가격 전략
"오늘의AI위키"의 AI를 통해 더욱 풍부하고 폭넓은 지식 경험을 누리세요.
1. 개요
가격 전략은 제품이나 서비스의 가격을 결정하고 관리하는 방법을 다루는 광범위한 주제이다.
가격 책정 모델에는 제품 생산 비용을 기반으로 하는 원가 기반 가격 책정, 경쟁사 가격을 기준으로 하는 경쟁 기반 가격 책정, 고객이 느끼는 가치를 기준으로 하는 가치 기반 가격 책정, 심리적 효과를 활용하는 심리적 가격 책정 등이 있다. 또한, 원가 우위, 침투, 포식, 가격 리더십 등 다양한 가격 책정 전략이 존재한다. 가격 민감도와 소비자 심리에 영향을 미치는 다양한 요인들이 있으며, 한국 시장의 특수성과 정치적 관점 또한 가격 정책에 영향을 미칠 수 있다.
더 읽어볼만한 페이지
- 가격 결정 - 페이퍼뷰
페이퍼뷰는 케이블 TV, 위성방송, IPTV 등에서 특정 콘텐츠 시청 횟수에 따라 요금을 부과하는 방식이며, 스포츠, 영화 등 다양한 프로그램에 적용되고, 1972년 케이블 TV 시스템 도입을 통해 현재와 같은 형태가 시작되었다. - 가격 결정 - 클릭당 지불
클릭당 지불 광고는 광고주가 광고 클릭당 비용을 지불하는 온라인 광고 방식으로, 정액제와 입찰 기반 모델이 있으며 검색엔진 결과 페이지 등에 게재되고 키워드 매칭, 광고 품질, 실시간 입찰 등이 노출 순위에 영향을 미치며 클릭 사기 등의 문제점도 존재하지만 인공지능 기반 타겟팅 기술과 함께 진화하고 있다.
| 가격 전략 | |
|---|---|
| 가격 전략 | |
| 정의 | 제품이나 서비스의 가격을 결정하는 방법과 과정 |
| 목표 | 수익 극대화 시장 점유율 확대 경쟁 우위 확보 브랜드 이미지 제고 |
| 가격 결정 요인 | |
| 내부 요인 | 원가 마케팅 목표 브랜드 이미지 제품 수명 주기 |
| 외부 요인 | 수요 경쟁 상황 경제 상황 법규 및 규제 |
| 주요 가격 전략 | |
| 원가 가산 가격 결정 (Cost-plus pricing) | 제품 원가에 일정 마진을 더하여 가격을 결정하는 방식 |
| 경쟁 기반 가격 결정 (Competition-based pricing) | 경쟁사 가격을 기준으로 가격을 결정하는 방식 |
| 수요 기반 가격 결정 (Demand-based pricing) | 수요에 따라 가격을 결정하는 방식 |
| 가치 기반 가격 결정 (Value-based pricing) | 고객이 인지하는 가치에 따라 가격을 결정하는 방식 |
| 심리적 가격 결정 (Psychological pricing) | 소비자의 심리를 이용하여 가격을 결정하는 방식 (예: 9,900원) |
| 차별 가격 결정 (Price discrimination) | 고객, 지역, 시간 등에 따라 다른 가격을 적용하는 방식 |
| 번들 가격 결정 (Bundle pricing) | 여러 제품이나 서비스를 묶어서 할인된 가격으로 판매하는 방식 |
| 침투 가격 결정 (Penetration pricing) | 신제품 출시 시 낮은 가격으로 시장에 진입하는 방식 |
| 스키밍 가격 결정 (Skimming pricing) | 신제품 출시 시 높은 가격으로 판매하여 초기 수익을 극대화하는 방식 |
| 프로모션 가격 결정 (Promotional pricing) | 단기적인 판매 촉진을 위해 가격을 일시적으로 인하하는 방식 |
| 가격 전략 실행 시 고려 사항 | |
| 목표 고객 | 목표 고객의 특성과 구매 행동을 고려 |
| 제품의 특성 | 제품의 품질, 기능, 디자인 등을 고려 |
| 경쟁 상황 | 경쟁사의 가격 전략과 시장 점유율을 고려 |
| 시장 환경 | 경제 상황, 법규 및 규제 등을 고려 |
| 가격 탄력성 | 가격 변화에 따른 수요 변화를 고려 |
| 가격 전략 성공을 위한 요소 | |
| 정확한 원가 계산 | 원가 이하로 판매하지 않도록 정확한 원가 계산 필요 |
| 시장 조사 | 경쟁사, 고객, 시장 환경에 대한 철저한 시장 조사 필요 |
| 명확한 목표 설정 | 가격 전략의 목표를 명확하게 설정하고, 목표 달성 여부를 측정 |
| 유연한 가격 조정 | 시장 상황 변화에 따라 가격을 유연하게 조정 |
| 커뮤니케이션 | 가격 전략을 고객에게 명확하게 설명하고 이해를 구함 |
| 가격 전략의 중요성 | |
| 기업의 수익성 | 가격은 기업의 수익성에 직접적인 영향을 미침 |
| 시장 경쟁력 | 적절한 가격 전략은 시장 경쟁력을 강화 |
| 고객 만족도 | 고객이 만족하는 가격은 고객 충성도를 높임 |
| 브랜드 이미지 | 가격은 브랜드 이미지를 형성하는 데 중요한 역할 |
| 추가 정보 | |
| 가격 전략 관련 연구 | 가격 전략에 대한 다양한 연구가 진행되고 있으며, 기업은 이러한 연구 결과를 참고하여 자사의 가격 전략을 수립할 수 있음 |
| 가격 전략 관련 교육 | 가격 전략에 대한 전문적인 교육을 통해 기업은 가격 결정 능력을 향상시킬 수 있음 |
2. 가격 책정 모델
가격 책정 모델에는 여러 가지가 있으며, 각각 장단점과 적용 가능한 상황이 다르다.
- '''시장 상층부 획득 전략(스키밍 가격)'''
사회 계급이 높은 소비자나 고소득층을 먼저 공략하기 위해 의도적으로 높은 가격으로 시장에 진입하는 전략이다. 시장 상층부의 지지를 얻은 후, 이들을 동경하는 일반 소비자를 끌어들이는 방식이다. 주로 다품종 소량 생산되는 고급 가방이나 희소 가치가 높은 상품에 많이 사용되며, 단기간에 이익을 얻기는 어렵지만 장기적으로 이익을 얻을 수 있다.
- '''침투 가격 전략'''
높은 시장 점유율을 목표로, 새로운 시장이 형성되었을 때 상품이나 서비스의 초기 가격을 낮게 설정하는 전략이다. 단기간에 자사의 시장 점유율을 높여 경쟁사의 확대를 방지하는 것을 목표로 한다. 이 방법은 일시적으로 이익을 얻기 어렵고, 가격을 너무 낮게 설정하면 판매량이 증가할수록 오히려 적자가 커질 수 있다. 록인 효과가 있는 제품이나 서비스의 경우, 높은 점유율을 확보한 후 가격을 점차 인상하여 장기적으로 큰 이익을 얻을 수 있다. 그러나 록인 효과가 약한 경우에는 저가격을 유지해야 하는 상황에 놓일 수 있으며, 많은 기업들이 적자를 보는 경쟁에 휘말릴 수 있다.
- '''원가 우위 전략'''
경쟁사보다 항상 낮은 가격으로 상품이나 서비스를 제공하여 고객의 선택을 받는 전략이다. 지속적으로 저비용·저가격을 유지한다는 점에서 침투 가격 전략과 차이가 있다. 지속적인 저가 정책으로 인해 이익 창출이 어려워질 수 있다. 여러 기업이 동일한 전략을 채택할 경우, 모두 함께 적자를 겪으며 어려움을 겪을 수 있는 위험한 전략이기도 하다.
- '''다이내믹 프라이싱'''
시장 환경이나 수급 관계를 실시간으로 분석하여 가격을 유동적으로 변경하는 전략이다. 여행이나 관광 관련 서비스에서 자주 사용되며, 성수기에는 가격을 높이고 비수기에는 가격을 낮추는 방식으로 이익을 극대화한다.
- '''캡티브 프라이싱'''
본체 가격은 낮게 설정하고, 소모품이나 부속품 가격을 높게 설정하여 이익을 얻는 전략이다. 컴퓨터 프린터와 정품 잉크 카트리지의 관계가 대표적인 예시이다.
2. 1. 원가 기반 가격 책정
원가 기반 가격 책정은 제품 생산에 들어가는 모든 비용을 회수하는 것을 목표로 하는 가격 결정 방법이다. 제품 가격에는 각 품목의 변동 비용과 고정 비용의 일정 비율이 포함된다.전부 원가 가격은 다음과 같이 계산할 수 있다.
:단위 변동 비용 + (간접비 + 관리 비용) ÷ 생산 단위 수 = 전부 원가 가격
고정 비용, 변동 비용, 직접 비용, 간접 비용, 직원 급여, 유틸리티 비용 등 다양한 유형의 비용도 전부 원가 가격 결정 방법을 통해 계산할 수 있다.[3]
공헌 이익 기반 가격 책정공헌 이익 기반 가격 책정은 개별 제품의 가격과 변동 비용의 차이(단위당 공헌 이익)와, 제품 가격과 해당 가격으로 판매할 수 있는 단위 수 간의 관계에 대한 가정을 바탕으로 개별 제품에서 파생되는 이익을 최대화한다. 총 회사 이익(영업 이익)에 대한 제품의 공헌도는 다음을 최대화하는 가격을 선택할 때 극대화된다.
원가 가산 가격 책정원가 가산 가격 책정은 상품 및 서비스 가격을 책정하는 원가 기반 방법이다. 이 방법에 따르면 제품의 직접 재료 원가, 직접 노동 원가, 간접 원가를 합산하고 이윤을 창출하기 위해 가산율(이윤폭)을 더하여 제품 가격을 산출한다.
예를 들어, 제품 가격이 10달러이고 공헌 이익(이윤)이 30%인 경우 가격은 10달러 * 1.30 = 13달러로 설정된다.[3]
한계 비용 가격 책정기업에서 제품의 가격을 추가 생산 단위의 추가 비용과 같게 설정하는 관행이다. 생산자는 판매되는 각 제품 단위에 대해 재료 및 직접 노동으로 인한 총 비용의 추가분만 부과한다. 기업은 판매 부진 기간 동안 종종 가격을 한계 비용에 가깝게 설정한다. 예를 들어, 어떤 품목의 한계 비용이 1달러이고 정상 판매 가격이 2달러라면, 수요가 감소했을 경우 해당 품목을 판매하는 회사는 가격을 1.10달러로 낮추고 싶어할 수 있다.
목표 가격 책정제품의 판매 가격을 특정 생산량에 대한 특정 투자 수익률을 산출하도록 계산하는 가격 책정 방법이다. 전기 및 가스 회사와 같은 공공 유틸리티와 자동차 제조업체와 같이 자본 투자가 높은 회사에서 가장 자주 사용된다.
목표 가격 책정은 자본 투자가 낮은 회사에는 유용하지 않다. 판매 가격이 과소 평가될 수 있기 때문이다. 또한 목표 가격 책정 방법은 제품 수요와 연동되지 않으며, 전체 생산량이 판매되지 않으면 회사는 제품에 대한 전체 예산 손실을 입을 수 있다.
시간 제한 가격 책정유통기한이 짧은 상품의 가격을 책정하는 데 사용되는 원가 기반 방식이다. 상품의 "유통 기한" 및 "품질 유지 기한"을 상품의 "마크업" 또는 "수익"과 관련하여 신중하게 고려해야 한다. 즉, 기간이 짧을수록 마크업/수익 마진이 낮아야 하므로 상품의 회전율/판매량을 늘리고 상품의 폐기/손실을 줄여야 한다.
변동 가격 책정변동 가격 전략은 제품 생산과 관련된 변동 특성의 총 비용을 합산하는 것이다. 변동 특성의 예로는 이자율, 위치, 날짜 및 생산 지역이 있다. 변동 가격 책정은 제품 가격이 "판매량과 단위당 수입 간의 균형"을 유지하도록 한다.[32] 변동 가격 전략은 기업이 신제품을 개발하기 위해 직면하게 될 총 비용을 보장한다는 장점이 있다. 그러나 고정 가격 책정의 비용을 제외한다.[33]
침투 가격 책정침투 가격 책정은 높은 시장 점유율을 목표로, 상품이나 서비스의 시장 가격(초기 가격)을 낮게 설정하는 것이다. 처음 단기간에 먼저 자사가 큰 시장 점유율을 획득하기 위해 가격을 낮게 설정하는 수법이다. 이를 통해 우선 자사가 압도적인 점유율을 확보하고 경쟁 회사의 점유율 확대를 방지하는 전략이다.
이 방법은 순간적으로 이익을 얻을 수 없으며, 가격을 너무 낮게 설정하면 팔수록 큰 적자가 될 가능성도 있다. 록인 효과가 있는 장르의 제품이나 서비스라면 높은 점유율을 확보한 후 가격을 재검토하여 서서히 가격을 올리면, 긴 기간 동안 큰 이익을 획득할 수도 있다.
하지만 록인 효과가 없는, 갈아타기가 쉬운 장르에서는 저가격으로 판매를 계속해야 하는 상황에 빠지게 되며, 종종 진입한 기업의 대다수가 적자에 빠지는 불모의 싸움에 휘말리게 된다.
원가 우위 전략원가 우위 전략이란 경쟁사보다 항상 낮은 가격으로 상품이나 서비스를 제공하는 것이다. 단순히 저가로 경쟁하려는 전략이다.
원가 우위 전략은 침투 가격 전략과 유사하지만 다르다. 원가 우위는 일관되게 저비용·저가격으로 사용자의 선택을 받는 것을 의도하는 것이며, 일단 시장 점유율을 확보한 후에 가격을 재검토할 수 있는 침투 가격 전략과는 다르다.
원가 우위 전략에서 계속해서 가격을 낮추기만 하면 제대로 된 이익을 창출하지 못할 가능성이 있다.
이 전략은, 초보자라도 생각할 수 있는, 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 안이한 전략이다. 예를 들어 슈퍼마켓 체인점 등, 도시마다 몇 종류의 체인이 전개되는 업종에서 고객이 언제든지 갈아탈 수 있는 장르라면, 어느 슈퍼마켓 체인점도 고객을 묶어두기 위해 항상 원가 우위 전략을 채택하는 경우가 발생하기 쉽고, 그 결과, 어느 슈퍼 체인점도 적자 직전의 경영이 되어 경영난에 빠져 도산이 잇따르는 불모의 싸움이 되거나, 거액의 부채를 안고 체인 상호 간의 기업 인수 합병이나 통폐합이라는 현상이 일어난다.
2. 2. 경쟁 기반 가격 책정
경쟁 기반 가격 책정은 과점 사업 환경에서 주로 나타나는 형태로, 하나의 기업(주로 시장 지배력을 가진 기업)이 가격을 주도하고 다른 기업들이 이를 따르는 방식이다.[1] 이는 소수의 생산자 또는 판매자가 시장을 점유하는 제한된 경쟁 상황에서 발생한다.[1]침투 가격 전략새로운 시장이 형성될 때, 기업은 상품이나 서비스의 초기 가격을 낮게 설정하여 단기간에 높은 시장 점유율을 확보하는 전략을 취할 수 있다. 이를 침투 가격 전략이라고 한다.[2] 이 전략은 우선 자사가 압도적인 점유율을 확보하여 경쟁사의 점유율 확대를 막는 것을 목표로 한다.[2]
하지만, 이 방법은 일시적으로 이익을 얻기 어렵고, 가격을 너무 낮게 설정하면 판매량이 증가할수록 오히려 적자가 커질 수 있다.[3]
록인 효과가 있는 제품이나 서비스의 경우, 높은 점유율을 확보한 후 가격을 점차 인상하여 장기적으로 큰 이익을 얻을 수 있다.[4]
그러나 록인 효과가 약한 경우에는 저가격을 유지해야 하는 상황에 놓일 수 있으며, 많은 기업들이 적자를 보는 경쟁에 휘말릴 수 있다.[5]
원가 우위 전략원가 우위 전략은 경쟁사보다 항상 낮은 가격으로 상품이나 서비스를 제공하여 고객의 선택을 받는 전략이다.[6] 이는 침투 가격 전략과 유사하지만, 시장 점유율 확보 후 가격을 재조정하는 것이 아니라 지속적으로 저비용·저가격을 유지한다는 점에서 차이가 있다.[7]
원가 우위 전략은 지속적인 저가 정책으로 인해 이익 창출이 어려워질 수 있다.[8]
이 전략은 누구나 쉽게 생각할 수 있는 전략이기 때문에, 여러 기업이 동일한 전략을 채택할 경우, 모두 함께 적자를 겪으며 어려움을 겪을 수 있는 위험한 전략이기도 하다.[9]
2. 3. 가치 기반 가격 책정
가치 기반 가격 책정은 제품이 고객에게 제공하는 가치를 기준으로 가격을 정하는 방식이다. 생산 비용은 고려하지 않는다.이 전략은 고객 가치가 제품 생산 비용보다 훨씬 클 때 주로 사용된다. 예를 들어, 소프트웨어 CD 생산 비용은 거의 일정하지만, 가격은 고객이 인식하는 가치에 따라 달라진다. 고객이 생각하는 가치는 경쟁사 소프트웨어, 수동 해결책, 또는 해당 활동을 아예 하지 않는 것 등 다른 대안에 따라 달라진다. 가치 기반 가격 책정을 하려면 고객의 비즈니스, 자사의 비용, 고객이 인지하는 대안을 모두 알아야 한다. 인지 가치 가격 책정이라고도 한다.[31]
가치 기반 가격 책정은 기업과 소비자 모두에게 큰 영향을 준다. 기업은 가치 기반 가격 책정을 통해 제품 전략을 개발하고 적절한 가격을 설정하여 시장에서 제품을 성공적으로 출시할 수 있다. 특히, 시장에 새로 진입하는 제품의 경우, 적절한 가격 설정이 매우 중요하며, 그렇지 않으면 판매가 이루어지지 않을 수 있다. 평균적인 제품에 너무 높은 가격을 책정하면 소비자가 구매하지 않아 사업에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 반대로 고급 제품에 너무 낮은 가격을 책정하는 것 또한 장기적으로 사업 수익성에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 소비자 입장에서는 고급 제품을 굳이 비싼 가격에 구매할 필요가 없다는 점에서 긍정적인 영향을 받을 수 있다.[31]
2. 4. 심리적 가격 책정
홀수-짝수 가격 책정은 판매자가 제품을 실제 가치보다 더 저렴하거나 더 비싸게 보이도록 하기 위해 자주 사용된다. 가격에 민감한 소비자와 경쟁하는 판매자는 제품 가격을 홀수로 고정한다. 예를 들어 대부분의 슈퍼마켓에서 우유 가격을 5GBP가 아닌 4.99GBP로 표시한다. 반대로, 가격 민감도가 낮은 소비자와 경쟁하는 판매자는 제품 가격을 짝수로 고정한다. 예를 들어, 고급 소매점에서는 핸드백 가격을 1249.99GBP가 아닌 1250GBP로 책정하는 경우가 많다.[13]긍정적인 심리적 영향을 주기 위해 고안된 가격 책정이 있다. 예를 들어, 제품을 4달러가 아닌 3.95USD 또는 3.99USD에 판매하는 것이 종종 이점이 있다. 만약 제품 가격이 100USD인데, 회사가 99USD로 가격을 책정한다면, 이는 바로 아래 가격 책정의 심리적 기법을 사용하는 것이다. 대부분의 소비자의 마음속에서 99USD는 100USD보다 상당히 적다는 인상을 준다. 가격 책정의 작은 차이가 판매에 큰 영향을 미칠 수 있다. 적절한 심리적 가격대를 찾는 데 성공하는 회사는 판매를 개선하고 수익을 극대화할 수 있다.[25]
2. 5. 기타 가격 책정 전략
가격 스키밍은 손익분기를 달성하기 위해 적은 판매량으로도 수익을 낼 수 있도록 상품 가격을 높게 책정하는 전략이다. 높은 가격으로 제품을 판매하여 많은 판매량을 희생하고 높은 이익을 얻는 것을 "스키밍"이라고 한다. 스키밍은 일반적으로 제품에 대한 최초 연구 투자의 비용을 회수하기 위해 사용된다. DVD 플레이어와 같이 처음 높은 가격으로 판매되는 전자제품 시장에서 흔히 사용되며, 제품이나 서비스의 "얼리 어답터"를 대상으로 한다. 얼리 어답터는 가격 민감도가 상대적으로 낮고, 제품에 대한 필요성이 절약에 대한 필요성보다 크거나, 제품 가치에 대한 이해도가 높거나, 가처분 소득이 더 높을 수 있다.[4]이 전략은 제품 개발에 투입된 투자를 회수하기 위해 제한된 기간 동안만 사용된다. 더 많은 시장 점유율을 확보하기 위해 판매자는 경제 가격 책정 또는 침투 가격 책정과 같은 다른 가격 책정 전략을 사용해야 한다. 이 방법은 경쟁 제품에 비해 높은 가격으로 제품을 유지할 수 있다는 문제점을 가질 수 있다.[4]
판매자가 최소 3개의 제품을 제시하고 그중 2개의 제품 가격이 비슷하거나 동일하게 설정하는 방식이 있다. 가격이 비슷한 두 제품은 가장 비싼 제품이어야 하며, 이 중 하나는 다른 제품보다 매력도가 떨어지도록 설계한다. 이러한 전략은 소비자들이 가격이 비슷한 제품들을 비교하게 만들고, 그 결과 더 매력적인 고가 제품의 판매를 증가시킨다.
차별 가격은 기업이 소비자의 포트폴리오, 지리적 영역, 인구 통계학적 세분 시장, 해당 지역의 경쟁 강도에 따라 동일한 제품에 대해 다양한 가격을 설정하는 것이다.[5]
두 가지 가격 중 더 높은 가격으로 소비자에게 제품을 판매하는 기만적인 가격 전략의 한 형태로, 제품과 함께, 제품에 수반되어, 또는 제품을 홍보하는 방식으로 가격을 제시하는 것이다.[6]
프리미엄은 수익 모델의 일종으로, 제품 또는 서비스(일반적으로 소프트웨어와 같은 디지털 제품)를 무료로 제공하고, 고급 기능, 기능 또는 관련 제품 및 서비스에 대해 프리미엄을 부과하는 방식으로 작동한다. "프리미엄(Freemium)"이라는 단어는 비즈니스 모델의 두 가지 측면인 "무료(free)"와 "프리미엄(premium)"을 결합한 합성어이다.
판매자가 동일한 상품 또는 서비스의 변형에 대해 세 가지 가격을 제시하는 굿-베러-베스트 방식이 있다. "굿" 노 프릴 버전, "베스트" 프리미엄 버전, 중간에 있는 "베러" 버전이다. 골디락스 원리를 적용하여 고객은 "굿" 가격보다 더 지불할 의향이 있지만 "베스트" 버전을 구매할 의향은 없기 때문에 "베러" 버전을 선택할 수 있다.[7] 굿-베러-베스트 가격 전략의 대표적인 실천 기업은 애플(Apple Inc.)로, 2007년에는 한 가지 모델의 아이폰을 판매했지만, 2020년까지 굿, 베러, 베스트 모델의 아이폰과 애플 워치를 출시하는 방식을 채택했다. 삼성전자와 같은 애플의 경쟁사들도 이러한 방식을 따랐다.[8]
조직에서 제공하는 서비스는 경쟁업체보다 정기적으로 더 높은 가격으로 책정되지만, 프로모션, 광고 또는 쿠폰을 통해 주요 품목에 대해 더 낮은 가격이 제공된다. 이러한 낮은 프로모션 가격은 고객을 조직으로 유도하기 위해 설계되었으며, 고객은 프로모션 제품뿐만 아니라 정기적으로 더 높은 가격의 제품도 제공받게 된다.[9]
소매 가격을 도매 가격의 두 배로 설정하는 소매 가격 전략을 키스톤 가격이라 한다. 예를 들어, 소매업체의 제품 원가가 100파운드라면 판매 가격은 200파운드가 된다. 경쟁이 치열한 산업에서는 비교적 높은 이윤과 다른 변수를 고려해야 한다는 점 때문에 키스톤 가격 책정을 가격 전략으로 사용하는 것은 권장되지 않는다.[10]
제한 가격은 시장에 대한 경제적 진입을 억제하기 위해 독점 기업이 설정하는 가격이다. 제한 가격은 기존 기업이 생산량을 줄이지 않는 한 시장 진입자가 진입 시 직면하게 될 가격이다. 제한 가격은 종종 생산 평균 비용보다 낮거나 진입이 수익성이 없도록 할 만큼 충분히 낮다. 진입을 억제하기 위해 기존 기업이 생산하는 수량은 일반적으로 독점 기업에게 최적의 수량보다 많지만, 완전 경쟁에서 얻을 수 있는 것보다 더 높은 경제적 이익을 생산할 수 있다. 제한 가격을 전략으로 사용하는 문제점은 일단 진입자가 시장에 진입하면 진입을 억제하기 위한 위협으로 사용된 수량이 더 이상 기존 기업의 최선의 대응이 아니라는 것이다. 제한 가격이 진입에 대한 효과적인 억제책이 되려면 위협이 어떤 식으로든 신뢰할 수 있어야 한다.
미끼 상품 또는 리더 상품은 다른 수익성 있는 판매를 촉진하기 위해 낮은 가격(예: 원가 또는 원가 이하)으로 판매되는 제품이다. 이는 기업이 전체적으로 시장 점유율을 확대하는 데 도움이 된다. 미끼 상품 전략은 소매업체가 더 높은 가격의 제품을 구매하도록 유도하여 원가가 낮은 리더 상품을 구매하는 것보다 이익을 증가시키기 위해 일반적으로 사용된다.[11] 슈퍼마켓과 레스토랑은 미끼 상품 전략을 적용하는 소매업체의 훌륭한 예이다.[12]
원하는 만큼 지불(Pay what you want, PWYW)은 구매자가 특정 상품에 대해 원하는 금액을 지불하는 가격 책정 시스템으로, 때로는 0을 포함하기도 한다. 경우에 따라 최소 가격(하한)이 설정될 수 있으며, 구매자를 위한 지침으로 권장 가격이 표시될 수도 있다.
침투 가격 전략은 고객을 유치하고 시장 점유율을 확보하기 위해 가격을 낮게 설정하는 것을 포함한다. 일단 시장 점유율을 확보하면 가격을 인상할 것이다.[14] 침투 가격 전략을 사용하는 회사는 시장 인지도를 더 빠르게 높이거나 기존 시장 점유율을 높이기 위해 제품이나 서비스의 가격을 장기적인 시장 가격보다 낮은 금액으로 책정한다. 이 전략은 침투 가격을 장기적인 가격으로 잘못 인식하는 경우 새로운 경쟁업체가 시장에 진입하는 것을 때때로 막을 수 있다.[15]
기업은 다양한 방식으로 가격을 책정한다. 소규모 기업의 경우 사장이 가격을 설정하는 경우가 많다. 대규모 기업의 경우 사업부와 제품 라인 관리자가 가격을 관리한다. 침투 가격 전략은 일반적으로 막 시장에 진입하려는 회사나 기업에서 사용한다. 마케팅에서 이는 상품 및 서비스의 가격을 낮추어 향후 수요를 높이는 데 사용되는 이론적 방법이다. 침투 가격 전략은 회사가 직면할 수 있는 여러 상황에서 적용하는 것이 중요하며 적극 권장된다.[16] 이 기법은 인터넷 회사에서 매우 일반적인데, 이들은 독점적 지위를 확보할 때까지, 혹은 그 이후에야 이윤을 창출하는 경우가 많으며, 대신 모든 자금을 시장 점유율 확장에 쏟아붓는다. 규모의 경제와 사회적 함정 효과가 크기 때문이다.[17]
성과 기반 가격 책정은 판매자가 제품 또는 서비스의 효과에 따라 대금을 지급받는 가격 책정 전략이다.[18] 성과 기반 가격 책정을 자주 사용하는 판매자의 예로는 부동산 중개인, 온라인 광고 플랫폼, 상해 전문 변호사 등이 있다. 성과 기반 가격 책정은 판매자의 위험을 증가시키지만, 더 큰 보상을 얻을 수 있는 기회를 창출한다. 이 가격 책정 전략을 사용하는 판매자는 고객을 유치하는 데 유리하다. 성과 기반 가격 책정은 두 당사자 간에 원하는 결과가 명확하게 정의되고 정량화되지 않으면 성공할 기회가 적다.[19]
포식 가격은 공격적 가격 책정(또는 "할인"이라고도 함)이라고도 하며, 경쟁업체를 시장에서 몰아내기 위한 것이다. 일부 국가에서는 불법이다. 포식 가격 책정 전략에 관여하는 경향이 있는 회사 또는 기업은 종종 다른 신규 기업이 해당 시장에 진입하는 것을 제한하거나 장벽을 설정하는 것을 목표로 한다. 이 전략은 반독점법에 위배될 수 있으며, 회사가 시장 내에서 독점을 구축하려 시도할 수 있다.[20] 포식 가격 책정은 행위를 은폐하기가 더 쉬우므로 주로 시장에서 가격 경쟁이 벌어지는 동안 발생한다.
프리미엄 미끼 가격 책정은 조직이 더 낮은 가격의 제품 판매를 촉진하기 위해 인위적으로 한 제품의 가격을 높게 설정하는 가격 책정 방법이다. 예를 들어 소고기와 돼지고기라는 두 가지 제품이 있다고 가정해 보자. 조직은 소고기 가격을 인상하여 고객의 눈에 비싸게 보이도록 할 수 있다. 결과적으로 돼지고기는 더 저렴해진다. 그러면 고객은 더 저렴한 돼지고기를 선택하게 된다.[22]
프리미엄 가격은 구매자들 사이에서 가격만으로 호의적인 인식을 유도하기 위해 제품 또는 서비스의 가격을 인위적으로 높게 유지하는 관행이다. 이 관행은 구매자들이 비싼 품목이 특별한 명성을 누리고, 더 신뢰할 수 있거나 바람직하며, 또는 뛰어난 품질과 차별성을 나타낸다고 가정하는 경향을 이용하려는 것이다. 게다가 프리미엄 가격은 소비자의 눈에 더 나은 품질의 의미를 나타낼 수 있다. 소비자들은 트렌드를 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있으며, 이는 프리미엄 가격 책정의 핵심 동기이며, 제품이나 서비스의 가격이 얼마인지 두려워하지 않는다. 최신 트렌드를 원하는 소비자의 참신함은 마케터에게 도전 과제이며, 소비자를 즐겁게 해야 하기 때문이다.[23] 소비자의 열망과 자신을 대하는 느낌은 상품이나 서비스를 구매하는 핵심 요소이다. 소비자는 끊임없이 진화하고 움직이기 때문에 끊임없는 변화를 찾고 있다.
프리미엄 가격 책정의 예:
- 윤리적 소비
- 공정 무역
- 자발적 결사
이들은 오늘날 시장에서 제품 또는 서비스가 어떻게 마케팅되고 가격이 책정되는지를 안내하고 구별하는 데 도움이 되는 프리미엄 가격 책정의 중요한 동인과 예시이다.[23]
가격 차별은 시장의 서로 다른 부문에 동일한 제품에 대해 서로 다른 가격을 설정하는 관행이다. 예를 들어, 연령과 같은 서로 다른 계층 또는 다른 영업 시간에 적용될 수 있다. 가격 차별은 소비자 잉여를 향상시킬 수 있다. 기업이 가격 차별을 할 때 한계 비용이 수요 곡선과 만나는 지점까지 판매할 것이다. 가격 차별이 존재하려면 몇 가지 조건이 필요하다.
# 기업은 우하향하는 수요 곡선에 직면해야 한다. 즉, 제품에 대한 수요는 가격에 반비례한다.
# 시장을 정확하게 세분화해야 한다.
# 재판매 방지
# 시장 지배력 보유
시장을 세분화하고 추가적인 소비자 잉여를 추출하여 이윤을 극대화하는 동일한 전략과 동일한 목표를 중심으로 세 가지 유형의 가격 차별이 있다.
- 1급 가격 차별
- * 기업은 모든 소비자에게 제품에 대해 기꺼이 지불하려는 정확한 가격을 청구한다.
- 2급 가격 차별
- * 기업은 구매자가 더 저렴한 가격으로 더 높은 재고를 구매할 수 있도록 하는 대량 할인을 사용한다.
- 3급 가격 차별
- * 이는 기업이 시장을 고수요 그룹과 저수요 그룹으로 분할할 때 발생한다.
기업은 가격 차별 전략을 진행하기 전에 비즈니스의 여러 요소를 인지해야 한다. 기업은 판매량에 따라 수익성을 얻을 수 있는 제품 가격과 관련하여 변경 사항을 제어할 수 있어야 한다. 가격은 구매자와 소비자의 변동에 따라 언제든지 인상하거나 인하할 수 있다. 가격 차별 전략은 모든 기업에 적합하지 않으며, 기업이 이로 인해 직면할 수 있는 많은 결과가 있다.[24]
가장 기본적인 슬라이딩 스케일(sliding scale)의 경제적 개념은 다음과 같다. "사람들은 서비스, 행사 및 품목에 대해 지불 능력이 있는 만큼 지불한다. 더 많은 자원에 접근할 수 있는 사람들은 더 많은 비용을 지불하여, 자원 접근성이 낮은 사람들이 더 적게 지불할 수 있도록 지원하며, 해당 서비스, 행사 및 품목에 대한 지속 가능한 경제적 기반을 마련한다."[26]
시간 기반 가격 책정은 정보 기술의 발달로 가능해진 유연한 가격 책정 메커니즘으로, 주로 인터넷 기반 회사에서 사용된다. 시장 변동이나 고객으로부터 수집된 방대한 데이터(거주지, 구매 품목, 과거 구매액 등)에 대응하여 동적 가격 책정은 온라인 회사들이 동일한 상품의 가격을 고객의 지불 의사에 맞춰 조정할 수 있도록 한다. 항공 산업은 동적 가격 책정의 성공 사례로 자주 언급된다.[27] 2018년 현재, 여러 타사 도구를 통해 상인들이 시간 기반 동적 가격 책정을 활용할 수 있게 되었다.
수익 관리는 소멸성 상품 및 서비스를 판매하여 최대 이익을 얻고 달성하기 위해 소비자 행동을 모니터링하는 것을 목표로 하는 전략이다. 이 전략의 이론적 배경은 소비자의 구매 행동 패턴, 외부 환경 요인, 시장 가격에 집중하여 가장 많은 이익을 얻는 것이다.[34] 이러한 수익 관리 전략은 항공 산업과 관련된 기업에서 일반적으로 사용된다. 예를 들어, 한 고객이 낮에 항공권을 600USD에 구매하고, 다른 고객이 같은 날 저녁에 동일한 항공권을 800USD에 구매할 수 있다.[35]
'''시장 상층부'''(사회 계급이 높은 소비자나 고소득층)를 먼저 획득하기 위한 전략으로, 일부러 높은 가격으로 시장에 진입하여 시장 상층부의 지지를 얻은 후, 상층부를 동경하는 일반 소비자를 끌어들이는 전략이다. 급격한 시장 진입은 하지 않고, 천천히 시장에 침투해 가는 방법이 일반적이다. 이 방법은 다품종 소량 생산되는 제품(고급 가방이나 희소 가치가 높은 상품)에 많이 채택되는 방법이며, 단시간에 이익을 얻을 수는 없지만 장기적으로 이익을 얻을 수 있는 전략이다.
페네트레이션(penetration)은 침투라는 의미로, 높은 시장 점유율을 목표로 하는 것을 의미한다. 특히 새로운 장르의 제품이 세상에 등장하여 새로운 시장이 생겼을 때, 상품이나 서비스의 시장 가격(초기 가격)을 낮게 설정하는 것이다. 처음 단기간에 먼저 자사가 큰 시장 점유율을 획득하기 위해 가격을 낮게 설정하는 수법이다. 이 방법은 순간적으로 이익을 얻을 수 없으며, 또한 가격을 너무 낮게 설정하면 팔수록 큰 적자가 될 가능성도 있다. 록인 효과가 있는 장르의 제품이나 서비스라면, 고객이 자사 서비스에 익숙해지면 갈아타기 어려워지므로, 높은 점유율을 확보한 후 가격을 재검토하여 서서히 가격을 올리면, 긴 기간 동안 큰 이익을 획득할 수도 있는 경우가 있다. 하지만 록인 효과가 없는, 갈아타기가 쉬운 장르에서는, 종종 다음에 설명할 코스트 리더십 전략처럼, 언제까지나 저가격으로 판매를 계속해야 하는 상황에 빠지게 되며, 종종 진입한 기업의 대다수가 적자에 빠지는 불모의 싸움에 휘말리게 된다.
원가 우위 전략이란 경쟁사보다 항상 낮은 가격으로 상품이나 서비스를 제공하는 것이다. 단순히 저가로 경쟁하려는 전략이다. 원가 우위 전략은 침투 가격 전략과 유사하지만 다르다. 원가 우위는 일관되게 저비용·저가격으로 사용자의 선택을 받는 것을 의도하는 것이며, 일단 시장 점유율을 확보한 후에 가격을 재검토할 수 있는 침투 가격 전략과는 다르다. 원가 우위 전략에서 계속해서 가격을 낮추기만 하면 제대로 된 이익을 창출하지 못할 가능성이 있다. 이 원가 우위 전략, 즉 "언제나 최저 가격"이라는 전략은, 초보자라도 생각할 수 있는, 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 안이한 전략이다. 예를 들어 슈퍼마켓 체인점 등, 도시마다 몇 종류의 체인이 전개되는 업종에서 고객이 언제든지 갈아탈 수 있는 장르라면, 어느 슈퍼마켓 체인점도 고객을 묶어두기 위해 항상 원가 우위 전략을 채택하는 경우가 발생하기 쉽고, 그 결과, 어느 슈퍼 체인점도 적자 직전의 경영이 되어 경영난에 빠져 도산이 잇따르는 불모의 싸움이 되거나, 거액의 부채를 안고 체인 상호 간의 기업 인수 합병이나 통폐합이라는 현상이 일어난다.
그때그때의 시장 환경이나 수급 관계를 살펴, 기동적으로 가격을 변화시키는 전략을 다이나믹 프라이싱이라고 한다. 예를 들어, 어떤 장르의 제품 시장이 성장하기 시작한 초기, 시장이 성장하는 시기, 시장의 성숙기, 시장의 쇠퇴기 등 3~4개의 시기로 구분하여 각 시기의 자사 제품과 타사 제품의 상대적인 위치를 분석하여 가격을 결정하는 것이다. 또한 여행이나 관광 관련 서비스 등에서는 각 시즌이나 달력상의 날짜에 따른 가격을 책정하는 전략이다. 예를 들어, 명절이나 설날 등 귀성 인파가 몰리는 시기에는 항공권이나 호텔 숙박료를 높게 설정하고, 반대로 비수기에는 가격을 낮게 설정하는 것이다. 이 다이내믹 프라이싱 전략에서는 기본적으로 원가를 바탕으로 판매 가격을 산출하는 등과 같은 구식 수법은 사용하지 않는다.
본체 가격은 종종 이익이 나지 않을 정도로 낮게 설정해 두고, 그 저렴한 가격으로 본체를 구입하게 한 다음, 부속품 등의 가격을 높게 설정하여 그쪽에서 확실하게 이익을 얻는 가격 전략을 캡티브 프라이싱이라고 한다. (캡티브(captive)는 포로라는 의미). 예를 들어, 컴퓨터 프린터 시장(엡손 vs 캐논) 등에서 수십 년 동안 이 전략이 사용되어 왔는데, 본체 단품만으로는 제조사 측에서 판매하면 손실이 날 정도로 가격이 낮지만, 고객이 본체를 구입하여 사용하면 여러 번 구매해야 하는 정품 잉크 카트리지 가격은 상당한 이익이 나올 정도로 높게 설정해 놓는 방식이다.
3. 가격 민감도와 소비자 심리에 대한 9가지 법칙
토마스 네이글(Thomas Nagle)과 리드 홀든(Reed Holden)은 저서 《가격 책정 전략과 전술》에서 소비자의 가격 인식 및 가격 민감도에 영향을 미치는 9가지 "법칙" 또는 요인을 제시했다.[36][37]
# '''기준 가격 효과''' – 구매자는 대체재로 인식되는 가격보다 제품 가격이 높을수록 가격에 더 민감하게 반응한다. 인식되는 대체재는 구매자, 상황 등에 따라 달라질 수 있다.
# '''비교 곤란 효과''' – 구매자는 잠재적 대체재와 비교하기 어려울 때, 잘 알려진 제품의 가격에 덜 민감하다.
# '''전환 비용 효과''' – 공급업체 변경에 따른 제품별 투자가 클수록, 구매자는 대체 공급업체 선택 시 가격에 덜 민감하다.
# '''가격-품질 효과''' – 더 높은 가격이 더 높은 품질을 의미할수록 구매자는 가격에 덜 민감하다. 이미지 제품, 고급 제품 등이 이에 해당한다.
# '''지출 효과''' – 구매자는 지출이 가용 소득 또는 예산의 큰 부분을 차지할 때 가격에 더 민감하다.
# '''최종 효용 효과''' – 특정 구매가 더 큰 전반적인 효용과 갖는 관계를 나타내며, 다음 두 부분으로 나뉜다.
- '''파생 수요''' – 구매자가 최종 효용 가격에 더 민감할수록, 해당 효용에 기여하는 제품의 가격에 더 민감해진다.
- '''가격 비율 비용''' – 최종 효용의 총 비용에서 특정 구성 요소가 차지하는 비율(예: CPU와 PC)이 작을수록 구매자는 해당 구성 요소의 가격에 덜 민감해진다.
# '''분담 비용 효과''' – 구매자가 스스로 지불하는 가격 비율이 작을수록 가격에 덜 민감하다.
# '''공정성 효과''' – 구매자는 가격이 "공정"하거나 "합리적"이라고 인식하는 범위를 벗어날 때 가격에 더 민감하다.
# '''프레이밍 효과''' – 구매자는 가격을 포기된 이득이 아닌 손실로 인식할 때, 그리고 가격이 묶음의 일부가 아닌 별도로 지불될 때 더 민감하다.
참조
[1]
서적
Pricing Done Right
John Wiley & Sons
[2]
간행물
"Marketing Consumer Products: Key Influences on Buying, Selling & Market Growth"
ISR/Google Books
[3]
웹사이트
What Is Cost-Plus Pricing Strategy?
http://smallbusiness[...]
[4]
서적
The Pricing Strategy Audit
Cambridge Strategy Publications
[5]
서적
Contemporary Marketing Strategy
Palgrave Macmillan
[6]
웹사이트
Double ticketing of products
http://www.opc.gouv.[...]
Government of Quebec
2014-11-11
[7]
뉴스
The Good-Better-Best Approach to Pricing
https://hbr.org/2018[...]
2023-06-08
[8]
뉴스
Five Pricing Moves Companies Made in 2020, From Zoom to Peloton; From free video calling to a $2,495 stationary bike, here's a look at how companies used pricing to respond to the coronavirus crisis
https://www.wsj.com/[...]
2023-06-08
[9]
서적
Principles of Marketing 13E
Pearson Prentice Hall
[10]
웹사이트
What is Keystone Pricing in Retail?
http://retail.about.[...]
2016-04-30
[11]
논문
Loss Leader Pricing and Rain Check Policy
[12]
학술지
The Effect of Loss Leader Pricing on Restaurant Menus' Product Portfolio Analysis
[13]
서적
A Dictionary of Business and Management
Oxford University Press
[14]
서적
The Pricing Strategy Audit
Cambridge Strategy Publications
[15]
웹사이트
Penetration Pricing Strategy and Performance of Small and Medium Enterprises in Kenya.
http://www.ejbss.com[...]
2016-03-31
[16]
학술지
Skimming or Penetration? Strategic Dynamic Pricing for New Products
https://zenodo.org/r[...]
[17]
학술지
Amazon's Antitrust Paradox
https://www.yalelawj[...]
[18]
웹사이트
Is Performance-Based Pricing the Right Price for You?
https://hbswk.hbs.ed[...]
2020-11-12
[19]
서적
Smart pricing: How Google, Priceline, and leading businesses use pricing innovation for profitability
Wharton School Publishing
[20]
논문
Predatory Pricing and Recoupment
[21]
웹사이트
Predatory Pricing
http://www.investope[...]
Investopedia
2016-03-28
[22]
웹사이트
Premium decoy pricing
https://www.economic[...]
[23]
학술지
What will consumers pay more for? Luxury markets and premium pricing
https://hstalks.com/[...]
2009-10-28
[24]
학술지
Price Discrimination: A Classroom Exercise
[25]
서적
Pricing strategies : a marketing approach
https://www.worldcat[...]
Sage Publications, Inc
2012
[26]
웹사이트
Sliding Scale: Why, How, and Sorting Out Who – Ride Free Fearless Money
https://www.ridefree[...]
2018-06-12
[27]
서적
Pricing Strategies for Small Business
Self Counsel Press
[28]
웹사이트
PriceMole Global eCommerce Research
https://pricemole.io[...]
[29]
웹사이트
SweetPricing - Dynamic Pricing SDK for Android and iOS
https://sweetpricing[...]
[30]
웹사이트
Beyond Pricing - Automatic Pricing for your Airbnb Rental
https://beyondpricin[...]
[31]
학술지
Customer Value Assessment for Value-Based Pricing
https://hstalks.com/[...]
2011-03-03
[32]
웹사이트
What is Variable Pricing?
http://www.businessd[...]
Business Dictionary
2016-03-28
[33]
웹사이트
Absorption VS Variable costing advantages and disadvantages
http://strategiccfo.[...]
The Strategic CF
2016-03-27
[34]
웹사이트
A Definition Of Yield Management
http://www.4hotelier[...]
4 Hoteliers
2016-03-28
[35]
웹사이트
The understated importance of yield management
http://www.asean-hot[...]
Asean Hotelworks
2016-03-28
[36]
서적
The Strategy and Tactics of Pricing
Prentice Hall
2002
[37]
웹사이트
How your pricing and marketing strategy should be influenced by your customer's reference point
http://www.mindofmar[...]
본 사이트는 AI가 위키백과와 뉴스 기사,정부 간행물,학술 논문등을 바탕으로 정보를 가공하여 제공하는 백과사전형 서비스입니다.
모든 문서는 AI에 의해 자동 생성되며, CC BY-SA 4.0 라이선스에 따라 이용할 수 있습니다.
하지만, 위키백과나 뉴스 기사 자체에 오류, 부정확한 정보, 또는 가짜 뉴스가 포함될 수 있으며, AI는 이러한 내용을 완벽하게 걸러내지 못할 수 있습니다.
따라서 제공되는 정보에 일부 오류나 편향이 있을 수 있으므로, 중요한 정보는 반드시 다른 출처를 통해 교차 검증하시기 바랍니다.
문의하기 : help@durumis.com