스폰서

3. 스폰서십과 광고의 차이점

스폰서십은 광고와 달리 특정 제품의 속성을 직접적으로 전달할 수 없다.^[1] 스폰서십은 단독으로 사용될 수 없으며, 광고, 프로모션, 홍보 등 지원 요소와 함께 활용되어야 한다.^[1]

스폰서십은 광고, 프로모션, 상품, 접대, 홍보 및 소셜 미디어를 포함한 모든 다른 마케팅 요소를 포함할 수 있어 더 광범위한 비즈니스 목표를 해결하는 데 사용될 수 있다. 예를 들어, 스포츠 팀이나 경기에 대한 권리를 구매하는 스폰서는 눈에 띄는 간판을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있지만, 직원 동기 부여 프로그램이나 주요 거래 고객을 위한 접대 티켓을 사용할 수도 있다.

4. 이론적 배경

상업적 스폰서십이 소비자에게 어떻게 영향을 미치는지 설명하기 위해 다양한 심리학 및 커뮤니케이션 이론이 사용되었다. 대부분의 이론은 브랜드(스폰서)와 이벤트(후원 대상)가 스폰서십을 통해 기억 속에서 연결되어, 결과적으로 브랜드에 대한 생각이 이벤트 관련 연상을 촉발할 수 있다는 개념을 사용한다. 콘웰(Cornwell), 윅스(Weeks) 및 로이(Roy)는 2005년에 상업적 후원 효과를 설명하는 데 사용된 이론에 대한 광범위한 검토를 발표했다.^[2]

스폰서십에 관한 가장 널리 알려진 사실 중 하나는 스포츠 브랜드가 스포츠 행사를 후원하는 것처럼 후원자와 후원 대상 사이에 논리적 일치가 있을 때 최고의 효과가 달성된다는 것이다. 그러나 콘웰과 동료들의 연구에 따르면,^[3] 스폰서가 청중에게 후원에 대한 근거를 명확히 설명한다면 논리적 일치가 없는 브랜드라도 적어도 기억 효과 측면에서는 여전히 이익을 얻을 수 있다.

5. 스폰서십의 종류

• 시리즈 스폰서는 스폰서십의 최고 지위이다. 종종 스폰서의 이름과 로고가 시리즈의 제목에 포함된다. (예: NASCAR 컵 시리즈) 이 지위는 기업이 동일 사업을 운영하는 다른 기업의 스폰서들 사이에서 존재에 대한 결정적인 발언권을 가지며, 팀, 선수, 코치 등을 공동 프로모션에 사용할 우선권을 가진다. 또한 스포츠 행사에 헌정된 모든 공식 행사에 참여할 권리, 팀을 대표하여 수행되는 모든 활동에서 의무적으로 언급, 자금 지원으로 제작된 영화 크레딧, 텔레비전 프로그램에서 타이틀 스폰서의 이름 강조, 로고 및 배너 배치 등의 권한을 가진다.^[1] 종종 모든 경쟁자는 유니폼, 경주용 자동차, 광고판 등 눈에 잘 띄는 품목에 패치나 스티커를 부착하거나 착용해야 하며, 개인 스폰서가 시리즈 스폰서와 직접적인 경쟁 관계에 있더라도 예외는 없다.^[1]

• 타이틀 스폰서는 행사를 조직하고 주최하는 데 있어 회사의 가장 중요한 기여를 특징으로 한다. 종종 이러한 스폰서의 이름은 대회, 팀, 개별 선수 이름 옆에 배치되며 그들과 연관된다. (예: 스루가 은행 챔피언십, 토요타 컵) 타이틀 스폰서가 있는 경우 일반 스폰서의 지위는 비어 있을 수 있다.^[1]

• 일반 스폰서는 가장 큰 기여를 하는 스폰서 중 하나이며(타이틀 스폰서가 없는 경우 – 일반적으로 조성된 모든 스폰서십 기금의 50% 이상), 이를 통해 경쟁 이미지와 광범위한 미디어 보도를 사용할 권리를 얻는다.^[1] 필요한 경우, 일반 스폰서의 지위는 특정 카테고리의 일반 스폰서와 메인 스폰서에 의해 보완될 수 있다.^[1]

• 팀 스폰서는 개별 팀에 자금을 제공한다. 더 많은 돈이 제공될수록(주요 스폰서 vs. 보조 스폰서), 더 넓은 영역과 더 눈에 잘 띄는 위치가 할당된다.^[1] 경우에 따라 팀 스폰서는 주요 스폰서와 보조 스폰서 역할을 번갈아 가며 수행할 수 있다. 이는 광범위한 지역을 여행하는 자동차 경주 팀에서 일반적으로 발생한다.^[1]

• 공식 스폰서는 조성된 기금의 일부(20–25% 이내)를 제공하는 스폰서이다. 일반적으로 이 지위는 카테고리별로 부여될 수 있다(예: "공식 보험 파트너", "공식 자동차 파트너" 등).^[1]

• 기술 스폰서는 상품 및 서비스의 일부 또는 전체 지불을 통해 스포츠 행사의 조직을 촉진하는 스폰서이다(예: 의료 장비, 피트니스, 운송 및 숙박 시설의 조직).^[1]

• 참여 스폰서는 스폰서십 수수료 규모가 일반적으로 조성된 총 기금의 10%를 초과하지 않는 회사이다.^[1]

• 정보 스폰서는 미디어 보도, PR 활동 수행, 공동 활동 등을 통해 정보 지원을 제공하는 조직이다.^[1]

6. 스폰서십의 원칙

모든 스폰서십은 스폰서와 후원 대상 간의 계약에 기반해야 한다. 스폰서와 후원 대상은 관련된 모든 파트너를 포함하여 스폰서십 거래의 모든 측면에 대한 기대를 정의하기 위해 명확한 조건과 약관을 설정해야 한다. 스폰서십은 스폰서십으로 인식 가능해야 한다.

스폰서십의 조건과 행위는 스폰서십의 모든 당사자 간의 신뢰를 바탕으로 이루어져야 한다. 판매되는 특정 권리에 대한 명확성이 있어야 하며 권리 소유자로부터 스폰서십이 가능하다는 확인이 있어야 한다. 후원 대상은 제공하는 스폰서십 권리의 가치와 계약을 맺는 스폰서의 적절성을 결정할 절대적인 권리를 가져야 한다.

7. 스폰서십 판매 및 활용

스폰서십 판매의 판매 주기는 종종 잠재 고객을 조사하고, 회사의 사업 목표에 따라 맞춤형 제안을 작성하고, 회사 내 적절한 담당자를 찾고, 여러 관계자로부터 승인을 받고, 마지막으로 혜택/가격을 협상하는 등 긴 과정으로 이루어진다. 일부 판매는 최대 1년이 걸릴 수 있으며, 판매자들은 스폰서십의 잠재 고객으로 간주되는 각 회사를 조사하는 데 1~5시간을 소비한다고 보고한다.^[5]

많은 스폰서십 전문가들이 사용하는 용어로, 스폰서가 스폰서십 계약 조건에 따라 할당받은 혜택을 어떻게 활용하는지를 나타내는 레버리징(Leveraging) 이라는 용어가 있다. 레버리징은 Weeks, Cornwell 및 Drennan (2008)에 의해 "스폰서와 피후원자 간의 연관성에 대한 상업적 잠재력을 활용하기 위해 부수적인 마케팅 커뮤니케이션을 사용하는 행위"로 정의되었으며, 액티베이션(Activation) 은 "스폰서십 대상의 참여, 관여 또는 스폰서와의 참여를 촉진하는 커뮤니케이션"으로 정의되었다.^[6]

액티베이션에 사용되는 비용은 후원 대상에게 지불하는 권리 사용료 외의 비용이며, 권리 사용료보다 훨씬 큰 경우가 많다.^[6]

8. 스폰서십 시장 현황

전 세계적으로 스폰서십 시장은 지속적인 성장세를 보이고 있다. 2018년 전 세계 스폰서십 지출은 4.5% 성장하여 658억달러에 이를 것으로 예상되었으며, 북미 지역에서만 242억달러를 기록할 것으로 전망되었다.^[8] 유럽은 2014년 EU 회원국에서만 2644만유로 (2900만달러)를 기록하며 가장 큰 스폰서십 지출을 보였고,^[9] 북미와 아시아 태평양 지역이 그 뒤를 이었다.

2010년 중남미의 스폰서십 시장 성장세는 3.8%로 예상치(5.7%)보다 저조했는데, 이는 2014년과 2016년 브라질에서 각각 FIFA 월드컵과 올림픽이 개최되었음에도 불구하고 나타난 결과였다. 하지만 2010년 월드컵 이후 스폰서십 활동이 활발해질 것으로 예상되며, 2011년에는 5.6%의 성장률을 기록할 것으로 전망되었다.

영국에서는 텔레비전 산업 규제 완화로 TV 프로그램 스폰서십이 소폭 증가하고 있다. 한편, 영국 스포츠 팀과 선수에 대한 상업적 스폰서십은 수십억 파운드 규모의 산업이다. 예를 들어, 아디다스는 2014년 맨체스터 유나이티드의 유니폼 공급 및 스폰서가 되었으며, 이 계약은 10시즌 동안 최소 7.5억파운드 (11억달러 이상)의 가치를 보장받는다.^[10]

지난 20여 년 동안 대부분의 해와 마찬가지로, 스폰서십의 성장률은 광고 및 판매 촉진 성장률을 앞지를 것으로 예상된다고 IEG는 밝혔다.

9. 스폰서십과 표현의 자유

스폰서는 미디어에 영향력을 행사하여 표현의 자유를 규제하거나 여론을 조작할 수 있다는 비판을 받기도 한다. 미디어는 스폰서의 압력에 의해 자율적으로 표현을 규제하는 경우가 발생할 수 있다. 예를 들어 드라마 제작이나 보도 프로그램 등에서, 유력 스폰서를 배려하는 형태로 기자에게 펜대를 꺾도록 압력이 가해지거나, 자동차, 전기, 유통 등 대형 스폰서 기업에 대한 비판은 물론, 비꼬는 글을 쓴 것만으로도 한바탕 소동이 일어나는 일이 드물지 않다고 한다.^[14]

2018년 미국의 사례에서는 FOX 뉴스의 프로그램 진행자가 트위터에서 부적절한 발언을 한 결과 비판을 받아, 20개나 되는 스폰서가 어떤 이유를 붙여 하차하는 사태도 발생하고 있다.^[15]

스포츠에서는 스폰서의 영향력이 크며, 그랜드 슬램 (테니스)에서는 주최자나 상대뿐만 아니라 스폰서에 대한 폭언도 페널티가 되는^[16] 등, 규칙에 영향을 받은 경기 종목도 많다.

참조

_[1] 웹사이트 Sponsorship Lexicon and Glossary – Sponsorship Resources http://www.sponsorsh[...] 2018-04-28
_[2] 논문 Sponsorship-Linked Marketing: Opening the Black Box 2018-04-28
_[3] 웹사이트 Cornwell, T. B., Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., & Tellegen, C. L. (2006). Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory. Journal of Consumer Research, 33, 312–321. http://eprints.qut.e[...] 2018-04-28
_[4] 웹사이트 ICC Code, Sponsorship - ICC Codes Centre http://www.codescent[...] 2018-04-28
_[5] 웹사이트 Sponsor Research is Not a Zero Sum Equation http://sponsorpitch.[...] 2010-08-26
_[6] 웹사이트 Weeks, C.S., Cornwell, T.B., Drennan, J.C. (2008). Leveraging sponsorships on the internet: Activation, congruence, and articulation. Psychology and Marketing, 25, 637–54. http://deepblue.lib.[...] 2018-04-28
_[7] 웹사이트 At 113 Years and Counting, Slazenger Maintains the Longest Sponsorship in Sports http://www.sesponsor[...] S&E Sponsorship Group 2015-11-04
_[8] 웹사이트 What Sponsors Want & Where Dollars Will Go in 2018 http://www.sponsorsh[...]
_[9] 웹사이트 2014 European Sponsorship figures http://sponsorship.o[...] European Sponsorship Association 2015-12-17
_[10] 웹사이트 Manchester United PLC reaches agreement with Adidas http://www.manutd.co[...] (Manchester United) 2015-12-17
_[11] 문서 일본방송협회 스폰서십 관련 설명
_[12] 문서 키국 영화 제작 및 홍보 관련 설명
_[13] 서적 "ずる嘘とごまかしの行動経済学" 早川書房 2012
_[14] 웹사이트 ドラマの世界でも起きている！　スポンサーに気をつかった規制 https://www.itmedia.[...]
_[15] 웹사이트 スポンサー続々撤退　侮辱された銃規制運動の高校生、保守派テレビ司会者に「反撃」 https://newsphere.jp[...] Newsphere 2018-04-09
_[16] 웹사이트 ウィリアムズ、全米OP決勝戦の暴言で罰金 https://www.bbc.com/[...]