제품 번들링

3. 번들링의 유형

번들링에는 다음과 같은 유형이 있다.

• '''순수 번들링'''은 소비자가 전체 번들만 구매하거나, 아니면 아예 구매할 수 없는 경우를 말한다.
• '''결합 번들링'''은 두 제품을 하나의 번들 가격으로 함께 제공하는 순수 번들링의 하위 범주이다.
• '''리더 번들링'''은 리더 제품을 비 리더 제품, 액세서리 또는 기타 품목과 함께 구매할 경우 할인을 제공하는 순수 번들링의 하위 범주이다.
• '''혼합 리더 번들링'''은 리더 제품을 단독으로 구매할 수 있는 가능성을 더한 리더 번들링의 변형이다.
• '''혼합 번들링'''은 소비자에게 전체 번들을 구매하거나 번들의 개별 부분 중 하나를 구매할 수 있는 선택권을 제공하는 경우를 말한다.

제한이 없는 경우 "제품판", 제한이 있거나 해당 PC용으로 호환성 등의 체크, 시스템 커스터마이징이 되어 있는 것을 "번들판" 등으로 부른다. 번들판의 경우, 제품판으로의 업그레이드를 허용하는 경우도 많다.

온라인 소프트웨어에는 설치 시 다른 소프트웨어를 설치하도록 권하는 것이 있다. 이것도 번들 소프트웨어이지만, 그 수법은 불쾌 앱으로 간주될 수 있다.^[28]

다음은 번들링의 예시다.

• 태블릿 컴퓨터와 일러스트 드로잉 소프트웨어
• 비디오 카메라와 동영상 편집 소프트웨어
• 게임기와 게임 소프트웨어 (혹은 게임 소프트웨어 다운로드 코드)

4. 번들링의 장단점

번들링은 기업과 소비자 모두에게 다양한 영향을 미치는 전략이다. 기업은 생산 및 유통 효율성을 높이고 매출을 증대시킬 수 있지만, 소비자는 구매 과정이 단순해지는 긍정적인 측면과 함께 선택권 제한, 불필요한 지출 가능성 등 부정적인 측면도 고려해야 한다.

번들링의 대표적인 예로는 자동차의 스포츠 패키지, 식료품점의 선물 바구니 등이 있다. 여행사는 항공권, 숙박, 관광 상품 등을 묶어 판매하는 휴가 투어 번들을 제공하여 산업 간 번들링을 활용하기도 한다.

1969년 IBM은 대형 컴퓨터 하드웨어 가격에서 소프트웨어, 시스템 엔지니어 서비스, 교육 서비스 가격 등을 분리(언번들)했다. 이전까지 IBM은 이 모든 것을 포함한 가격으로 제공했으나, 언번들링 이후 다양한 분야의 회사들이 성장할 수 있는 계기가 되었다.

제조사 PC에 기본 탑재되는 소프트웨어는 "프리인스톨"이라고도 불린다. 번들 소프트웨어에는 다음과 같은 유형이 있다.

• 제품으로 판매되는 것이 그대로 제공되는 경우
• 제품으로 판매되는 것에 기능 제한이 있는 경우
• 제품으로 판매되지 않는 오리지널 제품
• 제품으로 판매되는 것의 체험판

• 태블릿 컴퓨터와 일러스트 드로잉 소프트웨어
• 비디오 카메라와 동영상 편집 소프트웨어
• 게임기와 게임 소프트웨어 (혹은 게임 소프트웨어 다운로드 코드)

4. 1. 기업에게

• 생산에 규모의 경제가 존재하는 경우.
• 유통에 범위의 경제가 존재하는 경우. 예를 들어 대형 가전 매장에서 홈 시네마 구성요소(DVD 플레이어, 평면 TV, 서라운드 사운드 스피커, 리시버, 서브우퍼)를 개별 구매보다 저렴한 가격에 제공하는 경우가 있다.
• 번들링의 한계 비용이 낮은 경우.
• 생산 설정 비용이 높은 경우.
• 고객 확보 비용이 높은 경우.
• 소비자가 구매 결정의 단순화를 높이 평가하고 결합된 제품이나 서비스의 공동 성능으로부터 혜택을 받는 경우. 예를 들어 홈 시어터 인 어 박스는 모든 스피커가 올바른 임피던스와 전원 정격을 갖고, 케이블이 올바른 모델이라는 확신을 소비자에게 줄 수 있다.

• 회사가 인기 없는 제품을 판매하고 재고를 빠르게 소진하는 데 도움이 된다.^[7]
• 회사가 더 많은 판매를 창출하고 이익을 극대화하는 데 도움이 된다.^[8]
• 회사가 더 낮은 마케팅 비용으로 더 차별화된 제품을 홍보할 수 있다.^[9]
• 소비자의 의사 결정 압력을 줄이는 데 도움이 된다. 검색 비용을 줄이는 효과가 있다.^[10]

• 제품 번들링은 브랜드 제품의 잠식을 초래할 수 있다.^[12]
• 소비자가 특정 제품을 개별적으로 구매할 수 없을 때, 번들 판매 패키지가 더 많은 제품을 구매하도록 강요한다고 느껴 구매하지 않을 수 있다.^[13]

4. 2. 소비자에게

• 소비자의 의사 결정 압력을 줄이는 데 도움이 된다. 상인은 매칭 알고리즘을 사용하여 소비자의 요구를 충족하는 번들 제품을 설정하여 고객이 자신의 요구를 충족하는 옵션을 선택하도록 유도하고 의사 결정 피로를 줄인다. 번들은 검색 비용을 줄이는 효과가 있다.^[10]

• 경쟁 감소.^[11]
• 소비자 선택권을 감소시킨다.^[11] 소비자는 원하는 모든 것을 포함하지 않고 원하지 않는 것을 포함하는 번들을 구매해야 할 수 있으며, 열등한 제품을 구매하도록 강요받을 수도 있다. 예를 들어, 두 회사가 모두 컴퓨터와 운영 체제를 포함하는 번들을 판매하지만 하나는 품질이 낮은 하드웨어를 가지고 있고 다른 하나는 품질이 낮은 소프트웨어를 가지고 있다. 소비자는 각 회사의 좋은 제품을 구매하고 싶지만, 두 대의 컴퓨터와 두 개의 운영 체제를 구매하고 각 제품을 하나씩 버리지 않으면 구매할 수 없다. 하드웨어만 또는 운영 체제만 판매하는 새로운 회사도 소비자가 구매한 제품을 버리도록 설득해야 한다. 이것은 시장 진입 장벽이다.
• 소비자 비용을 증가시킬 수 있다.^[11]
• 가격 차별 방법.^[4]

5. 소프트웨어 번들링

컴퓨터 산업에서 '''번들 소프트웨어'''는 컴퓨터 하드웨어 또는 기타 전자 장치와 같은 다른 제품과 함께 배포되거나 함께 판매되는 소프트웨어 패키지 그룹을 의미한다. 새 컴퓨터에 사전 설치된 소프트웨어가 번들 소프트웨어의 예시이다. 예를 들어, 2017년 기준으로 대부분의 데스크톱, 노트북 및 모바일 컴퓨터는 다양한 소프트웨어 및 소프트웨어 응용 프로그램("앱")과 함께 사전 로드되어 구매된다. 팩인 게임은 번들 소프트웨어의 한 형태이다.

초기 마이크로컴퓨터 회사들은 소프트웨어를 번들로 제공할지 여부에 대해 다양한 결정을 내렸다. 1984년 ''BYTE''는 Kaypro가 엄청난 구매력과 협상력을 가지고 있는 것 같다며, Kaypro 10이 WordStar와 Perfect Writer 외에도 "두 개의 철자 검사기, 두 개의 스프레드시트, 두 개의 통신 프로그램, 세 가지 버전의 BASIC"을 제공한다고 언급했다.^[14] 같은 해 ''Creative Computing''은 30파운드 무게의 컴퓨터는 "정말로 휴대성이 좋지 않다"고 언급하면서도, "Osborne이 성공한 주요 이유는 운반 가능성 때문이 아니라 번들로 제공된 많은 소프트웨어 때문이었다"고 결론 내렸다.^[15] 반면 Compaq는 소프트웨어를 번들로 제공하지 않으면서, "소프트웨어를 번들로 제공하면 딜러가 실제로 상품을 판매할 수 있는 자유를 빼앗게 된다... 왜 하드웨어와 함께 제공되는 소프트웨어를 사용하도록 제한받아야 하는가? 장기적으로 판매를 저해하는 경향이 있다고 생각한다"라고 밝혔다.^[16] 초기 Macintosh 컴퓨터에 MacWrite가 포함되면서 개발자들이 해당 컴퓨터용 다른 워드 프로세싱 소프트웨어를 만드는 것을 꺼리게 했다.^[17] 1990년대 중반에는 많은 회사들이 멀티미디어 업그레이드 키트—CD-ROM 드라이브, 사운드 카드, 스피커, 그리고 ''Computer Gaming World''에서 "번들 소프트웨어 한 보따리"라고 묘사한—를 판매했다.^[18]

1969년에 IBM은 대형 컴퓨터 하드웨어 가격에서 소프트웨어 가격, 시스템 엔지니어 서비스 가격, 교육 서비스 가격 등을 '''언번들'''했다. 그 전까지 IBM은 이 모든 것을 포함한 가격으로 제공했다. 이 이후 이러한 다양한 분야의 회사들이 활약하기 쉬워졌다고 여겨진다.

제조사 PC에 원래 탑재되어 있는 소프트웨어 등은 "프리인스톨"이라고도 한다. 번들되는 소프트웨어에는 다음 4가지 유형이 있다.

• 제품으로 판매되고 있는 것이 그대로 부속
• 제품으로 판매되고 있는 것에 기능 제한이 가해진 것이 부속
• 제품으로 판매되지 않는, 오리지널 제품
• 제품으로 판매되고 있는 것의 체험판

• 태블릿 컴퓨터와 일러스트 드로잉 소프트웨어
• 비디오 카메라와 동영상 편집 소프트웨어
• 게임기와 게임 소프트웨어 (혹은 게임 소프트웨어 다운로드 코드)

6. 홈 시어터 인 어 박스 (HTIB)

홈 시네마 장비 번들은 1990년대, 2000년대, 2010년대에 많은 가전제품 회사들이 설계했으며, 이를 홈 시어터 인 어 박스 (HTIB)라고 불렀다. HTIB 패키지는 홈 시네마 구축에 필요한 모든 전자 하드웨어, 스피커 및 케이블을 제공한다. HTIB 번들은 다음 세 가지 등급으로 나뉜다.^[6]

세 가지 HTIB 등급 모두 구매자에게 모든 스피커가 올바른 임피던스와 전력 처리 능력을 가지고 있으며, 케이블이 올바른 유형이고, 크로스오버 포인트 및 기타 기술적 세부 사항이 제조업체에 의해 설정되었음을 보장한다는 공통점이 있다.^[6]

하지만, 열성적인 홈 시네마 애호가들은 일반적으로 HTIB 번들을 구매하지 않는다. 이들은 각 구성 요소를 개별적으로 구매하여 특정 영화 감상 목표를 충족하는 품목을 선택한다. 예를 들어, 무거운 보강재가 있는 대형 서브우퍼 인클로저나 사용자가 조정 가능한 크로스오버, "서브소닉" 필터 및 기타 고급 기능을 갖춘 파워 서브우퍼를 원할 수 있다.

7. 시장 지배력과 경쟁 제한

과점 및 독점 산업에서 제품 번들링은 소비자가 이용할 수 있는 선택권을 제한하기 때문에 시장 지배력의 불공정한 사용으로 간주될 수 있다. 이러한 경우 일반적으로 제품 연계라고 한다. 일부 형태의 제품 번들링은 시장 점유율 남용과 관련하여 소송의 대상이 되어 왔다.

1969년에 IBM은 대형 컴퓨터 하드웨어 가격에서 소프트웨어 가격, 시스템 엔지니어 서비스 가격, 교육 서비스 가격 등을 분리(언번들)했다. 그 전까지 IBM은 이 모든 것을 포함한 가격으로 제공했다. 이 이후 이러한 다양한 분야의 회사들의 활약이 쉬워졌다고 여겨진다.

제조사 PC에 원래 탑재되어 있는 소프트웨어 등은 "프리인스톨"이라고도 한다. 번들되는 소프트웨어에는 다음과 같은 4가지 유형이 있다.

제한이 없는 경우 "제품판", 제한이 있거나 해당 PC용으로 호환성 등의 체크, 시스템 커스터마이징이 되어 있는 것을 "번들판" 등으로 부른다. 번들판의 경우, 제품판으로의 업그레이드를 허용하는 경우도 많다.

온라인 소프트웨어에는 설치 시 다른 소프트웨어를 설치하도록 권하는 것이 있다. 이것도 번들 소프트웨어이지만, 그 수법은 불쾌 앱으로 간주될 수 있다^[28].

7. 1. 미국 대 마이크로소프트 사건

8. 케이블 및 위성 TV 번들링

케이블 및 위성 텔레비전(유료 TV)은 서비스 시작 이후부터 TV 채널을 묶어 제공해 왔다. 케이블 산업 초기에는 아날로그 방식으로 전송되는 채널을 허용하고 차단하는 기술적 제약 때문에 번들링이 필수적이었다. 케이블, 인터넷, 전화 서비스를 통합한 패키지로 발전하면서 가입자들은 더 많은 선택권을 갖게 되었고 수백 개의 채널을 이용할 수 있게 되었다. "패키지" 가격은 각 번들 내에서 고객이 선호하는 서비스 수준에 따라 다르다. 서비스는 저속 인터넷과 최소 채널에서 고속 인터넷과 다수의 프리미엄 채널 추가에 이르기까지 다양하다. 미국에서는 유료 TV 가격이 지난 20년 동안 두 배로 상승하여 연평균 6% 상승했지만, 임금은 거의 20년 동안 제자리걸음을 하면서 불만과 많은 해지를 야기했다.^[19] 비용은 2007년 이후 53% 상승했으며 Comcast와 AT&T의 DirecTV는 2018년 1월에 인상되었다.^[21] 디지털 텔레비전 전환으로 인해 온라인 비디오 회사가 유료 TV 시장에 진입하고, 유료 TV 회사가 주문형 케이블 회사 패키지를 검토하게 되면서 경쟁의 기회가 열렸다.^[22]

2018년 소비자 보고서에 따르면 많은 가입자들이 주로 가격 때문에 케이블 TV에 불만을 느끼고 있으며, 이는 많은 불만으로 이어졌다. 구글 파이버는 광범위한 소비자 불만의 예외였다. 버라이즌과 두 개의 위성 TV 회사인 AT&T의 DirecTV와 디시 네트워크는 Cox Communications, Comcast, Spectrum, Optimum, CenturyLink, SuddenLink Communications, Atlantic Broadband, Frontier Communications보다 더 높은 평가를 받았으며, Mediacom은 최하위를 기록했다. 인터넷 제공업체인 EPB (광섬유)와 구글 파이버는 가치 면에서 최고 등급을 받았다. 소규모 회사 중에서는 Armstrong만이 최고 등급을 받았고, RCN, Hawaiian Telcom (2018년 Cincinnati Bell에 인수됨), Grande Communications는 약간 더 높은 등급을 받았다.^[23]

현재 완전한 번들링의 높은 가격(180~200달러 이상), 열악한 고객 서비스, 갑작스러운 청구서, 기술적인 어려움으로 인해 Angie's List는 이러한 것들이 두 번째로 많이 불만을 제기하는 범주라고 보고했다.^[24]

스트리밍 기반의 미국 케이블 TV 채널 번들 제공업체인 vMVPD (예: FuboTV, Hulu + Live TV, Philo, Sling TV, YouTube TV)는 2010년대에 출시되어 선형 케이블 채널에 접근하고 싶지만 지역 제공업체에 불만을 느끼는 소비자들에게 추가적인 옵션을 제공한다.^[25] 또한, 디즈니 번들과 같은 스트리밍 서비스 패키지의 할인 번들도 일부 제공업체에서 제공하고 있다.^[26]

참조

_[1] 논문 Commodity bundling and the burden of monopoly 1976-08
_[2] 논문 Bundling Information Goods: Pricing, Profits, and Efficiency
_[3] 논문 Bundling and Competition on the Internet
_[4] 웹사이트 Second-degree price discrimination https://www.oxfordre[...]
_[5] 논문 The Design and Pricing of Bundles: A Review of Normative Guidelines and Practical Approaches http://www.business.[...] Edward Elgar Publishing Company 2012-12-10
_[6] 웹사이트 BUNDLED GOODS AND SERVICES http://www.reference[...] Reference for Business 2017-01-09
_[7] 논문 The price-setting limited clearance sale inventory model https://doi.org/10.1[...] 2018-03-19
_[8] 논문 The Benefits of Bundling Strategies https://doi.org/10.1[...] 2000-04-01
_[9] 논문 Bargaining, Bundling, and Clout: The Portfolio Effects of Horizontal Mergers https://www.jstor.or[...] 2005
_[10] 논문 Consumer Preference for Product Bundles: The Role of Reduced Search Costs https://journals.sag[...] 2006-10-01
_[11] 웹사이트 Re: Potentially Exclusionary Bundled Discounts for Pediatric Vaccines http://www.antitrust[...] The American Antitrust Institute 2012-05-23
_[12] 논문 Bundling as an Entry Barrier* https://doi.org/10.1[...] 2004-02-01
_[13] 논문 Pure vs. mixed commodity bundling https://doi.org/10.1[...] 1996-12-01
_[14] 뉴스 The Kaypro 10 https://archive.org/[...] 2016-09-10
_[15] 간행물 Top 12 computers of 1984 https://www.atarimag[...] 2019-03-16
_[16] 뉴스 Q&A: H.L. Sparks https://books.google[...] 2015-02-10
_[17] 뉴스 Macintosh: The Word Explosion https://archive.org/[...] 2016-09-14
_[18] 간행물 CDs On A ROMpage http://www.cgwmuseum[...] 1994-06
_[19] 뉴스 NY Post: ''Cable prices have been too damn high for nearly 20 years'' https://nypost.com/2[...] Chris Mills, BGR 2018-08-26
_[20] 뉴스 ''Average Monthly Cable TV Subscription Bills May Top $200 by 2020'' https://nocable.org/[...] The NPD Group 2018-08-26
_[21] 뉴스 ''TV rate hikes: Why cable bills are rising again and what can you do'' https://www.usatoday[...] The Associated Press 2018-01-05
_[22] 뉴스 ''The Digital Revolution is Disrupting the TV Industry'' https://www.bcg.com/[...] The Boston Consulting Group (BCG) 2018-08-26
_[23] 뉴스 Consumer report: ''People Still Don't Like Their Cable Companies, CR's Latest Telecom Survey Finds'' https://www.consumer[...] James K. Willcox 2018-08-26
_[24] 뉴스 ''Why Cable, Internet and TV Customer Service Sucks'' https://www.angiesli[...] 2018-08-27
_[25] 뉴스 YouTube TV and Hulu Live TV now have hundreds of thousands of subscribers, says report https://techcrunch.c[...] 2022-08-11
_[26] 뉴스 Disney to Offer Streaming Bundle of Disney Plus, ESPN Plus and Hulu for $12.99 https://variety.com/[...] 2022-08-11
_[27] 문서 unbundle
_[28] 웹사이트 迷惑アプリのバンドルインストールを防止する「Unchecky」v1.1 〜「Edge」にも対応 https://forest.watch[...] 窓の杜 2017-10-26