키워드 광고

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1. 개요
2. 종류
- 2.1. CPC 광고 (클릭당 비용)
- 2.2. CPM 광고 (노출당 비용)
3. 작동 방식
- 3.1. 플랫폼
- 3.2. 기업 활용 사례
  - 3.2.1. 나이키(Nike)
  - 3.2.2. 에어비앤비(Airbnb)
4. 문제점 및 과제
참조

1. 개요

키워드 광고는 사용자가 검색한 키워드에 맞춰 광고를 노출하는 온라인 광고 방식이다. 광고 비용은 클릭 수에 따라 지불하는 CPC 광고와 노출 수를 기준으로 하는 CPM 광고로 나뉜다. 구글, 아마존, 마이크로소프트, 메타 등 다양한 플랫폼에서 키워드 타겟팅을 활용하여 광고 효율을 높인다. 키워드 광고는 경쟁 심화로 인한 비용 상승, 상표권 침해 문제 등의 과제를 안고 있으며, 한국에서는 네이버와 다음 등 주요 포털을 중심으로 시장이 형성되어 있다.

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키워드 광고
기본 정보
유형	광고
목표	타겟 마케팅
미디어	인터넷
특징	검색어 기반, 비용 효율적
관련 개념	검색 엔진 마케팅 (SEM) 검색 엔진 최적화 (SEO) 클릭당 지불 (PPC)
상세 정보
정의	특정 키워드 검색 시 광고 노출
장점	높은 타겟팅 정확도 측정 가능한 결과 광고 예산 제어 용이
단점	경쟁 심화로 인한 비용 상승 부정 클릭 문제 지속적인 키워드 관리 필요
활용 분야
전자 상거래	제품 판매 증진
브랜드 마케팅	브랜드 인지도 향상
잠재 고객 확보	문의 및 가입 유도
지역 광고	특정 지역 고객 타겟팅

2. 종류

키워드 광고는 과금 방식에 따라 CPC 광고와 CPM 광고로 나뉜다. CPC 광고는 사용자가 광고를 클릭할 때마다 비용을 지불하는 방식이고, CPM 광고는 광고 노출 수를 기준으로 비용을 지불하는 방식이다.^[11]^[12]^[13]

2. 1. CPC 광고 (클릭당 비용)

사용자가 키워드 광고를 클릭하여 방문한 수만큼 광고비를 지불하는 방식으로, 종량제 광고라고도 한다. CPC 방식의 광고로는 오버추어^[11], 네이버 클릭초이스, 구글 애드워즈^[12], 디엔에이소프트의 리얼클릭, 네오클릭 등이 대표적이다.

2. 2. CPM 광고 (노출당 비용)

CPM 광고는 클릭 수가 아니라 노출 수를 기준으로 광고비를 지불하는 방식으로, 정액제 광고라고도 한다. 키워드 1000회 노출을 기준으로 가격을 책정하는데 다음 애드하우가 대표적이다. 다음(daum)에서는 기간제 계약이어서 CPT(Cost Per Time)라고 상품을 소개한다.^[13]

3. 작동 방식

키워드 광고는 광고주가 특정 키워드를 구매하고, 사용자가 해당 키워드를 검색했을 때 광고를 노출하는 방식이다. 키워드 광고는 키워드 1개만으로도 광고가 가능하기 때문에 진입 장벽이 낮다. 반면 키워드 광고를 효율적으로 집행할 만한 장소는 검색 점유율을 대부분 차지하는 구글, 네이버, 다음 등의 유명 포털 사이트로 한정되어 있다. 많은 노출수가 보장되는 대표 키워드는 다수의 광고주들이 경쟁을 하는 경우가 대부분이고, 이는 키워드 구매 단가(클릭당 비용)의 상승을 가져와 이익을 저해한다. 그래서 제시되는 해결책이 세부 키워드인데, 세부 키워드는 대표 키워드보다 높은 클릭률과 구매율을 보이는 경향이 있고, 경쟁자가 적기 때문에 키워드 구매 단가도 저렴하다. 그러나 세부 키워드는 발굴하는 데 드는 노력과 효과적인지를 판단하는 검증 기간이 오래 걸리는 단점이 있다. 또한 세부 키워드를 통해 증가시키는 매출은 제한적이기 때문에 궁극적인 해결책은 될 수 없다. 세부 키워드를 발견하기 위해서는 키워드 리서치 작업이 선행되어야 한다. 키워드 리서치란 회사 및 제품과 관련된 연관 키워드를 찾는 과정을 의미하며^[14], 구글 키워드 플래너, 트윈워드 아이디어즈 등 키워드 리서치 툴을 활용할 수 있다. 키워드 리서치 작업은 시간과 비용이 소요되지만, 효과가 좋아 미국, 일본 등에서 활발히 사용되고 있다.

2000년, 구글은 애드워즈를 만들면서 이 분야에서 진정한 수혜자가 되었다. 이는 기업들이 구글에 광고를 게재하고 키워드 입찰을 할 수 있도록 하는 방식이었다. 2002년, 구글이 키워드 입찰을 포함하지 않고, 기업들이 구글에 지불할 의사가 있는 금액에 따라 기업을 홍보하기 시작하면서 오늘날 우리가 알고 있는 광고 방식이 만들어졌다. 이는 오늘날까지 웹에서 광고가 사용되고 제작되는 방식을 굳건히 하였으며, 기업들이 더 많은 고객을 얻을 수 있도록 더욱 스마트하게 개선되고 있다.

3. 1. 플랫폼

구글 광고(Google Ads)는 가장 잘 알려진 키워드 광고 플랫폼이다. 구글은 검색 결과 페이지에서 검색창에 입력된 단어에 맞춰 특정 검색 광고를 표시하며, 이러한 키워드는 또한 구글 시스템이 각 사이트 페이지의 주제를 해석하여 콘텐츠 사이트에도 타겟 광고가 나타나게 한다. 이를 맥락 광고라고 한다.^[14] 키워드 광고를 제공하는 다른 검색 엔진으로는 야후! 검색 마케팅, 빙 Ads(Bing Ads), 룩스마트(Looksmart) 등이 있다.

덜 일반적인 유형의 키워드 광고는 페이지 텍스트 내의 개별 단어를 마우스 오버로 표시되는 작은 팝업에 하이퍼링크하는 방식이다. 이러한 유형의 광고는 콘테라(Kontera), 바이브런트 미디어(Vibrant Media), 링크워스(LinkWorth)에서 제공한다. 콘테라의 버전은 ContentLink, 바이브런트 미디어의 버전은 인텔리TXT(IntelliTXT)^[4], 링크워스의 버전은 LinkWords라고 한다. 그들은 이 제품을 텍스트 내 게재라고 부른다.

3. 2. 기업 활용 사례

키워드 광고는 중소기업과 대기업 모두 널리 사용하는 디지털 마케팅의 중요한 요소이다. 구글, 아마존, 마이크로소프트, 페이스북과 같은 대기업들은 키워드 타겟팅을 통해 특정 대상에게 도달하고 광고 지출을 최적화하여 조회수를 늘리고, 전환율을 개선하며, 경쟁이 치열한 온라인 시장에서 두각을 나타낸다. 이러한 플랫폼에서 수십억 달러의 광고 지출이 이루어지면서, 키워드 광고는 오늘날의 디지털 환경에서 타겟 고객에게 도달하고 고객 참여를 유도하는 핵심 전략으로 활용되고 있다.^[1]

나이키와 에어비앤비 외에도 다양한 기업들이 키워드 광고를 활용하여 마케팅 효과를 높이고 있다.

3. 2. 1. 나이키(Nike)

나이키는 키워드 광고를 사용하여 운동화, 의류 및 신제품과 같은 특정 제품을 홍보한다. "최고의 러닝화", "운동 장비" 또는 경쟁사 브랜드 이름과 같은 키워드에 입찰하여 인지도를 높이고 잠재 고객을 제품 페이지로 유도한다.^[1]

나이키는 구글 광고, 빙 광고, 유튜브 광고 등을 활용한다.^[1]

3. 2. 2. 에어비앤비(Airbnb)

에어비앤비는 여행 목적지 및 숙소 유형과 관련된 키워드에 집중한다. 예를 들어 "뉴욕의 휴가용 임대 숙소", "플로리다의 해변가 주택"과 같은 키워드에 입찰하여 여행을 계획하고 특정 유형의 숙소를 찾는 사람들을 타겟팅한다.

에어비앤비는 구글 광고, 빙 광고 그리고 트립어드바이저와 같은 여행 플랫폼 내 유료 검색을 활용한다.^[1]

4. 문제점 및 과제

키워드 광고는 진입 장벽이 낮지만, 구글, 네이버, 다음 등 유명 포털 사이트에 광고가 집중되는 경향이 있다. 대표 키워드는 경쟁이 심해 비용이 상승하고, 이는 이익을 저해한다. 세부 키워드가 대안으로 제시되지만, 발굴과 검증에 시간이 걸리고 매출 증대 효과는 제한적이다. 효과적인 세부 키워드 발굴을 위해서는 키워드 리서치가 필요하며, 이는 시간과 비용이 소요되지만 미국, 일본 등에서 널리 활용된다.^[14]

4. 1. 경쟁 심화 및 비용 상승

키워드 광고는 키워드 1개만으로도 광고가 가능하기 때문에 진입 장벽이 낮다. 반면 키워드 광고를 효율적으로 집행할 만한 장소는 검색 점유율을 대부분 차지하는 구글, 네이버, 다음 등의 유명 포털 사이트로 한정되어 있다. 많은 노출수가 보장되는 대표 키워드는 다수의 광고주들이 경쟁하는 경우가 대부분이고, 이는 키워드 구매 단가(클릭당 비용)의 상승을 가져와 이익을 저해한다. 그래서 제시되는 해결책이 세부 키워드인데, 세부 키워드는 대표 키워드보다 높은 클릭률과 구매율을 보이는 경향이 있고, 경쟁자가 적기 때문에 키워드 구매 단가도 저렴하다. 그러나 세부 키워드는 발굴하는 데 드는 노력과 효과적인지를 판단하는 검증 기간이 오래 걸리는 단점이 있다.^[14] 또한 세부 키워드를 통해 증가하는 매출은 제한적이기 때문에 궁극적인 해결책은 될 수 없다. 세부 키워드를 발견하기 위해서는 키워드 리서치 작업이 선행되어야 한다. 키워드 리서치란 회사 및 제품과 관련된 연관 키워드를 찾는 과정을 의미하며, 구글 키워드 플래너, 트윈워드 아이디어즈 등 키워드 리서치 툴을 활용할 수 있다. 키워드 리서치 작업은 시간과 비용이 소요되지만, 효과가 좋아 미국, 일본 등에서 활발히 사용되고 있다.

4. 2. 상표권 침해 문제

키워드 광고와 관련하여, 브랜드 소유주와 회사들은 상표권 침해 소송을 여러 건 제기해 왔다. 이들은 키워드 광고주가 자신의 상표나 브랜드를 클릭당 지불 방식 또는 키워드 광고에 사용하는 것에 대해 우려를 표명했다. 그러나 미국 및 전 세계 법원은 상표를 키워드로 사용하는 것이 상표권 침해에 해당하는지에 대한 명확한 지침을 제시하는 데 있어서는 늦은 편이었다. 이러한 지침의 부재는 키워드 광고 관련 사건 대부분이 법정 밖에서 합의되어 재판까지 진행되지 않는 경우가 많다는 사실에서 부분적으로 기인한다. 이 때문에 법원은 이러한 사건에서 제기된 문제들에 대해 법적 결정을 내릴 기회를 얻지 못했다. 결과적으로, 인터넷 광고를 유발하기 위해 상표를 키워드로 판매, 구매, 사용하는 행위가 상표권 침해에 해당하는지 여부에 대한 많은 질문들이 여전히 해결되지 않은 채 남아 있다.^[5]

2013년, Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. 사건에서 제10 순회 항소 법원은 온라인 콘택트렌즈 판매업체인 Lens.com이 경쟁사인 1-800 Contacts의 연방 등록 상표인 1800 CONTACTS를 키워드로 사용하여 검색 광고를 구매한 행위가 상표권 침해에 해당하지 않는다고 판결했다. 2016년 8월, 미국 연방거래위원회(FTC)는 1-800 Contacts를 상대로 행정 소송을 제기하면서, 이 회사의 검색 광고 상표권 시행 관행이 FTC법을 위반하여 경쟁을 부당하게 제한한다고 주장했다. 이에 대해 1-800 Contacts는 모든 불법 행위를 부인했으며, 2017년 4월 FTC 행정 법원 판사 앞에서 심리가 예정되어 있었다.^[6]

4. 3. 한국의 현황 및 과제

키워드 광고는 키워드 하나만으로도 광고가 가능해 진입 장벽이 낮다. 반면 한국에서는 네이버와 다음 등 주요 포털 사이트의 검색 점유율이 높아 이들 플랫폼을 중심으로 키워드 광고 시장이 형성되어 있다. 많은 수의 노출이 보장되는 대표 키워드는 다수의 광고주들이 경쟁하는 경우가 대부분이며, 이는 키워드 구매 단가(클릭당 비용)의 상승을 가져와 이익을 저해한다.^[14]

참조

_[1] 간행물 'Sponsored search: a brief history' 2006
_[2] 간행물 'Sponsored search: An overview of the concept, history, and technology' 2008
_[3] 서적 'Chapter 1. Understanding Sponsored Search: Coverage of the Core Elements of Keyword Advertising' Cambridge University Press 2011
_[4] Citation Vibrant Media / IntelliTXT Contextual Advertising Gets $25 M in Funding (2005) https://www.searchen[...] 2005-11-29
_[5] Citation Brand Names as Keywords in Sponsored Search Advertising 2010-08
_[6] 문서 Trademark Enforcement and Internet Search Advertising: A Regulatory Risk for Brand Owners https://ssrn.com/abs[...] 2016-11
_[7] 웹사이트 Google AdWords Logo and symbol, meaning, history, PNG, brand https://1000logos.ne[...] 2024-10-28
_[8] 웹사이트 GoTo.com in 1998 https://www.webdesig[...] 2024-10-28
_[9] 웹사이트 The Internet's First Keyword Search Ad: Flywheel Advisors https://flywheeladvi[...] 2024-10-28
_[10] 서적 키워드광고 이기는 전략
_[11] 문서
_[12] 문서
_[13] 문서
_[14] 뉴스 키워드 리서치를 위한 툴 '트윈워드 아이디어즈' https://www.twinword[...] 2017-03-28

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