미디어 플래닝

1. 개요

미디어 플래닝은 광고 메시지를 타겟 고객에게 효과적으로 전달하고 예산을 효율적으로 사용하기 위한 체계적인 계획이다. 시장 분석, 미디어 목표 설정, 미디어 전략 개발 및 실행, 평가 및 후속 조치의 4단계로 구성되며, 브랜드 인지도 향상, 이미지 개선, 매출 증대 등 다양한 마케팅 목표 달성을 목표로 한다. 미디어 플래닝은 미디어 믹스, 타겟 시장, 지리적 범위, 스케줄링, 도달률, 빈도, 예산 등을 고려하여 최적의 광고 매체를 선택하고, 도달률과 빈도를 분석하여 광고 효과를 극대화한다. 광고 매체에는 소셜 미디어, 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 옥외 광고, 디지털 광고 등이 있으며, CPM, CPP, 임팩트, 선택성 등을 고려하여 매체를 비교한다.

2. 미디어 플랜의 정의 및 목적

미디어 플랜은 광고 메시지를 타겟 고객에게 전달하는 가장 좋은 방법을 결정하고, 예산을 효율적으로 집행하기 위한 체계적인 계획이다. 미디어 플랜의 목표는 브랜드 인지도 향상, 브랜드 이미지 개선, 매출 증대 등 다양한 마케팅 목표를 달성하는 데 있다.

미디어 플랜은 일반적으로 다음과 같은 4단계로 구성된다.

1. 시장 분석: 상황 분석과 마케팅 전략 계획을 통해 경쟁사와 관련된 마케팅 문제를 이해하고, 타겟 시장을 파악한다.
2. 미디어 목표 설정: 시장 분석을 바탕으로 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 것과 같이 구체적이고 측정 가능한 미디어 목표를 설정한다.
3. 미디어 전략 개발 및 실행: 미디어 믹스, 타겟 시장, 커버리지, 지리적 범위, 스케줄링, 도달 범위 및 빈도, 크리에이티브 측면, 유연성, 예산 등 다양한 요소를 고려하여 미디어 목표를 달성하기 위한 전략을 수립하고 실행한다.
4. 평가 및 후속 조치: 미디어 플랜의 효과를 평가하고, 각 마케팅 및 미디어 목표 달성 여부를 확인하여 향후 계획에 반영한다.

3. 미디어 플랜 개발 과정

미디어 플랜의 기본적인 목적은 메시지를 타겟 고객에게 전달하는 가장 좋은 방법을 결정하는 것이다. 미디어 플랜은 이러한 구체적인 목표를 달성하기 위해 모든 기여 요소를 동기화하는 체계적인 프로세스를 설정한다. 미디어 플랜은 시장 분석, 미디어 목표 설정, 미디어 전략 개발 및 실행, 평가 및 후속 조치의 4단계로 나뉜다.

브랜드 인지도를 높이고, 브랜드 이미지를 개선하며, 고객 만족을 극대화하는 것과 같이 소비자 의사 결정 과정과 유사한 점을 찾을 수 있다.

모든 미디어 플랜의 첫 번째 단계는 초기 시장 분석으로, 이는 상황 분석과 마케팅 전략 계획으로 구성된다. 상황 분석의 목적은 경쟁사와 관련하여 마케팅 문제를 이해하는 것이며, 예를 들어 내부 및 외부 검토 또는 경쟁 전략 평가를 수행하는 것이다. 마케팅 전략 계획은 개발된 마케팅 문제를 해결할 구체적인 목표를 설정해야 한다. 시장 분석이 완료되면 습득한 지식을 통해 선호하는 타겟 시장을 알 수 있다.

미디어 플랜의 두 번째 단계는 미디어 목표 설정이다. 이 단계는 창의성을 자극하여 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 것과 같은 명시적인 미디어 목표를 설정한다. 이러한 목표는 미디어 전략을 통해서만 얻을 수 있는 것으로 제한되어야 한다.

미디어 전략 개발 및 실행은 세 번째 단계이며, 이전에 결정된 목표의 활동에 의해 직접적으로 영향을 받는다. 이러한 목표를 충족하는 조치는 미디어 믹스, 타겟 시장, 커버리지 고려 사항, 지리적 커버리지, 스케줄링, 도달 범위 및 빈도, 크리에이티브 측면 및 분위기, 유연성 또는 예산 고려 사항을 포함한 다음 기준을 고려하여 수행된다.

미디어 플랜의 마지막 단계는 플랜의 효과를 평가하고 후속 조치가 필요한지 결정하는 것이다. 각 개별 마케팅 및 미디어 목표가 달성되었는지 평가하는 것이 중요하며, 성공적인 경우 향후 계획에서 유사한 모델을 사용하는 것이 유익할 것이다.

3.1. 시장 분석

3.2. 미디어 목표 설정

3.3. 미디어 전략 개발 및 실행

3.3.1. 미디어 믹스

목표 달성을 위한 최적의 매체 조합(TV, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 소셜 미디어)을 결정한다.

3.3.2. 타겟 시장 커버리지

매체 기획자는 타겟 고객에게 효과적으로 도달하기 위해 각 매체별로 얼마만큼의 빈도와 범위로 노출할 것인지를 결정해야 한다.

3.3.3. 지리적 커버리지

특정 지역을 대상으로 하는 캠페인이냐 전국적인 캠페인이냐에 따라 지역별 매체 활용 계획을 수립한다.

3.3.4. 스케줄링

스케줄링은 광고 노출 시기, 기간, 빈도 등을 결정하여 광고 효과를 극대화하는 것을 목표로 한다.

3.3.5. 도달률 및 빈도

미디어 플래닝에서 도달률은 가장 중요한 요소 중 하나이며, 모든 미디어 플래닝은 도달률에 관한 것이다. 도달률의 목적은 브랜드 노출이다. 도달률이 높을수록 브랜드 노출도 높아진다. 높은 노출은 새로운 고객을 얻을 가능성이 높다는 것을 의미한다. 대부분의 사업체들은 타겟 시장이 무엇일지 미리 결정한다. 그들은 이미 고객이 누구인지 알고 있다는 가정하에 타겟 시장을 선택한다. 미디어 플래닝에서 도달률을 위한 타겟 시장을 선택하는 것은 브랜드의 잠재 고객에게 도달하는 매우 성공적인 방법이 될 수 있지만, 이 방법은 타겟 시장 외의 잠재 고객, 즉 브랜드가 도달하는 것이 중요하지 않다고 생각했던 고객들을 제외한다. 현명한 사업체들은 또한 타겟 시장 밖으로 도달하여 타겟팅할 수 있는 다른 세그먼트를 파악한다. 따라서, 더 넓은 도달률로 시작하여 타겟 시장을 선택하는 것이 단지 가정에 의존하기보다는 실제 데이터를 기반으로 한 훨씬 더 정보에 입각한 결정이 될 것이다. 더 넓은 도달률은 일반적인 브랜드 인지도에도 도움이 되며, 그렇지 않으면 타겟 시장 밖의 많은 사람들이 브랜드를 들어본 적조차 없을 것이다.

미디어 플래닝에서 빈도 또한 고려해야 할 매우 중요한 요소이다. 대부분의 소규모 사업체들은 "무슨 일이 일어나는지 보기만 하면 돼"라고 말하며, 이는 미디어 플래닝에 대한 실망으로 이어지는 돈 낭비일 뿐이다. 광고에서는 한 번으로는 충분하지 않다. 미디어 플래닝의 가장 큰 문제는 광고주들이 누군가가 자신들의 광고를 보고, 가게에 들어와서 무언가를 살 것이라고 가정하는 것이다. 그것은 결코 그렇게 일어나지 않는다. 소비자가 실제로 무언가를 구매하기 전에 거치는 5가지 다른 단계가 있다. 그것은 인지, 관심, 필요, 비교 및 구매이다. 빈도는 소비자가 실제로 무언가를 구매하는 단계로 나아가도록 푸시하는 데 중요하다. 소비자가 정확히 구매 사이클을 어떻게 거치는지 이해하는 것은 미디어 플래닝에서 빈도의 중요성을 파악하는 데 매우 중요하다. 처음에는, 도달률의 아이디어가 인지도와 노출을 증가시키기 위해 존재하지만, 사람들은 잊어버린다. 사람들의 80%는 24시간 이내, 심지어 더 빨리 본 광고를 잊어버린다. 따라서, 빈도는 잊어버릴 가능성을 줄이는 인지에도 중요하다. 둘째, 빈도는 친숙함을 구축하고, 친숙함은 신뢰를 구축하며 신뢰는 관심을 구축한다. 필요 단계에서는 소비자가 회사를 인지하고 있고 어느 정도의 신뢰/관심을 갖는 것이 절대적이다. 그리고 다시, 빈도는 기억, 신뢰 및 관심에 중요한 역할을 한다. 더 높은 빈도는 경쟁에서 이기는 데도 도움이 된다. 마지막으로, 소비자는 빈번한 광고의 도움을 받아 구매라는 구매 사이클의 마지막 단계에 있다. 충분한 양의 빈도가 없으면, 소비자는 구매 단계에 도달할 가능성이 매우 낮을 것이다. 따라서 빈도는 일관된 광고가 현재 및 잠재 소비자들 사이에서 최상위 브랜드 인지도, 브랜드 호감도 및 브랜드 충성도를 강화하기 때문에 중요하다. 인내와 효과적인 빈도는 사업의 장기적인 성공에 큰 역할을 한다.

3.3.6. 크리에이티브 측면 및 분위기

선택한 매체의 특성에 맞는 광고 소재를 제작하고, 브랜드 이미지와 일관성을 유지한다.

3.3.7. 유연성

미디어 플랜은 예상치 못한 상황 변화에 대비하여 수정 및 보완이 가능하도록 유연성을 확보해야 한다.

3.3.8. 예산 고려 사항

한정된 예산 안에서 최대의 효과를 얻을 수 있도록 효율적인 예산 배분 계획을 수립한다.

3.4. 평가 및 후속 조치

4. 미디어 플랜의 구성 요소

미디어 플랜은 다음과 같은 주요 구성 요소로 이루어진다.

* 마케팅 문제 정의: 사업의 현황과 확장 가능성을 파악하고, 광고의 도달 범위를 결정한다. 제품 사용 빈도와 충성도를 고려하여 인지도를 높이거나 구매를 유도하는 최적화된 방법을 찾는다.
* 미디어 목표 설정: 마케팅 요구 사항을 바탕으로 미디어 목표를 설정한다. 광고 도달 범위를 고려하여 대중 매체 (신문, 라디오 등) 또는 우편 광고 등 적절한 매체를 선택한다.
* 미디어 전략 수립: 미디어 솔루션을 정의하는 단계이다. 예를 들어, 인쇄 광고는 세 번 게재되어야 인지 효과가 있다는 경험 법칙을 고려할 수 있다. 라디오 광고는 도달하려는 시장에 따라 특정 시간대나 프로그램에 맞춰 실행하는 것이 효과적이다.

미디어 플래닝은 일반적으로 타겟팅, 환경 스캔, 청중 이해, 콘텐츠 결정, 통제 등의 단계를 거친다.

5. 광고 매체의 종류

광고 매체는 매우 다양하며, 각 매체는 고유한 특징과 장단점을 가진다.

* [[소셜 미디어]]: 페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 왓츠앱, 틱톡 등 다양한 플랫폼을 통해 특정 관심사를 가진 사용자 집단에 광고를 노출할 수 있다.
* 텔레비전: TVC/텔레비전 광고, TV 스폰서십 등을 활용하여 넓은 범위의 시청자에게 도달할 수 있다.
* 라디오: AM, FM, XM, 판도라, 스포티파이 등 다양한 채널을 통해 청취자에게 광고를 전달한다.
* 신문: 지역, 전국 또는 특정 관심 분야의 신문을 통해 정보를 전달한다.
* 잡지: 소비자 및 업계 잡지를 통해 특정 독자층에 접근할 수 있다.
* [[옥외 광고|옥외 광고판]]: 인쇄 및 디지털 형태로 제공되며, 통행량이 많은 지역에 설치하여 시각적 효과를 극대화한다.
* 앰비언트 체험: 주변 환경을 활용하여 독창적인 광고 경험을 제공한다.
* [[대중교통]]: 교통수단 또는 정류장에 광고를 게재하여 이동하는 사람들에게 노출된다.
* 직접 미디어 (DM): 특정 개인 또는 가구에 직접 우편물을 발송하여 광고한다.
* 디지털 광고: 웹 기반, 모바일 및 모바일 애플리케이션 등 다양한 디지털 플랫폼을 통해 광고를 노출한다.
* [[검색 엔진 마케팅]](SEM): 검색 엔진의 키워드 마케팅을 통해 특정 검색어를 입력하는 사용자에게 광고를 노출한다.
* 특수 광고: 성냥갑, 연필, 달력, 전화 패드, 쇼핑백 등 다양한 품목에 광고를 게재한다.
* 기타 미디어: 카탈로그, 샘플, 유인물, 브로셔, 뉴스레터 등 다양한 형태의 광고 매체를 활용한다.

6. 광고 매체 비교 시 고려 사항

도달률은 일정 기간 동안 미디어를 통해 제품에 노출되는 개인 또는 가구의 수를 백분율로 나타낸 것이다. 빈도는 대상 고객의 개인이 광고 메시지에 평균적으로 몇 번이나 노출되어야 하는지를 나타낸다. 소비자가 행동을 취하기 위해서는 광고 메시지에 평균 3번 이상 노출되어야 한다.

1,000명당 비용(CPM)은 1,000명의 잠재 고객에게 도달하는 데 드는 비용을 의미하며, 인쇄 매체를 비교하는 데 사용된다. CPM을 계산하려면 광고 비용을 발행물의 발행 부수로 나누고, 이를 부수당 독자 수로 곱한 다음 1,000으로 나눈다. 예를 들어 잡지 A의 감사 발행 부수가 250,000부이고 부수당 감사 독자 수(RPC)가 3.5명이며, 전면 광고 게재 비용이 45,000달러라면 CPM은 12.85달러이다. CPM을 통해 미디어를 "사과 대 사과"로 비교하여 평가할 수 있다.

포인트당 비용은 대상 고객의 1개 시청률 포인트를 구매하는 데 드는 비용으로, 방송 매체를 비교하는 데 사용된다. 1개의 시청률 포인트는 대상 고객의 1%와 같다. 고려 중인 스케줄의 비용을 해당 스케줄이 제공하는 시청률 포인트 수로 나누어 계산한다.

임팩트는 해당 매체가 그래픽 디자인 및 제작 품질에서 시각과 청각 등 적절한 감각에 어필할 수 있는 기회를 충분히 제공하는지를 나타낸다. 선택성은 메시지를 가장 논리적인 전망자에게 얼마나 제한할 수 있는지를 의미한다.

도달률과 빈도는 광고 계획의 중요한 요소이며, 미디어 계획 목표에 따라 최적의 결과를 도출하는 광고 일정을 분석하는 데 사용된다. 소비자 기반을 늘리려면 도달률을, 특정 고객에게 메시지를 집중하고 행동 변화를 유도하려면 빈도를 우선적으로 고려해야 한다.

도달률과 빈도를 계산한 후, 각 일정으로 얼마나 많은 사람에게 도달할 것인지와 광고가 평균적인 사람과 연결될 횟수를 기준으로 비교한다. 예를 들어 4개의 텔레비전 프로그램(A, B, C, D)에 광고를 게재하고 각 프로그램 시청률이 20%라면 총 80개의 총 시청률 포인트(GRP)가 발생한다. 일부 시청자는 2개 이상의 광고를 볼 수 있다. 100개의 TV 가구 중 40개 가구가 1개 이상의 TV 프로그램을 시청한다면, 도달률은 40%이다.

연구원들은 다양한 미디어 일정을 통해 얻은 도달률을 차트로 나타냈으며, 이러한 표는 주어진 일정에 대한 전달 수준(도달률)을 추정하는 공식에 적용된다. 도달 곡선은 미디어 사용 빈도가 증가함에 따라 도달률이 어떻게 변하는지를 보여준다.

4개의 TV 프로그램(A, B, C, D)에 1개의 광고를 게재하는 경우, 17개 가구는 1개, 11개 가구는 2개, 7개 가구는 3개, 5개 가구는 4개의 프로그램을 시청했다면, 총 40개 가구가 80개의 프로그램(광고)을 시청한 것이므로 평균 빈도는 2가 된다.

도달률을 높이려면 계획에 추가 미디어를 포함하거나 메시지 시간을 확장한다. 예를 들어 라디오에서 "출퇴근 시간"을 구매하는 경우, 일부 주간 및 저녁 시간대에 광고를 게재하면 청중이 증가한다. 빈도를 높이려면 일정에 광고나 게재 횟수를 추가한다. 예를 들어 지역 잡지에 3번 광고를 게재하는 경우, 6번으로 늘려 청중에게 더 자주 노출되도록 한다.

총 시청률 포인트(GRP)는 방송 도달률과 빈도를 추정하는 데 사용된다. 도달 곡선에서 예정된 전달이 결정되면, GRP를 도달률로 나누어 평균 빈도를 구한다. 예를 들어 200 GRP를 80% 도달률로 나누면 평균 빈도는 2.5이다.

7. 도달률과 빈도의 중요성

미디어 플래닝에서 도달률은 가장 중요한 요소 중 하나이며, 모든 미디어 플래닝은 도달률에 관한 것이다. 도달률의 목적은 브랜드 노출이다. 도달률이 높을수록 브랜드 노출도 높아진다. 높은 노출은 새로운 고객을 얻을 가능성이 높다는 것을 의미한다. 미디어 플래닝에 관해서는 대부분의 사업체들이 타겟 시장이 무엇일지 미리 결정한다. 그들은 이미 고객이 누구인지 알고 있다는 가정하에 타겟 시장을 선택한다. 미디어 플래닝에서 도달률을 위한 타겟 시장을 선택하는 것은 브랜드의 잠재 고객에게 도달하는 매우 성공적인 방법이 될 수 있지만, 이 방법은 타겟 시장 외의 잠재 고객, 즉 브랜드가 도달하는 것이 중요하지 않다고 생각했던 고객들을 제외한다. 현명한 사업체들은 또한 타겟 시장 밖으로 도달하여 타겟팅할 수 있는 다른 세그먼트를 파악한다. 따라서, 더 넓은 도달률로 시작하여 타겟 시장을 선택하는 것이 단지 가정에 의존하기보다는 실제 데이터를 기반으로 한 훨씬 더 정보에 입각한 결정이 될 것이다. 더 넓은 도달률은 일반적인 브랜드 인지도에도 도움이 되며, 그렇지 않으면 타겟 시장 밖의 많은 사람들이 브랜드를 들어본 적조차 없을 것이다.

미디어 플래닝에서 빈도 또한 고려해야 할 매우 중요한 요소이다. 대부분의 소규모 사업체들은 "무슨 일이 일어나는지 보기만 하면 돼"라고 말하며, 이는 미디어 플래닝에 대한 실망으로 이어지는 돈 낭비일 뿐이다. 광고에서는 한 번으로는 충분하지 않다. 미디어 플래닝의 가장 큰 문제는 광고주들이 누군가가 자신들의 광고를 보고, 가게에 들어와서 무언가를 살 것이라고 가정하는 것이다. 그것은 결코 그렇게 일어나지 않는다. 소비자가 실제로 무언가를 구매하기 전에 거치는 5가지 다른 단계가 있다. 그것은 인지, 관심, 필요, 비교 및 구매이다. 빈도는 소비자가 실제로 무언가를 구매하는 단계로 나아가도록 푸시하는 데 중요하다. 소비자가 정확히 구매 사이클을 어떻게 거치는지 이해하는 것은 미디어 플래닝에서 빈도의 중요성을 파악하는 데 매우 중요하다. 처음에는, 도달률의 아이디어가 인지도와 노출을 증가시키기 위해 존재하지만, 사람들은 잊어버린다. 사람들의 80%는 24시간 이내, 심지어 더 빨리 본 광고를 잊어버린다. 따라서, 빈도는 잊어버릴 가능성을 줄이는 인지에도 중요하다. 둘째, 빈도는 친숙함을 구축하고, 친숙함은 신뢰를 구축하며 신뢰는 관심을 구축한다. 필요 단계에서는 소비자가 회사를 인지하고 있고 어느 정도의 신뢰/관심을 갖는 것이 절대적이다. 그리고 다시, 빈도는 기억, 신뢰 및 관심에 중요한 역할을 한다. 더 높은 빈도는 경쟁에서 이기는 데도 도움이 된다. 마지막으로, 소비자는 빈번한 광고의 도움을 받아 구매라는 구매 사이클의 마지막 단계에 있다. 충분한 양의 빈도가 없으면, 소비자는 구매 단계에 도달할 가능성이 매우 낮을 것이다. 따라서 빈도는 일관된 광고가 현재 및 잠재 소비자들 사이에서 최상위 브랜드 인지도, 브랜드 호감도 및 브랜드 충성도를 강화하기 때문에 중요하다. 인내와 효과적인 빈도는 사업의 장기적인 성공에 큰 역할을 한다.

8. 측정되지 않는 미디어 플래닝

데이터 확보가 어려운 새로운 미디어(예: 신규 소셜 미디어 플랫폼)에 대한 미디어 플래닝은 기존의 전통적인 도구로는 한계가 있다. 이러한 미디어는 과거 및 현재 데이터가 부족하기 때문이다. FCB는 자체 개발한 알고리즘과 소프트웨어를 사용하여 간접적인 측정을 시도했다. 이 알고리즘은 계획된 대상 인구 통계를 150개의 주제 배치와 비교하는 방식으로 작동한다. "Umpire" 프로그램은 델타 제곱을 사용하여 측정되었으며, 값이 낮을수록 더 좋은 결과를 나타낸다.

9. 미디어 플래닝 도구

미디어 플랜 수립에는 다양한 도구가 활용된다.

* 온라인 광고 리서치 도구: 알렉사, 닐슨 온라인, Quantcast, SimilarWeb, 탤러머스(Thalamus), SRDS, Compete
* 온라인 광고 경쟁 정보 도구: MOAT, 애드비트(Adbeat), 왓런스웨어(Whatrunswhere), 키워드스파이
* 수요 측 플랫폼: 더블클릭 비드 매니저, 턴(Turn), AppNexus, Adobe Media Optimizer
* 오프라인 광고 리서치 도구: 텔레비전 시청률( GRPs )측정은 닐슨 미디어 리서치, 라디오 청취율 측정은 닐슨 오디오(이전에는 Arbitron으로 알려짐), 인쇄 광고 요금표는 칸타 미디어의 SRDS를 통해 제공받을 수 있다.
* 플래닝 시각화 및 플로우차트: [https://sqad.com/mediatools/ SQAD Mediatools]

미디어 플래너는 브랜드 플래너, 브랜드 전략가, 또는 선임 미디어 플래너라고도 불리며, 광고 대행사에서 일하며 수많은 클라이언트를 위한 광고 캠페인을 제작한다. 이들은 특정 미디어 캠페인의 성과에 대한 결정을 내리는 데 도움을 주기 위해 클라이언트와 협력한다. 데이터를 분석하고, 창의적으로 생각하며, 혁신적인 전략을 설계하여 클라이언트에게 비즈니스 솔루션을 제공한다.

10. 미디어 플래너