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인플루언서 마케팅

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목차

1. 개요

인플루언서 마케팅은 영향력 있는 개인, 즉 인플루언서를 활용하여 제품이나 브랜드를 홍보하는 마케팅 기법이다. 소셜 미디어의 발전과 함께 일반 대중의 콘텐츠가 큰 영향력을 가지게 되면서, 인플루언서 마케팅은 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 다양한 채널을 통해 이루어진다. 인플루언서 마케팅은 소비자들에게 친근하고 공감대 높은 콘텐츠를 제공하며, 광고 타겟을 명확하게 설정할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 인플루언서 계정의 조작, 허위·과장 광고, 가짜 팔로워 문제 등 윤리적 문제와 규제, 그리고 이로 인한 신뢰도 하락은 인플루언서 마케팅이 해결해야 할 과제로 남아있다.

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인플루언서 마케팅
개요
유형소셜 미디어 마케팅
설명영향력 있는 개인 또는 조직과의 파트너십을 활용하여 브랜드 메시지를 홍보하고 더 넓은 청중에게 도달하는 마케팅 전략
소셜 미디어 플랫폼에서 영향력 있는 사람들과 협력하여 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅 형태
주요 특징
목표브랜드 인지도 향상
타겟 고객에게 도달
판매 촉진
신뢰 구축
참여자브랜드: 제품 또는 서비스를 홍보하려는 기업 또는 조직
인플루언서: 소셜 미디어에서 상당한 팔로워를 보유하고 영향력을 행사하는 개인
청중: 인플루언서의 콘텐츠를 소비하고 브랜드 메시지에 노출되는 사람들
플랫폼인스타그램
페이스북
유튜브
틱톡
트위치
블로그
장점
신뢰성인플루언서의 추천은 일반 광고보다 더 신뢰를 얻을 수 있음
도달 범위인플루언서는 특정 타겟 고객에게 도달하는 데 효과적임
비용 효율성전통적인 마케팅 방식보다 비용 효율적일 수 있음
단점
진정성 부족인플루언서의 진정성이 부족하면 청중의 신뢰를 잃을 수 있음
가짜 팔로워 또는 참여는 캠페인의 효과를 저해할 수 있음
통제력 부족브랜드는 인플루언서가 전달하는 메시지를 완전히 통제하기 어려울 수 있음
유형
나노 인플루언서팔로워 수가 적지만 특정 분야에 대한 전문성을 가진 인플루언서
마이크로 인플루언서특정 커뮤니티 내에서 상당한 영향력을 가진 인플루언서
매크로 인플루언서수십만 명 이상의 팔로워를 가진 인플루언서
메가 인플루언서백만 명 이상의 팔로워를 가진 유명인 또는 유명 인플루언서
마케팅 전략
콘텐츠 마케팅인플루언서가 브랜드와 관련된 콘텐츠를 제작하고 공유
예: 제품 리뷰, 튜토리얼, 소셜 미디어 게시물
제휴 마케팅인플루언서가 특정 제품 또는 서비스 판매에 대한 수수료를 받음
예: 추천 코드, 제휴 링크
스폰서 콘텐츠브랜드가 인플루언서에게 콘텐츠 제작 비용을 지불
예: 스폰서 게시물, 비디오
브랜드 앰배서더인플루언서가 장기간 동안 브랜드를 대표하고 홍보
예: 브랜드 이벤트 참여, 소셜 미디어 캠페인 참여
측정 지표
도달 범위캠페인에 노출된 사람들의 수
참여율게시물에 대한 좋아요, 댓글, 공유 등의 상호 작용 비율
전환율캠페인을 통해 발생한 판매 또는 리드 수
브랜드 인지도캠페인이 브랜드에 대한 인식을 높이는 정도
법적 고려 사항
투명성인플루언서는 스폰서 콘텐츠를 명확하게 공개해야 함
규정 준수인플루언서는 광고 관련 법규를 준수해야 함
책임브랜드와 인플루언서 모두 캠페인 콘텐츠에 대한 책임을 져야 함
참고 자료

2. 정의

인플루언서는 타인에게 영향력을 끼치는 사람(Influence + er)이라는 뜻의 신조어이다. 주로 SNS상에서 영향력이 큰 사람들을 일컫는다. 이러한 신조어가 등장하게 된 이유는 인터넷이 발전하면서 소셜 미디어의 영향력이 크게 확대되었기 때문이다. 현재는 소셜 미디어를 통해 일반인들이 생산한 콘텐츠가 브랜드 측에서 게시하는 TV 광고와 유사하거나, 혹은 그 이상의 영향력을 가지게 되었다. 인플루언서들이 SNS를 통해 공유하는 특정 제품 또는 특정 브랜드에 대한 의견이나 평가는 콘텐츠를 소비하는 이용자들의 인식과 구매 결정에 커다란 영향을 끼친다. 이들은 연예인처럼 외모나 퍼포먼스로 인기를 얻지 않음에도 불구하고, 자신들이 자체적으로 생산해내는 콘텐츠를 통해 큰 파급력을 가진다는 특징이 있다.[52]

인플루언서를 활용한 마케팅을 인플루언서 마케팅이라고 일컫는다.[52]

3. 종류

인플루언서는 각 SNS 상에서 영향력을 발휘하기 때문에, SNS 채널의 종류에 따라 마케팅 형태도 다양하다. 가장 활발하게 사용되는 채널은 유튜브, 인스타그램, 페이스북이다. 여러 채널을 동시에 운영하는 인플루언서들도 있으며, 각 채널은 서로 영향을 주고받기도 한다. 예를 들어 페이스북에서 광고하는 제품에 대한 리뷰 영상을 유튜브에 업로드하는 식이다.

각 플랫폼별 특징을 간단히 살펴보면, 유튜브는 주로 영상을, 인스타그램은 사진을, 페이스북은 영상과 사진을 모두 활용한다.

3. 1. 유튜브 인플루언서

유튜브는 영상을 통해 특정 제품을 사용하거나 체험하는 과정을 보여주는 방식으로 마케팅을 진행한다. 특히 뷰티 유튜버들이 이러한 마케팅을 활발하게 활용한다. 이들은 직접 만든 메이크업에 마케팅 제품을 사용하여 소비자들의 구매 욕구를 자극한다.

3. 2. 인스타그램 인플루언서

인스타그램은 사진 기반 매체라는 특성상, 시각적으로 재미있거나 아름다운 장면을 연출하는 이미지를 올리면서 해시태그를 활용하는 방식으로 마케팅이 이루어진다.[53] 인스타그램에서 많은 팔로워를 보유한 인플루언서들은 자신이 다녀온 장소, 사용한 제품, 착용한 옷 등을 사진 형태로 게시한다. 이를 본 이용자들은 사진에 태그된 해시태그를 통해 해당 장소, 제품, 옷 등에 대한 정보를 얻을 수 있다.

최근 인스타그램이 쇼핑 검색 플랫폼으로 진화하면서, 인스타그램을 활용한 커머스 및 마케팅 플랫폼 서비스들이 생겨나고 있다.

3. 3. 페이스북 인플루언서

페이스북은 인스타그램과 비슷하게 많은 팔로워를 보유한 인플루언서가 특정 제품을 사용한 영상이나 사진 등을 게시하여 제품을 홍보한다. 유튜브가 주로 영상을 활용한 마케팅을 하고, 인스타그램이 사진을 활용한 마케팅을 한다면, 페이스북은 영상과 사진을 적절히 사용하기 때문에 이 두 채널의 특징이 섞여서 나타난다고 볼 수 있다.

3. 4. 기타 플랫폼 인플루언서

인플루언서는 각 소셜 네트워크 서비스(SNS) 상에서 영향력을 발휘하기 때문에, SNS 채널의 종류에 따라 마케팅의 형태도 나뉜다. 가장 활발하게 사용되는 채널은 유튜브, 인스타그램, 페이스북이라 할 수 있다. 여러 채널을 동시에 운영하는 인플루언서들도 존재한다. 한편, 각각의 채널들은 서로 영향을 주고받기도 하는데, 예를 들어 페이스북에서 광고하는 A 제품에 대한 리뷰를 소재로 한 영상을 유튜브에 업로드하는 방식이다.

페이스북과 인스타그램은 인플루언서 마케팅 및 홍보에 대한 브랜드 콘텐츠 정책을 가지고 있다. 브랜드 콘텐츠는 인스타그램과 페이스북을 통해서만 게시할 수 있으며, 브랜드 콘텐츠를 홍보할 때는 인플루언서와 홍보자 간의 사업 관계를 태그해야 한다. 페이스북과 인스타그램의 비즈니스 레이아웃에서 제공하는 브랜드 도구는 제품 및 홍보자를 홍보할 때마다 사용해야 한다.[39][40]

2020년 8월 현재, 유튜브는 브랜드 콘텐츠 정책을 업데이트했다. 유튜브와 구글(Google)의 광고 정책은 인플루언서가 후원 동영상을 게시할 때 '유료 프로모션'이라는 상자를 선택하도록 요구하며, 설정을 하는 방법에 대한 지침을 제공한다. 이 정책은 콘텐츠가 홍보되었음을 시청자에게 알리기 위한 공개 메시지를 요구한다.[41]

4. 특징

사회적 영향력에 대한 대부분의 논의는 사회적 설득과 복종에 초점을 맞춘다.[4] 인플루언서 마케팅에서 영향력은 특정 관점이나 제품을 주장하기보다는, 커뮤니티 내에서 당사자 간 느슨한 상호작용(주로 구매나 행동을 유도)에 가깝다. 영향력은 옹호와 동일시되기도 하지만, 부정적일 수도 있다.[5] 2단계 커뮤니케이션 흐름 모델은 1940년 유권자의 의사 결정 과정을 연구한 폴 라자스펠드, 버나드 베렐슨, 헤이즐 가우데트의 저서 ''The People's Choice''에서 처음 소개되었고, 이후 라자스펠드와 엘리후 카츠의 ''Personal Influence''(1955)[6], 조셉 클래퍼의 ''The Effects of Mass Communication''(1960)[7]에서 발전되었다.

인플루언서 마케팅은 사회 비교 이론과도 관련이 깊다. 심리학자 채(Chae)의 연구에 따르면, 인플루언서는 일종의 비교 도구 역할을 한다. 소비자들은 인플루언서의 라이프스타일을 보며 자신의 불완전함을 비교할 수 있다. 팔로워는 인플루언서를 완벽한 라이프스타일, 관심사, 패션 감각을 가진 사람으로 인식하는 경향이 있다.[8] 따라서 인플루언서가 홍보하는 제품은 완벽한 라이프스타일을 향한 지름길처럼 여겨질 수 있다. 채의 연구는 자존감이 낮은 여성일수록 자신을 인플루언서와 비교하며, 그들의 지위를 더 높게 평가하는 경향을 보인다고 밝혔다. 브랜드는 이러한 소비자 심리를 이용하여 이점을 얻을 수 있지만, 이는 잘못된 광고로 이어질 위험도 있다.[9]

한편, 대다수의 미국 Z세대는 인플루언서를 "평판 좋은 직업"으로 생각한다.[10]

4. 1. 소비자 중심의 마케팅

인플루언서 마케팅은 고객을 또 다른 마케터로 활용할 수 있다는 큰 특징을 지닌다. 예를 들어 인스타그램의 경우, 인플루언서가 방문한 장소의 해시태그를 본 고객이 다시 자신의 인스타그램에 같은 해시태그를 달아 해당 장소 방문 인증글을 남기는 식이다. SNS는 TV 광고와 달리 생산자와 이용자 구분이 명확하지 않아, 마케팅 대상이었던 소비자가 자신도 모르게 제품 마케터로 활동하게 된다.

또한 인플루언서 마케팅은 TV 광고에 비해 소비자들의 공감을 얻기 쉽다. 인플루언서들이 만드는 콘텐츠는 소비자들의 일상과 크게 다르지 않아 제품 광고에 유리하다. 소비자들은 TV 광고 속 연예인에게는 거리감을 느끼지만, 인플루언서는 같은 ‘일반인’으로 인식한다.[54]

그리고 인플루언서 마케팅은 광고 타겟을 명확히 할 수 있다. 인플루언서들은 운영 채널의 정체성이 뚜렷하다. 뷰티 채널이나 게임 채널을 운영하는 유튜버를 예로 들 수 있다. 인플루언서 팬들의 연령대나 성별도 대체로 비슷하다. 뷰티 채널 구독자는 10~20대 여성이, 게임 채널 구독자는 주로 10~30대 남성이 많다. 따라서 기업은 광고할 제품의 타겟 연령층, 성별에 따라 인플루언서 마케팅을 적절히 활용할 수 있다.

온라인 활동은 오프라인 의사 결정에 핵심 역할을 하며, 소비자가 제품을 검색하게 한다.[11] 소셜 미디어는 마케터가 전통 대중 매체 채널을 넘어 전략을 확장할 기회를 제공했다.[12] 많은 이들이 마케팅 메시지 도달 범위를 확대하려 인플루언서를 활용한다.[13][14] 개인 브랜딩을 하는 온라인 인플루언서는 팔로워와의 관계 덕분에 마케팅 자산이 되었다.[12][15] 소셜 미디어 인플루언서는 팔로워에게 여론 주도자로 자리매김하며 매력, 호감, 전문 지식, 좋은 취향 등으로 설득력을 가질 수 있다.[15][12][16] 소셜 미디어의 상호작용적이고 개인적인 특성으로 인플루언서와 팔로워 간 준사회적 관계가 형성되어 구매 행동에 영향을 준다.[12][16][17] 소셜 미디어 인플루언서 마케팅은 광고 차단을 쓰는 소비자에게 도달한다.[15]

온라인 중심 접근에 대한 비판론자들은 온라인 검색만 함으로써 소비자가 다른 영향력 있는 개인 의견을 간과할 수 있다고 한다.[26] 2000년대 초 연구에 따르면 영향력 있는 소비자 교환의 80~92%가 입소문 (WOM)으로 대면, 온라인 환경에서는 7~10%였다.[18][19][13][20] 학자와 마케터는 WOM과 전자 입소문 (eWOM)을 구분한다.[21]

마케터는 인플루언서 마케팅으로 시장 신뢰를 구축하고, 브랜드 소셜 대화를 생성하며, 온/오프라인 판매를 촉진한다. 오랜 시간 얻은 신뢰를 활용해 다양한 제품/서비스를 홍보한다. 인플루언서 마케팅 성공은 획득 미디어 가치, 노출,[25] 행동당 비용으로 측정된다.[26] 2024년 전 세계 브랜드 86%가 인플루언서 마케팅을 쓸 계획이었다.[10]

소셜 미디어 인플루언서 개인 브랜드와 마케터 제품 관계는 중요 개념이다. 사회 학습 이론처럼 인플루언서는 정보 소비자 역할이며 진정성이 중요하다. 신뢰할 수 있는 인플루언서가 제품과 일치할 때 소비자는 홍보 추천을 고려한다.[27][28] 한 연구에서 응답자들은 인플루언서를 제품 중립 권위자로 인식한다. CEO 대변인보다 인플루언서는 더 접근하기 쉽고 신뢰할 수 있다. 소비자는 양측이 특정 특성, 신념을 공유하면 인플루언서에게 더 잘 반응한다.[29][28]

2015년 기사는 속성이 보증인을 유도하며, 전 세계 쇼핑객 77%가 가족, 친구, 온라인 리뷰 보증에 따라 행동할 의향이 있거나 그렇게 할 수 있음을 보여준다. 이 기사는 입소문 마케팅과 디지털 미디어가 보증 영향력과 도달 범위를 변화시켰음을 보여준다.[30]

4. 2. 높은 신뢰도와 친밀감

인플루언서 마케팅은 소비자들이 TV 광고에 등장하는 연예인보다 인플루언서를 같은 ‘일반인’으로 인식하여 더 친밀하게 느끼고 공감하기 쉽다는 강점이 있다.[54]

마케터들은 인플루언서 마케팅을 통해 시장에서 신뢰도를 구축하고, 브랜드에 대한 소셜 대화를 생성하며, 온라인 또는 오프라인 판매를 촉진한다. 이들은 오랜 시간에 걸쳐 얻은 신뢰도를 활용하여 다양한 제품이나 서비스를 홍보한다. 사회 학습 이론에서 볼 때, 인플루언서는 정보에 입각한 소비자 역할을 하며, 이때 진정성이 중요하다. 신뢰할 수 있는 인플루언서가 제품과 일치하면 소비자들은 홍보를 고려하게 된다.[27][28] 연구에 따르면, 소비자들은 인플루언서를 제품에 대한 중립적인 권위자로 인식하며, CEO 대변인보다 더 접근하기 쉽고 신뢰할 수 있다고 느낀다. 또한 양측이 특정 특성과 신념을 공유할 때 인플루언서에게 더 잘 반응한다.[29][28]

2015년 기사에 따르면, 전 세계 쇼핑객의 77%가 가족, 친구 및 온라인 리뷰의 보증에 따라 행동할 의향이 있거나 그렇게 할 수 있다고 한다. 이는 입소문 마케팅과 디지털 미디어가 보증의 영향력과 도달 범위를 변화시켰음을 보여준다.[30]

하지만 인플루언서 계정의 진실성을 판단하는 기준은 조작될 수 있다. 타사 사이트 및 앱은 팔로워, 좋아요 및 댓글을 허위로 늘리는 서비스를 판매하며,[42][43] 인스타그램은 이러한 웹사이트를 폐쇄하는 데 실패했다.[43] 한 마케팅 에이전시는 가짜 계정으로 온라인 존재감을 구축하고 마케팅 캠페인에 참여하여 가짜 계정이 수익성이 있는지 테스트하기도 했다.[44]

영국의 한 분석에 따르면, 인플루언서의 약 절반이 인터넷 봇 및 기타 의심스러운 계정으로 구성된 최대 20,000명의 "저품질" 팔로워를 보유하고 있으며, 이들과의 참여 중 40% 이상이 "비진정성"으로 간주된다.[45] 다른 연구에서도 영국 인플루언서의 12%가 가짜 팔로워를 구매했고,[45] 24%가 비정상적인 성장 패턴을 보여 좋아요나 팔로워를 조작했음을 나타냈다.[46]

인플루언서 사기는 기업에 최대 13억달러의 비용을 발생시키는 것으로 추산되며, 이는 전 세계 인플루언서 마케팅 지출의 약 15%에 해당한다.[47]

4. 3. 명확한 타겟팅

인플루언서 마케팅은 광고의 타겟을 명확히 할 수 있다는 특징이 있다. 인플루언서들은 운영하는 채널의 정체성이 뚜렷하다. 뷰티 채널을 운영하는 유튜버나, 게임 채널을 운영하는 유튜버들을 예시로 들 수 있다. 인플루언서들의 팬들 역시 연령대나 성별이 대체로 비슷하다. 뷰티 채널을 구독하는 이용자들은 10대에서 20대 여성이 주를 이룬다. 게임 채널을 구독하는 이용자들은 주로 10대에서 30대까지의 남성이다. 따라서 기업은 광고하고자 하는 제품이 어떠한 연령층, 성별을 타겟으로 하느냐에 따라 인플루언서 마케팅을 적절히 활용할 수 있다.[54]

5. 사회적 영향력

인플루언서 마케팅에서 영향력은 옹호와 동일시되기도 하지만, 부정적일 수도 있다.[5] 인플루언서 마케팅은 사회 비교 이론을 통해서도 중요하다. 심리학자 채(Chae)는 인플루언서가 소비자가 자신과 비교하는 도구 역할을 한다고 보고했다. 소비자는 인플루언서의 라이프스타일을 자신의 불완전함과 비교하고, 팔로워는 인플루언서를 완벽한 라이프스타일을 가진 사람으로 인식할 수 있다.[8] 홍보되는 제품은 이러한 완벽한 라이프스타일을 향한 지름길처럼 여겨질 수 있다. 채의 연구에 따르면 자존감이 낮은 여성은 자신을 인플루언서와 비교하며, 그들의 지위를 자신보다 높게 평가한다. 따라서 브랜드는 소비자의 불안감을 활용하여 이점을 얻을 수 있고, 이는 잘못된 광고로 이어질 수 있다.[9]

대다수의 미국 Z세대는 인플루언서가 되는 것을 "평판 좋은 직업 선택"으로 간주한다.[10] 온라인 활동은 오프라인 의사 결정에 핵심적인 역할을 하며, 소비자가 제품을 검색할 수 있게 한다.[11] 소셜 미디어는 마케터가 전통적인 대중 매체 채널을 넘어 전략을 확장할 수 있는 새로운 기회를 창출했고, 많은 사람들이 마케팅 메시지의 도달 범위를 확대하기 위해 인플루언서를 활용한다.[12][13][14] 개인 브랜딩을 큐레이션하는 온라인 인플루언서는 팔로워와의 관계 때문에 마케팅 자산이 되었다.[12][15] 소셜 미디어 인플루언서는 팔로워에게 여론 주도자로서 자리매김하며, 매력, 호감, 틈새 전문 지식, 그리고 좋은 취향에 대한 인식과 같은 설득력을 가질 수 있다.[15][12][16] 소셜 미디어의 상호작용적이고 개인적인 특성으로 인해 인플루언서와 팔로워 사이에 준사회적 관계가 형성되어 구매 행동에 영향을 미친다.[12][16][17] 소셜 미디어의 인플루언서 마케팅은 광고 차단을 사용하는 소비자에게 도달한다.[15]

온라인 중심 접근 방식의 비판론자들은 온라인에서만 검색함으로써 소비자가 다른 영향력 있는 개인의 의견을 간과할 수 있다고 말한다.[26] 2000년대 초반 연구에 따르면 영향력 있는 소비자 교환의 80~92%가 입소문 (WOM)을 통해 대면으로 이루어졌으며, 온라인 환경에서는 7~10%에 불과했다.[18][19][13][20] 학자와 마케터는 WOM과 전자 입소문 (eWOM)을 구분한다.[21]

5. 1. 긍정적 영향

사회적 영향력에 대한 대부분의 논의는 사회적 설득과 복종에 초점을 맞춘다.[4] 인플루언서 마케팅의 맥락에서 영향력은 커뮤니티 내 당사자 간의 느슨한 상호 작용(종종 구매나 행동을 장려하는 것을 목표로 함)에 가깝다.[5] 2단계 커뮤니케이션 흐름 모델은 폴 라자스펠드, 버나드 베렐슨, 헤이즐 가우데트의 연구인 ''The People's Choice''(1940년 유권자의 의사 결정 과정을 연구)에서 처음 소개되었고, 라자스펠드와 엘리후 카츠의 ''Personal Influence''(1955)[6] 및 조셉 클래퍼의 ''The Effects of Mass Communication''(1960)에서 발전했다.[7]

마케터들은 인플루언서 마케팅을 활용하여 시장에서 신뢰도를 구축하고, 브랜드에 대한 소셜 대화를 생성하며, 온라인 또는 오프라인 판매를 촉진하는 데 주력한다. 인플루언서 마케팅의 성공은 획득 미디어 가치, 노출,[25] 및 행동당 비용을 통해 측정된다.[26] 2024년에는 전 세계 브랜드의 86%가 인플루언서 마케팅을 사용할 계획이었다.[10]

소셜 미디어 인플루언서의 개인 브랜드와 마케터와의 제품 관계는 중요한 개념이다. 사회 학습 이론에서 제시하듯이, 인플루언서는 정보에 입각한 소비자의 역할을 하며 진정성이 중요하다. 신뢰할 수 있는 인플루언서가 제품과 일치할 때, 소비자들은 홍보된 추천 사항을 고려할 것이다.[27][28] 한 연구에 따르면, 응답자들은 인플루언서를 제품에 대한 중립적인 권위자로 인식한다. CEO 대변인과 비교하여, 인플루언서는 더 접근하기 쉽고 신뢰할 수 있다. 소비자는 양측이 특정 특성과 신념을 공유하는 경우 인플루언서에게 더 잘 반응할 것이다.[29][28]

2015년 기사에서는 속성이 보증인을 유도하며, 전 세계 쇼핑객의 77%가 가족, 친구 및 온라인 리뷰의 보증에 따라 행동할 의향이 있거나 그렇게 할 수 있음을 보여준다. 이 기사는 입소문 마케팅과 디지털 미디어가 보증의 영향력과 도달 범위를 변화시켰음을 보여준다.[30]

5. 2. 부정적 영향

인플루언서 마케팅에서 영향력은 옹호와 동일시되기도 하지만, 부정적인 영향을 미칠 수도 있다.[5] 심리학자 채(Chae)는 인플루언서가 사회 비교 이론에서 소비자가 자신과 비교하는 도구 역할을 한다고 보고했다. 소비자는 인플루언서의 라이프스타일을 자신의 불완전함과 비교하고, 팔로워는 인플루언서를 완벽한 라이프스타일을 가진 사람으로 인식할 수 있다.[8] 이 때문에 홍보되는 제품은 완벽한 라이프스타일을 향한 지름길처럼 여겨질 수 있다. 채의 연구에 따르면 자존감이 낮은 여성은 자신을 인플루언서와 비교하며, 그들의 지위를 자신보다 높게 평가한다. 이러한 이유로 인플루언서 마케팅은 잘못된 광고로 이어질 수 있다.[9]

온라인 중심 접근 방식에 대한 비판도 있다. 온라인에서만 정보를 검색하면 다른 영향력 있는 사람들의 의견을 간과할 수 있다는 것이다.[26] 2000년대 초반 연구에서는 영향력 있는 소비자 교환의 80~92%가 입소문(WOM)을 통해 대면으로 이루어졌으며, 온라인 환경에서는 7~10%에 불과했다.[18][19][13][20]

최근에는 이집트, 아랍에미리트와 같은 국가에서 인플루언서를 활용하여 긍정적인 이미지를 홍보하고 인권 비판을 회피하는 등, 정부 차원에서도 인플루언서를 활용하는 경우가 늘고 있다.[22] 두바이에서는 많은 인플루언서들이 도시 관광을 홍보하지만, 당국은 이들을 엄격하게 관리하며 종교, 정치 등에 대한 비판을 제한한다.[23] 2022년 10월 보고서에 따르면, 두바이를 홍보하는 일부 인플루언서들이 성매매에 연루되어 높은 인지도를 이용해 고객을 유치하고 더 높은 요금을 청구하기도 했다.[24]

인플루언서 계정의 진실성 여부를 판단하는 기준은 조작될 수 있다. 팔로워, 좋아요, 댓글을 허위로 늘리는 서비스를 제공하는 사이트들이 존재하며,[42][43] 한 마케팅 에이전시는 가짜 계정을 만들어 마케팅 캠페인에 참여시키는 실험을 통해 가짜 계정의 수익성을 테스트하기도 했다.[44] 영국에서 인플루언서를 분석한 결과, 많은 인플루언서들이 인터넷 봇 등으로 구성된 "저품질" 팔로워를 보유하고 있으며, 참여의 상당 부분이 "비진정성"으로 간주된다는 연구 결과도 있다.[45] 가짜 팔로워를 포함한 인플루언서 사기는 기업에 큰 비용을 발생시키는 것으로 추산된다.[47]

가상 인플루언서는 3D 아티스트가 의도적으로 설계하여 실제 사람처럼 보이도록 만든 가상 캐릭터이다.[48] 일부는 매우 현실적이어서 사용자를 속일 수 있으며,[49] 릴 미켈라(Lil Miquela)와 같이 광고주가 만든 것으로 밝혀지기 전까지 호기심과 추측을 불러일으킨 경우도 있다.[50]

2022년에 발표된 연구에 따르면 칠레인의 절반 이상이 인플루언서가 추천하는 제품을 구매한 적이 없다.[51]

6. 논란 및 문제점

인플루언서 마케팅은 여러 논란과 문제점을 안고 있다. 온라인 인플루언서 계정의 진실성을 판단하는 데 사용되는 팔로워, 좋아요 및 댓글 수는 타사 사이트 및 앱을 통해 쉽게 조작될 수 있으며, 인스타그램은 이러한 웹사이트를 완전히 막지 못하고 있다.[43]

한 마케팅 에이전시의 실험 결과, 가짜 계정으로도 충분히 수익을 낼 수 있다는 사실이 밝혀졌다.[44] 영국의 연구에 따르면 인플루언서 팔로워의 상당수는 인터넷 봇 등 의심스러운 계정으로 구성되어 있으며, 이들과의 상호작용 중 상당 부분도 진정성이 없는 것으로 나타났다.[45] 또 다른 연구에서는 인플루언서의 24%가 비정상적인 성장 패턴을 보였으며, 이는 좋아요나 팔로워 수를 조작했음을 시사한다.[46]

이러한 가짜 팔로워를 포함한 인플루언서 사기는 기업에 막대한 손실을 입힌다. 2019년 연구에 따르면 가짜 팔로워로 인한 피해액은 전 세계 인플루언서 마케팅 지출의 약 15%인 13억달러에 달한다.[47]

한편, 릴 미켈라와 같이 광고주가 의도적으로 만든 가상 인플루언서는 실제 사람처럼 보이도록 설계되어 사용자를 속일 수 있다.[48][49][50]

6. 1. 허위/과장 광고 및 뒷광고

온라인 활동은 오프라인 의사 결정에 중요한 역할을 하고, 소비자가 제품을 검색할 수 있게 하면서, 소셜 미디어는 마케터에게 새로운 기회를 제공한다.[11][12] 많은 사람들이 마케팅 메시지 확대를 위해 인플루언서를 활용한다.[13][14] 개인 브랜딩을 하는 온라인 인플루언서는 팔로워와의 관계 덕분에 마케팅 자산이 되었다.[12][15] 소셜 미디어 인플루언서는 팔로워에게 여론 주도자로 자리매김하며, 매력, 호감, 전문 지식, 좋은 취향 등으로 설득력을 가질 수 있다.[15][12][16] 소셜 미디어의 상호작용적이고 개인적인 특성은 인플루언서와 팔로워 간 준사회적 관계를 형성하여 구매 행동에 영향을 준다.[12][16][17]

마케터들은 인플루언서 마케팅을 통해 시장 신뢰를 구축하고, 브랜드에 대한 소셜 대화를 만들며, 온라인 또는 오프라인 판매를 촉진한다. 이들은 오랜 시간 얻은 신뢰도를 활용해 다양한 제품/서비스를 홍보한다. 인플루언서 마케팅의 성공은 획득 미디어 가치, 노출,[25] 행동당 비용으로 측정된다.[26] 2024년에는 전 세계 브랜드의 86%가 인플루언서 마케팅을 사용할 계획이었다.[10]

사회 학습 이론에서 제시하듯, 인플루언서는 정보에 입각한 소비자 역할을 하며 진정성이 중요하다. 신뢰할 수 있는 인플루언서가 제품과 일치할 때, 소비자들은 홍보된 추천을 고려한다.[27][28] 한 연구에 따르면, 응답자들은 인플루언서를 중립적인 권위자로 인식한다. CEO 대변인과 비교해 인플루언서는 더 접근하기 쉽고 신뢰할 수 있다. 소비자는 양측이 특정 특성과 신념을 공유하면 인플루언서에게 더 잘 반응한다.[29][28]

가상 인플루언서는 3D 아티스트가 의도적으로 설계하여 실제 사람처럼 보이도록 만든 가상 캐릭터이다.[48] 일부는 매우 현실적이어서 사용자를 속일 수 있다.[49] 릴 미켈라는 광고주가 만든 것으로 밝혀지기 전까지 호기심과 추측을 불러일으킨 현실적인 가상 인플루언서였다.[50]

6. 2. 가짜 팔로워 및 조작 논란

온라인 인플루언서 계정의 진실성을 판단하는 데 사용되는 모든 기준은 조작될 수 있다. 타사 사이트 및 앱은 팔로워, 좋아요 및 댓글을 허위로 늘리는 서비스를 개별 계정에 판매한다.[42][43] 인스타그램은 이러한 모든 웹사이트를 폐쇄하는 데 실패했다.[43] 한 마케팅 에이전시인 미디어킥스(Mediakix)는 가짜 계정이 수익성이 있는지 테스트했다. 이 회사는 두 개의 가짜 계정을 만들고, 유료 팔로워 및 참여(좋아요 및 댓글)를 통해 온라인 존재감을 구축했으며, 인기 있는 인플루언서 마케팅 플랫폼에서 마케팅 캠페인에 참여를 신청했다. 그들은 가짜 계정이 어떻게 생성되었는지, 그리고 어떤 브랜드가 후원했는지에 대한 설명을 담은 결과를 발표했다.[44]

영국에서 7,000명 이상의 인플루언서를 분석한 결과, 약 절반의 팔로워가 인터넷 봇 및 기타 의심스러운 계정으로 구성된 최대 20,000명의 "저품질" 팔로워를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 이 인플루언서 그룹과의 참여의 40% 이상이 "비진정성"으로 간주된다.[45] 2018년 상반기 거의 70만 건의 게시물을 조사한 영국의 인플루언서 연구에 따르면, 영국 인플루언서의 12%가 가짜 팔로워를 구매한 것으로 나타났다.[45] 또 다른 연구에서는 인플루언서의 24%가 비정상적인 성장 패턴을 보였으며, 이는 좋아요 또는 팔로워를 조작했음을 나타낸다.[46]

가짜 팔로워를 포함한 인플루언서 사기는 기업에 최대 13억달러의 비용을 발생시키는 것으로 추산되었으며, 이는 전 세계 인플루언서 마케팅 지출의 약 15%에 해당한다. 2019년 연구에서는 가짜 팔로워의 계산 가능한 비용만 고려했다.[47]

7. 정부 규제 및 대응

미국 연방거래위원회(FTC)는 인플루언서 마케팅을 유료 보증의 한 형태로 간주하고 네이티브 광고 규칙을 적용한다. 이에 따라 광고 진실성 기준을 준수하고 인플루언서(보증인)는 이를 공개해야 하며, 이를 '보증 가이드'라고 부른다.[31][32] FTC는 인플루언서가 소셜 미디어에서 스폰서 제품을 명확히 공개하고, 이해하기 쉬운 언어를 사용하며, 정직한 리뷰를 제공하도록 권고하는 가이드라인을 제시했다.[33][32][34]

2017년 FTC는 유명인, 운동선수 등 인플루언서에게 비즈니스 관계 공개 의무를 담은 교육 서한 90통 이상을 보냈다.[35] 또한 유튜버 트레버 마틴과 토마스 캐셀이 자신들이 소유한 온라인 도박 사이트를 속여 홍보한 사건에 대해 법 집행, 경고 서한 발송, 보증 가이드라인 업데이트 등의 조치를 취했다.[36]

호주 등 다른 나라 미디어 규제 기관도 FTC를 따라 인플루언서 마케팅 가이드라인을 제정했다.[37] 영국 경쟁 및 시장 당국과 광고 표준국도 비슷한 법률과 지침을 채택했다.[34] 영국 금융행위감독청은 금융 상품 홍보 시 위험 경고를 누락한 '핀플루언서'(금융 인플루언서)에게 법적 책임을 경고했다.[38]

페이스북과 인스타그램은 브랜드 콘텐츠 정책을 통해 인플루언서와 홍보자 간 사업 관계를 태그하도록 하고, 제공되는 브랜드 도구를 사용하도록 규정한다.[39][40] 유튜브는 2020년 8월 브랜드 콘텐츠 정책을 업데이트하여 인플루언서가 후원 동영상에 '유료 프로모션' 표시를 하고, 시청자에게 홍보임을 알리는 공개 메시지를 포함하도록 했다.[41]

7. 1. 해외 사례

이집트, 아랍에미리트 등 일부 국가들은 인플루언서를 활용하여 긍정적인 국가 이미지를 홍보하고, 인권 문제에 대한 비판을 회피하려는 경향을 보인다.[22] 특히 두바이에서는 많은 인플루언서들이 고가의 면허를 취득하거나 에이전시를 통해 도시 관광을 홍보하고 있다. 아랍에미리트 당국은 국가 이미지가 긍정적으로 묘사되도록 인플루언서를 엄격하게 관리하며, 종교, 정치, 정권에 반하는 발언은 제한한다.[23] 2022년 10월 한 보고서에 따르면, 두바이를 홍보하는 일부 인플루언서들이 성매매에 연루되어 높은 인지도를 이용해 고객을 유치하고 더 높은 요금을 청구하는 사례가 발생했다. 두바이에서 성매매는 불법이지만, 미국의 제재를 피해 에미레이트로 이주하는 러시아 재벌 등 초고액 자산가 외국인이 증가하면서 이러한 행위가 늘어나고 있다.[24]

미국 연방거래위원회(FTC)는 인플루언서 마케팅을 유료 보증의 한 형태로 간주한다. 이는 네이티브 광고 규칙에 따라 광고 진실성 기준 준수 및 인플루언서의 공개 의무를 포함하며, '보증 가이드'로 알려져 있다.[31][32] FTC는 인플루언서를 위한 공개 가이드라인을 통해 소셜 미디어에서 스폰서 제품을 쉽게 눈에 띄는 위치에 명확하고 이해하기 쉬운 언어로 공개하고, 정직한 리뷰를 제공하도록 권고한다.[33][32][34]

2017년 FTC는 유명인과 운동선수 등 인플루언서에게 비즈니스 관계 공개 의무를 상기시키는 교육 서한 90통 이상을 발송했다.[35] 같은 해, 유튜버 트레버 마틴과 토마스 캐셀이 자신들이 소유한 온라인 도박 사이트를 기만적으로 홍보한 사건에 대응하여 FTC는 법 집행, 경고 서한 발송, 보증 가이드라인 업데이트 등 세 가지 조치를 통해 인플루언서들에게 법률 준수 절차를 명확히 제시했다.[36]

호주 등 다른 국가의 미디어 규제 기관들도 FTC의 인플루언서 마케팅 가이드라인 제정 방침을 따르고 있다.[37]

영국 경쟁 및 시장 당국과 광고 표준국 역시 인플루언서가 따라야 할 유사한 법률과 지침을 채택했다.[34] 영국 금융행위감독청은 금융 및 투자 상품에 필요한 위험 경고를 포함하지 않은 '핀플루언서'(금융 분야 인플루언서)에게 법적 책임을 경고했다.[38]

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