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디지털 마케팅

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목차

1. 개요

디지털 마케팅은 기술 발전, 특히 인터넷과 웹의 등장에 따라 1990년대에 시작된 마케팅 방식이다. 초기에는 웹사이트, 이메일 마케팅이 주를 이루었으나, 2000년대 들어 인터넷과 소셜 미디어의 발달로 마케팅 자동화, 소셜 미디어 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등 다양한 전략이 등장했다. 디지털 마케팅은 브랜드 인지도를 높이고, 타겟 고객에게 맞춤형 광고를 제공하며, 고객 데이터를 기반으로 효과적인 마케팅을 가능하게 한다. 현재는 검색 엔진 최적화(SEO), 소셜 미디어 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 이메일 마케팅 등 다양한 채널을 통해 이루어지며, 세분화, 인플루언서 마케팅, 데이터 기반 광고 등 끊임없이 진화하고 있다. 디지털 마케팅은 기업이 소셜 미디어를 통해 특정 고객을 선별하여 타겟 광고를 제공하고, 고객의 최근 검색 기록을 기반으로 유사한 광고를 노출할 수 있게 되었으며, 공유 경제와 연계되어 더욱 발전하고 있다.

2. 역사

디지털 마케팅의 역사는 기술 발전, 특히 인터넷과 웹의 등장과 밀접하게 관련되어 있다.

1971년 레이 톰린슨이 최초의 전자 메일을 보낸 이후, 이 기술은 사람들이 다양한 기기를 통해 파일을 주고받을 수 있는 플랫폼을 형성했다.[115] 1980년대에는 컴퓨터의 저장 용량이 커지면서 기업들은 데이터베이스 마케팅과 같은 온라인 기술을 활용하기 시작했다.[9] 디지털 마케팅은 초기에는 단순한 HTML 웹사이트와 소비자들과의 직접적인 소통을 가능하게 하는 이메일 마케팅에 집중되었다.[14]

디지털 미디어의 성장은 2010년에 48% 성장했으며, 디지털 미디어 지출에서 연간 4조 5천억 개의 온라인 광고가 게재될 것으로 추정되었다.[130] 광고가 증가하는 부분은 인터넷 사용자를 위한 광고를 조정하기 위해 온라인 행동 광고(OBA)를 채택하는 기업에 기인하지만, OBA는 소비자의 프라이버시와 데이터 보호에 대한 우려를 제기하고 있다.[126]

2. 1. 초기 (1990년대)

1990년대 초, 최초의 검색 엔진인 아치(Archie)가 등장하면서 디지털 마케팅의 개념이 시작되었다.[9] 1980년대에 컴퓨터의 저장 용량이 커지면서 기업들은 데이터베이스 마케팅과 같은 온라인 기술을 활용하기 시작했다.[9] 데이터베이스를 통해 기업은 고객 정보를 보다 효과적으로 추적하여 구매자와 판매자 간의 관계를 변화시킬 수 있었다.

1990년대에 '디지털 마케팅'이라는 용어가 만들어졌다.[10] 서버/클라이언트 아키텍처의 개발과 개인용 컴퓨터의 보급으로 고객 관계 관리(CRM) 애플리케이션은 마케팅 기술의 중요한 요소가 되었다.[11] 1994년에는 최초의 클릭 가능한 배너 광고가 시작되었는데, 이는 AT&T의 '''"You Will"''' 캠페인이었고, 시작 후 4개월 동안 광고를 본 사람의 44%가 광고를 클릭했다.[12][13]

2. 2. 발전기 (2000년대)

2000년대에는 인터넷 사용자 수가 증가하고 아이폰이 등장하면서, 고객들은 영업 사원과 상담하기보다 온라인에서 제품을 검색하고 스스로 필요를 결정하기 시작했다. 이는 기업의 마케팅 부서에 새로운 문제를 야기했다.[15] 2000년 영국에서 실시된 설문 조사에 따르면 대부분의 소매업체는 여전히 자체 도메인 주소를 등록하지 않은 것으로 나타났다.[16] 이러한 문제들은 마케터들이 디지털 기술을 시장 개발에 통합하는 새로운 방법을 찾도록 만들었다.

2000년 구글 애드워즈에서 도입한 PPC 광고는 기업이 특정 키워드를 타겟팅할 수 있게 하여 디지털 마케팅을 더욱 측정 가능하고 비용 효율적으로 만들었다.[17]

2000년대 중반에는 페이스북(2004), 유튜브(2005), 트위터(2006)와 같은 소셜 미디어 플랫폼이 등장했다. 이러한 플랫폼은 소비자와의 직접적이고 상호 작용적인 참여를 촉진함으로써 디지털 마케팅에 혁명을 일으켰다.

2007년에는 끊임없이 진화하는 마케팅 환경에 대한 대응으로 마케팅 자동화가 개발되었다. 마케팅 자동화는 소프트웨어를 사용하여 기존의 마케팅 프로세스를 자동화하는 프로세스이다.[18] 마케팅 자동화는 기업이 고객을 분류하고, 멀티채널 마케팅 캠페인을 시작하며, 고객의 특정 활동에 기반하여 개인화된 정보를 제공하는 데 도움이 되었다.[18] 그러나 많은 기업들은 마케팅 자동화의 이점에도 불구하고 이를 일상적인 사용에 제대로 적용하는 데 어려움을 겪고 있다.[19]

2. 3. 성숙기 (2010년대 이후)

2010년대 이후 디지털 마케팅은 더욱 정교해지고 다양해졌다.[20][21] 소셜 미디어의 영향력이 커지면서 인플루언서 마케팅, 소셜 미디어 마케팅이 중요해졌다. 링크드인, 페이스북, 유튜브, 트위터와 같은 소셜 미디어의 발전으로 소비자들은 일상생활에서 디지털 기기에 크게 의존하게 되었고, 이에 따라 기업들은 다양한 채널에서 원활한 사용자 경험을 제공해야 했다.[25]

데이터 기반 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 리마케팅 등 새로운 마케팅 전략과 기법들이 등장했다. 2010년에는 디지털 미디어 지출이 48% 성장했으며, 연간 4조 5천억 개의 온라인 광고가 게재되는 것으로 추정되었다.[27] 특히 온라인 행동 광고(OBA)를 통해 인터넷 사용자에게 맞춤형 광고를 제공하는 기업이 늘었지만, 이는 소비자 개인 정보 보호 및 데이터 보호에 대한 우려를 낳기도 했다.[22]

모바일 기기의 사용이 증가하면서 모바일 마케팅의 중요성이 더욱 커졌다.

3. 새로운 비선형 마케팅 접근 방식

비선형 마케팅은 상호작용적인 마케팅의 한 유형으로, 인터넷 사용자의 온라인 활동 정보를 수집하고 여러 영역에서 가시성을 확보하려는 장기적인 마케팅 접근 방식이다.[28]

소비자에게 직접적이고 일방적인 메시지를 전달하는 전통적인 마케팅 기법(인쇄, 텔레비전, 라디오 광고 등)과 달리, 비선형 디지털 마케팅 전략은 여러 온라인 채널에서 잠재 고객에게 도달하는 데 중점을 둔다.[29]

소비자의 지식 증가와 더욱 정교한 상품에 대한 요구가 결합되면서, 많은 기업들은 옴니채널, 비선형 마케팅 기법을 채택하거나 통합하여 브랜드 노출, 참여 및 도달 범위를 유지하고 있다.[30]

비선형 마케팅 전략은 서로 다른 플랫폼에 광고를 적용하고,[31] 대규모의 일관된 청중이 아닌 개별 구매자에게 광고를 맞춤화하는 노력을 포함한다.[32]

3. 1. 비선형 마케팅의 주요 전술

비선형 마케팅은 인터넷 사용자의 온라인 활동 정보를 수집하여 다양한 영역에서 가시성을 확보하는 장기적인 마케팅 방식이다.[28] 소비자가 직접적이고 일방적인 메시지를 받는 전통적인 마케팅(인쇄, 텔레비전, 라디오 광고 등)과 달리, 비선형 디지털 마케팅은 여러 온라인 채널에서 잠재 고객을 만나는 데 집중한다.[29]

소비자의 지식 증가와 정교한 상품에 대한 요구가 커지면서, 많은 기업들은 옴니채널, 비선형 마케팅 기법을 채택하거나 통합하여 브랜드 노출, 참여 및 도달 범위를 유지하고 있다.[30]

비선형 마케팅 전략은 서로 다른 플랫폼에 광고를 적용하고,[31] 대규모의 일관된 청중이 아닌 개별 구매자에게 광고를 맞춤화하는 노력을 포함한다.[32]

주요 전술은 다음과 같다:

  • 검색 엔진 최적화 (SEO): 일반적인 산업 관련 검색어에 대해 비즈니스 웹사이트 및 브랜드 관련 콘텐츠의 가시성을 개선한다. 추천 스니펫, 지식 패널, 지역 SEO와 같은 검색 결과 및 기능의 영향력이 커짐에 따라 브랜드 인지도를 높이는 데 중요해졌다.[48]
  • 소셜 미디어 마케팅: 소비자와 끊임없이 상호작용하며 콘텐츠와 상호작용 기술을 강조한다. 실시간으로 모니터링, 분석, 요약 및 관리하여 시장 및 소비자의 피드백에 따라 마케팅 목표를 조정한다.[51] 마케터의 70%는 소셜 미디어 마케팅의 최우선 목표로 브랜드 인지도 증가를 꼽는다.[155] 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브가 주로 사용되며, 2021년부터 링크드인도 비즈니스 리더들이 전문적인 네트워킹을 위해 많이 사용한다.[52]
  • 비디오 마케팅
  • 이메일 마케팅
  • 블로그 및 제휴 마케팅
  • 웹사이트 마케팅
  • 클릭당 지불 (PPC) 광고
  • 콘텐츠 마케팅
  • 검색 엔진 마케팅 (SEM): PPC 광고라고도 하며, 검색 결과 페이지와 웹사이트 상단의 눈에 띄는 위치에 광고 공간을 구매한다. 브랜드 인지도, 인식, 전환에 긍정적인 영향을 미친다.[49] 유료 광고를 클릭하는 검색자의 33%는 특정 검색어에 직접 응답하기 위해 클릭한다.[50]
  • 소셜 미디어 최적화 (SMO)


일부 연구에 따르면 전통적인 마케팅에 대한 소비자의 반응이 예측하기 어려워지고 있다.[33] 2018년 연구에 따르면, 미국 온라인 소비자의 거의 90%가 매장 방문이나 구매 전에 온라인에서 제품과 브랜드를 조사했다.[34] Global Web Index는 2018년에 소비자 중 50%가 조금 넘는 비율이 소셜 미디어에서 제품을 조사했다고 추정했다.[35] 기업은 소셜 미디어에서 제품을 긍정적으로 묘사하는 개인에게 의존하며, 소셜 미디어 팔로워가 많은 사람들을 타겟팅하여 댓글을 생성하도록 마케팅 전략을 조정할 수 있다.[36] 이를 통해 기업은 소비자를 활용하여 제품이나 서비스를 광고하고 비용을 절감할 수 있다.[37]

4. 브랜드 인지도

현대 디지털 마케팅의 주요 목표 중 하나는 고객과 대중이 특정 브랜드를 얼마나 잘 알고 인식하는지를 나타내는 브랜드 인지도를 높이는 것이다.

브랜드 인지도는 소비자의 구매 결정에 중요한 영향을 미치기 때문에 디지털 마케팅뿐만 아니라 일반적인 마케팅에서도 중요하다. 2015년 에세이 "소비자 행동에 미치는 브랜드의 영향"에 따르면, 브랜드 인지도는 소비자의 구매 결정에 있어 필수 조건으로 간주되는 경우가 많다.[38] 브랜드 인지도는 브랜드 및 그 특징에 대한 친숙함 때문에 소비자의 인지된 위험 평가와 구매 결정에 대한 자신감에도 영향을 미칠 수 있다.[38]

최근 기업과 디지털 마케터는 브랜드 인지도를 우선시하며, 브랜드 인지도 및 회상 능력 배양에 디지털 마케팅 노력을 더 집중하고 있다. 2019년 콘텐츠 마케팅 연구소 연구에 따르면 디지털 마케터의 81%가 지난 1년 동안 브랜드 인지도를 높이는 데 노력했다.[39] B2B 마케터의 89%가 브랜드 인지도 개선이 판매 증가를 위한 노력보다 더 중요하다고 생각한다.[40]

브랜드 인지도를 높이는 것은 다음과 같은 여러 가지 이유로 디지털 마케팅 전략의 초점이 되고 있다.


  • 온라인 쇼핑의 성장: Statista의 설문 조사에 따르면 2021년까지 미국에서 2억 3,050만 명이 인터넷을 사용하여 제품을 쇼핑하고 비교하며 구매할 것으로 예상된다.[41] Salesforce의 연구에 따르면 2018년에는 사람들의 87%가 디지털 채널에서 제품 및 브랜드 검색을 시작했다.[42]
  • 고객 행동에서 디지털 상호 작용의 역할: 미국에서 이루어지는 모든 소매 구매의 70%가 온라인에서 브랜드와의 상호 작용에 의해 어느 정도 영향을 받는 것으로 추정된다.[43]
  • 온라인 소비자 의사 결정에서 브랜드 인지도의 영향력 증가: 서비스를 검색하는 온라인 쇼핑객의 82%가 자신이 아는 브랜드를 선호한다.[44]
  • 소셜 미디어의 사용, 편리성 및 영향력: Hootsuite의 보고서에 따르면 소셜 미디어 플랫폼에서 34억 명 이상의 활성 사용자가 있다.[45] The Manifest의 조사에 따르면, 소셜 미디어 사용자의 74%가 소셜 사이트에서 브랜드를 팔로우하고 있으며, 기업을 팔로우하는 사람들의 96%가 소셜 플랫폼에서 해당 브랜드와도 상호 작용한다.[46] Deloitte에 따르면 미국 소비자 3명 중 1명이 제품 구매 시 소셜 미디어의 영향을 받으며, 밀레니얼 세대의 47%는 구매 결정 시 소셜에서 브랜드와의 상호 작용을 고려한다.[47]

4. 1. 브랜드 인지도 향상을 위한 온라인 방법

검색 엔진 최적화(SEO) 기법을 사용하여 일반적인 업계 관련 검색 쿼리에 대한 비즈니스 웹사이트 및 브랜드 관련 콘텐츠의 가시성을 향상시킬 수 있다. 브랜드 인지도를 높이기 위한 SEO의 중요성은 검색 결과, 주목할 만한 스니펫, 지식 패널, 지역 SEO 등 검색 기능이 고객의 행동에 미치는 영향이 증가함에 따라 더욱 커지고 있다.[151]

마케터의 70%는 소셜 미디어 플랫폼에서의 마케팅의 가장 큰 목표로 브랜드 인지도 향상을 꼽는다. 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브는 소셜 미디어 마케팅 팀이 현재 사용하고 있는 상위 플랫폼이다.[155]

마케터의 56%는 개인화된 콘텐츠(브랜드 중심 블로그, 기사, 소셜 업데이트, 비디오, 랜딩 페이지)가 브랜드 인지도와 참여를 향상시킨다고 생각한다.[156]

Mentionlytics에 따르면, 인터랙티브 콘텐츠 제작, 소셜 포스팅, 게스트 블로그 요소를 결합한 적극적이고 일관성 있는 콘텐츠 전략을 통해 브랜드 인지도와 로열티를 88% 향상시킬 수 있다.[157]

5. 발전과 전략

디지털 마케팅은 기술 발전에 따라 끊임없이 진화하며 빠르게 변화하고 있다. 이러한 변화에 발맞춰 전통적인 마케팅 전략도 새롭게 재창조되고 있다.[48]

SEO는 브랜드 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 한다. 특히 추천 스니펫, 지식 패널, 지역 SEO와 같은 검색 결과 및 검색 기능의 영향력이 커짐에 따라 SEO의 중요성은 더욱 강조되고 있다.[48]

오늘날 디지털 도구는 프로모션 환경을 민주화하여, 브랜드가 잠재 고객을 선택적으로 타겟팅할 수 있게 되었다. 기업은 소셜 미디어를 활용하여 특정 연령대, 위치, 성별, 관심사를 가진 사람들에게 타겟 게시물을 보여줄 수 있다. 또한 고객의 최근 검색 기록을 기반으로 유사한 브랜드, 제품 및 서비스의 광고를 노출시킬 수 있다.[60]

검색 엔진 마케팅(SEM)은 유료 광고를 통해 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 웹사이트의 가시성을 높이는 전략이다. SEM은 클릭당 지불(PPC) 광고, 광고 경매, 광고 확장, 타겟팅 옵션, 리마케팅, 성과 추적, A/B 테스트, 경쟁, 랜딩 페이지 최적화 등 다양한 요소를 포함한다.[154]

온라인 브랜드 콘텐츠를 구축하기 위한 6가지 원칙은 다음과 같다:[59]

번호원칙
1개인을 소비자로만 간주하지 않는다.
2편집 입장을 가진다.
3브랜드의 정체성을 정의한다.
4콘텐츠의 연속성을 유지한다.
5잠재 고객과의 정기적인 상호 작용을 보장한다.
6이벤트를 위한 채널을 갖춘다.


5. 1. 주요 발전 및 전략


  • '''세분화''': 기업 간 거래(B2B) 및 기업과 소비자 간 거래(B2C) 부문 모두에서 특정 시장을 타겟팅하기 위해 디지털 마케팅에서 세분화가 더욱 강조되고 있다.[48]
  • '''인플루언서 마케팅''': 인플루언서라고 알려진 관련 커뮤니티 내에서 중요한 노드가 식별된다. 인플루언서는 브랜드가 소셜 미디어와 이러한 플랫폼에서 사용할 수 있는 대규모 잠재 고객을 활용할 수 있게 한다.[54] 페이스북 광고 또는 구글 광고 캠페인과 같은 유료 광고를 통하거나, sCRM(소셜 고객 관계 관리) 소프트웨어를 통해 인플루언서에게 도달할 수 있다.
  • '''온라인 행동 광고''': 사용자의 온라인 활동에 대한 정보를 수집하여, 사용자의 관심사와 선호도에 맞춰 광고를 제공하는 것이다.[55][56] 이러한 광고는 사이트 리타겟팅을 기반으로 하며, 각 사용자 행동 및 패턴을 기반으로 맞춤화된다.
  • '''협업 환경''': 노력, 자원 공유, 재사용성 및 커뮤니케이션을 최적화하기 위해 조직, 기술 서비스 제공업체 및 디지털 에이전시 간에 협업 환경을 설정할 수 있다.[57] 또한, 조직은 고객에게 서비스를 제공하는 방법을 더 잘 이해할 수 있도록 사용자 제작 콘텐츠를 활용한다.
  • '''데이터 기반 광고:''' 사용자는 고객 여정의 모든 단계에서 많은 데이터를 생성하며, 브랜드는 이 데이터를 사용하여 데이터 기반 프로그래매틱 미디어 구매를 통해 알려진 잠재 고객을 활성화할 수 있다. 고객의 개인 정보를 노출하지 않고도 디지털 채널(예: 고객이 웹사이트를 방문하거나, 이메일을 읽거나, 브랜드의 모바일 앱을 실행하고 상호 작용할 때)에서 사용자의 데이터를 수집할 수 있으며, 브랜드는 실제 고객 상호 작용(예: 오프라인 매장 방문) 및 CRM 데이터에서 데이터를 수집할 수도 있다. 데이터 기반 광고는 브랜드가 잠재 고객 내에서 충성 고객을 찾아 각 고객에게 개인화된 커뮤니케이션을 실시간으로 제공할 수 있도록 지원한다.[58]
  • '''리마케팅:''' 리마케팅은 디지털 마케팅에서 중요한 역할을 한다. 이 전술을 통해 마케터는 특정 제품 또는 서비스를 검색했거나 어떤 목적으로든 웹사이트를 방문한 사람들에게 타겟 광고를 게시할 수 있다.
  • '''게임 광고''': 게임 광고는 컴퓨터 또는 비디오 게임 내에 존재하는 광고이다. 게임 내 광고의 가장 일반적인 예는 스포츠 게임에 나타나는 광고판이다. 게임 내 광고는 게임 상태 기호로 존재하는 총, 자동차 또는 의류와 같은 브랜드 이름 제품으로 나타날 수도 있다.

6. 효과적이지 않은 디지털 마케팅

디지털 미디어는 브랜드가 소비자와 소통하여 제품이나 서비스를 개인화된 방식으로 제공하는 데 도움이 되지만, 일부 디지털 마케팅 관행은 효과적이지 않을 수 있다.[62] 2018년 9월의 연구에 따르면 디지털 마케팅에 대한 전 세계 지출이 1000억달러에 육박하고 있으며, 디지털 미디어는 계속해서 빠르게 성장하고 있다.[62] 반면 마케팅 예산은 증가하는 동안 전통적인 미디어는 감소하고 있다.[63] 효과적이지 않은 디지털 마케팅 관행과 그 개선 방법에 대해서는 하위 섹션에서 자세히 설명한다.

6. 1. 효과적이지 않은 관행

디지털 마케팅에서 효과적이지 않은 관행은 다음과 같다:[64]

  • 클릭 우선순위: 2016년 미국의 디스플레이 광고 클릭률은 0.10%에 불과했다.[64] 이는 마케팅 회사가 디스플레이 광고의 효과를 평가하기 위해 단순히 클릭 광고를 사용해서는 안 된다는 것을 보여준다.[64]
  • 검색 및 디스플레이 불균형: 컴스코어는 디지털 디스플레이 마케팅이 유료 검색과 비교하거나 함께 배치할 때 강점을 지닌다는 것을 밝혀냈다.[64] 디스플레이 캠페인은 브랜드 인지도를 구축하여 더 많은 사람들이 검색 캠페인을 실행할 때 이러한 디지털 광고를 클릭할 가능성이 높다.[64]
  • 모바일 이해 부족: 스마트폰과 태블릿은 현재 미국 소비자가 온라인에서 보내는 시간의 64%를 차지한다.[64] 모바일 광고는 다양한 상업적 목표를 달성하는 데 도움을 줄 수 있지만, 메시지가 침입적인 것으로 간주되어서는 안 된다.[64]
  • 크로스 플랫폼 측정 부족: 크로스 플랫폼 측정의 중요한 측면은 중복 제거와, 이전에 도달한 사람들에게 더 많은 노출을 전달하는 것이 아니라 다른 플랫폼으로 증분 수준에 도달했다는 것을 이해하는 것이다.[64]
  • 타겟팅, 뷰어빌리티, 브랜드 안전, 무효 트래픽 문제: 쿠키는 디지털 광고의 한 형태이며, 여러 문제점으로 인해 어려움을 겪는다.[64] 디지털 마케팅의 영향을 받는 또 다른 요소는 '뷰어빌리티', 즉 광고가 실제로 소비자에게 보여졌는지 여부이다. 브랜드 안전은 광고가 비윤리적이거나 불쾌한 내용의 맥락에서 제작되었는지 여부의 또 다른 문제이다.[64]

7. 디지털 마케팅 채널

디지털 마케팅은 여러 디지털 마케팅 채널을 통해 이루어지며, 광고주는 양방향 커뮤니케이션을 극대화하고 브랜드의 ROI를 향상시키는 채널을 찾아야 한다.[69] 디지털 마케팅 채널은 디지털 네트워크를 통해 제품의 가치를 창출, 가속화 및 전송할 수 있는 인터넷 기반 시스템이다.[67][68]

디지털 마케팅에서는 기업이 소비자와 양방향 커뮤니케이션 모델을 구축하는 것이 중요하다. 소비자는 커뮤니티 기반 사이트나 이메일을 통해 기업에 직접 피드백을 제공할 수 있기 때문이다.[81] 기업은 다양한 채널과 프로모션 전략, 입소문 마케팅을 활용하여 장기적인 관계를 구축해야 한다.[81]

디지털 마케팅은 기존 마케팅으로는 도달하기 어려웠던 다양한 잠재 고객에게 광고할 수 있게 해준다.[173] 대부분의 소셜 플랫폼 마케팅은 비용이 거의 들지 않아 모든 규모의 기업이 이용할 수 있다. 또한, 특정 인구 통계학 및 시장을 대상으로 한 맞춤형 직접 마케팅이 가능하다. 기업은 고객과 직접 교류하여 의견을 얻고 문제를 즉시 해결할 수 있으며, 시장 조사를 수행하기에도 이상적인 환경이다.[174] 경쟁사에 관한 정보를 획득하여 경쟁 우위를 높일 수도 있다. 소셜 미디어를 통해 브랜드 행사, 거래, 소식을 광고하고, 점수나 할인 형태의 혜택을 제공할 수도 있다.

7. 1. 주요 채널


  • '''제휴 마케팅''': 온라인 플랫폼을 이용한 마케팅 방식으로, 새로운 고객 확보 가능성이 있는 제휴사의 신뢰성 부족으로 인해 안전하고 신뢰하기 어렵다고 여겨진다.[70] 소규모 트래픽을 가진 소규모 게시자와 웹사이트를 대상으로 마케팅할 수 있다는 장점이 있다.[70]
  • '''디스플레이 광고''': 인터넷상에서 소비자에게 홍보 메시지나 아이디어를 보여주는 방식이다. 광고 블로그, 네트워크, 중간 광고, 문맥 데이터, 검색 엔진 광고, 분류식 또는 동적 광고 등 다양한 유형이 있다.[69]
  • '''이메일 마케팅''': 다른 디지털 마케팅 방식에 비해 비용이 저렴하며, 기존 고객이나 잠재 고객에게 가치 제안 등의 메시지를 빠르게 전달할 수 있다.[69] 이메일의 성공 여부는 사용된 언어와 시각적 요소에 따라 달라진다.[69]
  • '''검색 엔진 마케팅(SEM)''': 주로 유료 광고를 통해 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 웹사이트의 가시성을 높여 웹사이트를 홍보하는 인터넷 마케팅의 한 종류이다. 검색 엔진 최적화(SEO)를 통합하여 검색 엔진 결과 페이지에서 더 높은 순위를 얻고, 클릭당 지불(PPC) 목록을 개선하기 위해 웹사이트 콘텐츠와 사이트 구조를 조정하거나 다시 작성할 수 있다.[69]
  • '''소셜 미디어 마케팅''': 페이스북, 트위터, 핀터레스트, 인스타그램, 구글+ 등 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 활용하여 웹사이트 트래픽을 늘리거나 웹상에서 구매자들의 관심을 유도하기 위한 전략을 수립하고 실행하는 과정이다.[69]
  • '''소셜 네트워킹 서비스''': 개인적 또는 직업적 관심사, 활동, 배경, 실제 관계 등이 비슷한 사람들과 소셜 네트워크나 관계를 맺기 위해 사용하는 온라인 플랫폼이다.[69]
  • '''인게임 광고''': 디지털 게임 내에 제품이나 브랜드를 포함시키는 것을 의미한다.[71] 게임 내 광고는 게임 상태를 나타내는 기호로 존재하는 총, 자동차, 의류와 같은 브랜드 제품으로 나타날 수 있다.[69]
  • '''온라인 PR''': 잠재 고객 및 현재 고객과 공개적으로 소통하기 위해 인터넷을 활용하는 것이다.[69]
  • '''비디오 광고''': 온라인 비디오(예: 유튜브 비디오)에서 재생되는 광고를 말한다. 시간이 지남에 따라 점점 더 인기를 얻고 있다.[72] 온라인 비디오 광고는 비디오 시작 전(프리롤), 중간(미드롤), 종료 후(포스트롤)의 세 가지 유형으로 나뉜다.[73]
  • '''콘텐츠 마케팅''': 구매 경험을 개선하고 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 되는 콘텐츠를 고객에게 제공하여 고객을 확보하고 유지하는 데 초점을 맞춘 마케팅 방식이다.[78]
  • '''스폰서 콘텐츠''': 특정 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 브랜드가 제작하고 비용을 지불한 콘텐츠를 활용하는 방식이다.[79]
  • '''인바운드 마케팅''': 콘텐츠를 활용하여 브랜드나 제품에 고객을 유치하는 마케팅 전략이다.[80]
  • '''SMS 마케팅''': 새로운 사용자를 유치하고, 최신 정보를 직접 제공하며, 새로운 제안을 전달하는 데 중요한 역할을 한다.
  • '''푸시 알림''': 스마트 세분화를 통해 신규 고객과 이탈 고객을 유치하는 역할을 한다. 많은 온라인 브랜드들이 고객 확보 시나리오에 따라 개인화된 메시지를 전달하기 위해 푸시 알림을 활용한다.

8. 디지털 마케팅의 이점


  • 언제 어디서든 필요한 모든 정보에 접근할 수 있다.[82]
  • 인터넷 마케팅을 능가하며, 인터넷 없이도 대안적인 선택지를 갖는다.[83]
  • 소비자에게 서비스와 제품을 알리고, 참여시키고, 제공하고, 판매하는 데 유익한 방식과 기능을 제시한다.[82]
  • 기업은 연령, 위치, 관심사, 교육 등을 기반으로 타겟 고객에 대한 데이터를 얻을 수 있다.
  • 투자 비용이 낮고, 리드당 비용이 전통적인 마케팅보다 61% 저렴하다.[84]
  • 전 세계적으로 140억 개 이상의 모바일 기기가 있으며, 2024년까지 거의 180억 개로 성장할 것으로 예상되므로 모든 모바일 사용자에게 도달할 수 있다.[84]

9. 자기 규제

ICC(국제상업회의소) 코드는 디지털 인터랙티브 미디어를 활용한 마케팅 커뮤니케이션에 적용되는 통합 규칙을 담고 있으며, 관련 기술 및 플랫폼의 특정 문제를 다루는 업데이트된 섹션도 포함하고 있다.

디지털 인터랙티브 미디어 사용에 대한 코드 자체 규제는 다음과 같다.[175]


  • 소비자가 광고 및 마케팅 목적으로 자신의 데이터가 수집되는 것을 선택하지 않을 수 있는 명확하고 투명한 메커니즘
  • 소셜 네트워크 사이트가 상업적이며 마케터의 통제 또는 영향력 하에 있음을 명확하게 표시
  • 소비자가 제공되는 내용에 관심을 가지고 있다고 믿을 만한 합리적인 근거가 있을 때에만 마케터가 직접 소통
  • 소셜 네트워크에서 허용 가능한 상업적 행동에 대한 규칙 및 기준 준수, 포럼 또는 사이트에서 마케팅 메시지를 수신할 의사를 명확히 밝힌 경우에만 마케팅 메시지 게시
  • 어린이에 대한 특별한 관심과 보호

9. 1. 주요 내용

ICC(국제상업회의소) 코드는 디지털 인터랙티브 미디어를 활용한 마케팅 커뮤니케이션에 적용되는 통합 규칙을 담고 있으며, 관련 기술 및 플랫폼의 특정 문제를 다루는 업데이트된 섹션도 포함하고 있다. 디지털 인터랙티브 미디어 사용에 대한 자체 규제는 다음과 같다.[175]

  • 소비자가 광고 및 마케팅 목적으로 데이터 수집을 거부할 수 있는 명확하고 투명한 메커니즘을 제공해야 한다.
  • 소셜 네트워크 사이트가 상업적이며 마케터의 통제 또는 영향력 하에 있음을 명확하게 표시해야 한다.
  • 소비자가 관심을 가질 만한 합리적인 근거가 있을 때에만 마케터가 직접 소통할 수 있도록 제한해야 한다.
  • 소셜 네트워크에서 허용되는 상업적 행동 규칙 및 기준을 준수하고, 포럼이나 사이트에서 마케팅 메시지 수신 의사를 명확히 밝힌 경우에만 게시해야 한다.
  • 어린이에 대한 특별한 관심과 보호가 필요하다.

10. 전략

디지털 마케팅 전략은 디지털 마케팅 계획을 통해 수립되며, 이는 소셜, 웹, 모바일 등 디지털 기반 커뮤니케이션 도구 및 기술을 활용한다는 점에서 전통적인 마케팅 전략과 차이가 있다.[86][87] 하지만 두 방식 모두 회사의 비전, 사명 및 전반적인 사업 전략과 일치해야 한다.[88]

데이브 채피 박사는 성공적인 디지털 마케팅 전략은 기회, 전략, 실행의 3단계 접근 방식을 따르는 디지털 마케팅 기획(DMP)을 통해 이루어진다고 제안했다. 이 방식은 상황 검토, 목표 설정, 전략 수립, 자원 배분 및 모니터링 단계를 포함한다.[88]

10. 1. 계획

디지털 마케팅 계획은 마케팅 관리에서 사용되는 용어이다. 이는 더 광범위한 디지털 마케팅 시스템을 위한 디지털 마케팅 전략을 수립하는 첫 번째 단계이다. 디지털 마케팅 계획은 소셜, 웹, 모바일, 스캔 가능한 표면과 같은 디지털 기반 커뮤니케이션 도구 및 기술을 사용한다는 점에서 전통적인 마케팅 계획과 차이가 있다.[86][87] 그럼에도 불구하고, 디지털 마케팅 계획과 전통적인 마케팅 계획 모두 회사의 비전, 사명 및 전반적인 사업 전략과 일치한다.[88]

10. 2. 계획 단계

데이브 채피 박사는 성공적인 디지털 마케팅 전략은 디지털 마케팅 기획(DMP)을 통해 이루어지며, 이는 기회, 전략, 실행의 3단계 접근 방식을 따른다고 제안했다. 이 일반적인 전략적 접근 방식은 종종 상황 검토, 목표 설정, 전략 수립, 자원 배분 및 모니터링 단계를 포함한다.[88]

  • 기회: 기업은 먼저 시장을 검토하고 "SMART"(구체적, 측정 가능, 실현 가능, 관련성, 기한 설정) 목표를 설정해야 한다.[179] 기업은 회사와 경쟁사의 현재 벤치마크와 핵심 성과 지표(KPI)를 확인하여 SMART 목표를 설정할 수 있다.[180][181] 또한, 현재 고객의 페르소나와 구매 여정을 요약하여 디지털 마케팅 능력을 추론하고, 미래 마케팅 기회의 격차와 성장을 인식할 수 있다.

  • 전략: 기업은 디지털 제안(소비자에게 제공하는 것)을 확인하고, 디지털 고객 타겟팅 기법을 사용하여 이를 전달해야 한다. 따라서 온라인 가치 제안(OVP)을 정의해야 한다. 즉, 기업은 브랜드 포지셔닝 등 온라인에서 고객에게 제공하는 것을 명확하게 표현해야 한다.[182] 또한, 타겟 시장 세그먼트와 페르소나를 (재)선택하고, 디지털 타겟팅 접근 방식을 정의해야 하며, 온라인 옵션의 마케팅 믹스(마케팅 7P)를 확인해야 한다.[183][184][185]

  • 실행: 회사는 예산 및 관리 시스템을 설정해야 한다. 이는 모든 디지털 플랫폼에서 도달한 오디언스 등 측정 가능한 터치 포인트여야 한다. 또한, 마케팅 담당자는 예산 및 관리 시스템이 회사의 유료 미디어, 소유 미디어, 그리고 획득 미디어를 통합하는지 확인해야 한다.[186] 계획의 실행과 최종 단계에서는 구두, 시각 또는 서면 형식의 온라인 미디어 등 측정 가능한 콘텐츠 제작을 실시해야 한다.[187]


디지털 마케팅 계획을 확인한 후, 디지털 커뮤니케이션의 예정된 형식(예: 간트 차트)은 회사의 내부 업무 전체에 걸쳐 인코딩되어야 한다.

10. 3. 시장 이해

마케터가 소비자와 소통하고 그들의 사고 과정을 이해하는 한 가지 방법은 공감 지도이다. 공감 지도는 4단계 과정으로 이루어진다. 첫 번째 단계는 소비자가 해당 인구 통계에서 생각할 질문을 하는 것이다. 두 번째 단계는 소비자가 가질 수 있는 감정을 설명하는 것이다. 세 번째 단계는 소비자가 상황에서 무엇을 말할지 생각하는 것이다. 마지막 단계는 소비자가 다른 세 단계를 기반으로 무엇을 하려고 할지 상상하는 것이다. 이 지도는 마케팅 팀이 목표 인구 통계의 입장이 되도록 하기 위한 것이다.[98] 웹 분석 또한 소비자를 이해하는 매우 중요한 방법이다. 웹 분석은 각 웹사이트에서 사람들이 온라인에서 갖는 습관을 보여준다.[99] 이러한 분석의 한 형태는 마케터가 소비자가 어떤 경로를 따르는지 파악하는 데 도움이 되는 예측 분석이다. 이는 다른 분석에서 수집된 정보를 사용한 다음 사람들이 무엇을 할지 예측하여 회사가 사람들의 트렌드에 따라 다음에 무엇을 할지 전략을 수립할 수 있도록 한다.[100]

  • 소비자 행동: 제품 또는 서비스 구매 과정에 영향을 미치는 소비자의 습관 또는 태도.[101] 소비자 행동은 특히 디지털 환경 및 장치와 관련하여 구매 과정의 거의 모든 단계에 영향을 미친다.
  • 예측 분석: 잠재적인 미래 트렌드 또는 행동을 예측하기 위해 기존 데이터를 사용하는 데이터 마이닝의 한 형태.[102] 회사가 고객의 미래 행동을 예측하는 데 도움을 줄 수 있다.
  • 구매자 페르소나: 브랜드 인지도 및 구매 행동과 같은 습관에 대한 소비자 행동 연구를 활용하여 잠재 고객 프로파일링.[102] 구매자 페르소나를 설정하면 회사가 타겟 고객과 그들의 특정 요구 사항을 더 잘 이해하는 데 도움이 된다.
  • 마케팅 전략: 시장 내 잠재적 포지셔닝과 잠재적 타겟 고객을 결정하기 위해 브랜드가 사용하는 전략적 계획. 세분화 및 포지셔닝이라는 두 가지 주요 요소가 포함된다.[102] 마케팅 전략을 개발함으로써 회사는 마케팅 및 구매 프로세스의 각 단계를 더 잘 예측하고 계획할 수 있다.

11. 공유 경제

"공유 경제"는 충분히 활용되지 않은 자원을 활용하는 경제 패턴을 의미한다.[103] 공유 경제는 소유권, 자산, 채용과 같은 특정 개념의 본질을 변화시킴으로써 디지털 마케팅 채널에 영향을 미치고 있다.[104]

11. 1. 공유 경제 내 디지털 마케팅 채널

공유 경제는 완전히 사용되지 않은 자원을 얻는 것을 목표로 하는 경제 패턴이다.[103] 오늘날, 공유 경제는 노동, 산업, 유통 시스템을 포함한 많은 전통적인 요소에 큰 영향을 미치고 있다.[103] 이러한 영향은 무시할 수 없을 정도로 커서, 일부 산업은 분명히 위협받고 있다.[103][104] 공유 경제는 소유권, 자산, 채용과 같은 특정 개념의 본질을 변화시킴으로써 전통적인 마케팅 채널에 영향을 미치고 있다.[104]

디지털 마케팅 채널과 전통적인 마케팅 채널은 제품 또는 서비스의 가치가 일종의 공급망을 통해 원래 생산자로부터 최종 사용자에게 전달된다는 점에서 기능이 유사하다.[105] 그러나 디지털 마케팅 채널은 디지털 네트워크를 통해 생산자에서 소비자에게 제품 또는 서비스를 생성, 홍보 및 제공하는 인터넷 시스템으로 구성된다.[106] 마케팅 채널의 변화 증가는 공유 경제의 확장과 성장에 중요한 기여를 했으며, 전례 없는 역사적인 성장을 촉진했다.[106] 이러한 전형적인 접근 방식 외에도 디지털 마케팅 채널의 내장된 제어, 효율성 및 저비용은 공유 경제 적용에 필수적인 기능이다.[105]

공유 경제 내의 디지털 마케팅 채널은 일반적으로 다음 세 가지 영역으로 나뉜다.[106]

  • '''이메일''' - 정보 제공, 홍보를 특징으로 하며 종종 고객 관계 관리 수단으로 사용되는 직접 마케팅의 한 형태이다.[106] 조직은 소비 중에 발생한 활동 또는 프로모션 정보를 뉴스레터 메일을 구독하여 사용자에게 업데이트할 수 있다. 이메일 마케팅의 성공은 회사가 과거, 현재 및 미래 고객으로부터 연락처 정보에 접근할 수 있는 능력에 달려있다.
  • '''소셜 미디어''' - 소셜 미디어는 전통적인 마케팅 채널보다 더 짧은 시간에 더 많은 청중에게 도달할 수 있는 능력을 가지고 있다.[106] 이는 소셜 미디어를 소비자 참여와 정보 전파를 위한 강력한 도구로 만든다.
  • '''검색 엔진 마케팅(SEM)''' - 온라인 플랫폼에 내장된 기술에 대한 보다 전문적인 지식이 필요하다.[106] 이 마케팅 전략은 회사의 디지털 존재를 지속적으로 개선하기 위한 장기적인 헌신과 노력을 필요로 한다.


브랜드 모바일 앱을 포함한 기타 새로운 디지털 마케팅 채널은 공유 경제에서 뛰어난 성과를 거두었다.[106] 브랜드 모바일 앱은 고객과 회사 간의 참여를 시작하기 위해 특별히 제작되었다. 이러한 참여는 일반적으로 엔터테인먼트, 정보 또는 시장 거래를 통해 이루어진다.

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