표적 시장

3. 표적 시장 선정

표적 시장 선정은 세분화된 시장 중에서 기업이 집중적으로 공략할 시장을 선택하는 과정이다.

마케터가 둘 이상의 시장에 진입할 때, 세분 시장은 주요 표적 시장과 보조 표적 시장으로 구분된다. 주요 시장은 마케팅 활동의 주요 초점으로 선택된 표적 시장이며, 기업 자원의 대부분이 주요 표적에 할당된다.^[12] 보조 표적 시장은 주요 시장만큼 크지 않지만 성장 잠재력이 있을 수 있다.^[12]

시장을 평가할 때 세 가지 핵심 고려 사항은 다음과 같다.^[13]

• 세분 시장의 규모와 성장
• 세분 시장의 구조적 매력도
• 회사 목표 및 자원과의 호환성

• 거리 기준: 기업은 사업장으로부터 미리 정해진 거리 내에 거주하는 사람들을 식별하여 사업의 주요 지리적 포획 지역을 정의한다. 소매업체 또는 서비스 제공업체의 경우 거리가 약 5km일 수 있고, 국내 관광지의 경우 거리가 300km일 수 있다. 이 방법은 소매업에서 광범위하게 사용된다.
• 판매 기준: 기업은 과거 판매 패턴을 기반으로 표적 시장에 자원을 할당한다. 이 방법은 판매 전환율과 함께 사용될 때 특히 유용하며 소매업에서 사용된다. 이 방법의 단점은 과거 판매가 일정하게 유지될 것이라고 가정하고, 점증적인 시장 잠재력을 고려하지 못한다는 것이다.
• 관심 설문 조사 방법: 새로운 사업 잠재력을 식별하는 데 사용된다. 일반적으로 설문 조사 형태의 1차 조사를 통해 제품이나 서비스를 구매하지 않았지만, 긍정적인 태도를 가지고 있고 단기적으로 구매할 의향이 있는 사람들을 식별한다. 이 방법은 다른 방법의 단점을 극복하지만, 신디케이트 조사를 사용할 때조차 비용이 많이 든다.
• 체인 비율 및 인덱싱 방법: 브랜드 상품 및 소매업 마케팅에 사용된다. 현재 지수를 기반으로 대체 시장 세분 시장을 순위를 매기는 작업이 포함된다. 널리 사용되는 지수는 카테고리 지수와 브랜드 지수이다. 카테고리 지수는 제품 카테고리 내의 전반적인 패턴을 측정하는 반면, 브랜드 지수는 해당 카테고리 내에서 특정 브랜드의 성과를 계산한다. 카테고리 지수를 브랜드 지수로 나누어 시장 잠재력을 측정할 수 있다.

4. 포지셔닝

포지셔닝은 S-T-P 계획 접근 방식(세분화 → 타겟팅 → 포지셔닝)의 마지막 단계이다.^[16] 포지셔닝은 목표 시장과 공감할 수 있는 방식으로 제품을 제시하는 방법에 대한 결정을 의미한다. 세분화 및 타겟팅 프로세스 중에 수행된 연구 및 분석을 통해 마케터는 소비자가 제품이나 브랜드를 구매하도록 동기를 부여하는 요인에 대한 통찰력을 얻게 되며, 이러한 통찰력은 포지셔닝 전략 개발에 활용될 수 있다.

기업은 일반적으로 목표 시장 정의, 시장 요구 사항, 제품 이름 및 범주, 제공되는 주요 이점 및 경쟁 제품과의 차별화 근거를 포함하는 상세한 포지셔닝 진술을 개발한다. 커뮤니케이션 전략은 기업이 포지셔닝 진술을 타겟 고객에게 전달하는 주요 수단이다.^[17]

4. 1. 포지셔닝 전략 수립

5. 마케팅 믹스 (4P)

세분화가 완료되고, 표적 시장이 선택되고, 포지셔닝 전략이 개발되면, 마케터는 표적 고객의 니즈, 원츠 및 동기를 중심으로 ''마케팅 믹스''(또는 ''마케팅 프로그램'')를 구성하기 시작할 수 있다.^[18] 전통적인 마케팅 믹스는 ''제품'', ''가격'', ''프로모션'', 그리고 ''유통''^[19] 과 같은 4가지 광범위한 수준의 마케팅 결정을 의미한다. 이러한 활동들이 성공적으로 구현되면, 기업의 제품 또는 서비스를 비용 효율적인 방식으로 표적 소비자에게 전달해야 한다. 4가지 핵심 마케팅 활동에는 제품, 가격, 유통 및 프로모션이 포함된다.^[20]

마케팅 믹스는 마케팅 관리자가 표적 시장을 만족시키기 위해 활용하는 모든 요소의 조합이다.^[21] 마케팅 믹스의 요소는 다음과 같다: ''제품'' - 제공되는 품목 또는 서비스로, 특징과 소비자 편익을 통해, 그리고 고품질 제품인지 저품질 제품인지에 따라 시장 내에서 어떻게 포지셔닝되는지. ''가격''은 소비자가 제품을 획득하기 위해 치르는 희생을 의미하며, 여기에는 티켓 가격, 지불 방법 및 기타 관련 획득 비용의 조합과 같은 금전적 비용과 심리적 비용이 모두 포함될 수 있다. ''유통''은 제품이 물리적으로 소비자에게 도달하는 방식을 나타내며, 서비스 또는 품목이 판매되는 장소를 포함한다. 또한 회사가 제품 또는 서비스를 시장에 출시하기 위해 사용하는 유통 채널도 포함한다. 마지막으로, ''프로모션''은 소비자에게 제안을 전달하기 위해 사용되는 마케팅 커뮤니케이션을 의미하며, 여기에는 개인 판매, 광고, 홍보 및 고객 관계, 판매 촉진 및 표적 시장과 소통하기 위한 기타 모든 활동이 포함될 수 있다.^[22]

'마케팅 믹스'라는 용어에 대한 최초의 언급은 닐 H. 보든에 의해 1950년경에 이루어진 것으로 알려져 있다.^[23][24] 보든은 1950년대 초 미국 마케팅 협회 회장으로 재직하면서 한 연설에서 '마케팅 믹스'라는 용어를 처음 사용했다. 예를 들어, 그는 1953년 미국 마케팅 협회에서 행한 회장 연설에서 '마케팅 믹스'라는 용어를 사용한 것으로 알려져 있다.^[25] 그러나 당시에는 이론가와 학자들이 소위 마케팅 믹스를 구성하는 요소에 대해 합의하지 못했다. 대신, 그들은 소비자 반응을 이해하기 위해 고려해야 할 요소들의 체크리스트나 긴 분류에 의존했다.^[26] 1960년 E. 제롬 맥카시가 현재 고전으로 여겨지는 저서 ''기본 마케팅: 관리적 접근법''을 출판한 후에야 학계에서 4Ps가 마케팅 믹스의 핵심 요소를 구성하는 것으로 받아들여졌다.^[27] 1980년대에는 4Ps가 수정 및 확장되어 서비스 마케팅에 사용되었는데, 서비스는 다른 마케팅 프로그램을 필요로 하는 고유한 특성을 가지고 있다고 여겨졌기 때문이다. 일반적으로 받아들여지는 서비스 마케팅의 7Ps는 제품, 가격, 유통, 프로모션의 원래 4Ps 외에 참여자(사람), 유형적 증거 및 프로세스를 포함한다.^[28]
제품 (Product)'제품'은 고객의 주의, 획득 또는 소비를 위해 제공될 수 있고 어떤 욕구나 필요를 충족시키는 무언가 또는 모든 것이다. 제품은 회사가 경쟁 시장의 제품과 차별화되는 방식을 보여주는 주요 수단이다. 이러한 차이점에는 품질, 평판, 제품 혜택, 제품 기능, 브랜드 이름 또는 포장이 포함될 수 있다.
가격 (Price)가격은 고객에게 가치의 객관적인 척도를 제공한다. 가격은 제품 품질의 중요한 신호가 될 수 있으며, 특정 시장 세그먼트를 유치하는 데 사용될 수 있다. 예를 들어, 더 부유한 세그먼트를 목표로 할 때는 프리미엄 가격이 사용되지만, 가격에 민감한 소비자가 목표일 때는 저렴한 가격 전략이 사용될 수 있다. 가격은 또한 전술적으로, 광고 수단으로 사용될 수 있으며, 낮은 가격의 단기 할인은 제품 재고 과잉이나 계절 상품과 같은 다양한 이유로 판매를 증가시킨다.
유통 (Place)장소(Place)는 표적 고객이 제품을 이용할 수 있는 것을 의미한다. 따라서 제품이나 회사는 고객 기반과 가까울 필요는 없지만, 제품을 최대한 이용 가능하게 만들어야 한다. 효율성을 극대화하기 위해 유통 채널은 표적 시장이 구매를 하거나 제품에 접근할 가능성이 가장 높은 곳을 식별해야 한다. 유통(또는 장소)은 노인이나 휠체어를 이용하는 사람들과 같은 특별 관심 부문의 요구 사항도 고려해야 할 수 있다. 예를 들어, 기업은 휠체어 접근을 위한 경사로 또는 어머니를 위한 기저귀 교환실을 제공해야 할 수 있다.
촉진 (Promotion)홍보는 잠재 고객에게 제안을 알리고 추가 조사를 설득하는 데 사용되는 마케팅 커뮤니케이션을 의미한다.^[29] 이는 광고, PR, 직접 마케팅 및 판매 촉진과 같은 요소를 포함할 수 있다. 표적 시장은 마케터 또는 영업팀이 표적 소비자 그룹에 맞춰 메시지를 집중적으로 맞춤화할 수 있도록 한다. 연구에 따르면 인종적 유사성, 역할 일치, 민족적 정체성의 라벨링 강도, 공유된 지식 및 민족적 두드러짐은 모두 표적 시장에 긍정적인 영향을 미친다. 표적 마케팅 전략은 소비자가 광고의 일부 측면(예: 묘사된 출처, 사용된 언어, 표현된 라이프스타일)과 소비자의 특징(예: 표현된 스타일을 갖는 현실 또는 욕구) 간의 유사성에 대한 추론으로 구성된다.^[30] 소비자들은 광고의 특성과 소비자의 특성에 의해 설득된다.

5. 1. 제품 (Product)

5. 2. 가격 (Price)

5. 3. 유통 (Place)

5. 4. 촉진 (Promotion)

6. STP 전략

STP ('''S'''e분화→'''T'''argeting→'''P'''지셔닝)는 시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝을 통합한 마케팅 전략이다.^[4] 기업은 포지셔닝 전략을 개발하기 전에 먼저 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정해야 한다.^[4] 이를 통해 기업은 표적 고객의 요구에 맞게 마케팅 활동을 맞춤화할 수 있다.^[4] 또한 마케팅 자원을 효율적으로 사용하고, 고객에 대한 이해를 높여 제품 디자인, 가격 책정, 프로모션 전략을 개선할 수 있다.^[5] 타겟팅을 통해 고객의 니즈와 행동에 대한 정확한 데이터를 수집하고 분석하여 시장 전략을 개선할 수 있다.^[5]

6. 1. STP 전략 수립 과정

7. 온라인 타겟팅

온라인 타겟팅은 인터넷, 모바일 등 디지털 환경에서 특정 소비자 집단에게 맞춤형 광고를 제공하는 마케팅 기법이다.

직접 마케팅은 기업이 고객의 필요와 욕구에 직접 마케팅을 할 수 있는 방법으로, 소비 지출 습관과 잠재적 관심사에 초점을 맞춘다. 기업은 직접 마케팅을 통해 기존 소비자와 소통하고 연락을 취한다.^[34] 직접 마케팅은 인터넷과 페이스북, 트위터, 스냅챗과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 다양한 수단을 통해 소비자 데이터를 수집하여 이루어진다. 기업은 소비자가 무엇을 좋아하고 원하는지 파악하기 위해 데이터를 수집하며, 이를 통해 기업은 표적 시장의 요구와 관심사에 맞춰 제품을 제공할 수 있다.^[35] 이 마케팅 방식은 데이터가 기업이 더욱 효과적인 프로모션 전략을 수립하고 고객이 좋아하는 것에 더 정확한 맞춤형 프로모션 제안을 제공할 수 있게 되면서 점점 더 인기를 얻고 있으며, 또한 기업이 자원을 더욱 효과적이고 효율적으로 사용하고 고객 관리 관계를 개선할 수 있게 해준다. 기업이 직접 마케팅에서 사용하는 중요한 도구는 RFM 모델 (최근성-빈도-금액 가치)이다.^[34] 이 방법이 가져다주는 모든 이점에도 불구하고, 비용이 매우 많이 들 수 있으며, 이는 예산 제약이 있는 기업이 이 마케팅 방법을 사용하는 데 어려움을 겪을 수 있다는 것을 의미한다.

디지털 통신은 마케터가 시장을 훨씬 더 세분화할 수 있도록 해주고 있으며, 이는 개별 소비자 수준까지 이어진다.^[34] 이 과정은 마이크로마케팅, 사이버 세분화 또는 하이퍼세분화로 알려져 있다. 사실상, 이는 마케터가 차별화된 마케팅 전략과 틈새 마케팅 전략을 모두 추구하여 시장에서 가장 작은 집단에 도달할 수 있게 해준다.^[35]

하이퍼세분화는 광범위한 정보 기술, 빅 데이터베이스, 전산화되고 유연한 제조 시스템, 통합된 유통 시스템에 의존한다. 데이터는 전자 통신 장치에서 수집되어 관리 정보 시스템과 함께 매핑되고 기록된다. 이는 관찰된 행동(접근한 도메인)과 동기(콘텐츠 참여), 지리(IP 주소), 인구 통계(자체 보고된 등록 세부 정보) 및 브랜드 선호도(사이트 충성도, 사이트 점착성)의 통합을 가능하게 한다. 추가적인 데이터 입력에는 빈도(사이트 방문), 다양한 풍경에서의 방문을 포함한 다양성, 여러 기간에 걸친 유동성과 같은 행동 변수가 포함될 수 있다. 프로그래밍된 비즈니스 인텔리전스 소프트웨어는 이 데이터를 분석하며, 이 과정에서 다른 내부 정보 네트워크에서 데이터 입력을 소싱할 수도 있다.^[36] 마케터와 광고주는 재고 이미지와 구문을 사용하여 제품에 강한 관심을 보이거나 구매 준비가 완료된 잠재 구매자에게 실시간으로 맞춤형 프로모션 제안을 컴파일할 수 있다.^[37]

소셜 미디어의 등장으로 광고는 비교적 작은 타겟 고객에게 도달하는 데 더욱 효율적이 되었다.^[37] 사람들은 끊임없이 광고와 그 내용에 노출되며, 이는 성공의 열쇠이다. 과거에 광고주들은 텔레비전과 잡지를 통해 브랜드 인지도를 구축하려고 노력했지만, 광고주들은 새로운 형태의 매체로 타겟 고객을 사용하고 있다.^[39] 인터넷 사용자의 증가와 광범위한 가용성은 광고주에게 이를 가능하게 했다.^[37] 특정 고객을 타겟팅하면 광고주는 개별 시청자의 필요와 관심사에 맞춰 광고의 내용을 지속적으로 변경할 수 있다. 각 소비자의 개별 요구에 맞게 서로 다른 광고의 내용이 제시된다.^[40]

온라인 광고 타겟팅의 초기 형태는 개인 이메일 메시지의 구현과 함께 시작되었다.^[41] 1990년대 인터넷의 구현은 새로운 광고 매체를 창출했고;^[42] 마케터가 인터넷이 수십억 달러 규모의 산업임을 깨닫기 전까지 대부분의 광고는 제한적이거나 불법적이었다.^[43]

많은 사람들은 이 새로운 광고 시대의 가장 큰 단점은 개인 정보 보호 부족과 소비자 및 마케터 간의 투명성 부족이라고 주장한다.^[44] 수집된 정보의 대부분은 소비자의 인지나 동의 없이 사용된다.^[44] 온라인 타겟팅에 반대하는 사람들은 개인 금융, 건강 기록 및 개인 식별 정보와 같은 개인 정보가 온라인으로 유출될 것을 우려한다.^[44]

광고주는 특정 고객을 타겟팅하기 위해 세 가지 기본 단계를 사용한다: 데이터 수집, 데이터 분석, 그리고 실행.^[37] 그들은 이러한 단계를 사용하여 다양한 인터넷 사용자로부터 정보를 정확하게 수집한다. 그들이 수집하는 데이터에는 인터넷 사용자의 나이, 성별, 인종 및 기타 많은 요인이 포함된다.^[40] 디지털 통신은 새로운 타겟팅 방법을 낳았다:^[37]

• 주소 지정 가능 광고
• 행동 타겟팅
• 위치 기반 타겟팅
• 역 세분화(세분화 접근 방식이 아닌 세그먼트 구축 접근 방식)

7. 1. 온라인 타겟팅의 종류

7. 2. 온라인 타겟팅의 장점과 단점

8. 대한민국 온라인 타겟팅 현황 및 규제

대한민국은 높은 인터넷 보급률과 스마트폰 사용률을 바탕으로 온라인 타겟팅 광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 디지털 통신은 마케터가 시장을 훨씬 더 세분화할 수 있도록 해주며, 이는 개별 소비자 수준까지 이어진다.^[34] 이러한 온라인 광고 타겟팅은 인터넷 사용자의 증가와 광범위한 가용성을 통해 가능해졌다.^[37]

하지만, 많은 사람들은 이 새로운 광고 시대의 가장 큰 단점은 개인 정보 보호 부족과 소비자 및 마케터 간의 투명성 부족이라고 주장한다.^[44] 수집된 정보의 대부분은 소비자의 인지나 동의 없이 사용된다.^[44] 온라인 타겟팅에 반대하는 사람들은 개인 금융, 건강 기록 및 개인 식별 정보와 같은 개인 정보가 온라인으로 유출될 것을 우려한다.^[44] 광고주는 특정 고객을 타겟팅하기 위해 데이터 수집, 데이터 분석과 같은 단계를 거친다.^[37] 이러한 데이터에는 인터넷 사용자의 나이, 성별, 인종 및 기타 많은 요인이 포함된다.^[40]

9. 결론

참조

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