양면 시장

3. 구조적 특징

양면 시장은 네트워크 효과를 정교화한 개념으로, 동일 측면 네트워크 효과와 교차 측면 네트워크 효과가 모두 존재한다. 1985년 카츠(Katz)와 샤피로(Shapiro)는 네트워크 효과를 직접적 네트워크 효과와 간접적 네트워크 효과로 구분했다. 직접적 네트워크 효과는 다른 소비자가 네트워크 상품을 구매함으로써 직접적으로 이익을 얻는 것이고, 간접적 네트워크 효과는 다른 소비자가 네트워크 상품을 구매함에 따라 보완재가 증가하여 소비자가 이익을 얻는 것이다.^[7]

다자간 플랫폼은 플랫폼 양쪽을 보다 효율적인 방식으로 연결하기 위해 중개자가 필요하기 때문에 존재한다. 이 중개자는 거래 비용을 최소화하여 전체 비용을 줄인다. 또한 중개자가 없으면 발생하지 않을 교환을 가능하게 하고 양측에 가치를 창출한다. 양면 플랫폼은 중개자 역할을 함으로써, 상호 연결된 양쪽 사용자(당사자) 모두에게 특정 가치를 창출하며, 따라서 이러한 측면(당사자)은 모두 고객으로 평가될 수 있다.^[7]

양면 시장은 일반적으로 두 개의 뚜렷한 사용자 그룹을 가진다. 한 그룹 구성원은 다른 그룹의 사용자 수에 관해 선호도를 나타내는데, 이를 교차 측면 네트워크 효과라고 한다. 각 그룹의 구성원은 자체 그룹의 사용자 수에 관해 선호도를 가질 수 있으며, 이를 동일 측면 네트워크 효과라고 한다.

3. 1. 교차 측면 네트워크 효과

3. 2. 동일 측면 네트워크 효과

• 긍정적 동일 측면 네트워크 효과의 예:
• 최종 사용자들이 PDF 파일을 서로 공유하는 경우
• 플레이스테이션 3에서 플레이어들이 서로 연락하는 경우
• 부정적 동일 측면 네트워크 효과의 예:
• 온라인 경매 시장에서 판매자들이 경쟁하는 경우
• Match.com과 같은 데이트 사이트에서 데이트 상대를 찾기 위해 경쟁하는 경우

4. 가격 책정 전략

양면 시장은 두 개의 뚜렷한 사용자 그룹을 가지고 있으며, 이들은 서로에게 네트워크 효과를 발생시킨다. 플랫폼 관리자는 양면 네트워크에서 각 그룹에 부과할 적절한 가격을 선택해야 하며, 네트워크 효과를 무시하면 실수를 저지를 수 있다.

어도비는 PDF를 출시했을 때 처음에는 리더 및 작성자 소프트웨어 모두에 요금을 부과했다.^[11] 그러나 양면 네트워크에서는 한쪽의 채택이 다른 쪽의 채택을 유도한다는 사실을 고려해야 더 나은 결과를 얻을 수 있다. 긍정적인 교차 측면 네트워크 효과가 있는 경우, 수요 곡선은 네트워크의 다른 쪽에서 사용자 기반이 증가함에 따라 바깥쪽으로 이동한다.

어도비는 가격 책정 전략을 변경하여 리더 소프트웨어를 무료로 제공하면서, 가격에 더 민감한 쪽을 보조하고 다른 측면의 성장에 대한 응답으로 수요가 더 강력하게 증가하는 측면에 요금을 부과하는 양면 네트워크 가격 책정의 핵심 규칙을 발견했다.

마찬가지로, 게임 제조업체는 시장 침투를 위해 게이머를 보조하고 상당한 손실을 감수하면서 콘솔을 판매하고, 게임 콘솔용으로 판매되는 소프트웨어의 로열티를 받는다.

양면 가격 책정 전략은 일반적으로 기존의 단면 전략에 비해 전체 플랫폼 이익을 증가시키지만, 실제 최종 가치는 시장 특성에 따라 달라지며 구현 비용을 상쇄하지 못할 수 있다.

4. 1. 보조금 지급

4. 2. 수익 창출

5. 경쟁

네트워크 효과 때문에 성공적인 플랫폼은 규모의 경제 체증을 누린다. 사용자는 더 큰 네트워크에 접근하기 위해 더 많은 비용을 지불하므로 사용자 기반이 증가함에 따라 마진이 개선된다.

수확 체증에 힘입어 양면 네트워크 산업에서의 경쟁은 치열할 수 있다. 플랫폼 리더는 더 높은 마진을 활용하여 연구 개발에 더 많은 투자를 하거나 가격을 낮춰 더 약한 경쟁자를 몰아낼 수 있다. 그 결과, 성숙한 양면 네트워크 산업은 신용 카드 산업처럼 일반적으로 소수의 대형 플랫폼에 의해 지배된다. PC 운영 체제와 같은 극단적인 상황에서는 단일 회사가 승자가 되어 시장의 거의 전부를 차지한다.^[10]

플랫폼은 강력한 네트워크 효과를 가진 양면 시장에서 승자 독식을 위해 경쟁할 수 있다. 표준 경쟁의 예로는 VHS 대 Betamax, 마이크로소프트 대 넷스케이프, DVD 시장이 있다. 강력한 긍정적 네트워크 효과를 가진 모든 양면 시장이 단일 플랫폼에 의해 최적으로 공급되는 것은 아니다. 시장은 높은 멀티 호밍 비용과 유사한 소비자의 요구를 가져야 한다.^[10]

시장이 하나의 플랫폼에 의해 지배될 수 있는 특성을 가지고 있더라도, 기업들은 경쟁하기보다는 협력하는 것을 선택할 수 있다. 예를 들어, DVD 회사들은 1995년에 DVD 포맷을 만들면서 기술을 통합했다.^[17]

만약 시장이 자연스럽게 독점 플랫폼을 지원한다면, 경쟁 플랫폼 간의 치열한 단기 경쟁은 미래의 독점 이윤을 확보하려는 욕망에 의해 동기 부여될 수 있다.

5. 1. 대한민국 플랫폼 시장 경쟁

6. 멀티호밍(Multihoming)

둘 이상의 경쟁 플랫폼이 존재할 때, 사용자가 여러 플랫폼을 동시에 사용하는 것을 멀티호밍이라고 한다. 예를 들어 소비자가 여러 은행에서 발급한 신용카드를 사용하거나, 서로 다른 운영체제를 기반으로 하는 컴퓨터를 사용하는 경우가 이에 해당한다. 멀티호밍은 네트워크 사용자가 플랫폼 제휴를 설정하고 유지하는 데 드는 모든 비용인 "호밍" 비용을 증가시킨다. 이는 한 네트워크를 종료하고 다른 네트워크를 선택할 때 발생하는 일회성 비용인 전환 비용과는 다르다.

멀티호밍 비용이 클수록 시장 집중 경향이 커지기 때문에 산업 및 독점 금지법에서 중요하게 다루어진다. 멀티호밍 비용이 높으면 사용자는 비슷한 서비스를 제공하는 다른 네트워크와 제휴를 유지하려는 의지가 줄어들기 때문이다.

7. 규제

양면 시장의 네트워크 효과는 규제와 관련된 논의를 불러일으킨다. 규제 개입은 워터베드 효과를 초래할 수 있는데, 이는 시장 한쪽의 가격 변화가 다른 쪽에 영향을 미치기 때문이다. 규제 기관은 사회적으로 최적의 가격을 설정하기 위해 시장의 한계 비용과 수요를 파악하려 한다.^[18]

7. 1. 대한민국 플랫폼 규제 논의

8. 포위(Envelopment) 위협

플랫폼은 사용자 기반이 중복되는 경우가 많아, 인접한 제공자에 의해 '''포위'''되는 경우가 드물지 않다.^[19]

이는 일반적으로 경쟁 플랫폼이 멀티플랫폼 번들의 일부로 해당 플랫폼과 동일한 기능을 제공할 때 발생한다. 금전적인 측면에서 이러한 멀티플랫폼 번들이 더 낮은 가격으로 더 많은 가치를 제공한다고 인식되면, 독립형 플랫폼은 위험에 처하게 된다. 가격을 낮추거나 가치 제안을 강화할 수 없다면, 사업 모델을 변경하거나 더 큰 기업의 도움을 받아야 한다. 포위 상황에 직면했을 때 마지막 선택은 법적 구제 수단에 의존하는 것이지만, 양면 네트워크에 대한 독점 금지법은 여전히 논쟁 중이다. 그러나 많은 경우, 포위에 직면한 독립형 사업체는 공격자에게 매각되거나 시장에서 철수하는 것 외에는 선택의 여지가 거의 없다.^[6]

참조

_[1] 웹사이트 Multi-Sided Platforms http://www.hbs.edu/r[...] Harvard Business School 2011-10
_[2] 문서 Information Complements, Substitutes, and Strategic Product Design http://ssrn.com/abst[...] 2000
_[3] 간행물 Chicken & Egg: Competing Matchmakers https://web.archive.[...] 2003
_[4] 문서 Two-Sided Markets: A Progress Report http://idei.fr/doc/w[...] 2005
_[5] 논문 Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design http://ssrn.com/abst[...]
_[6] 간행물 Strategies for Two-Sided Markets http://hbr.harvardbu[...] 2006
_[7] 논문 Sales Force Compensation Design for Two-Sided Market Platforms http://journals.sage[...] 2019-08
_[8] 논문 Advertising versus Brokerage Model for Online Trading Platforms http://www.NETinst.o[...]
_[9] 문서 Managing Networked Businesses: Course Overview https://web.archive.[...] 2006
_[10] 간행물 Strategies for Two-Sided Markets Article Preview http://hbr.org/2006/[...] 2006-10
_[11] 문서 Adobe Systems, Inc. https://web.archive.[...] 2000
_[12] 문서 page 1498 http://ssrn.com/abst[...] 2005
_[13] 문서 The PlayStation 2 Still Rocks
_[14] 논문 Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology Platforms and the Implications for the Software Industry http://archive.nyu.e[...] 2006-07
_[15] 서적 Strategies for Two-Sided Markets Harvard Business Review 2006
_[16] 문서 The Impact of Multisided Markets on the Debate over Optional Transactions for Enhanced Delivery over the Internet 2011
_[17] 서적 Art of Standards Wars http://faculty.haas.[...] 1999
_[18] 문서 2009
_[19] 문서 Platform Envelopment http://ssrn.com/abst[...] 2011
_[20] 웹인용 Multi-Sided Platforms http://www.hbs.edu/r[...]