관계 마케팅

3. 주요 특징

관계 마케팅은 업무 재설계의 영향을 크게 받아, 조직은 기능보다는 완전한 작업과 프로세스에 따라 구조화되어야 한다고 본다. 따라서 부서간 팀이 처음부터 끝까지 전체 프로세스를 담당해야 한다. 반면 전통적인 마케팅은 생산 단계가 서로 다른 부서에서 처리되는 기능적 부서 방식을 사용하며, 마케팅 믹스의 4P, 즉 가격, 제품 관리, 프로모션, 유통에 초점을 맞춘다. 고든(1999)은 마케팅 믹스 접근 방식이 고객 관계를 평가하고 개발하는 데 제한적이므로, 고객, 관계, 상호 작용에 초점을 맞춘 관계 마케팅으로 대체되어야 한다고 주장한다.^[7]

관계 마케팅은 조직의 모든 측면을 포함하는 다기능적 프로세스 중심이다.^[7] 일부에서는 관계 마케팅이 일반적인 마케팅보다 더 많은 것을 포함하기 때문에 '관계 관리'라고 부르기도 한다.

관계 마케팅은 영리 사업뿐만 아니라 자발적 부문^[8] 및 공공 부문^[9][10] 조직에도 유용할 수 있다.

크랜필드 경영대학원의 마틴 크리스토퍼, 에이드리언 페인, 데이비드 발렌타인은 관계 마케팅이 품질 관리, 고객 서비스 관리 및 마케팅 간의 합성을 이끌 잠재력이 있다고 주장한다.^[11] 기업과 고객 간의 관계성에 주목하여, 고객과의 지속적이고 장기적인 거래 관계 구축과 유지를 목표로 한다.

1980년대에 제창되었으며, 1990년대 이후 학술 연구에서 크게 발전했다. 1983년 L.L. Berry가 처음으로 제창한 것으로 알려져 있다.

일본에서는 "관계성 마케팅"으로 번역하는 학파도 있지만, 일반적으로 "관계 마케팅"(리레이션십 마케팅, Relationship Marketing)이 많이 사용된다.

북유럽 및 영국의 IMP(Industrial Marketing and Purchasing Group)와 북유럽 학파(Nordic School)에서는 관계와 네트워크에 대한 연구가 계속되고 있으며, 대표적인 학자로는 에베르트 굼메손, 크리스티안 그렌루스 등이 있다.

4. 접근 방식

관계 마케팅은 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 유지하는 데 중점을 두는 마케팅 방식이다. 여기에는 고객 만족, 고객 유지, 고객 생애 가치(CLV)라는 세 가지 주요 요소가 있다.

4. 1. 고객 만족

4. 2. 고객 유지

• 고객 획득 비용은 관계 초기에만 발생하고, 관계가 길어질수록 상각 비용이 낮아진다.
• 계정 유지 비용은 총 비용 또는 수익의 비율로 감소한다.
• 장기 고객은 제품을 전환할 가능성이 낮고 가격에 덜 민감하여 안정적인 판매량과 수익 증가로 이어진다.
• 무료 입소문 홍보 및 추천을 제공할 수 있다.
• 부수적인 제품과 높은 이윤의 보조 제품을 구매할 가능성이 더 높다.
• 회사와의 관계에 만족하는 고객은 경쟁사로 전환할 가능성이 낮아 경쟁사의 시장 진입이나 시장 점유율 확보가 어려워진다.
• 정기 고객은 프로세스에 익숙하고 '교육'이 덜 필요하며 주문에 일관성이 있어 서비스 비용이 절감된다.
• 고객 유지율과 충성도가 높아지면 직원의 업무가 쉬워지고 만족도가 높아져 선순환을 통해 고객 만족도를 높인다.^[20]

• 고객 전환 장벽 구축
• 제품 번들링
• 상호 판매
• 상호 프로모션
• 로열티 프로그램
• 전환 비용 증가 (주택담보대출 해지 수수료와 같은 해지 비용 추가)
• 여러 조직의 컴퓨터 시스템 통합 (주로 산업 마케팅)

4. 3. 고객 생애 가치(CLV)

5. 적용 분야

관계 마케팅은 다양한 분야에 적용될 수 있다.

크리스토퍼, 페인, 발렌타인(Christopher, Payne and Ballantyne, 1991)은 관계 마케팅의 중심이 되는 6개의 시장을 제시하였다.^[11]

이들은 6개 시장 모두에 대한 마케팅이 조직 내 모든 사람의 책임이며, 각 시장은 자체적인 전략과 마케팅 믹스를 필요로 할 수 있다고 보았다.

라이브인 마케팅(LIM)은 목표 소비자가 오랜 기간 동안 편안한 분위기에서 제품을 사용하거나 샘플링할 수 있도록 하는 마케팅 및 광고 방식이다. 영화 및 텔레비전의 제품 배치와 유사하게,^[25] LIM은 전통적인 광고보다 덜 침습적이고 덜 현란한 방식으로 특정 목표 인구 통계에 도달하기 위한 수단으로 개발되었다.

LIM은 마케팅 또는 광고 대행사가 기업의 타겟 고객에게 어필하는 것을 목표로 하며, 스폰서십, 직접적인 제품 배치 및 샘플링과 같은 방법이 활용된다. 최종 사용자가 편안하고 여유로운 분위기에서 제품이나 서비스를 샘플링할 수 있도록 하여, 입소문 커뮤니케이션과 잠재적인 미래 구매로 이어질 수 있도록 긍정적인 상호 작용을 유도한다.^[26]

5. 1. 서비스 마케팅

5. 2. B2B 마케팅 (기업 간 거래)

5. 3. 내부 마케팅

5. 4. 기타 분야

이들은 6개 시장 모두에 대한 마케팅이 조직 내 모든 사람의 책임이라고 보았으며, 각 시장은 자체적인 명확한 전략과 마케팅 믹스를 필요로 할 수 있다고 하였다.

라이브인 마케팅(LIM)은 목표 소비자가 오랜 기간 동안 편안한 분위기에서 제품을 사용하거나 샘플링할 수 있도록 하는 마케팅 및 광고 방식으로, 영화 및 텔레비전의 제품 배치와 유사하다.^[25] LIM은 전통적인 광고보다 덜 침습적이고 덜 현란한 방식으로 특정 목표 인구 통계에 도달하기 위한 수단으로 개발되었다.

LIM은 마케팅 또는 광고 대행사가 기업의 타겟 고객에게 어필하는 것을 목표로 하며, 스폰서십, 직접적인 제품 배치 및 샘플링과 같은 방법이 활용된다. 최종 사용자가 편안하고 여유로운 분위기에서 제품이나 서비스를 샘플링할 수 있도록 하여, 입소문 커뮤니케이션과 잠재적인 미래 구매로 이어질 수 있도록 긍정적인 상호 작용을 유도한다.^[26]

6. 세부 기법

관계 마케팅은 다양한 세부 기법을 통해 구현된다. 주요 기법으로는 고객 관계 관리 (CRM), 데이터베이스 마케팅, 로열티 프로그램, 일대일 마케팅 등이 있다. 이러한 기법들은 고객 데이터를 기반으로 고객과의 관계를 강화하고, 맞춤형 서비스를 제공하여 장기적인 충성도를 높이는 것을 목표로 한다.

6. 1. 고객 관계 관리 (CRM)

6. 2. 데이터베이스 마케팅

6. 3. 로열티 프로그램

6. 4. 일대일 마케팅

7. 주요 연구자 및 학파

관계 마케팅의 주요 연구자 및 학파는 다음과 같다.

• 레너드 베리 (Leonard L. Berry): 1983년 서비스 마케팅 학회에서 '관계 마케팅'이라는 용어를 처음 사용했다.^[4]
• 에베르트 굼메손(Evert Gummesson): 북유럽 학파(Nordic School)를 이끈 관계 마케팅 분야의 대표적인 학자이다.^[7]
• 크리스티안 그뢴루스(Christian Grönroos): 1980년대에 제창되어 1990년대 이후 학술 연구에서 크게 발전한 관계 마케팅의 대표적인 학자이다.^[7]
• IMP 그룹 (Industrial Marketing and Purchasing Group): 1980년대에 제창되어 1990년대 이후 학술 연구에서 크게 발전한 북유럽 및 영국의 비즈니스 마케팅 연구자 그룹이다.^[7]

7. 1. 레너드 베리 (Leonard L. Berry)

7. 2. 에버트 검메손 (Evert Gummesson)

7. 3. 크리스티안 그뢴루스 (Christian Grönroos)

7. 4. IMP 그룹 (Industrial Marketing and Purchasing Group)

참조

_[1] 웹사이트 What is relationship marketing? definition and meaning http://www.businessd[...] 2018-02-21
_[2] 논문 Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000 2002
_[3] 서적 Relationship Marketing https://books.google[...] Marketing Science Institute 2008-01-01
_[4] 문서 "'Gift vs. commoditiy' debate revisited" http://www.drustvo-a[...] 2008
_[5] 서적 Relationship Marketing American Marketing Association, Chicago
_[6] 서적 Marketing The Core McGraw-Hill Ryerson
_[7] 논문 Cross-functional working relationships in marketing http://link.springer[...] 1995
_[8] 논문 Developing relationship marketing in the voluntary sector https://www.tandfonl[...] 2006
_[9] 논문 REMARKOR: Relationship Marketing Orientation on Local Government Performance https://pure.york.ac[...] 2015
_[10] 논문 Multiple relationships with multiple stakeholders: the scope of relationship marketing for public services 2016
_[11] 서적 Relationship Marketing Butterworth-Heinemann, Oxford
_[12] 서적 Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See New York: Free Press
_[13] 서적 Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Forever https://archive.org/[...] John Wiley and Sons Publishers
_[14] 서적 Principles of Marketing Prentice Hall Europe
_[15] 서적 Principles of Marketing
_[16] 서적 Principles of Marketing
_[17] 간행물 "Zero defects: quality comes to services" 1990
_[18] 간행물 "The fallacy of customer retention" 1992
_[19] 웹사이트 Stage 4: How to Retain Your Profitable Customers https://www.greenboo[...] 2019-08-20
_[20] 간행물 "Value managed relationship: The key to customer retention and profitability" 1990
_[21] 웹사이트 Transactional Vs. Relational Marketing https://smallbusines[...] 2019-08-20
_[22] 논문 Relationship Marketing: Positioning for the Future 1990-01-01
_[23] 논문 Internal marketing and organisational behaviour:a partnership in developing customer- conscious employees at every level 1990
_[24] 문서 Relationship Marketing American Marketing Association, Chicago, IL 1983
_[25] 뉴스 Ad, Marketing Spending to rise 3.9% in 2008 Media Post 2008-07-16
_[26] 간행물 The Viral Impact of Events Event Marketing Institute 2007
_[27] 웹인용 What is relationship marketing? definition and meaning http://www.businessd[...] 2018-02-21
_[28] 저널 Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000 2002