포지셔닝

3. 기원

포지셔닝 개념의 정확한 기원은 불분명하다. 카노(Cano, 2003), 슈바르츠코프(Schwartzkopf, 2008) 등은 시장 세분화와 포지셔닝 개념이 1920년대부터 브랜드 광고에 암묵적으로 영향을 미쳤지만, 1950~60년대에 이르러서야 마케팅 교과서와 학술지에 명문화되었다고 주장했다.^[8][9]

알 리스와 잭 트라우트는 1960년대 후반 ''Industrial Marketing''과 1972년 ''Advertising Age''에 포지셔닝에 관한 기사를 게재하며, 제품 또는 브랜드 포지셔닝 개념을 대중화한 것으로 평가받는다.^[10] 1970년대 초, 포지셔닝은 마케터, 특히 광고 및 프로모션 분야에서 인기 있는 용어가 되었다. 1981년 리스와 트라우트는 ''Positioning: The Battle for Your Mind''를 출간했다. 그러나 스티븐 A. 폭(Stephen A. Fox)은 알 리스와 잭 트라우트가 "이 개념을 부활시켜 그들의 트레이드마크로 만들었다"고 언급했다.^[11]

3. 1. J. 월터 톰슨 (JWT)

3. 2. W. S. 크로포드 (W. S. Crawford's Ltd)

4. 포지셔닝 명세서 개발

포지셔닝은 마케팅 전략의 핵심 요소로, 세분화, 타겟팅과 함께 S-T-P 접근법을 구성한다. 포지셔닝은 "고객의 마음속에서 경쟁 브랜드와 비교하여 브랜드가 뚜렷한 위치를 차지하도록 하는 것"을 목표로 한다.^[27]

포지셔닝에는 일반적으로 기능적, 상징적, 경험적 포지셔닝의 세 가지 유형이 있다.

• 기능적 포지셔닝은 문제 해결, 혜택 제공, 투자자와 대출 기관으로부터 호의적인 인식을 얻는 데 중점을 둔다.
• 상징적 포지셔닝은 자기 이미지 향상, 자아 동일시, 소속감, 사회적 의미, 정서적 충족을 다룬다.
• 경험적 포지셔닝은 감각 및 인지 자극을 제공한다.^[28]

4. 1. 포지셔닝 명세서

포지셔닝 명세서의 주석 처리된 예시[30]	볼보(Volvo)

'''참고:''' ''대괄호 안에 추가된 주석은 원래 포지셔닝 명세서에 없었지만, 앞선 논의에서 설명한 포지셔닝 명세서의 일반적인 형식과 요소를 특정 예시(이 경우 볼보)에 어떻게 적용했는지 보여주기 위해 여기에 포함되었다.''

4. 2. 차별화와 포지셔닝

5. 포지셔닝 전략

특정 시장에서 성공하려면 제품이 "잠재적 및 기존 모든 소비자의 마음속에 명확하고 뚜렷하며 적절한 위치"를 차지해야 한다.^[33] 또한 브랜드가 경쟁하는 다른 경쟁 제품과 관련이 있어야 한다.^[33]

가시성과 인지도는 제품 포지셔닝의 전부이며, 제품 포지셔닝은 기업이 타겟팅하는 구매자에게 제품이 나타내는 것이다. 시장이 점점 더 경쟁이 치열해짐에 따라 구매자는 더 많은 구매 선택권을 갖게 되며, 한 브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화하는 과정은 중요한 성공 요인이다.^[33]

마케팅 문헌에는 다양한 포지셔닝 전략이 제시되었다.^[34]

데이비드 오길비는 마케팅 전문가들 사이에서 포지셔닝의 의미에 대한 진정한 합의는 없었다고 언급하면서, 그의 정의는 "제품의 기능과 목적"이라고 말했다. 예를 들어, 도브는 손이 더러워진 남성용 제품이 아닌, 손이 건조한 여성용 비누로서의 위치를 확보하는 데 성공했다.^[49]

알 리스와 잭 트라우트는 포지셔닝에 대한 몇 가지 정의를 제시했다. 1969년에 발행된 기사 'Industrial Marketing'에서 잭 트라우트는 포지셔닝은 정보 입력을 단순화하고 새로운 정보를 논리적인 위치에 저장하기 위해 소비자가 사용하는 정신적 장치라고 언급했다. 그는 일반적인 소비자는 불필요한 광고를 귀찮게 여기며, 편안한(그리고 빈) 위치를 즉시 떠올리지 못하는 모든 정보는 잊혀지기 쉽기 때문에 포지셔닝이 중요하다고 말했다.^[50] 'Positioning: The Battle for Your Mind'에서 이 두 사람은 포지셔닝의 정의를 "마음의 창을 찾기 위한 조직화된 시스템"으로 확장했다. 이는 커뮤니케이션은 적절한 시기에 적절한 상황에서만 효과가 있다는 개념에 기반한다.^[51]

포지셔닝은 인지 가치의 개념과 밀접하게 관련되어 있다. 마케팅에서 가치는 다른 제품과 비교했을 때, 어떤 제품의 장점과 비용에 대한 잠재 고객의 평가 차이로 정의된다. 가치는 제품의 장점, 기능, 스타일, 가격 대비 성능 등 다양한 형태로 표현될 수 있다.^[52]

6. 지각도 (Perceptual mapping)

지각도는 자사 제품과 경쟁 제품의 위치를 2차원 또는 3차원 공간에 작성한 지도이다. 이를 통해 현재 자사 제품의 위치를 정확히 파악하여 경쟁제품과의 비교 분석 및 방향성에 대한 정보를 얻을 수 있다.

기업이나 브랜드는 특정 시장에서 적합한 위치를 찾기 위해 지각도 또는 대응 분석과 같은 기술을 사용한다. 지각도는 소비자가 특정 범주 내에서 다양한 브랜드가 차지하는 상대적인 위치에 대한 정신적 인식을 도식적으로 나타낸 것이다. 일반적으로 소비자에게 중요한 두 가지 변수(예: 가격, 품질)를 선택하고, 시장 표본에게 두 변수 측면에서 다양한 브랜드를 어디에 배치할지 묻는다. 그 후 응답 결과를 평균하여 그래프에 표시함으로써, 해당 범주를 구성하는 브랜드를 사람들이 어떻게 인식하고 각 브랜드가 다른 브랜드와 어떻게 관련되는지 보여준다. 2차원 지각도가 일반적이지만, 다차원 지도도 사용된다. 지각도의 주요 장점은 기업이 '소유'할 수 있는 시장의 격차를 식별할 수 있다는 것이다.

지각도

6. 1. 지각도 분석에 사용되는 알고리즘

• 군집 분석^[35] (중첩 군집 분석 포함)^[36]
• 대응 분석^[37]
• 공동 분석^[38]
• 다차원 척도법 (특히 비계량 척도법)^[39]
• 다변량 분석^[40]

7. 리포지셔닝 (Repositioning)

리포지셔닝은 소비자가 제품이나 브랜드를 바라보는 방식을 의도적으로 바꾸는 것을 말한다. 이는 위험성이 높은 전략일 수 있지만, 때로는 다른 대안이 거의 없을 때 필요하다.^[43]

피쉬바인과 로젠버그의 태도 모델^[19][44]에 따르면, 기업은 소비자의 태도에 영향을 미치는 다양한 요소를 조작하여 브랜드 포지셔닝에 영향을 줄 수 있다. 사람들의 태도에 대한 연구에 따르면 잠재적 소비자의 마음속에 있는 브랜드의 포지션은 "가격, 품질, 내구성, 신뢰성, 색상 및 맛과 같은 여러 제품 특성의 결합된 총합"에 의해 결정될 가능성이 높다.^[19] 소비자는 이러한 각 제품 특성에 중요한 가중치를 부여하며, 홍보 활동 등을 통해 이러한 가중치를 재정렬하여 잠재적 소비자의 마음속에 있는 브랜드의 포지션을 조정할 수 있다.^[19][44] 리포지셔닝을 하는 회사는 차별화된 일부 요소를 축소하고 다른 요소를 강조할 수 있다.

(하위 섹션인 === 기업 리포지셔닝 === 에서는 기업 리포지셔닝의 필요성과 그 과정에서 고려해야 할 사항들을 다룬다.)

7. 1. 기업 리포지셔닝

참조

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