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자기잠식효과

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목차

1. 개요

자기잠식 효과는 기업이 신제품 출시, 가격 인하, 또는 시장 확장을 통해 기존 제품이나 사업의 판매를 의도적으로 감소시키는 현상을 의미한다. 이는 전자 상거래, 소매업, 브랜드 확장 등 다양한 분야에서 나타나며, 시장 점유율 증가, 새로운 시장 개척 등의 긍정적인 효과를 가져올 수 있다. 그러나 기존 제품의 판매 감소, 브랜드 이미지 손상 등의 위험도 존재하며, 기업은 이러한 비용과 이점을 신중하게 평가하여 전략을 결정해야 한다.

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2. 자기잠식의 사례

전자 상거래에서 일부 회사는 온라인 제품 제공 가격을 낮춰 의도적으로 소매 판매를 자기잠식하는 경우가 있다.[1] 더 많은 소비자들이 할인된 제품을 구매할 수 있게 되는데, 이는 이전에는 소매 가격에 고정되어 있었을 경우에 특히 그렇다. 매장 판매가 감소할 수 있지만, 회사는 전체적인 이익을 얻을 수 있다.[1]

소매업체가 특정 제품을 할인할 때, 소비자는 가격이 더 높은 경쟁 제품보다 할인된 제품을 구매하는 경향이 있다. 그러나 프로모션 행사가 종료되고 가격이 정상으로 돌아가면 이러한 효과는 사라지는 경향이 있다. [1]

기업이 서로 너무 가까운 곳에 매장을 열어 동일한 고객을 놓고 경쟁하는 경우도 자기잠식의 예시이다. 스타벅스나 맥도날드와 같이 특정 지역에 많은 매장을 가진 기업에서 자기잠식 가능성에 대해 자주 논의된다.[1]

프로젝트 평가에서 신제품으로 인해 발생한 예상 이익은 손실된 판매에 대한 수익으로 줄여야 한다.

2. 1. 전자상거래

전자 상거래에서 일부 회사는 온라인 제품 제공 가격을 낮춰 의도적으로 소매 판매를 자기잠식하는 경우가 있다.[1] 더 많은 소비자들이 할인된 제품을 구매할 수 있게 되는데, 이는 이전에는 소매 가격에 고정되어 있었을 경우에 특히 그렇다. 매장 판매가 감소할 수 있지만, 회사는 전체적인 이익을 얻을 수 있다.[1]

2. 2. 소매업

전자 상거래에서 일부 회사는 온라인 제품 제공 가격을 낮춰 의도적으로 소매 판매를 자기잠식한다. 더 많은 소비자들이 이전에는 소매 가격에 고정되어 있었을 경우 특히 더 많은 소비자들이 할인된 제품을 구매할 수 있다. 매장 판매가 감소할 수 있지만 회사는 전체적인 이익을 얻을 수 있다.[1]

소매업체가 특정 제품을 할인할 때, 소비자는 가격이 더 높은 경쟁 제품보다 할인된 제품을 구매하는 경향이 있다. 그러나 프로모션 행사가 종료되고 가격이 정상으로 돌아가면 이러한 효과는 사라지는 경향이 있다. [1]

기업이 서로 너무 가까운 곳에 매장을 열어 동일한 고객을 놓고 경쟁하는 경우도 자기잠식의 예시이다. 스타벅스나 맥도날드와 같이 특정 지역에 많은 매장을 가진 기업에서 자기잠식 가능성에 대해 자주 논의된다.[1]

2. 3. 브랜드 확장

브랜드 확장은 기존 제품의 판매량을 잠식할 수 있지만, 다른 시장 세분화를 통해 더 큰 시장을 점유하려는 전략으로 활용될 수 있다. 인도에서는, 이 세기의 전환기 이후로 승용차 부문이 극적으로 증가하고 있는데, 마루티 스즈키가 현대자동차와의 경쟁에 대응하기 위해 소형차 부문 선두주자였던 마루티 800과 동일한 하위 범주에서 스즈키 알토를 출시한 것이 자기잠식 전략의 전형적인 사례로 보인다.

2. 4. 검색 엔진 최적화 (SEO)

키워드 자기잠식은 검색 엔진 최적화(SEO) 업계에서 언급되는 현상이다.[2] 이는 웹사이트의 여러 페이지가 동일한 콘텐츠를 타겟팅할 때 발생한다.[2] 이로 인해 검색 엔진은 어떤 페이지가 검색 쿼리와 가장 관련성이 높은지 판단하기 어려워진다.[2] 결과적으로 웹사이트 방문자가 가장 먼저 보기를 원하는 페이지가 아닌 다른 페이지를 보게 될 수 있다.

3. 자기잠식의 긍정적 효과: 시장 점유율 증가

기업은 시장 점유율을 높이기 위해 자기잠식을 활용할 수 있다. 신제품 출시가 경쟁업체에 더 큰 피해를 줄 것이라는 전략적 판단하에 이루어진다. 신제품이 기존 제품보다 더 잘 팔리거나, 다른 유형의 구매자에게 판매될 것이라는 기대도 자기잠식의 배경이 된다. 예를 들어, 자동차 제조사가 자동차를 제조하다가 트럭 제조를 시작하는 경우, 두 제품은 운전자라는 동일 시장에 어필하지만, 개인의 요구에 따라 다른 제품을 선택하게 된다.

애플이 아이패드를 출시했을 때, 기존 매킨토시의 판매량을 잠식했지만, 궁극적으로 소비자 컴퓨팅 하드웨어 시장을 확장하는 결과를 가져왔다.

4. 자기잠식의 비용 평가

새로운 제품의 성공을 정확하게 판단하려면 회사의 기존 제품 판매에 미치는 해로운 영향을 이해하는 것이 중요하다.[3] 새로운 제품이 다른 회사의 경쟁 제품에서 소비자를 가져와 시장 점유율을 높이는 대신, 회사가 만든 기존 제품에서 판매를 빼앗아 가는 위험, 즉 자기잠식의 위험이 존재한다.[3]

2012년에 판매 변화를 측정하기 위한 모델이 만들어졌다.[3] 이 모델은 다음 공식을 통해 주요 신제품의 판매 변화를 측정한다.

:주요 신제품의 판매 변화(t시점) = + 동일 브랜드 및 카테고리의 다른 모델 수요 변화 + 카테고리 내 다른 브랜드의 수요 변화 + 동일 브랜드의 다른 카테고리 내 다른 모델의 수요 변화 + 다른 카테고리의 다른 브랜드의 수요 변화 + 기본 수요(시간은 주 단위)

이 모델은 시장 변동성, 새로운 제품에 대한 시장의 느린 반응 속도, 상관된 오류 구조 등 세 가지 문제를 해결하여 새로운 제품의 성공을 정확하게 추정하고자 한다.[3] 시장 변동성은 특정 제품이 시장 점유율에 미치는 영향을 파악하기 어렵게 만들고, 시장의 느린 반응 속도는 계절적 변화와 소비자의 행동 변화를 고려해야 함을 의미한다. 상관된 오류 구조는 한 제품뿐만 아니라 브랜드 전체에 영향을 미칠 수 있으므로, 상품의 범위를 이해하고 전체적인 영향을 파악하는 것이 중요하게 만든다.[3]

여러 유통 채널에서도 자기잠식 위험이 존재하는데, 새로운 채널이 열리면서 기존 채널에 대한 직업 불안정과 위험이 발생할 수 있다.[4] 여행사의 경우, 과거에는 대부분의 여행 그룹이 여행사에 의존했지만, 최근 기술 발전으로 여행사 없이도 여행에 필요한 기업과 직접 연결될 수 있게 되었다.[4] 항공사 등 관광 중심 기업들은 자사 웹사이트를 통해 직접 예약하도록 유도하며, 이는 운영 비용이 저렴하고 소비자에게 더 편리하기 때문이다. 이처럼 기술 발전으로 인한 시장 자기잠식은 특정 사업 그룹의 지출을 줄여 직업 불안정, 직업 만족도 감소, 직업 소외 및 위험 회피로 이어졌다.[5]

자기잠식은 많은 경우에 필요한 악이다. 판매가 정체되고 감소하여 더 낮은 수준으로 안정화되면, 기업이 시장 점유율을 유지하기 위해 새롭고 혁신적인 것을 만들 수 있도록 혁신과 실험이 중요하기 때문이다. 니틴 팡가르카르는 기업이 경쟁력을 사업 전략으로 극대화하는 것이 중요하며 자기잠식은 이의 일부라고 언급했다.[6] 시장 자기잠식은 다른 성공과 경쟁하는 것이고, 자기 잠식은 자신과 경쟁하는 것이다. 스티브 잡스는 아이폰을 출시하면서 "자신을 자기잠식하지 않으면 다른 사람이 그렇게 할 것입니다"라고 말했다.[7]

5. 자기잠식의 위험

한 제품에서 다른 제품으로의 판매 전환은 사업 전반의 판매에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.[8] 웬디 로맥스는 브랜드명을 사용하고 기존 브랜드 사용자를 활용하여 신제품 사용을 추진하는 것이 큰 위험이 될 수 있다고 이론화했다.[8] 이는 실패한 제품이 기존 모제품에 미치는 손해 때문이다.[8] 신제품 판매가 더 이상 추진되지 않아 감소한 후, 현재 제품을 위해 희생된 기존 제품의 판매가 안정화될 것이라는 보장은 없다.

애플(Apple Inc.)은 2014년 9월 아이폰 6가 출시되면서 자사의 아이패드(iPad) 판매를 잠식했다.[9] 포브스(Forbes) 기사에 따르면, 아이폰 6 발표 이후 아이패드 출하량이 23% 감소했다.[10] 새로운 제품(아이폰)이 아이패드의 많은 기능을 갖출 만큼 충분히 크면서도 아이패드만큼 크지 않아 아이패드를 구식으로 만들고 무의미하게 만들었기 때문이다.[10] 아이폰은 대량의 제품을 출하했지만, 아이패드는 이전 판매 수준으로 회복되지 못했다. 전반적으로, 이는 새로운 제품의 전환을 통해 회사가 기존 사용자가 돈을 쓰도록 유도하고 제품을 최신 상태로 유지할 수 있게 해주기 때문에 긍정적인 효과이다. 이는 기술 관련 분야에서 매우 중요하다.

6. 자기잠식과 한국 경제

참조

[1] 논문 ILACS:A Location Allocation Model for Retail Site Selection.
[2] 웹사이트 The Keyword Cannibalization Survival Guide http://www.imarketso[...] 2013-07-25
[3] 논문 Sibling Rivalry: ESTIMATING CANNIBALIZATION RATES FOR INNOVATIONS 2012-11
[4] 논문 Progress in information technology and tourism management http://eprints.bourn[...] 2008-08
[5] 논문 Perceptions of service cannibalisation: The moderating effect of the type of travel agency 2015-06
[6] 서적 Performance implications of strategic changes: An integrative framework Business horizons
[7] 서적 Steve Jobs https://archive.org/[...] Simon & Schuster
[8] 논문 Product & Brand Management
[9] 웹사이트 Iphone announced
[10] 웹사이트 Apples cannibalization might eat its own words https://www.forbes.c[...]
[11] 논문 ILACS:A Location Allocation Model for Retail Site Selection.
[12] 웹사이트 The Keyword Cannibalization Survival Guide http://www.imarketso[...] 2013-07-25
[13] 웹사이트 Fix Keyword Cannibalisation for Better SEO in 2018 https://matt-jackson[...] 2018-03-20


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