MTV 세대

1. 개요

MTV 세대는 MTV 네트워크가 1980년대 텔레비전 시청률을 주도하는 10대들을 지칭하기 위해 사용한 용어에서 유래했다. 이 용어는 음악적 선호도와 소비자 세대의 구매 선택을 넘어, MTV가 전 세계 청소년 문화에 미친 영향력을 나타내는 데 사용되었다. MTV 세대는 냉소주의, 정보 처리 능력, 오락과 복고적 관심사에 집중하는 특징을 보였으며, 새로운 글로벌 경제 트렌드를 만들어내는 데 기여했다. MTV는 2005년부터 MTV 제너레이션 어워드를 통해 이 세대의 유명 배우들을 기리고 있다.

2. 역사 및 배경

"MTV 세대"라는 용어는 MTV 네트워크 자체가 자신들의 시청률을 주도하는 10대들을 묘사하기 위해 사용한 것에서 유래했다. 1984년까지 MTV는 하루 텔레비전 시청자의 1.2%, 매일 십 대 시청자의 4분의 1 이상에 도달했으며, 80년대의 아이들은 "MTV 세대"로 알려지게 되었다. 1984년 10월 13일자 빌보드는 음악적 선호도를 언급하는 데 이 용어를 사용했다.

이 용어는 나중에 소비자 세대의 구매 선택까지 포괄하는 의미로 확장되었다. 1985년, J. 월터 톰슨 광고 대행사는 "새로운 미국 소비자"라는 발표에서 이 인구 통계를 묘사했다. 한 비즈니스 칼럼니스트는 "우리 베이비 부머들은 J. 월터가 MTV 세대라고 부르는 사람들을 키우고 있으며, 이 12세에서 19세 사이의 젊은이들은 믿을 수 없을 정도로 부유합니다..."라고 언급했다. 브렛 이스턴 엘리스는 1985년 그의 첫 소설 아웃 오브 타운 출판 이후 "MTV 세대의 목소리"로 불렸다.

1991년, MTV는 MTV 제너레이션이라는 제목의 다큐멘터리를 방영했다. 뉴욕 타임스는 이 다큐멘터리를 리뷰하면서 이들을 "과거의 히피와 베이비 부머, yuppies와 구별되는 무언가를 스스로를 위해 문화적 틈새를 만들려고 고군분투하는 젊은 성인들"이라고 묘사했다. 이 다큐멘터리는 MTV 세대를 냉소주의, 불확실성, 정보를 빠르게 처리하는 능력, 오락 및 복고적 관심사에 집중하는 것으로 묘사했다.

1991년, 작가 더글러스 커플랜드는 "MTV는 그들의 20대 모두가 MTV 세대라고 믿게 하고 싶어합니다. 그것은 마치 머리에 큰 제품 배치를 문신으로 새기고, 그들이 지구 전체에 유일한 문화적 영향력인 것처럼 인생을 살아가는 것과 같습니다."라고 말했다. 그러나 커플랜드는 MTV가 자신의 세대에 주로 긍정적이고 심오한 영향을 미쳤다고 덧붙였다. 그는 "지난 여름에 유럽에 있었는데 MTV가 어디에나 있습니다. 바, 집, 커피숍에 있습니다. 그것이 얼마나 완전히 세계적이고, 청소년 문화를 얼마나 동질화했는지 깨닫지 못했습니다."라고 말했다.

MTV 세대는 새로운 글로벌 경제 트렌드와 관행을 만들었다. 작가 스티브 존스는 "지방 문화와 지역 문화가 불안정하고 유동적이며 글로벌 문화에 의해 도전받는 세계화 시대에, 다국적 광고주와 마케터가 MTV와 같은 청소년 지향적 글로벌 브랜드를 활용하는 것은 놀라운 일이 아니다"라고 말했다.

3. 특징

MTV 세대는 MTV가 1981년 처음 등장한 지 2년여 후부터 널리 사용된 용어이다. 1984년에는 MTV가 십 대 시청자의 상당수를 차지하게 되면서 이들을 지칭하는 말로 자리 잡았다. 빌보드지는 1984년 10월 13일 자에서 음악적 선호도를 언급하며 이 용어를 사용했고, 이후 소비자 세대의 구매 선택까지 확장되었다. 브렛 이스턴 엘리스는 1985년 소설 아웃 오브 타운 출판 이후 "MTV 세대의 목소리"로 불리기도 했다.

1991년 뉴욕 타임스는 MTV 세대를 다룬 다큐멘터리를 소개하며, 이들을 냉소주의, 불확실성, 빠른 정보 처리 능력, 오락 및 복고적 관심사에 집중하는 경향이 있다고 묘사했다. 더글러스 커플랜드는 같은 해 MTV가 20대 모두를 MTV 세대로 규정하려는 것에 비판적인 시각을 드러내면서도, MTV가 전 세계 청소년 문화에 큰 영향을 미쳤음을 인정했다.

MTV 세대는 새로운 글로벌 경제 트렌드와 관행을 만들어냈다. 이들은 글로벌 산업의 마케팅 관행을 변화시켰고, MTV는 고객 성공과 영향력을 통해 소비자 선택에 큰 영향을 미치고 있다.

3.1. 부정적 측면

MTV 세대는 텔레비전에서 표현되는 내용에 무감각해졌고, "단지 오락"이라고 믿었던 것이 곧 그들의 세대에게 너무 성숙한 것으로 여겨지게 되었다. 존 채핀은 "대부분의 미디어 혁신과 마찬가지로, 비평가들은 의심하지 않는 젊은 소비자에게 해로운 영향, 즉 집중 시간 단축 및 성적 무모함을 경고했다. 네트워크는 곧 성적 내용에 대한 비디오 검열을 시작했다"고 언급했다. 마돈나와 같은 아티스트들의 노골적인 뮤직 비디오와 Jackass와 같은 노골적인 텔레비전 쇼를 통해, MTV는 "폭력적인 뮤직 비디오를 금지하고, 십 대 문제를 다루는 오리지널 뉴스 세그먼트 및 다큐멘터리를 제작함으로써, 문제에 대응하는 것으로 보인다".

한 기사에서는 MTV 세대를 가르치는 것이 얼마나 어려워졌는지 언급하며, 당시 "오늘날의 학생들은 집중 시간이 짧고, 이전 세대보다 문맹률이 낮으며, 쉽게 지루해한다. 그들은 무관심을 드러내는 것을 주저하지 않으며, 그들의 외모, 스타일, 나이는 위협적일 수 있다"라고 하였다.

4. MTV 제너레이션 어워드

MTV Generation Award^영어는 2005년부터 MTV에서 해당 세대의 유명 배우들을 기리기 위해 시상하기 시작했다.

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📌 열 고정 해제

연도	이미지	수상자	국적	비고
2005			미국	케이티 홈즈가 시상. 최초 수상자.
2006			캐나다, 미국	윌 페렐이 시상.
2007			캐나다, 영국, 미국	카메론 디아즈가 시상.
2008			미국	톰 크루즈가 시상. 과거 수상자가 시상한 최초의 수상자.
2009			미국	키퍼 서덜랜드, 트라이엄프 디 인설트 코믹 도그, 잭 에프론이 시상.
2010			미국	베티 화이트, 브래들리 쿠퍼, 스칼렛 요한슨이 시상. 최초의 여성 수상자.
2011			미국	패트릭 뎀시, 로버트 패틴슨, 첼시 핸들러가 시상.
2012			미국	조 페리와 스티븐 타일러가 시상.
2013			미국	케리 워싱턴이 시상. 최초의 아프리카계 미국인 수상자.
2014	width=100px		미국	에이드리언 그레니어, 제리 페라라, 케빈 딜런이 시상.
2015			미국	크리스 에반스, 스칼렛 요한슨, 크리스 헴스워스, 마크 러팔로, 제레미 레너가 시상.
2016			미국	퀸 라티파와 할리 베리가 시상.
2017				갤 가돗이 시상. 최초의 영화 프랜차이즈 수상. 수상 소감에서 빈 디젤은 고(故) 폴 워커에게 헌사를 바쳤다.
2018			미국	브라이스 달라스 하워드와 오브리 플라자가 시상.
2019			미국	재커리 리바이가 시상.
2020
2021			미국	빌리 포터가 시상. 요한슨은 영상 메시지로 상을 받았다. 요한슨은 이전에 2010년과 2015년에 시상자로 참여했다.
2022			미국	바네사 허진스가 시상. 로페즈는 이전에 2018 MTV 비디오 뮤직 어워드에서 마이클 잭슨 비디오 뱅가드 어워드를 수상하여, MTV로부터 두 개의 상을 모두 받은 최초의 연예인이 되었다. 최초의 라틴계 연예인 수상자.
2023

5. 대중문화 속 MTV 세대

1995년 애니메이션 영화 고 피 무비에서 피트(목소리: 짐 커밍스)는 구피가 스파에서 시간을 보내는 것을 "MTV 세대에서 벗어나는 것"이라고 말한다(후자의 아들 맥스를 언급하며).