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핵심 제품

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목차

1. 개요

핵심 제품은 필립 코틀러가 제시한 제품 3층 모델의 첫 번째 단계로, 고객이 제품 구매를 통해 얻고자 하는 근본적인 혜택이나 가치를 의미한다. 핵심 제품은 실제 제품, 증강 제품과 함께 제품의 세 가지 수준을 구성하며, 신제품 개발, 마케팅 전략 수립에 중요한 역할을 한다. 기업들은 핵심 제품을 통해 고객의 니즈를 파악하고, 경쟁 우위를 확보하며, 고객의 기대를 충족시키기 위해 노력한다. 핵심 제품의 예시로는 IT 기업의 운영체제, 항공사의 운송 서비스, 향수 산업의 향기 등이 있다.

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핵심 제품

2. 제품의 세 가지 단계

필립 코틀러는 제품을 핵심 제품, 실제 제품, 증강 제품의 세 가지 단계로 구분하여 설명한다. 이러한 구분을 통해 기업은 고객을 더 잘 이해하고, 시장에서 더 나은 위치를 확보하며, 더 성공적인 제품을 만들 수 있다.[2][3][4][1][5]


  • 핵심 제품: 제품이 고객에게 제공하는 혜택[16]
  • 실제 제품: 물리적 품질과 디자인 같은 유형의 요소[17]
  • 증강 제품: 소비자가 제품을 사용할 수 있도록 하는 조치[18]

2. 1. 핵심 제품 (Core Product)

핵심 제품은 고객이 제품을 구매함으로써 얻고자 하는 근본적인 혜택 또는 가치를 의미하며, 고객의 핵심적인 니즈를 충족시키는 기능을 수행한다. 예를 들어, 항공사의 핵심 제품은 '목적지까지의 이동' 서비스이다.

이 개념은 필립 코틀러가 1967년에 쓴 저서 ''마케팅 관리: 분석, 계획 및 제어''에서 유래되었다.[2] 코틀러는 제품을 핵심 제품, 실제 제품, 증강 제품의 세 가지 수준으로 나눌 수 있다고 제안했다.[3]

  • 핵심 제품: 제품이 고객에게 제공하는 혜택[4]
  • 실제 제품: 유형의 물체를 말하며 물리적 품질 및 디자인과 관련[4]
  • 증강 제품: 소비자가 실제 제품을 사용할 수 있도록 돕기 위해 취해진 조치[1]


기업은 연구 개발에서 이 세 가지 수준의 제품을 혼합하여 사용함으로써 고객을 더 잘 이해하고, 시장에서 더 나은 위치를 확보하며, 더 성공적인 제품을 만들 수 있다.[5]

경쟁 시장에서 제품 기반으로 성공하려면 고객이 핵심 제품으로부터 상당한 가치를 얻어야 한다.[9] 제품 마케팅은 제품을 대상 고객에게 홍보하고 판매하는 과정이며, 핵심 제품은 고객의 관심 수준에 직접적인 영향을 미친다.[11]

서던캘리포니아 대학교가 실시한 국제 마케팅 연구에 따르면, 고객과 전문가들은 종종 서비스의 특성을 강조하는데,[12] 이는 고객의 기대를 충족시키기 위해 핵심 제품을 갖는 것이 회사에 얼마나 중요한지를 보여준다.

코틀러는 기업 간의 경쟁은 주로 증강 제품과 핵심 제품의 차별성에 초점을 맞춘다고 말한다. 이는 제품 구매에 대한 소비자의 인식에 관한 것이며 가치에 관한 것은 덜하다. 그는 “경쟁은 기업이 무엇을 생산하느냐에 의해 결정되는 것이 아니라, 포장, 서비스, 광고, 조언, 배송(금융) 조건 및 소비자에게 가치가 있을 수 있는 기타 사항의 형태로 제품에 무엇을 추가하느냐에 따라 결정된다.”라고 말한다.[13]

2. 2. 실제 제품 (Actual Product)

실제 제품은 유형의 물체를 의미하며 물리적 품질 및 디자인과 관련된다.[4] 필립 코틀러는 제품을 핵심 제품, 실제 제품, 증강 제품의 세 가지 수준으로 나눌 수 있다고 제안했다.[3] 실제 제품은 이 중 두 번째 수준에 해당한다.

실제 제품은 핵심 제품을 구체화한 것으로, 디자인, 품질, 브랜드, 포장 등 고객이 인지할 수 있는 물리적인 특성을 포함한다. 예를 들어, 항공사의 경우 실제 제품은 항공기, 좌석, 기내 서비스 등이 될 수 있다.

2. 3. 증강 제품 (Augmented Product)

증강 제품은 소비자가 실제 제품을 사용하도록 돕기 위해 취해지는 조치로 구성된다.[1] 이는 실제 제품에 추가적으로 제공되는 부가적인 서비스 또는 혜택을 의미하며, 품질 보증, A/S, 배송, 설치, 금융 지원 등이 포함될 수 있다. 예를 들어 항공사의 증강 제품은 마일리지 프로그램, 라운지 이용, 우선 탑승 서비스 등이다.

3. 신제품 개발 (NPD)

신제품 개발(NPD, New Product Development) 프로세스는 흔히 스테이지-게이트 혁신 프로세스라고 하며, 로버트 G. 쿠퍼 박사가 제품의 성공과 실패 요인에 대한 광범위한 연구를 통해 개발했다.[6] 이 프로세스는 핵심 제품을 정의하는 아이디어 생성에 중점을 둔다.[7] 핵심 제품이 혁신적이고 시장 수요를 충족한다면 성공적인 실제 제품으로 이어질 수 있다.[8]

4. 마케팅 전략

경쟁 시장에서 제품 기반으로 성공하려면 고객이 핵심 제품으로부터 상당한 가치를 얻어야 한다.[9]

4. 1. 제품 마케팅 (Product Marketing)

제품 마케팅은 제품을 목표 고객에게 홍보하고 판매하는 과정이다. 또한 제품 라인의 범위를 정의하고, 제품의 잠재 시장을 파악하며, 최적의 가격을 결정하는 것을 포함한다.[10] 제품 마케터는 판매, 마케팅 및 제품 부서 간의 가교 역할을 하며, 메시지 및 기능을 개선하기 위해 제품 출시 및 업데이트에 대한 시장의 반응을 보고한다.[11]

4. 2. 고객 기대 충족

기업은 일반적으로 신제품을 개발하기 전에 연구 개발(R&D)을 수행한다. 고객의 요구를 충족시키기 위해 핵심 제품은 사람들이 회사의 제품을 구매하도록 유도하는 중요한 요소이다. 서던캘리포니아 대학교가 실시한 국제 마케팅 연구에 따르면, 고객과 전문가들은 종종 제품의 이질성(제공자 간의 표준 편차, 심지어 동일 회사의 다른 지점 간에도 자주 발생)과 소비로부터의 불가분성과 같은 서비스 특성을 강조한다.[12] 이는 고객의 기대를 충족시키기 위해 핵심 제품을 갖는 것이 회사에 얼마나 중요한지를 보여줄 수 있다. 그리고 이는 연구 개발에 자금을 투입하여 수행해야 한다.

4. 3. 경쟁 (Competition)

필립 코틀러는 기업 간의 경쟁이 주로 증강 제품과 핵심 제품의 차별성에 초점을 맞춘다고 주장한다. 이는 제품 구매에 대한 소비자의 인식에 관한 것이며 가치에 관한 것은 덜하다. 그는 “경쟁은 기업이 무엇을 생산하느냐에 의해 결정되는 것이 아니라, 포장, 서비스, 광고, 조언, 배송(금융) 조건 및 소비자에게 가치가 있을 수 있는 기타 사항의 형태로 제품에 무엇을 추가하느냐에 따라 결정된다.”라고 말한다.[13] 경쟁에서 이기기 위해, 제품 회사는 포장, 광고, 서비스 및 지불 조건과 같이 소비자가 추가 가치를 부여하는 요소에 집중하며, 놀라움을 주는 요소가 핵심이다.[13]

5. 대한민국 기업의 핵심 제품 사례

제공된 원본 소스에 대한민국 기업의 핵심 제품 사례에 대한 내용이 없으므로, 해당 섹션은 작성할 수 없습니다.

5. 1. 정보 기술 (IT)

IT 기업의 핵심 제품은 회사가 설립된 이후 유지해 온 최초의 제품으로, 높은 수익성을 보이는 경우가 많다. 마이크로소프트의 BASIC, 애플의 Apple II 컴퓨터, 구글의 구글 검색 플랫폼 등이 대표적인 예이다. 핵심 제품은 일반적으로 가장 많은 수익을 창출하며, 회사는 이러한 핵심 제품의 수익성에 기반하여 다른 제품 개발에 투자한다.

대표적인 IT 기업의 핵심 제품은 다음과 같다.

5. 1. 1. 실제 제품과의 결합

핵심 제품은 실제 제품으로 생산된다. 핵심 제품과 실제 제품이 함께 사용되는 예시는 다음과 같다.

핵심 제품실제 제품
구글안드로이드 및 구글 픽셀
애플macOS 및 매킨토시, iOS 및 아이폰, iPadOS 및 아이패드
에이서(Acer Inc.)아스파이어 및 트래블메이트
ASUS비보북, 트랜스포머 및 젠북
델(Dell Technologies)인스피론, 래티튜드 및 XPS
HP(HP Inc.)엘리트북, ENVY, 파빌리온, 프로북 및 ZBook
레노버아이디어센터, 아이디어패드, 씽크센터 및 씽크패드


5. 2. 항공 산업

항공사의 가장 중요한 서비스는 사람과 짐을 목적지까지 수송하는 것이며, 이 서비스가 핵심 제품이다.[29] 저가 항공사의 예로는 이지젯과 라이언에어가 있다. 이들의 핵심 제품은 저렴한 항공 여행이지만, 제품의 실체는 항공사의 여행 그 자체이다. 다만 저가 항공사는 저비용을 추구하므로, 비행 중에 제공되는 식사 요금은 추가로 청구하며, 이는 부가 기능이 된다.[30]

5. 3. 향수 산업

향수의 핵심 제품은 향기를 통해 고객에게 만족감과 즐거움을 제공하는 것이다. 실제 제품은 향수병, 향료의 화학 성분, 색상 등이며, 판매자는 핵심 제품을 중심으로 마케팅을 진행한다.[31]

참조

[1] 웹사이트 Strategy into action https://web.archive.[...] 2018-01-22
[2] 웹사이트 Augmented Product/Three Product Levels Concept http://www.learnmark[...] 2018-01-22
[3] 웹사이트 Three Levels of a Product http://www.marketing[...] 2014-05-08
[4] 뉴스 Three levels of a product – Product levels explained http://www.marketing[...] 2018-01-22
[5] 웹사이트 The Three Levels of Product http://www.becomerem[...] 2014-10-29
[6] 웹사이트 8 Step Process Perfects New Product Development – Innovation Excellence http://www.innovatio[...] 2018-01-22
[7] 웹사이트 New Product Development http://www.learnmark[...] 2018-01-22
[8] 문서 https://www.boundles[...]
[9] 웹사이트 Marketing - Product Strategy https://web.archive.[...] 2014-10-25
[10] 웹사이트 What is product marketing? definition and meaning https://web.archive.[...] 2018-01-22
[11] 뉴스 Examples of Marketing Strategies Used to Sell a Product http://smallbusiness[...] 2018-01-22
[12] 웹사이트 Product Issues in International Marketing http://www.consumerp[...] 2018-01-22
[13] 서적 Marketing Management: Analysis, Planning and Control Englewood Cliffs, N.J., [[Prentice Hall]] 1967
[14] 웹사이트 Strategy into action http://kfknowledgeba[...] 2018-01-22
[15] 웹사이트 Augmented Product/Three Product Levels Concept http://www.learnmark[...] 2018-01-22
[16] 웹사이트 Three Levels of a Product http://www.marketing[...] 2018-01-22
[17] 뉴스 Three levels of a product - Product levels explained http://www.marketing[...] 2018-01-22
[18] 웹사이트 Strategy into action http://kfknowledgeba[...] 2018-01-22
[19] 웹사이트 Archived copy http://www.becomerem[...] 2014-10-29
[20] 웹사이트 8 Step Process Perfects New Product Development – Innovation Excellence http://www.innovatio[...] 2018-01-22
[21] 웹사이트 New Product Development http://www.learnmark[...] 2018-01-22
[22] 문서 https://www.boundles[...]
[23] 웹사이트 What is product marketing? definition and meaning http://www.businessd[...] 2018-01-22
[24] 웹사이트 Product Issues in International Marketing http://www.consumerp[...] 2018-01-22
[25] 웹사이트 Archived copy http://www.smallbusi[...] 2014-10-25
[26] 뉴스 Examples of Marketing Strategies Used to Sell a Product http://smallbusiness[...] 2018-01-22
[27] 뉴스 Five Product Levels by Philip Kotler including examples {{!}} ToolsHero http://www.toolshero[...] 2018-01-22
[28] 서적 Marketing Management: Analysis, Planning and Control Englewood Cliffs, N.J., [[Prentice Hall]] 1967
[29] 간행물 Core product http://www.slideshar[...] 2013-03-18
[30] 웹사이트 Answer – Three Levels of a Product http://www.marketing[...] 2018-01-22
[31] 웹사이트 Archived copy http://www.dymondins[...] 2014-10-26


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