가격 결정

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1. 개요
2. 가격결정과정
3. 가격의 역할
4. 가격 결정 전략
5. 가격 결정 전술
6. 가격 설정 방법
7. 가격 책정 이론적 고려 사항
- 7.1. 가격/품질 관계
- 7.2. 가격 민감도 및 소비자 심리
8. 접근 방식
9. 가격 표시
10. 가격 결정 실수
참조

1. 개요

가격 결정은 기업이 제품이나 서비스의 가치를 정하고 판매 가격을 설정하는 과정이다. 이 과정은 일반적으로 가격 설정 목적, 수요 결정, 원가 측정, 경쟁자 분석, 가격 설정 방법 선택, 최종 가격 결정의 6단계로 이루어진다.

가격 설정의 목적은 기업의 생존, 단기 이익 극대화, 시장 점유율 극대화 등 다양하며, 수요 결정은 가격 변화에 따른 수요 변동을 파악하는 것이다. 원가 측정은 가격의 하한선을 결정하며, 경쟁자 분석을 통해 가격 경쟁력을 확보한다. 가격 설정 방법에는 목표 수익률 가격 결정법, 가치 가격 결정법 등이 있으며, 최종 가격은 이러한 요소를 종합적으로 고려하여 결정된다.

가격은 기업의 회계 목표 달성, 시장 적합성 유지, 마케팅 믹스 요소 유지를 돕는 중요한 역할을 한다. 가격 결정 전략에는 운영 지향, 수익 지향, 고객 지향, 가치 기반, 관계 지향, 사회 지향, 선택적 가격 책정 등이 있다. 가격 결정 전술은 상호 보완 가격, 차별 가격, 할인 가격, 심리적 가격 등 단기적인 목표 달성을 위한 구체적인 방법들을 포함한다. 가격 결정 시에는 기준 가격 효과, 전환 비용 효과, 가격-품질 효과 등 소비자 심리적 요인과 산업, 시장, 거래 수준에서의 접근 방식을 고려해야 한다.

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가격 결정

2. 가격결정과정

필립 코틀러와 케빈 켈러의 저서 «Marketing Management»에서는 기업이 가격을 결정하는 과정을 다음과 같이 6단계로 설명하고 있다.^[74]^[75]

1. 가격 설정의 목적

2. 수요 결정

3. 원가 측정

4. 경쟁자 분석

5. 가격 설정법

6. 최종 가격 선택

기업은 이 단계들을 통해 제품이나 서비스의 가격을 체계적으로 결정한다. 각 단계에서 회사의 재무 목표, 시장 상황, 제품 포지셔닝, 경쟁 환경 등을 고려하여 최종 가격을 결정한다.

2. 1. 가격 설정의 목적

기업이 가격을 정하는 과정은 6단계를 거치는데, 첫 단계는 가격 설정의 목적을 정하는 것이다.^[74]^[75] 가격 설정의 목적은 기업이 제품이나 서비스의 가격을 통해 얻고자 하는 목표에 부합하는 가격을 설정하는 것을 의미한다. 기업의 목표가 명확할수록 가격 결정은 쉬워진다. 기업의 가격 설정 목적에는 존속, 단기 이익 극대화, 시장 점유율 극대화 등이 있다.

가격 결정의 목표는 다음 사항들을 고려해야 한다.

회사의 재무 목표 (예: 수익성)
시장의 현실과의 조화 (고객이 그 가격에 구매할 것인가?)
가격이 제품의 시장 포지셔닝을 얼마나 잘 지원하고 마케팅 믹스의 다른 변수와 일치하는지 여부
범주 및 제품 전반의 가격 일관성 (일관성은 신뢰성을 나타내며 고객 신뢰와 고객 만족을 지원함)
경쟁을 충족하거나 예방

가격은 사용된 유통 채널 유형, 사용된 프로모션 유형 및 제품 품질에 의해 영향을 받는다. 제조 비용이 높고, 유통이 독점적이며, 광범위한 광고 및 프로모션 캠페인으로 제품을 지원하는 경우 가격이 더 높을 가능성이 있다. 가격은 특정 시장에서 제품 품질, 효과적인 프로모션 또는 유통 업체의 활발한 판매 노력을 대체할 수 있다.

마케터의 관점에서 '''효율적인 가격'''은 고객이 지불할 의사가 있는 최대 가격에 매우 근접한 가격이다. 경제적 관점에서 이는 소비자 경제적 잉여의 대부분을 생산자에게 이전하는 가격이다. 좋은 가격 책정 전략은 가격 하한선(조직이 손실을 보는 가격 미만)과 가격 상한선(조직이 무수요 상황을 경험하는 가격) 사이의 균형을 맞출 수 있는 전략일 것이다.

2. 2. 수요 결정

일반적으로 가격과 수요는 반비례 관계를 가진다. 즉, 가격이 높아질수록 수요는 줄어든다. 그러나 제품별로 가격 민감도가 다르기 때문에 가격과 수요의 관계는 다양하게 나타난다. 이러한 가격과 수요의 관계는 수요 곡선을 통해 파악할 수 있다.^[74]^[75]

2. 3. 원가 측정

필립 코틀러와 케빈 켈러의 저서 《Marketing Management》에서는 기업이 가격을 정하는 과정은 6단계를 거친다고 설명한다.^[74]^[75]

# 가격 설정의 목적(Pricing Objective)

# 수요 결정(Determine Demand)

# '''원가 측정(Estimate Costs)'''

# 경쟁자 분석(Competitor Analysis)

# 가격 설정법(Price Method)

# 최종 가격 선택(Select Final Price)

가격을 결정하기 전에 기업은 제품이나 서비스를 생산하는데 사용된 원가를 측정한다. 가격은 이렇게 측정된 원가에 이윤을 더한 값을 하한선으로 설정할 수 있으며, 제품에 대한 수요 및 소비자의 지불 의사 등을 고려하여 상한선이 설정된다. 어떤 기업이든 제품의 생산, 유통 및 마케팅 등에 소요되는 비용을 충당하고, 투입한 노력과 위험에 비추어 적정 이익이 보장되는 가격을 원한다. 그러나 기업들이 전체 원가를 충당하기 위해 제품 가격을 설정하는 경우, 순수한 결과가 항상 수익적인 것은 아니다.

2. 4. 경쟁자 분석

기업은 경쟁자의 원가, 가격, 그리고 해당 가격에 대한 소비자의 반응 등을 고려하여 가격을 설정해야 한다.^[74]^[75] 경쟁사가 제공하지 않는 가치를 기업이 가지고 있다면, 그 가치는 평가되어 경쟁사 가격보다 높게 책정되어야 한다. 반면, 기업이 경쟁사가 제공하는 가치를 가지고 있지 않다면, 자사 제품의 가격을 인하해야 한다.

2. 5. 가격 설정법

필립 코틀러(Philip Kotler)와 케빈 켈러(Kevin Keller)의 저서 «Marketing Management»에 따르면, 기업이 가격을 설정하는 과정은 다음과 같은 6단계를 거친다.^[74]^[75]

# 가격 설정의 목적 (Pricing Objective)

# 수요 결정 (Determine Demand)

# 원가 측정 (Estimate Costs)

# 경쟁자 분석 (Competitor Analysis)

# 가격 설정법 (Price Method)

# 최종 가격 선택 (Select Final Price)

가격을 설정하는 방법에는 목표수익률 가격결정법, 가치 가격결정법 등이 있다. 목표수익률 가격결정법은 기업이 목표로 하는 투자 이익률(ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법이다. 가치 가격법은 비교적 낮은 가격으로 제품이나 서비스의 질을 떨어뜨리지 않으면서 충성 고객을 끌어들이는 가격 결정 방법이다. 여기에는 EDLP(Every Day Low Price) 전략과 High-low pricing 전략이 있다. EDLP 가격설정은 항상 예측할 수 있는 낮은 가격을 설정하여 소비자들에게 가격과 물건을 고르는 데 걸리는 시간에 대한 불확실성을 줄여준다. 반면, High-low pricing 가격설정은 평소에는 EDLP 가격보다는 높게 설정하여 판매하지만 정기적이고 빈번한 할인 행사를 통해 EDLP 가격보다 낮게 판매함으로써 소비자들을 끌어들이는 전략을 말한다.

2. 6. 최종 가격 선택

기업은 일관된 가격 정책과 마케팅 활동을 고려하여 가격을 설정해야 한다.^[74]^[75] 보통 단일 가격을 설정하지 않고, 가격 구조를 세워 다양한 변수(지리적 수요, 구매 시기, 품질 보증 기간 등)를 고려하여 가격을 설정한다.

3. 가격의 역할

가격은 다음 세 가지를 충족시켜야 한다.

기업의 회계 목표 달성
실제 시장 가격에 적합
생산자의 포지셔닝과 마케팅 믹스의 다른 다양한 요소들을 유지

마케터의 관점에서 효율적인 가격은 소비자가 지불하려는 최대 금액에 가깝게 설정된 가격이다. 경제학적 의미로 최대한 많은 소비자 경제적 잉여가 생산자로 이동하는 가격선이다. 좋은 가격 결정 전략은 최저 가격과 최고 가격 사이의 균형선에 위치해야 한다.

가격 결정의 목표는 다음을 고려해야 한다.

회사의 재무 목표 (예: 수익성)
시장의 현실과의 조화 (고객이 그 가격에 구매할 것인가?)
가격이 제품의 시장 포지셔닝을 얼마나 잘 지원하고 마케팅 믹스의 다른 변수와 일치하는지 여부
범주 및 제품 전반의 가격 일관성 (일관성은 신뢰성을 나타내며 고객 신뢰와 고객 만족을 지원함)
경쟁을 충족하거나 예방

가격은 사용된 유통 채널 유형, 사용된 프로모션 유형 및 제품 품질에 의해 영향을 받는다. 제조 비용이 높고, 유통이 독점적이며, 광범위한 광고 및 프로모션 캠페인으로 제품을 지원하는 경우 가격이 더 높을 가능성이 있다. 가격은 특정 시장에서 제품 품질, 효과적인 프로모션 또는 유통 업체의 활발한 판매 노력을 대체할 수 있다.

4. 가격 결정 전략

가격 책정 전략은 기업이 제품이나 서비스의 가격을 결정할 때 장기적인 목표와 방향을 설정하는 것을 의미한다. 이는 기업의 전반적인 마케팅 전략 계획의 일부이며, 가격 결정자에게 광범위한 지침을 제공한다.^[2] 가격 책정 전략은 보통 3~5년, 일부 산업에서는 7~10년 동안 유지되며, 실제 가격을 정하는 것이 아니라 가격 책정의 장기적인 목표를 설정한다.^[2]

마케팅 문헌에서는 다음과 같은 여섯 가지 가격 책정 전략을 제시하고 있다.

'''운영 지향 가격 책정'''
'''수익 지향 가격 책정'''
'''고객 지향 가격 책정'''
'''가치 기반 가격 책정'''
'''관계 기반 가격 책정'''
'''사회 지향 가격 책정'''
'''선택적 가격 책정'''

이러한 가격 책정 전략들은 각각 기업의 상황과 목표에 따라 선택되며, 마케팅 믹스의 다른 요소들과 일관성을 유지해야 한다.

4. 1. 운영 지향 가격 책정

운영 지향 가격 책정은 생산 능력을 최적화하고, 운영 효율성을 달성하거나, 가격을 다양하게 하여 수요와 공급을 일치시키는 것을 목표로 한다.^[3] 경우에 따라서는 디마케팅을 위해 가격이 설정될 수도 있다.^[3]

4. 2. 수익 지향 가격 책정

수익 지향 가격 책정은 이윤 지향 가격 책정이라고도 불리며, 마케터가 이윤을 극대화하거나 단순히 비용을 충당하여 손익분기점을 맞추려는 경우를 말한다.^[3] 예를 들어, 동적 가격 책정 (수익 관리라고도 함)은 수익 지향 가격 책정의 한 형태이다.

4. 3. 고객 지향 가격 책정

고객 지향 가격 책정은 고객 수를 극대화하고, 상호 판매 기회를 장려하거나, 고객의 지불 능력의 여러 수준을 인식하는 것을 목표로 한다.^[3]

4. 4. 가치 기반 가격 책정

가치 기반 가격 책정은 회사가 시장 가치를 알리기 위해 가격을 사용하거나 구매자의 마음속에서 가격을 원하는 가치 포지션과 연결하는 경우를 말한다. 가치 기반 가격 책정의 목표는 전반적인 포지셔닝 전략을 강화하는 것이다. 예를 들어, 프리미엄 가격 책정 자세는 고급 이미지를 추구하거나 유지하기 위한 것이다.^[4]^[5]

4. 5. 관계 지향 가격 책정

관계 기반 가격 책정은 마케터가 기존 또는 잠재 고객과의 관계를 구축하거나 유지하기 위해 가격을 설정하는 전략이다.^[6]

4. 6. 사회 지향 가격 책정

사회 지향 가격 책정은 특정 사회적 태도와 행동을 장려하거나 억제하는 것을 목표로 한다.^[7] 예를 들어, 흡연을 억제하기 위해 담배에 높은 관세를 부과하는 것이 이에 해당한다.^[7]

4. 7. 선택적 가격 책정

선택적 가격 책정은 소비자가 구매에 대한 선택권을 갖도록 하는 것을 목표로 한다. 예를 들어, CD 플레이어를 옵션으로 하여 자동차를 구매하는 경우가 있다.^[8]

5. 가격 결정 전술

의사 결정권자가 가격 결정에 대한 광범위한 접근 방식(즉, 가격 전략)을 결정하면, 특정 단기 목표를 달성하도록 설계된 단기 가격인 가격 책정 전술에 주의를 기울인다. 가격 책정에 대한 전술적 접근 방식은 내부적인 고려 사항(예: 잉여 재고 정리의 필요성)이나 외부 요인(예: 경쟁 가격 책정 전술에 대한 대응)의 범위에 따라 때때로 달라질 수 있다. 따라서 단일 계획 기간 또는 1년 동안 여러 가지 가격 책정 전술이 사용될 수 있다. 일반적으로 라인 관리자는 광범위한 전략적 접근 방침 내에서 운영하는 한 개별 가격을 변경하는 데 필요한 여유를 받는다. 예를 들어, 일부 프리미엄 브랜드는 저가 사용으로 브랜드 이미지가 손상될 수 있으므로 할인을 제공하지 않는다. 할인을 하는 대신 프리미엄 브랜드는 가격 묶음이나 경품을 통해 고객 가치를 제공할 가능성이 더 크다.^[9]

개별 가격을 설정할 때 의사 결정자는 손익분기점 분석을 비롯한 가격 결정 경제학에 대한 확실한 이해와, 예약 가격, 최고 가격 및 최저 가격을 포함한 소비자의 의사 결정에 대한 심리적 측면에 대한 이해가 필요하다.^[10]

5. 1. ARC/RRC 가격

ARC/RRC 가격은 아웃소싱에서 사용되는 전통적인 가격 결정 전술이다. 이 방식은 고정된 서비스량에 대해 고정된 수수료를 부과하고, 실제 서비스 사용량이 목표 임계값을 초과하거나 미달하는 경우 수수료를 조정한다. 임계값을 초과하여 사용된 추가 자원(ARCs, Additional Resource Charges)에 대한 요금은 추가 생산의 한계 비용과 적절한 이윤을 반영한 요율로 책정된다. 반대로, 소비 또는 제공된 자원이 감소하여 발생하는 크레딧(RRCs, Reduced Resource Credits)은 기업 고객에게 어느 정도 안도감을 줄 수 있다. 그러나 크레딧으로 인한 절감액은 임계값을 초과하는 추가 자원 사용으로 인해 발생하는 비용 증가와 동일하지 않은 경향이 있다.

5. 2. 상호 보완적 가격

상호 보완 가격 책정은 "포획 시장" 가격 책정 전술의 포괄적인 범주이다. 이는 잉크젯 프린터와 같이 둘 이상의 상호 보완 제품 중 하나의 판매량을 극대화하도록 가격을 책정하는 방식이며, 프린터 잉크 카트리지와 같은 상호 보완 제품은 첫 번째 제품에서 발생하는 부족분을 보충하기 위해 훨씬 높은 수준으로 가격을 책정한다.^[13]

프린터 구매는 평생 동안 교체 부품을 구매하는 것으로 이어진다. 이러한 경우, 상호 보완 가격 책정을 고려할 수 있다.

5. 3. 우발적 가격

성공 보수 가격 책정은 특정 결과에 대해서만 수수료가 부과되는 과정을 말한다. 성공 보수 가격 책정은 법률 서비스 및 컨설팅 서비스와 같은 전문 서비스에서 널리 사용된다.^[14] 영국에서는 성공 보수를 조건부 수수료라고 한다.^[15]

5. 4. 차등 가격

차등 가격은 '유동 가격', '다중 가격' 또는 가격 차별이라고도 하며, 서로 다른 고객 또는 시장 부문에 서로 다른 가격이 부과되는 경우를 말한다. 서비스 제공자가 고객의 지불 의사 또는 지불 능력을 평가하는 데 따라 달라질 수 있다.^[16] 가격 차별에는 고객 유형, 서비스 지역, 주문 수량, 배송 시간, 지불 조건 등 다양한 형태가 있다.

5. 5. 개별 가격

개별 가격 결정은 가격이 의사 결정 단위(DMU)의 권한 내에 있는 수준으로 설정될 때 발생한다.^[17] 이 방법은 구매 담당자가 미리 결정된 수준까지 구매를 할 수 있도록 권한을 부여받고, 그 이상은 위원회의 승인을 받아야 하는 B2B(기업 간 거래) 환경에서 자주 사용된다. 데이터 분석의 출현으로 개별 가격 책정이 보편화되어, 대부분의 회사에서 고객별 데이터를 사용하여 특정 고객에게 가격을 제시하고 있다.

5. 6. 할인 가격

할인 가격 책정은 마케터 또는 소매업자가 가격을 인하하여 제공하는 방식이다. 수량 할인, 로열티 할인, 계절 할인, 정기 또는 무작위 할인 등 다양한 형태의 할인이 있다.^[18] 대형 소매업체는 공급업체로부터 가치 한도를 요청하고 대량 구매를 통해 강력한 리베이트 평가 시스템을 구축할 수 있다. 이러한 소매업체와 리베이트 가격 책정 기법에 따라 경쟁하는 것은 일반적으로 어렵다. 이러한 유형의 가격 책정 전략은 추가 가치 또는 동기를 제공하여 소비자를 유치하는 지배적인 마케팅 전략으로, 고객이 즉시 향상된 품목을 구매하도록 유도한다.^[19]

5. 7. 전환 가격

전략적 가격 책정은 손실 유도 판매의 변형으로, 서비스 분야에서 광범위하게 사용된다. 이는 기본 서비스에 낮은 가격을 책정하여 부가 서비스에서 이익을 회수하려는 의도이다. 또한 서비스 일부에 낮은 가격을 책정하여 저렴한 가격 이미지를 구축하는 것을 의미할 수도 있다.

5. 8. 매일 저렴한 가격

매일 저렴한 가격은 정기적으로 낮은 가격을 유지하는 관행으로, 소비자는 할인이나 특별 행사를 기다릴 필요가 없다. 이 방법은 슈퍼마켓에서 사용된다.^[20]

5. 9. 종료 수수료

퇴거 수수료는 계약이 자연스럽게 완료되기 전이나 계약 종료 전에 고객이 서비스 절차를 중단할 때 부과되는 수수료이다.^[21] 퇴거 수수료는 조기 이탈을 막기 위한 목적으로 부과된다.^[22] 이러한 수수료는 금융 서비스, 통신 서비스, 노인 요양 시설 등에서 자주 볼 수 있다. 전 세계 규제 기관들은 퇴거 수수료가 경쟁을 저해하고 소비자의 자유로운 서비스 전환을 제한할 수 있다는 우려를 표명해왔지만, 이 관행이 금지되지는 않았다.^[23]

5. 10. 경험 곡선 가격

제조업체가 생산 경험 획득을 예상하여 생산 비용이 감소할 것이라는 기대를 가지고, 거래량을 확보하기 위해 제품 또는 서비스의 가격을 낮게 책정하는 경우에 발생한다. 이 접근 방식은 첨단 기술 제품 및 서비스의 가격 결정에 자주 사용되며, 제조업체가 경험 효과라고 알려진 현상을 통해 시간이 지남에 따라 생산 비용을 절감하는 것을 배운다는 통찰력에 기반한다.^[18]

5. 11. 지리적 가격

지리적 가격 결정은 동일한 제품에 대해 서로 다른 지리적 시장에서 서로 다른 가격을 부과할 때 발생한다.^[18] 예를 들어, 출판사들은 아시아 국가에서 평균 임금이 낮아 고객의 지불 능력이 낮다는 점을 고려하여 교과서를 더 낮은 가격으로 제공하는 경우가 많다. 다른 경우에는 가격의 지리적 차이가 특정 시장의 유통 및 서비스 비용의 차이를 반영할 수 있다.^[24]

5. 12. 보장 가격

보장 가격은 우발적 가격 책정의 한 형태로, 특정 결과가 달성될 것이라는 약속이나 약정을 포함하는 것을 의미한다. 예를 들어, 일부 경영 컨설턴트는 생산성이나 수익성을 10% 향상시키겠다고 약속한다. 만약 결과가 달성되지 않으면 고객은 서비스 비용을 지불하지 않는다.^[25]

5. 13. 고가-저가 가격

고가-저가 가격 정책은 일정 기간 동안 상품을 높은 가격에 판매하다가, 정해진 기간 동안 동일한 상품을 낮은 가격으로 제공하는 방식이다.^[1] 이 방식은 가정용품을 판매하는 체인점에서 널리 사용된다.^[1] 고가-저가 전략의 주요 단점은 소비자들이 가격 주기를 인지하고, 저가 주기에 맞춰 구매 시기를 조절하는 경향이 있다는 것이다.^[1]

5. 14. 신혼 여행 가격

허니문 가격(Honeymoon pricing)은 관계가 구축된 후 가격을 인상하는 방식으로, 낮은 가격으로 시작하는 것을 의미한다. 허니문 가격의 목표는 고객을 공급자와 장기적으로 연관되도록 "고정"시키는 것이다. 이러한 접근 방식은 주택 담보 대출 및 금융 투자와 같이 고객의 전환 비용이 비교적 높은 상황에서 널리 사용된다.^[28] 또한 신문 및 잡지 구독, 케이블 TV, 광대역 및 휴대폰 구독, 유틸리티 및 보험 등 자동 정기 결제와 결합되는 구독 모델이 사용되는 분야에서도 흔히 사용된다.

5. 15. 손실 리더

미끼 상품은 영업 이익률보다 낮은 가격으로 설정된 상품을 말한다. 미끼 상품은 매장 방문을 유도하기 위한 수단으로 슈퍼마켓 및 저가 소매점에서 널리 사용된다.^[29] 낮은 가격은 널리 홍보되며, 매장은 개별 품목에 대해 소규모 손실을 감수할 준비가 되어 있고, 고객이 다른 고가 및 고마진 품목을 구매할 때 그 손실을 회수할 것으로 예상한다. 서비스 산업에서 미끼 상품은 유인책으로 첫 번째 주문에 대해 할인가를 부과하고, 이후 주문에 대해 더 높은 가격을 부과할 것으로 예상하는 관행을 의미할 수 있다.^[29]

5. 16. 오프셋 가격

오프셋 가격 책정(또는 '전환 가격 책정'이라고도 함)은 서비스 산업에서 손실 유도와 유사한 개념이다. 서비스 제공자는 추가 서비스의 교차 판매를 통해 손실을 회수할 수 있다는 기대를 가지고, 제공되는 서비스의 한 구성 요소에 매우 낮은 가격을 책정할 수 있다. 예를 들어, 카펫 스팀 청소 서비스는 처음 세 개의 방에 대해 매우 낮은 기본 가격을 부과하지만, 추가 방, 가구 및 커튼 청소에 대해서는 더 높은 가격을 부과한다. 운영자는 또한 고객에게 얼룩 제거 제품이나 직물 및 카펫에 대한 얼룩 방지 처리와 같은 추가 서비스를 교차 판매하려고 시도할 수 있다.^[14]

5. 17. 패리티 가격

경쟁력을 유지하기 위해 제품 가격을 경쟁사의 가격과 비슷하게 책정하는 것을 의미한다.^[30] 시장은 기업이 국내 시장과 해외 시장을 구분할 수 있도록 분할될 수 있으며, 이는 일부 기업이 차별적으로 가격을 책정할 수 있음을 나타낸다. 또한 국내 기업의 수가 늘어나고, 이들 조직이 시장을 분할할 수 있다면 국내 가격과 해외 가격의 차이는 줄어든다. 수입 동일 가격은 국내 시장에서 부과될 수 있다.^[31]

5. 18. 가격 번들

가격 묶음(또는 제품 묶음)은 둘 이상의 제품 또는 서비스가 단일 가격으로 묶여 판매되는 경우를 말한다.^[1] 상품을 묶음으로만 구매할 수 있는 '순수 묶음'과 상품을 개별적으로 또는 묶음으로 구매할 수 있는 '혼합 묶음'이 있다.^[1] 묶음 가격은 일반적으로 두 품목을 개별적으로 구매하는 것보다 저렴하다.^[1]

5. 19. 피크 및 오프피크 가격

피크 및 오프피크 가격 책정은 가격 변동이 일종의 계절적 요인에 기인하는 가격 차별의 한 형태이다. 피크 및 오프피크 가격 책정의 목적은 가격을 사용하여 수요의 최고점과 최저점을 평준화하는 것이다.^[33] 피크 및 오프피크 가격 책정은 관광, 여행, 그리고 전력 공급자와 같은 유틸리티 분야에서 널리 사용된다.^[33] 차량 공유 서비스 제공업체인 우버가 ''서지 가격''을 사용하기 시작하고 이 방식을 지원하는 기술에 대한 특허를 추구하면서 피크 가격 책정은 대중의 상상력을 사로잡았다.^[33]

5. 20. 가격 차별

가변 가격 또는 차별 가격이라고도 한다.

5. 21. 가격 라이닝

가격 라이닝은 사업체에서 제공하는 모든 제품에 대해 제한된 수의 가격을 사용하는 것이다. 가격 라이닝은 모든 상품의 가격이 5센트 또는 10센트였던 오래된 오십 센트 상점에서 시작된 전통이다.^[1] 이 전술의 기본적 이유는 잠재 고객이 이 금액들을 전체 제품 범위에 적합한 가격대로 인식한다는 것이다.^[1] 이는 관리의 용이성이라는 장점이 있지만, 특히 인플레이션 또는 불안정한 가격 시대에는 유연성이 떨어진다는 단점이 있다.^[1] 가격 라이닝은 백화점에서 계속 널리 사용되고 있으며, 고객들은 종종 미리 정해진 가격대에 책정된 의류나 액세서리 진열대를 발견하는데, 예를 들어 남성 넥타이의 별도 진열대가 각각 10USD, 20USD, 40USD에 가격이 책정되어 있는 경우와 같다.^[1]

5. 22. 침투 가격

침투 가격은 시장 진입 시 고려할 수 있는 접근 방식이다. 이 접근 방식에서는 시장에 빠르게 침투하기 위해 제품의 가격을 처음에는 낮게 설정한다. 낮은 가격과 낮은 마진은 잠재적 경쟁자가 발판을 마련하기 위해 낮은 마진을 따라야 하므로 시장 진입을 막는 억제제로 작용한다.^[34]

5. 23. 위신 가격

프레스티지 가격 책정은 프리미엄 가격이라고도 하며, 때로는 '럭셔리 가격' 또는 '고가 유지'라고도 하며, 품질 이미지를 만들기 위해 의도적으로 높은 가격을 유지하는 것을 말한다.^[35]

5. 24. 가격 신호

가격 신호는 가격이 다른 속성의 지표로 사용되는 경우를 말한다. 예를 들어, 일부 여행 리조트는 성인 두 명이 예약하면 아이들은 무료로 숙박할 수 있다고 홍보한다. 이러한 유형의 가격 책정은 해당 리조트가 가족 친화적인 운영을 한다는 것을 알리기 위해 고안되었다.^[36]

5. 25. 가격 스키밍

가격 스키밍은 가격 차별화의 일종으로, "고가 정책"이라고도 불리며, 시장 진입 시 고려할 수 있는 전략이다.^[34] 경쟁자가 시장에 진입하기 전에 제품 개발 비용을 조기에 회수하기 위해 비교적 높은 가격을 책정하는 것을 목표로 한다.^[34] 초기 고가격 전략은 시장에 처음 제품이나 서비스를 내놓을 때 의도적으로 가격을 높게 책정하고, 이후 시간이 지날수록 조금씩 가격을 내리는 방식이다. 이 전략은 시장 진입 초기에 투자한 금액을 단기간에 회수하기 위함이며, 시간이 지나 수요층이 확보되면서 가격을 내린다.^[76]

5. 26. 프로모션 가격

프로모션 가격 책정은 상품이나 서비스에 대해 통상적으로 부과되는 가격보다 낮은 수준으로 가격을 책정하는 임시적인 조치이다. 프로모션 가격 책정은 때때로 수요 감소로 인해 기업에 재고가 과다하게 남는 경우와 같이 예상치 못한 상황에 대한 대응책으로 사용되거나, 경쟁 활동이 시장 점유율 또는 이익에 침투할 때 사용된다.^[37]

5. 27. 양방향 가격

이부 요금제는 서비스 산업에서 사용되는 종속 시장 가격 결정의 한 변형이다. 이부 요금제는 실제 가격을 고정 서비스 요금과 변동 소비율의 두 부분으로 나눈다. 이부 요금제 전술은 전기, 가스, 수도와 같은 유틸리티 회사와 연간 수수료가 부과되는 신용 카드, 고객이 놀이기구와 추가 요금을 지불하는 테마파크 등 일종의 준 멤버십 관계가 있는 서비스에서 널리 사용된다. 가격의 한 부분은 회원 가입비 또는 가입 수수료를 나타내고, 두 번째 부분은 사용 구성 요소를 나타낸다.^[1]

5. 28. 심리적 가격

심리적 가격 책정은 긍정적인 심리적 영향을 주기 위해 고안된 다양한 전술이다. 마지막 숫자로 "9"를 사용하는 가격표(9.99USD, 19.99USD 또는 199.99USD)는 가격대를 나타내고 소비자의 예비 가격 바로 아래에서 상품을 제공하는 데 사용될 수 있다. 심리적 가격 책정은 다양한 소매 환경에서 널리 사용된다.^[39]

마지막 숫자로 '9'를 광범위하게 사용하여 심리적 가격 책정이 사용되었음을 시사한다.

5. 29. 프리미엄 가격

'''프리미엄 가격''' (prestige pricing이라고도 함^[40])은 지위 의식을 가진 소비자를 유치하기 위해 가능한 가격 범위의 최고 수준 또는 그에 근접한 수준으로 가격을 일관되게 책정하는 전략이다. 롤렉스나 벤틀리와 같은 브랜드가 이러한 전략을 사용한다. 브랜드뿐만 아니라 친환경 라벨링 및 원산지(예: '유기농 인증' 및 '국산 제품')와 같은 제품 속성은 소비자에게 가치를 더하여^[41] 프리미엄 가격을 책정할 수 있게 한다.

사람들이 프리미엄 가격 제품을 구매하는 이유는 다음과 같다.

높은 가격이 좋은 품질을 의미한다고 생각한다.
자존심을 나타내는 것이라고 생각한다. 구매자의 성공과 지위를 보여주며, 특별한 그룹에 속한다는 신호이다.
제품의 완벽한 성능을 원한다. 예를 들어 심장 박동 조율기처럼 제품 오작동의 비용이 너무 커서 최고 품질을 선택해야 하는 경우이다.

과거에는 사치품이 왕족만을 위한 것이었지만, 오늘날에는 사람들의 부가 증가하면서 사치품의 대량 마케팅이 일상생활의 일부가 되었다.^[42] 소비자들이 더 많은 돈을 자유롭게 쓸 수 있게 되면서, 자신의 욕구를 충족시키는 제품을 구매할 수 있게 되었고, 이는 고급 시장에서 프리미엄 가격 책정 기회를 제공한다.^[43]

제품에 프리미엄 가격을 책정하면 접근성이 떨어지고 독점적인 매력을 얻는 데 도움이 된다. 루이비통이나 구찌와 같은 명품 브랜드는 단순한 의류를 넘어 지위의 상징이 된다.

프레스티지 상품은 일반적으로 시장을 독점하고 경쟁 우위를 가진 회사에서 판매한다. 이러한 기업은 상품에 대해 프리미엄을 청구할 수 있으며, 판촉 및 광고에 더 많은 금액을 지출할 수 있다.^[44] "졸부(Parvenus)" 및 "포저(Poseurs)"와 같은 사회 집단은 더 높은 지위에 도달하거나 사회적 명성을 얻기 위해 구매하는 경향이 있다.^[45] 사람들은 고가의 품목을 성공과 연관시키며, 마케터는 이러한 점을 이용하여 독점성과 고품질의 환상을 만들어낸다.

친환경 라벨링 제품을 구매할 때에도 소비자에게 가격 프리미엄을 청구할 수 있다. MSC의 어업 인증 프로그램 및 수산물 친환경 라벨과 같은 협회는 지속 가능한 어업을 실천하는 사람들에게 보상을 제공한다.^[46] 소비자가 환경 의식을 가진 제품을 구매함으로써 얻는 가치는 비 친환경 라벨 제품보다 프리미엄 가격을 창출할 수 있게 한다. 일반적으로 지속 가능한 사업을 실천할 때 더 많은 비용이 발생하며, 프리미엄을 청구하는 것은 기업이 추가 비용을 회수할 수 있는 방법이다.^[47]

5. 30. 경쟁 가격

경쟁 가격 책정은 기업이 경쟁사의 가격을 기준으로 제품 또는 서비스의 가격을 설정하기 위해 사용하는 가격 책정 전술이다.^[48] 이 전략은 경쟁사가 부과하는 가격을 면밀히 모니터링하고, 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 그에 따라 가격을 조정하는 것을 포함한다. 기업은 이를 달성하기 위해 다양한 가격 책정 전술을 사용할 수 있다. 경쟁 가격 책정이 모든 회사나 시장에 항상 최선의 가격 책정 전략은 아니다.^[48]

5. 31. 번들 가격

묶음 가격 책정은 여러 제품 또는 서비스를 묶음으로 묶어 할인가에 제공하는 가격 책정 전략이다. 묶음 가격 책정은 다양한 형태로 나타날 수 있다. 기업이 묶음에 포함할 제품이나 서비스와 묶음 가격을 신중하게 고려하여 회사에 수익성을 보장하는 것이 중요하다.^[49]

5. 32. 가격 차별

기업이 동일한 제품이나 서비스에 대해 서로 다른 고객 그룹에 따라 다른 가격을 책정하는 가격 책정 전략이다. 이 전략은 고객이 지불할 의사가 있는 최고 가격을 책정하여 이윤을 극대화하기 위해 사용된다. 가격 차별은 동일한 제품이나 서비스에 대해 다른 위치에서 다른 가격을 책정하거나, 특정 고객 그룹에 할인을 제공하거나, 고객 행동 또는 시장 상황에 따라 실시간으로 가격을 조정하는 동적 가격 책정과 같은 다양한 형태를 취할 수 있다.^[50]

6. 가격 설정 방법

필립 코틀러와 케빈 켈러는 기업이 가격을 결정하는 과정을 다음과 같이 6단계로 설명한다.^[74]^[75]

# 가격 설정의 목적

# 수요 결정

# 원가 측정

# 경쟁자 분석

# 가격 설정법

# 최종 가격 선택

기업은 우선 제품 생산에 들어간 원가를 측정하고, 여기에 이윤을 더한 값을 가격 하한선으로 설정한다. 또한, 제품에 대한 수요와 소비자의 지불 의사 등을 고려하여 가격 상한선을 정한다. 기업은 생산, 유통, 마케팅 등에 소요되는 비용을 충당하고 적정 이익을 보장하는 가격을 원하지만, 총원가를 고려하여 가격을 설정해도 항상 수익이 보장되는 것은 아니다.

경쟁자의 원가, 가격, 그리고 소비자의 반응을 분석하는 것도 가격 설정에 중요하다. 경쟁사보다 더 가치 있는 제품을 제공한다면 더 높은 가격을 책정할 수 있고, 그렇지 않다면 가격을 낮춰야 한다.

또한, 기업은 일관된 가격 정책과 마케팅 활동을 고려하여 가격을 설정해야 한다. 보통 단일 가격보다는 다양한 변수(지리적 수요, 구매 시기, 품질 보증 기간 등)를 고려한 가격 구조를 세운다.

가격 결정 요인에는 제조 비용, 시장, 경쟁, 시장 상황, 제품 품질 등이 있다.

6. 1. 수요 기반 가격

수요 기반 가격 결정은 동적 가격 책정 또는 수익 관리라고도 하며, 소비자의 수요(인식된 가치를 기반으로 함)를 핵심 요소로 사용하는 가격 책정 방법이다. 이는 근본적으로 배급의 일종이다. 부족 현상으로 가격이 상승하면, 수요가 약해지거나(가격이 너무 높아 더 많은 구매자를 유치하기 어려워짐) 공급이 증가한다(높은 수익이 새로운 공급 업체의 시장 진입을 장려하기 때문).^[60]

계량 경제학적 기법을 사용한 가격 모델링은 가격 탄력성을 측정하는 데 도움이 될 수 있으며, 컴퓨터 기반 모델링 도구는 종종 다양한 가격 책정과 판매 및 이익에 미치는 영향을 시뮬레이션하는 데 도움이 된다. 더 정교한 도구는 제품 포트폴리오 전체에서 SKU 수준의 가격을 결정하는 데 도움이 된다. 소매업체는 PB 상품 SKU의 가격을 자사 브랜드의 가격과 최적화할 것이다.

우버의 가격 정책은 단기적인 수요 기반 동적 가격 책정의 한 예이다. 이는 자동화된 알고리즘을 사용하여 가격을 "서지 가격" 수준으로 인상하고, 시장의 수요와 공급 변화에 신속하게 대응한다. 실시간으로 대응함으로써 운전자의 수요와 공급 간의 균형에 접근할 수 있다.^[52]^[51] 고객은 우버 예약을 할 때 가격이 인상되었다는 알림을 받는다.^[52] 우버는 2013년에 서지 가격 책정에 대한 미국 특허를 신청했지만, 항공사는 수년 동안 좌석 가격 책정에 유사한 기술을 사용해 온 것으로 알려져 있다.^[53]^[54]

이러한 관행은 종종 휴일, 악천후, 자연 재해 또는 기타 요인의 결과로 승객들을 화나게 하고 비판을 불러일으킨다.^[55] 2011년 새해 전날 우버 가격은 평상시 요금의 7배에 달해 분노를 자아냈다.^[56] 2014년 시드니 인질 사태 당시 우버는 서지 가격 책정을 시행하여 요금이 일반 요금의 최대 4배까지 인상되었는데, 처음에는 서지 가격 책정을 옹호했지만 나중에 사과하고 추가 요금을 환불했다.^[57] 우버의 CEO 트래비스 칼라닉은 비판에 대해 "이것은 매우 새로운 것이기 때문에 사람들이 이를 받아들이는 데 시간이 걸릴 것입니다. 택시의 고정 가격에 대한 70년간의 조건화가 있습니다."라고 답했다.^[56]^[58]

수요 기반 가격 책정은 구매자에게 불공정하다고 인식되며, 비상 사태 또는 기타 어려움 동안에는 가격 폭리의 일종으로 간주된다.^[60] 예를 들어, 휴일에 우버 요금 인상은 성수기에 운전자가 휴일을 즐기는 대신 더 많은 운전을 하도록 장려하는 방식(운전자에게 피크 시간대에 더 많은 돈을 지불하는 메커니즘을 통해) 또는 카풀 또는 대중교통과 같은 대안을 사용하여 수요를 줄이도록 구매자를 장려하는 방식이라기보다는, 구매자는 회사가 휴일에 서비스에 대한 증가된 필요성을 이용하는 것으로 본다.^[60]

6. 2. 다차원 가격

다차원 가격 책정은 제품 또는 서비스의 가격을 여러 숫자를 사용하여 책정하는 방식이다. 이 방식에서 가격은 더 이상 단일 금액(예: 자동차 스티커 가격)으로 구성되지 않고, 월별 납입금, 납입 횟수, 계약금 등 다양한 차원으로 구성된다. 연구에 따르면 이러한 방식은 소비자가 가격 정보를 이해하고 처리하는 능력에 상당한 영향을 미칠 수 있다.^[59]

6. 3. 개인화된 가격

개인화된 가격 책정은 잠재 구매자에 대한 정보를 활용하여 판매자가 구매자에 대해 알고 있는 정보를 바탕으로 서로 다른 구매자에게 서로 다른 가격을 제시하는 방식이다.^[60] 원칙적으로 가격에 민감하거나 해당 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 낮은 고객에게는 더 낮은 가격을, 더 높은 가격을 지불할 능력이 있거나 의향이 있는 고객에게는 더 높은 가격을 제시한다.^[60] 이는 집계된 고객 데이터(예: 고소득 도시의 구매자가 더 높은 가격을 지불할 것이라는 지표)를 기반으로 계산하거나, 개별 협상 과정에서 구매자가 얼마를 지불할 의향이 있는지에 대한 판매자의 추정을 기반으로 계산할 수 있다.

중고차 딜러는 가격 협상 과정에서 구매자의 옷차림이나 교육 수준 등 구매자의 사회경제적 지위를 나타내는 요소를 고려하여 제시할 가격을 결정할 수 있다.

미국의 대학 재정 지원은 개인화된 가격 책정의 한 예시인데, 대학교는 학생의 가족 및 소득에 대해 학교가 알고 있는 정보를 바탕으로 학생마다 다른 금액과 유형의 할인 및 대출 옵션을 제공한다.^[60]

6. 4. 마이크로마케팅

마이크로마케팅은 시장 내의 마이크로세분시장의 요구와 필요를 충족시키기 위해 제품, 브랜드(마이크로 브랜드), 프로모션을 맞춤화하는 관행이다. 이는 매장 또는 개별 수준에서 고객/제품 조합의 가격 책정을 다루는 시장 맞춤화의 한 유형이다. 재단사(수제의류등과 같은)의 예에서 볼 수 있는데, 최소구분의 상권별로 고객 개개인이 원하는 수준의 조합에 따른 가격 결정 방식이다. 각 권역, 시장별로 소비자의 특성을 조사하여 소비자의 욕구를 최대한 충족시키는 마케팅 전략으로, 주로 많은 지사를 둔 대기업에서 실행하는 전략이다.

7. 가격 책정 이론적 고려 사항

가격 결정에는 여러 이론적 고려 사항이 있다. 소비자가 가격을 어떻게 인식하고, 가격 변화에 얼마나 민감하게 반응하는지는 다양한 요인에 따라 달라진다.

토마스 네이글(Thomas Nagle)과 리드 홀든(Reed Holden)은 ''가격 책정 전략 및 전술''(The Strategy and Tactics of Pricing)에서 가격 민감도에 영향을 미치는 9가지 법칙을 제시했다.^[66]^[67]

법칙	설명
준거가격효과 (Reference price effect)	구매자는 특정 제품 가격이 인식된 대안보다 높다고 생각하면 가격에 더 민감하다.
비교 곤란 효과 (Difficult comparison effect)	대안 제품과 비교하기 어려울 때, 잘 알려진 제품 가격에 덜 민감하다.
전환 비용 효과 (Switching costs effect)	공급업체 변경에 더 많은 투자가 필요할수록 가격에 덜 민감하다.
가격-품질 효과 (Price-quality effect)	더 높은 가격이 더 높은 품질을 의미한다고 생각할수록 가격에 덜 민감하다.
지출 효과 (Expenditure effect)	비용이 소득이나 예산의 큰 부분을 차지하면 가격에 더 민감하다.
최종 이점 효과 (End-benefit effect)	최종 이점의 가격에 민감할수록, 해당 이점에 기여하는 제품 가격에도 민감하다.
분담 비용 효과 (Shared-cost effect)	구매자가 직접 지불하는 비중이 작을수록 가격에 덜 민감하다.
공정성 효과 (Fairness effect)	가격이 "공정"하거나 "합리적"이라고 생각하는 범위를 벗어나면 가격에 더 민감하다.
프레이밍 효과 (Framing effect)	가격을 포기된 이득이 아닌 손실로 인식하고, 가격을 묶음의 일부가 아닌 별도로 지불할 때 가격 민감도가 더 커진다.

7. 1. 가격/품질 관계

가격/품질 관계는 소비자의 가치 인식을 포괄한다. 높은 가격은 종종 품질의 징표로 여겨지며, 특히 제품이나 서비스가 구매 전에 검사할 수 있는 탐색 품질이 부족한 경우 더욱 그렇다.^[62]

소비자의 가격/품질 관계에 대한 인식을 이해하는 것은 테스트하기 어려운 복잡한 제품과 사용하기 전까지 테스트할 수 없는 경험적 제품(대부분의 서비스와 같은)의 경우에 가장 중요하다. 제품을 둘러싼 불확실성이 클수록 소비자는 가격/품질 신호에 더 의존하고 더 높은 프리미엄을 지불할 준비가 될 수 있다.

고전적인 예로 트윙키(Twinkies;과자)가 있는데, 이 스낵은 가격을 낮추자 품질이 저하된 것으로 여겨졌다. 소비자에 의한 과도한 가격/품질 관계에 대한 의존은, 상품과 서비스의 품질이 낮을 때에도 가격 인상을 낳게 되고, 이는 결국 가격/품질 관계가 더 이상 적용되지 않게 된다.

7. 2. 가격 민감도 및 소비자 심리

소비자는 특정 가격을 어떻게 인식하고, 서로 다른 구매 결정에 대해 가격에 얼마나 민감하게 반응하는지는 여러 요인에 의해 영향을 받는다. 토마스 네이글(Thomas Nagle)과 리드 홀든(Reed Holden)은 그들의 저서 ''가격 책정 전략 및 전술''(The Strategy and Tactics of Pricing)에서 이러한 요인을 9가지 법칙으로 설명했다.^[66]^[67]

'''준거가격효과(Reference price effect)''': 구매자는 특정 제품의 가격이 인식된 대안에 비해 높을수록 해당 제품에 대한 가격 민감도가 높아진다. 여기서 인식된 대안은 구매자, 상황 등에 따라 달라질 수 있다.
'''비교 곤란 효과(Difficult comparison effect)''': 구매자는 잠재적인 대안과 비교하기 어려울 때, 잘 알려진 제품의 가격에 덜 민감하게 반응한다.
'''전환 비용 효과(Switching costs effect)''': 구매자가 공급업체를 변경하기 위해 더 많은 투자를 해야 할수록, 구매자는 가격에 덜 민감하게 반응한다.
'''높은 전환 비용''': 대체재가 거의 없고 사용에 큰 노력이 필요한 기업은 전환 비용이 높다.
'''낮은 전환 비용''': 경쟁업체가 동일한 가격으로 쉽게 모방할 수 있는 제품 또는 서비스를 제공하는 기업은 전환 비용이 낮다.
'''가격-품질 효과(Price-quality effect)''': 구매자는 더 높은 가격이 더 높은 품질을 나타낼수록 가격에 덜 민감하게 반응한다. 이미지 제품, 고급 제품 등이 이에 해당한다.
'''지출 효과(Expenditure effect)''': 구매자는 비용이 소득 또는 예산의 큰 비중을 차지할 때 가격에 더 민감하게 반응한다.
'''최종 이점 효과(End-benefit effect)''': 구매자가 최종 이점의 가격에 더 민감할수록, 해당 이점에 기여하는 제품의 가격에도 더 민감하게 반응한다.
'''파생 수요''': 구매자가 최종 이점의 가격에 더 민감할수록, 해당 이점에 기여하는 제품의 가격에도 더 민감하게 반응한다.
'''가격 비례 비용''': 특정 구성 요소가 최종 이점의 총 비용에서 차지하는 비중이 작을수록 구매자는 해당 구성 요소의 가격에 덜 민감하게 반응한다.
'''분담 비용 효과(Shared-cost effect)''': 구매자가 직접 지불하는 비중이 작을수록 가격에 덜 민감하게 반응한다.
'''공정성 효과(Fairness effect)''': 구매자는 가격이 "공정"하거나 "합리적"이라고 인식하는 범위를 벗어날 때 가격에 더 민감하게 반응한다.
'''프레이밍 효과(Framing effect)''': 구매자는 가격을 포기된 이득이 아닌 손실로 인식할 때, 그리고 가격을 묶음의 일부가 아닌 별도로 지불할 때 가격 민감도가 더 커진다.

8. 접근 방식

가격 결정은 가장 효과적인 레버이다.^[68] 가격 결정은 다음의 세가지 수준에서 접근할 수 있다.

산업 수준
시장 수준
거래 수준

"가격 폭포" 분석은 기업과 판매 직원이 계약, 판매 및 지불 할인을 고려하여 기준 가격 또는 정가, 송장 판매 가격 및 고객이 실제로 지불한 가격 간에 발생하는 차이점을 이해하는 데 도움이 된다.^[69]

8. 1. 산업 수준의 가격 결정

가격 결정은 산업, 시장, 거래의 세 가지 수준에서 접근할 수 있다.^[68]

산업 수준의 가격 결정은 공급업체 가격 변동 및 고객 수요 변동을 포함하여 업계 전반의 경제성에 초점을 맞춘다.^[69]

8. 2. 시장 수준의 가격 결정

시장 수준의 가격 결정은 비교 경쟁 제품의 가치 차이와 비교하여 가격의 경쟁적 위치에 초점을 맞춘다.^[68]

8. 3. 거래 수준의 가격 결정

거래 수준의 가격 결정은 송장이나 영수증에서 나타나는 기준 가격 또는 정가에서 할인 적용을 관리하는 데 초점을 맞춘다.^[68] "가격 폭포" 분석은 기업과 판매 직원이 계약, 판매 및 지불 할인을 고려하여 기준 가격 또는 정가, 송장 판매 가격, 그리고 고객이 실제로 지불한 가격 간의 차이점을 이해하는 데 도움을 준다.^[69]

9. 가격 표시

가격 표시는 현재 가격과 이전 가격을 고객에게 알리는 방식을 의미하며, 예를 들어 제품이나 선반에 부착된 라벨 또는 홍보 자료를 통해 표시한다. 영국 정부의 식품 가격 표시 지침은 2012년 공정거래청(OFT)에서 채택되었으며, 이후 경쟁 및 시장청(OFT를 대체)에서 승인했다. 이 지침에는 소매업체가 현재 가격과 제품이 이전에 더 높은 가격에 판매되었다는 사실을 모두 알리고자 할 때 따라야 할 모범 사례의 예시가 포함되어 있다.^[70]

이 차는 총 판매 가격이 아닌 월별 지불 비용을 눈에 띄게 표시하고 있다.

10. 가격 결정 실수

많은 기업들이 흔한 가격 결정 실수를 범한다. 제리 번스타인의 기사 "공급 업체의 가격 결정 실수 이용하기"^[71]는 다음과 같은 여러 가지 판매 오류를 지적한다.

할인에 대한 부실한 통제 (할인 무시)
경쟁사의 판매 가격 및 시장 점유율 추적을 위한 부적절한 시스템 (경쟁 정보)
원가 가산 가격 결정
부실하게 실행된 가격 인상
전 세계적인 가격 불일치
판매량 대비 수익 증가를 기준으로 판매 담당자에게 급여 지급

일반적인 오해와 달리, 제품 구매를 결정할 때 가격은 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 요소가 아니다.^[72]

참조

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