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타겟 광고

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목차

1. 개요

타겟 광고는 특정 그룹의 소비자에게 적합한 광고를 게재하여 정보에 관심이 있는 사람들에게 도달하는 것을 목표로 한다. 검색 엔진 마케팅, 리마케팅, 소셜 미디어 타겟팅, 텔레비전 광고, 모바일 광고, 콘텐츠 및 문맥 타겟팅, 기술 타겟팅, 시간 타겟팅, 사회인구학적 타겟팅, 지리적 및 위치 기반 타겟팅, 행동 타겟팅 등 다양한 유형이 존재하며, 이 과정에서 소비자의 구매 및 검색 습관을 분석하여 개인 정보 침해 우려와 새로운 제품/서비스 발견의 어려움, 과도한 광고 노출 등의 단점을 발생시키기도 한다.

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타겟 광고
지도
기본 정보
유형광고 형식
목적특정 소비자에게 광고 노출
특징
방법데이터 분석
행동 분석
인구 통계
효과광고 효율 증가
고려 사항개인 정보 보호
광고 회피
역사
초기 단계전통적인 마케팅 기반
발전인터넷 발달과 함께 성장
현재온라인 광고의 주요 형식
소셜 미디어 광고 확산
기술
사용 기술쿠키
웹 비콘
행동 추적
인공지능
머신러닝
방법
인구 통계 타겟팅연령, 성별, 소득 등 사용
행동 타겟팅웹 검색, 구매 내역 등 사용
문맥 타겟팅웹 페이지 내용과 관련된 광고 노출
위치 타겟팅특정 위치 기반 광고 노출
관심사 타겟팅관심사 기반 광고 노출
장점
광고주높은 광고 효율
구체적인 타겟 설정
투자 대비 효과 증가
소비자개인 관심사에 맞는 광고 제공
관련성 높은 정보 접근 가능성
단점
개인 정보 침해 우려데이터 수집 및 사용자 추적 문제
광고 과다 노출광고 피로감 및 광고 회피
조작 가능성부적절한 타겟팅 가능성
차별 가능성특정 집단에 대한 불공정한 광고 노출
윤리적 문제
투명성 부족광고 타겟팅 기준 모호
알고리즘 편향불공정한 타겟팅 결과
사용자 데이터 남용동의 없는 개인정보 수집
법적 규제
주요 내용개인 정보 보호법 준수
광고 투명성 확보
데이터 수집 및 사용 규제
관련 법률GDPR (유럽)
CCPA (미국)
광고 회피
방법광고 차단 프로그램 사용
개인 정보 설정 변경
광고 회피 행동 증가
관련 용어
다른 이름맞춤형 광고, 개인화 광고, 타겟 마케팅
관련 분야마케팅, 광고학, 컴퓨터 과학
기타
참고 도서온라인 광고 플레이북
참고 저널마케팅 과학 저널
RAND 경제 저널
정보 시스템 및 전자 비즈니스 관리
정보 처리 및 관리

2. 종류

웹 서비스는 인터넷 기업에게 새로운 사업 기회와 수익을 지속적으로 제공하고 있다.[93] 기업들은 웹 사용자에 대한 정보를 수집하는 기술을 빠르게 개발해왔다. 인터넷 서비스 제공 업체는 사용자가 방문하는 웹 사이트를 추적하고 모니터링하여 소비자의 선호도와 관련된 광고를 직접 표시할 수 있다. 오늘날 대부분의 웹 사이트는 이러한 타겟팅 기술을 사용하여 사용자의 인터넷 행동을 추적하고 있으며, 이와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대한 논쟁이 많다.[5]

타겟 광고에는 다음과 같은 종류가 있다.


  • '''검색 엔진 마케팅''': 검색 엔진을 사용하여 목표 고객에게 접근하는 방식이다.
  • '''소셜 미디어 타겟팅''': 지리적 타겟팅, 행동 타겟팅, 사회심리학적 타겟팅과 같은 일반적인 타겟팅 속성을 사용하고, 각 소셜 미디어 플랫폼에서 소비자가 제공한 정보를 수집하는 타겟 광고의 한 형태이다.
  • '''텔레비전 광고''': 디지털 케이블[15], 스마트 TV 또는 OTT 영상 서비스[16]를 시청하는 특정 소비자를 대상으로 할 수 있다.[17]
  • '''모바일 광고''': 모바일 기기를 기반으로 한 타겟 광고는 소비자의 관심사뿐만 아니라 위치 및 시간 정보까지 더 많은 정보를 전달할 수 있다.[105]
  • '''콘텐츠 및 문맥 타겟팅''': 광고주가 관련 콘텐츠를 기반으로 특정 위치에 광고를 배치하는 경우이다.[106]
  • '''기술 타겟팅''': 사용자 자신의 소프트웨어나 하드웨어 상태와 관련이 있다.
  • '''시간 타겟팅''': 광고 효율을 극대화하기 위해 콘텐츠 일정을 잡는 데 적합한 시간을 선택해야 한다.
  • '''사회 인구 통계 타겟팅''': 소비자의 특성에 중점을 둔다. 여기에는 연령, 세대, 성별, 급여 및 국적이 포함된다.[114]
  • '''지리적 및 위치 기반 타겟팅''': 사용자의 지리적 위치에 따라 서로 다른 사용자를 타겟팅하는 것을 포함한다.
  • '''행동 타겟팅''': 사용자의 활동을 중심으로 하며, 웹 페이지에서 더 쉽게 이루어진다.[28][29]

2. 1. 검색 엔진 마케팅

검색 엔진 마케팅은 검색 엔진을 사용하여 목표 고객에게 접근하는 방식이다. 검색 엔진 마케팅은 크게 Google의 리마케팅과 구글 애즈를 활용하는 방식으로 나뉜다.

광고 캠페인은 브라우저 기록 및 검색 기록을 사용하여 사용자를 타겟팅할 수 있다. 이러한 기록을 바탕으로 광고는 사용자의 IP 주소 영역을 타겟팅하여 해당 지역 또는 주변 지역의 제품이나 서비스를 보여준다. 광고 게재 순위는 품질 점수에 따라 결정되며, 품질 점수는 다음 5가지 요소의 영향을 받는다.[98]

구성 요소
광고의 예상 클릭률
방문 페이지의 품질
광고/검색 관련성
지리적 퍼포먼스
대상 기기



이 기준에 따라 순위가 매겨지면 광고 적격성, 클릭당 실제 비용(CPC), 광고 포지셔닝 및 입찰 입찰 추정치가 개선되어 광고주에게 영향을 미친다. 즉, 품질 점수가 높을수록 광고 선정 및 비용 절감에 유리하다.

2. 1. 1. 리마케팅

Google의 리마케팅 캠페인은 웹 사이트가 자신의 웹 사이트를 방문한 컴퓨터의 IP 주소를 사용하여 이전에 웹 사이트를 방문했던 사용자에게 광고를 다시 보여주는 타겟팅 광고의 한 유형이다.[94] 사용자는 구글 디스플레이 네트워크에 속한 웹사이트를 탐색하거나 구글 검색 엔진에서 제품이나 서비스와 관련된 키워드를 검색할 때 광고를 보게 된다. 동적 리마케팅은 광고에 소비자가 광고주의 웹 사이트에서 이전에 본 제품이나 서비스를 포함할 수 있으므로 타겟팅 광고를 개선할 수 있다.[95]

2. 1. 2. 구글 애즈

Google 애드워즈는 광고가 표시되는 방식이 서로 다른 여러 플랫폼을 포함하고 있다. '검색 네트워크'는 Google 검색, 지도 및 쇼핑과 같은 다른 Google 사이트 및 검색 결과와 일치하는 애드워즈 광고를 게재하는 Google 이외의 검색 파트너 웹 사이트 수백 개에 광고를 표시한다.[96] '디스플레이 네트워크'에는 Google Finance, Gmail, Blogger, YouTube와 같은 Google 웹 사이트, 파트너 사이트, 모바일 사이트 및 앱이 포함된다.[96] 예를 들어, 검색 네트워크는 특정 제품 또는 서비스를 찾는 소비자에게 도달하기 위한 목표를 가진 회사에 도움이 될 수 있다.

광고 캠페인이 사용자를 타겟팅 할 수 있는 다른 방법은 브라우저 기록과 검색 기록을 사용하는 것이다. 예를 들어, 사용자가 Google과 같은 검색 엔진에 ''펜''을 입력하면, 홍보 펜 광고는 유기 페이지 위의 페이지 상단에 표시된다. 이러한 광고는 사용자의 IP 주소 영역을 타겟팅하여 해당 지역 또는 주변 지역의 제품 또는 서비스를 보여준다. 광고 게재 순위가 높을수록 품질 점수가 높은 광고이다.[97] 광고 품질은 품질 평가 점수의 5가지 구성 요소의 영향을 받는다.[98]

이러한 기준에 따라 순위가 매겨지면, 광고 적격성, 클릭당 실제 비용(CPC), 광고 포지셔닝 및 입찰 입찰 추정치를 개선함으로써 광고주에게 영향을 미친다. 요약하자면, 품질 점수가 높을수록, 광고 선정이 개선되고 비용이 절감된다.

Google은 디스플레이 네트워크를 사용하여 사용자가 보고있는 내용을 추적하고 정보를 수집한다. 사용자가 Google 디스플레이 네트워크를 사용하는 웹 사이트를 방문하면 쿠키를 Google에 전송하여 사용자에 대한 정보, 사용자가 검색 한 내용, 출처, IP 주소로 찾은 정보를 표시 한 다음 프로필을 작성한다. 이를 통해 Google은 사용자에게 보다 구체적으로 광고를 쉽게 타겟팅 할 수 있다. 예를 들어 사용자가 홍보용 펜을 판매하는 홍보 회사의 웹 사이트를 자주 방문하는 경우 Google은 방문한 웹 사이트에 대한 정보뿐만 아니라 연령, 성별, 위치 및 기타 인구 통계 정보와 같은 사용자 데이터를 수집한다. 그런 다음 프로모션 제품의 범주에 포함되어 Google에서 사용자가 프로모션 제품과 관련하여 방문하는 웹 사이트에 광고를 쉽게 표시 할 수 있다.[99]

2. 2. 소셜 미디어 타겟팅

소셜 미디어 타겟팅은 지리적 타겟팅, 행동 타겟팅, 사회심리적 타겟팅과 같은 일반적인 타겟팅 속성을 사용하고, 각 소셜 미디어 플랫폼에서 소비자가 제공한 정보를 수집하는 타겟 광고의 한 형태이다.

미디어 사용자의 조회 기록에 따르면, 해당 상품에 관심이 있는 고객은 특정 제품이나 서비스의 광고에 자동으로 타겟팅된다.[100] 예를 들어 페이스북(Facebook)은 플랫폼의 감시 인프라에서 방대한 양의 사용자 데이터를 수집한다.[101] 사용자의 좋아요, 보기 이력, 지리적 위치와 같은 정보는 개인화된 제품으로 소비자를 세부 타겟으로 삼는 데 활용된다. 소셜 미디어는 또한 소비자의 프로필을 만들고 모든 관심사와 '좋아요'를 찾기 위해 사용자의 프로필 한 곳만 보면 된다.

2. 2. 1. 페이스북 광고

페이스북(Facebook)의 유료 광고는 타겟팅 캠페인을 생성하여 기업이 잠재 고객에게 다가가도록 지원한다.[13]

페이스북에서 광고주는 성별, 연령, 위치와 같은 광범위한 특성을 사용하여 타겟팅할 수 있다. 또한 인구 통계, 행동 및 관심사를 기반으로 더 좁은 타겟팅도 가능하다. (페이스북의 다양한 타겟팅 옵션에 대한 포괄적인 목록은[102] 참조)[14]

2. 3. 텔레비전 광고

광고는 디지털 케이블[15], 스마트 TV 또는 OTT 영상 서비스[16]를 시청하는 특정 소비자를 대상으로 할 수 있다.[17] 대상 설정은 나이, 성별, 위치 또는 영화 등에 대한 개인적 관심사에 따라 이루어질 수 있다.[17]

케이블 박스 주소는 액시오움(Acxiom), 이퀴팩스(Equifax) 및 익스피리언(Experian)과 같은 데이터 중개업체의 정보(결혼, 교육, 범죄 기록 및 신용 기록 등)와 교차 참조될 수 있다. 정치 캠페인은 또한 당적 및 시청자가 투표한 선거와 당 예비 선거와 같은 공개 기록과 일치시킬 수 있다.[16]

2. 4. 모바일 광고

2000년대 초부터 온라인 광고가 널리 퍼졌고, 최근에는 모바일 환경에서도 광고가 흔해졌다.[18] 모바일 기기를 기반으로 한 타겟 광고는 소비자의 관심사뿐만 아니라 위치 및 시간 정보까지 더 많은 정보를 전달할 수 있다.[105] 이를 통해 광고주는 소비자의 일정과 더욱 구체적으로 변화하는 환경에 맞춘 광고를 제작할 수 있다.

2. 5. 콘텐츠 및 문맥 타겟팅

가장 간단한 타겟팅 방법은 콘텐츠/맥락 타겟팅이다. 이는 광고주가 관련 콘텐츠를 기반으로 특정 위치에 광고를 배치하는 경우이다.[106] 소비되는 컨텍스트에 따라 콘텐츠 지향 광고라고도 불린다. 이 타겟팅 방법은 다양한 매체에서 사용할 수 있다. 예를 들어, 온라인 기사에서 주택 구매 관련 내용이 나오면 보험 광고가 함께 나오는 식이다. 이는 일반적으로 페이지 내용을 분석하거나 키워드를 찾아 관련 광고를 표시하는 광고 매칭 시스템을 통해 이루어지며, 때로는 팝업 형태로 제공된다. 광고 매칭 시스템은 때때로 실패하여 콘텐츠와 맞지 않는 광고가 게재될 수 있다.[107]

2. 6. 기술 타겟팅

기술적 타겟팅은 사용자 자신의 소프트웨어나 하드웨어 상태와 관련이 있다. 예를 들어, 사용자가 연결이 제한적인 휴대전화를 사용하는 경우 광고는 사용자의 이용 가능한 네트워크 대역폭에 따라 변경된다. 광고 전달 시스템은 더 빠른 데이터 전송 속도를 위해 더 작은 크기의 광고 버전을 표시한다.[108][5]

주소 지정 가능 광고 시스템은 광고에 노출되는 소비자와 관련된 인구 통계학적, 심리적 또는 행동적 속성을 기반으로 직접 광고를 제공한다. 이러한 시스템은 항상 디지털이며, 광고를 제공하는 최종 지점(셋톱박스, 웹사이트 또는 디지털 간판)이 광고가 제공될 당시 해당 최종 지점에 특정한 소비자 속성을 기반으로 다른 최종 지점과 독립적으로 광고를 렌더링할 수 있어야 하므로 주소 지정 가능해야 한다.[109]

따라서 주소 지정 가능 광고 시스템은 광고를 선택하고 제공하기 위한 기준으로 최종 지점과 관련된 소비자 특성을 사용해야 한다.[109][20]

2. 7. 시간 타겟팅

마케팅 저널에 따르면, 2016년 18억 명이 넘는 고객들이 웹 기반 소셜 미디어를 통해 매일 최소 118분 이상을 사용했다.[21] 이 고객 중 거의 77%가 좋아요, 댓글, 콘텐츠 관련 링크 클릭 등을 통해 콘텐츠와 상호 작용했다. 이러한 놀라운 구매 추세를 고려하여 광고주는 광고 효율을 극대화하기 위해 콘텐츠 일정을 잡는 데 적합한 시간을 선택해야 한다.

하루 중 어느 시간대가 콘텐츠 일정을 잡는 데 가장 효과적인지 확인하려면 뇌가 기억을 가장 효과적으로 유지하는 시간을 알아야 한다. 시간심리학 연구에 따르면 시간대가 사람의 일주기 변동에 영향을 미치고, 작업 기억 접근성이 낮은 시간대에 작업 기억 효율성을 높이기 위한 억제 과정이 작동하는 것으로 밝혀졌다. 작업 기억은 언어 인지, 학습, 추론에 매우 중요한 것으로 알려져 있으며[22][23] 빠른 정보를 저장, 검색, 처리하는 능력을 제공한다.

많은 사람들에게 작업 기억 접근성은 아침에 일어났을 때 가장 좋고, 오후 중반에 가장 낮으며, 저녁에는 중간 정도이다.[24]

2. 8. 사회인구학적 타겟팅

사회인구학적 타겟팅은 소비자의 특성에 중점을 둔다. 여기에는 연령, 세대, 성별, 급여 및 국적이 포함된다.[114] 이는 사용자를 구체적으로 타겟팅하고 수집된 데이터를 사용하는 것이다. (예: 18~24세 연령대의 남성을 타겟팅). 페이스북(Facebook)은 계정에 사용자의 개별 인구 통계와 관련된 광고를 표시하여 이러한 형태의 타겟팅을 사용하며, 이는 배너 광고 또는 상업 동영상의 형태로 표시될 수 있다.[115]

2. 9. 지리적 및 위치 기반 타겟팅

디지털 케이블[15], 스마트 TV 또는 OTT 영상 서비스[16]를 시청하는 특정 소비자를 대상으로 광고를 할 수 있다.[17] 대상 설정은 나이, 성별, 위치 또는 영화 등에 대한 개인적 관심사에 따라 이루어질 수 있다.[17]

2000년대 초반부터 온라인 광고가 널리 퍼졌고, 최근에는 모바일 환경에서도 광고가 흔해졌다.[18] 모바일 기기를 기반으로 한 타겟 광고는 소비자의 관심사뿐만 아니라 위치 및 시간 정보까지 더 많은 정보를 전달할 수 있어, 광고주는 소비자의 일정과 변화하는 환경에 맞춘 광고를 제작할 수 있다.

이러한 광고는 사용자의 지리적 위치에 따라 서로 다른 사용자를 타겟팅하는 것을 포함한다. IP 주소는 사용자의 위치를 알려주며 일반적으로 우편번호를 통해 위치를 전달할 수 있다.[5] 위치는 정적 프로필에 있는 사용자에 대해 저장되므로 광고주는 사용자의 지리적 위치를 기반으로 이러한 개인을 쉽게 타겟팅할 수 있다.

위치 기반 서비스(LBS)는 공간 및 시간 데이터 전송을 허용하는 모바일 정보 서비스이며 광고주의 이점을 위해 사용될 수 있다.[25] 이 데이터는 우버와 같은 모바일 앱처럼 위치 정보에 대한 접근을 허용하는 기기의 애플리케이션에서 활용될 수 있다.[26]

이러한 유형의 타겟팅 광고는 콘텐츠의 현지화에 중점을 둔다. 예를 들어, 사용자는 해당 지역의 식당, 인근 상점 등 활동 옵션을 안내받을 수 있다. 소비자 위치 기반 서비스를 통해 광고를 제작하면 광고 전달 효과를 높일 수 있지만, 사용자의 개인 정보 보호 문제를 야기할 수 있다.[27]

2. 10. 행동 타겟팅

웹 서비스는 인터넷 기업에게 새로운 사업 기회와 수익을 지속적으로 제공하고 있다.[93] 기업들은 웹 사용자에 대한 정보를 수집하는 기술을 빠르게 개발해왔다. 인터넷 서비스 제공 업체는 사용자가 방문하는 웹 사이트를 추적하고 모니터링하여 소비자의 선호도와 관련된 광고를 직접 표시할 수 있다. 오늘날 대부분의 웹 사이트는 이러한 타겟팅 기술을 사용하여 사용자의 인터넷 행동을 추적하고 있으며, 이와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대한 논쟁이 많다.[5]

검색 엔진 마케팅은 검색 엔진을 사용하여 목표 고객에게 접근한다. 예를 들어, Google의 리마케팅 캠페인은 광고주가 자사 웹사이트를 방문한 컴퓨터의 IP 주소를 사용하여 이전에 자사 웹사이트를 방문했던 사용자에게 특정 광고를 다시 보여주는 일종의 타겟팅 마케팅이다. 이들은 Google 디스플레이 네트워크에 속한 웹사이트를 탐색하거나 구글 검색 엔진에서 제품이나 서비스와 관련된 키워드를 검색할 때 광고를 보게 된다.[94] 동적 리마케팅은 광고에 소비자가 광고주 웹사이트에서 이전에 본 제품이나 서비스를 포함할 수 있으므로 타겟팅 광고를 개선할 수 있다.[95]

Google 애드워즈에는 '검색 네트워크'와 '디스플레이 네트워크' 두가지 플랫폼이 있다. '검색 네트워크'는 Google 검색, 지도 및 쇼핑과 같은 다른 Google 사이트 및 검색 결과와 일치하는 애드워즈 광고를 게재하는 수백 개의 Google 이외 검색 파트너 웹 사이트에 광고를 게재한다.[96] '디스플레이 네트워크'에는 Google Finance, Gmail, Blogger, YouTube와 같은 Google 웹 사이트, 파트너 사이트, 그리고 특정 페이지의 콘텐츠와 일치하는 Google 애즈 광고를 게재하는 모바일 사이트 및 앱이 포함된다.[96] 예를 들어, 검색 네트워크는 특정 제품 또는 서비스를 찾는 소비자에게 도달하기 위한 목표를 가진 회사에 도움이 될 수 있다.

광고 캠페인이 사용자를 타겟팅 할 수 있는 다른 방법은 브라우저 기록과 검색 기록을 사용하는 것이다. 예를 들어, 사용자가 Google과 같은 검색 엔진에 ''홍보용 펜''을 입력하면 유기 페이지 위의 페이지 상단에 홍보 펜 광고가 표시된다. 이러한 광고는 사용자의 IP 주소 영역을 타겟팅하여 해당 지역 또는 주변 지역의 제품 또는 서비스를 보여준다. 광고 게재 순위가 높을수록 품질 점수가 높은 광고이다.[97] 광고 품질은 다음의 5가지 요소에 영향을 받는다.[98]

광고 품질 평가 점수 구성 요소
광고의 예상 클릭률
방문 페이지의 품질
광고 / 검색 관련성
지리적 퍼포먼스
대상 기계



이러한 기준에 따라 순위가 매겨지면, 광고 적격성, 클릭당 실제 비용(CPC), 광고 포지셔닝 및 입찰 입찰 추정치를 개선함으로써 광고주에게 영향을 미친다. 요약하자면, 품질 점수가 높을수록, 광고 선정이 개선되고 비용이 절감된다.

Google은 디스플레이 네트워크를 사용하여 사용자가 보고있는 내용을 추적하고 정보를 수집한다. 사용자가 Google 디스플레이 네트워크를 사용하는 웹 사이트를 방문하면 쿠키를 Google에 전송하여 사용자에 대한 정보, 사용자가 검색 한 내용, 출처, IP 주소로 찾은 정보를 표시 한 다음 프로필을 작성한다. 이를 통해 Google은 사용자에게 보다 구체적으로 광고를 쉽게 타겟팅 할 수 있다. 예를 들어 사용자가 홍보용 펜을 판매하는 홍보 회사의 웹 사이트를 자주 방문하는 경우 Google은 방문한 웹 사이트에 대한 정보뿐만 아니라 연령, 성별, 위치 및 기타 인구 통계 정보와 같은 사용자 데이터를 수집한다. 그런 다음 프로모션 제품의 범주에 포함되어 Google에서 사용자가 프로모션 제품과 관련하여 방문하는 웹 사이트에 광고를 쉽게 표시 할 수 있다.[99] 이러한 유형의 광고는 사용자의 웹 사이트 행동을 추적하고 이전 페이지 또는 검색어를 기반으로 광고를 표시하기 때문에 행동 광고라고도한다.

소셜 미디어 타겟팅은 지리적 타겟팅, 행동 타겟팅, 사회심리적 타겟팅과 같은 일반적인 타겟팅 속성을 사용하고 각 소셜 미디어 플랫폼에서 소비자가 제공 한 정보를 수집하는 타겟팅 광고의 한 형태이다. 미디어 사용자의 조회 이력에 따르면 해당 상품에 관심이 있는 고객은 특정 제품이나 서비스의 광고에 자동으로 타겟팅된다.[100] 예를 들어 Facebook은 플랫폼의 감시 인프라에서 방대한 양의 사용자 데이터를 수집한다.[101] 사용자의 좋아요, 보기 이력, 지리적 위치와 같은 정보는 개인화된 제품으로 소비자를 세부 타겟으로 삼는 데 활용된다. 소셜 미디어는 또한 소비자의 프로필을 만들고 모든 관심사와 '좋아요'를 찾기 위해 사용자의 프로필 한 곳만 보면 된다.

예를들어 Facebook에서는 광고주가 성별, 연령, 위치와 같은 광범위한 특성을 사용하여 타겟팅 할 수 있다. 또한 인구 통계, 행동 및 관심사를 기반으로보다 좁은 타겟팅이 가능하다.[102]

over-the-top 비디오를 시청하는 특정 소비자를 대상으로 광고를 할수 있다.[103] 연령, 성별, 위치, 영화 등에 대한 개인적인 관심사에 따라 타겟팅 할 수 있다.[104] 케이블 박스 주소는 결혼, 교육, 범죄 기록 및 신용 기록에 대한 정보를 포함하여 Acxiom, Equifax 및 Experian 과 같은 데이터 브로커의 정보와 상호 참조 될 수 있다. 정치 캠페인은 또한 정당 가입과 같은 공공 기록과 일치할 수 있으며 어떤 선거와 정당 예비 선거에 투표를 했는지도 알 수 있다.

2000년대 초부터 광고는 온라인에서 널리 퍼져 왔으며 최근에는 모바일 환경에 보급되었다. 모바일 장치를 기반으로 한 타겟팅 된 광고를 통해 소비자의 관심사뿐 아니라 위치 및 시간에 대한 정보를 전송할 수 있다.[105] 이것은 광고주들이 그들의 스케줄과 더 구체적인 변화하는 환경에 맞출 수 있는 광고를 제작할 수 있게 한다.

가장 간단한 타겟팅 방법은 콘텐츠 / 문맥 타겟팅이다. 이것은 광고주가 존재하는 상대적인 콘텐츠를 기반으로 특정 위치에 광고를 배치하는 경우이다.[106] 사용되는 또 다른 이름은 소비되는 컨텍스트에 해당하는 콘텐츠 지향 광고이다. 이 타겟팅 방법은 다양한 매체에서 사용할 수 있다. 예를 들어 온라인 기사에서 주택을 구매하면 보험 광고와 같이 이러한 맥락과 관련된 광고가 있을 것이다. 이는 일반적으로 페이지의 내용을 분석하거나 키워드를 찾아 관련 광고를 표시하는 광고 매칭 시스템을 통해 이루어지며 때로는 팝업을 통해 제공된다. 때로는 광고 매칭 시스템이 실패 할 수 있다. 이로 인해 콘텐츠에 적합하지 않은 모순 된 광고가 게재 될 수 있다.[107]

기술적 타겟팅은 사용자 자신의 소프트웨어 또는 하드웨어 상태와 관련이 있다. 광고는 사용자의 사용 가능한 네트워크 대역폭에 따라 변경된다. 예를 들어 사용자가 연결이 제한된 휴대전화를 사용하는 경우 광고 전달 시스템은 더 빠른 데이터 전송 속도를 위해 더 작은 버전의 광고를 표시한다.[108]

주소 지정이 가능한 광고 시스템은 광고에 노출된 소비자와 관련된 인구 통계학적, 심리적 또는 행동적 속성을 기반으로 직접 광고를 제공한다. 이러한 시스템은 항상 디지털이며, 광고를 제공하는 엔드포인트(셋톱 박스, 웹 사이트 또는 디지털 부호)가 광고를 제공하는 시점에 해당 엔드포인트와 관련된 소비자 속성에 따라 다른 엔드포인트와 독립적으로 광고를 렌더링할 수 있어야 한다는 점에서 주소를 지정할 수 있어야 한다. 따라서, 주소 지정 가능한 광고 시스템은 광고 선택 및 제공을 위한 기준으로 엔드포인트와 관련된 소비자 특성을 사용해야 한다.[109]

Journal of Marketing 에 따르면 2016년에 18억 명 이상의 고객이 웹 기반 네트워킹 미디어를 통해 매일 최소 118분을 소비했다.[110] 이러한 클라이언트 중 거의 77%는 좋아요, 댓글 달기, 콘텐츠 관련 링크 클릭을 통해 콘텐츠와 상호 작용한다. 이러한 놀라운 구매자 추세로 인해 광고주는 광고 효율성을 극대화하기 위해 콘텐츠를 예약할 적절한 시간을 선택하는 것이 중요하다.

콘텐츠를 예약하는 데 가장 효과적인 시간을 결정하려면 뇌가 기억을 유지하는 데 가장 효과적인 시기를 아는 것이 중요하다. 시간 심리학 연구는 하루 중 시간이 사람의 작업 기억 접근성에 있어 주간 다양성에 영향을 미치고 작업 기억 접근성이 낮은 시기에 작업 기억 효과를 구축하기 위한 억제 절차의 제정을 발견했다고 밝혔다. 작업 기억은 언어 지각, 학습 및 추론에 필수적이라는 것을 알고 있다.[111][112] 빠른 데이터를 버리고, 복구하고, 준비 할 수 있는 능력을 제공한다. 많은 사람들에게 작업 기억 접근성은 하루가 시작될 때 좋으며 저녁에는 대부분 감소하고 밤에는 보통 수준이다.[113]

사회인구학적 타겟팅은 소비자의 특성에 중점을 둔다. 여기에는 연령, 세대, 성별, 급여 및 국적이 포함된다.[114] 아이디어는 사용자를 구체적으로 타겟팅하고 수집된 데이터를 사용하는 것이다 (예 : 18 ~ 24 세 연령대의 남성을 타겟팅). Facebook은 계정에 사용자의 개별 인구 통계와 관련된 광고를 표시하여 이러한 형태의 타겟팅을 사용하며, 이는 배너 광고 또는 상업 동영상의 형태로 표시 될 수 있다.[115]

2. 10. 1. 온사이트 행동 타겟팅

행동 타겟팅은 사용자의 활동을 중심으로 하며, 웹 페이지에서 더 쉽게 이루어진다.[28][29] 웹사이트 방문을 통해 얻은 정보는 사용자 검색 기록의 패턴을 찾는 데이터 마이닝을 통해 수집된다. 이러한 방법을 사용하는 광고주들은 이것이 사용자와 더 관련성이 높은 광고를 만들어 소비자가 광고에 영향을 받을 가능성을 높인다고 믿는다.[30]

소비자가 항공권 가격을 자주 검색했다면, 타겟팅 시스템은 이를 인식하고 페이스북과 같은 관련 없는 웹사이트에서도 항공권 할인과 같은 관련 광고를 표시하기 시작한다. 장점은 관심사가 다를 수 있는 사람들의 그룹을 타겟팅하는 것이 아니라, 개별 관심사를 타겟팅할 수 있다는 것이다.[5]

소비자가 웹사이트를 방문하면, 방문하는 페이지, 각 페이지를 보는 시간, 클릭하는 링크, 수행하는 검색, 상호 작용하는 항목 등을 통해 사이트는 해당 데이터 및 기타 요소를 수집하여 방문자의 웹 브라우저에 연결되는 '프로필'을 생성할 수 있다. 결과적으로 사이트 게시자는 이 데이터를 사용하여, 비슷한 프로필을 가진 방문자를 기반으로 정의된 타겟 고객 세그먼트를 만들 수 있다.

방문자가 동일한 웹 브라우저를 사용하여 특정 사이트 또는 사이트 네트워크로 돌아오면, 해당 프로필을 사용하여 마케터와 광고주가 제공되는 제품 및 서비스에 대한 관심과 의도가 더 높은 방문자에게 온라인 광고 및 메시지를 배치할 수 있다.

행동 타겟팅은 미디어 제공업체가 개별 사용자에게 매우 관련성이 높은 광고를 제공할 수 있기 때문에 디지털 마케팅 및 광고의 효율성과 수익을 높이는 데 사용되는 주요 기술 중 하나로 등장했다. 적절하게 타겟팅된 광고 및 메시징이 더 많은 소비자 관심을 끌 것이라는 이론에 따라, 게시자는 행동 타겟팅 광고에 대해 프리미엄을 부과할 수 있으며 마케터는 달성할 수 있다.

행동 마케팅은 단독으로 또는 다른 형태의 타겟팅과 함께 사용할 수 있다.[14] 많은 실무자는 이 프로세스를 "타겟 고객 타겟팅"이라고도 한다.[31]

행동 타겟팅은 광고 효과를 높일 수 있지만, 개인 정보 보호에 대한 우려도 제기한다.[32] 사용자는 자신의 온라인 행동이 추적되어 광고 목적으로 사용된다는 생각에 불편함을 느낄 수 있다. 개인화와 개인 정보 보호의 균형을 맞추는 것이 중요하다.[33]

행동 타겟팅은 방문자 경험을 개선하거나 온라인 속성(대개 전환율 또는 지출 수준 증가를 통해)에 이익을 준다는 전제하에 모든 온라인 속성에 적용될 수 있다.

일반적인 접근 방식은 웹 분석 또는 행동 분석을 사용하여 모든 방문자의 범위를 여러 개의 개별 채널로 분류하는 것이다. 그런 다음 각 채널을 분석하고, 각 채널을 처리하기 위한 가상 프로필을 만든다.

이러한 프로필은 페르소나를 기반으로 할 수 있으며, 웹사이트 운영자에게 각기 다른 페르소나에게 표시할 콘텐츠, 탐색 및 레이아웃을 결정하는 데 있어 출발점을 제공한다. 프로필을 올바르게 전달하는 실질적인 문제에 있어서는, 일반적으로 전문 콘텐츠 행동 플랫폼을 사용하거나 맞춤형 소프트웨어 개발을 통해 달성된다.

대부분의 플랫폼은 사이트의 모든 방문자에게 고유한 ID 쿠키를 할당하여, 방문자를 웹 여정 전반에 걸쳐 추적할 수 있도록 식별한 다음, 플랫폼은 제공할 콘텐츠에 대한 규칙 기반 결정을 내린다.

자체 학습 온사이트 행동 타겟팅 시스템은 방문자가 사이트 콘텐츠에 대한 반응을 모니터링하고, 원하는 전환 이벤트를 생성할 가능성이 가장 높은 것을 학습한다. 각 행동 특성 또는 패턴에 대한 우수한 콘텐츠는 종종 수많은 동시 다변량 테스트를 사용하여 설정된다. 온사이트 행동 타겟팅은 특정 제품이 특정 행동 프로필을 가진 사용자로부터 전환을 생성할 확률에 대한 통계적 신뢰 수준에 도달하기 전에, 상대적으로 높은 수준의 트래픽이 필요하다. 야후!와 같이 대규모 사용자 기반을 활용하여 이를 수행할 수 있었던 제공업체도 있다. 일부 제공업체는 관리자가 특정 특성을 가진 사용자에게 표시되는 콘텐츠와 제품을 설정할 수 있도록 규칙 기반 접근 방식을 사용한다.

연구에 따르면 행동 타겟팅은 엄청난 프라이버시 비용을 들여 거의 이점을 제공하지 않는다. 성별을 타겟팅하는 경우 타겟팅 추측의 정확도는 42%이며, 이는 무작위 추측보다 낮다. 성별과 연령을 타겟팅하는 경우 정확도는 24%이다.

2. 10. 2. 네트워크 행동 타겟팅

검색 엔진을 이용한 마케팅은 검색 엔진을 통해 고객에게 다가가는 방법이다. 예를 들어, Google의 리마케팅 캠페인은 웹 사이트 방문자의 IP 주소를 추적하여, 이전에 해당 웹 사이트를 방문했던 사용자에게 다시 광고를 보여주는 타겟팅 광고의 한 형태이다. Google 디스플레이 네트워크나 Google 검색 엔진에서 특정 제품이나 서비스 관련 키워드를 검색할 때, 동적 리마케팅은 광고에 소비자가 이전에 광고주의 웹 사이트에서 보았던 제품이나 서비스를 포함시켜 타겟팅 광고를 더욱 개선할 수 있다.[94][95]

Google 애드워즈는 광고가 표시되는 방식에 따라 검색 네트워크와 디스플레이 네트워크로 나뉜다. 검색 네트워크는 'Google 검색, 지도, 쇼핑' 등 Google 사이트와 애드워즈 광고를 게재하는 수백 개의 Google 외부 검색 파트너 웹 사이트에 광고를 표시한다.[96] 반면, 디스플레이 네트워크는 Google Finance, Gmail, Blogger, YouTube 등 Google 웹 사이트와 파트너 사이트, 모바일 사이트 및 앱에 특정 페이지 콘텐츠와 일치하는 애드워즈 광고를 게재한다.[96] 예를 들어, 검색 네트워크는 특정 제품이나 서비스를 찾는 소비자에게 도달하려는 회사에 유용하다.

광고 캠페인은 브라우저 기록과 검색 기록을 사용하여 사용자를 타겟팅할 수도 있다. 예를 들어, Google과 같은 검색 엔진에 '홍보용 펜'을 검색하면, 유기적인 페이지 상단에 홍보용 펜 광고가 표시된다. 이러한 광고는 사용자의 IP 주소 영역을 타겟팅하여 해당 지역 또는 주변 지역의 제품이나 서비스를 보여준다. 광고 게재 순위는 품질 점수에 따라 결정되며, 품질 점수가 높을수록 광고 순위가 높아진다.[97] 광고 품질은 다음 5가지 요소에 의해 영향을 받는다.[98]

광고 품질 평가 점수 구성 요소
광고의 예상 클릭률
방문 페이지의 품질
광고/검색 관련성
지리적 퍼포먼스
대상 기계



이러한 기준에 따라 광고 순위가 결정되면, 광고 적격성, 클릭당 실제 비용(CPC), 광고 위치 및 입찰 추정치를 개선하여 광고주에게 영향을 미친다. 즉, 품질 점수가 높을수록 광고 선정이 개선되고 비용이 절감된다.

Google은 디스플레이 네트워크를 통해 사용자가 보고 있는 내용을 추적하고 정보를 수집한다. 사용자가 Google 디스플레이 네트워크를 사용하는 웹 사이트를 방문하면, 쿠키를 Google에 전송하여 사용자에 대한 정보(검색 내용, 출처, IP 주소 등)를 수집하고 프로필을 만든다. 이를 통해 Google은 사용자에게 더욱 맞춤화된 광고를 제공할 수 있다. 예를 들어, 홍보용 펜을 판매하는 회사의 웹 사이트를 자주 방문하는 사용자는 프로모션 제품 범주에 포함되어, Google에서 프로모션 제품 관련 웹 사이트를 방문할 때 관련 광고를 쉽게 볼 수 있다.[99] 이처럼 사용자의 웹 사이트 행동을 추적하고 이전 페이지나 검색어를 기반으로 광고를 표시하는 방식을 행동 광고라고 한다.

'''행동 타겟팅'''은 사용자의 활동/행동을 중심으로 하며 웹 페이지에서 쉽게 구현할 수 있다.[28][29] 웹 사이트 방문 정보를 통해 사용자 검색 기록 패턴을 파악하는 데이터 마이닝을 활용한다. 이러한 방식을 사용하는 광고주들은 사용자와 더 관련성 높은 광고를 생성하여 소비자가 광고에 영향을 받을 가능성을 높인다고 믿는다.[30]

예를 들어, 소비자가 항공권 가격을 자주 검색했다면, 타겟팅 시스템은 이를 인식하고 페이스북과 같은 관련 없는 웹 사이트에서도 항공권 할인과 같은 관련 광고를 표시한다. 이는 관심사가 다를 수 있는 그룹이 아닌 개별 관심사를 타겟팅할 수 있다는 장점이 있다.[5]

소비자가 웹 사이트를 방문하면, 방문 페이지, 각 페이지 조회 시간, 클릭한 링크, 검색어, 상호 작용 항목 등 다양한 데이터와 요소를 수집하여 방문자의 웹 브라우저에 연결되는 '프로필'을 생성한다. 결과적으로 사이트 게시자는 이 데이터를 활용하여 유사한 프로필을 가진 방문자를 기반으로 타겟 고객 세그먼트를 만들 수 있다.

방문자가 동일한 웹 브라우저를 사용하여 특정 사이트 또는 사이트 네트워크로 돌아오면, 해당 프로필을 통해 마케터와 광고주는 제품 및 서비스에 대한 관심과 의도가 더 높은 방문자에게 온라인 광고 및 메시지를 제공할 수 있다.

행동 타겟팅은 미디어 제공업체가 개별 사용자에게 관련성이 높은 광고를 제공하여 디지털 마케팅 및 광고의 효율성과 수익을 높이는 주요 기술로 자리 잡았다. 적절하게 타겟팅된 광고 및 메시지가 더 많은 소비자 관심을 끌 것이라는 전제하에, 게시자는 행동 타겟팅 광고에 대해 프리미엄을 부과하고 마케터는 더 나은 성과를 달성할 수 있다.

행동 마케팅은 단독으로 사용되거나 다른 형태의 타겟팅과 결합될 수 있다.[14] 많은 실무자들은 이 프로세스를 "타겟 고객 타겟팅"이라고도 부른다.[31]

행동 타겟팅은 광고 효과를 높이지만, 개인 정보 보호에 대한 우려도 제기한다.[32] 사용자는 자신의 온라인 행동이 추적되어 광고 목적으로 사용된다는 사실에 불편함을 느낄 수 있다. 따라서 개인화와 개인 정보 보호 간의 균형을 맞추는 것이 중요하다.[33]

광고 네트워크는 개별 사이트와는 다른 방식으로 행동 타겟팅을 활용한다. 여러 사이트에서 많은 광고를 제공하므로 인터넷 사용자의 인구통계학적 구성을 파악할 수 있다.[39]

하나의 웹 사이트 방문 데이터는 마이크로소프트 및 구글 자회사, 페이스북, 야후 및 많은 트래픽 기록 사이트, 소규모 광고 회사를 포함한 여러 회사에 전송될 수 있다.[40]

이 데이터는 때때로 100개 이상의 웹 사이트에 전송되고 사업 목적으로 비즈니스 파트너, 광고주 및 기타 제3자와 공유될 수 있다. 데이터는 쿠키, 웹 비콘 및 유사 기술, 또는 제3자 광고 제공 소프트웨어를 사용하여 사이트 사용자 및 활동에 대한 정보를 자동으로 수집한다. 일부 서버는 사용자를 해당 서버로 연결한 페이지, 그 후 방문한 웹 사이트, 사용자가 본 광고 및 클릭한 광고를 기록하기도 한다.[41]

온라인 광고는 사용자를 식별하는 데 사용되는 도구인 쿠키를 통해 웹 사이트에서 사용자의 행동을 모니터링하여 타겟 광고를 제공한다. 이러한 목적으로 사용되는 쿠키를 추적 쿠키라고 한다. 구글과 같은 광고 네트워크 회사는 쿠키를 사용하여 사용자의 관심사에 맞는 광고를 제공하고, 광고 시청 횟수를 제어하며, 특정 제품을 고객 선호도에 맞게 광고하고 있는지 측정한다.[42]

이 데이터는 이름, 주소, 이메일 주소, 전화번호와는 연결되지 않지만, IP 주소, MAC 주소, 웹 브라우저 정보, 쿠키 또는 컴퓨터의 기타 장치별 고유 ID와 같은 장치 식별 정보가 포함될 수 있다. 일부 저장소는 데이터와 함께 게스트 ID를 생성하기도 한다.

쿠키는 표시되는 광고를 제어하고 사이트에서의 브라우징 활동과 사용 패턴을 추적하는 데 사용된다. 이 데이터는 회사가 사람들의 연령, 성별 및 구매 관심사를 추론하여 사용자가 클릭할 가능성이 더 높은 맞춤형 광고를 만드는 데 사용된다.[43]

예를 들어, 축구 사이트, 비즈니스 사이트, 남성 패션 사이트에서 사용자가 확인되면, 사용자가 남성일 것이라고 추측하는 것이 합리적이다. 내부(사용자 설문조사) 또는 외부(Comscore\Netratings)에서 제공되는 개별 사이트의 인구 통계 분석을 통해 네트워크는 사이트가 아닌 잠재고객을 판매할 수 있다.[44]

광고 네트워크는 이 제품을 판매하는 데 사용되었지만, 이는 잠재고객이 있는 사이트를 선택하는 것을 기반으로 했다. 행동 타겟팅을 통해 이를 좀 더 구체적으로 지정할 수 있다.

3. 타겟 광고의 과정

마케터는 분석 도구를 사용하여 고객 행동을 이해하고, 이를 바탕으로 데이터 기반의 의사 결정을 내리려고 한다.[47] 전자상거래 소매업체는 고객 경험을 개선하고 매출을 늘리기 위해 데이터 중심 마케팅을 활용한다. 하버드 비즈니스 리뷰에 소개된 사례 중 하나는 오프라인 매장과 온라인 상품 카탈로그를 운영하는 패션 브랜드 바인야드 바인즈(Vineyard Vines)이다. 이 회사는 인공 지능(AI) 플랫폼을 활용하여 전자상거래 사이트에서 고객의 행동(또는 비행동) 정보를 수집했다. 예를 들어, 장바구니 유기와 같은 특정 상황이 발생하면 이메일이나 소셜 미디어 커뮤니케이션이 자동으로 전송된다. 이러한 정보는 검색 엔진 마케팅을 개선하는 데에도 활용된다.[48]

광고는 광고주가 기존 고객 및 잠재 고객과 직접 소통할 수 있는 창구를 제공한다. 광고의 일반적인 목표는 단어와 그림을 결합하여 "정보 매개체"(데이비드 오길비[49]) 역할을 하는 것이며, 정보 전달 수단과 대상이 가장 중요하다. 광고는 모든 수신자가 동일하지 않아 동일한 방식으로 반응하지 않을 수 있음을 인지하고, 광고의 구조적 요소가 수신자에게 언제, 어떻게 영향을 미치는지 파악해야 한다.[50]

타겟 광고는 특정 그룹에 특정 광고를 노출시켜 정보에 관심 있는 소비자에게 도달하는 것을 목표로 한다. 광고주는 더 효과적인 캠페인을 통해 소비자에게 최대한 효율적으로 접근하고자 한다. 타겟팅을 통해 광고주는 최대 이윤을 얻기 위해 광고를 언제, 어디에 배치해야 할지 결정할 수 있다. 이를 위해서는 어떤 채널을 통해 소통하는 것이 가장 효과적인지 파악하기 위해 고객의 사고방식을 이해해야 한다(뉴로 마케팅 참조).

타겟팅 유형에는 인구 통계, 심리 통계, 행동 변수, 맥락적 타겟팅 기반 광고 등이 있다.

행동 광고는 온라인에서 가장 널리 사용되는 타겟팅 방식이다. 인터넷 쿠키는 인터넷 서버와 브라우저 간에 교환되며, 사용자를 식별하거나 진행 상황을 추적하는 데 사용된다. 쿠키는 소비자가 방문한 페이지, 각 페이지에서 보낸 시간, 클릭한 링크, 검색 및 상호 작용에 대한 세부 정보를 제공한다.

쿠키 발행자는 이 정보를 통해 사용자의 브라우징 경향과 관심사를 파악하여 프로필을 만든다. 광고주는 프로필 분석을 통해 유사한 사용자를 기반으로 정의된 잠재 고객 세그먼트를 생성할 수 있다. 그런 다음 광고주를 대신하여 활동하는 조직은 소비자의 관심사로 추정되는 내용을 기반으로 맞춤형 광고를 소비자에게 노출시킨다.[51]

이러한 광고는 프로필을 기반으로 가장 관심을 가질 만한 페이지와 사용자에게 노출되도록 설계된다. 예를 들어, 행동 타겟팅에서는 사용자의 컴퓨터에 저장된 쿠키 데이터를 통해 최근 여러 자동차 쇼핑 및 비교 사이트를 방문한 것으로 확인된 사용자에게 다른 사이트를 방문할 때 자동차 관련 광고를 노출시킬 수 있다.[52]

행동 광고는 사용자가 의도적이든 비의도적이든 제공하는 데이터에 의존하며, 두 가지 형태로 구성된다. 하나는 사용자의 웹 활동 평가를 기반으로 광고를 게재하는 것이고, 다른 하나는 인터넷 서비스 제공업체의 게이트웨이를 통과하는 통신 및 정보를 검토하는 것이다.

인구 통계적 타겟팅은 온라인에서 사용된 최초의 가장 기본적인 타겟팅 형태였다. 성별, 연령, 민족, 연간 소득, 부모 여부 등의 변수를 사용하여 잠재 고객을 더 구체적인 그룹으로 나눈다. 그룹의 모든 구성원은 공통된 특성을 공유한다.

따라서 광고주가 특정 그룹을 대상으로 캠페인을 진행하려는 경우, 해당 캠페인은 타겟으로 하는 특성을 가진 그룹에만 적용된다. 광고주의 인구 통계적 타겟이 확정되면, 타겟 잠재 고객의 상당수가 해당 미디어 형태를 이용하기 때문에 웹사이트 또는 웹사이트 섹션이 미디어로 선택된다.

심리 통계를 활용한 세분화는 개인의 성격, 가치관, 관심사, 라이프스타일을 기반으로 한다. 남가주대학교 엔터테인먼트 기술 센터, 홀마크 채널, E-Poll 시장 조사의 공동 연구에 따르면, 미디어 사용에 대한 더 나은 예측 변수는 사용자의 라이프스타일이다.

연구자들은 이러한 그룹의 코호트가 유사한 인구 통계적 프로필을 가질 수 있지만, 태도와 미디어 사용 습관은 다를 수 있다고 결론지었다.[53] 심리 통계는 잠재 고객을 특성별로 구분하여 더 자세한 통찰력을 제공한다. 광고주는 연령 외의 요소가 고객에 대한 더 큰 통찰력을 제공한다는 점을 인식하고 고객 타겟팅에 활용할 수 있다.

맥락적 광고는 홍보하는 제품과 관련된 특정 웹사이트나 인쇄 잡지와 같은 미디어 매체에 광고를 게재하는 전략이다.[55] 광고주는 이 전략을 통해 잠재 고객을 좁게 타겟팅한다.[54][55] 광고는 사용자의 신원과 미디어에 표시된 콘텐츠를 기반으로 자동 시스템에 의해 선택 및 제공된다. 광고는 사용자의 다양한 플랫폼에 표시되며, 키워드 검색을 기반으로 선택되어 웹 페이지나 팝업 광고 형태로 나타난다. 이는 광고 내용이 사용자가 보고 있는 웹 페이지 내용과 직접적인 관련이 있는 타겟 광고의 한 형태이다.

4. 타겟 광고의 효과

Chen영어과 Stallaert영어 (2014)는 온라인 게시자가 행동 타겟팅을 활용할 때의 경제적 영향을 연구한 논문에서, 게시자의 수익, 광고주의 이익, 그리고 사회 후생에 영향을 미치는 요인들을 밝혀냈다.[29] 이들은 행동 타겟팅을 사용하면 온라인 게시자의 수익이 두 배가 될 수 있지만, 경쟁 정도와 광고주의 평가에 따라 광고 가격과 게시자의 수익이 더 낮아질 수도 있음을 보여주었다. 행동 타겟팅에는 "경쟁 효과"와 "성향 효과"가 있으며, 이 두 효과의 상대적 강도에 따라 게시자의 수익이 긍정적 또는 부정적으로 영향을 받는다. 또한, 사회 후생이 증가하고 소규모 광고주는 행동 타겟팅으로 더 나은 결과를 얻지만, 주요 광고주는 더 나쁜 결과를 얻을 수 있으며 기존 광고에서 전환을 꺼릴 수 있음을 보여주었다.[29]

2006년, BlueLithium(현재 야후! 광고(Yahoo! Advertising))는 대규모 온라인 연구에서 컨텍스트 콘텐츠를 기반으로 한 행동 타겟팅 광고의 효과를 조사했다.[45] 이 연구는 4억 개의 노출 수를 사용했으며, "쇼핑객" 또는 "여행객"과 같은 9가지 행동 범주에 대해 1,000만 개 이상의 노출 수를 관찰하여 콘텐츠 전반의 패턴을 파악했다.[46] 연구 결과, 광고 트래픽을 원하는 광고주는 컨텍스트 내에서 행동 타겟팅에 집중해야 하며, 광고 전환을 원하는 경우 컨텍스트 외부의 행동 타겟팅이 가장 효과적인 방법임을 보여주었다.[46]

광고 타겟팅은 광고 효과를 높이고 제품 구매 가능성이 낮은 소비자에게 광고를 전송함으로써 발생하는 낭비를 줄이는 것을 목표로 한다.[58] 광고가 사회와 타겟 대상에 미치는 영향은 광고가 자율적인 선택을 저해하는지 여부에 따라 달라진다.[59] 광고의 윤리적 허용성을 주장하는 사람들은 상업적 경쟁 환경 때문에 소비자가 무엇을 받아들이고 거부할지 선택할 수 있다고 주장한다. 인간은 인지 능력을 가지고 있으며 광고의 영향을 받을지 여부를 결정하는 데 필요한 능력을 갖추고 있다.[60] 반면, 광고가 원하지 않는 것을 사도록 만들거나, 비물질주의적 삶의 방식에 대한 노출을 제한한다는 비판도 있다.

타겟 광고의 영향은 주로 타겟 대상에 집중되지만, 타겟 세그먼트 외부의 사람들에게도 영향을 미칠 수 있다.[61]

네트워크 광고 이니셔티브(Network Advertising Initiative)의 2009년 연구에 따르면 타겟팅 광고는 비타겟팅 광고보다 광고당 평균 2.7배 많은 수익을 확보했으며, 광고를 클릭한 사용자를 구매자로 전환하는 데 두 배나 효과적이었다.[62] 그러나 성별 기준의 타겟팅 광고는 효과적이지 않다는 연구 결과도 있다.[63]

Farahat과 Bailey는 야후!(Yahoo!)의 실험을 통해 타겟팅 광고의 경제적 영향을 측정했다.[64] 1000회 광고 노출당 비용(CPM)이 1달러라고 가정할 때, 브랜드 관련 검색의 한계 비용은 검색당 15.65달러이지만 타겟팅 캠페인의 경우 검색당 1.69달러에 불과했다. 클릭의 한계 비용은 72센트이지만 타겟팅 캠페인의 경우 16센트에 불과했다. 타겟팅 광고 캠페인의 클릭률(CTR) 증가는 대부분 기존의 브랜드 관심도에 의해 결정된다.

2015년 콘텐츠 마케팅은 기존의 아웃바운드 마케팅보다 3배 많은 리드를 생성했지만 비용은 62% 적게 들었다.[65] 이는 타겟 고객에게 광고할 수 있는 능력이 대중에게 광고하는 이상적인 방법이 되고 있음을 보여준다. 다른 통계에 따르면 86%의 사람들이 TV 광고를 건너뛰고 44%의 사람들이 직접 우편 광고를 무시하는데, 이는 잘못된 사람들에게 광고하는 것이 얼마나 자원 낭비가 될 수 있는지 보여준다.[65]

5. 타겟 광고의 장단점

웹 서비스는 인터넷 기업에 새로운 사업 기회와 수익을 지속적으로 제공하고 있다. 기업들은 웹 사용자 정보를 수집하는 기술을 빠르게 개발했다.[93] 인터넷 서비스 제공 업체는 사용자가 방문하는 웹 사이트를 추적하고 감시하여 소비자의 선호도와 관련된 광고를 직접 보여줄 수 있게 되었다. 오늘날 대부분의 웹 사이트는 이러한 타겟팅 기술을 사용하여 사용자의 인터넷 사용 기록을 추적하고 있으며, 이는 현재 개인 정보 문제와 관련하여 많은 논쟁을 불러일으키고 있다.

5. 1. 장점

맞춤형 광고를 지지하는 사람들은 소비자와 광고주 모두에게 이점이 있다고 주장한다. 타겟 광고는 소비자와 광고주뿐만 아니라 정보기관에도 이점을 제공한다.

소비자광고주정보기관


5. 1. 1. 소비자

맞춤형 광고를 지지하는 사람들은 소비자와 광고주 모두에게 이점이 있다고 주장한다.

타겟 광고는 광고주가 소비자의 구매 및 검색 습관을 활용하여 효과적으로 소비자를 유인할 수 있기 때문에 소비자에게 이점이 있다. 이를 통해 광고가 소비자에게 더욱 명확하고 유용해진다. 소비자의 관심사와 관련된 광고를 통해 효과적인 접점을 통해 메시지를 직접적으로 전달할 수 있다. 타겟 광고가 소비자에게 유익한 점의 예로, 누군가가 이전에 온라인에서 보고 관심 있었던 상품과 유사한 상품에 대한 타겟 광고를 보면 구매할 가능성이 더 높다는 점을 들 수 있다.[66]

소비자는 다음과 같은 방식으로 타겟 광고의 이점을 누릴 수 있다.

  • 원하는 제품이나 서비스를 소비자에게 더 효과적으로 전달: 소비자의 특성이나 관심사를 타겟팅을 통해 파악하여, 소비자의 참여를 유도하는 광고가 사용된다.[66]
  • 소비자의 관심사와 관련된 메시지를 더 직접적으로 전달: 광고는 전문 용어이든 특정 매체이든 관계없이 소비자에게 편안하게 전달되며, 메시지 전달은 소비자의 '라이프스타일'의 일부가 된다.[66]

5. 1. 2. 광고주

타겟 광고는 관심 없는 소비자에게 낭비되는 광고를 최소화하여 광고 비용을 절감하고, 목표로 하는 소비자의 관심을 사로잡아 기업의 투자 수익률을 높인다.[66]

행동 기반 광고는 광고주가 사용자의 선호도와 구매 습관을 더 쉽게 파악할 수 있도록 돕는다. 광고주는 소비자에게 더욱 효율적이고 효과적인 방식으로 광고함으로써 다음과 같은 이점을 얻는다.[66]

  • 더 효율적인 캠페인 개발: 소비자에 대한 정보를 통해 광고주는 소비자와 가장 효과적으로 소통하는 방법에 대한 더 명확한 결정을 내릴 수 있다.
  • 광고비의 효율적인 사용: 타겟 고객에 대한 이해도가 높아짐에 따라 광고주는 광고 캠페인으로 더 나은 결과를 얻을 수 있다.
  • 투자 수익 증가: 타겟 광고는 더 낮은 비용으로 더 높은 결과를 가져온다.


소비자 정보를 활용하면 더 효율적인 캠페인을 개발하는 데 도움이 되며, 타겟 광고는 효과적이고 효율적으로 작동하는 것으로 입증되었다.[68] 광고주는 "잘못된 사람"에게 시간과 돈을 낭비하고 싶어하지 않는다.[58] 기술 발전을 통해 인터넷은 광고주가 기존 미디어의 기능을 넘어 소비자를 타겟팅하고 훨씬 더 많은 수의 소비자를 타겟팅할 수 있도록 했다.[69]

타겟 광고를 사용하는 주요 이점은 제품을 위한 대상 개인에 대한 자세한 정보를 사용하여 낭비되는 광고를 최소화하는 데 도움이 된다는 것이다.[70] '소비자를 알라'는 광고주가 사용하는 간단한 원칙이며, 기업이 소비자에 대한 정보를 알고 있으면 소비자를 타겟팅하고 제품을 구매하도록 유도하는 것이 더 쉬워질 수 있다.

일부 소비자는 자신의 정보가 사용되는 것을 개의치 않으며, 쉽게 접근할 수 있는 링크가 있는 광고를 더 잘 받아들인다. 이는 일반적인 광고가 아닌 자신의 선호도에 맞춘 광고를 높이 평가하기 때문일 수 있다. 그들은 원하는 제품으로 더 쉽게 유도될 가능성이 높으며, 결과적으로 광고하는 기업의 수익을 증가시킨다.

5. 1. 3. 정보기관

전 세계 정보기관들은 HUMINT를 통하지 않고도 직원들을 위험에 노출시키지 않으면서, 군사기지나 훈련소 등 민감한 지역의 표적을 더 쉽게 추적할 수 있다. 이는 해당 지역에 있는 작전 요원들이 사용하는 모바일 기기의 지리적 타겟팅 기능을 통해 수집된 위치 데이터를 상업용 제공업체로부터 구매하기만 하면 되기 때문이다.[67]

5. 2. 단점

타겟 광고는 개인정보 보호 권리 및 정책과 관련하여 논란을 불러일으켰다. 특정 사용자 행동에 초점을 맞춘 행동 타겟팅은 모든 활동이 추적되고 있다는 사용자의 우려를 제기한다.[71]

프라이버시 인터내셔널은 웹 트래픽 차단은 명시적이고 정보에 입각한 동의를 기반으로 해야 한다고 제안한다. 퓨 인터넷&아메리칸 라이프 프로젝트의 2012년 설문 조사에 따르면, 미국인 대다수는 타겟 광고를 온라인 행동 추적 및 분석에 대한 침해로 간주하여 찬성하지 않는다.

타겟 광고는 상품이나 서비스에 대한 '새로운' 광고가 부족하여 소비자가 새로운 제품을 접하지 못하는 경우가 발생할 수 있다. 광고가 효과가 없을 때, 소비자는 불쾌함을 느끼고 광고주가 자신의 정보를 어떻게 알게 되었는지 궁금해할 수 있다.[72] 또한, 너무 개인적인 광고는 불편함을 느끼게 하고, 데이터 통제력에 대한 필요성을 느끼게 할 수 있다.[73]

2010년부터 많은 사람들이 이러한 광고 형태에 대해 우려를 표하며, 조작적이고 차별적인 것으로 간주한다. 이에 따라 광고 차단 프로그램 사용이 급증하는 등 광고 회피 방법이 도입되고 있다.[3] 2018년 초, 전 세계 평균 광고 차단율은 27%로 추산되었으며, 특히 그리스는 인터넷 사용자의 40% 이상이 광고 차단 소프트웨어를 사용한다고 밝혔다.

5. 2. 1. 개인 정보 침해 우려

인터넷 서비스 제공 업체는 사용자가 방문하는 웹 사이트를 추적하고 모니터링하여 소비자의 선호도와 관련된 광고를 직접 표시할 수 있다.[93] 이러한 타겟팅 기술은 사용자의 인터넷 행동을 추적하여 현재의 개인 정보 문제에 관해 많은 논쟁을 야기하고 있다.

행동 타겟팅은 광고 효과를 높일 수 있지만 개인 정보 보호에 대한 우려도 제기한다.[32] 사용자는 자신의 온라인 행동이 추적되어 광고 목적으로 사용된다는 생각에 불편함을 느낄 수 있으며, 개인화와 개인 정보 보호의 균형을 맞추는 것이 중요하다.[33]

타겟 광고는 특히 개인정보 보호 권리 및 정책과 관련하여 논란을 불러일으켰다. 사이트 이용 기록, 검색 기록, 구매 행동과 같은 특정 사용자 행동에 초점을 맞춘 행동 타겟팅으로 인해 모든 활동이 추적되고 있다는 사용자의 우려가 제기되었다.

프라이버시 인터내셔널은 웹 트래픽의 이러한 차단은 명시적이고 정보에 입각한 동의를 기반으로 해야 하며, 조직이 불법적으로 행동한 것으로 드러날 경우 조치를 취해야 한다고 제안한다.

미국에서 퓨 인터넷&아메리칸 라이프 프로젝트가 2012년에 실시한 설문 조사에 따르면 대부분의 미국인은 타겟 광고를 온라인 행동 추적 및 분석에 대한 침해로 간주하여 찬성하지 않는 것으로 나타났다. 설문 조사 대상자의 68%는 온라인 행동이 추적되고 분석되는 것을 원하지 않기 때문에 타겟 광고를 "괜찮지 않다"고 말했다.

타겟 광고의 또 다른 문제는 상품이나 서비스에 대한 '새로운' 광고가 부족하다는 것이다. 모든 광고가 사용자의 선호도를 기반으로 맞춤화되기 때문에 소비자에게 새로운 제품이 소개되지 않아, 새로운 것을 접하지 못하여 손해를 보게 된다.

광고가 효과가 없을 때 소비자는 이를 불쾌하게 느끼고 광고주가 어떻게 자신의 정보를 알게 되었는지 궁금해하기 시작할 수 있다.[72] 소비자는 자신을 겨냥한 광고가 너무 개인적이어서 불편함을 느끼고 자신의 데이터에 대한 통제력이 필요하다고 느낄 수 있다.[73]

타겟 광고에서 개인 정보 보호는 보호되는 사용자 정보의 유형과 관련된 당사자의 수로 인해 복잡한 문제이다. 사람들은 이전에 탐색한 웹사이트를 비공개로 유지하려는 경향이 있지만, 사용자의 '클릭스트림'은 광고 네트워크와 협력하는 광고주에게 전송된다. 사용자의 선호도와 관심사는 클릭스트림을 통해 확인되고 행동 프로필이 생성된다.[74]

2010년 현재 많은 사람들이 이러한 형태의 광고를 우려하고 있으며, 이러한 전술을 조작적이고 차별적인 것으로 보고 있다.[74] 그 결과 광고를 피하기 위한 여러 가지 방법이 도입되었다.[3] 광고 차단 프로그램을 사용하는 인터넷 사용자 수가 급증하고 있다. 2018년 초 전 세계 평균 광고 차단[75]율은 27%로 추산되었다. 그리스는 인터넷 사용자의 40% 이상이 광고 차단 소프트웨어를 사용한다고 밝히면서 목록에서 상위에 있다. 기술 인력 중에서는 광고 차단율이 58%에 달한다.[76]

타겟 광고는 개인 정보 보호 우려를 야기한다. 타겟 광고는 HTTP 쿠키와 데이터 마이닝과 같은 온라인 서비스를 통해 소비자의 활동을 분석하여 수행되며, 이는 모두 소비자의 개인 정보에 해로운 것으로 간주될 수 있다.

소비자의 개인 정보 보호 우려는 오늘날 전례 없는 추적 기능과 추적기를 신뢰할지 여부를 중심으로 한다. 소비자는 사이트가 자신의 온라인 활동에 대해 너무 많은 것을 알고 있다는 사실에 불편함을 느낄 수 있다. 타겟 광고는 잠재적으로 소비자의 대안에 대한 인식을 제한하고 선택적 노출을 강화한다.

소비자가 계속해서 동일한 광고를 보게 되면 특정 사이트와 브랜드를 피하기 시작할 수 있으며, 지나치게 감시당하고 있다고 느끼거나 특정 브랜드에 짜증을 느끼기 시작할 수 있다. 웹 전반에서 추적 쿠키의 사용이 증가함에 따라 많은 사이트에서 방문자가 사이트에 접속할 때 팝업되는 쿠키 알림을 표시한다.

2019년 현재 많은 온라인 사용자와 옹호 단체는 타겟 광고와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대해 우려하고 있다. 이는 성적 취향이나 성적 선호도, 건강 문제, 위치와 같이 매우 민감한 데이터를 포함한 많은 양의 개인 데이터를 집계해야 하며, 이는 실시간 입찰 과정에서 수백 개의 당사자 간에 거래되기 때문이다.[77][78]

캐나다의 오타와 대학교 캐나다 인터넷 정책 및 공공 이익 클리닉의 학자들은 최근 연방 개인 정보 보호 위원에게 타겟 광고를 위한 인터넷 사용자의 온라인 프로파일링을 조사할 것을 요구했다.[81]

유럽 연합 집행위원회는 온라인 개인 데이터 수집, 프로파일링 및 행동 타겟팅과 관련된 여러 우려를 제기했으며, "기존 규정을 시행"하려고 한다.[82]

2009년 10월 펜실베이니아 대학교와 버클리 법률 기술 센터가 실시한 최근 설문 조사에 따르면 미국 인터넷 사용자의 대다수가 행동 광고 사용을 거부한 것으로 보고되었다.[83]

2009년 현재 학계 및 기타 연구에 따르면 익명화된 것으로 여겨지는 데이터를 사용하여 실제 개인을 식별할 수 있다는 것이 입증되었다.[84]

2010년 12월 온라인 추적 업체 퀀트캐스트는 소비자 추적을 위해 '좀비' 쿠키를 사용한 것에 대해 집단 소송을 해결하기 위해 240만달러를 지불하기로 합의했다. MTV, Hulu 및 ESPN과 같은 파트너 사이트에 있던 이 좀비 쿠키는 삭제하더라도 사용자 추적을 계속하기 위해 다시 생성된다.[85] 이러한 기술의 다른 용도에는 페이스북과 인터넷에서 사용자를 추적하고 나중에 더욱 타겟팅된 광고에 사용하는 페이스북 비콘의 사용이 포함된다.[86] 소비자 동의 없이 추적 메커니즘을 사용하는 것은 일반적으로 좋지 않게 여겨진다. 그러나 온라인 또는 모바일 장치에서 소비자 행동을 추적하는 것은 디지털 광고의 핵심이며, 이는 인터넷 대부분의 재정적 기반이다.

2011년 3월 온라인 광고 업계는 마케터가 온라인에서 소비자를 추적하는 방법(행동 광고라고도 함)을 모니터링하고 규제하기 위한 프로그램의 일환으로 자체적으로 단속을 시작하기 위해 더 나은 비즈니스 관행 협의회와 협력하기 시작할 것이라고 보도되었다.[87]

6. 논란

기업들은 웹 사용자에 대한 정보를 수집할 수 있는 기술을 보유하고 있다.[3] 인터넷 서비스 제공업체는 사용자가 방문하는 웹사이트를 추적하고 모니터링하여 소비자의 선호도와 관련된 광고를 직접 표시할 수 있다. 오늘날 대부분의 웹사이트는 이러한 타겟팅 기술을 사용하여 사용자의 인터넷 행동을 추적하고 있으며, 이와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대한 논쟁이 많다.[5]

6. 1. 개인 정보 보호 문제

웹 서비스는 인터넷 기업에 새로운 사업 기회와 수익을 제공하고 있다. 기업들은 웹 사용자의 정보를 수집하는 기술을 빠르게 발전시켜 왔으며,[93] 인터넷 서비스 제공 업체는 사용자가 방문하는 웹 사이트를 추적하고 모니터링하여 소비자의 선호도와 관련된 광고를 직접 표시할 수 있게 되었다. 오늘날 대부분의 웹 사이트는 이러한 타겟팅 기술을 사용하여 사용자의 인터넷 행동을 추적하고 있으며, 이와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대한 많은 논쟁이 발생하고 있다.[5]

타겟 광고는 HTTP 쿠키와 데이터 마이닝과 같은 온라인 서비스를 통해 소비자의 활동을 분석하여 수행되며, 이는 모두 소비자의 개인 정보에 해로울 수 있다. 마케터는 프로그래밍 방식 및 SEO와 같은 타겟 광고 캠페인을 위해 소비자의 온라인 활동을 조사한다.

소비자의 개인 정보 보호 우려는 오늘날 전례 없는 추적 기능과 추적기를 신뢰할지 여부를 중심으로 한다. 소비자들은 사이트가 자신의 온라인 활동에 대해 너무 많은 것을 알고 있다는 사실에 불편함을 느낄 수 있다. 타겟 광고는 잠재 구매자에게 홍보의 관련성을 높이고 구매 결정 과정의 중요 단계에서 특정 소비자에게 광고 캠페인 실행을 제공하는 것을 목표로 하지만, 이는 잠재적으로 소비자의 대안에 대한 인식을 제한하고 선택적 노출을 강화할 수 있다.

소비자가 계속해서 동일한 광고를 보게 되면 특정 사이트와 브랜드를 피하기 시작할 수 있으며, 지나치게 감시당하고 있다고 느끼거나 특정 브랜드에 짜증을 느끼기 시작할 수 있다. 웹 전반에서 추적 쿠키의 사용이 증가함에 따라, 많은 사이트에서 방문자가 사이트에 접속할 때 쿠키 알림을 표시한다. 이 알림은 쿠키의 사용 방법, 방문자에게 미치는 영향, 쿠키가 얻을 수 있는 정보에 대한 방문자의 옵션에 대해 방문자에게 알린다.

2019년 현재 많은 온라인 사용자와 옹호 단체는 타겟 광고와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대해 우려하고 있다. 이는 성적 취향이나 성적 선호도, 건강 문제, 위치와 같이 매우 민감한 데이터를 포함한 많은 양의 개인 데이터를 집계해야 하며, 이는 실시간 입찰 과정에서 수백 개의 당사자 간에 거래되기 때문이다.[77][78]

이러한 논란을 해결하기 위해 행동 타겟팅 업계는 교육, 옹호 및 제품 제약을 통해 모든 정보를 비개인 식별 정보로 유지하거나 최종 사용자로부터 허가를 얻기 위해 노력하고 있다.[79] AOL은 2008년에 사용자에게 과거 행동이 미래에 보게 될 광고의 내용을 결정할 수 있다는 것을 설명하는 애니메이션 만화를 제작하기도 했다.[80]

캐나다 오타와 대학교 캐나다 인터넷 정책 및 공공 이익 클리닉의 학자들은 최근 연방 개인 정보 보호 위원에게 타겟 광고를 위한 인터넷 사용자의 온라인 프로파일링을 조사할 것을 요구했다.[81]

유럽 연합 집행위원회는 온라인 개인 데이터 수집, 프로파일링 및 행동 타겟팅과 관련된 여러 우려를 제기했으며, "기존 규정을 시행"하려고 한다.[82]

2009년 10월 펜실베이니아 대학교와 버클리 법률 기술 센터가 실시한 최근 설문 조사에 따르면 미국 인터넷 사용자의 대다수가 행동 광고 사용을 거부한 것으로 보고되었다.[83]

2009년 현재 학계 및 기타 연구에 따르면 익명화된 것으로 여겨지는 데이터를 사용하여 실제 개인을 식별할 수 있다는 것이 입증되었다.[84]

2010년 12월 온라인 추적 업체 퀀트캐스트는 소비자 추적을 위해 '좀비' 쿠키를 사용한 것에 대해 집단 소송을 해결하기 위해 2400000USD를 지불하기로 합의했다. MTV, Hulu 및 ESPN과 같은 파트너 사이트에 있던 이 좀비 쿠키는 삭제하더라도 사용자 추적을 계속하기 위해 다시 생성된다.[85] 이러한 기술의 다른 용도에는 페이스북과 인터넷에서 사용자를 추적하고 나중에 더욱 타겟팅된 광고에 사용하는 페이스북 비콘의 사용이 포함된다.[86] 소비자 동의 없이 추적 메커니즘을 사용하는 것은 일반적으로 좋지 않게 여겨진다. 그러나 온라인 또는 모바일 장치에서 소비자 행동을 추적하는 것은 디지털 광고의 핵심이며, 이는 인터넷 대부분의 재정적 기반이다.

2011년 3월 온라인 광고 업계는 마케터가 온라인에서 소비자를 추적하는 방법(행동 광고라고도 함)을 모니터링하고 규제하기 위한 프로그램의 일환으로 자체적으로 단속을 시작하기 위해 더 나은 비즈니스 관행 협의회와 협력하기 시작할 것이라고 보도되었다.[87]

6. 2. 보안 문제

타겟 광고는 HTTP 쿠키와 데이터 마이닝 같은 온라인 서비스를 통해 소비자의 활동을 분석하여 수행되며, 이는 모두 소비자의 개인 정보에 해로운 것으로 간주될 수 있다.[77] 마케터는 프로그램 방식 및 SEO와 같은 타겟 광고 캠페인을 위해 소비자의 온라인 활동을 조사한다. 소비자 개인 정보 보호 우려는 오늘날 전례 없는 추적 기능과 추적기를 신뢰할지 여부를 중심으로 한다.

소비자가 계속해서 동일한 광고를 보게 되면 특정 사이트와 브랜드를 피하기 시작할 수 있으며, 지나치게 감시당하고 있다고 느끼거나 특정 브랜드에 짜증을 느끼기 시작할 수 있다. 웹 전반에서 추적 쿠키의 사용이 증가함에 따라 많은 사이트에서 방문자가 사이트에 접속할 때 팝업되는 쿠키 알림을 표시한다. 이 알림은 쿠키의 사용 방법, 방문자에게 미치는 영향, 쿠키가 얻을 수 있는 정보에 대한 방문자의 옵션에 대해 방문자에게 알린다.

2019년 현재 많은 온라인 사용자와 옹호 단체는 타겟 광고와 관련된 개인 정보 보호 문제에 대해 우려하고 있다. 이는 성적 취향이나 성적 선호도, 건강 문제, 위치와 같이 매우 민감한 데이터를 포함한 많은 양의 개인 데이터를 집계해야 하며, 이는 실시간 입찰 과정에서 수백 개의 당사자 간에 거래되기 때문이다.[78]

이는 행동 타겟팅 업계가 교육, 옹호 및 제품 제약을 통해 모든 정보를 비개인 식별 정보로 유지하거나 최종 사용자로부터 허가를 얻기 위해 해결하려고 노력하는 논란이다.[79]

캐나다 오타와 대학교 캐나다 인터넷 정책 및 공공 이익 클리닉의 학자들은 최근 연방 개인 정보 보호 위원에게 타겟 광고를 위한 인터넷 사용자의 온라인 프로파일링을 조사할 것을 요구했다.[81]

유럽 연합 집행위원회는 온라인 개인 데이터 수집, 프로파일링 및 행동 타겟팅과 관련된 여러 우려를 제기했으며, "기존 규정을 시행"하려고 한다.[82]

2009년 10월 펜실베이니아 대학교와 버클리 법률 기술 센터가 실시한 최근 설문 조사에 따르면 미국 인터넷 사용자의 대다수가 행동 광고 사용을 거부한 것으로 보고되었다.[83]

2009년 현재 학계 및 기타 연구에 따르면 익명화된 것으로 여겨지는 데이터를 사용하여 실제 개인을 식별할 수 있다는 것이 입증되었다.[84]

2010년 12월 온라인 추적 업체 퀀트캐스트는 소비자 추적을 위해 '좀비' 쿠키를 사용한 것에 대해 집단 소송을 해결하기 위해 240만달러를 지불하기로 합의했다. MTV, Hulu 및 ESPN과 같은 파트너 사이트에 있던 이 좀비 쿠키는 삭제하더라도 사용자 추적을 계속하기 위해 다시 생성된다.[85] 이러한 기술의 다른 용도에는 페이스북과 인터넷에서 사용자를 추적하고 나중에 더욱 타겟팅된 광고에 사용하는 페이스북 비콘의 사용이 포함된다.[86]

2011년 3월 온라인 광고 업계는 마케터가 온라인에서 소비자를 추적하는 방법(행동 광고라고도 함)을 모니터링하고 규제하기 위한 프로그램의 일환으로 자체적으로 단속을 시작하기 위해 더 나은 비즈니스 관행 협의회와 협력하기 시작할 것이라고 보도되었다.[87]

7. 역사

현대의 데이터 중심 마케팅은 1980년대 데이터베이스 마케팅의 등장으로 거슬러 올라갈 수 있으며, 이는 고객 커뮤니케이션의 개인화를 용이하게 했다.[88]

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