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데이비드 오길비

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목차

1. 개요

데이비드 오길비는 영국의 광고인으로, 현대 광고의 아버지로 불린다. 그는 1911년 영국에서 태어나 옥스퍼드 대학교를 중퇴한 후 다양한 직업을 거쳤으며, 1948년 휴잇 오길비 벤슨 앤 매더 광고대행사를 설립, 이듬해 오길비 앤 매더로 이름을 바꾸며 세계적인 광고 회사로 성장시켰다. 그는 브랜드 이미지 전략, 리서치 기반의 광고, 고객 중심 철학을 강조했으며, "고객은 바보가 아니다, 당신의 아내다"라는 명언을 남겼다. 오길비는 1973년 회장직에서 물러났으며, 1999년 프랑스에서 사망했다. 그의 저서로는 《광고인의 고백》 등이 있다.

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데이비드 오길비 - [인물]에 관한 문서

2. 생애

데이비드 오길비는 1911년 영국 웨스트호슬리에서 태어나, 어린 시절 아버지의 사업 실패로 힘든 시기를 보냈다. 옥스퍼드 대학교에 입학했으나 우울증으로 학업을 중단하고, 농부, 요리사, 외판원 등 다양한 직업을 경험했다. 특히 오븐 외판원 시절 직접 만든 세일즈 가이드북은 포춘지에서 역대 최고의 판매 안내서로 칭찬받았으며, 이를 계기로 '마더 앤 크로더' 광고대행사에 입사하며 광고계에 입문했다.

1938년 미국으로 이민한 후, 조지 갤럽의 조사원으로 일하며 리서치의 중요성을 깨달았다. 제2차 세계 대전 중에는 영국 정보부에서 활동하며 드와이트 D. 아이젠하워의 심리전 위원회에서 갤럽 기법을 활용한 정보 분석 업무를 수행했다.

1948년 '휴잇 오길비 벤슨 앤 매더' 광고대행사를 창립하고, 1949년 뉴욕 매디슨 가에 '오길비 앤 매더'를 설립했다. 1965년에는 '마더 앤 크로더'를 인수, 회사를 100여 개국에 지사를 둔 다국적 광고 그룹으로 성장시켰다. 오길비는 리서치를 바탕으로 소비자 중심의 광고를 제작하여 '현대 광고의 아버지'로 불리며, 이민자 최초로 광고 명예의 전당에 올랐다. 타임지는 그를 "광고 비즈니스계가 그토록 찾아 헤매던 마술사"라고 평가했다.

1975년 광고계에서 은퇴했으나, 1983년 《광고 불변의 법칙》을 저술하고, 1989년 오길비 앤 매더가 영국 WPP 그룹에 인수된 후에도 명예회장으로 활동했다. 1999년 7월 21일 프랑스 본의 자택에서 88세의 나이로 사망했다.

2. 1. 어린 시절과 교육

데이비드 맥켄지 오길비는 1911년 6월 23일 영국 서리주 웨스트 호슬리에서 태어났다.[1] 아버지는 스코틀랜드인 프랜시스 존 롱리 오길비, 어머니는 아일랜드인 도로시 블루 페어필드였다.[2][3]

어린 시절 아버지의 사업 실패로 어려운 환경에서 성장했다. 이스트본에 있는 세인트 시프리안 학교에 학비를 감면받으며 다녔고, 13세에 에든버러 페테스 칼리지에서 장학금을 받았다.[4] 1929년 옥스퍼드 대학교 크라이스트 처치 칼리지에서 역사학을 전공하며 장학금을 받았으나, 2년 후 시험에 실패하고 옥스퍼드를 떠났다.[1]

1931년 파리 호텔 매제스틱에서 주방 보조로 일했다.[4] 1년 후 스코틀랜드로 돌아와 AGA 요리 기구를 직접 판매했다.[1] 이 일에서 성공을 거두자 고용주는 다른 판매원들을 위한 안내서인 ''AGA 요리 기구 판매의 이론과 실제''(The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker)를 써달라고 요청했다.[4][5] 30년 후, ''포춘'' 편집자들은 이 안내서를 역대 최고의 판매 안내서라고 칭했다.[6]

오길비의 형 프랜시스 오길비(배우 이안 오길비의 아버지)는 이 안내서를 런던 광고 대행사 매더 앤 크로더 경영진에게 보여주었다. 경영진은 젊은 오길비에게 계정 담당 임원직을 제안했고,[7] 1935년 이 직책을 맡았다.[1]

2. 2. 다양한 직업 경험

옥스퍼드 대학교에서 우울증으로 학업에 부진하여 퇴학당한 후, 오길비는 여러 직업을 전전했다. 1931년 옥스퍼드를 나와 프랑스 파리의 마제스틱 호텔에서 요리사 보조로 일했다.[11] 몇 년 후 스코틀랜드로 돌아와 스웨덴인 발명가 닐스 구스타프 달렌이 개발한 "AGA 조리기"의 외판원으로 일했다.[11] 이때 판매량을 늘리기 위해 AGA 조리기 판매 안내서를 작성했는데, 이 안내서는 광고계의 주목을 받았다.[11]

이 안내서를 본 데이비드의 형 프랜시스 오길비는 그에게 런던의 광고 대행사 메이저 앤 클라우저의 계정 관리자 직을 제안했고, 오길비는 이를 계기로 광고계에 입문했다.[11] 광고 대행사에 취직한 지 몇 달 후, 오길비는 엽서를 활용한 "직접 광고" 방식을 도입하여 많은 고객을 유치했고, 이를 자신의 크리에이티브 기반으로 삼았다.

1938년, 오길비는 미국으로 이민하여 조지 갤럽의 여론 조사 연구소에서 근무했다.[8] 오길비는 갤럽의 연구 방법과 현실 준수를 통해 리서치의 중요성을 깨달았다.[8]

제2차 세계 대전 중에는 영국 정보부에서 일하며 워싱턴 D.C.의 영국 대사관에서 외교 및 안보 관련 분석 업무를 수행했다.[9] 오길비는 갤럽 기법을 비밀 정보 분야에 적용할 것을 제안했고, 그의 제안은 드와이트 D. 아이젠하워의 심리전 위원회에서 채택되어 실행되었다.[10] 또한, 오길비는 캐나다 온타리오 주 휘트비와 오샤와 근처에 위치한 비밀 훈련소 캠프 X에서 사보타주와 근접 전투 훈련을 받았다.[9]

전쟁 후, 오길비는 펜실베이니아주 랭커스터 카운티에서 농장을 구입하여 아미쉬와 함께 생활했지만, 농부로서의 한계를 느끼고 맨해튼으로 이주했다.[11]

2. 3. 오길비 앤 매더 설립

1948년 휴잇 오길비 벤슨 앤 매더(Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather) 광고대행사를 창립했다.[1] 이듬해 뉴욕 매디슨 가에서 오길비 앤 매더(Ogilvy & Mather) 광고대행사를 창립, 훗날 세계적인 광고 대행사로 성장했다.[1] 1965년에는 마더 앤 크로더를 인수했다.[1]

오길비 앤 매더는 데이비드 오길비의 광고 원칙, 특히 광고의 기능은 판매이고, 모든 제품에 대한 성공적인 광고는 소비자에 대한 정보에 기반한다는 원칙을 기반으로 설립되었다.[2] 그는 시끄럽고 거만한 어조의 광고를 싫어했으며, 고객을 지적인 존재로 대해야 한다고 믿었다.[2] 1955년 "고객은 바보가 아니라, 당신의 아내다"라는 문구를 만들었다.[2]

오길비는 새로운 고객을 확보하는 가장 좋은 방법은 기존 고객을 위해 주목할 만한 작업을 하는 것이라고 믿었다.[2] 초기 캠페인 성공으로 롤스로이스(Rolls-Royce Limited)와 로열 더치 쉘(Shell)과 같은 대형 고객을 확보하는 데 도움이 되었고,[2] 새로운 고객들이 잇따르면서 회사는 빠르게 성장했다.[2]

2. 4. 은퇴와 이후 활동

1975년 광고계에서 은퇴한다고 밝혔으나 1983년 대표 저서인 《광고 불변의 법칙》을 저술하기도 했고, 1989년 오길비 앤 매더가 영국의 WPP그룹에 인수된 이후 줄곧 회사의 명예회장을 맡기도 했다.[20]

오길비는 1980년대에 은퇴 후 인도의 오길비, 벤슨 & 마더 회장으로 복귀했다. 또한 그는 프랑크푸르트와 투푸를 매주 오가며 독일 지사 임시 회장으로 1년을 보냈다. 그는 전 세계에 있는 회사의 지사를 방문했고, 고객 및 비즈니스 청중과의 모임에서 오길비 & 마더를 계속 대표했다.

1989년, 오길비 그룹은 WPP 그룹(WPP Group)에 8억 6천 4백만 달러(미국)(8.64억달러)에 인수되었다. 이 적대적 인수는 마케팅 회사 중 처음으로 IPO를 통해 가능했다.

인수 절차 동안, WPP의 설립자 마틴 소렐 경은 오길비에 의해 "혐오스러운 놈"으로 묘사되었고,[20] 그는 다시는 일하지 않겠다고 약속했다. 그러나 동시에 두 가지 사건이 벌어졌다. WPP는 세계 최대의 마케팅 커뮤니케이션 회사가 되었고, 데이비드 오길비는 회사의 비상임 회장으로 임명되었다(3년 동안 이 직책을 역임). 결국 그는 소렐의 팬이 되었다. 오길비의 사과 편지가 소렐의 사무실을 장식하고 있으며, 이는 데이비드 오길비가 성인으로서 어떤 형태로든 제공한 유일한 사과라고 한다. 소렐에 대한 그의 비하 발언 불과 1년 후, 그는 "그가 우리 회사를 인수하려고 했을 때, 죽이고 싶었습니다. 하지만 그것은 불법이었습니다. 40년 전에 그를 알았으면 좋았을 텐데. 지금은 그를 매우 좋아합니다."라고 말했다.

75세에 오길비는 항상 원했지만 어떻게든 얻지 못한 것이 있는지 질문을 받았다. 그의 대답은 "기사 작위. 그리고 대가족 - 열 명의 아이"였다. 그의 외아들 데이비드 페어필드 오길비는 멜린다 스트리트와의 첫 번째 결혼에서 태어났다. 그 결혼은 이혼으로 끝났고 (1955년), 앤 캐봇과의 두 번째 결혼도 이혼으로 끝났다. 오길비는 1973년 프랑스에서 헤르타 란스와 결혼했다.

오길비는 1967년 생일 서훈에서 대영 제국 훈장 사령관(CBE)으로 임명되었다.[21] 그는 1977년에 미국 광고 명예의 전당에, 1990년에는 프랑스의 예술 문화 훈장에 헌액되었다. 그는 맨해튼의 링컨 센터 공공 참여 위원회 위원장을 맡았고, 메트로폴리탄 미술관 100주년 위원회 위원이었다.[22] 그는 1968년 흑인 대학 기금(United Negro College Fund)의 회장으로 임명되었고, 1975년 세계 야생 생물 기금(World Wildlife Fund)의 집행 위원회 이사로 활동했다. 오길비는 1979년 주니어 업적 월드와이드 글로벌 비즈니스 명예의 전당에 헌액되었다.

1999년 7월 21일 프랑스 본에 있는 그의 자택인 투푸 성에서 사망했다.[23]

오길비는 1967년에 대영 제국 훈장 CBE를 수여받았고, 1968년에는 흑인 학교 기금 연합의 의장, 1975년에는 세계 야생 생물 기금의 회의 상담역 평의원에 임명되었다. 또한 1979년에는 미국 광고 업계의 "명예의 전당" 인물 중 한 명으로 선정되었다.

1999년 7월 21일 프랑스 본의 자택에서 88세의 나이로 사망했다. 그의 위업은 레이먼드 루비컴, 레오 버넷, 윌리엄 번백, 로서 리브스와 함께 광고 업계를 대표하는 가장 유명한 인물 중 한 명으로, 업계에 큰 발자취를 남겼다.

3. 사망

1999년 7월 21일 프랑스에서 88세의 나이로 사망했다.

4. 광고 철학 및 전략

데이비드 오길비는 ''광고인의 고백''(1963), ''피, 두뇌, 그리고 맥주: 데이비드 오길비 자서전''(1978), ''광고에 관한 오길비''(1983), ''미출간 데이비드 오길비''(1986) 등 4권의 저서를 집필했다. ''광고인의 고백''은 광고에 관한 책이며, ''광고에 관한 오길비''는 광고에 대한 일반적인 해설서이다. ''미출간 데이비드 오길비''는 그의 사적인 자료에서 발췌한 내용을 출판한 것이다.

그는 또한 프랑스 본에 있는 자신의 저택 샤토 드 투푸에서 제작된 ''투푸에서 바라본 풍경''이라는 영화에 출연하여 자신의 광고 캠페인과 전략에 대한 조언, 원칙, 지침을 제시했다.

오길비의 광고 철학은 크게 '''창의적인 훌륭함''', '''연구''', '''고객을 위한 실제적인 결과''', '''전문적인 규율'''이라는 4가지 기본 원칙을 따른다.[24] 그는 "빅 아이디어"를 강조하고, 광고에서 연구의 중요성을 간과하지 않았으며, 창의적인 사고가 실제 판매로 이어져야 함을 강조했다. 또한, 지식의 규율을 중시하며 젊은 광고 전문가들을 위한 훈련 프로그램을 시행했다.

4. 1. 매직 랜턴

오길비는 과학적 조사와 자기 체험을 기초로 만든 크리에이티브 제작 원칙을 견지했으며, 이를 직원들에게 철저히 요구했다. 예를 들어 인용 부호를 사용하면 브랜드 상기율이 28% 상승하고, 뉴드성 헤드라인 열독률은 22% 높으며, 광고 독자의 80%는 바디 카피를 읽지 않고 헤드라인만 읽는다는 구체적인 수치를 제시하며 직원들을 교육했다. 그는 이러한 창작 원칙을 여러 지침서에 담아 직원들에게 가르쳤다. 그는 지식을 매직 랜턴이라고 부르는 슬라이드 및 영화 프레젠테이션으로 성문화했고, 젊은 광고 전문가들을 위한 여러 훈련 프로그램을 시행했다.[24]

4. 2. 브랜드 이미지 전략

오길비는 소비자의 이성과 감성에 호소하는 브랜드 이미지 구축을 중요시했다. 그는 헤더웨이 셔츠, 슈웹스, 롤스로이스 등 상징적인 광고 캠페인을 통해 브랜드 이미지를 성공적으로 구축하는 전략을 주로 사용했다.[24]

4. 3. 고객 중심 철학

"고객은 바보가 아니라 당신의 아내다"라는 명언을 통해 고객을 존중하고 이해하는 광고의 중요성을 강조했다. 그는 '무조건 팔아라(We Sell, Or Else)'라는 말을 남기기도 했다. 오길비는 공급자 중심의 광고 제작 방식을 지양하고, 리서치를 통해 소비자 니즈를 파악하는 데 주력했다. 그는 연구의 중요성을 강조하며, 1952년 자신의 에이전시를 설립하면서 스스로를 연구 이사라고 칭하기도 했다.[24]

오길비의 광고 철학은 다음 4가지 기본 원칙을 따른다.[24]

원칙설명
창의적인 훌륭함"빅 아이디어"를 강력하게 강조했다.
연구광고에서 연구의 중요성을 강조했다.
고객을 위한 실제적인 결과"현대 비즈니스 세계에서, 자신이 창조한 것을 팔 수 없다면 창의적이고 독창적인 사고를 하는 것은 무의미하다."
전문적인 규율"나는 무지의 무정부 상태보다는 지식의 규율을 선호한다." 그는 지식을 매직 랜턴이라고 부르는 슬라이드 및 영화 프레젠테이션으로 성문화했다.



오길비는 브랜드를 구축하고 확립하는 것으로 유명했지만, 다이렉트 마케팅에도 관심이 많았다. 그는 직접 우편 홍보를 사용하여 자신의 에이전시를 구축했으며, 주요 신문에 응답형 광고를 게재하여 리드를 생성했다.[25] 그는 "우리는 팔거나 죽는다"라는 영상에서 다이렉트 마케팅을 칭찬하고 브랜딩 광고를 비판하기도 했다.[26]

오길비는 광고 대행사에 취직한 지 몇 달 후, 새로운 방식의 어카운트 관리를 시작했다. 그는 런던 사무실에서 500USD 상당의 엽서를 작성하여 전화번호부에서 찾은 고객들에게 "초대장"이라는 엽서를 보냈고, 이는 성공하여 많은 어카운트를 확보하는 데 기여했다. 그는 이것을 "직접 광고"라고 칭하며, 이후 그의 크리에이티브의 기반으로 삼았다.

4. 4. 주요 전략 요약

오길비의 광고 철학은 다음 네 가지 기본 원칙을 따른다.[24]

  • '''창의적인 훌륭함''': "빅 아이디어"를 강력하게 강조했다.
  • '''연구''': 연구 분야 출신이었기 때문에 광고에서 연구의 중요성을 결코 과소평가하지 않았다. 실제로 1952년, 그는 자신의 에이전시를 열면서 스스로를 연구 이사라고 칭했다.
  • '''고객을 위한 실제적인 결과''': "현대 비즈니스 세계에서, 자신이 창조한 것을 팔 수 없다면 창의적이고 독창적인 사고를 하는 것은 무의미하다."
  • '''전문적인 규율''': "나는 무지의 무정부 상태보다는 지식의 규율을 선호한다." 그는 지식을 매직 랜턴이라고 부르는 슬라이드 및 영화 프레젠테이션으로 성문화했다. 그는 또한 젊은 광고 전문가들을 위한 여러 훈련 프로그램을 시행했다.

5. 주요 업적

1951년 C.F. 하사웨이 셔츠 광고에서 아이패치를 한 러시아 귀족 조지 랑겔 남작을 모델로 기용하여 독특한 브랜드 이미지를 만들었다.[1] 에드워드 화이트헤드 사령관을 모델로 한 슈웹스 광고와, "시속 60마일로 달릴 때 이 새로운 롤스로이스에서 가장 크게 들리는 소리는 전기 시계 소리뿐입니다"라는 롤스로이스 광고도 큰 화제를 모았다.[1] 유니레버의 비누 도브의 "오직 도브만이 1/4의 보습 크림을 함유하고 있습니다" 광고는 도브를 미국 시장 베스트셀러로 만들었다.[1]

오길비의 이러한 초기 캠페인 성공은 롤스로이스와 쉘 같은 대형 고객을 유치하는 데 기여했고, 회사는 빠르게 성장했다.[1]

1967년 대영 제국 훈장 CBE를 받았고,[2] 1979년에는 미국 광고 업계 "명예의 전당"에 헌액되었다.[2] 레이먼드 루비컴, 레오 버넷, 윌리엄 번백, 로서 리브스와 함께 광고 업계를 대표하는 인물로 평가받는다.[3]

6. 주요 저서


  • 《어느 광고인의 고백》
  • 《광고 불변의 법칙》
  • 《피와 두뇌와 맥주》
  • 《나는 광고로 세상을 움직였다》

7. 평가 및 영향

데이비드 오길비는 레이먼드 루비컴, 레오 버넷, 윌리엄 번백, 로서 리브스와 함께 광고 업계를 대표하는 인물로, 업계에 큰 발자취를 남겼다고 평가받는다.[1] 그는 광고의 소통성을 추구하였으며, 갤럽 조사를 창시한 조지 갤럽의 영향을 받아 현실에 기반한 소통 방식을 추구했다.[1]

1967년 대영 제국 훈장 CBE를 받았으며, 1979년에는 미국 광고 업계 "명예의 전당"에 올랐다.[1] 1968년에는 흑인 학교 기금 연합의 의장을 역임했고, 1975년에는 세계 야생 생물 기금의 회의 상담역 평의원에 임명되었다.[1]

참조

[1] 뉴스 David Ogilvy The Times 1999-07-22
[2] 뉴스 David Ogilvy Biography [2023] https://agenciamiami[...] Ogilvy.com
[3] 서적 The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising https://books.google[...] St. Martin's Press 2010-06-08
[4] 간행물 Ogilvy, David Mackenzie 2004-09-23
[5] 서적 The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker http://www.agamarvel[...] AGA Heat Limited 1935-06
[6] 웹사이트 David Ogilvy; Legendary Figure of the Ad Industry https://www.latimes.[...] 1999-07-22
[7] 웹사이트 10 Timeless Steps to Better Writing From David Ogilvy, the Father of Advertising https://www.inc.com/[...] 2016-06-22
[8] 뉴스 Biography http://www.ogilvy.co[...] 2012-12-13
[9] 웹사이트 CBC website
[10] 뉴스 The Real Camp X: 10 Facts About Canada's Elite Spy School http://www.cbc.ca/xc[...] Canadian Broadcasting Corporation 2015-01-29
[11] 서적 Blood, Brains & Beer: The Autobiography of David Ogilvy Hamish Hamilton
[12] 뉴스 The Adman Who Hated Hype http://www.rediff.co[...] 1999-07-26
[13] 뉴스 Ads From The Real Mad Men http://www.huffingto[...] 2012-05-03
[14] 웹사이트 Eleanor Roosevelt's Margarine Commercial (1959) | Leftovers http://www.leftovers[...]
[15] 웹사이트 Book Summary: Ogilvy on Advertising https://www.samuelth[...]
[16] 서적 Ogilvy on Advertising Welbeck 1983
[17] 뉴스 Official Ogilvy quotes Post https://www.facebook[...] Ogilvy.com via facebook.com
[18] 뉴스 New York Times Tribute, 1999 https://www.nytimes.[...]
[19] 뉴스 U.S. Business: The Men On the Cover: Advertising https://content.time[...] Time 1962-10-12
[20] 뉴스 Sorrell says Adam & Eve acquisition 'shows DDB needed some help' http://www.campaignl[...] Campaign 2012-05-28
[21] 간행물 United Kingdom list London Gazette 1952-06-02
[22] 웹사이트 Finding aid for the George Trescher records related to The Metropolitan Museum of Art Centennial, 1949, 1960-1971 (bulk 1967-1970) http://libmma.org/di[...] The Metropolitan Museum of Art 2014-08-05
[23] 뉴스 David Ogilvy, 88, Father of Soft Sell In Advertising, Dies https://www.nytimes.[...] 1999-07-22
[24] 서적 Ogilvy on Advertising Vintage 1985-03-12
[25] 웹사이트 How To Create Advertising That Sells by David Ogilvy https://kopywritingk[...] 2017-10-31
[26] Youtube David Ogilvy: We Sell or else https://www.youtube.[...] 2007-10-10


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