마케팅 전략
"오늘의AI위키"의 AI를 통해 더욱 풍부하고 폭넓은 지식 경험을 누리세요.
1. 개요
마케팅 전략은 기업의 비전을 실현하기 위한 장기적인 목표와 방향을 설정하는 반면, 마케팅 관리는 목표 달성을 위한 실행 계획을 수립하고 실행하는 과정이다. 마케팅 전략은 상품, 판매 촉진, 판매 경로 정책으로 구성되며, 기업의 내부 및 외부 환경을 분석하여 수립된다. 마케팅 전략의 역사는 예산 통제, 장기 계획, 전략 경영, 전략적 마케팅 관리, 자원 기반 관점으로 발전해왔다. 마케팅 전략 수립에는 환경 분석, 비전 및 미션 설정, 경쟁 전략, 마케팅 목표 및 목적 개발 등이 포함된다. 경쟁 전략에는 포터의 경쟁 전략, 자원 기반 관점, 시장 지위에 따른 다양한 접근 방식이 있으며, 마케팅 전쟁 전략도 활용될 수 있다. 마케팅 전략은 마케팅 믹스를 실행하는 데 사용되는 전술적 도구이며, 4P(제품, 가격, 유통, 프로모션)를 통해 구체화된다.
더 읽어볼만한 페이지
| 마케팅 전략 | |
|---|---|
| 마케팅 전략 개요 | |
| 정의 | 조직이 제한된 자원을 활용하여 최고의 기회를 포착하는 프로세스 |
| 목표 | 매출 증가 경쟁 우위 확보 브랜드 인지도 향상 고객 만족도 증대 |
| 핵심 요소 | 시장 분석 타겟 고객 설정 경쟁 분석 가치 제안 개발 마케팅 믹스 (4P: 제품, 가격, 유통, 프로모션) |
| 마케팅 전략의 중요성 | |
| 자원 효율성 | 제한된 자원을 가장 효과적인 영역에 집중 |
| 경쟁 우위 | 경쟁사보다 더 나은 가치 제공 |
| 지속 가능한 성장 | 장기적인 관점에서 시장 변화에 대응 |
| 고객 중심 | 고객의 요구와 기대를 충족시키는 제품 및 서비스 제공 |
| 마케팅 전략 수립 단계 | |
| 1단계: 상황 분석 | 외부 환경 분석 (PEST 분석, SWOT 분석) 내부 역량 분석 경쟁 환경 분석 |
| 2단계: 목표 설정 | 구체적이고 측정 가능한 목표 설정 (SMART 목표) 매출, 시장 점유율, 고객 만족도 등 |
| 3단계: 전략 개발 | 타겟 고객 정의 가치 제안 개발 차별화 전략 수립 |
| 4단계: 실행 계획 수립 | 마케팅 믹스 결정 (4P) 예산 및 일정 계획 실행 담당자 지정 |
| 5단계: 실행 및 평가 | 계획에 따른 마케팅 활동 실행 성과 측정 및 평가 필요시 전략 수정 |
| 주요 마케팅 전략 유형 | |
| 제품 중심 전략 | 고품질, 혁신적인 제품 개발에 집중 |
| 가격 중심 전략 | 경쟁력 있는 가격으로 시장 점유율 확대 |
| 고객 중심 전략 | 고객 관계 관리 (CRM)를 통해 고객 만족도 향상 |
| 유통 중심 전략 | 효율적인 유통 채널 확보 |
| 프로모션 중심 전략 | 광고, 홍보, 판촉 등을 통해 브랜드 인지도 향상 |
| 디지털 마케팅 전략 | 소셜 미디어, 검색 엔진 최적화 (SEO), 콘텐츠 마케팅 등을 활용 |
| 관련 개념 | |
| 마케팅 믹스 (4P) | 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion) |
| 시장 세분화 | 전체 시장을 동질적인 특성을 가진 그룹으로 나눔 |
| 타겟 마케팅 | 세분화된 시장 중에서 특정 그룹을 선택하여 집중 공략 |
| 포지셔닝 | 고객의 마음속에 자사 제품 또는 브랜드 이미지를 구축 |
| 브랜드 관리 | 브랜드 자산을 구축하고 유지, 관리하는 활동 |
| 마케팅 역량과 기업 성과 | |
| 마케팅 역량 | 시장 지향성, 마케팅 전략, 조직 역량 등이 기업 성과에 영향 |
| 시장 지향성 | 고객 요구 충족, 경쟁사 대응, 부서 간 협력 등이 중요 |
| 추가 정보 | |
| 디지털 마케팅 | 디지털 기술을 활용한 마케팅 활동 |
| 계정 기반 마케팅 (ABM) | 특정 핵심 계정을 대상으로 맞춤형 마케팅 전략 실행 |
2. 마케팅 전략과 마케팅 관리
마케팅 전략은 마케팅 전술과는 다른 개념으로, 기업이 통제하기 어려운 외부 환경 변화(수요, 경쟁, 유통 구조, 관련 법규, 비(非)마케팅 비용 등)나 사회적, 경제적, 문화적 요인으로 구성된 동적인 마케팅 환경 변동에 창조적으로 적응하기 위해 설정하는 장기적이고 거시적인 주요 방침을 의미한다. 이는 마케팅 관련 의사결정을 과학적으로 활용하는 것을 말하며, 각 기업이나 상품의 상황, 예를 들어 시장 진입 초기인지, 안정기인지, 혹은 쇠퇴기인지에 따라 다르게 수립되어야 한다. 따라서 모든 기업은 자신만의 독자적인 마케팅 전략을 세울 필요가 있다. 오늘날의 마케팅은 단순히 정적인 정책이 아니라, 활동적이고 종합적이며 장기적인 계획성을 가진 마케팅 전략으로서 수행되어야 하며, 이는 크게 상품 정책, 판매 촉진 정책, 판매 경로 정책의 세 그룹으로 나눌 수 있다.
"전략적 마케팅"과 "관리적 마케팅"이라는 두 용어는 각각 다른 목표와 개념적 도구를 가진 두 가지 과정을 구분하기 위해 사용된다. 전략적 마케팅은 시장의 도전 과제와 기회에 대응하면서 기업의 경쟁적 우위를 높이는 정책을 실행하는 데 초점을 맞춘다. 반면, 관리적 마케팅은 구체적이고 목표 지향적인 목표를 효율적으로 실행하는 데 중점을 둔다.[4]
마케팅 전략은 기업의 비전을 실현 가능한 목표로 구체화하는 역할을 하며, 기업의 전반적인 방향을 설정하고 마케팅 프로그램의 구조를 제공하기 때문에 종종 상위 계획으로 불린다.[5][6] 마케팅 관리는 이러한 목표를 실제로 달성하기 위한 구체적인 실행 계획을 수립하고 실행하는 과정이며, 기업이 제품과 서비스를 시장에 출시하는 방법에 대한 전략들을 결합하는 것을 의미한다. 마케팅 전략은 기업 소유주나 마케터가 여러 채널(온라인 또는 오프라인)을 통해 잠재 고객을 유치하기 위한 다양한 프로세스의 조합인 반면, 마케팅 관리는 이러한 전략을 바탕으로 구체적인 활동을 계획하고 실행하는 것이다.
마케팅 전략과 관리의 구체적인 예시는 다음과 같다.
| 구분 | 예시 |
|---|---|
| 마케팅 전략 | |
| 마케팅 관리 |
마케팅 전략은 마케팅 전술과 대비되는 개념으로, 기업이 통제하기 어려운 시장 환경 변화에 창조적으로 적응하기 위해 장기적 관점에서 설정하는 주요 방침을 의미한다.[7][8][9] 이는 기업이나 상품이 처한 상황(개척기, 안정기, 쇠퇴기 등)에 따라 달라지므로, 각 기업은 고유한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
마케팅 전략은 마케팅 계획의 기초가 되며, 시장의 수요를 충족하고 설정된 목표를 달성하기 위해 설계된다.[98] 일반적으로 전략의 내용과 성과는 검증 가능해야 하며, 현재의 연간 목표 달성을 위한 구체적인 세부 계획이 여러 해에 걸쳐 전개된다. 계획 기간은 국가, 산업, 기업에 따라 다르지만, 사회 환경 변화 속도가 빨라짐에 따라 점차 짧아지는 경향이 있다.[99] 전략 수립에는 고객 생애 가치 모델과 같은 기법을 활용하여 인수 비용, 고객당 단가, 이탈률 등 전략 효과를 예측하고 장기적인 관점을 유지하는 것이 필요하다.
성공적인 마케팅 전략 수립을 위해서는 기업 내외부 환경에 대한 신중하고 정확한 이해가 필수적이다.[100] 내부 환경 요인으로는 마케팅 믹스와 그 모델링, 성과 분석, 전략 실행상의 제약 등이 있으며[101], 외부 환경 요인으로는 고객 분석, 경쟁사 분석, 목표 시장 분석, 그리고 판촉 활동에 영향을 미치는 기술적, 경제적, 문화적, 법적, 정치적 환경 요인 평가 등이 포함된다.[99] 전략상의 중요한 구성 요소는 각 기업의 포괄적인 사훈에 따르는 경우가 많다.[102] 내외부 환경 조사를 철저하게 마친 후, 사업 방향을 결정하는 달성 목표를 설정하고, 최적의 마케팅 믹스를 실행하기 위한 세부 계획을 수립한다.[99] 전략 개발의 마지막 단계에서는 진행 상황을 측정하고 예상치 못한 상황 발생 시 대응할 수 있는 계획을 마련하는 것이 중요하다.
마케팅 믹스 모델링은 최적의 마케팅 예산 결정과 분배, 브랜드 가치 창조 관리, 포트폴리오 전체의 지출 배분 등에 활용된다. 이러한 맥락에서 인공지능의 발전은 마케팅 전략에도 혁신을 가져오고 있다.[103]
3. 마케팅 전략의 역사
마케팅 학자들은 전략적 마케팅이 1970년대 후반에 등장했으며, 그 기원은 다음과 같은 뚜렷한 진화 경로를 통해 이해할 수 있다고 본다.[7][8][9]3. 1. 예산 통제 (과학적 관리)
예산 통제, 또는 과학적 관리라고도 불리는 이 접근법은 19세기 후반부터 등장했다. 주요 사상가로는 프레더릭 윈슬로 테일러, 프랭크 길브레스와 릴리언 길브레스, 헨리 L. 간트, 해링턴 에머슨 등이 있다. 이 접근법은 정량화와 과학적 모델링을 중요하게 생각했으며, 업무를 가능한 가장 작은 단위로 나누어 전문가에게 맡기고 엄격한 관리 체계를 통해 통제하는 방식을 강조했다. 또한, 생산 과정의 변동이나 결함을 줄이고 비용을 통제하기 위해 투입되는 자원을 표준화했으며, 모든 변화를 예측하기 위해 정량적인 예측 방법을 사용했다.[10]
3. 2. 장기 계획
1950년대부터 등장한 개념이다. 주요 사상가로는 허버트 A. 사이먼이 있다. 이 시기 경영진은 기업의 성장을 예측하고, 점점 복잡해지는 비즈니스 환경 속에서 효과적으로 운영을 관리하는 데 초점을 맞추었다.[11]
3. 3. 전략 경영 (기업 기획)
'''전략적 기획''' (일명 ''기업 기획'')은 1960년대부터 등장한 경영 전략 사조이다.[7][8][9] 주요 사상가로는 마이클 포터가 있다. 이 관점에서는 조직이 속한 산업 구조 내에서 적절한 위치를 찾는 것이 중요하다고 본다. 경쟁 우위는 산업 집중과 시장 지배력을 통해 얻을 수 있으며, 기업은 독점 또는 준독점 상태를 달성하기 위해 노력해야 한다고 주장한다. 또한 성공적인 기업은 다른 경쟁자들이 쉽게 시장에 진입하지 못하도록 진입 장벽을 구축할 수 있어야 한다고 강조한다.
3. 4. 전략적 마케팅 관리
1970년대 후반부터 등장한 개념이다.[7][8][9] 전략적 마케팅 관리는 잠재 고객에게 도달하여 그들을 비즈니스가 제공하는 제품 또는 서비스의 고객으로 전환하기 위한 비즈니스의 전반적인 게임 계획을 의미한다.
주요 사상가로는 R. 버젤과 B. 게일이 있다. 이 관점의 주요 아이디어는 다음과 같다.3. 5. 자원 기반 관점 (자원 우위 이론)
'''자원 기반 관점''' (Resource-Based View, RBV)은 '''자원 우위 이론'''(Resource-Advantage Theory)이라고도 불리며, 1990년대 중반부터 주목받기 시작했다. 주요 사상가로는 제이 B. 바니, 조지 S. 데이, 게리 하멜, 셸비 D. 헌트, G. 홀리, C.K. 프라할라드 등이 있다.
이 관점의 핵심 아이디어는 기업이 보유한 자원, 즉 재정적, 법적, 인적, 조직적, 정보적, 관계적 자원에 초점을 맞춘다. 이러한 자원들은 각기 다른 특성을 가지며(이질적), 다른 기업으로 쉽게 이전되거나 모방되기 어렵다(불완전하게 이동 가능). 따라서 경영진의 주요 과제는 기업이 가진 고유한 자원의 가치를 이해하고, 이를 효과적으로 조합하고 활용하여 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하는 것이다.[12]
4. 마케팅 전략 수립
마케팅 전략은 단기적인 판매 기법인 전술(marketing tactics)과는 구별되는 개념이다. 이는 수요, 경쟁, 유통 구조, 관련 법규, 비(非)마케팅 비용 등 기업이 직접 통제하기 어려운 요인이나 사회적, 경제적, 문화적 요인으로 구성된 역동적인 마케팅 환경 변화에 창조적으로 적응하기 위한 장기적이고 거시적인 핵심 방침을 의미한다. 즉, 각 기업이나 상품의 상황에 따라 달라지는 마케팅 관련 의사결정을 과학적으로 활용하는 것이다. 예를 들어, 기업이나 상품이 시장 개척기, 안정기, 쇠퇴기 중 어느 단계에 있는지에 따라 마케팅 전략은 달라져야 하므로, 각 기업은 자신만의 독자적인 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
오늘날의 마케팅은 단순히 고정된 정책이 아니라, 활동적이고 종합적이며 장기적인 계획을 가진 마케팅 전략으로 수행되어야 한다. 일반적으로 마케팅 전략은 ① 상품 정책, ② 판매촉진 정책, ③ 판매경로 정책의 세 가지 주요 영역으로 나눌 수 있다. 특히 상품 정책은 고객 또는 시장 지향이라는 현대 마케팅의 핵심 개념에 중점을 둔다. 즉, 소비자의 욕구에 맞는 상품을 생산하거나 구매하는 것이 중요하다. 그러나 생활 수준 향상과 생활 방식 변화로 소비자의 필요와 욕구가 복잡해지고 상품의 범위가 질적, 양적으로 확대되면서, 소비자에게 적합한 상품을 만드는 것은 점점 더 어려워지고 있으며, 바로 이 지점에서 고객 지향적인 상품 정책의 중요성이 부각된다.
마케팅 전략 수립은 보통 3년, 5년, 10년 등 특정 계획 기간 동안 회사가 나아갈 방향을 설정하는 과정이다. 이 과정에는 기업이 경쟁 우위를 확보하기 위해 활용할 수 있는 새로운 사업 기회를 찾고, 장기적인 지속 가능성을 위협할 수 있는 시장의 위협 요인을 파악하기 위해 기업 자체와 운영 환경을 면밀히 검토하는 작업이 포함된다.[13] 전략 계획은 미래에도 현재와 동일한 고객에게 동일한 제품을 계속 제공할 것이라고 가정하지 않는다. 대신 성공 가능성이 높은 사업 기회를 식별하고, 이를 활용할 회사의 역량을 평가하는 데 중점을 둔다. 이를 통해 현재 기업의 위치(''전략적 현실'')와 지속 가능한 장기 성장을 위해 기업이 도달해야 하는 목표 지점(''전략적 의도'') 사이의 차이, 즉 전략적 격차를 파악하고자 한다.[14]
전략적 계획은 근본적으로 다음과 같은 핵심 질문들에 답을 찾는 과정이다.
- 우리는 지금 어디에 있는가? (상황 분석)
- 우리는 어떤 사업을 ''해야'' 하는가? (비전과 미션)
- 우리는 어떻게 목표 지점에 도달해야 하는가? (전략, 계획, 목표 및 목적)
이러한 질문에 답하는 과정은 마케팅 계획의 기초가 되며, 시장의 수요를 충족하고 설정된 목표를 달성하도록 이끈다.[98] 책임에 대한 필요성이 증가함에 따라, 많은 마케팅 조직은 '우리가 목표에 도달했는지 어떻게 알 수 있는가?'라는 질문을 추가하여 전략적 성과를 추적하고 필요에 따라 시정 조치를 취하기도 한다.
성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 기업 안팎의 환경에 대한 신중하고 정확한 이해가 필수적이다.[100] 내부 환경 요인으로는 마케팅 믹스와 그 실행, 성과 분석, 전략적 제약 조건 등이 있으며[101], 외부 환경 요인으로는 고객 분석, 경쟁사 분석, 목표 시장 분석 및 기술, 경제, 문화, 법률, 정치 등 판촉 활동에 영향을 미치는 거시적 환경 요인 평가가 포함된다.[99] 이러한 내외부 환경 조사를 바탕으로 사업 방향을 설정하는 목표를 수립하고, 최적의 마케팅 믹스를 실행하기 위한 세부 계획을 마련한다.[99] 전략 개발의 최종 단계에서는 진행 상황을 측정하고 예상치 못한 상황에 대비하기 위한 계획을 수립한다.
마케팅 전략의 계획 기간은 국가, 산업, 기업별로 다르지만, 사회 환경 변화 속도가 빨라짐에 따라 점차 짧아지는 경향이 있다.[99] 효과적인 전략 수립에는 고객 생애 가치 모델과 같은 기법을 활용하여 인수 비용, 고객당 평균 매출, 이탈률 등을 예측하고 장기적인 관점에서 접근하는 것이 필요하다. 또한, 마케팅 믹스 모델링은 최적의 마케팅 예산 규모와 배분을 결정하고, 브랜드 가치를 관리하며, 전체 포트폴리오에 걸쳐 자원을 효율적으로 배분하는 데 자주 사용된다. 최근에는 인공지능 기술의 발전이 마케팅 전략 수립에도 혁신적인 변화를 가져오고 있다.[103]
4. 1. 전략 분석 도구 및 기법
마케팅 전략은 보통 3년, 5년, 10년 등 특정 계획 기간 동안 회사가 나아갈 방향을 설정하는 과정이다. 이 과정에는 회사가 경쟁 우위를 확보하기 위해 활용할 수 있는 새로운 사업 기회를 찾기 위해 기업 자체와 운영 환경을 다각도로 검토하는 작업이 포함된다. 전략적 계획은 또한 회사가 장기적인 지속 가능성을 위해 고려해야 할 시장의 위협 요인을 파악하는 데 도움을 준다.[13] 전략적 계획은 회사가 미래에도 현재와 동일한 고객에게 동일한 제품을 계속 제공할 것이라고 가정하지 않는다. 대신, 성공 가능성이 높은 사업 기회를 식별하고, 이러한 기회를 활용할 수 있는 회사의 역량을 평가하는 데 중점을 둔다. 이를 통해 현재 기업의 위치(''전략적 현실'' 또는 ''의도하지 않은 전략'')와 지속 가능한 장기 성장을 위해 기업이 도달해야 하는 목표 지점(''전략적 의도'' 또는 ''계획된 전략'') 사이의 차이, 즉 전략적 격차를 파악하고자 한다.[14]
전략적 계획은 근본적으로 다음 세 가지 질문에 답을 찾으려는 시도이다.
- 우리는 지금 어디에 있는가? (상황 분석)
- 우리는 어떤 사업을 ''해야'' 하는가? (비전과 미션)
- 우리는 어떻게 목표 지점에 도달해야 하는가? (전략, 계획, 목표 및 목적)
여기에 '우리가 목표에 도달했는지 어떻게 알 수 있는가?'라는 네 번째 질문을 추가할 수도 있다. 책임성에 대한 요구가 높아짐에 따라, 많은 마케팅 조직은 전략적 성과를 추적하기 위해 다양한 지표를 사용하며, 필요에 따라 수정 조치를 취한다.
이러한 질문 중 첫 번째 질문인 "우리는 지금 어디에 있는가?"에 답하기 위한 과정이 바로 전략 분석이다. 전략 분석은 단순히 고객의 태도나 선호도를 파악하는 전통적인 시장 조사와는 다르다. 대신, 기업의 운영 환경에 대한 깊이 있는 통찰력을 바탕으로 미래의 가능한 시나리오, 기회 및 위협 요인을 식별하는 데 초점을 맞춘다. 전략 분석을 위해 다양한 연구 방법과 분석 기법이 활용되며, 주어진 상황과 목표에 가장 적합한 도구를 선택하는 것이 중요하다.
4. 1. 1. 주요 분석 기법
전략적 분석은 "우리가 지금 어디에 있는가?"라는 첫 번째 전략적 질문에 답하기 위해 고안되었다. 전통적인 시장 조사는 분석가가 고객의 태도와 선호도에 대한 통찰력을 찾는 데 중점을 두지 않기 때문에 전략적 마케팅에는 덜 유용할 수 있다. 대신, 전략 분석가는 가능한 미래 시나리오, 기회 및 위협을 식별하기 위해 회사의 운영 환경에 대한 깊이 있는 통찰력을 추구한다.
민츠버그는 최고의 기획자들이 분석에 많은 시간을 할애하며, 조직의 추세를 분석하기 위해 컴퓨터 모델을 사용하는 것을 포함하여 산업 또는 경쟁 분석뿐만 아니라 내부 연구에도 관심을 기울인다고 제안한다.[15] 전략 기획자는 환경의 복잡성과 회사의 목표에 따라 다양한 연구 도구와 분석 기법을 활용한다. 예를 들어, 플레처와 벤수산은 전략 분석가가 정기적으로 사용하는 약 200가지의 질적, 양적 분석 기법을 식별했으며[16], 최근 연구에서는 72가지 기법이 필수적이라고 제시하기도 한다.[17] 모든 상황이나 문제에 유용한 단 하나의 최적 기법은 존재하지 않으며, 주어진 상황에서 어떤 기법을 사용할지 결정하는 것은 분석가의 기술과 판단에 달려 있다. 도구 선택은 데이터 가용성, 마케팅 문제의 특성, 목표 또는 목적, 분석가의 기술 수준과 같은 다양한 요인뿐만 아니라 시간이나 동기 부여와 같은 기타 제약 조건에 따라 달라진다.[18]
가장 일반적으로 사용되는 연구 방법과 분석 기법은 다음과 같다.[17]
'''연구 방법'''
'''분석 기법'''
- 브랜드 개발 지수 (BDI)/ 범주 개발 지수 (CDI)[23]
- 브랜드/범주 침투도
- 벤치마킹[24]
- 블라인드 스폿 분석[25]
- 기능적 역량 및 자원 분석[26]
- 영향 분석[27]
- 반사실 분석[28]
- 수요 분석[29]
- 신규 이슈 분석[30]
- 경험 곡선 분석[31]
- 갭 분석
- 허핀달 지수
- 산업 분석 (또는 포터의 다섯 가지 힘 분석)[32]
- 경영 프로파일링
- 시장 세분화 분석[33] (소비자 수요의 이질성에 따라 시장을 지리적, 사회경제적 기준 또는 소비자 행동 기준으로 나누는 것)
- 시장 점유율 분석
- 지각 매핑[34]
- PEST 분석 및 PESTLE, STEEPLED, STEER 등 변형 분석 (PEST는 때때로 6개 부문 분석으로도 불린다)
- BCG 성장-점유율 매트릭스 또는 GE 비즈니스 스크린 매트릭스와 같은 포트폴리오 분석
- 전구 분석 또는 진화 분석[35]
- 제품 수명 주기 분석 및 S-곡선 분석 (또는 기술 수명 주기, 과장 주기 분석)
- 제품 진화 주기 분석[36][37]
- 시나리오 분석
- 세그먼트 점유율 분석
- 상황 분석
- 전략 집단 분석
- SWOT 분석[38]
- 트렌드 분석[39]
- 가치 사슬 분석[40]
4. 2. 비전 및 미션 선언문
전략적 계획은 "우리는 어떤 사업을 ''해야'' 하는가?"라는 질문에 답하며, 이는 기업의 비전 선언문과 미션 선언문을 통해 구체화된다. 연구 및 분석 단계를 거친 후, 기업은 일반적으로 기존의 비전과 미션을 검토하고 필요한 경우 미래 계획 기간에 맞춰 새롭게 정의한다. 이는 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하기 위한 경쟁 전략 수립의 기초가 된다.'''비전 선언문'''은 조직이 장기적으로 추구하는 현실적인 미래 모습이다. 이는 단순한 슬로건이나 모토와는 구별되며, "사업 범위를 명확하게 표현한 선언문"으로 정의할 수 있다.[41] 강력한 비전 선언문은 일반적으로 다음과 같은 내용을 포함한다.[42]
- 경쟁 범위
- 시장 범위
- 지리적 범위
- 수직적 범위
일부 전문가들은 시장 비전을 수립하는 능력이 "첨단 기술을 미래의 시장 기회와 연결하고, 이를 특정 제품 시장에 대한 공유된 이해를 통해 수행하는 능력"이라고 강조하며, 계획가의 핵심 역량 중 하나로 본다.[43]
'''미션 선언문'''은 조직의 존재 이유와 운영 범위를 명확하고 간결하게 설명하는 것이다.[44] 또한 기업이 비전과 미션을 어떻게 달성할 것인지에 대한 일반적인 전략 방향을 제시하기도 한다.[45]
미션 선언문은 단순한 상투적인 문구를 넘어 구체적인 정보를 담아야 한다.[46] 일반적으로 다음과 같은 요소들을 포함한다.[44]
- 목표 고객 명시
- 제공하는 주요 제품 또는 서비스 식별
- 운영의 지리적 범위 명시
- 핵심 기술 또는 핵심 역량 식별
- 기업의 장기적인 생존, 성장 및 수익성에 대한 약속 개요
- 기업 철학 및 핵심 가치의 주요 요소 개요
- 기업이 추구하는 공공 이미지 식별
이러한 비전과 미션 선언문은 마케팅 계획의 기초가 되어 시장의 요구를 충족하고 설정된 목표를 달성하는 데 기여한다.[98]
5. 경쟁 전략
경쟁 전략은 기업이 특정 시장에서 경쟁 우위를 확보하고 유지하기 위해 설정하는 기본적인 접근 방식을 의미한다. 이는 수요, 경쟁 환경, 유통 구조, 관련 법규, 비마케팅 비용 등 기업이 직접 통제하기 어려운 외부 요인과 사회적, 경제적, 문화적 변화와 같은 동적인 마케팅 환경에 창조적으로 적응하기 위한 장기적이고 거시적인 관점의 주요 방침이다.[98] 효과적인 경쟁 전략을 수립하기 위해서는 기업 외부 환경에 대한 신중하고 정확한 이해가 필수적이며, 특히 경쟁사 분석은 중요한 요소로 고려된다.[99][100]
기업은 자사의 내부 환경 요인(마케팅 믹스와 그 모델링, 성능 해석 등)과 외부 환경 요인(고객 분석, 경쟁사 분석, 목표 시장 분석 등)을 종합적으로 분석하여[101][99] 자사에 가장 적합한 경쟁 전략을 선택하고, 이를 실행하기 위한 구체적인 계획을 수립한다.[99] 경쟁 전략에는 포터의 본원적 경쟁 전략이나 자원 기반 관점(RBV) 등 다양한 이론적 접근 방식이 존재하며, 기업의 시장 내 위치나 제품 수명 주기 단계 등에 따라 다른 전략이 요구될 수 있다. 구체적인 경쟁 전략 유형과 접근법에 대해서는 하위 문단에서 자세히 다룬다.
5. 1. 포터의 경쟁 전략
일반적인 경쟁 전략은 특정 범주 내에서 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하기 위한 기본적인 토대를 설명한다. 기업의 경쟁 우위는 주로 다음 세 가지 요인 중 하나에서 비롯된다:[47]- 우수한 기술: 훈련 및 전문성 개발 투자, 업무와 학습의 상호작용을 통해 형성된 전문가들의 조화 등.
- 우수한 자원: 특허, 상표 보호, 특수한 물리적 자산, 공급업체 및 유통망과의 관계 등.
- 우수한 위치: 제공하는 제품이나 서비스, 목표 시장 세그먼트, 경쟁으로부터의 격리 정도 등.
기업의 기술, 자원, 시장 지위 측면에서의 우수성을 솔직하고 개방적으로 평가하는 내부 분석은 미래 경쟁 전략의 기반을 마련하는 데 중요하다. 이러한 이유로 일부 기업은 광고 대행사나 마케팅 컨설턴트와 같은 외부 전문가를 통해 자사의 역량과 자원에 대한 독립적인 평가를 받기도 한다.[48]
1980년, 마이클 포터는 전략 수립에 있어 매우 영향력 있는 접근법을 개발했다. 이 접근법은 산업 또는 부문 내에서 방어 가능한 '경쟁적 지위'를 찾는 데 중점을 두었기 때문에 포지셔닝 스쿨로 알려지게 되었다. 이 접근법에서 전략 수립은 크게 세 단계로 구성된다. 첫째, 경쟁 우위의 원천을 파악하기 위한 5가지 힘 분석. 둘째, 파악된 우위를 활용하기 위한 세 가지 가능한 포지션(일반적 전략) 중 하나 선택. 셋째, 선택한 전략을 실행하기 위한 가치 사슬 분석이다.[50] 전략적 선택은 전체 시장을 대상으로 할지 특정 고객 그룹을 대상으로 할지(경쟁 범위), 그리고 비용 우위로 경쟁할지 제품 차별화로 경쟁할지(경쟁 우위)에 대한 결정을 포함한다. 이러한 사고방식은 다음과 같은 세 가지 일반적 전략으로 이어진다:[32]
- 원가 우위: 기업이 대중 시장을 목표로 삼고, 해당 시장에서 가장 낮은 비용으로 생산하는 것을 목표로 하는 전략이다.
- 차별화: 기업이 대중 시장을 목표로 하면서, 고객들이 가치 있게 여기고 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할 만한 독특한 제품 특성을 유지하려는 전략이다.
- 집중화: 기업이 시장 전체를 놓고 경쟁하기보다 좁은 목표 시장을 선택하여, 해당 특정 세그먼트의 요구를 만족시키는 데 자원과 노력을 집중하는 전략이다.
포터에 따르면, 이 세 가지 전략은 상호 배타적이므로 기업은 하나의 전략을 명확히 선택하고 다른 전략들은 포기해야 한다. 여러 전략을 동시에 추구하려 하거나 모든 고객에게 어필하려는 기업은 시장에서 명확한 위치를 확보하지 못하고 혼란스러운 이미지를 주게 되며, 결국 평균 이하의 수익성을 기록하게 된다는 것이다. 포터는 이러한 기업의 모호한 접근 방식을 '전략적 평범함'의 원인으로 지적하며, 두 가지 이상의 전략을 동시에 추구하려는 기업은 '중간에 끼인' (stuck in the middle) 상태가 되어 실패할 가능성이 높다고 주장했다.[51]
포터의 접근 방식은 1980년대 경영 전략 분야에서 지배적인 패러다임으로 자리 잡았으며, 많은 기업들이 그의 이론을 따라 시장 공략 방식을 결정했다. 그러나 시간이 지나면서 포터의 접근 방식은 그 단순성 때문에 비판에 직면하기 시작했다. 아이러니하게도 이 단순함이 초기에 그의 이론이 인기를 얻었던 이유 중 하나이기도 했다.[40] 주요 비판 중 하나는 현실에서는 저비용 전략과 차별화 전략을 동시에 성공적으로 추구하는 기업들이 존재한다는 점이다. 토요타는 이러한 하이브리드 전략의 대표적인 예시로 자주 언급된다.[50] 다른 학자들은 포터의 분석이 지나치게 단순하며, 전략적 선택지를 단 세 가지로 제한하는 것이 현실의 복잡한 경영 환경을 반영하지 못한다고 지적한다. 또한 일부 연구에서는 많은 실무자들이 포터의 접근 방식이 지나치게 이론적이어서 실제 비즈니스에 적용하기 어렵다고 느낀다는 점을 보여주기도 했다.[52]
5. 2. 자원 기반 관점 (RBV)
1990년대에 기업 경영 전략의 주요 패러다임으로 '''자원 기반 관점'''(Resource-Based View|자원 기반 관점eng, RBV) 또는 ''자원 우위 이론''이 부상했다. 이는 이전의 외부 환경 분석 중심에서 벗어나, 조직의 내부 자원과 핵심 역량이 경쟁 우위를 확보하는 핵심 요소라는 점에 주목하는 학제간 접근 방식이다.[53] 이 관점은 기업이 경쟁사보다 더 뛰어나거나 차별화된 방식으로 업무를 수행할 수 있게 해주는, 독특하고 기업 특유의 핵심 역량을 개발해야 한다고 제안한다.[54]자원 기반 관점의 핵심은 모든 자원이 동일한 중요성을 가지는 것이 아니며, 지속 가능한 경쟁 우위의 원천이 될 잠재력을 가진 자원은 특정 조건을 충족해야 한다는 것이다.[53] 제이 바니(Jay B. Barney)는 지속 가능한 경쟁 우위를 가져다주는 자원이 되기 위해서는 다음 네 가지 조건을 충족해야 한다고 주장했다 (VRIN 모델):[55]
- 가치 (Value): 자원이 기업의 효율성과 효과성을 높여 기회를 활용하거나 위협을 완화하는 데 기여해야 한다.
- 희귀성 (Rarity): 해당 자원을 현재 또는 잠재적 경쟁자 중 소수만이 통제하고 있어야 한다.
- 모방 불가능성 (Inimitability): 경쟁자가 해당 자원을 획득하거나 개발하기 어려워야 한다. 이는 고유한 역사적 조건, 인과관계의 모호성, 사회적 복잡성 등에서 비롯될 수 있다.
- 대체 불가능성 (Non-substitutability): 해당 자원에 대한 전략적으로 동등한 대체 자원이 없어야 한다.
모든 경쟁 우위의 지속 가능성은 결국 자원을 얼마나 모방하거나 대체하기 어려운지에 달려 있다.[10] 그러나 바니 등은 경쟁 우위의 원천과 성공적인 전략 사이의 인과 관계를 명확히 파악하는 것이 실제로는 매우 어려울 수 있다고 지적하며, 이를 "Causal ambiguity|인과 관계의 모호성eng"이라고 불렀다.[55] 따라서 기업 경영진은 핵심 역량을 식별하고, 이해하며, 분류하는 데 많은 노력을 기울여야 하며, 핵심 자원과 역량을 개발하고 유지하기 위해 조직 학습에 지속적으로 투자해야 한다.
기업의 경쟁 우위는 일반적으로 우수한 기술, 우수한 자원, 우수한 시장 위치 중 하나 또는 그 이상에서 비롯된다.[47] 내부 분석을 통해 이러한 측면에서 기업의 강점과 약점을 솔직하게 평가하는 것이 중요하다. 때로는 객관적인 평가를 위해 외부 컨설턴트의 도움을 받기도 한다.[48]
특히 마케팅 전략과 관련하여 중요한 시장 기반 자원은 다음과 같이 분류될 수 있다:[56][57][58]
| 구분 | 예시 |
|---|---|
| 조직 문화 | 시장 지향성, 연구 지향성, 혁신 문화 등 |
| 자산 | 브랜드, 마케팅 정보 시스템, 데이터베이스 등 |
| 역량 (핵심 역량) | 시장 감지 능력, 마케팅 조사, 관계 관리, 노하우, 암묵적 지식 등 |
2016년 카치올라티(Cacciolatti)와 이(Lee)는 자원 기반 관점을 바탕으로 마케팅 전략과 관련된 조직 역량이 기업 성과에 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 새로운 프레임워크를 제안했다.[59] 이 모델은 시장 지향성, 전략적 지향성, 조직적 힘 등이 역량과 성과 간의 관계를 어떻게 조절하는지를 분석한다.[59][60][61]
자원 기반 관점에서 전략가는 외부 환경의 기회를 고려하면서도, 기업이 보유한 내부 자원과 역량을 가장 잘 활용할 수 있는 전략적 위치를 선택한다. 전략적 자원은 서로 연결된 자산과 역량의 복잡한 네트워크를 이루기 때문에, 기업은 다양한 경쟁적 위치를 선택할 수 있다. 이는 마이클 포터 등이 제시한 보다 규범적인 전략 수립 방식보다 훨씬 유연하다는 평가를 받는다.
훌리(Hooley) 등은 자원 기반 관점에서 기업이 취할 수 있는 경쟁적 위치를 다음과 같이 분류했다:[62]
| 경쟁적 위치 유형 |
|---|
| 가격 포지셔닝 |
| 품질 포지셔닝 |
| 혁신 포지셔닝 |
| 서비스 포지셔닝 |
| 혜택 포지셔닝 |
| 맞춤형 포지셔닝 (일대일 마케팅) |
5. 3. 기타 경쟁 전략 접근 방식
기업이 어떤 경쟁 전략을 선택할지는 경쟁사 대비 회사의 시장 지위,[63] 제품 수명 주기 단계 등 다양한 요인에 따라 달라진다.[64] 예를 들어, 잘 자리 잡은 성숙한 시장의 기업은 스타트업과는 다른 전략을 구사할 것이다.사업의 성장은 성공에 매우 중요하다. 기업은 시장을 개발하거나 새로운 제품을 개발하여 성장할 수 있다. 앤소프의 제품 및 시장 성장 매트릭스는 성장을 달성하기 위한 두 가지 큰 차원을 보여주며, 네 가지 구체적인 성장 전략을 제시한다: 시장 침투, 제품 개발, 시장 개발, 다각화.[65]
- '''시장 침투''': 기존 제품을 기존 소비자에게 판매하는 전략이다. 제품이 이미 시장에 출시되어 있으므로 비교적 보수적이고 위험이 낮은 접근 방식이다.[65]
- '''제품 개발''': 기존 고객에게 신제품을 선보이는 전략이다. 기존 시장의 요구에 맞춰 제품을 수정하여 더 매력적으로 만들 수도 있다.[65]
- '''시장 개발''': 기존 제품을 새로운 고객에게 판매하여 신규 시장을 개척하는 전략이다. 새로운 지역 시장 진출, 새로운 유통 채널 확보, 새로운 시장 세그먼트의 구매력에 맞는 가격 정책 등이 포함될 수 있다.
- '''다각화''': 새로운 제품을 새로운 시장에 판매하는 전략으로, 기업에게 가장 위험 부담이 큰 영역이다.[66] 다각화는 수평적 다각화와 수직적 다각화로 나뉜다. '''수평적 다각화'''는 기업이 비교적 잘 아는 분야의 제품에 집중하는 반면, '''수직적 다각화'''는 기업이 생소할 수 있는 새로운 시장에 새로운 제품을 도입하는 데 더 중점을 둔다.[70]
'''수평적 통합'''
수평적 통합 전략은 빠르게 변화하는 환경에서 기업과 직원에게 넓은 지식 기반을 제공하는 데 적합할 수 있다.[67] 기업이 기존 시장을 벗어나 확장하고 구축할 수 있는 개방형 플랫폼이라는 장점이 있다.[70] 수평적 통합 수준이 높으면 기업 내 의사소통이 활발해진다. 또한 합병된 기업에 더 큰 시장을 제공하고 기업 평판을 높이는 데 도움이 될 수 있다.[68] 반면, 전략의 효과가 나타나기까지 시간이 걸릴 수 있으며,[70] 주식 가치에 부정적인 영향을 줄 수 있다는 연구 결과도 있다.[69] 또한 기업의 관심 분야를 제한할 수 있다는 단점도 있다.[70] 특히 기업 간 합병 후 평판 관리가 중요하며, 합병은 기업 평판 상승, 정보 통합을 통한 지식 증대, 일탈 행위 발생 가능성 증가 등 다양한 영향을 미칠 수 있다.[68]
'''수직적 통합'''
수직적 통합은 기업이 생산의 여러 단계를 직접 소유하고 통제하는 방식이다. 예를 들어, 애플은 자체적으로 소프트웨어, 하드웨어, 디자인, 운영 체제를 모두 개발하고 관리한다.[71] 고도로 수직적으로 통합된 기업은 규모의 경제나 범위의 경제를 통해 긍정적인 성과를 창출할 수 있다.[72] 수직적 통합은 원자재 조달부터 최종 제품 유통까지 기업이 직접 통제하는 것을 의미한다.[72] 외부 기업과의 거래 비용(탐색, 판매, 모니터링, 계약, 협상 등)을 줄여 비용을 절감하고, 투입 자원의 효율적 사용을 증대시킨다. 또한 생산 단계 간 정보 교환을 개선하는 장점이 있다.[72] 경쟁 우위로는 담보권 행사를 피하고, 기업의 마케팅 인텔리전스를 개선하며, 새로운 제품 개발 기회를 창출하는 것 등이 있다.[73] 반면, 내부 관리 비용과 간접비가 증가하며, 조직 구조가 비효율적이거나 준비가 부족하면 전략 실행에 어려움을 겪을 수 있다. 또한 시장 진입 장벽이 높아지고, 외부 공급업체나 유통업체로부터 얻을 수 있는 정보 접근성이 떨어지는 등의 경쟁적 불이익도 존재한다.[73]
시장에서의 위치에 따라 기업은 시장 선도자, 시장 도전자, 시장 추종자, 또는 시장 틈새 공략자로 분류될 수 있다.[74][75]
- '''시장 선도자''': 객관적인 시장 점유율 기준으로 시장을 지배하는 기업이다. 현재 위치를 지키려는 방어적인 자세를 취하는 경우가 많다. 기업 이미지 제고를 위한 PR 활동, 경쟁 브랜드 견제, 방어 브랜드 출시, 유통망 장악, 선제적 시장 진입, 규제를 활용한 경쟁사 차단, 심지어 경쟁사에 대한 부정적 소문 유포 등의 전술을 사용하기도 한다. 성장을 위해 제품 라인 확장, 다각화, 멀티 브랜딩, 진입 장벽 구축, 수직/수평적 통합, 기업 인수 등 공격적인 전술을 구사하기도 한다.
- '''시장 도전자''': 시장 선도자 바로 다음가는 시장 점유율을 가진 기업이다. 잃을 것보다 얻을 것이 많다고 판단하여 공격적인 자세를 취하는 경향이 있다. 시장 점유율 확대를 위해 시장 선도자와 직접 경쟁하기도 한다. 제품, 포장, 서비스 혁신, 신규 시장 개척, 제품 범위 확장 및 재정의 등을 통해 시장 점유율 확보를 목표로 한다.
- '''시장 추종자''': 선도 기업을 따라가는 전략을 취하는 기업이다. 연구 개발 투자는 적고, 시장 선도자가 혁신적인 제품을 내놓으면 이를 모방하는 '미투(me-too)' 전략을 사용하는 경향이 있다. 중립적인 시장 자세를 유지하며, 기존 고객 유지와 신규 고객 확보를 통해 현재 시장 지위를 유지하는 것을 목표로 한다. 비용 통제를 통해 수익성을 확보하려 한다.
- '''시장 틈새 공략자''': 정면 경쟁을 피해 작지만 특정된 시장(틈새 시장)에 집중하는 기업이다. 해당 고객층과 강력한 유대 관계를 구축하고 높은 고객 충성도를 확보하는 것을 목표로 한다. 중립적인 시장 자세를 취하며, 특정 세그먼트를 개발하고 방어하는 전략을 사용한다. 제품/서비스 개선, 교차 판매 기회 활용, 가성비 제공, 우수한 직접 판매 서비스 및 서비스 품질 제공 등을 통해 고객 관계를 강화한다.
대부분의 기업은 3~5년 주기로 전략 계획을 수립하며, 이를 통해 회사가 설정한 비전과 사명 선언문 달성 경로에 있는지 점검한다.[74] 이상적인 전략은 역동적이고 상호작용적이며, 계획된 부분과 예상치 못한 상황에 대응하는 유연성을 모두 갖추어야 한다. 마케팅 전략의 핵심은 마케팅 활동을 회사의 전반적인 사명 선언문과 일치시키는 것이다.[76] 전략은 종종 마케팅 믹스를 어떻게 조정할지 구체적으로 명시하며, 기업은 마케팅 믹스 모델링과 같은 도구를 사용하여 한정된 자원을 효율적으로 배분하는 방법을 결정할 수 있다. 또한 성과 분석, 고객 분석, 경쟁사 분석, 타겟 시장 분석 등을 수행하여 전략 수립에 활용한다.[96]
6. 마케팅 목표 및 목적 개발
기업의 비전과 사명은 전체적인 방향성을 제시하는 틀이며, 목표는 이러한 사명 안에서 구체적으로 달성하고자 하는 주요 결과를 정의한다. 목표가 성공적으로 달성될 때 조직은 사명을 실현하는 방향으로 나아가게 된다.[89] 목표가 다소 광범위한 결과를 의미하는 반면, 객관적 목표는 설정된 목표나 전략을 이루기 위해 실행하는 구체적이고 측정 가능한 단계를 말한다.[90] 따라서 전략 계획 과정에서 관리자는 조직의 전반적인 전략을 구체적인 목표와 객관적 목표로 전환하는 것이 중요하다. 목표는 구성원들의 행동을 이끌어내고 원하는 특정 결과에 집중하도록 돕는 역할을 한다. 반면, 객관적 목표는 특정 기준에 따라 조직의 성과를 측정하는 데 사용되며, 이를 통해 조직은 목표와 전략을 얼마나 잘 달성하고 있는지에 대한 피드백을 얻을 수 있다.
관리자들은 객관적 목표를 설정할 때 일반적으로 균형 성과표(Balanced Scorecard) 접근 방식을 활용한다. 이 방식은 단순히 재정적인 성과만을 목표로 삼는 것이 아니라, 고객 관련 지표(예: 만족도, 충성도, 재구매율), 내부 프로세스(예: 직원 만족도, 생산성), 그리고 혁신 및 개선 활동과 관련된 성과 측정 항목까지 포괄적으로 고려하여 객관적 목표를 구체화하는 것을 의미한다.[91]
일단 목표가 명확하게 설정되면, 다음 단계는 이를 달성하기 위한 마케팅 전략 또는 마케팅 계획을 개발하는 것이다. 마케팅 전략 계획은 설정된 목표를 이루기 위해 일정 기간 동안 수행해야 할 구체적인 활동들을 상세하게 기술한다. 계획은 각 연도별 하위 계획과 함께 여러 해 동안 확장될 수 있으며, 일반적으로 진행 상황을 평가하고 문제가 발생할 경우 비상 사태에 대비하기 위한 모니터링 방안을 포함한다. 고객 생애 가치 모델과 같은 도구를 사용하여 마케터는 다양한 실행 방안에 따른 잠재적 시나리오를 예측하고("만약 ~라면" 분석), 특정 조치가 고객당 수익이나 이탈률 같은 변수에 어떤 영향을 미칠지 측정할 수 있다. 계획 기간은 국가, 산업, 기업에 따라 다르지만, 사회 환경 변화 속도가 빨라짐에 따라 짧아지는 경향이 있다.[99]
성공적인 마케팅 전략 및 계획 수립을 위해서는 기업을 둘러싼 내외부 환경에 대한 신중하고 정확한 이해가 요구된다.[100] 내부 환경 요인으로는 마케팅 믹스와 그 모델링, 성능 해석 및 전략상의 제약이 있으며[101], 외부 환경 요인으로는 고객 분석, 경쟁사 분석, 목표 시장 분석, 그리고 판촉 활동에 영향을 미치는 기술적, 경제적, 문화적, 법적, 정치적 환경 요인의 평가가 있다.[99] 전략의 중요한 구성 요소는 각 기업의 포괄적인 사명 선언문에 따르는 경우가 많다.[102] 철저한 내외부 환경 조사를 마친 후, 사업의 방향성을 정하는 달성 목표를 설정하고, 최적의 마케팅 믹스를 실행하기 위해 세부 사항을 다듬는다.[99]
7. 전략 유형
경쟁 전략을 개발하는 데는 상당한 판단력이 필요하며, 기업의 현재 상황, 과거 역사, 운영 환경에 대한 깊이 있는 이해가 바탕이 되어야 한다. 어떤 전략이 최선인지 선택하는 데 도움을 주는 명확한 공식은 아직 없지만, 일부 연구자들은 전략적 접근 방식을 몇 가지 유형으로 분류하여 기본적인 틀을 제시하고자 했다.
2003년, 레이먼드 E. 마일스(Raymond E. Miles)와 찰스 C. 스노우(Charles C. Snow)는 다양한 산업 분야의 대규모 기업 표본 연구를 바탕으로 다음과 같은 네 가지 전략 유형을 제안했다.[92][93]
| 전략 유형 | 설명 |
|---|---|
| 탐색자 (Prospector) | 새로운 시장 기회를 적극적으로 탐색하고 활용하는 데 주력한다. |
| 분석자 (Analyzer) | 제품-시장 선택에서 혁신성을 추구하며, 새로운 시장 진입 시 탐색자를 따르는 경향이 있다. 종종 개선된 제품 디자인을 도입하며, 안정적인 시장과 변화가 잦은 시장 모두에서 활동한다. |
| 방어자 (Defender) | 비교적 신중하게 계획을 세우고, 경쟁자의 진입으로부터 방어 가능한 특정 시장 영역을 확보하고 유지하는 데 집중한다. 종종 고품질 제품을 통해 품질 리더십을 추구한다. |
| 반응자 (Reactor) | 환경 변화에 대한 대응이 더디고 일관성이 부족한 경향이 있으며, 일반적으로 수익성이 가장 낮은 유형으로 평가된다. |
7. 1. 마케팅 전쟁 전략
마케팅 전쟁 전략은 군사 과학 분야와의 유사성에서 착안한 경쟁자 중심의 마케팅 전략이다. 이 전략은 1980년대에 큰 인기를 얻었으나, 이후 관계 마케팅이라는 새로운 접근 방식이 등장하면서 관심이 다소 줄어들었다. 또한, 비즈니스 문화와 군사 문화 사이의 근본적인 차이점에 대한 인식이 높아지면서, 이러한 군사적 비유가 실제 비즈니스 상황에 얼마나 유용한지에 대한 의문도 제기되고 있다.[94] 그럼에도 불구하고, 마케팅 전쟁 전략의 여러 유형들은 경쟁자의 가능한 반응을 예측하고 이해하는 데 여전히 유용한 틀을 제공한다.1980년대에 코틀러와 싱(Singh)은 다음과 같은 마케팅 전쟁 전략 유형들을 제시했다:[95]
| 전략 유형 | 설명 | 주로 사용하는 주체 |
|---|---|---|
| 정면 공격 (Frontal Attack) | 경쟁자와 동일한 시장 세그먼트에서 제품, 가격 등을 기준으로 정면으로 대결하는 방식이다. | 시장 도전자 (지배적 기업 대상) |
| 측면 공격 (Flank Attack) | 경쟁 조직의 가장 취약한 부분을 공략하는 방식이다. | 시장 도전자 |
| 우회 공격 (Bypass Attack) | 상대적으로 규모가 작고 취약한 경쟁자를 먼저 공략하여 자신의 자원 기반을 넓힌 후, 이를 바탕으로 시장 선두 주자를 공략하는 방식이다. | 시장 도전자 |
| 포위 공격 (Encirclement Attack) | 모든 전선에서 동시에 지배적인 경쟁자를 공격하는 방식이다. | - |
| 게릴라전 (Guerrilla Warfare) | 기존의 방식과 비정규적인 방식을 모두 동원하여 산발적이고 예측 불가능한 공격을 수행하는 방식이다. | 소규모 기업 (시장 선두 주자 대상) |
8. 마케팅 전략과 마케팅 믹스의 관계
마케팅 전략과 마케팅 믹스는 포괄적인 마케팅 계획에서 서로 관련된 중요한 요소이다. 마케팅 전략이 기업 전체나 특정 제품 또는 서비스 라인이 나아갈 방향을 설정하는 장기적이고 큰 그림을 그리는 것이라면, 마케팅 믹스는 이러한 전략을 실제로 실행하기 위한 구체적인 전술 도구라고 할 수 있다.
일반적으로 마케팅 믹스는 4P, 즉 가격, 제품, 유통, 프로모션으로 구성된다. 마케터는 마케팅 전략을 세우는 과정에서 이 4P를 활용하여 구체적인 마케팅 계획을 수립한다.[96] 따라서 마케팅 믹스를 얼마나 정확하게 구성하고 실행하는지가 마케팅 전략 전체의 성공에 큰 영향을 미친다. 무엇보다 중요한 것은, 이 마케팅 믹스의 4P 요소들이 기업이 추구하는 핵심 가치와 일관성을 가져야 한다는 점이다.[96]
마케팅 믹스는 시장의 수요를 충족시키고 기업의 목표를 달성하기 위한 마케팅 계획의 기초가 된다.[98] 성공적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 기업 내부 환경(예: 마케팅 믹스 요소, 성과 분석)과 외부 환경(예: 고객 분석, 경쟁사 분석, 목표 시장 분석, 기술적·경제적·문화적·법적 요인 등)을 신중하고 정확하게 이해하는 것이 필수적이다.[100][101][99] 이러한 분석을 바탕으로 사업 방향과 목표를 설정하고, 이를 달성하기 위한 최적의 마케팅 믹스를 구체화하여 실행 계획을 세우게 된다.[99]
참조
[1]
서적
The Strategic Marketing Plan Audit
https://books.google[...]
Cambridge Strategy Publications Limited
2021-05-05
[2]
간행물
Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organizational power
https://www.scienced[...]
2016-12-01
[3]
서적
Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing
https://www.taylorfr[...]
Routledge
2017-03-31
[4]
논문
Managerial decision making in marketing: The next research frontier.
https://doi.org/10.1[...]
2011-06
[5]
논문
Research in marketing strategy.
https://doi.org/10.1[...]
2018-08-18
[6]
간행물
Understanding marketing strategy and value creation in the era of business competition
https://sloap.org/jo[...]
2023-03-04
[7]
서적
Competitive Marketing Strategy: Dynamic Manoeuvring for Competitive Position
https://books.google[...]
Nelson
2021-05-05
[8]
서적
Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage
https://books.google[...]
Oxford University Press
2021-05-06
[9]
서적
Marketing Strategy
Simon & Schuster
[10]
간행물
The nature of an operations strategy: combining strategic decisions from the resource-based and market-driven viewpoints
Emerald Group Publishing
2003-08-01
[11]
간행물
Strategic plans and long-range plans: is there a difference?
https://e-archivo.uc[...]
2021-05-05
[12]
간행물
The normative imperatives of business and marketing strategy: grounding strategy in resource-advantage theory
http://sdh.ba.ttu.ed[...]
Emerald Group Publishing
2021-05-05
[13]
간행물
Using Business Intelligence to Discover New Market Opportunities
http://www.sharpmark[...]
Strategic and Competitive Intelligence Professionals
2021-05-05
[14]
서적
Using the Project Management Maturity Model: Strategic Planning for Project Management
https://books.google[...]
Wiley
[15]
간행물
The Fall and Rise of Strategic Planning
https://hbr.org/1994[...]
2021-05-05
[16]
서적
Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition
https://books.google[...]
Prentice Hall
2021-05-05
[17]
서적
Principles of Marketology
Palgrave Macmillan
[18]
간행물
Metrics that Matter - to Marketing Managers
2010
[19]
간행물
Environmental scanning and forecasting in strategic planning—The state of the art
1981-02
[20]
서적
Business and Competitive Analysis: Effective Application of New and Classic Methods
https://books.google[...]
FT Press
2021-05-05
[21]
간행물
Intelligence generation and superior customer value
2000-12
[22]
간행물
Foresight futures scenarios: Developing and applying a participative strategic planning tool
https://www.research[...]
Greenleaf Publishing
2021-05-06
[23]
서적
Marketing Metrics: The Manager's Guide to Measuring Marketing Performance
https://books.google[...]
FT Press
2021-05-05
[24]
간행물
Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage
2005-01-01
[25]
서적
Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition
https://books.google[...]
Prentice Hall
2021-05-06
[26]
간행물
Developing Capabilities to Create Collective Intelligence within Organizations
https://www.research[...]
2021-05-06
[27]
서적
Strategic Marketing Management
https://books.google[...]
Wiley
2021-05-06
[28]
간행물
Does history matter in strategy? The possibilities and problems of counterfactual analysis
2003-02-01
[29]
간행물
Structural analysis of competitive behavior: New Empirical Industrial Organization methods in marketing
[30]
간행물
Navigating by the Stars: Using Futures Methodologies to Create a Preferred Vision for the Workforce, a Case Study
2008-02
[31]
간행물
The experience curve from the economist's perspective
1985
[32]
서적
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
https://books.google[...]
Free Press
2021-05-06
[33]
간행물
Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy
SAGE Publishing
1987-04
[34]
문서
Marketing By Matrix, 100 Practical Ways to Improve Your Strategic and Tactical Marketing
NTC
1993
[35]
간행물
An evolutionary model of technological innovation as a strategic management process
1992-04
[36]
논문
Evolutionary Processes in Competitive Markets: Beyond the Product Life Cycle
1989-07
[37]
논문
An Evolutionary Approach to Product Growth Theory
SAGE Publishing
[38]
논문
Exploring SWOT analysis – where are we now? A review of academic research from the last decade
2010-08-10
[39]
웹사이트
Marketing Strategy: The Secret behind the World's Top Brands
https://www.mayple.c[...]
2021-05-05
[40]
서적
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
https://books.google[...]
Free Press
2021-05-06
[41]
논문
Anatomy of a Vision Statement
American Management Association
1998-02
[42]
서적
Strategic Market Management
https://books.google[...]
Wiley
2021-05-06
[43]
Conference Paper
The Impact Of Market Vision On Early Success With Lead Users: The Case For Radically New, High-Tech Products
https://www.research[...]
2021-05-06
[44]
논문
Corporate Mission Statements: The Bottom Line
Academy of Management
1987-05-01
[45]
논문
What have we learned about generic competitive strategy? A meta-analysis
Wiley
2000-01-06
[46]
논문
Developing, Implementing and Monitoring an Information Product Quality Strategy
http://mitiq.mit.edu[...]
2021-05-06
[47]
서적
The strategy process: concepts, contexts, and cases
https://books.google[...]
Prentice Hall
2021-05-06
[48]
웹사이트
strategy of marketing adopted by paytm.docx
https://pdfcoffee.co[...]
2024-09-12
[49]
논문
Ethnic Marketing Ethics
https://www.jstor.or[...]
2002
[50]
논문
Competitive Advantage Revisited: Michael Porter on Strategy and Competitiveness
SAGE Publishing
2007-09-01
[51]
서적
Strategic Management: A Critical Introduction
https://books.google[...]
Routledge
2021-05-06
[52]
서적
Strategy in Crisis: why business urgently needs a completely new approach
Palgrave Macmillan
[53]
논문
Strategic Marketing and the Resource Based View of the Firm
http://www.mim.ac.mw[...]
2021-05-06
[54]
논문
The Core Competence of the Corporation
https://hbr.org/1990[...]
2021-05-06
[55]
논문
Firm Resources and Sustained Competitive Advantage
SAGE Publishing
1991-03-01
[56]
논문
Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority
1988-04-01
[57]
논문
The Capabilities of Market-Driven Organizations
American Marketing Association
1994-10
[58]
논문
Market-focused Resources, Competitive Positioning and Firm Performance
Routledge
2001-02-01
[59]
논문
Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power
https://www.scienced[...]
2016-12-01
[60]
논문
The Role of Marketing
https://doi.org/10.1[...]
1999-10-01
[61]
논문
Understanding the Marketing Department's Influence within the Firm
https://doi.org/10.1[...]
2009-03-01
[62]
논문
Competitive positioning and the resource-based view of the firm
Routledge
[63]
논문
Generating Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive Position
1986-04-01
[64]
논문
Fitting market strategy to varying product life cycles
1982-01
[65]
웹사이트
A Guide to the Ansoff Product Market Growth Matrix
https://www.ansoffma[...]
2021-05-06
[66]
논문
Applying Ansoff's growth strategy matrix to consumer segments and typologies in spiritual tourism
https://ndownloader.[...]
2021-05-06
[67]
논문
Organizational Structure, Integration, and Manufacturing Performance: a Conceptual Model and Propositions
https://www.research[...]
2021-05-06
[68]
논문
Firm Reputation and Horizontal Integration
http://www.dklevine.[...]
EBSCO Information Services
2016-04-01
[69]
서적
The Econometrics of Energy Systems
Palgrave Macmillan
[70]
논문
Strategies for Diversification
https://www.research[...]
2021-05-06
[71]
웹사이트
The Impact of Measurements and Industry
https://munin.uit.no[...]
2021-05-06
[72]
서적
A Report on Horizontal and Vertical Business Integration
https://books.google[...]
GRIN Verlag
2013-03-26
[73]
간행물
Formulating Vertical Integration Strategies
Academy of Management
1984-10
[74]
서적
Strategic market management
https://books.google[...]
Wiley
2021-05-06
[75]
서적
Marketing: concepts and strategies
Houghton Mifflin Harcourt
2008
[76]
서적
The Strategic Marketing Plan Audit
https://books.google[...]
Cambridge Strategy Publications Limited
2021-05-06
[77]
간행물
First-Mover (Dis)Advantages: Retrospective and Link with the Resource-Based View
Wiley
1998-12
[78]
서적
The Profit Impact of Marketing Strategy Project: Retrospect and Prospects
https://books.google[...]
Cambridge University Press
2021-05-06
[79]
간행물
Market Entry Strategies: Pioneers versus Late Arrivals
http://www.strategy-[...]
2017-01-12
[80]
간행물
Product development strategies for established market pioneers, early followers, and late entrants
Wiley
2002
[81]
간행물
First-Mover Disadvantage
https://hbr.org/2001[...]
Harvard College
2021-05-06
[82]
서적
Marketing Strategy Masterclass
https://books.google[...]
Routledge
2021-05-06
[83]
간행물
Are market pioneers intrinsically stronger than later entrants?
1992-11
[84]
간행물
Exploring firm characteristics that differentiate leaders from followers in industry merger waves: a competitive dynamics perspective
https://epublication[...]
Wiley
2012-09
[85]
간행물
From brand values to customer value
Emerald Group Publishing
1996-03-01
[86]
간행물
Overcoming late entry: the importance of entry position, inferences and market leadership
Routledge
2015
[87]
서적
Foundations of Marketing
https://books.google[...]
Cengage
2021-05-06
[88]
서적
Foundations of Marketing
https://books.google[...]
McGraw Hill Education
2021-05-06
[89]
서적
Designing Strategy: A How-To Book for Managers
https://books.google[...]
Wiley
2021-05-06
[90]
웹사이트
Understanding Goals, Strategy, Objectives And Tactics In The Age Of Social
https://www.forbes.c[...]
2021-05-06
[91]
문서
Kaplan, S. and Norton, D. P., "Putting the Balanced Scorecard to Work," in Focusing Your Organization on Strategy—with the Balanced Scorecard, Harvard Business Review Collection, 2nd edition, 1993
[92]
웹사이트
Miles and Snow: Organizational Types
https://www.kulzick.[...]
Kulzick, R. S.
2021-11-13
[93]
서적
Organizational Strategy, Structure, and Process
https://books.google[...]
Stanford University Press
2003
[94]
서적
Wiley International Encyclopedia of Marketing
Wiley
2010-12-15
[95]
간행물
Marketing Warfare in the 1980s
1981
[96]
간행물
A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?
http://www.ccsenet.o[...]
Canadian Center of Science and Education
2021-05-06
[97]
문서
Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer（2009）: Marketing Management - A Contemporary Perspective（1st Ed.）, London.
[98]
웹사이트
Marketing strategy based on market needs, targets and goals
http://perso.orange.[...]
Marketing basics
[99]
서적
Strategic Market Management
Aaker, David
2008
[100]
웹사이트
Hausman Marketing Letter Definition of Marketing Series
http://hausmanmarket[...]
Aaker, David
[101]
서적
Strategic Market Management
Aaker, David
2008
[102]
서적
The Strategic Marketing Plan Audit
Baker, Michael
2008
[103]
웹사이트
Module 2, Summary - What AI can do
https://jp.coursera.[...]
2022-12-21
본 사이트는 AI가 위키백과와 뉴스 기사,정부 간행물,학술 논문등을 바탕으로 정보를 가공하여 제공하는 백과사전형 서비스입니다.
모든 문서는 AI에 의해 자동 생성되며, CC BY-SA 4.0 라이선스에 따라 이용할 수 있습니다.
하지만, 위키백과나 뉴스 기사 자체에 오류, 부정확한 정보, 또는 가짜 뉴스가 포함될 수 있으며, AI는 이러한 내용을 완벽하게 걸러내지 못할 수 있습니다.
따라서 제공되는 정보에 일부 오류나 편향이 있을 수 있으므로, 중요한 정보는 반드시 다른 출처를 통해 교차 검증하시기 바랍니다.
문의하기 : help@durumis.com