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제임스 비카리

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목차

1. 개요

제임스 비카리는 미국의 심리학자이자 마케팅 연구가로, 특히 1957년 잠재 의식 광고 실험으로 유명하다. 그는 눈 깜박임 분석, 충동 구매, 연상 작용 등 다양한 심리학적 현상을 연구했으며, 영화 상영 중 짧은 시간 동안 "팝콘을 먹어라"와 "코카콜라를 마셔라"는 메시지를 노출시켜 판매량 증가를 주장했으나, 나중에 실험 조작을 인정했다. 비록 그의 실험은 사기로 밝혀졌지만, 잠재 의식 광고에 대한 사회적 논란을 불러일으키며 마케팅 및 광고 분야에 큰 영향을 미쳤다. 그의 논문은 코네티컷 대학교에 보관되어 있다.

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제임스 비카리

2. 생애

디트로이트에서 태어나 미시간 대학교에서 교육받았다(A.B. 1940년). 그는 다양한 자극에 노출된 사람의 눈 깜박임을 분석하여 감정적 긴장 수준을 파악하는 연구를 선도했으며,[1] 충동 구매와 연상 작용 현상도 연구했다. 어린 시절에는 뱀에 매료되어 ''디트로이트 뉴스''로부터 디트로이트 최연소 뱀 조련사로 불리기도 했다.[2]

비카리는 1957년 잠재의식 광고 연구로 유명해졌는데, 이는 후에 사기였음이 밝혀졌다. 그는 영화 상영 중 관객 모르게 1/3000초 길이의 코카콜라와 팝콘 구매 유도 메시지를 반복적으로 노출시킨 결과, 해당 상품의 판매량이 크게 증가했다고 주장했다.[3] 이 주장은 큰 파장을 일으켜, CIA가 1958년 "잠재의식적 지각의 작동 가능성"이라는 보고서를 작성하고 미국 내 잠재의식 광고 기법 사용 금지에 영향을 미쳤다는 이야기도 있다. 해당 보고서는 "특정 개인은 특정 시간과 특정 상황에서 그 영향을 인식하지 못하고 비정상적으로 행동하도록 영향을 받을 수 있다"고 언급했다.

그러나 이후 연구 재현 요구에 비카리는 유의미한 결과를 제시하지 못했으며, 관련 데이터 공개 요청에도 기밀 특허를 이유로 거부했다. 스튜어트 로저스가 이 실험을 수행했다고 주장되는 극장의 사람들을 인터뷰했을 때, 매니저는 그러한 테스트가 전혀 수행되지 않았다고 선언했다(Rogers 1992).[5] 결국 비카리는 1962년 ''광고 시대''와의 텔레비전 인터뷰에서 원래 연구가 "속임수"였고 데이터 양이 "의미가 없을 정도로 작았다"고 인정했다.[6][7] 그는 공개 후 언론의 주목을 피했다.[8] 1957년 이후 이 사건에 대한 수많은 논평이 나타났다.[9]

비카리의 논문은 스토어스에 있는 코네티컷 대학교의 토마스 J. 도드 연구 센터에 보관되어 있다.

3. 1957년 잠재의식 광고 실험과 논란

제임스 비카리는 1957년에 진행했다고 주장한 잠재 의식 광고 실험으로 유명해졌다. 그는 미국 뉴저지 주 포트 리의 한 영화관에서 관객들이 인지하지 못하는 짧은 시간 동안 특정 메시지("팝콘을 먹어라", "코카콜라를 마셔라")를 노출시키는 방식으로 코카콜라와 팝콘의 판매량이 크게 증가했다고 발표했다.[3][7]

이 주장은 당시 사회적으로 큰 관심을 끌었으나, 실험 결과의 재현이 불가능했고[7] 실험 자체가 실제로 이루어지지 않았다는 증언[5] 등이 나오면서 큰 논란에 휩싸였다. 결국 1962년, 비카리 스스로 광고 시대와의 인터뷰에서 실험이 "속임수"였고 데이터가 유의미하지 않았음을 인정하면서[6][7] 그의 주장은 조작된 사기였음이 드러났다. 이 사건은 이후 잠재의식 광고의 실효성과 윤리성에 대한 지속적인 논쟁을 촉발하는 계기가 되었다.[9]

3. 1. 실험 내용 및 주장

1957년, 뉴저지 포트 리의 한 영화관에서 제임스 비카리(James Vicary)는 잠재 의식 메시지 실험을 실시했다고 주장했다. 그는 45,699명의 관객에게 영화 상영 도중 눈치채기 어려운 방식으로 Eat Popcorn|팝콘을 먹어라eng와 Drink Coca-Cola|코카콜라를 마셔라eng라는 메시지를 반복적으로 노출시켰다고 발표했다.[7] 이 실험의 결과로 팝콘 판매량이 57.5%, 코카콜라 판매량이 18.1% 증가했다고 주장했다.[7]

그러나 비카리는 자신의 실험 결과에 대한 구체적인 설명을 제공하지 않아 다른 연구자들이 실험을 재현하는 것이 불가능했다.[7] 이후 비카리의 주장은 실험 자체가 실제로 이루어지지 않았다는 증거들이 제시되면서 사기였던 것으로 간주된다.[7] 비카리 자신도 나중에 텔레비전 인터뷰를 통해 자신의 주장을 철회했다.[7] 그럼에도 불구하고, 그의 최초 주장은 대중에게 빠르게 퍼져나가 잠재 의식 메시지의 효과에 대한 광범위하고 지속적인 믿음을 만들어내는 데 영향을 미쳤다.[7]

3. 2. 실험 조작 인정 및 비판

비카리의 잠재의식 광고 실험은 발표 이후 재현 요구에 직면했지만, 그는 유의미한 결과를 다시 보여주지 못했다.[3] 그는 실험 결과나 방법에 대한 구체적인 설명을 대중에게 제공하지 않았고, 이를 기밀 특허의 일부라고 주장하며 결과 재현을 불가능하게 만들었다.[7]

스튜어트 로저스(Stuart Rogers)가 실험이 진행되었다고 알려진 뉴저지 포트 리의 영화관 관계자를 인터뷰했을 때, 극장 관리자는 해당 실험이 실제로 진행된 적이 없다고 증언했다.[5] 이러한 증언은 비카리의 주장이 사실이 아니며 실험 자체가 조작되었을 가능성을 강하게 뒷받침한다.[7]

결국 1962년, 비카리는 잡지 ''광고 시대''와의 텔레비전 인터뷰에서 자신의 실험이 "속임수"였으며, 수집된 데이터의 양 또한 "의미가 없을 정도로 작았다"고 인정했다.[6][7] 그는 이 고백 이후 대중의 시선을 피해 은둔했다.[8]

비록 비카리가 나중에 자신의 주장을 철회했지만, 1957년의 발표는 잠재의식 메시지를 통한 구매 유도가 가능하다는 광범위하고 지속적인 믿음을 낳는 결과를 초래했다.[7] 그의 실험은 과학적 근거가 부족하고 의도적으로 조작된 사기 행위로 평가받으며[7], 이후 잠재의식 연구 및 광고 윤리에 대한 논의를 촉발했다.[9]

3. 3. 잠재의식 광고에 대한 사회적 영향

제임스 비카리는 1957년 뉴저지 포트 리의 한 영화관에서 잠재의식 광고 실험을 했다고 주장하며 큰 주목을 받았다. 그는 영화 상영 중 관객 모르게 "팝콘을 먹어라(Eat Popcorn)"와 "코카콜라를 마셔라(Drink Coca-Cola)"는 메시지를 1/3000초라는 아주 짧은 시간 동안 반복해서 보여주었다고 발표했다. 그 결과, 45,699명의 관객에게 노출된 후 팝콘 판매량이 57.5%, 코카콜라 판매량이 18.1% 증가했다고 주장했다.[3][7]

이 주장은 사회적으로 큰 파장을 일으켰다. 사람들은 자신도 모르는 사이에 특정 행동을 하도록 조종될 수 있다는 가능성에 불안감을 느꼈다. 이러한 우려 속에서 CIA는 1958년에 "잠재 의식적 지각의 작동 가능성"이라는 보고서를 작성하기도 했다. 이 보고서는 "특정 개인은 특정 시간과 특정 상황에서 그 영향을 인식하지 못하고 비정상적으로 행동하도록 영향을 받을 수 있다"고 분석했다. 이 여파로 미국에서는 잠재의식 광고 기법이 금지되었다는 주장도 제기되었다.

하지만 비카리의 주장은 곧 의심받기 시작했다. 다른 연구자들이 실험을 재현하려고 했을 때 비카리가 주장한 것과 같은 결과를 얻지 못했다. 비카리 역시 자신의 실험 결과를 다시 입증해달라는 요구에 제대로 응하지 못했으며, 유의미한 데이터를 제시하지 못했다.[5] 심지어 실험이 진행되었다고 알려진 극장의 관리자는 인터뷰에서 그러한 실험 자체가 없었다고 증언했다.[5]

결국 비카리는 1962년 ''광고 시대''와의 텔레비전 인터뷰에서 자신의 실험이 "속임수"였으며, 수집된 데이터의 양이 "의미가 없을 정도로 작았다"고 시인했다.[6][7] 그는 이 사실을 인정한 후 대중의 관심에서 멀어졌다.[8] 비록 비카리의 실험은 사기였던 것으로 밝혀졌지만, 그의 최초 주장은 잠재의식 메시지의 효과에 대한 믿음을 사회에 널리 퍼뜨리는 계기가 되었다. 이로 인해 잠재의식 광고의 존재와 영향력에 대한 논쟁은 이후에도 오랫동안 지속되었다.[7][9]

4. 비카리의 기타 연구

비카리는 다양한 자극에 노출되었을 때 대상의 감정적 긴장 수준에 대한 단서를 얻기 위해 눈 깜박임 분석을 사용하는 연구를 개척했다.[1] 또한 충동 구매와 연상 작용 현상도 연구했다.

비카리의 논문은 스토어스에 있는 코네티컷 대학교의 토마스 J. 도드 연구 센터에 보관되어 있다. 그가 발표한 주요 논문은 다음과 같다.


  • "정신과적 방법론을 시장 조사에 적용하는 방법", ''Printers' Ink'', v. 235, no. 6, 1951년 5월 11일, 39–48쪽.
  • "계절 심리학", ''Journal of Marketing'', 1956년 4월
  • "개인 면접 설문 조사에서의 편향에 대한 순환 테스트." ''Public Opinion Quarterly'' 19, no. 2, 1955년 여름 215-218쪽

5. 유산

비카리는 1957년 잠재의식 광고 실험으로 큰 논란을 일으켰다. 그는 영화 상영 중 관객 모르게 코카콜라와 팝콘 구매를 유도하는 메시지를 아주 짧은 시간(1/3000초) 동안 반복적으로 노출시키는 실험을 진행했고, 그 결과 해당 제품들의 판매량이 크게 증가했다고 주장했다.[3] 이 주장은 잠재의식적 메시지의 효과와 윤리성에 대한 광범위한 논쟁을 촉발시키는 계기가 되었다.

그러나 이후 비카리는 실험 결과를 재현하라는 요구에 응하지 못했으며, 유의미한 결과를 다시 보여주지 못했다. 심지어 실험이 진행되었다고 알려진 극장의 관리자는 해당 실험 자체가 없었다고 증언하기도 했다(Rogers 1992).[5] 결국 1962년, 비카리는 ''광고 시대''와의 인터뷰에서 원래 연구가 "속임수"였으며, 수집된 데이터의 양이 "의미가 없을 정도로 작았다"고 시인했다.[6][7] 그는 이 고백 이후 대중의 시선을 피해 활동했다.[8]

비록 그의 잠재의식 광고 실험은 과학적 근거가 부족하고 조작된 것으로 밝혀졌지만[6][7], 이 사건은 광고 및 마케팅 분야에서 잠재의식을 활용하는 기법에 대한 경각심을 일깨우고 관련 논의를 활성화하는 중요한 계기가 되었다는 평가를 받는다.[9] 그의 연구와 관련된 논문들은 코네티컷 대학교의 토마스 J. 도드 연구 센터에 보관되어 있다.

참조

[1] 서적 The Hidden Persuaders Penguin 1961
[2] 간행물 Newsreel: Detroit 13-year-old 'snake charmer' shows off his back-yard reptile colony https://www.detroitn[...] Detroit News 2023-04-29
[3] 잡지 'Hidden Sell' Technique is Almost Here https://books.google[...] 2015-07-20
[4] 웹사이트 CIA "The operational potential of subliminal perception" https://web.archive.[...]
[5] 웹사이트 Gale - Institution Finder https://galeapps.gal[...]
[6] 웹사이트 Popcorn Subliminal Advertising https://www.snopes.c[...]
[7] 학술지 'Subliminal' Advertising https://muse.jhu.edu[...] 2005-08-01
[8] 간행물 How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising http://www.sublimina[...] Public Relations Quarterly 1992-1993
[9] 학위논문 Invisible Commercials and Hidden Persuaders: James M. Vicary and the Subliminal Advertising Controversy of 1957 http://plaza.ufl.edu[...] 2006-04-12


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