 매출 기준으로 여전히 가장 인기 있는 태블릿 컴퓨터이며, 2021년 말 기준 회사 매출의 9%를 차지하고 있다.

애플은 Apple Pencil, 스마트 키보드, 스마트 키보드 폴리오, 매직 키보드 등 다양한 iPad 액세서리도 판매하고 있다.

3.4. 애플 워치 (Apple Watch)

2015년 애플은 웨어러블 디바이스인 애플 워치를 발매하였다. 2018년 7월 기준으로 소프트웨어는 WatchOS를 기반으로 작동된다. 2022년 9월 기준으로 8세대 애플워치 (애플워치 시리즈 8, 애플워치 ULTRA, 애플워치 SE)까지 출시되었다.

애플은 처음에 이 기기를 패션 액세서리이자 아이폰의 보완 장치로, 사람들이 스마트폰을 덜 보도록 하는 기기로 판매했다. 시간이 지남에 따라 회사는 전용 활동량 측정기와 경쟁하기 위해 시계에 건강 및 피트니스 관련 기능 개발에 집중했다.

애플 워치 (스마트워치) 역대 출시 모델은 다음과 같다.

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📌 열 고정 해제

모델명	출시일
애플 워치(1세대)	2015년
애플 워치 시리즈 1	2016년
애플 워치 시리즈 2	2016년
애플 워치 시리즈 3	2017년
애플 워치 시리즈 4	2018년
애플 워치 시리즈 5	2019년
애플 워치 시리즈 6	2020년
애플 워치 시리즈 7	2021년
애플 워치 시리즈 8	2022년
애플 워치 울트라	2022년
애플 워치 SE (1세대)	2020년
애플워치 시리즈 9	2023년
애플워치 울트라 2	2023년
애플워치 SE(2세대)	2022년

3.5. 기타 제품

애플은 에어팟 무선 헤드폰, 애플 TV 디지털 미디어 플레이어, 애플워치 스마트워치, 비츠 헤드폰, 홈팟 스마트 스피커, 비전 프로 혼합 현실 헤드셋 등 "웨어러블, 홈 및 액세서리"로 분류되는 여러 다른 제품들을 생산한다. 2024년 말 기준으로, 이러한 광범위한 제품군은 회사 매출의 약 10%를 차지한다.

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3.6. 서비스

애플은 다양한 서비스를 제공하고 있으며, 2024년 기준으로 서비스는 회사 매출의 약 26%를 차지한다. 2019년 애플은 서비스 매출 확대를 위한 집중적인 노력을 할 것이라고 발표했다.

애플이 제공하는 주요 서비스는 다음과 같다.

4. 마케팅

애플은 효과적인 마케팅과 광고로 오랫동안 인정받아 왔다. 초기 슬로건 "바이트 into an Apple"을 시작으로, 1997년부터 2002년까지는 "다르게 생각하라" 슬로건을 사용한 광고 캠페인을 진행하여 현재까지도 애플과 밀접하게 연관되어 있다. 1984년 매킨토시 출시 당시 1984 슈퍼볼 광고는 리들리 스콧 감독이 제작하였으며, 빅 브러더라는 독재자를 IBM에 비유하여 독재자를 분쇄한다는 내용으로 큰 화제를 모았다. 이 광고는 이후 뉴스 등에서 반복 방영되어 애플은 추가 광고비 없이 홍보 효과를 누렸다.

1998년 iMac 광고에는 "iThink, therefore iMac"이, 아이폰 광고에는 "Say hello to iPhone"이 사용되었다. "Hello"는 최초의 매킨토시, 뉴턴, iMac("hello (again)"), iPod 소개에도 사용되었다.

2006년부터는 미국과 유럽에서 "Get a Mac"이라는 광고를 방영했다. 이 광고는 캐주얼한 복장의 Mac 역의 저스틴 롱과 양복에 넥타이 차림의 PC 역 배우가 등장하는 짧은 코미디 형식으로, Microsoft Windows와의 비교 광고를 한 것으로 60편 이상이 제작되었다. 일본과 영국에서는 별도 제작 광고를 방영했는데, 일본에서는 라멘즈(Mac이 고바야시 켄타로, PC가 카타기리 진)를 기용하여 미국판을 따르면서도 컴퓨터 바이러스 위협 등 PC의 약점을 풍자했다.

애플은 윈텔에 도전적인 광고를 제작했다. IBM의 PC 업계 진출에 "환영합니다!"라고 인사하고, Microsoft Windows 95 발매에는 'C:ONGRTLNS.W95'(8.3 형식으로 표현)라는 풍자적인 축하를 보냈다. 인텔 칩의 발열을 비판하는 광고도 제작했다.

일부 캠페인은 비판을 받기도 했는데, 특히 2005년 Power Mac 광고가 그러했다. 한편 애플 제품 광고는 시선을 사로잡는 그래픽과 귀에 맴도는 멜로디로 주목을 받았으며, 피스트(1234 노래)와 야엘 나임(뉴 소울 노래) 등은 애플 광고를 통해 인지도를 높였다.

4.1. 브랜드

JD 파워에 따르면 컴퓨터 브랜드 중 애플이 가장 높은 브랜드 충성도와 재구입 의사를 보이는 것으로 나타났다. 시장 조사에 따르면 애플의 주 고객층은 창의적이고 예술 분야의 교육 수준이 높은 인구로 나타났다. 애플이 아방가르드 하부문화에서 젊은 브랜드로 인지되는 것도 이 때문인 것으로 보인다. 또한 미국의 CNBC에서 836명으로부터 실시한 설문조사에 따르면 미국 가정의 약 51%가 적어도 하나 이상의 애플 제품을 소유하고 있는 것으로 나타났다. 이는 현재 애플의 제품이 일반인들에게도 널리 사용되고 있으며 점차 거대해지고 있다는 것을 의미한다.

애플의 한입 베어먹은 듯한 모습의 사과 로고의 유래에 대해서는 여러 가지 설이 있다.
* 컴퓨터 이론을 확립한 앨런 튜링이 독이 든 사과를 한입 베어물고 죽었다는 점에 착안하여 그를 추모하기 위해 만들었다는 설
* 성경에 나온 이브가 사과를 한입 배어물어 인류의 운명이 바뀐것처럼 컴퓨터가 인류의 문명을 바꿀거라는 스티브 잡스의 확신에 의한 것이라는 설
* 처음에 도안을 내놓았을 때 토마토인지 사과인지 구분할 수 없어 한입 배어먹은 모습으로 만들었다는 설
* 단순히 아이작 뉴턴을 기념하는데서 시작되었다는 설
등이 있으며, 스티브 잡스는 초창기 때 로고를 무엇으로 정할까 고민하다가 항상 고민이 있을 때 가는 사과 농장으로 가서 쉬던 중 한 입 베어 먹은 듯한 사과를 생각하게 되었다고도 한다. 하지만 유래가 어떤 것인지는 정확하게 밝혀지지 않았다.

그러나 최근 스티브 잡스의 공식 전기가 출판되면서 롭 야노프가 처음 애플의 로고 제작을 의뢰받고 만든 2가지 도안(사과를 한 입 베어문 것과 베어물지 않은 것) 중 한 입 베어물지 않은 것은 체리인지 사과인지 구분할 수 없어 투표를 통해 현재의 한 입 베어문 사과 로고가 탄생되었다는 설이 가장 유력하다. 또, 스티브 잡스가 애플의 사과는 튜링의 사과가 아닌 뉴턴의 사과라고 직접 밝혔다고 한다.

스티브 잡스에 따르면, 회사 이름은 그가 과일 채식주의자 식단을 하는 동안 사과 농장을 방문한 것에서 영감을 받았다고 한다. 론 웨인(Ron Wayne)이 디자인한 애플의 첫 로고는 사과나무 아래 앉아 있는 아이작 뉴턴 경을 묘사하고 있다. 이 로고는 거의 즉시 롭 재노프(Rob Janoff)의 "무지개 사과"로 대체되었는데, 이것은 한 입 베어 먹은 사과의 무지개색 실루엣으로 현재 잘 알려져 있다. 이 로고는 잘못되게 앨런 튜링에 대한 헌사로 여겨지기도 하는데, 한입 베어 문 자국이 그의 자살 방법을 나타낸다는 것이다.

1999년 8월 27일, 애플은 공식적으로 무지개 색상을 없애고 이전 무지개 사과와 거의 동일한 모양의 단색 로고를 사용하기 시작했다. 1998년부터 2003년까지는 아쿠아 테마의 단색 로고가 사용되었고, 2007년부터 2013년까지는 유리 테마의 로고가 사용되었다.

애플 전도사들은 한때 회사에서 적극적으로 활동했지만, 이는 이미 현상이 확고하게 자리 잡은 후였다. 애플 전도사인 가이 가와사키(Guy Kawasaki)는 브랜드 광신주의를 "우연히 발견한 것"이라고 말했고, 아이브(Ive)는 2014년에 사람들이 애플 제품과 "매우 개인적인 관계"를 맺고 있다고 주장했다.

미국 경제 전문지인 포춘은 2008년 애플을 미국에서 가장 존경받는 기업으로, 그리고 2008년부터 2012년까지 세계에서 가장 존경받는 기업으로 선정했다. 2013년 9월 30일, 애플은 코카콜라를 제치고 오므니콤 그룹(Omnicom Group)의 "베스트 글로벌 브랜드" 보고서에서 세계에서 가장 가치 있는 브랜드가 되었다. 보스턴 컨설팅 그룹은 2005년부터 매년 애플을 세계에서 가장 혁신적인 브랜드로 선정해왔다. 2021년 1월 기준으로 16억 5천만 개의 애플 제품이 활성화되어 사용 중이었다. 2023년 2월에는 그 수가 20억 대를 넘어섰다. 2023년, 세계지식재산권기구(WIPO)의 마드리드 연례 보고서에 따르면 애플(Apple Inc.)은 마드리드 시스템에 따라 제출된 상표 출원 수에서 세계 10위를 차지했으며, 2023년에 74건의 상표 출원을 제출했다.

애플은 2024년 포춘 500 목록에서 세계 3위 기업으로 선정되었다.

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1976년 4월 1일 창업 당시 사명은 “Apple Computer Company”(애플 컴퓨터 컴퍼니)였다. 1977년 1월 3일 법인이 된 이후 30년 동안 “Apple Computer, Inc.”를 사용했지만, 2007년 1월 9일 주력 사업의 변화를 반영하여 현재 사명인 “Apple Inc.”^영어로 변경했다.

“Apple Computer”라는 사명의 유래에 대해서는 여러 설이 있지만 잡스 본인의 말에 따르면, 이 이름은 당시 과일 채식주의를 실천하던 자신이 사과 과수원에서 돌아오는 길에 떠올린 것이며, 발음이 “즐겁고, 활기차고, 위압적이지 않다”고 생각하여 채택했다고 한다. 반면, 워즈니악은 이 사명은 잡스가 제안한 것이며 진의는 불명확하다면서, “그는 음악을 좋아했으므로, 애플 레코드(비틀즈의 레코드 회사)에서 떠올렸을지도 모른다”고 말했다.

애플(Apple Inc.)의 최초 로고는 공동 창업자 중 한 명인 로널드 웨인(Ronald Wayne)이 디자인한 것으로, 사과나무에 기대어 책을 읽고 있는 아이작 뉴턴을 묘사하고 있었다. 하지만 스티브 잡스(Steve Jobs)는 이것이 너무 딱딱하다고 생각하여 1977년 레지스 맥케나 회사의 아트 디렉터인 롭 자노프에게 새로운 로고 디자인을 의뢰했다. 처음에는 흑백이었지만, 잡스가 Apple II의 컬러 출력을 강조하기 위해 컬러화를 지시하여 6색 가로 줄무늬가 추가되었다. 가로 줄무늬가 없는 흑백 로고는 매뉴얼, 제품 포장 등 흑백 인쇄물에 계속 사용되었다.

1985년, 예술가이자 팝아트의 선구자로 유명한 앤디 워홀(Andy Warhol)은 애플과의 협업을 통해 6색 애플 매킨토시 로고를 모티브로 한 작품 "APPLE"을 발표했다. 그의 말년 대표작 중 하나이다.

1997년 잡스가 애플에 임시 CEO로 복귀하면서 검은색 바탕에 흰색으로 크게 애플 로고를 새긴 파워북 G3(PowerBook G3)를 발표했다. 이어 1998년에 발표된 아이맥(iMac)에서는 기존 애플 제품에 오랫동안 사용되었던 6색으로 칠해진 로고는 외장에 사용되지 않았고, 입체적으로 디자인된 단색 로고를 채택하여 새로운 애플을 사람들에게 강하게 인식시켰다. 1999년 이후로는 6색 로고는 전혀 사용되지 않고 단색 로고가 사용되고 있다. (또한, 애플 제조의 전자 기기(아이패드(iPad), 아이폰(iPhone)에는  문자도 추가되어 있다.)

그 후 2017년에 공개된 iOS 11에서는 단말기 내에 있는 기본 배경화면 중에 위의 6색 로고와 같은 색 배열의 사선이 있는 배경화면이 7종류 준비되어 있다.

또한, 2021년에 공개된 24인치 아이맥의 광고에서는 마지막 애플 로고가 6색으로 되어 있다.

참고로, 로고가 6색이었던 시대부터 애플 제품에는 스티커가 동봉되어 있다.

애플은 앱스토어와 애플 뉴스 앱 광고, AppleCare+ 연장 보증 플랜, 클라우드 기반 데이터 저장 서비스인 iCloud+, Apple Card 신용카드와 Apple Pay 결제 플랫폼을 통한 결제 서비스, Apple Books, Apple Fitness+, Apple Music, Apple News+, Apple TV+, 그리고 iTunes Store를 포함한 디지털 콘텐츠 서비스 등 광범위한 서비스 라인을 제공한다. 2024년 말 기준, 서비스는 회사 매출의 약 26%를 차지한다. 2019년 애플은 서비스 매출 확대를 위한 집중적인 노력을 할 것이라고 발표했다.

4.2. 광고

애플은 1970년대 후반 "바이트 into an Apple"이라는 첫 슬로건을 사용했다. 1997년부터 2002년까지는 "다르게 생각하라" 슬로건을 사용한 광고 캠페인을 진행했으며, 이는 현재까지도 애플과 밀접하게 연관되어 있다. 1998년 iMac 광고에는 "iThink, therefore iMac"이, iPhone 광고에는 "Say hello to iPhone"이 사용되었다. "Hello"는 최초의 매킨토시, 뉴턴, iMac("hello (again)"), iPod 소개에도 사용되었다.

1984년 매킨토시 출시 당시 1984 슈퍼볼 광고부터 최근 Get a Mac 광고까지 애플은 효과적인 광고와 마케팅으로 인정받아 왔다. 그러나 일부 캠페인은 비판을 받기도 했는데, 특히 2005년 Power Mac 광고가 그러했다. 애플 제품 광고는 시선을 사로잡는 그래픽과 귀에 맴도는 멜로디로 주목을 받았으며, 피스트(1234 노래)와 야엘 나임(뉴 소울 노래) 등은 애플 광고를 통해 인지도를 높였다.

컴퓨터 기업들의 경향처럼, 애플은 윈텔에 도전적인 광고를 제작했다. IBM의 PC 업계 진출에 "환영합니다!"라고 인사하고, Microsoft Windows 95 발매에는 'C:ONGRTLNS.W95'(8.3 형식으로 표현)라는 풍자적인 축하를 보냈다. 인텔 칩의 발열을 비판하는 광고도 제작했다.

1984년 슈퍼볼에서 방영된 "1984"는 리들리 스콧 감독이 제작한 광고로, 빅 브러더라는 독재자를 IBM에 비유하여 독재자를 분쇄한다는 내용이었다. 이 광고는 큰 화제를 모았고, 이후 뉴스 등에서 반복 방영되어 애플은 추가 광고비 없이 홍보 효과를 누렸다. 후에 부활한 광고에서는 독재자를 분쇄하는 여성이 iPod을 착용하고 있었다.

2006년부터 미국과 유럽에서 Get a Mac 광고를 방영했다. 저스틴 롱(Mac 역)과 (PC 역)이 등장하는 코미디 형식으로 Microsoft Windows와 비교 광고를 했다. 일본과 영국에서는 별도 제작 광고를 방영했는데, 일본에서는 라멘즈(고바야시 켄타로가 Mac, 카타기리 진이 PC)를 기용하여 미국판을 따르면서도 컴퓨터 바이러스 위협 등 PC의 약점을 풍자했다.

4.3. 애플 스토어

최초의 애플 스토어는 당시 최고경영자(CEO)였던 스티브 잡스에 의해 2001년 5월 두 곳에 문을 열었다. 이는 수년간 매장 내 매장 형태의 개념을 시도했지만 실패한 끝에 이루어진 결과였다. 잡스는 회사 제품의 소매 방식 개선의 필요성을 인지하고, 1997년부터 소비자와의 관계 개선을 위한 소매 프로그램 개편 작업을 시작하여 2000년 론 존슨(Ron Johnson)을 고용했다. 잡스는 1997년 애플의 온라인 스토어를 재출시했고, 2001년 첫 두 곳의 오프라인 매장을 열었다. 당초 언론에서는 애플이 실패할 것이라고 예상했지만, 애플 스토어는 큰 성공을 거두었다. 인근 경쟁 매장의 매출을 능가했고, 3년 만에 연간 매출 1를 달성하며 이 분야 역사상 가장 빠른 성장을 보인 소매업체가 되었다.

수년에 걸쳐 애플은 소매 매장 수와 지역적 범위를 확장하여 2017년 12월 기준으로 전 세계 22개국에 499개의 매장을 운영하고 있다. 강력한 제품 판매를 바탕으로 애플은 최고 수준의 소매 매장으로 자리매김했으며, 2011년에는 전 세계 매출이 16를 넘었다. 애플 스토어는 2016년 5월부터 대대적인 리디자인을 거쳤다. 이 리디자인에는 개방적인 공간과 재브랜딩된 공간 등 애플 스토어의 물리적 변화와 소비자와 전문가 간의 상호 작용을 촉진하기 위한 기능적 변화가 포함되었다.

많은 애플 스토어가 쇼핑몰 안에 위치하지만, 애플은 주요 지역에 여러 개의 독립형 "플래그십" 스토어를 건설했다. 애플은 유리 계단과 큐브를 사용한 디자인과 건설 방식에 대해 디자인 특허를 받았고 건축상을 수상했다. 애플 스토어의 성공은 다른 소비자 가전 소매업체들에 상당한 영향을 미쳤다. 이들은 애플 스토어의 더 높은 서비스 및 제품 품질 인식으로 인해 매출, 관리 및 이윤을 잃었다. 브랜드 인기에 힘입어 애플은 많은 구직 신청을 받고 있으며, 그중 상당수는 젊은 노동자들로부터 나온다. 애플 스토어 직원들은 평균 이상의 임금을 받고, 교육 및 의료 혜택을 받으며, 제품 할인을 받지만, 승진 경로는 제한적이거나 거의 없다.

애플이 운영하는 직영 판매점이자 기술 지원 거점이다. 2018년 8월 기준으로 전 세계 24개국에 500개 이상의 매장이 있다. 한국에는 10개의 매장이 있다.

2016년, 애플은 각 매장의 명칭에서 “Store” 표기를 삭제하고 단순히 “Apple”로 변경했다.

; 애플 숍 (Apple Shop)
: 애플 재팬(Apple Japan)은 미국 법인 직영 애플 스토어(Apple Store)가 전개해 온 모든 제품 라인업의 전시 및 판매 방식을 계승한 매장을 빅카메라(ビックカメラ) 유라쿠초(有楽町)점 본관 5층에 오픈했다. 앞으로도 가전 양판점 내 출점을 진행할 예정이다. 애플 숍(Apple Shop)에는 애플 직원이 배치되어 있으며 매장 판매 공간 레이아웃 및 상품 지식 등에 대한 직접적인 가이드라인 지도가 이루어지고, 애플 솔루션 컨설턴트(Apple Solutions Consultant)가 전담 직원으로 상주하고 있다.
; 애플 부가가치 재판매업체 (Apple Value Added Reseller)
: 애플과 시스템 구축을 포함한 애플 제품 솔루션 판매 계약을 체결한 공식 대리점이다.
: 법인 및 공공기관 대상 도입은 [https://www.apple.com/jp/business/contact/var/ Apple Business VAR]가 담당한다. 또한 교육기관 대상으로는 일본에서 [https://www.apple.com/jp/education/contact/var/ Apple Education VAR] 프로그램이 전개되고 있다.
; 애플 컨설턴트 네트워크 (Apple Consultant Network)
: 애플 컨설턴트 네트워크(Apple Consultants Network)는 애플 공인 인증을 취득한 전문가가 재직하는 IT 솔루션 및 IT 컨설턴트 법인이 회원으로 구성된 조직이다.

5. 기업 문화 및 경영

2010년 1월 28일, 애플은 iPad를 발표하며 태블릿 컴퓨터 분야에 진출했다. 스티브 잡스는 아이폰과 맥북 중간에 위치하는 제품이라고 소개하며, 애플 북스(iBooks)를 탑재하고 애플 북스 스토어(iBookStore)를 개설하여 전자책 분야에도 진출한다고 발표했다. 2012년 10월 24일에는 iPad mini를 발표하며 교육 현장에서의 iPad 활용을 강조했다. 2019년에는 iPad 전용 운영 체제인 iPadOS가 발표되었다.

2011년 1월, 잡스는 건강상의 이유로 휴직했으나, CEO직은 유지하며 주요 결정에는 계속 참여했다. 팀 쿡이 최고운영책임자(COO)로서 일상 업무를 맡았다. 같은 해 8월, 잡스는 CEO직에서 물러나고 회장직을 맡았으며, 팀 쿡이 CEO직을 승계했다. 잡스 CEO 사임 당시, 애플은 엑손모빌을 제치고 시가총액 세계 최대 기업이 되었다. 2011년 10월 5일, 스티브 잡스는 56세의 나이로 사망했다.

2014년 이후, 애플은 IBM과의 파트너십 체결을 시작으로 딜로이트, SAP, 시스코 시스템즈, 액센츄어 등과 제휴하며 기업 시장 점유율 확대를 추진하고 있다.

애플의 일본 법인인 애플 재팬 합동회사는 롯폰기힐즈 모리타워에 위치하고 있으며, 2011년에 설립되었다.

5.1. 기업 문화

애플은 1970년대에 설립되어 전통적인 기업 문화 개념을 거스른 여러 성공적인 기업 중 하나이다. 스티브 잡스는 애플이 포춘 500대 기업이 된 후에도 종종 맨발로 사무실을 돌아다녔으며, "1984" 텔레비전 광고 당시 애플의 비공식적인 문화는 경쟁사와 차별화되는 주요 특징이었다. 포춘의 2011년 보고서에 따르면, 이는 다국적 기업이 아닌 스타트업과 유사한 기업 문화를 만들어냈다. 2017년 인터뷰에서 스티브 워즈니악은 어린 시절 스타 트렉을 시청하고 스타 트렉 컨벤션에 참석한 것이 애플 공동 창업의 영감이 되었다고 밝혔다.

회사가 성장하고 다양한 의견을 가진 최고 경영자들이 이끌면서 일부 언론에서는 애플이 초기의 개성을 잃었다고 주장하기도 했다. 그럼에도 불구하고 애플은 개성과 탁월함을 키워 재능 있는 인재를 꾸준히 끌어들이는 명성을 유지해 왔으며, 특히 스티브 잡스 복귀 이후 더욱 그러했다. 많은 애플 직원들은 잡스가 참여하지 않은 프로젝트는 다른 프로젝트보다 시간이 오래 걸렸다고 증언했다.

애플 펠로우 프로그램은 개인용 컴퓨터에 대한 특별한 기술적 또는 리더십 기여를 한 직원들에게 수여하는 상이다. 수상자로는 빌 애킨슨, 스티브 캡스, 로드 홀트, 앨런 케이, 가이 가와사키, 알 알콘, 돈 노먼, 리치 페이지, 스티브 워즈니악, 필 쉴러 등이 있다.

스티브 잡스는 직원들이 전문가가 되어 자신의 전문 분야 밖의 업무에 노출되지 않도록 의도했다. 예를 들어, 2011년 11월 1일까지 소매 운영 담당 수석 부사장이었던 론 존슨은 매장 위치 선정, 매장 서비스 및 매장 레이아웃을 담당했지만 매장 재고는 팀 쿡이 담당했다. 애플은 각 프로젝트에 "직접 책임자"(DRI)를 두어 책임을 엄격하게 시행하는 것으로 알려져 있다. 다른 주요 미국 기업과 달리 애플은 CEO들이 누리는 컨트리 클럽 회비나 회사 항공기의 개인적인 사용과 같은 특전을 포함하지 않는 상대적으로 간단한 임원 보상 정책을 제공하며, 일반적으로 격년으로 임원들에게 스톡옵션을 부여한다.

2015년 애플의 정규직 직원은 11만 명이었으며, 다음 해에는 11만 6천 명으로 증가했지만 주로 매출 감소로 인해 고용 감소가 두드러졌다. 2014년 SEC 제출 자료에 따르면 전체 직원의 약 절반이 소매 부문에서 근무하는 것으로 나타났지만, 애플은 소매 부문 직원 수를 구체적으로 밝히지 않았다. 2017년 9월 애플은 정규직 직원이 12만 3천 명이 넘는다고 발표했다.

애플은 강력한 기업 기밀 문화를 가지고 있으며, 국가안보국, 연방수사국, 미국 비밀경찰에서 채용한 정보 유출 방지 글로벌 보안팀을 보유하고 있다. 2017년 12월 글래스도어는 애플이 48위에 랭크되었다고 발표했는데, 이는 2009년 19위, 2012년 10위까지 올랐다가 이후 순위가 하락한 결과이다. 2023년, 블룸버그의 마크 거먼은 애플워치에 포도당 모니터링 기능을 추가하기 위해 노력하는 애플의 탐색적 디자인 그룹(XDG)의 존재를 밝혔으며, XDG를 알파벳의 X "문샷 팩토리"에 비교했다.

5.2. 경영진

2021년 3월 16일 기준, 애플(Apple Inc.)의 경영진은 다음과 같다.

* 팀 쿡 (최고경영자(CEO))
* 제프 윌리엄스 (최고운영책임자(COO))
* 루카 마에스트리 (수석 부사장 겸 최고재무책임자(CFO))
* 캐서린 L. 아담스 (수석 부사장 겸 법률 고문)
* 에디 큐 (수석 부사장 – 인터넷 소프트웨어 및 서비스)
* 크레이그 페더리기 (수석 부사장 – 소프트웨어 엔지니어링)
* 존 지안난드레아 (수석 부사장 – 머신러닝 및 AI 전략)
* 데이드리 오브라이언 (수석 부사장 – 리테일 + 인사)
* 존 테르누스 (수석 부사장 – 하드웨어 엔지니어링)
* 그렉 조시왁 (수석 부사장 – 월드와이드 마케팅)
* 조니 스로우지 (수석 부사장 – 하드웨어 기술)
* 사비 칸 (수석 부사장 – 운영)

애플(Apple Inc.)의 이사회는 다음과 같다.

* 아서 D. 레빈슨(Arthur D. Levinson) (회장)
* 팀 쿡(Tim Cook) (대표이사 및 CEO)
* 제임스 A. 벨(James A. Bell)
* 알렉스 고르스키(Alex Gorsky)
* 안드레아 정(Andrea Jung)
* 모니카 로자노(Monica Lozano)
* 론 설거(Ronald Sugar)
* 수잔 웨그너(Susan Wagner)

애플의 역대 최고 경영자(CEO)는 다음과 같다.

5.3. 이사회

Board of directors^영어는 애플의 기업 경영을 감독하는 이사들로 구성된 집단이다.

6. 재무

애플은 스마트폰 제조 업체들 중 순이익률이 가장 높으며, 시장 규모가 큰 삼성보다도 이익률이 3배나 되는 것으로 나타났다. 2010년 기준으로 세계 휴대전화 시장 점유율 1위였던 노키아는 5000만 대를 판매하여 1조 원의 순이익을 올렸지만, 애플은 870만 대만 판매하고도 4조 원의 순이익을 올려 2008년에 비해 50%나 증가했다.

애플의 주요 재무 추세는 다음과 같다(9월 24일로 끝나는 각 회계연도 기준).

2023년 기준으로, 애플은 매출액 기준 세계 최대 기술 기업이며, 매출액은 383.28이다. 또한 총자산 기준 세계 최대 기술 기업이기도 하다. 개인용 컴퓨터 판매량 기준 세계 4위 업체이자 세계 최대 휴대전화 제조업체이다.

2011년 9월 결산 회계연도에 애플은 총 108의 연간 매출을 기록했는데, 이는 2010년 매출 65보다 크게 증가한 수치이며, 약 82의 현금 보유고를 보유하고 있었다. 2012년 3월 19일, 애플은 이사회의 승인을 받아 2012년 4분기부터 주당 2.65달러의 배당금을 지급할 계획이라고 발표했다.

2013년 애플의 전 세계 연간 매출은 총 170였다. 2013년 5월, 애플은 처음으로 포춘 500 목록 10위권에 진입하여 2012년 순위보다 11계단 상승하여 6위를 차지했다. 2016년 기준으로, 애플은 약 234의 현금 및 유동성 자산을 보유하고 있으며, 그중 90%는 세금 목적으로 미국 이외 지역에 위치해 있다.

캐너코드 제뉴이티 보고서에 따르면, 애플은 2014년 1분기에 전 세계 8대 스마트폰 제조업체의 모든 이익 중 65%를 차지했다. 2015년 1분기에는 모든 수익의 92%를 차지했다.

2017년 4월 30일, 월스트리트 저널은 애플이 250의 현금 보유고를 보유하고 있다고 보도했으며, 며칠 후 애플은 공식적으로 256.8라고 확인했다.

2018년 8월 3일 기준으로, 애플은 시가총액 기준 세계 최대 상장 기업이었다. 2018년 8월 2일, 애플은 1조 달러의 시장 가치에 도달한 최초의 미국 상장 기업이 되었으며, 2024년 6월 기준으로, 현재 3조 2천억 달러가 넘는 가치를 지니고 있다. 애플은 2018년 포춘 500대 기업 순위에서 매출액 기준 미국 최대 기업 중 4위를 차지했다.

2022년 7월, 애플은 2021년과 비교하여 3분기 이익이 11% 감소했다고 보고했다. 같은 기간 매출은 전년 대비 2% 증가하여 83였지만, 이 수치는 2021년 36% 증가와 비교하면 낮은 수치였다. 이러한 전반적인 하락은 세계 경제 둔화와 중국의 공급망 차질 때문으로 알려져 있다. 그 해 애플은 연구개발비 지출 기준 세계 최대 기업 중 하나였으며, 연구개발비 지출액은 27가 넘었다.

2023년 5월, 애플은 2023년 1분기 매출 감소를 보고했다. 2022년과 비교하여 2023년 매출은 3% 감소했다. 이는 애플의 매출 감소가 두 분기 연속으로 이어진 것이다. 이러한 감소는 경기 둔화와 가격 인상으로 인해 소비자들이 iPad와 컴퓨터 구매를 미루고 있기 때문이다.

7. 사회적 책임 및 논란

애플은 에이즈 자선 단체 모금 캠페인 프로덕트 레드의 파트너이다. 2014년 11월에는 앱스토어 수익 일부를 기부하여 20 이상을 모금했고, 2017년 3월에는 빨간색 아이폰 7을 출시했다.

자연재해 발생 시에도 기부 활동을 펼쳤다. 2012년 허리케인 샌디 피해 복구를 위해 미국 적십자사에 2500를 기부했고, 2017년에는 허리케인 어마, 허리케인 하비, 2017년 중부 멕시코 지진 피해 복구를 위해 5를 기부했다. 아이튠즈를 통해 2010년 아이티 지진, 2011년 동일본 대지진, 2013년 필리핀 하이옌 태풍, 2015년 유럽 난민 위기 등 재난 구호 기부를 지원했다.

2016년에는 세계자연기금(WWF)과 협력하여 아이튠즈 앱스토어의 "Apps for Earth" 캠페인을 통해 WWF의 보존 활동을 위한 기금을 모금했다.

코로나19 팬데믹 기간 동안에는 의료 종사자들에게 마스크를 기부했고, 2021년에는 조지 플로이드 사망 사건 이후 제도적 인종차별에 맞서기 위한 인종 형평성 및 정의 이니셔티브를 발표했다. 2023년에는 관련 단체 지원을 위해 200 이상을 배분했다.

하지만 애플은 여러 논란에 휩싸이기도 했다. 2019년에는 콩고 민주 공화국의 코발트 광산에서 아동 노동 문제로 소송을 당했다. 2024년에는 콩고 동부 분쟁 지역 광물 조달 가능성이 제기되었고, 글로벌 위트니스 보고서에서 공급업체 보고 불일치 및 애플의 완화 노력 부족이 지적되었다. 2024년 12월, 콩고 민주 공화국은 애플의 유럽 자회사를 상대로 소송을 제기했다.

이 외에도 스위스 연방 철도 시계 디자인 표절, 아이치현 화재 사건, 유럽연합의 USB Type-C 충전 의무화, 신형 iPad Pro 광고 논란 등 다양한 논란에 직면했다.

7.1. 환경

애플은 환경 보호를 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 2004년부터 환경 페이지를 운영해 왔으며, 2014년에는 환경 담당 부사장으로 리사 피 잭슨을 영입하여 환경 보호 노력을 가속화했다.

애플의 자회사인 애플 에너지(Apple Energy, LLC)는 태양 에너지를 판매한다. 2016년 6월 6일 기준으로 캘리포니아와 네바다에 있는 애플의 태양광 발전소는 217.9메가와트의 태양광 발전 용량을 제공하는 것으로 알려졌다. 노스캐롤라이나주에는 매립지 가스 에너지 발전소를 건설하기 위한 규제 승인을 받았다. 노스캐롤라이나 데이터 센터는 이미 재생 가능한 에너지원으로만 완전히 운영되고 있다.

2010년, 친환경 기업을 소비자에게 알리는 비영리 단체인 Climate Counts는 애플에 100점 만점에 52점을 부여하여 최상위 등급인 "Striding"으로 분류했다. 이는 2008년 5월 11점보다 크게 상승한 점수로, 당시 애플은 전자 회사 중 최하위였다.

그린피스의 항의 시위 이후, 애플은 2012년 4월 17일 석탄 사용 중단과 100% 재생 에너지 전환을 약속했다. 2013년까지 애플은 자사 데이터 센터에 100% 재생 에너지를 사용했으며, 전체 전력의 75%가 청정 재생 에너지원에서 공급되었다. 2015년 5월, 그린피스는 애플의 노력을 칭찬하며 "애플의 재생 에너지에 대한 약속은 업계에 새로운 기준을 제시"했다고 평가했다.

2016년 현재, 애플은 미국 내 사업장과 데이터 센터의 100%, 그리고 글로벌 사업장의 93%가 재생 에너지를 사용한다고 밝혔다. 시설들은 일반적으로 화석 연료와 재생 에너지원이 혼합된 지역 전력망에 연결되어 있기 때문에, 애플은 전력 사용량에 대한 탄소 상쇄를 하고 있다. 전자제품 환경 평가 도구(EPEAT)를 통해 제품의 환경 영향을 확인할 수 있으며, 애플의 모든 태블릿, 노트북, 데스크톱 컴퓨터, 디스플레이는 최고 등급인 금 등급을 받았다. 애플의 데이터 센터는 물을 35배 재활용하지만, 2015년 물 사용량은 573e6usgal로 증가했다.

2016년 3월 21일, 애플은 전 세계 사업장에서 100% 재생 에너지를 사용하기 위한 계획을 발표했다. 리사 피 잭슨은 현재 애플의 전 세계 사업장의 93%가 재생 에너지로 운영되고 있다고 밝혔다. 또한 제품 포장에 지속 가능한 종이를 사용하며, 사용하는 모든 종이의 99%는 소비 후 재활용된 종이 또는 지속 가능하게 관리되는 숲에서 조달된다.

2016년 8월 16일, 애플은 중국의 주요 공급업체 중 하나인 Lens Technology가 2018년까지 애플을 위한 모든 유리 생산에 100% 재생 에너지를 사용하기로 약속했다고 발표했다. 또한 중국의 모든 14개 최종 조립 공장이 UL의 매립지 제로 폐기물 검증을 준수한다고 발표했다. 2015년 1월에 시작된 이 프로그램으로 거의 14만 톤의 폐기물이 매립지로의 매립을 피했다.

2020년 7월 21일, 애플은 2030년까지 전체 사업, 제조 공급망 및 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 탄소 중립을 달성할 계획을 발표했다.

2024년 6월, 미국 환경보호청(EPA)은 2015년 애플이 임대한 캘리포니아주 산타클라라에 위치한 전자 컴퓨터 제조 시설에 대한 보고서를 발표했다. EPA 보고서에 따르면 애플은 자원보존 및 회수법(RCRA)에 따른 연방 규정을 위반했을 가능성이 있다. 이 시설은 마이크로 LED 화면을 개발하는 데 사용되며, 조사 결과 애플이 폐기물을 잘못 계산했을 가능성이 있는 것으로 나타났다.

그린피스의 지속적인 캠페인에 따라 애플은 2008년 모든 제품 라인에서 폴리염화비닐(PVC)과 브롬계 난연제(BFR)를 완전히 제거한 최초의 전자제품 제조업체가 되었다. 2007년 6월, 애플은 컴퓨터의 냉음극 형광램프(CCFL) 백라이트 액정표시장치(LCD)를 수은이 없는 LED 백라이트 액정표시장치와 비소가 없는 유리로 교체하기 시작했다. 2009년 이후 모든 애플 제품은 수은이 없는 LED 백라이트 액정표시장치, 비소가 없는 유리 및 비(非)PVC 케이블을 사용하고 있다. 모든 애플 제품은 EPEAT Gold 등급을 받았으며 각 제품의 해당 규제 범주에서 최신 에너지 스타(Energy Star) 지침을 충족한다.

2011년 11월, 애플은 그린피스의 친환경 전자제품 가이드에서 15개 전자 회사 중 4위(전년 대비 5계단 상승)를 차지했다. 그린피스는 애플의 지속가능성을 높이 평가했지만, 에너지 기준 부문에서 비판했다. 2012년 1월, 애플은 케이블 제조업체인 볼렉스에 저연 무할로겐 USB 및 전원 케이블 생산을 시작하도록 요청했다.

2016년 2월, 애플은 미국 기술 기업 최초로 15억 달러 규모의 녹색채권을 발행했다.

2018년, 애플은 자사 시설의 재생에너지 사용률 100%를 달성했으며, 거래처 기업까지 포함한 100%를 목표로 재생에너지 이용(RE100 이니셔티브 참여)과 재활용을 추진하고 있다. 미국 내에서는 노스캐롤라이나주, 오리건주, 네바다주, 애리조나주, 캘리포니아주에서 대규모 태양광 발전 등 재생에너지 사업에 투자하고 있다. 또한, 중국에서의 태양광 발전 사업을 지원·촉진하고 있으며, 덴마크의 데이터센터는 재생에너지만을 이용한다.

애플은 제품 재활용을 적극적으로 실시하고 있으며, 재활용 소재 사용을 추진하고 있다.

7.2. 노동

애플은 1990년대 후반까지 미국 내 애플 소유 공장에서 제품을 생산했지만, 2000년대의 외주 전략으로 인해 거의 모든 제조가 해외에서 이루어지고 있다. 뉴욕 타임즈는 애플 내부 관계자들의 말을 인용하여, "해외 공장의 엄청난 규모와 외국 노동자들의 유연성, 성실성, 산업 기술이 미국 동종 업체들을 훨씬 앞질렀기 때문에 'Made in the U.S.A.'는 대부분의 애플 제품에 더 이상 실현 가능한 선택지가 아니다"라고 보도했다.

애플의 제조, 조달 및 물류는 대규모 제품 출시를 위해 많은 이윤을 갉아먹는 재고를 유지할 필요 없이 실행할 수 있도록 한다. 2011년 애플의 이윤 마진은 40%였던 반면, 다른 대부분의 하드웨어 회사는 10~20%였다. 팀 쿡 최고경영자(CEO)는 회사 운영 부문에 대한 그의 초점을 설명하기 위해 "아무도 상한 우유를 사고 싶어하지 않는다"라는 말을 사용한다.

2017년 5월, 애플은 미국 내 "첨단 제조"에 1000의 투자 프로젝트를 발표했고, 이후 애플의 아이폰에 사용되는 강화 고릴라 글래스 기술 제조업체인 코닝에 200를 투자했다.

애플은 인도 시장에 제품을 출시하기 위한 노력을 점차 확대해 왔다. 2012년 7월, 팀 쿡 CEO는 인도를 "좋아한다"고 말했지만, 애플은 해당 지역 밖에서 더 큰 기회를 보았다고 밝혔다. 2016년 5월, 애플은 벵갈루루에 iOS 앱 개발 센터를, 하이데라바드에 4,000명의 직원을 위한 지도 개발 사무실을 열었다. 2019년 4월, 애플은 벵갈루루 시설에서 아이폰 7의 제조를 시작했다. 2020년 초, 팀 쿡은 애플이 2021년 인도에 첫 번째 오프라인 매장을 열 계획이며, 온라인 스토어는 연말까지 출시될 것이라고 발표했다. 애플 스토어 오픈은 연기되어 2023년 4월에 최종적으로 오픈되었고, 온라인 스토어는 2020년 9월에 출시되었다.

애플은 애플 파크(Apple Park)와 실리콘밸리 전역에 2만 5천 명의 사무직 직원을 포함하여 직원 14만 7천 명을 직접 고용하고 있다. 직원 대다수는 전 세계 500개가 넘는 애플 스토어(Apple Store)에서 근무한다. 애플은 특히 중국에서 소매 및 기업 부문에 1만 명의 직원을 직접 고용하는 등 제조를 위해 더 많은 아웃소싱 인력에 의존한다. 또한 폭스콘(Foxconn)과 페가트론(Pegatron)을 포함한 애플의 협력업체들은 100만 명이 넘는 근로자를 계약하여 애플 제품을 조립한다. 정저우 기술단지(Zhengzhou Technology Park)에서는 아이폰(iPhone) 생산을 위해 35만 명의 중국 근로자가 전적으로 일하고 있다. 2021년 기준으로 애플은 43개국에서 하드웨어 부품을 조달하고 있다. 조립의 대부분은 대만의 주문자 상표 부착 생산(OEM) 업체인 폭스콘(Foxconn), 페가트론(Pegatron), 위스트론(Wistron), 컴팔 일렉트로닉스(Compal Electronics)가 주로 중국에 있는 공장에서 수행하며, 그리고 상대적으로 적은 부분이지만 브라질과 인도의 폭스콘 공장에서 이루어진다.

1990년대 이후 전 세계 애플 직원들은 조직화에 참여해 왔다. 애플 노동조합은 소매, 기업 및 아웃소싱 직원들로 구성되어 있다. 애플 직원들은 노동조합에 가입하거나 근로자 평의회를 구성했는데, 오스트레일리아, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본, 영국, 미국에서 활동하고 있다. 2021년에는 연대 노동조합인 애플 투게더(Apple Together)가 회사의 글로벌 노동자 조직을 하나로 묶으려고 시도했다. 애플과 관련된 대부분의 산업적 노동 분쟁(노조 인정 포함)은 협력업체 및 하청업체를 통해 간접적으로 발생하는데, 특히 중국의 폭스콘(Foxconn) 공장과 상대적으로 적은 부분이지만 브라질과 인도에서 발생한다.

MacBook과 MacBook Pro에 사용된 MagSafe의 포고핀과 관련하여, 애플의 일본 내 하도급 업체 중 하나인 섬노제작소(島野製作所)가 2012년 애플로부터 증산 지시를 받고 설비 투자를 진행했으나, 곧바로 거래가 급감했을 뿐 아니라 납입 가격을 반값으로 할인하라는 요구와 약 1459의 리베이트 지급 요구까지 받았다. 섬노제작소는 이러한 행위가 부당거래라고 판단하여 도쿄지방법원(東京地方裁判所)에 100억 엔의 손해배상을 청구하는 소송을 제기했다.

2020년 11월, 애플이 중국(中華人民共和国) 신장 위구르 자치구(新疆ウイグル自治区)에서 위구르족에 대한 고문과 감시하의 강제 노동으로 생산된 제품 거래를 금지하는 미국의 '위구르 강제 노동 방지 법안'의 조항 완화를 위한 로비 활동을 벌였다는 보도가 있었다. 하지만 애플 홍보 담당 조슈 로젠스톡은 이는 사실과 다르며, "애플은 강제 노동을 용납하지 않고 위구르족 노동자를 사용하지 않는다는 사실을 확인했다"고 반박했다.

7.3. 조세 회피

애플은 세금을 줄이기 위해 아일랜드, 네덜란드, 룩셈부르크, 영국령 버진아일랜드 등 저세금 국가에 자회사를 설립하는 방식을 사용했다. 1980년대에는 해외 영업 직원을 고세금 국가에 배치하여 판매를 저세금 자회사를 통해 처리하는 방식으로 소득세를 회피했다. 1980년대 후반에는 "더블 아이리시 위드 어 더치 샌드위치"라는 회계 기법을 통해 이익을 아일랜드 자회사와 네덜란드를 거쳐 카리브해로 우회시켜 세금을 줄였다.

2012년 10월, 영국 보수당 의원 찰리 엘피크는 애플을 포함한 일부 다국적 기업이 영국에서 많은 이익을 내면서도 실제로는 3%의 낮은 세율만 납부하고 있다는 연구 결과를 발표했다. 그는 재무장관에게 이들 기업이 영국 수익에 대한 실제 세율을 공개하도록 압박하고, 영국 세금을 공정하게 납부하지 않는 기업에 대한 정부 계약을 보류해야 한다고 주장했다.

2013년 5월, 미국 상원 보고서에 따르면 애플은 아일랜드 자회사에 이익을 보유하면서 세금을 거의 내지 않는 특이한 글로벌 세금 구조를 이용했다. 주요 자회사는 지난 5년간 법인 소득세를 전혀 납부하지 않았으며, 이는 아일랜드와 미국의 세금 거주 규칙 간 차이를 악용한 결과였다. 팀 쿡은 상원 청문회에서 회사의 세금 전략을 옹호했다.

애플은 2016년 2분기 기준 미국의 최대 납세자이며, 실효 세율은 약 26%라고 주장한다. 팀 쿡은 2017년 인터뷰에서 애플이 세계 최대 납세자라고 밝혔다.

2016년, 유럽연합 집행위원회는 애플의 세금 협약이 불법적인 국가 지원에 해당한다고 판단하여 130(145)의 미납 세금을 납부하라고 명령했다. 이는 역사상 최대 규모의 법인세 벌금이었으나, 이후 유럽 일반 법원이 이를 무효화했다. 2018년, 애플은 2850를 미국으로 송금하여 향후 8년에 걸쳐 380의 세금을 납부했다.

애플의 실효 세율은 다음과 같다.

2016년 9월, 애플의 자회사 아이튠즈는 일본 국세청으로부터 소득세 원천징수 누락을 지적받고 약 120의 추징을 받았다. 이는 음악 및 영상 콘텐츠 배포 사업에서 아일랜드 소재 기업으로 자금을 이전하면서 발생한 "소프트웨어 사용료"에 대한 소득세를 납부하지 않았기 때문이다.

2018년 7월, 대한민국 공정거래위원회 보고서에 따르면 애플은 일본 이동통신 3사와 iPhone 판매 정책에 관한 계약을 체결하여 독점금지법 위반 혐의로 조사를 받았다. 애플은 이동통신사가 통신료 인하에 사용해야 할 자금을 iPhone 할인에 사용하도록 강제했으며, 이는 소비자의 선택권을 제한하는 문제로 지적되었다. 애플은 계약 개정을 제안하여 조사가 종료되었다.

2022년 12월, 애플 스토어에서 면세품으로 아이폰을 대량 구매하여 소비세 환급을 부정하게 받은 사례가 발생하여, 애플 일본 법인은 약 140의 추징과세를 받았다.

7.4. 독과점

2020년, 애플은 자사의 로고와 비슷하다는 이유로 스타트업 '프리페어(prepear)'를 고소했다. 프리페어 측은 Change.org에 소송 중단 청원을 제기하여 많은 지지를 얻었다. 같은 해 3월, 프랑스는 애플이 경쟁을 억제하고 가격을 높게 유지했다는 이유로 1100의 벌금을 부과했다.

2020년 8월, 에픽게임즈는 포트나이트가 앱 스토어에서 삭제된 후 애플을 상대로 소송을 제기했다. 이는 애플이 부과한 수수료를 우회하는 직접 결제 시스템 도입에 대한 대응이었다. 에픽게임즈는 앱 공정 연합을 설립하여 앱 스토어 조건 개선을 목표로 했다. 페이스북은 에픽게임즈를 지원하기로 합의했지만, 소송에 직접 참여하지는 않겠다고 밝혔다.

애플은 애플 대 삼성, 애플 대 마이크로소프트 등 다양한 소송에 참여해 왔으며, 지적 재산권 보호에 적극적이다. 특허 트롤로 알려진 페이퍼 컴퍼니들의 소송은 대부분 기각되었다. 2016년, 노키아는 애플을 상대로 특허 침해 소송을 제기했다. 2022년, 에릭슨은 5G 기술 로열티 지급 문제로 애플을 고소했다. 2024년, 유럽연합 집행위원회는 애플이 디지털 시장법을 위반했다고 비난했다.

비틀즈가 소유한 애플 코어와 "Apple" 명칭 및 로고 사용을 두고 소송을 벌였으며, 2007년 애플이 애플 코어에 500를 지불하고 상표권을 소유하는 것으로 합의했다.

2013년, 미국 법원은 애플이 전자책 가격을 인상했다고 판결했다. 2014년, 애플의 소송 취하 요청이 기각되어 손해배상 청구가 진행되었다.

2020년 8월, 에픽게임즈의 약관 위반으로 앱스토어에서 포트나이트가 삭제되었고, 에픽게임즈는 애플을 상대로 소송을 제기했다. 판결은 애플의 주장을 인정하여 에픽게임즈의 개발자 계정이 삭제되었다.

애플은 App Store에서 30%의 수수료를 부과하여 일본 공정거래위원회의 조사를 받았다. 2021년, 애플은 외부 결제 방식에 대해 사용자에게 알릴 수 있도록 개선 조치를 제안했고, 공정거래위원회는 조사를 종료했다. 이 조치는 전 세계적으로 적용된다.

7.5. 개인 정보 보호

애플은 공개적으로 개인정보 보호를 지지하는 입장을 취해왔으며, 개인정보 보호를 중시하는 기능과 설정을 회의, 홍보 캠페인 및 대외 이미지에 적극적으로 포함시켜왔다. 2014년 iOS 8 모바일 운영체제를 출시하면서 사용자의 암호를 통해 모든 iOS 기기의 콘텐츠를 암호화하여 당시에는 회사가 법 집행 기관의 정보 요청에 따라 고객 데이터를 제공할 수 없도록 했다.

은 미국 국가안보국(NSA)이 페이스북, 애플 등 기업으로부터 사용자 데이터를 수집하는 비밀 글로벌 감시 프로그램이다.
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2013년 6월 에드워드 스노든의 내부 고발로 시작된 미국 국가안보국(NSA)의 일련의 사건을 통해 유출된 내부 자료에서 애플이 2012년부터 NSA가 운영하는 극비 감시 프로그램 PRISM에 협력하고 있었다는 사실이 드러났다. 같은 해, Apple은 "어떤 정부 당국에도 서버에 대한 직접적인 접근을 제공하지 않았다"는 성명을 발표하고, 미국 정부 당국으로부터 받은 사용자 정보 제공 요청의 총 건수를 발표했다.

클라우드 스토리지 솔루션의 인기 상승과 함께 애플은 2016년부터 사용자의 로컬 기기에서 사진의 얼굴 데이터에 대한 심층 학습 스캔을 수행하고 애플의 iCloud 스토리지 시스템에 업로드하기 전에 콘텐츠를 암호화하는 기술을 도입했다. 또한, Wired가 "그룹에 대해서는 가능한 한 많이 배우면서 그룹 내 개별 사용자에 대해서는 최대한 적게 배우려는 시도"라고 설명한 시스템에서 개별 사용자의 익명성을 유지하면서 많은 사용자로부터 크라우드소싱 데이터를 수집하는 방법인 "차등적 개인정보 보호"를 도입했다. 사용자에게는 참여 여부를 명시적으로 묻고 적극적으로 선택 참여 또는 선택 불참을 할 수 있다.

하지만 애플은 사용자 기기의 iCloud 백업을 제공함으로써 범죄 수사에 법 집행 기관을 지원해 왔으며, 최근 출시된 아이폰 모델에서 생체 인증 기술 홍보 노력으로 인해 개인정보 보호에 대한 회사의 약속이 의문을 제기받았다. 이는 미국에서 암호와 같은 수준의 헌법적 개인정보 보호를 제공하지 않는다.

애플이 iOS 14 업데이트를 출시하면서 아이폰, 아이패드, 아이팟 터치 애플리케이션의 모든 개발자는 아이폰 사용자에게 추적 허용 여부를 직접 묻도록 요구했다. "앱 추적 투명성"이라는 이 기능은 사용자 데이터 추적 및 광고주와의 데이터 공유(일반적으로 타겟 광고로 알려짐)를 기반으로 하는 페이스북의 주요 사업 모델에 대한 강한 비판을 받았다. 페이스북이 앱 추적 투명성에 항의하는 전면 광고를 게재하는 등의 조치를 취한 후, 애플은 2021년 초 업데이트를 출시했다. 버라이즌 자회사인 플러리 애널리틱스의 연구에 따르면 미국 iOS 사용자의 4%, 전 세계적으로 12%만 추적을 선택했다고 보고했다.

iOS 15 출시 전 애플은 iOS 및 Mac 플랫폼에서 아동 성 착취물을 근절하기 위한 새로운 노력을 발표했다. 미성년자 iMessage 사용자의 부모는 자녀가 누드 사진을 주고받는 경우 알림을 받을 수 있다. 또한, iCloud에 업로드할 미디어에 대해 기기에서 해싱이 수행되고, 해시는 법 집행 기관이 제공하는 알려진 아동 성 착취 이미지 목록과 비교된다. 일치하는 항목이 충분히 발견되면 애플에 알리고 당국에 통보한다. 이러한 새로운 기능은 법 집행 기관과 피해자 권익 옹호 단체로부터 칭찬을 받았다. 그러나 Electronic Frontier Foundation을 포함한 개인정보 보호 옹호 단체는 이러한 새로운 기능을 침해적이며 권위주의 정부에 의해 남용될 가능성이 매우 높다고 비난했다.

아일랜드의 Data Protection Commission은 애플이 자사 플랫폼에서 타겟 광고를 통해 개인 데이터를 처리하는 방식에 대한 조사에 따라 EU의 GDPR 법을 준수했는지 여부를 조사하기 위해 개인정보 보호 조사를 시작했다.

2019년 12월, 보안 연구원 Brian Krebs는 모든 개별 위치 서비스가 비활성화되었음에도 불구하고 기본 위치 서비스 토글이 활성화된 경우 iPhone 11 Pro가 화면 상단에 위치 서비스가 사용 중임을 나타내는 화살표 표시기를 계속 표시한다는 것을 발견했다. Krebs는 이전 모델에서는 이러한 동작을 재현할 수 없었고, 애플에 의견을 요청했을 때 애플은 "위치 서비스가 활성화된 경우 위치 서비스 아이콘이 상태 표시줄에 표시되는 것은 예상되는 동작입니다. 아이콘은 설정에 스위치가 없는 시스템 서비스에 대해 표시됩니다."라고 말했다.

애플은 나중에 이러한 동작은 특정 국가의 초광대역 규정을 준수하기 위한 것이며, 아이폰 11 Pro부터 아이폰에 구현하기 시작한 기술이며 "초광대역 준수 관리 및 위치 데이터 사용은 기기에서 완전히 수행되며 애플은 사용자 위치 데이터를 수집하지 않습니다."라고 강조했다. 보안 회사 Guardian Firewall의 임원인 Will Strafach는 위치 데이터가 원격 서버로 전송되었다는 증거가 없음을 확인했다. 애플은 이 기능에 대한 새로운 토글을 추가할 것을 약속했고, 이후 iOS 개정판에서 사용자는 제어 센터의 위치 서비스 표시기를 탭하여 어떤 특정 서비스가 기기의 위치를 사용하고 있는지 확인할 수 있는 옵션을 제공했다.

2022년 3월 30일 Bloomberg News의 보도에 따르면 애플은 위조 서류를 사용하여 법 집행 기관으로 위장한 해커에게 전화번호, 주소, IP 주소와 같은 데이터를 넘겨줬다. 법 집행 기관의 요청에는 실제 또는 허구의 공무원의 위조 서명이 포함되는 경우도 있었다. 이러한 주장에 대해 질문을 받았을 때 애플 대표는 기자에게 법 집행 기관 지침에 대한 회사 정책의 일부를 언급했는데, 그 내용은 "우리는 모든 데이터 요청의 법적 타당성을 검토하고 고급 시스템과 프로세스를 사용하여 법 집행 기관의 요청을 검증하고 남용을 감지합니다."라고 명시되어 있다.

2018년 8월 29일, 아이폰 지도 앱에서 독도(竹島 (島根県)) 표기가 일본어 설정을 제외한 모든 언어 설정에서 독도(独島) 표기로 일원화되었다는 사실이 밝혀졌다. 현재 아이폰의 언어 설정에서 "일본어"를 선택하면 독도(竹島)로 표기되지만, "영어" 등 일본어 이외의 설정에서는 모두 독도(独島)로 표기되며, 독도(竹島)는 완전히 삭제된 형태가 되었다.

7.6. 기타

애플은 여러 국가에 연구 개발 거점을 두고 있으며, 각 거점은 특정 분야의 기술 개발에 주력하고 있다.

애플 제품의 정규 지원은 애플 스토어 내 "Genius Bar", 애플 수리 센터, "Apple 공인 서비스 제공업체"를 통해 이루어진다. "Apple 공인 서비스 제공업체"는 자격을 갖춘 직원이 Apple의 보증을 사용하여 수리한다. 제조 종료 후 5년 이상 7년 미만 제품은 "빈티지 제품", 7년 이상 된 제품은 "단종 제품"으로 분류되어 기술 지원이 종료된다.

애플은 다음과 같은 논란과 사건에 연루되기도 했다.

* 스위스 연방 철도 시계 디자인 표절: iOS 6 시계 위젯 앱이 스위스 철도 시계 디자인을 표절하여, 애플은 20(약 1670)을 지불.
* 아이치현 화재 사건: 아이폰 XR 충전 중 화재 발생 가능성 제기. 유족은 애플 재팬을 상대로 손해배상 청구 소송 제기 후 소송 취하.
* 유럽연합의 USB Type-C 충전 의무화: 유럽연합 집행위원회의 지침에 따라 아이폰 15 시리즈부터 USB Type-C 충전 포트 채택.
* 신형 iPad Pro 광고 논란: 악기, 화구 등을 압축기로 압축하는 영상이 창작자들의 반발을 샀고, 애플은 사과 후 TV 광고 방영 중단.