통합 마케팅 커뮤니케이션
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1. 개요
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 소비자와 브랜드 또는 기업 간의 모든 접점을 메시지 전달 채널로 간주하여, 타겟 소비자의 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 것을 목표로 하는 마케팅 접근 방식이다. IMC는 슐츠 교수의 정의처럼 소비자를 중심으로 다양한 수단을 활용하여 설득력 있는 커뮤니케이션을 실현하는 프로세스이며, 4C, 아웃사이드 인, 컨택트 매니지먼트, 소비자 인사이트, 브랜드 자산 등이 주요 키워드로 사용된다. IMC 플래닝 모델은 소비자 데이터베이스 구축, 타겟 세분화, 컨택트 매니지먼트, 커뮤니케이션 목표 및 전략 수립, 브랜드 자산 산정, 마케팅 목표 설정, 마케팅 믹스 검토, 채널 커뮤니케이션 및 비용 분석을 포함한다. 국내 기업들은 IMC를 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 글로벌 시장 경쟁력을 강화하고 있으며, 한류와 같은 문화 콘텐츠를 활용한 IMC 전략이 주목받고 있다. 하지만 IMC가 광고 중심적으로 해석되거나, 실질적인 효과 측정의 어려움, 부서 간 협력의 어려움 등의 비판도 존재한다.
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2. IMC의 정의 및 주요 개념
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 단순히 여러 마케팅 커뮤니케이션 수단을 결합하는 것을 넘어서, 전략적이고 통합적인 관점에서 마케팅 활동을 전개하는 것을 의미한다.
2. 1. IMC의 정의
노스웨스턴 대학교의 돈 E. 슐츠(Don E. Schultz) 교수는 IMC를 "소비자와 브랜드나 기업과의 모든 접점을 메시지 전달 채널로 생각하여, 타겟의 구매 행동에 직접 영향을 주는 것을 목적으로 한다. 소비자로부터 출발하여 온갖 수단을 구사하여 설득력 있는 커뮤니케이션을 실천하는 프로세스"[3][1]라고 정의했다.IMC는 미디어 믹스의 새로운 수단이라고 좁게 생각하는 경우도 있고, 광고 거래 방식이나 조직 변혁(횡적 조직)까지 포함하는 넓은 개념으로 널리 파악하는 경우도 있다.
IMC의 키워드는 4C, 아웃사이드 인(Outside-In), 컨택트 매니지먼트(컨택트 포인트, 터치 포인트), 컨슈머 인사이트(Consumer Insight), 오케스트레이션, 브랜드 자산, 브랜드 네트워크이다.
2. 2. IMC의 주요 개념
노스웨스턴 대학교의 슐츠(Don E. Schullz) 교수는 "IMC는 소비자와 브랜드나 기업과의 모든 접점을 메시지 전달 채널로 간주하고, 타겟의 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 것을 목적으로 한다. … 소비자를 출발점으로 하여, 모든 수법을 구사하여, 설득력 있는 커뮤니케이션을 실천하는 프로세스이다."라고 정의하고 있다.[1]IMC는 미디어 믹스의 새로운 수법으로 좁게 생각하는 경우도 있고, 광고 거래 방식이나 조직 변혁(횡적 조직)까지 포함하는 넓은 개념으로 널리 파악하는 경우가 있다.
IMC의 주요 키워드는 다음과 같다.
- 4C
- 아웃사이드 인(Outside-In)
- 컨택트 매니지먼트(컨택트 포인트, 터치 포인트)
- 컨슈머 인사이트(Consumer Insight)
- 오케스트레이션
- 브랜드 자산
- 브랜드 네트워크
3. IMC 플래닝 모델
IMC 플래닝 모델은 IMC 전략을 효과적으로 수립하고 실행하기 위한 체계적인 접근 방식을 제공한다. 슐츠 등의 IMC 플래닝 모델은 소비자 데이터베이스 작성, 시장 세분화, 콘택트 매니지먼트, 커뮤니케이션목표 및 전략 수립, 브랜드 자산 정의, 마케팅목표 명확화, 마케팅 커뮤니케이션 전략 기획 및 실행 단계를 거친다.
3. 1. 슐츠의 IMC 플래닝 모델
슐츠 등의 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 플래닝 모델은 다음과 같다.1. 소비자로부터 시작하므로, 소비자의 데이터베이스를 작성한다.
2. 데이터베이스는 타겟별로 세분화를 실시한다.
3. 다음으로 소비자에게 메시지를 전달하는 시기, 장소, 방법을 고려한 컨택트 매니지먼트를 실시한다. (덴츠에서는 컨택트 포인트, 하쿠호도에서는 터치 포인트라고 부른다.)
4. 그리고, 커뮤니케이션목표와 전략을 수립한다.
5. 브랜드 자산(에퀴티)를 산정함과 동시에 브랜드 네트워크(이미지 키워드의 연쇄)를 작성한다.
6. 마케팅목표를 명확히 하고, 마케팅 믹스의 툴(로터본의 4C)을 검토한다.
7. 채널 커뮤니케이션과 비용, 특히 ROI 분석(투자 효과 분석)을 실시하고, 마케팅 커뮤니케이션 전술로서, 광고, 판매 촉진, PR, 퍼블리시티, DM을 기획하고, 실시한다.
4. IMC의 발전과 한국적 함의
노스웨스턴 대학교의 슐츠(Don E. Schullz)는 IMC를 다음과 같이 정의한다. "IMC는 소비자와 브랜드나 기업과의 모든 접점을 메시지 전달의 채널로 간주하고, 타겟의 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 것을 목적으로 한다. … 소비자를 출발점으로 하여, 모든 수법을 구사하여, 설득력 있는 커뮤니케이션을 실천하는 프로세스이다[1]."
IMC는 미디어 믹스의 새로운 수법으로 좁게 생각하는 경우도 있고, 광고 거래 방식이나 조직 변혁(횡적 조직)까지 포함하는 넓은 개념으로 널리 파악하는 경우가 있다.
IMC의 주요 키워드는 다음과 같다.
- 4C
- 아웃사이드 인(Outside-In)
- 컨택트 매니지먼트(컨택트 포인트, 터치 포인트)
- 컨슈머 인사이트(Consumer Insight)
- 오케스트레이션
- 브랜드 자산
- 브랜드 네트워크
참조
[1]
서적
Integrated Marketing Communications
NTC Business Books,a division of NTC Publishing Group
1993
[2]
서적
공생 마케팅 전략론
창성사
[3]
서적
Integrated Marketing Communications
NTC Business Books,a division of NTC Publishing Group
1993
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