퍼블리시티

1. 개요

퍼블리시티는 광고에서 파생된 용어로, 기업이나 개인이 미디어에 비용을 지불하지 않고 정보를 전달하여 인지도와 신뢰도를 높이는 활동을 의미한다. 19세기 프랑스에서 시작되어 미국에서 발전했으며, 현대 경제학자들은 퍼블리시티의 효용성에 대한 비판적인 시각을 제시하기도 했다. 퍼블리시티는 홍보(PR) 및 광고와 밀접한 관련을 가지며, 기자 회견, 보도 자료 배포, 웹사이트 운영 등 다양한 수단을 통해 이루어진다. 부정적인 퍼블리시티는 기업의 이미지와 매출에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 기업의 사회적 책임(CSR) 활동을 통해 관리할 수 있다.

2. 역사

퍼블리시티는 19세기 프랑스 파리에서 상업 및 인쇄 매체의 발달과 함께 시작되었다. 이후 미국에서 광고와 결합하여 발전했으며, 앨버트 래스커는 소비자의 심리를 파악하여 광고 효과를 극대화하는 데 기여했다.

2.1. 서구권의 역사

'퍼블리시티'(Publicity)는 프랑스어 publicité^프랑스어에서 유래되었다. 퍼블리시티는 쇼핑, 관광, 엔터테인먼트 산업이 상업화된 인쇄 매체 및 급성장하는 출판 산업과 만나는 파리의 중심부에서 시작되었다. 도시 사회에서 소비 장면과 새로운 소비자 정체성은 광고를 통해 유통되었다. 라 메종 오베르는 새롭게 등장하는 퍼블리시티 분야를 형성했다. 19세기 초 파리에서 캐시미어 울 숄과 같은 소비재와 향수와 같은 소매업체에 대한 광고 및 퍼블리시티 캠페인은 곧 전단 부착에 대한 규제를 받게 되었다.

19세기 미국의 기업들은 퍼블리시티에 판매 촉진 메시지뿐만 아니라 설명, 시연 및 과장도 포함했다. 미국의 특허 의약품 및 화장품 제조업체는 종종 제품 사용 전후의 소비자를 묘사하거나 보여주기까지 했다. 블레어 기업은 광고된 제품을 사용하지 않는 구식 소비자와 사용하는 진보적인 고객을 비교하여 제품을 광고한 미국 기업 중 하나였다. 1910년 이후 광고에서 사용 전후 변화가 흔해졌다.

20세기 초, 미국의 앨버트 래스커는 소비자의 심리에 호소하기 위해 광고를 활용하는 방식을 개발했다.

현대 경제학자 토르스타인 베블렌은 퍼블리시티의 상대적인 이점에 대해 비판했다. 그는 판매 가능성이 유용성과 다르며, 퍼블리시티는 "사회가 얻을 수 있는 이점과 아무런 관계가 없다"고 주장했다. 베블렌은 기업의 퍼블리시티 캠페인이 소비자가 지불하는 가격에 얼마나 더해졌는지 추산했다. 그는 일반의약품 및 화장품에 대한 퍼블리시티 간접비가 소매 가격의 절반 이상이라고 주장했다.

2.2. 일본의 역사

전쟁 전에는 주로 홍보가 사용되었으며, 이는 정보 배포만을 의미했지만, 전쟁 후 GHQ에 의해 PR(Public Relationship)의 개념이 도입되었다. 대일 민주화 정책의 일환으로 "행정의 민주적 운영을 위한 PR" 도입이 추진되면서 CIEO(Civil Information Education Office: 시민 정보 계발실)나 PRO(Public Relations Office: 홍보실)가 중앙 관청이나 자치단체에 설치되었고, 이전의 일방적인 "홍보" 대신 쌍방향적인 홍보가 보급되었다.

3. 정의

퍼블리시티는 정보를 보내는 쪽에서 미디어에 비용을 지불하지 않고 정보를 전달하는 것을 뜻한다. 미디어는 이 정보를 다룰지 여부를 판단하며, 미디어를 거치지 않고 시민에게 직접 정보가 전달될 수도 있다. 극단적으로 말하면, 공짜로 선전 활동을 하는 것이다.

일본광보학회는 2023년에 "광보(広報, 퍼블리시티)"를 "조직이나 개인이 목적 달성 및 과제 해결을 위해 다양한 이해관계자와의 상호 소통을 통해 사회적으로 바람직한 관계를 구축하고 유지하는 경영 기능"으로 정의했다.

기업에서는 광고, CM 등을 다루는 선전 부서와 같은 부서이거나, 홍보 담당이라도 상품 담당과 기업 담당으로 나뉘는 등, 기업에 따라 위치가 다르다. 라이브도어와 같이 홍보 담당을 텔레비전 프로그램 등에 출연시켜 기업의 인지도를 높여가는 방식을 취하는 기업도 있다. 관청 등에서는 홍보·여론 수렴을 일체적으로 취급하는 경우가 많다.

여기서 주의할 점은, 홍보(PR)는 단순히 정보 전달뿐만 아니라, 그것에 대한 반응이나 의견을 포함하는 것이라는 점이다. 따라서 정보 전달에 대한 효과 측정이나 "고객 상담실" 등을 통한 청취, 설문 조사 등은 개념적으로 넓게 홍보에 포함된다.

3.1. 홍보(PR)와의 관계

홍보는 종종 홍보(PR)의 결과로 언급되며, 언론, 블로거, 주류 미디어, 팟캐스트와 같은 새로운 미디어 형태를 포함한 제3자 매체에 유리한 정보를 제공하는 것을 의미한다. 이는 직접적인 시간이나 공간에 대한 비용을 지불하지 않고 소비자에게 메시지를 전달하기 위해 수행된다. 이는 결과적으로 인지도를 높이고 신뢰성을 향상시킨다. 메시지가 배포된 후, 정보를 담당하는 홍보 담당자는 광고와는 대조적으로 메시지가 사용되고 해석되는 방식에 대한 통제력을 잃게 된다. Grunig에 따르면, 홍보는 종종 홍보로 축소된다. 그는 또한 홍보가 회사의 판매 촉진 노력과 관련된 활동의 한 형태이며, 이는 광고 및 개인 판매를 지원하는 데 도움이 된다고 말한다. Kent는 또한 홍보를 통해 특정 조직이나 개인 고객 및 그와 관련된 모든 행사, 활동 또는 속성에 대한 정보를 제공하면서 관심을 끌 수 있다고 언급했다.

홍보의 사용은 의도적인 노출 효과로 인해 중요한 전략적 요소이자 프로모션 도구로 알려져 있다. 이는 홍보가 종종 신뢰도를 높이기 위해 광고와 같은 다른 형태의 마케팅보다 유리한 이점을 얻도록 돕는다. 유리한 홍보는 또한 조직이 웹을 통해 통제하려고 노력하는 평판 관리를 통해 만들어진다.

3.2. 광고와의 관계

광고는 광고주가 미리 지면을 구매하여 메시지를 전달하는 방식이다. 반면, 퍼블리시티는 미디어가 기사를 다루지 않아도 비난받지 않는다는 차이점이 있다. 기업이 브랜드 웹페이지를 만들어 선전하는 것은 퍼블리시티에 속한다. 텔레비전 CM과 같은 것은 광고에 해당하지만, 프로그램에서 취재를 받거나 상품을 홍보하기 위해 출연하는 것은 퍼블리시티로 분류된다.

4. 정보 발신의 수단

퍼블리시티는 기자 회견, 기자 클럽 자료 배포, 언론사 직접 접촉, 웹사이트, 사내보, 주주 총회, 기업 설명회 등 다양한 수단을 통해 정보를 발신한다.

4.1. 전통적인 수단

* 기자 회견
: 기자 회견^일본어은 신제품이나 실적 발표 시 기자들을 참석시켜 정보를 전달하고, 신문이나 잡지 등에 기사화하여 정보를 널리 알리는 것을 목표로 한다. 각 성(省)·청(廳) 및 증권 거래소에는 기자 클럽이 있으며, 민간에도 업종별 기자 클럽이 존재한다. 이러한 기자 클럽의 회의실을 사용하거나, 사내 회의실, 호텔 등을 이용하기도 한다. 샤프는 조리 기구 신제품 발표를 요리 학교 교실에서 한 사례가 있다.

: 불상사 발생 시 사과 회견은 기업의 피해를 최소화하기 위해 정확한 정보와 대응책을 발표하는 홍보 활동이다.

* 기자 클럽 등에서의 자료 배포
: 각 성(省)·청(廳) 및 증권 거래소에 설치된 기자 클럽에 자료 배포 공간이 있다. 상장 기업은 주가에 영향을 미치는 "중요 사항" 발표 시 증권 거래소 거래 종료 후 배포하는 경우가 많았으나, 도쿄 증권 거래소는 거래 중 공시를 권장한다. 장외 거래나 야간 거래 등으로 인해 거래 종료 시각 이후일 필요성이 없어졌기 때문이다.

* 신문사나 잡지사에 직접 팩스 또는 이메일 전송
: 기자 회견이나 자료 배포 외에도, 기사화를 위해 언론에 직접 보도 자료 등을 팩스나 이메일로 전송한다.

4.2. 현대적인 수단

* 웹사이트
: 기업이나 행정 기관은 웹사이트에 정보를 게시하는 기능을 갖추고, 다양한 정보를 제공한다. 상장 기업의 경우, 새로운 정보와 함께 결산 자료나 중기 경영 계획 등의 자료를 게시하는 경우가 많다.
* 사내보
: 사내 정보 공유는 기업 홍보 활동의 중요한 부분이다. 기업 규모가 커지면 사내 통일성을 유지하기 어려워지므로, 사내보를 통해 정보 공유 및 커뮤니케이션을 활성화한다. 최근에는 사내 인트라넷의 발달로 종이 매체 대신 전자 매체를 활용하는 기업도 늘고 있다. 그룹 기업의 경우, 사내보 외에 그룹보를 제작하기도 한다.
* 주주 총회
: 주주 대상 정보 제공은 기업 홍보 활동의 일환이다. 주주 총회는 일반 주주와 경영진이 직접 소통할 수 있는 흔치 않은 기회이므로, 최근 많은 기업들이 주주 총회에 많은 노력을 기울이고 있다.
* 기업 설명회
: 최근 많은 기업들이 결산 발표 후 기관 투자자 대상 설명회를 개최한다. 이 설명회에서는 결산 내용을 더 자세히 분석한 자료를 바탕으로 결산 내용과 향후 전망을 설명한다. 일부 기업은 일반 투자자와의 형평성을 고려하여 배포 자료를 웹사이트에 공개하기도 한다.
: 대규모 회장에서는 질의응답 시간이 제한되므로, 기업을 직접 방문하여 개별 설명회를 진행하기도 한다. 외자 지분율이 높은 기업은 해외 투자자를 대상으로 설명회를 열거나 영문 자료를 제작하기도 한다. 기관 투자자뿐 아니라 일반 투자자를 위한 설명회를 개최하는 기업도 있다.

5. 부정적 퍼블리시티

퍼블리시티는 대상에게 해로운 영향을 미칠 수 있다. 부정적인 퍼블리시티는 기업의 매출 및 시장 점유율 감소, 브랜드 이미지 손상 등을 야기할 수 있으며, 기업과 관련된 위기는 부정적인 퍼블리시티를 초래할 수 있다.

일반적으로 인지도가 높은 회사, 브랜드, 개인에게 부정적인 퍼블리시티는 판매에 악영향을 미칠 수 있지만, 널리 알려지지 않은 경우에는 오히려 브랜드 인지도를 높이는 수단이 될 수도 있다.

부정적인 퍼블리시티가 항상 예상된 효과를 내는 것은 아니다. 때로는 긍정적인 퍼블리시티보다 더 많은 관심을 얻을 수 있으며, 약간의 부정적인 정보는 오히려 소비자의 관심을 끌 수도 있다. 특정 브랜드를 강하게 지지하는 소비자는 부정적인 퍼블리시티에 영향을 덜 받기도 한다.

5.1. 부정적 퍼블리시티의 영향

퍼블리시티는 그 대상에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 소비자가 물건을 구매할때, 회사, 브랜드, 또는 개인이 부정적인 퍼블리시티에 어떻게 대응하는지가 가장 중요하다. 부정적인 퍼블리시티는 회사의 매출이나 시장 점유율을 크게 떨어뜨릴 수 있다. 또한 브랜드나 제품에 대한 소비자의 생각도 나쁘게 바꿀 수 있다. 부정적인 퍼블리시티는 다른 회사가 통제하는 소통보다 더 믿음직하고 영향력이 커서, 회사 이미지에 나쁜 영향을 줄 수 있다. 회사와 관련된 위기 또한 부정적인 퍼블리시티를 유발할 수 있다.

게다가 부정적인 퍼블리시티는 브랜드 및 제품 평가 등 모든 것에 영향을 미친다. 보통 회사, 브랜드, 개인의 인지도가 높으면 부정적인 퍼블리시티는 판매에 해를 끼친다. 반대로 잘 알려지지 않은 경우에는, 부정적인 퍼블리시티를 통해 인지도를 높일 수도 있다.

전통적인 미디어와 새로운 미디어를 포함한 다양한 매체는 기업에게 제품이나 서비스를 홍보할 기회를 준다. 그러나 이는 메시지가 여러 매체를 통해 퍼져나가기 때문에, 부정적인 퍼블리시티를 관리하기 어렵게 만든다. 기업이 부정적인 퍼블리시티에 대응하기 위해 기업의 사회적 책임(CSR)을 활용하면, 회사 이미지를 보호하거나 피해를 줄일 수 있다. 기업은 CSR 접근 방식을 빨리 도입해야 효과를 볼 수 있으며, 늦으면 소비자들이 진정성을 의심할 수 있다.

부정적인 퍼블리시티가 해로운 영향을 줄 수 있지만, 항상 예상대로 되는 것은 아니다. 부정적인 퍼블리시티가 긍정적인 퍼블리시티보다 더 주목받을 수 있다. 부정적인 퍼블리시티는 사람들을 멀어지게 하지만, 약간의 부정적인 내용은 오히려 소비자의 관심을 끌 수도 있다. 몽가(Monga)와 존(John)에 따르면, 부정적인 퍼블리시티가 항상 나쁜 것은 아니며, 특정 브랜드를 강하게 지지하는 소비자는 부정적인 퍼블리시티에 영향을 덜 받는다.

5.2. 부정적 퍼블리시티 관리

소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 가장 중요한 요인 중 하나는 회사, 브랜드 또는 개인이 부정적인 퍼블리시티에 어떻게 대처하느냐이다. 부정적인 퍼블리시티는 기업 내에서 매출이나 시장 점유율의 상당한 손실을 초래할 수 있으며, 브랜드나 제품에 대한 소비자의 인식을 손상시킬 수 있다. 부정적인 퍼블리시티는 다른 회사에서 통제하는 커뮤니케이션에 비해 신뢰도가 높고 영향력이 커서 기업 이미지에 잠재적인 피해를 줄 수 있다. 조직과 관련된 위기도 부정적인 퍼블리시티를 초래할 수 있다.

전통적인 미디어와 새로운 미디어를 포함한 광범위한 미디어 매체는 기업이 제품이나 서비스를 마케팅할 수 있는 기회를 제공한다. 이는 메시지가 미디어 매체 전체로 확산될 수 있기 때문에 부정적인 퍼블리시티를 관리하는 능력을 제한하거나 줄인다. 조직이 브랜드와 관련된 부정적인 퍼블리시티를 구제하기 위해 노력할 때, 기업의 사회적 책임(CSR)은 회사의 이미지를 보호하거나 피해를 되돌리는 데 도움이 될 수 있는 한 가지 해결책이다. 기업은 효과를 보기 위해 CSR 접근 방식을 조기에 채택해야 하며, 그렇지 않으면 소비자의 인식 내에서 허위 의도와 같은 잠재적인 위험이 발생할 수 있다.

6. 특정 분야에서의 퍼블리시티

패션/브랜드 업계와 연예계에서 퍼블리시티가 어떻게 활용되는지 간략하게 살펴보자.

6.1. 패션/브랜드 업계

패션 및 화장품 업계의 브랜드 기업 등의 홍보 담당자는 프레스라고 불리며, 커리어우먼의 이미지 때문에 여성들이 동경하는 직업으로 꼽히는 경우가 많다.

6.2. 연예계

일본의 연예계는 연예 기획사가 주변의 뒷바라지부터 일의 알선까지 하고 있다. 그러나 주로 할리우드에서는 매니저, 스타일리스트, 변호사, 세무사 등과 개별적으로 계약하는데, 그중에는 홍보 담당자(퍼블리시스트)도 포함되어 있다. 이 퍼블리시스트는 일의 관리, 출연료 협상 등 일본의 연예 기획사 측에서 하고 있는 업무를 수행한다. 이 홍보 담당자에 따라 톱스타가 되거나, 반대로 인기가 폭락하는 경우도 있기 때문에 퍼블리시스트와의 계약은 가장 신중하게 해야 한다.