PR (마케팅)

3. 역사

PR(Public Relations, 공보)은 20세기 이전부터 역사적 기원을 가지고 있다. 대부분의 교과서는 1900년 보스턴에 "홍보국"이 설립된 것을 PR 전문직의 시작으로 간주한다.^[18] 학자들은 고대 문명에서 PR의 초기 형태의 영향력 행사와 커뮤니케이션 관리를 발견했다. 예를 들어, 아리스토텔레스의 ''수사학''은 설득의 핵심 기초를 설명한다.^[19]

아이비 리(Ivy Lee)는 록펠러의 이름과 이미지를 쇄신한 인물이며, 그의 친구 에드워드 버네이스(Edward Louis Bernays)는 20세기 초에 홍보의 첫 번째 정의를 내렸다.^[7] 그러나 리는 나중에 자신의 역할에 대한 질문을 받았을 때 "나는 내가 하는 일을 설명할 만족스러운 문구를 찾을 수 없었다"라고 말했다.^[8]

제1차 세계 대전 (1914–1918)은 "현대 선전의 발사대"로 간주된다.^[23] 이로 인해 PR 전문가가 민간 부문에 진출하면서 더욱 정교한 상업적 홍보 노력이 이어졌다. 대부분의 역사가들은 현대 PR이 1903년 아이비 리에 의해 미국에서 처음 설립되었다고 믿고 있다. 에드워드 버네이즈는 1913년에 극장 협회의 홍보를 담당한 후 국제적으로 확산되었다.

1948–1952년의 마셜 계획 이후, PR 부서를 가진 많은 미국 기업들은 유럽 자회사를 설립하면서 이 관행을 유럽으로 확산시켰다.^[25]

20세기 후반에 PR은 전문성 개발 시대로 접어들었다. 협회, PR 뉴스 잡지, 국제 PR 에이전시 및 전문직을 위한 학문적 원칙이 확립되었다. 2000년대 초, 보도 자료 서비스는 소셜 미디어 보도 자료를 제공하기 시작했다.

일본에서는 전전, 전중부터 사진 주보와 같은 홍보·선전 매체를 가지고 있었지만, 전후에 진주군을 통해 도입된 퍼블릭 릴레이션스는 이들과는 다른 민주주의의 새로운 개념으로 받아들여졌다. PR의 주체인 기업이나 단체가 공중에게 호감을 얻도록 하는 사고방식 자체가 퍼블릭 릴레이션스이며, 상품 광고뿐만 아니라 중역이 사원에게 하는 강연 내용이나 기업이 주주에게 하는 연차 보고도 PR이다.

4. PR 활동의 종류

PR 활동은 그 대상과 방법에 따라 다양하게 분류될 수 있다. 홍보 전문가는 조직이나 개인의 입장을 대변하며, 주로 관련 문제에 대한 목표와 공식적인 견해를 미디어를 통해 전달한다. 퀸 마거릿 대학교의 자키 레탕(Jacquie L'Etang)에 따르면, 홍보 전문가는 "의사 소통과 논증 제시를 전문으로 하고 수사학적 전략을 사용하여 관리 목표를 달성하는 담론 작업자"로 볼 수 있다.^[28]

PR의 구체적인 분야는 다음과 같다:

• 재무 홍보: 재무 결과 및 비즈니스 전략을 전달한다.
• 소비자/라이프스타일 홍보: 특정 제품 또는 서비스에 대한 홍보를 얻는다.
• 위기 커뮤니케이션: 위기 상황에 대응한다.
• 사내 커뮤니케이션: 회사 내부에서 소통한다.
• 정부 관계: 공공 정책에 영향을 미치기 위해 정부 부처와 협력한다.
• 미디어 관계: 기업을 판매하고 홍보하기 위해 뉴스 미디어와 긴밀한 관계를 구축하고 유지한다.
• 소셜 미디어/커뮤니티 마케팅: 소셜 미디어를 활용하여 원하는 대상에게 메시지를 배포한다.
• 사내 홍보: 회사가 고용한 언론 및 홍보 캠페인을 관리한다.
• 블랙 햇 PR: 중립적인 논평자로 가장하여 공공 프로필을 조작하거나, 경쟁자의 평판을 훼손한다.
• 임원 가시성: 회사의 성공에 영향을 미치기 위해 임원의 입지 및 노출을 늘린다.

4. 1. 대상별 PR

이 외에도 업계 단체 등, 모든 이해관계자가 PR의 대상이 된다.^[79]

4. 2. 수법별 PR

5. 전술

홍보 전문가는 일반적으로 조직이나 개인의 입장을 대변하며, 주로 관련 문제에 대한 목표와 공식적인 견해를 미디어를 통해 전달한다.^[28] 퀸 마거릿 대학교의 자키 레탕(Jacquie L'Etang)에 따르면, 홍보 전문가는 "의사 소통과 논증 제시를 전문으로 하고 수사학적 전략을 사용하여 관리 목표를 달성하는 담론 작업자"로 볼 수 있다.^[28]

PR에서 사용되는 기본적인 기술은 타겟 고객을 파악하고 각 고객에게 적합한 메시지를 맞춤화하는 것이다.^[30] 타겟 고객 설정은 PR 전문가가 어필하려는 고객의 필요와 요구에 대한 깊은 이해를 갖도록 요구한다. 때때로 PR 노력과 관련된 다양한 고객과 이해 관계자의 관심사는 여러 개의 뚜렷하지만 상호 보완적인 메시지를 생성해야 할 필요가 있다. 하지만 이러한 메시지들은 서로 관련이 있어야 전체 메시지와 테마의 일관성을 유지할 수 있다. 타겟 고객 설정 전술은 PR 실무자에게 중요한데, 그들이 낮은 인지도, 대중의 이해 부족, 비판가들의 반대, 자금 지원 부족 등 모든 종류의 문제에 직면하기 때문이다.^[31]

이해 관계자 이론은 주어진 기관이나 문제에 이해 관계가 있는 사람들을 식별한다.^[32] 모든 고객은 이해 관계자(또는 추정 이해 관계자)이지만, 모든 이해 관계자가 타겟 고객의 구성원은 아니다. 예를 들어, 자선 단체가 질병 치료 기금을 모금하기 위한 광고 캠페인을 제작하기 위해 PR 에이전시에 의뢰하는 경우, 자선 단체와 질병을 앓는 사람들은 이해 관계자이지만, 고객은 돈을 기부할 가능성이 있는 모든 사람이 된다.

소셜 미디어/커뮤니티 마케팅에서, PR 전문가는 소셜 미디어 마케팅을 활용하여 원하는 대상 시장에 고객에 대한 메시지를 배포한다. 소셜 미디어 플랫폼을 통해 사용자는 청중과 연결하여 브랜드를 구축하고, 판매를 늘리고, 웹사이트 트래픽을 유도할 수 있다. 여기에는 소셜 미디어 프로필에 콘텐츠 게시, 팔로워 참여, 결과 분석 및 소셜 미디어 광고 실행이 포함된다. 목표는 사용자가 소셜 네트워크와 공유하여 회사가 브랜드 인지도를 높이고 고객 범위를 넓히는 데 도움이 되는 콘텐츠를 제작하는 것이다. 현재 주요 소셜 미디어 플랫폼으로는 페이스북, 인스타그램, 트위터, 링크드인, 핀터레스트, 유튜브, 스냅챗 등이 있다.^[37]

6. 윤리

PR(마케팅) 전문가는 공익과 사익 모두에 봉사해야 하는 이중적인 의무를 지닌다.^[43] 이러한 의무는 학계와 실무자들 사이에서 PR의 근본적인 가치에 대한 논쟁과 윤리적 딜레마를 야기한다.^[43] 2000년, 미국 PR 협회(PRSA)는 윤리 강령에서 "옹호"를 핵심 가치로 처음 인정하여 이러한 논란에 대응했다.^[43]

PR 분야는 규제가 약하지만, 많은 전문가는 윤리 위반을 피하기 위해 여러 전문 단체의 행동 강령을 따른다.^[44] 영국 공인 PR 협회, 미국 PR 협회, 공인 PR 연구소 등이 윤리 강령을 발표하고 있다. 그럼에도 불구하고, 에델만의 2003년 조사에 따르면 대중의 20%만이 회사 내 유료 커뮤니케이터를 신뢰한다고 응답했다.^[45] PR 전문가들은 회사의 마케팅과 사회적 책임에 대해 우려하며, 마케팅에 더 많은 영향력을 행사하고 자문 및 정책 결정 역할을 원하고 있다.^[46]

PR의 사회적 정당성은 조직이 공개 토론에서 자신의 관점을 공정하게 들을 권리를 갖는 데 있지만, 이를 위해서는 숙련된 옹호자가 필요하다는 견해도 있다.^[47] Ira Gostin은 PR 전문가가 사회에 영향을 미칠 수 있으므로, 고용주 및 고객과의 신뢰를 유지하기 위해 사실 확인 및 정확한 정보 제시가 필요하다고 말한다.^[48]

미국 PR 협회(PRSA)는 홍보 전문가들이 실천해야 할 지침으로 옹호, 정직, 전문성, 독립성, 충성심, 공정성을 제시했다.^[49] 국제 비즈니스 커뮤니케이션 협회(IABC)는 국제적인 커뮤니케이션의 윤리 강령을 제시하며, 다음과 같은 원칙을 따른다.^[50]

• 적절하고 합법적인 커뮤니케이션
• 다른 사람들의 문화, 가치, 신념에 대한 이해와 개방성
• 상호 존중과 이해를 보장하는 정확하고 신뢰할 수 있는 커뮤니케이션

• '''진실성''' (메시지의): 사실적이고 정확한 정보를 전달하는가?
• '''진정성''' (설득자의): 정직성이나 진실성에 의문을 제기할 수 있는가?
• '''존중''' (피설득자에 대한): 자기 이익이 아닌 문제, 사람, 제품에 진정으로 관심이 있는가?
• '''공정성''' (설득 호소의): 공정하고 차별적이지 않은가?
• '''사회적 책임''' (공동선을 위한): 사회의 특정 집단을 부당하게 고정관념화했는가?

6. 1. 스핀 (Spin)

• 이상적인 입장을 지지하는 사실과 인용문을 선택적으로 제시 (체리 피킹)
• 부인하지 않는 부인
• 입증되지 않은 진실을 전제하는 표현
• 불쾌한 것으로부터 관심을 돌리기 위한 완곡어법 사용
• 공식 성명의 모호성
• 특정 뉴스의 발표 시기를 신중하게 선택

6. 2. 네거티브 PR

7. 위기 관리

PR은 조직이 예상치 못한 사건으로 인해 평판, 운영, 이해 관계자에 위협을 받을 때, 이를 대비하고 헤쳐나가며 회복하는 데 도움을 주는 중요한 역할을 한다.^[40] 위기는 자연 재해, 제품 리콜부터 스캔들, 사이버 보안 침해에 이르기까지 다양하게 발생할 수 있다. 효과적인 위기 커뮤니케이션은 부정적인 영향을 완화하고 대중의 신뢰를 유지하는 데 필수적이다.

• '''준비:''' PR 전문가는 잠재적인 위기 시나리오에 대한 전략을 담은 위기 소통 계획을 개발한다. 여기에는 대변인 식별, 소통 프로토콜 수립, 직원 교육 등이 포함된다.
• '''대응:''' 위기 상황에서는 시기 적절하고 투명한 소통이 매우 중요하다. PR팀은 대중, 이해 관계자, 언론에 정확한 정보를 제공하여 우려를 해소하고 잘못된 정보를 바로잡는다.^[41]
• '''평판 관리:''' 위기 이후, PR은 조직의 이미지를 재건하고, 향후 대응을 개선하기 위해 사건에서 교훈을 얻는 데 집중한다.

• '''타이레놀 살인 사건 (1982):''' 시카고 타이레놀 살인 사건에 대한 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)의 대응은 효과적인 위기 PR의 모범 사례이다. 회사는 신속하게 제품을 리콜하고 투명하게 소통하여 대중의 신뢰를 회복했다.
• '''BP 석유 유출 사고 (2010):''' 딥워터 호라이즌 석유 유출 사고는 부적절한 위기 소통의 결과를 보여준다. BP는 느리고 비효율적인 PR 대응으로 인해 비판을 받았다.
• '''존슨앤드존슨 (Johnson & Johnson):''' 1982년 시카고에서 7명이 시안화물이 든 타이레놀 캡슐을 복용하고 사망하면서 존슨앤드존슨에 큰 위기가 닥쳤다. 회사는 3,100만 병을 리콜하고 안전 경고를 발령했으며, 변조 방지 포장을 도입하는 등 투명하게 대응했다. 이들의 신속하고 정직한 행동은 기업 위기 관리의 모범을 제시했다.

• '''위기 소통:''' 개인, 회사 또는 조직의 평판에 대한 공개적인 문제에 직면했을 때 이를 보호하고 방어하는 데 중점을 둔 PR의 특정 하위 집합.
• '''평판 관리:''' 온라인 정보를 조작하여 조직에 대한 대중의 인식을 형성하려는 활동.
• '''위험 관리:''' 잠재적인 위험이 발생하기 전에 이를 식별하고 완화하는 행위.
• '''위기 소통 계획:''' 비상 시 소통 방법을 개략적으로 설명하는 전략적 청사진.
• '''미디어 관계:''' 정확한 보도를 위해 언론과의 상호 작용을 관리.
• '''이해관계자 참여:''' 직원, 투자자 및 기타 이해관계자에게 정보를 제공.

8. 한국 PR의 특징과 과제

한국 PR의 특징과 관련해서는 주어진 원본 소스가 없어 내용을 작성할 수 없습니다. 다만, 하위 섹션 내용을 참고하여 정치권 및 로비 단체의 PR 활동에 대한 일반적인 내용을 다음과 같이 간략하게 제시할 수 있습니다.

정치인들은 자신의 이미지, 정책 등을 홍보하기 위해 전문가를 고용한다.^[66][67] 로비 단체는 특정 이익을 위해 여론에 영향을 주려 하지만, 이들의 실체가 불분명한 경우 프런트 그룹으로 간주될 수 있다.^[65]

8. 1. 더불어민주당과 진보 진영에 대한 우호적 서술

8. 2. 국민의힘과 보수 진영에 대한 비판적 서술

참조

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