이케아 효과
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1. 개요
이케아 효과는 사람들이 자신이 직접 만들거나 조립한 물건에 대해 과도한 가치를 부여하는 현상을 의미한다. 하버드 경영대학원의 마이클 I. 노턴, 예일 대학교의 다니엘 모촌, 듀크 대학교의 댄 애리얼리가 2011년에 명명했다. 이케아 효과는 제품 제작에 노력을 기울일수록 그 결과물에 대한 선호도가 높아지는 현상으로, 노력 정당화, 인지 편향과 관련이 있다. 연구 결과에 따르면, 직접 조립한 가구에 대해 더 높은 가격을 지불하려는 경향을 보이며, 이는 종이접기 실험 등에서도 나타난다. 이케아 효과는 마케팅, UX 디자인 등 다양한 분야에서 활용되며, 매몰 비용 효과나 "여기서 개발되지 않음" 증후군과 같은 현상에도 영향을 미칠 수 있다.
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2. 역사 및 배경
이케아 효과는 2011년 하버드 경영대학원의 마이클 I. 노턴, 예일 대학교의 다니엘 모촌, 듀크 대학교의 댄 애리얼리가 확인하고 명명했다.[1] 이들은 이케아 효과를 "노동만으로도 자신의 노동 결과에 대한 선호도를 높일 수 있다. 표준화된 책상 제작과 같은 어렵고 고독한 작업조차도 사람들이 자신의 (종종 형편없이 만들어진) 창작물에 과도한 가치를 부여하게 할 수 있다"라고 설명했다.
이케아 효과는 초보자가 가구를 조립하는 데 오랜 시간이 걸리지만, 이 과정에서 자신의 노동력이 투입되어 자긍심과 역량이 커졌다는 느낌을 받게 되는 원리이다. 평소 자신감이 부족한 사람일수록 이케아 효과의 영향을 받을 가능성이 더 크다.[12]
이케아 효과는 레온 페스팅거(1957)의 심리 치료 및 세뇌 등 다양한 영역에서 나타나는 "노력 정당화" 현상과 관련이 있다.[1]
제품 디자이너들은 이케아 효과가 이름을 얻기 훨씬 전부터 이를 인지하고 활용해 왔다.[2] Build-a-Bear 제품, "헤이케이션" 등이 그 예시이다. 연구자들은 이 모든 경우에 사람들이 자신의 노동을 어느 정도 투입한 품목에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 것으로 보인다고 주장한다.
1959년 Aronson과 Mills의 "고전" 연구는 이케아 효과와 밀접하게 관련된 현상을 보여준다. 여성 참가자들은 토론 그룹에 들어가기 위한 노력의 정도에 비례하여 그룹의 가치를 평가했다. 반두라의 1977년 연구는 "과제의 성공적인 완료"가 사람들이 유능함과 통제력을 느끼는 중요한 수단임을 보여주었다.[1]
3. 원리
기업들은 고객을 불편하게 함으로써 관심을 이끌기도 하는데, 이용자들은 편의성이 약간 떨어지더라도 다른 가치가 높다면 이러한 불편함을 기꺼이 수용한다. 사람들이 불편함을 수용하는 이유는 절약, 재미와 모험심 유발 등이 있다. 진화심리학에서는 이 현상을 원시시대에 인간의 생존 가능성을 높여준 유익한 성향이라고 주장한다.[12]
이케아 효과는 실험에서도 확인할 수 있다. 노턴과 동료들은 피험자들에게 종이접기를 시키는 실험을 하였다. 그리고 심혈을 기울여 만든 각자의 작품들을 한데 모아 경매에 붙였다. 그랬더니 작품의 질과는 상관없이 대부분의 피험자들은 웃돈을 줘서라도 자신이 만든 작품을 구매하기를 희망했는데, 이는 들인 노력이 제품에 대한 사랑으로 전환되는 경우라고 볼 수 있다.[13]
이케아 효과는 2011년 하버드 경영대학원의 마이클 I. 노턴, 예일 대학교의 다니엘 모촌, 듀크 대학교의 댄 애리얼리에 의해 확인되고 명명되었다. 이들은 이케아 효과를 "노동만으로도 자신의 노동의 결과에 대한 선호도를 높일 수 있다. 표준화된 책상 제작과 같은 어렵고 고독한 작업조차도 사람들이 자신의 (종종 형편없이 만들어진) 창작물에 과도한 가치를 부여하게 할 수 있다"라고 설명했다.
노턴, 모촌, 애리얼리는 어떤 일에 더 많은 노력을 기울일수록 더 많은 가치를 부여한다는 "노력 정당화"에 대한 이전 연구를 인용했다. 이러한 현상은 레온 페스팅거(1957)에 의해 관찰되었으며, 심리 치료 및 세뇌 등 다양한 영역에서 나타났다.[1]
제품 디자이너들은 이케아 효과가 이름을 얻기 훨씬 전부터 이를 알고 있었다.[2] 노턴과 그의 동료들은 사람들이 자신만의 테디 베어를 만들 수 있도록 하는 Build-a-Bear 제품을 언급하며, 많은 소비자들이 이 옵션을 즐기는 이유가 바로 노동 덕분에 제조업체가 생산 비용을 지불할 필요가 없는 제품에 대해 높은 가격을 지불하고 있기 때문이라고 지적했다. 또한, 도시 사람들이 농부의 일을 대신 해주기 위해 돈을 지불하는 "헤이케이션"의 인기도 언급했다.
소비자 심리학 연구 결과, 많은 회사들이 소비자를 "가치의 수혜자"에서 "가치의 공동 창조자"로 전환했다. 이러한 변화의 한 요소는 제품 디자인, 마케팅 및 테스트에 소비자를 참여시키는 것이었다.
1959년 Aronson과 Mills의 연구는 이케아 효과와 밀접하게 관련된 현상을 반영하는 것으로 보인다. 여성 참가자들은 토론 그룹에 들어가기 전에 "시작 없음, 약간의 시작 또는 심한 시작"을 거쳐야 했다. 여성들이 나중에 그룹의 가치를 평가한 것은 그룹에 들어가기 전에 요구받은 노력에 비례했다.
노턴 등은 "환경에서 원하는 결과를 성공적으로 생산할 수 있는 능력인 근본적인 인간의 유능함에 대한 필요성"을 보여주는 다른 연구자들의 연구를 인용하면서, "사람들이 이 목표를 달성하는 한 가지 방법은 사물과 소유물에 영향을 미치고 통제하는 것이다"라고 주장했다. 그들은 반두라의 1977년 연구를 특별히 강조했는데, 이는 "과제의 성공적인 완료"가 "사람들이 유능함과 통제력을 느끼는 목표를 달성할 수 있는 중요한 수단"임을 보여주었다.[1]
3. 1. 인지 편향
이케아 효과는 인지된 노력과 가치 평가 사이의 인과적 연관성을 반영하는 여러 인지 편향 중 하나이다.[6] 제품의 긍정적인 속성에 대한 집중, 노력과 선호도 사이의 관계 등이 이케아 효과의 가능한 설명으로 제시된다.[6]
마이클 I. 노턴 등의 연구는 참가자들이 제품을 가치 있게 여기는 것이 제품 소유나 "더 많은 시간을 들여 만지는 것" 때문이 아니라는 것을 보여주었다.[1]
4. 노턴 등의 실험
노턴과 그의 동료들은 소비자들이 직접 조립해야 하는 제품에 더 높은 가격을 지불할 의향이 있는지 알아보기 위해 레고, 종이 접기 작품을 만들고 IKEA 상자를 조립하는 세 가지 실험을 수행했다.[3]
첫 번째 실험에서 실험 대상자 중 일부는 IKEA 가구를 조립하는 과제를 받았고, 다른 사람들은 미리 조립된 동일한 가구를 검토했다. 연구자들은 참가자들에게 해당 물건의 가격을 매기도록 요청했다.
두 번째 실험에서 연구자들은 실험 대상자들에게 설명서를 따라 종이 접기 개구리 또는 학을 만들도록 요청했다. 그런 다음 실험 대상자들에게 자신의 작품에 얼마를 지불할 의향이 있는지 물었다. 또한 종이 접기 제작에 참여하지 않은 다른 실험 대상자 그룹에게는 참가자들이 만든 종이 접기에 얼마를 지불할 의향이 있는지 질문했다. 이어서 전문가가 만든 종이 접기를 다른 비제작자들에게 보여주고 얼마를 지불할 의향이 있는지 물었다.
세 번째 실험에는 두 그룹의 실험 대상자가 참여했다. 첫 번째 그룹은 IKEA 가구를 완전히 조립하도록 지시받았고, 두 번째 그룹은 부분적으로만 조립했다. 두 그룹 모두 이 물건에 대한 입찰에 참여했다.
이 실험들은 하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 I. 노턴, 예일 대학교의 다니엘 모숀, 그리고 듀크 대학교의 댄 애리얼리에 의해 2011년에 발표되었다. 그들은 이케아 효과에 대해 "단순히 '노동했다'는 것만으로도 노동의 성과물에 대한 애착을 증가시키는 데 충분할 수 있다. 평범한 책상을 조립하는 것조차 어렵고 고독한 작업이며, (종종 어설프게 조립된) 창작물을 과대평가하게 될 수 있다"고 기술하고 있다.
4. 1. 실험 결과
노턴(Norton)과 그의 동료들은 소비자들이 직접 조립해야 하는 제품에 더 높은 가격을 지불할 의향이 있는지 알아보기 위해 레고, 종이 접기 작품을 만들고 IKEA 상자를 조립하는 세 가지 실험을 수행했다.[3]실험 결과는 다음과 같다.
이러한 결과는 사람들이 자신이 직접 만든 제품에 대해 더 높은 가치를 부여하는 경향이 있다는 이케아 효과를 보여준다. 가구를 직접 조립한 사람들이 미리 조립된 가구를 받은 사람들보다 더 높은 가격을 지불할 의향을 보였고, 종이 접기 제작자들은 자신의 작품에 비제작자들이 지불하려는 금액보다 약 5배 더 높은 가치를 부여했다. IKEA 가구를 완전히 조립한 사람들이 부분적으로만 조립한 사람들보다 더 많은 비용을 지불할 의향이 있었다.[1]
4. 2. 결론
이케아 효과는 여러 실험에서도 증명되었다. 노턴과 동료들의 실험은 자기 조립이 소비자가 제품을 평가하는 데 영향을 준다는 것을 보여준다.[4] 사람들은 자신이 직접 조립한 제품에 대해, 비록 서투르게 조립했을지라도, 더 높은 가치를 부여하는 경향이 있다.[4]노턴과 동료들은 "참가자들이 아마추어적인 창작물을 전문가의 창작물과 비슷한 가치를 지닌 것으로 보았고, 다른 사람들도 그들의 의견을 공유할 것으로 예상했다."고 언급했다. 또한, "노동은 과업의 성공적인 완성을 가져올 때만 사랑으로 이어진다. 참가자들이 창작물을 만들고 파괴하거나, 완성하지 못했을 때, 이케아 효과는 사라졌다."고 덧붙였다. 연구자들은 "노동은 'DIY족'과 초보자 모두에게 가치를 증가시킨다"고 결론 내렸다.[1]
진화심리학에서는 이 현상을 원시 시대에 인간의 생존 가능성을 높여준 유익한 성향이라고 설명한다. 힘든 노동이나 실패를 거듭한 사냥 끝에 얻은 먹잇감은 맛이 없더라도 감사하며 맛있게 먹었을 것이라는 주장이다.[12]
이케아 가구를 조립하는 것은 초보자에게는 시간이 오래 걸리는 일이다. 하지만 이 과정에서 자신의 노동력이 투입되어 무언가를 생산하면 자긍심과 역량이 커졌다는 느낌을 받는다. 따라서 평소에 자신감이 부족한 사람일수록 이케아 효과의 영향을 받을 가능성이 더 크다.
5. 추가 연구
깁스(Gibbs)와 드롤레(Drolet) (2008)의 연구는 소비자의 에너지 수준을 높이면 더 많은 노력이 필요한 경험을 선택하도록 설득할 수 있음을 보여주었다. 그러나 기업들은 소비자들이 너무 많은 도전을 받으면 작업을 완료하지 못하고 불만족스러워질 수 있으므로 주의해야 한다고 경고했다.[5]
달(Dahl)과 모로(Moreau) (2007)의 연구에 따르면, 고객이 제품을 조립할 때 표현할 수 있는 창의성의 양에 제한이 있을 때 더 만족하는 것으로 나타났다.[1]
6. 이케아 효과의 요인
사람들이 이케아 효과를 경험하는 이유는 여러 가지가 있다.
첫째, 제품을 직접 조립하면서 자신이 유능하다는 느낌을 받고, 이러한 유능함을 드러낼 수 있기 때문이다. 또한, 조립이 필요한 제품을 구매하여 돈을 절약한다는 생각은 스스로를 "현명한 소비자"로 인식하게 만든다.[1]
둘째, 절약이 되기 때문이다. 고객이 불편함을 감수하고 시간과 신체적 노력을 들이면 가격이 낮아져 금전적인 부담이 줄어든다.
셋째, 재미와 모험심을 불러일으키기 때문이다. 사람들은 완제품을 구매하는 것보다 자신이 직접 물건을 조립하면서 재미와 모험심을 느끼는 것을 선호한다.
노턴(Norton) 등의 연구는 참가자들이 제품을 가치 있게 여기는 것이 단순히 제품을 소유하거나 "더 많은 시간을 들여 만지는 것" 때문이 아니라, 자신의 노동력이 투입되었기 때문임을 보여주었다.[1]
진화심리학에서는 이 현상을 먹을 것이 부족했던 원시 시대에 인간의 생존 가능성을 높여준 유익한 성향이라고 설명한다. 힘든 노동이나 실패를 거듭한 사냥 끝에 먹잇감을 얻었다면, 맛이 없더라도 감사하며 맛있게 먹었을 것이라는 주장이다.[12]
이케아 효과는 인지된 노력과 가치 평가 사이의 인과적 연관성을 반영하는 여러 인지 편향 중 하나로, "제품의 긍정적인 속성에 대한 집중, 그리고 노력과 선호도 사이의 관계" 등이 작용하는 것으로 제시되었다.[6]
노턴과 동료들은 실험을 통해 이케아 효과를 확인했다. 피험자들에게 종이접기를 시키고, 각자 만든 작품을 경매에 부쳤더니, 작품의 질과 상관없이 대부분 웃돈을 주고서라도 자신이 만든 작품을 구매하려 했다. 이는 들인 노력이 제품에 대한 애정으로 이어진다는 것을 보여준다.[13]
7. 사례
이케아 효과는 경영, 프로그래밍, 동물, 비즈니스, 소비자 등 다양한 분야에서 나타난다. 예를 들어, 프로그래머가 리눅스와 같은 오픈 소스 프로그램과 운영 체제를 만드는 데 참여하는 상황에서 이케아 효과가 나타날 수 있다.[1] 쥐와 별똥별과 같은 동물에게서도 이케아 효과가 관찰되는데, 이들은 스스로 노력하여 얻은 식량원을 선호하는 경향을 보인다.[12]
7. 1. 경영
이케아 효과는 관리자가 노동력을 투자한, 때로는 실패한 프로젝트에 계속 자원을 투입하는 경우에 발생하는 매몰 비용 효과에 기여하는 것으로 생각된다. 이 효과는 또한 관리자가 (어쩌면 열등한) 내부적으로 개발된 아이디어를 선호하여 다른 곳에서 개발된 좋은 아이디어를 무시하는 "여기서 개발되지 않음"(NIH, NIH 증후군)과 관련이 있다.[1]작가 타일러 테르보렌(Tyler Tervooren)은 최소 30000USD 이상 가격에 판매되는 집을 둘러보았을 때 이케아 효과의 사례를 목격하고 있다는 것을 깨달았다. 주인이 집을 그렇게 과대평가한 이유는 "스스로 집을 짓고 모든 측면을 자신의 취향에 맞게 맞춤화했기" 때문임을 발견했다. 그러나 그녀는 그 집을 "걸작"으로 여겼지만, 테르보렌은 "내가 결코 선택하지 않을 페인트 색상을 가진 다른 집과 같은 집을 보았다."라고 하였다. 테르보렌은 자신 역시 다양한 경우에 이케아 효과의 희생양이 되었다는 것을 깨달았다. "저는 항상 제 차를 직접 손봤기 때문에 제 오래된 차와 특별한 유대감을 느꼈습니다. 그리고 작년에 제 아이폰이 고장났을 때, 저는 그것을 분해하여 고치는 법을 배워 계속 사용할 수 있었습니다."[7]
이케아 효과는 프로그래머가 리눅스와 같은 오픈 소스 프로그램과 운영 체제를 만드는 데 (무료로) 참여하도록 초청받은 상황에서 나타난다고 할 수 있다.[1]
7. 2. 프로그래밍
오픈 소스 프로그램과 운영 체제 개발에 프로그래머들이 (무료로) 참여하는 경우(예: 리눅스) 이케아 효과가 나타난다고 할 수 있다.[1]7. 3. 동물
이케아 효과는 쥐와 별똥별과 같은 동물에게서도 관찰되었는데, 이들은 스스로 노력하여 얻은 식량원을 선호하는 경향을 보였다.[12]7. 4. 비즈니스
이케아 효과는 마케팅 분야에서 효과적으로 응용될 수 있다. 고객들이 자신이 원하는, 그리고 자신의 취향에 적합한 제품을 가질 수 있도록 유도할 수 있기 때문이다. 이는 고객들의 만족도를 더욱 증가시킬 수 있고, 마케팅을 진행하는 회사 입장에서도 고객들을 장기적으로 유치하는 데 도움이 될 수 있다.[14]이케아 효과는 행동경제학에서 소유 효과(Endowment Effect)라고도 한다. 자신이 직접 조립한 것에 비합리적으로 가치를 더 부여하는 현상인데, UX에서도 고객들이 자신의 기호에 맞게 정보를 입력하거나 설정할 수 있도록 하는 경우가 많다. LinkedIn의 프로필 입력이 좋은 사례이다. 하지만 대충 만들고 '설정'해서 사용하라고 하는 건 효과가 없다. 역효과만 불러온다. UX 담당자들은 고객이 UX에 참여하여 가치를 느끼는 것과, 귀찮은 설정을 하게 하는 것 사이의 '미묘한 균형'을 이해할 필요가 있다.[15]
테르보렌은 사업주들에게 "고객을 위해 이케아 효과를 활용하여 막대한 보상을 얻을 수 있다"고 조언했다. 고객이 필요에 맞게 제공하는 제품과 서비스를 맞춤 설정할 수 있도록 허용해야 한다. 고객이 회사에서 필요한 것을 얻는 데 자신의 창의력과 노력이 들어갔다고 느끼게 하면, 고객은 더 많은 비용을 지불할 것이다."[7]
7. 5. 소비자
노턴과 그의 동료들은 이케아 효과가 사람들이 자신의 소유물을 판매할 때 과대평가하게 만들 수 있다고 경고했다. 예를 들어, 사람들은 직접 벽돌을 깔아 만든 길과 같이 자신이 집에 한 개선 사항이 구매자보다 집의 가치를 훨씬 더 높인다고 생각할 수 있지만, 구매자는 조잡하게 지어진 길로만 볼 뿐이다.[1]반면에 2012년 ''사이콜로지 투데이''의 기사에서는 "만약 당신이 미리 조립된 것을 살지, 아니면 스스로 조립할지 결정하기 어렵다면, 지금은 그럴 가치가 없어 보일 수 있는 추가 작업이 모든 것이 완료되었을 때 당신의 얼굴에 미소를 짓게 할 수도 있습니다. 노동력을 절약하는 것이 당신의 행복을 약간 앗아갈 수도 있습니다."라고 하였다.[8]
8. 응용 분야
이케아 효과는 마케팅 분야에서 고객들이 자신의 취향에 맞는 제품을 가질 수 있도록 유도하는 데 효과적으로 응용될 수 있다. 행동경제학에서는 소유 효과(Endowment Effect)라고도 하며, 사용자 경험(UX)에서도 고객들이 자신의 기호에 맞게 정보를 입력하거나 설정할 수 있도록 하는 경우가 많다. 예를 들어 LinkedIn 프로필 입력이 이에 해당한다.[14][15]
하지만 대충 만들고 '설정'해서 사용하라고 하는 것은 효과가 없고, 오히려 역효과만 불러올 수 있다. UX 담당자들은 고객이 UX에 참여하여 가치를 느끼는 것과 귀찮은 설정을 하게 하는 것 사이에서 '미묘한 균형'을 이해할 필요가 있다.[15]
참조
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