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글로벌 마케팅

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목차

1. 개요

글로벌 마케팅은 전 세계를 하나의 시장으로 간주하고, 현지 고객에게 적합한 제품과 서비스를 제공하기 위해 마케팅 전략을 수립하는 것을 의미한다. 글로벌 표준 솔루션 또는 제품을 현지화하여 비용, 효율성, 맞춤화, 현지화 사이의 균형을 추구한다. 글로벌 브랜딩과 통합되어 브랜드 자산 분석, 고객 및 경쟁 분석 등을 포함한다. 글로벌 마케팅은 제품, 가격, 유통, 프로모션, 사람, 프로세스, 물리적 증거 등 다양한 핵심 요소를 고려하며, 규모의 경제 실현, 일관된 브랜드 이미지 구축 등의 장점과 함께 소비자 욕구 차이, 법적 환경 차이 등의 단점을 갖는다.

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글로벌 마케팅

2. 글로벌 마케팅의 개념 및 발전

글로벌 마케팅은 글로벌 표준 솔루션 또는 제품으로 현지 고객에게 서비스를 제공하고, 현지, 국가 및 글로벌 요구 사항을 충족하기 위해 통제-맞춤화 연속체에서 비용, 효율성, 맞춤화 및 현지화의 최적 균형을 유지하도록 해당 제품을 현지화하는 데 필요한 사항을 이해하는 기업에 의존한다.

글로벌 마케팅과 글로벌 브랜딩은 통합되어 있다. 브랜딩은 기업 자원의 "소프트" 자산과 "하드" 자산을 분석하는 구조화된 프로세스이다. 브랜드의 전략적 분석 및 개발에는 고객 분석(트렌드, 동기 부여, 충족되지 않은 요구, 세분화), 경쟁 분석(브랜드 이미지/브랜드 아이덴티티, 강점, 전략, 취약점) 및 자체 분석(기존 브랜드 이미지, 브랜드 유산, 강점/역량, 조직 가치)이 포함된다.[10]

글로벌 브랜드 아이덴티티 개발은 범위, 제품 속성, 품질, 용도, 사용자 및 원산지, 조직 속성, 개성 속성 및 브랜드-고객 관계, 중요 심볼, 상표 은유, 이미지, 분위기, 사진 및 회사의 브랜드 유산을 고려하여 제품, 기업 및 서비스의 브랜드를 현지 및 전 세계적으로 구축하는 과정이다.[11]

글로벌 마케팅은 지구 규모로 사업을 전개하기 위해 국경을 넘어 지구 전체를 하나의 시장으로 간주하여 수행하는 마케팅을 의미한다. 1960년대에 탄생한 국제 마케팅과 1970년대에 탄생한 소셜 마케팅이 발전하여, 1990년대에 글로벌 마케팅이라는 개념이 탄생했다.

2. 1. 국내 마케팅과의 차이점

국내 마케팅은 기업이 현지 시장 내에서 제품 또는 서비스를 고객에게 판매할 수 있도록 하기 위해 사용하는 마케팅 전략으로 구성된다.[8] 국내 마케팅은 정치적 위험, 숙련된 인적 자원 및 천연 자원의 품질, 안전, 위생, 고용 및 자본 소유권과 같은 관련 분야의 기존 및 예상 입법의 파급 효과에 대한 친숙성을 가진다.[9] 이러한 시장은 해당 국가의 법과 규제에 의해 제한되며, 일반적으로 본사에서 조직된다.

반면 글로벌 마케팅은 지구 규모로 사업을 전개하기 위해 국경을 넘어 지구 전체를 하나의 시장으로 간주하여 수행하는 마케팅을 의미한다. 현지 시장에 적응(현지 적응화)하거나 세계 표준화를 위해, 세계 규모로 다수의 자회사나 경영·사업 부서를 두고, 경영 자원(리소스)은 가격, 품질, 유통 경로 등을 고려하여 안전하고 가장 비용이 적게 드는 지역을 선택하여 구입하며, 생산은 인건비, 노동의 질, 설비 수준 등을 고려하여 가장 생산성이 높은 지역에서 진행하고, 판매는 제품에 대한 수요나 소득 수준 등을 고려하여 판매 성과를 예측하고 그 비중을 결정한다.

글로벌 마케팅은 다국적 기업에서 이루어지는 마케팅이다. 최근에는 세계적인 규제 완화에 따른 상품의 글로벌화(세계화) 및 인터넷 보급에 따른 정보의 글로벌화가 진행되면서, 글로벌 마케팅의 흐름이 더욱 가속화되어 대기업뿐만 아니라 중소기업에서도 이루어지고 있다. 1960년대에 탄생한 국제 마케팅과 1970년대에 탄생한 소셜 마케팅이 발전하여, 1990년대에 글로벌 마케팅이라는 개념이 탄생했다.

2. 2. 글로벌 마케팅의 핵심 요소

글로벌 마케팅은 전 세계를 하나의 시장으로 보고 국경을 넘어 이루어지는 마케팅 활동이다. 이는 현지 시장에 맞추거나(현지 적응화) 세계적인 표준을 따르는 방식으로 진행된다. 글로벌 마케팅에서는 가격, 품질, 유통 경로 등을 고려하여 가장 비용 효율적인 지역에서 자원을 조달하고, 인건비, 노동의 질, 설비 등을 고려하여 생산성이 높은 지역에서 생산을 진행한다. 또한, 제품 수요와 소득 수준을 고려하여 판매 비중을 결정한다. 이러한 과정을 통해 정보, 지식, 경영 자원을 공유하고 효율성을 높일 수 있다.

글로벌 마케팅은 주로 다국적 기업에서 이루어지지만, 최근에는 세계화와 인터넷의 발달로 대기업뿐만 아니라 중소기업에서도 활발하게 진행되고 있다. 1960년대 국제 마케팅과 1970년대 소셜 마케팅이 발전하여 1990년대에 글로벌 마케팅이라는 개념이 등장했다.

글로벌 마케팅은 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion)이라는 4가지 핵심 요소 외에 사람(People), 프로세스(Processes), 물리적 증거(Physical Evidence)와 같은 요소들도 중요하게 고려된다.

2. 2. 1. 제품 (Product)

각 제품에는 최소 수준의 성능이 적용된다.[12]

2. 2. 2. 가격 (Price)

제품의 가격은 생산 비용, 목표 시장, 수요와 공급 역학, 그리고 전반적인 사업 계획과 관련된 여러 유형의 가격 책정 전략에 따라 달라진다. 가격 책정은 또한 제품의 이미지를 차별화하는 데 사용된다.[12]

가격은 시장마다 다르다.

2. 2. 3. 유통 (Place)

판매 지점은 판매 지점을 의미한다.

제품의 유통은 시장에 제공되는 경쟁에 달려 있다. 코카콜라(Coca-Cola)는 모든 문화권에서 자동판매기를 사용하지 않는다. 미국에서는 창고형 매장을 통해 팔레트 단위로 음료를 판매하지만 인도에서는 그렇지 않다. 유통 결정은 시장에서의 제품 위치에 따라 달라진다. 예를 들어, 고급 제품은 미국에서 다이소를 통해 유통되지 않을 것이다. 반대로, 프랑스에서 저가 옵션으로 홍보되는 제품은 고급 지역에서 제한적인 성공을 거둘 것이다.

2. 2. 4. 프로모션 (Promotion)

광고, 입소문, 언론 보도, 인센티브, 수수료, 업계 포상 등은 제품 인지도를 높이는 데 기여할 수 있다. 또한 소비자 대상 프로모션, 직접 마케팅, 콘테스트 및 경품 행사 등이 포함될 수 있다.[12]

2. 2. 5. 사람 (People)

사람은 기업의 가장 가치 있는 자산으로 간주될 수 있다. 정직, 성실, 리더십, 사회적 책임, 이윤 추구, 양질의 제품 및 서비스 추구와 같은 기업의 핵심 가치는 고객 충성도의 이유이다.

2. 2. 6. 프로세스 (Processes)

제품 및 서비스 개발과 제공 프로세스는 제품 및 서비스 품질을 향상시키는 무형 자산이다.

2. 2. 7. 물리적 증거 (Physical Evidence)

오늘날 디지털 경제는 기업이 인터넷을 통해 비물리적 서비스와 SaaS(Software-as-a-Service)와 같은 제품을 제공할 수 있게 한다. 역사적으로 소매 지점을 가진 은행은 기관의 재정적 강점을 나타냈다. 소비재 브랜드의 소매 지점은 브랜드의 인기와 도달 범위를 입증하는 증거를 더한다.

고객이 회사로부터 구매하기 전에 신뢰 요구 사항이 있으며, 따라서 실제 매장이 없는 회사는 합법적인 소프트웨어 회사임을 증명해야 한다.

3. 글로벌 마케팅의 장점 및 단점

글로벌 마케팅은 전 세계를 하나의 시장으로 보고 국경을 넘어 사업을 하는 마케팅 방식이다. 현지 시장에 맞추거나(현지 적응화) 세계 표준화를 목표로 한다. 여러 나라에 자회사를 두고, 가격, 품질, 유통 경로 등을 고려하여 가장 비용이 적게 드는 지역에서 자원을 구입한다. 생산은 인건비, 노동의 질, 설비 등을 고려해 생산성이 높은 지역에서 이루어진다. 판매는 제품 수요와 소득 수준 등을 고려하여 결정한다. 이러한 조정을 통해 정보, 지식, 경영 자원을 공유하고 효율을 높인다.

다국적 기업에서 주로 이루어지며, 최근에는 규제 완화로 상품이 세계화되고 인터넷이 보급되면서 정보도 세계화되어 글로벌 마케팅이 더욱 활발해졌다. 대기업뿐만 아니라 중소기업에서도 글로벌 마케팅을 하고 있다. 1960년대 국제 마케팅과 1970년대 소셜 마케팅이 발전하여 1990년대에 글로벌 마케팅 개념이 생겨났다.

3. 1. 장점


  • 생산 및 유통에서의 규모의 경제
  • 낮은 마케팅 비용
  • 힘과 범위
  • 일관된 브랜드 이미지
  • 아이디어를 빠르고 효율적으로 활용할 수 있는 능력
  • 마케팅 관행의 통일성
  • '정치적 영역' 밖의 관계를 구축하는 데 도움
  • 글로벌 기업의 요구에 부응하기 위해 부수적인 산업의 설립을 장려하는 데 도움
  • 전통적인 마케팅에 비해 전자 마케팅의 이점

3. 2. 단점

글로벌 마케팅은 다음과 같은 문제점들을 야기할 수 있다.

  • 제품에 대한 소비자 욕구, 소비자 필요 및 사용 패턴의 차이
  • 마케팅 믹스 요소에 대한 소비자 반응의 차이
  • 브랜드 개발 및 제품 개발과 경쟁 환경의 차이
  • 법적 환경의 차이 (일부는 자국 시장의 법적 환경과 상충될 수 있음)
  • 이용 가능한 제도적 차이 (일부는 완전히 새로운 제도의 창출을 요구할 수 있음. 예: 인프라)
  • 행정 절차 및 제품 배치(Product Placement)의 차이

4. 글로벌 마케팅과 글로벌 브랜딩

글로벌 마케팅은 글로벌 표준 솔루션 또는 제품으로 현지 고객에게 서비스를 제공하고, 현지, 국가 및 글로벌 요구 사항을 충족하기 위해 통제-맞춤화 연속체에서 비용, 효율성, 맞춤화 및 현지화의 최적 균형을 유지하도록 해당 제품을 현지화하는 데 필요한 사항을 이해하는 기업에 의존한다.

글로벌 마케팅과 글로벌 브랜딩은 통합되어 있다. 브랜딩은 기업 자원의 "소프트" 자산과 "하드" 자산을 분석하는 구조화된 프로세스이다. 브랜드의 전략적 분석 및 개발에는 고객 분석(트렌드, 동기 부여, 충족되지 않은 요구, 세분화), 경쟁 분석(브랜드 이미지/브랜드 아이덴티티, 강점, 전략, 취약점) 및 자체 분석(기존 브랜드 이미지, 브랜드 유산, 강점/역량, 조직 가치)이 포함된다.[10]

''"글로벌 브랜드 아이덴티티 개발은 범위, 제품 속성, 품질, 용도, 사용자 및 원산지, 조직 속성, 개성 속성 및 브랜드-고객 관계, 중요 심볼, 상표 은유, 이미지, 분위기, 사진 및 회사의 브랜드 유산을 고려하여 제품, 기업 및 서비스의 브랜드를 현지 및 전 세계적으로 구축하는 과정이다"''.[11]

글로벌 마케팅 및 브랜딩 구현 시스템은 통합되고 포괄적이며 집중된 커뮤니케이션, 액세스 및 고객 가치를 제공하기 위해 마케팅 자산, 제휴 프로그램 및 자료, 내부 커뮤니케이션, 뉴스레터, 투자자 자료, 이벤트 프로모션 및 무역 박람회를 배포한다. 글로벌 마케팅은 지구 규모로 사업을 전개하기 위해 국경을 넘어 지구 전체를 하나의 시장으로 간주하여 수행하는 마케팅을 의미한다. 현지 시장에의 적응(현지 적응화) 또는 세계 표준화를 위해, 세계 규모로 다수의 자회사나 경영·사업 부서를 두고, 경영 자원(리 소스)은 가격, 품질, 유통 경로 등을 고려하여 안전하고 가장 비용이 적게 드는 지역을 선택하여 구입하며, 생산은 인건비, 노동의 질, 설비의 충실도 등을 고려하여 가장 생산성이 높은 지역에서 진행하고, 판매는 제품에 대한 수요나 소득 수준 등을 고려하여 판매 성과를 추측하여 그 비중을 결정한다. 세계 규모로 이러한 조정을 함으로써 정보, 지식, 경영 자원을 공유하고 효율을 높일 수 있다.

참조

[1] 서적 A Dictionary of Marketing http://www.oxfordref[...] Oxford University Press 2017-10-04
[2] 웹사이트 International Marketing vs Global Marketing (10 Differences) https://www.educba.c[...] 2017-10-04
[3] 서적 Wiley International Encyclopedia of Marketing Wiley International Encyclopedia of Marketing Online
[4] 뉴스 Digital Marketing on Instagram https://eurweb.com/2[...] Eurweb.com 2023-10-19
[5] 웹사이트 International Marketing https://www.marketin[...] 2020-10-30
[6] 웹사이트 Global Marketing Mix {{!}} Boundless Marketing https://courses.lume[...] 2021-04-02
[7] 웹사이트 International Marketing {{!}} Fastweb https://www.fastweb.[...] 2021-04-02
[8] 웹사이트 Domestic marketing vs international marketing https://www.termscom[...] Terms Compared 2020-10-30
[9] 서적 International Marketing The Chartered Institute of Marketing
[10] 문서 Building Strong Brands
[11] PDF https://courses.aiu.[...] 2022-03
[12] 웹사이트 Definition of Marketing Mix {{!}} What is Marketing Mix ? Marketing Mix Meaning https://economictime[...] 2019-04-21
[13] 웹사이트 학회HP http://jsmd.jp/ 일본상업학회 2022-01-23
[14] 서적 A Dictionary of Marketing http://www.oxfordref[...] Oxford University Press 2017-10-04
[15] 웹인용 International Marketing vs Global Marketing (10 Differences) https://www.educba.c[...] 2017-10-04
[16] 서적 Wiley International Encyclopedia of Marketing Wiley International Encyclopedia of Marketing Online
[17] 웹인용 International Marketing https://www.marketin[...] 2020-10-30
[18] 웹인용 Global Marketing Mix {{!}} Boundless Marketing https://courses.lume[...] 2021-04-02
[19] 웹인용 International Marketing {{!}} Fastweb https://www.fastweb.[...] 2021-04-02

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